公益廣告社會調(diào)查實踐報告

1、經(jīng)濟管理學(xué)院大學(xué)生社會實踐報告 題目：公益廣告社會效應(yīng)的調(diào)查分析 專業(yè)：市場營銷 年級：10 級 班級：一班 姓名：趙越 日期：2012 年 2 月 公益廣告社會效應(yīng)的調(diào)查分析 目前我國公益廣告的傳播主體主要有這樣幾類：政府部門、媒體、廣告公司、 企業(yè) 以及基金會形式的其他社會公益組織。政府部門主要是以各級宣傳部門、工商行政管理局、文明辦、廣電局、新聞出版部門等為主，傳播的公益廣告主要是圍繞普適性的社會問題和時政焦點；媒體中以電視媒體居多。報刊和 網(wǎng)絡(luò) 自主創(chuàng)作的較少；廣告公司則主要以參加各類比賽的形式創(chuàng)作公益廣告，以大賽主題為準(zhǔn)，獨立自主的公益廣告創(chuàng)作較少。企業(yè)、各類非營利性社會組織等的參與

2、則具有較大不穩(wěn)定性，總體數(shù)量也不多。 從目前公益廣告的傳播狀況來看，政府部門組織開展的公益廣告?zhèn)鞑バЧ^好。具有較大的社會影響力。如中央文明辦、國家工商行政管理局等政府部門先后組織開展的“中華好風(fēng)尚”、“自強創(chuàng)輝煌”、“樹立新風(fēng)尚、邁向新世紀(jì)”、“改革開放30周年”等等，但是這種自上而下的、全國性的傳播也存在目標(biāo)公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費時間長、傳播頻次有限等問題，對公益觀念的普及較為有利，但缺乏針對性、時效性，猶如曇花一現(xiàn)，降低了公益廣告的有效性。因此，有必要對公益廣告現(xiàn)有的和應(yīng)有韻傳播主體資源進行合理整合。 首先，我國公益廣告還處于發(fā)展的初級階段，社會的整體公益意識還不夠成熟，因此政府仍

3、將是公益廣告發(fā)展的重要推動力量之一。政府可以在公益廣告的管理和規(guī)劃方面繼續(xù)發(fā)揮作用，但不能局限于現(xiàn)有的幾個主要政府部門，而要將公益廣告的發(fā)展納入到各級各類政府的日常工作中。他們可以在所轄地區(qū)和領(lǐng)域內(nèi)根據(jù)工作中接觸和反映的社會焦點，發(fā)現(xiàn)公益問題。提煉公益主題，合理規(guī)劃，并以適當(dāng)?shù)男问絼?chuàng)作和發(fā)布公益廣告。 其次，行業(yè)協(xié)會帶動企業(yè)參與。行業(yè)協(xié)會對行業(yè)發(fā)展和會員的行為具有規(guī)范、協(xié)調(diào)和制約的作用。協(xié)會可以通過協(xié)會章程、會員評定、協(xié)會活 1動、行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等多種途徑和方式引導(dǎo)和促進會員參與、創(chuàng)作與行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的公益廣告。這類公益廣告，對受眾來說具有較高的熟悉度，容易實現(xiàn)說服效果，有利于公益觀念的傳播，

4、對規(guī)范和此導(dǎo)公益行為具有重要的作用。 再次，非營利性社會組織推動專項公益廣告發(fā)展。我國有許多非營利性社會組織，如中國紅十字基金會、中華環(huán)境保護基金會、中國教育發(fā)展基金會等等。這些基金會設(shè)置了許多相關(guān)領(lǐng)域的公益項目，對我國公益事業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。然而通過網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，基金會推出的公益廣告卻寥寥無幾。如果能將基金會作為各個領(lǐng)域公益廣告的代理機構(gòu)或?qū)Ｂ殭C構(gòu)，將會強化他們各自的職責(zé)，發(fā)揮其優(yōu)勢組織資源，將使公益廣告更加集中化和專業(yè)化。如能配合公益項目進行傳播，公益廣告的傳播效果必然更為顯著和有效。 最后，各類媒體也應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢創(chuàng)作公益廣告，積極提供刊播資源，合理安排刊播時間，提高廣告的傳

5、播效果。 現(xiàn)階段我國公益廣告的傳播基本是以傳者為中心，以全社會公眾為受眾的大眾傳播，忽略了受眾及其需求的差異性，無法有效吸引受眾注意。 中國 青年報社調(diào)中心曾通過題客調(diào)查網(wǎng)對5624名公眾進行調(diào)查，結(jié)果顯示，54.9的人表示關(guān)注過身邊的公益廣告。66.0的人認(rèn)為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人認(rèn)為“影響力很大，很吸引人”。公益廣告的傳播效果可見一斑。 社會公眾依年齡、職業(yè)、地區(qū)、性格愛好、生活方式等不同可以劃分 2成不同的社會群體。他們的價值觀、信息需求、信息接受方式等都有一定差異。每個公益主題的目標(biāo)群體都有區(qū)別，應(yīng)該仔細(xì)了解，區(qū)別對待；如果每支廣告都是做給全社會看，就等

6、于某種浪費。因此，公益廣告也應(yīng)以受眾為中心，創(chuàng)作符合目標(biāo)受眾需求和接受方式的廣告。 一、根據(jù)受眾公益需求提煉公益主題。 廣告主題是廣告要表達的中心思想。即便對于同一類公益問題，不同受眾群體的具體需求也會有所偏倚。因此唯有在了解受眾需求的基礎(chǔ)上，對公益問題進行合理細(xì)分，確定廣告主題，才能吸引受眾注意，引發(fā)態(tài)度和行為的改變，實現(xiàn)有效傳播。以“鄰里關(guān)系”這一公益問題為例。對城市公眾來說，鄰居之間互不認(rèn)識、互不來往的情況較多，因此以“鄰里溝通信任”、“深夜請勿喧嘩”之類為主題的公益廣告可能更符合受眾需求；而對于鄉(xiāng)村公眾，相互之間比較熟悉，來往方便，但小矛盾小爭吵可能相對多一些，“和平相處”、“以禮相待

7、”、“互尊互愛”等為主題則較為合適。 二、依據(jù)受眾信息接受方式確定廣告表現(xiàn)形式。 近些年來，我國公益廣告的創(chuàng)意制作水平有了很大提高，但仍有許多公益廣告流于形式，口號化、標(biāo)語化現(xiàn)象嚴(yán)重。公益廣告如果想要更好的效果，就必須選擇好的表達方式。用受眾最樂于接受的廣告表現(xiàn)形式，讓受眾能夠聽得進去、能夠信服、能夠留下印象。以期達到好的廣告效果。比如，以兒童為目標(biāo)受眾的公益廣告可采用卡通動畫、少兒形象等元素表現(xiàn)；針對青少年的可用輕松的、有活力的、創(chuàng)意性強的流行元素；對中老 3年受眾就可用樸實溫和的表現(xiàn)手法，諸如此類。廣而告之有限公司2005年曾接拍的一支反映我國修建鄉(xiāng)村公路的工作，以農(nóng)民為目標(biāo)受眾的公益廣告

8、。那么究竟如何用農(nóng)民能夠接受的表達方式，把信息準(zhǔn)確有效地傳達到位。他們找到了一個切入點：農(nóng)民工，并概括出一個農(nóng)民工的簡單心理歷程：行路難難致富尋出路進城務(wù)工心存故鄉(xiāng)，選取了“回鄉(xiāng)路上”作為廣告的背景。通過和 交通 部門同志的交流最終選取了“膠鞋”這一道具作為標(biāo)志，從一個小角度集中體現(xiàn)行路難給農(nóng)民兄弟造成的不便，而通過主人公在結(jié)尾拋棄膠鞋的情節(jié)，使廣告的目標(biāo)群體實實在在 。這則廣告正是根據(jù)目標(biāo)受眾的需求地感到修路所帶來的方便和那份喜悅。和信息接收的方式進行有效的創(chuàng)作，取得了令人滿意的效果。 三、制定媒體計劃，提高廣告達到率 2002年中央宣傳部、國家工商行政管理局等四部委聯(lián)合發(fā)出的關(guān)于做好公益廣

9、告宣傳的通知雖然對媒體刊播公益廣告的數(shù)量和時間時間進行了規(guī)定，但由于缺乏法規(guī)的強制性與監(jiān)督性，在具體操作中并沒有太嚴(yán)格的約束力。公益廣告的發(fā)布時間一般由各媒介義務(wù)提供，刊播時間都是自行選定。有時是隨機插入，有時是為填補空余時段或版面，許多媒體舍不得出黃金廣告段位或版面來刊播，公益廣告成了商業(yè)廣告的“替補”。上海工商部門發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示。2007年，上海廣播、電視發(fā)布公益廣告的時間率分別為3，5和2.7，報刊發(fā)布的公益廣告版面率僅為0.35，戶外媒體發(fā)布公益廣告的面積率也只有1.73。這種盲目無規(guī)則的刊播，致使公益廣告不能得到充足的曝光頻次和良好的到達率而對受眾產(chǎn)生沖 4擊，怎能實現(xiàn)有效傳播

10、因而，在研究目標(biāo)受眾群體的媒介接觸習(xí)慣和 規(guī)律 、分析媒介傳播特性的基礎(chǔ)上制定媒介計劃， 科學(xué) 系統(tǒng)地傳播公益廣告是非常必要和迫切的。其一是媒介類型的選擇。cmmr的一項調(diào)查顯示，電視是 農(nóng)村 居民接觸最頻繁的媒介，12.1的農(nóng)村居民完全收看電視廣告，26.8的持選擇性收看態(tài)度，而且電視廣告在農(nóng)村居民中的信任度高于其它媒介廣告。那么，以農(nóng)村居民為主要目標(biāo)受眾的公益廣告就可以電視為主要媒介，而新興媒介手機占據(jù)著越來越重要的位置。不容忽視。圖書可以作為針對少兒受眾的“愛惜圖書”、“團結(jié)友愛”、“孝敬父母”等公益廣告的傳播載體；廣播可以播放交通類公益廣告，引導(dǎo)司機規(guī)范駕駛；在公交車內(nèi)發(fā)布“關(guān)愛他人、

11、主動讓座”的公益廣告更容易對公眾行為產(chǎn)生即時影響力和號召力。其二是選擇刊播時間和版位。公益廣告刊播時間和版位，可以根據(jù)目標(biāo)受眾接觸媒介的時間、媒介內(nèi)容的規(guī)律進行選擇。在受眾喜愛的廣電節(jié)目前后或報刊欄目中加入公益廣告，能提高有效到達率，增強印象和記憶效果。 四、加強廣告效果測評 從時間上說，廣告效果測評一般分為事前、事中、事后三個階段，以對廣告的制作效果、傳播效果及時進行評價和反饋。由于種種原因，我國公益廣告效果測評嚴(yán)重缺失。公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w很少會對廣告進行前測，廣告的創(chuàng)作和發(fā)布是憑他們主觀經(jīng)驗進行判斷，很少考慮到是否會吸引受眾的注意、受眾是否能回憶起廣告中的訴求點、是否和目標(biāo)受眾相關(guān)，能 5讓

12、目標(biāo)受眾相信并感興趣。沒有前測，公益廣告創(chuàng)作的有效性就無法保證；沒有中測，公益廣告發(fā)布的有效性不得而知；沒有后測，公益廣告的效果的有效性無從判斷。最終，一則公益廣告好不容易傳播了，卻猶如石沉大海。 公益廣告效果的測評可以依托媒體資源或通過問卷調(diào)查，了解受眾對廣告信息的接收、理解和評價情況，及時調(diào)整創(chuàng)作發(fā)布策略，以利用有限的資金和資源實現(xiàn)傳播效果最大化。 另外，調(diào)查還顯示：調(diào)查對象中有34.8傾向于環(huán)保還有社會道德的公益廣告，而基本上沒有公民傾向于法律法規(guī)，愛國主義之類的公益廣告。這是相關(guān)部門需要深思的一種現(xiàn)象。 數(shù)據(jù)顯示89.1的人從“電視”上看到公益廣告，其次選擇“公交”的占73.9，網(wǎng)絡(luò)6

13、5.2，其他媒體也有一定的比例。電視是最有影響力的電視廣告，占了58.7。因為電視結(jié)合視、聽、動與一體，所以營銷力比較大。其次是網(wǎng)絡(luò)，占17.4，由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的使用者的越來越多，傳播影響也比較大，公交占10.9，其他的影響比較小。 在插播廣告方面，80.4的人比較能接受插播公益廣告，17.4的人表示無所謂，只有2.2的人能接受商業(yè)廣告。所以可以看出大部分的人都比較關(guān)心公益事業(yè)。對于公益廣告播放時間這個問題，50的人認(rèn)為在1到2個小時內(nèi)，公益廣告的播放次數(shù)應(yīng)為2到3次，76.1的人認(rèn)為最佳的的播放時間是1到2分鐘。因此在播放公益廣告的時候應(yīng)根據(jù)公眾的愿望，設(shè)計好合理的播放時間和間隔時間。 6 在

14、對公民環(huán)保行為調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，公民選擇“以前不是很自覺，現(xiàn)在在有意識地去做”的比例最多占有43.5而選擇“本來就做得比較好，現(xiàn)在更是如此”占有32.6，選擇“意識一點都沒改變，行動也不會改變”占有0，可以得出，廣告對消費者行為是具有積極的影響。從調(diào)查環(huán)保行為習(xí)慣問題中，選擇“隨手關(guān)燈”占91.3，“節(jié)約用水” 82.6，“回收廢電池”占19.6，“垃圾分類”占 32.6，數(shù)據(jù)顯示公民具有隨手關(guān)燈、節(jié)約用水的良好習(xí)慣，但是對回收廢電池、垃圾分類的環(huán)保意識不強。需對公民加強對廢電池回收、垃圾分類對人類社會的重要性教育。 在調(diào)查環(huán)保公益廣告的存在問題的調(diào)查中，公民認(rèn)為公益廣告的“號召力不夠”，占有78.3的比例，其次是“缺少反饋渠