建材家居行業(yè)市場開發(fā)計(jì)劃書

1、市 場 開 發(fā) 計(jì) 劃 書尊敬的林總：您好！非常感謝能夠擁有與您交流的機(jī)會，由于目前本人尚不熟悉集成廚電行業(yè)的具體情況，所以在此所述的操作思路偏頗之處，望予修正。如果本人有幸操作四川市場，將在區(qū)域內(nèi)著手以下幾方面工作：一、市場現(xiàn)狀經(jīng)歷了近幾年的瘋狂增長之后，受房地產(chǎn)調(diào)控的影響，2012年四川建材家居行業(yè)的業(yè)績開始集體下滑，甚至不乏關(guān)門歇業(yè)者。上半年僅成都紅星美凱龍一個賣場就有冠軍、諾貝爾、蜜蜂等10多家一線品牌撤柜。一方面是銷售下滑，另一方面則是成本上升。店面租金、人工成本、原材料成本上升蠶食了大量利潤。大多數(shù)經(jīng)銷商會認(rèn)為，過去賺100 元，其中渠道成本大概是20元30 元，但是現(xiàn)在不管是地級

2、市還是縣鎮(zhèn)，渠道成本會上升到30 元50元以上。四川家居行業(yè)營銷渠道轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，家居建材行業(yè)已面臨洗牌，櫥柜和廚電行業(yè)無一幸免，究其原因，除國家經(jīng)濟(jì)增長放緩、樓市調(diào)控等市場環(huán)境因素影響外，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈；產(chǎn)品缺乏升級和創(chuàng)新也是促使行業(yè)洗牌的重要因素。 集成廚房作為家居建材領(lǐng)域中的新興產(chǎn)業(yè)，在這樣的市場環(huán)境中充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇：1、集成廚電作為廚電產(chǎn)品發(fā)展的延續(xù)，本身是廚電產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，更好的產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)理念，迎合了當(dāng)代消費(fèi)者健康、智能、美觀的消費(fèi)需求。2、在家居建材行業(yè)洗牌的大背景下，其他行業(yè)資本與資源的流出，給集成廚電行業(yè)發(fā)展提供了更多空間。挑戰(zhàn)：1、作為家居建材行

3、業(yè)新興產(chǎn)業(yè)，整個行業(yè)的市場認(rèn)知度還比較低，傳統(tǒng)廚電在未來一段時(shí)間任然是這個行業(yè)的主要競爭對手。2、同行之間產(chǎn)品抄襲嚴(yán)重，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量參差不齊，缺乏規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對整個行業(yè)的發(fā)展是嚴(yán)重的制約。二、競爭狀況分析四川地區(qū)已有部分集成廚電競爭者進(jìn)入市場，不過競爭對手狀況參差不齊，還未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。對于集成廚電行業(yè)來說，在人們還未形成消費(fèi)觀念的產(chǎn)品初創(chuàng)期，出現(xiàn)競爭對手絕對是個利好消息如果只有你一個人在賣，多少人會相信？如果是一群人在賣這種產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺就不一樣了。在四川和時(shí)哥產(chǎn)品類似的有“美大”“優(yōu)格”“火星人”“金帝”等這幾個品牌，價(jià)位涵蓋了高、中、低檔，相互之間的競爭也十分激烈。相比以上幾個

4、品牌，我認(rèn)為時(shí)哥品牌具備了競爭的優(yōu)勢，主要原因有以下幾點(diǎn):1、產(chǎn)品：時(shí)哥產(chǎn)品獨(dú)特的0到90度任意懸停的頂蓋設(shè)計(jì)，二度空間設(shè)計(jì)理念，底排鳳等設(shè)計(jì)亮點(diǎn)；四川市場內(nèi)的競爭對手絕大部分產(chǎn)品都不具有這些產(chǎn)品特性，時(shí)哥產(chǎn)品無論在外觀上還是產(chǎn)品功能上都具備一定的優(yōu)勢。2、營銷：在營銷方面，時(shí)哥除了采用傳統(tǒng)活動營銷、會議營銷、展會營銷外；獨(dú)具特色的美食營銷，到目前為止四川范圍的競爭對手還沒有誰使用這樣的營銷手段。3、售后：集成廚電行業(yè)本來就處于起步階段，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，時(shí)哥首創(chuàng)行業(yè)視頻質(zhì)量管制跟蹤系統(tǒng)，無論是對經(jīng)銷商信心，終端客戶宣傳都非常具有說服力，長期堅(jiān)持下去也有助于規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。四、營銷目標(biāo)1、 一年

5、內(nèi)重點(diǎn)打造川北市場，其次川南市場，重點(diǎn)關(guān)注成都市場。2、 在2013年底力爭使四川地區(qū)代理商達(dá)到20家以上，南北重點(diǎn)選擇建立兩個樣板市場，重點(diǎn)培養(yǎng)4到5個核心代理商。五、渠道建設(shè)及推廣 渠道建設(shè)也是市場開拓成功與否最關(guān)鍵的一步，在公司發(fā)展階段應(yīng)先從區(qū)域重點(diǎn)市場開始操作，切忌鋪天蓋地把產(chǎn)品鋪向市場。先從區(qū)域市場開始運(yùn)作，可以以點(diǎn)帶面，以強(qiáng)帶弱。做品牌和銷量不能急，特別是目前的行業(yè)情況，要循序漸進(jìn)，穩(wěn)打穩(wěn)扎。 1.市場布局a、市場不能盲目開發(fā)（象打仗一樣不能沒有重點(diǎn)的全面作戰(zhàn)）應(yīng)該將市場劃分為：樣板市場、潛力市場、關(guān)注市場。b、將四川劃分為三大區(qū)域：川北區(qū)域： 樣板市場：綿陽、德陽 潛力市場：廣元

6、、江油（縣級市）、達(dá)州、南充、遂寧 關(guān)注市場：廣安、巴中 川南區(qū)域： 樣板市場：瀘州、樂山 潛力市場：自貢、宜賓、攀枝花、眉山 注市場：內(nèi)江、資陽 成都區(qū)域： 樣板市場：成都市區(qū) 潛力市場：華陽、溫江、雙流、新都、青白江 關(guān)注市場：龍泉驛、大邑、郫縣、都江堰2、渠道開發(fā)策略 a、通過掃街、調(diào)集個人資源、裝修公司資源等，收集意向客戶信息，爭取最短時(shí)間內(nèi)在樣板市場（成都除外）建立銷售網(wǎng)點(diǎn)。必要時(shí)候可以降低加盟門檻，畢竟銷售才是收入的大頭。 b、前期為了市場的開拓，發(fā)展有實(shí)力的代理商及經(jīng)銷商，必須就現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動?，F(xiàn)在的客戶投資和消費(fèi)都趨于理性，光靠掃街、朋友介紹等效果有限，應(yīng)加大力度

7、搞好現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)促銷活動，邀請周邊意向性經(jīng)銷商參觀參與，親身體驗(yàn)，提高開發(fā)成功率，使每一場促銷活動同時(shí)也變成一場招商會。 c、成都市場具有一定特殊性，市場競爭激烈，投資成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，對經(jīng)銷商實(shí)力要求較高，近年來經(jīng)銷商對投資也更加謹(jǐn)慎，相對該市場招商周期會較長，即使勉強(qiáng)招商；其對時(shí)哥品牌重視程度也較為有限，個人認(rèn)為先著手對成都周邊區(qū)縣市場（如：溫江、雙流、青白江、華陽、新都）進(jìn)行開發(fā)，建立網(wǎng)點(diǎn)，其難度相對較低，待區(qū)縣市場建立一定網(wǎng)點(diǎn)后，以這部分網(wǎng)點(diǎn)供貨權(quán)作為談判籌碼，更容易落實(shí)成都市場的招商。（唯一需要注意的是價(jià)格控制）3、區(qū)域市場渠道規(guī)劃a、門店渠道：門店是所有渠道銷售的基點(diǎn)，品牌的形象、

8、定位、文化、理念主要是依靠門店來進(jìn)行展示的，所以門店形象是我們工作的基礎(chǔ)和重點(diǎn)，打造強(qiáng)大視覺沖擊力的店面形象，素質(zhì)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，使用都是我們的優(yōu)先工作。b、活動渠道：促銷活動作為現(xiàn)下重要的銷售和拓展手段，未來將是我們工作的一大重點(diǎn)。c、裝修公司渠道：裝修公司渠道易于操作，短期內(nèi)見效迅速，重點(diǎn)裝修公司還能培養(yǎng)成長期客戶，開發(fā)穩(wěn)定的裝修公司渠道能使區(qū)域市場快速進(jìn)入穩(wěn)定期d、小區(qū)推廣：隨著市場競爭的日益白熱化，建材市場的人流量日益減少，坐商模式逐漸被走商模式所取代，小區(qū)推廣（包括電話營銷）是收集意向客戶信息，活動聚客的重要手段。e、工程渠道：單位裝修房、精裝房等工程渠道，能瞬間提高效率，單值巨大。

9、f、特通渠道：例如：網(wǎng)購、團(tuán)購。（銷售推廣）4、渠道戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃a、資源聚焦原則。我們想快速的啟動市場，那么在資源的使用和分配上就要體現(xiàn)聚焦的原則。從而避免“遍地開花式”的平均用力現(xiàn)象，通過集中人力、物力、財(cái)力等，優(yōu)化資源使用，b、策略適用原則。進(jìn)入空白市場，利用我掌握的經(jīng)銷商資源，采用中心城市帶動周邊縣市，齊頭并進(jìn)。c、穩(wěn)步推進(jìn)原則。根據(jù)原有的工作經(jīng)驗(yàn)，做好詳細(xì)的市場調(diào)查，部署好周密的戰(zhàn)略布局，首先選擇合適的市場驗(yàn)證市場預(yù)測的準(zhǔn)確性、戰(zhàn)略布局的合理性以及總結(jié)一套在整個空白區(qū)域市場行之有效的市場開發(fā)模式。5、打造樣板市場，通過樣板市場實(shí)現(xiàn)三個目的a、總結(jié)一套模式。通過樣板市場，總結(jié)可行的、有效的，

10、能在整個空白區(qū)域迅速推廣復(fù)制的市場運(yùn)作模式，起到以點(diǎn)帶面的作用。b、培養(yǎng)一支隊(duì)伍，樣板市場好比銷售人員的練兵場和銷售實(shí)戰(zhàn)課堂，為開拓其它市場打造一群適合我們品牌和產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊(duì)。c、樹立一個典范。發(fā)揮榜樣的力量，為整個空白區(qū)域樹立一個學(xué)習(xí)的典范，為經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員樹立市場前景無限美好的案例和信心。6、市場跟蹤、推廣、開拓、促銷活動開展等：a、要求自己出差到各市場進(jìn)行市場調(diào)查（當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、品牌競爭狀況及有影響力）b、掌握目標(biāo)客戶、潛在客戶資料，開發(fā)最好的客戶（資金能力+倉儲能力+輻射能力+拓展能力+品牌忠誠度）。c、在市場的促銷活動執(zhí)行，品牌推廣等工作。d、維護(hù)公司與客戶之間的客情

11、關(guān)系，在不喪失公司利益的前提下，為客戶及時(shí)處理各種問題。7、廣告宣傳 a、加強(qiáng)賣場的建設(shè)，對終端消費(fèi)者產(chǎn)生視覺的沖擊，我認(rèn)為首先應(yīng)該加強(qiáng)形象店的建設(shè)，重點(diǎn)建材市場尤其重要。b、在地段好的地方布置大幅廣告、位置好的門招制作，一定要起到戶外廣告作用，可適當(dāng)與代理商分擔(dān)費(fèi)用。 c、制作小型條幅、橫幅，在適當(dāng)可掛的市場掛，在經(jīng)銷商門頭懸掛。 d、制作pop墻貼，樓層廣告墻貼，公益廣告墻貼，尤其是樓層貼很是重要。 e、可適當(dāng)考慮公交車的車身廣告。10、展會參加 通過各種渠道了解所轄區(qū)域相關(guān)的展會、產(chǎn)品交流等信息，通過以上平臺，更好的把我們的品牌和產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商和顧客。六、后期維護(hù)與市場督導(dǎo) a、打江山

12、難守江山更難這方面要求公司在市場維護(hù)方面一定要下大力氣，客戶加盟了只是第一步，更大銷售與良好的銷售網(wǎng)絡(luò)是公司成長的客觀環(huán)境。做好開拓期的維護(hù)與穩(wěn)定轉(zhuǎn)型期的維護(hù)，開拓期可以損失部分關(guān)注市場客戶的利益為我公司增加收益，但切不可以將重點(diǎn)市場的市場作亂，對重點(diǎn)市場客戶要有選擇性，而且要求代理商一定要嚴(yán)格執(zhí)行公司的政策，對終端一定要嚴(yán)格要求特別是地級以上城市自己品牌形象上要嚴(yán)格把關(guān)，包括：陳列位置、陳列面積、pop的布置、產(chǎn)品生動化的陳列、店面促銷員培訓(xùn)等。 b、嚴(yán)密監(jiān)督各個市場銷售人員有沒有嚴(yán)格按照公司既定的方針，操作模式進(jìn)行落實(shí)。如果沒有按照公司的既定的方針進(jìn)行運(yùn)作，即使業(yè)績不錯，也要嚴(yán)懲不貸。同時(shí)對市場出現(xiàn)的個性問題，要具體問題具體對待，及時(shí)處理，根據(jù)所發(fā)現(xiàn)的問題調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，改進(jìn)操作模式。七、建議 目前針對四川市場，加盟費(fèi)用3萬元，保證金2萬元，首批進(jìn)貨20萬的加盟標(biāo)準(zhǔn)相對門檻太高，望公司酌情調(diào)整。八、總結(jié)