服務(wù)營銷如何創(chuàng)造品牌忠誠

1、服務(wù)營銷如何創(chuàng)造品牌忠誠摘要：“服務(wù)營銷”是企業(yè)為了滿足目標消費者的需求而進行的一系列營銷活動。服務(wù)營銷可以降低營銷成本，增加忠誠客戶、提升品牌知名度和附加價值、強化客戶反饋，讓企業(yè)獲得廉價信息渠道。當前，服務(wù)營銷存在諸多誤區(qū)，筆者指出應(yīng)該要想通過服務(wù)營銷提升品牌忠誠度，必然要加強與顧客之間聯(lián)系，提升顧客信任和滿意度；重視顧客需求，提升對客戶有利的服務(wù)質(zhì)量；利用信息反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫動態(tài)更新；注重客戶的情感和態(tài)度，從情感上培養(yǎng)忠誠等。關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷；品牌；忠誠度目 錄1、前言32、服務(wù)營銷概述32.1服務(wù)營銷的現(xiàn)狀32.2顧客品牌忠誠的表現(xiàn)及動機42.2.1顧客品牌忠誠的表現(xiàn)42.2.2

2、顧客品牌忠誠的動機42.3服務(wù)營銷對品牌發(fā)展的重要性42.3.1降低營銷成本，增加忠誠客戶52.3.2提升品牌知名度和附加價值52.3.3強化客戶反饋，讓企業(yè)獲得廉價信息渠道53、服務(wù)營銷與品牌忠誠之間的誤區(qū)63.1誤區(qū)一：無形的服務(wù)營銷無足輕重63.2誤區(qū)二：客戶滿意代表客戶忠誠63.3誤區(qū)三：服務(wù)營銷以產(chǎn)品為中心64、如何利用服務(wù)營銷創(chuàng)造品牌忠誠74.1加強與顧客之間聯(lián)系，提升顧客信任和滿意度74.2重視顧客需求，提升對客戶有利的服務(wù)質(zhì)量74.3利用信息反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫動態(tài)更新74.4注重客戶的情感和態(tài)度，從情感上培養(yǎng)忠誠86、結(jié)語8參考文獻：91、前言在服務(wù)營銷過程中，由于服務(wù)具有

3、無形性等特點，所以消費者對于質(zhì)量的感知更為主觀，這也意味著消費者在購買決策中面臨的風險水平要高于有形產(chǎn)品&品牌在服務(wù)交換過程中能夠降低消費者購買決策的時間成本并降低感知風險，成為塑造服務(wù)企業(yè)與消費者穩(wěn)定關(guān)系的紐帶，不僅為顧客創(chuàng)造了價值，而且提升了服務(wù)企業(yè)的競爭能力&忠誠的顧客可以為企業(yè)帶來價值，品牌忠誠是服務(wù)企業(yè)贏利的關(guān)鍵，只有通過減少顧客流失率，增進顧客品牌忠誠，才能提高企業(yè)盈利能力。服務(wù)營銷恰恰能夠增強顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價值，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出，可以彌補產(chǎn)品的不足與缺陷，獲得無限的差異化操作空間，有效增加產(chǎn)品附加值。在這個市場競爭激烈的時代， 企業(yè)強大競爭力的根本取決于有沒

4、有高質(zhì)量的服務(wù)，有沒有忠誠的顧客，競爭的勝利者將是那些理解顧客價值，創(chuàng)造顧客價值，提高顧客滿意度和忠誠度的企業(yè)。2、服務(wù)營銷概述2.1服務(wù)營銷的現(xiàn)狀中國加入wto后，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國，并且布點工作還在進一步的展開。加入wto后，我國將在五年左右的時間內(nèi)，逐步放開服務(wù)市場，對外商設(shè)立合營、合資公司的數(shù)量、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消，這無疑會對我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。我國的服務(wù)市場尚處于發(fā)育階段，有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)

5、展報告提供的資料，我國服務(wù)業(yè)占gdp的33.5%，美國1997年為72.1%，法國2000年為70.9%，德國2000年為67.6%，不僅遠遠低于發(fā)達國家，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務(wù)業(yè)總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項目）還處于空白狀態(tài)；同時服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價值補償不足，資金短缺嚴重。2.2顧客品牌忠誠的表現(xiàn)及動機營銷領(lǐng)域中的學者對于品牌忠誠的研究有著以下幾種不同的觀點：一是行為觀點。持有這種觀點的學者將品牌忠誠理解為重復(fù)購買某一品牌，并且只考慮這一種品牌，而且沒有收集其他相關(guān)品牌信息；二是態(tài)度

6、觀點。這種觀點認為品牌忠誠是對企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸屬感或情感；三是復(fù)合觀點。很多學者發(fā)現(xiàn)消費者的態(tài)度并不一定導(dǎo)致消費者的忠誠購買。其購買行為也可能是由情景因素決定的，例如缺乏可用的替代品、高轉(zhuǎn)移成本或者消費慣性。2.2.1顧客品牌忠誠的表現(xiàn)品牌忠誠是一種心理決策評估的過程，聯(lián)系著消費者復(fù)雜的情感反應(yīng)過程，也體現(xiàn)為偏向性的購買行為。從行為和情感兩個角度綜合考慮，品牌忠誠最終表現(xiàn)為消費者對所喜愛品牌分配的價格忠誠上。消費者愿意付出更多的價錢來購買自己所喜愛的品牌，表現(xiàn)為在這個品牌上分配較高的錢包份額，從而表現(xiàn)為價格忠誠。在對于忠誠的研究中，對于顧客忠誠的認識是比較全面而深刻的，他們認為忠誠

7、是顧客通過一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標品牌保持一種關(guān)系的企圖，包括分配較高的錢包份額給特定的品牌提供商，并從事良好口碑的傳播和重復(fù)購買。研究顧客的行為忠誠、口碑忠誠和價格忠誠，這樣可以比較全面地反映顧客忠誠的真實狀況。2.2.2顧客品牌忠誠的動機品牌忠誠的顧客動機主要分為三個類別：情感動機、經(jīng)濟動機、價值觀動機。經(jīng)濟性動機追求的是功能、質(zhì)量、價值等實用性或總效用最大化。情感性動機追求的則是象征意義、主觀感受、自我表達等享受性或體驗性，是一種積極的情感反應(yīng)。價值觀動機則表現(xiàn)為消費者會盡量保持其消費行為與價值觀的一致，如果兩者發(fā)生背離，消費者就會產(chǎn)生心理壓力，這種心理緊張的狀態(tài)會讓消費者改變行為或

8、價值觀使得兩者趨于一致。 2.3服務(wù)營銷對品牌發(fā)展的重要性在早期的營銷理念中，整個營銷的過程從消費者接受商品信息到消費者購買商品進行消費就已經(jīng)結(jié)束。但是在現(xiàn)代，由于部分高新產(chǎn)品的使用具有一定的技術(shù)含量，需要提供后續(xù)的服務(wù)才能真正完成產(chǎn)品性能的真正交換，加上隨著當前賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的硬性產(chǎn)品在規(guī)格、質(zhì)量、價格等多方面開始趨于同質(zhì)化，能否做好服務(wù)，滿足消費者在銷售中的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，就成為企業(yè)爭取目標客戶、獲得更多忠誠客戶的重要手段。一般而言，服務(wù)營銷對一個企業(yè)的品牌發(fā)展主要有以下幾點重要意義：2.3.1降低營銷成本，增加忠誠客戶如何實現(xiàn)服務(wù)營銷？服務(wù)營銷主要是企業(yè)利用自己可以利用的

9、各種社會資源，為自己的目標客戶服務(wù)。在根據(jù)營銷學者的調(diào)查統(tǒng)計顯示：爭取一個新顧客的成本，要比挽留一個老客戶的成本要高很多，其中的成本主要包括，為了吸引新客戶眼球所產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑?、營銷成本，為了實現(xiàn)銷售而產(chǎn)生的各種人力、資源成本。此外，調(diào)查還顯示，新客戶對企業(yè)的品牌期望值往往要比老客戶的要高出許多。因此，如果能完美地實現(xiàn)服務(wù)營銷，挽留住目標客戶，企業(yè)的營銷經(jīng)營成本就會大大降低，而這些忠誠客戶也將為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤，只要企業(yè)能持續(xù)做好維護客戶（尤其是優(yōu)質(zhì)客戶）的工作。比如有“世界咖啡王國”美譽的星巴克，就是通過完美的服務(wù)營銷來實現(xiàn)降低營銷成本的目的的。咖啡固然是星巴克的標志，但是由咖啡衍伸而

10、來的小資情調(diào)、時尚氣息、安靜氛圍、尊貴服務(wù)是星巴克更主要的產(chǎn)品。也正是因為這樣，在星巴克里，我們看到的不僅僅是咖啡，還有“diy音樂吧”、精致的小點心、符合地域文化的各種茶點等等，星巴克的總裁舒爾茨更是揚言：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！?.3.2提升品牌知名度和附加價值在美國學者麥卡錫的4p營銷理論中，明確將服務(wù)作為產(chǎn)品不可分割的一部分。在當前的許多學者眼里，他們也普遍認為服務(wù)是產(chǎn)品的延伸，整個銷售的過程在實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售后并不算結(jié)束，還有一個產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)直接決定了客戶是否會再次購買，是否會對企業(yè)的品牌產(chǎn)生一定的黏性。從某種程度上說，服務(wù)營銷對品牌的知名度和

11、好感度提升具有重要意義。服務(wù)營銷所能提供的那種人性化服務(wù)也是人們喜聞樂見的。以招商銀行為例，相對于工商銀行這種“財大氣粗”的銀行巨頭而言，招商銀行的服務(wù)為它自己贏得了足夠的品牌尊重，工作人員的站起示意、為了防止客戶等待的無聊為客戶準備的小食、生日的祝福和小禮物等等，都讓人倍感人性的溫暖，反觀工商銀行，“icbc（愛存不存）”的霸道也為國內(nèi)諸多民眾調(diào)侃，過于擁擠的服務(wù)環(huán)境、冷淡的服務(wù)態(tài)度都對工商銀行的口碑和品牌造成一定影響。2.3.3強化客戶反饋，讓企業(yè)獲得廉價信息渠道服務(wù)營銷是企業(yè)服務(wù)人員與消費者進行接觸和交流的階段。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，這種服務(wù)也許并不是面對面的，但是也一定是“一對一”的絕佳

12、服務(wù)方式。此外，服務(wù)營銷一般都在產(chǎn)品購買環(huán)節(jié)之間或之后，這樣就可以讓客戶在第一時間反饋對產(chǎn)品價值體驗及時地修改產(chǎn)品的某種直觀印象，企業(yè)也可以根據(jù)客戶的需求及時修改自己產(chǎn)品的部分性能、功用價值，以更好地滿足客戶的需求。值得注意的是，客戶的每一個意見并不是都是最重要的、都是需要關(guān)注并做出回應(yīng)的。根據(jù)4r理論的“reward(回報)”，企業(yè)做出任何行動的最終目的都是為了獲得利益，同理，如果客戶的意見不能代表主流輿論方向，且實現(xiàn)的成本過高，企業(yè)也應(yīng)該采取折中、迂回的方法，既不影響企業(yè)在客戶內(nèi)心的地位，也不至于讓企業(yè)付出過高的營銷代價。3、服務(wù)營銷與品牌忠誠之間的誤區(qū)服務(wù)營銷對品牌忠誠而言是具有重要意義

13、的，但是很多企業(yè)在進行服務(wù)營銷時，往往因為這樣那樣的問題，陷入了某種誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：3.1誤區(qū)一：無形的服務(wù)營銷無足輕重服務(wù)營銷是無形的，也具有很大的彈性，這直接決定了服務(wù)營銷看不見摸不著，也很難對服務(wù)營銷的效果進行衡量。因此，部分企業(yè)認為，無形的服務(wù)營銷無足輕重，企業(yè)只要把主要精力專注于產(chǎn)品的質(zhì)量、研發(fā)以及渠道的建設(shè)，就一定能獲得足夠的市場價值。從某種意義上說，這種說法也不是完全錯誤，但是如果僅僅專注于質(zhì)量、渠道、促銷等，那企業(yè)即便獲得了銷售額，也得不到品牌忠誠。因為，如果消費者得到的是一種不愉快的購買體驗，即便他的使用體驗再好，也會讓消費者心里頗有微詞。企業(yè)的產(chǎn)品足夠好、價格足

14、夠優(yōu)惠，這會讓消費者短暫停留在企業(yè)和產(chǎn)品上，成為表面的“忠誠客戶”，然而如果一旦消費者在市場上發(fā)現(xiàn)與該品牌質(zhì)量接近的產(chǎn)品，就一定會拋棄品牌，成為競爭對手的客戶。此外，當前在市場營銷理念中，有一個很重要的概念，就是：品牌附加值。品牌附加值中就有一部分源自消費者的忠誠度，看到眼前的利益，損失未來對品牌的積累，這對企業(yè)而言，也是一種利益回報上的傷害。3.2誤區(qū)二：客戶滿意代表客戶忠誠根據(jù)服務(wù)營銷的一項研究顯示：很多對企業(yè)的服務(wù)宣稱滿意、很滿意的顧客出現(xiàn)大量的流失，而一些宣稱對企業(yè)服務(wù)不滿意的顧客卻依然和企業(yè)保持聯(lián)系，出現(xiàn)了一種“客戶滿意悖論”的現(xiàn)象。筆者認為這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要在于企業(yè)的服務(wù)達到了

15、顧客的期待值，但是并沒有超出顧客的期待值，這讓顧客滿意但是卻沒有打動顧客，是一種意料之中的服務(wù)；而第二種情況就如前文所說，盡管企業(yè)的服務(wù)令顧客不快，但是也許企業(yè)具有某些得天獨厚的市場優(yōu)勢（比如在山區(qū)里只有一家便利店），或者企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、標準等方面具有優(yōu)勢，使得顧客留下來繼續(xù)選擇企業(yè)。因此，從某種程度上說，客戶滿意度并不代表客戶忠誠度。3.3誤區(qū)三：服務(wù)營銷以產(chǎn)品為中心服務(wù)營銷貫穿在銷售的每個環(huán)節(jié)，并不僅僅是局限于產(chǎn)品環(huán)節(jié)。許多企業(yè)片面的認為，服務(wù)營銷就是圍繞產(chǎn)品的服務(wù)，只要把與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)做好了，就是服務(wù)營銷。其實不然。以前文提到的星巴克為例，在星巴克賣的產(chǎn)品是咖啡，但是星巴克并不僅

16、僅只有咖啡。除了緊緊圍繞產(chǎn)品所做的店面裝修、用餐氛圍、咖啡教室之外，星巴克還為自己的客戶提供了各種其他的服務(wù)。比如，星巴克推出了“音樂diy吧”的服務(wù)，只要是在星巴克消費的客戶，就都能在音樂diy吧數(shù)十萬支原版音樂庫里，憑借低廉的價格任意刻錄一張有七首正版音樂的cd。這項服務(wù)從表面來看與咖啡銷售毫無關(guān)聯(lián)，但是它切切實實地星巴克的店面帶來一種時尚的氣息，這與星巴克的品牌價值定位不謀而同。這樣一來，星巴克帶給客戶的就不僅僅是對產(chǎn)品的滿意，而是對整個產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的稱許和贊嘆了。4、如何利用服務(wù)營銷創(chuàng)造品牌忠誠那如何利用服務(wù)營銷創(chuàng)造品牌忠誠度，為企業(yè)獲得更多的客戶和回報呢？筆者認為，主要可以從以下幾方

17、面著手：4.1加強與顧客之間聯(lián)系，提升顧客信任和滿意度無論是在4c理論還是在4r理論中，都將與客戶的溝通、交流作為市場營銷的關(guān)鍵要素之一。增加與客戶的聯(lián)系，意味著客戶有更多的機會了解企業(yè)，而從心理學角度來說，更多的了解意味著對風險的控制度更強，也更安全，這符合人類對安全的需求。因此，除了通過廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系的方式進行“一對多”的溝通外，品牌還應(yīng)該多進行“一對一”的溝通，比如為客戶提供私人產(chǎn)品顧問、經(jīng)常以電話、短信的方式對客戶致以問候，提供產(chǎn)品的最新信息，為客戶選擇最為實惠的產(chǎn)品組合等等，多從客戶的利益角度考慮，讓客戶感受到自己與企業(yè)的命運是同為一體的，也就能逐漸提升顧客的信任度和滿意度，進而

18、提升顧客的忠誠度。4.2重視顧客需求，提升對客戶有利的服務(wù)質(zhì)量也許客戶有時候并不知道自己想要什么，但是客戶的需要也是必須重視的。從服務(wù)營銷角度看，為每個客戶提供適合的、有利的服務(wù)能使客戶迅速提升對企業(yè)的好感度。比如服務(wù)營銷中，最關(guān)鍵的一環(huán)就是實現(xiàn)服務(wù)營銷的企業(yè)員工。當前較多的手段是培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，諸如“微笑服務(wù)”、“耐心、細心、愛心”服務(wù)理念等等。這些就是最基本的對客戶有利的服務(wù)細節(jié)。此外，根據(jù)客戶的不同需求進行服務(wù)營銷，不僅能提供個性化的服務(wù)支持，讓客戶感受并享受到這種與眾不同，還能在某種程度上降低企業(yè)的經(jīng)營成本。對于一些并不是特別需要的服務(wù)項目，企業(yè)可以適量調(diào)整，爭取做到有的放矢，讓每

19、個客戶得到自己想要的服務(wù)。4.3利用信息反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫動態(tài)更新在前文已經(jīng)多次提到，服務(wù)營銷貫穿整個營銷的始末，尤其是在傳統(tǒng)營銷的觀念中，當企業(yè)與客戶完成了價值的交換后，企業(yè)和客戶就幾乎沒有什么聯(lián)系了，這對企業(yè)的后續(xù)營銷發(fā)展而言十分不利。因為，產(chǎn)品完成了交換，但是并不能保證產(chǎn)品能再次實現(xiàn)交換，換而言之，如果客戶對產(chǎn)品的使用感到不適、不滿，那企業(yè)將無從得知，也許還會在原來錯誤的方向上繼續(xù)錯誤地走下去。服務(wù)營銷可以很好地避免這一點，通過與客戶之間的溝通，服務(wù)營銷能很好地將客戶使用產(chǎn)品的感想忠實地記錄下來。比如，在當今如火如荼的網(wǎng)絡(luò)營銷中，許多商家都設(shè)立了使用反饋，只要消費者能將產(chǎn)品的使用情況

20、如實地記錄下來，寫下自己的建議或看法，就能獲得商家一定的價值回饋，實現(xiàn)雙贏。服務(wù)營銷也是如此，它能幫助企業(yè)利用服務(wù)營銷中所得到的的消費者信息反饋，建立屬于企業(yè)自己的消費者數(shù)據(jù)庫，并不定時更新，及時把握消費者的購買意向、價值取向、情感趨向，能讓企業(yè)根據(jù)實際的市場調(diào)查數(shù)據(jù)及時地調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，自然就能加強客戶的品牌忠誠度，從而形成營銷的良性循環(huán)。4.4注重客戶的情感和態(tài)度，從情感上培養(yǎng)忠誠“客戶的滿意度悖論”告訴我們，客戶的滿意，并不僅僅是決定客戶忠誠度的唯一因素，這主要是因為顧客有其理性的一面，也有感性的一面。因此，“市場研究人員需要關(guān)注顧客滿意之外的品牌忠誠度決定因素情感和態(tài)度?！币蕴O果公司為例，即便是在蘋果公司最艱難的時刻，蘋果公司的那些客戶都忠誠地圍繞在這一品牌周圍，沒有背棄它。原因就在于，蘋果公司符合他們的情感取向。我們