上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略管理

1、上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略管理上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略管理 分析分析 成成 員員：李凱旋、鄭蕊、金花、劉英 茹、蔡天峰、劉澤辰、許文富、謝中 販、伊其明、張潔瓊、李茜雅 目錄目錄 企業(yè)簡介企業(yè)簡介 上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略 SWOT分析分析 大眾的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃大眾的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾汽車）成上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾汽車）成 立于立于1985年年3月月,注冊資本：注冊資本： 115億；是一家中德合資億；是一家中德合資 企業(yè)，中德雙方投資比例為：上海汽車集團(tuán)股份有限企業(yè)，中德雙方投資比例為：上海汽車集團(tuán)股份有限 公司公司50%；德國大眾汽車集團(tuán)；德國大

2、眾汽車集團(tuán)40%、大眾汽車（中國）、大眾汽車（中國） 投資有限公司投資有限公司10%。 作為國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一，上海作為國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一，上海 大眾汽車目前已經(jīng)形成了以上海安亭為總部，輻射南大眾汽車目前已經(jīng)形成了以上海安亭為總部，輻射南 京、儀征、烏魯木齊、寧波的五大生產(chǎn)基地。此外，京、儀征、烏魯木齊、寧波的五大生產(chǎn)基地。此外， 湖南（長沙）項(xiàng)目也正在建設(shè)中。基于大眾、斯柯達(dá)湖南（長沙）項(xiàng)目也正在建設(shè)中?；诖蟊姟⑺箍逻_(dá) 兩大汽車品牌，公司目前擁有兩大汽車品牌，公司目前擁有Polo、Touran途安、途安、 Lavida 、Tiguan途觀、途觀、Sant

3、ana桑塔納、桑塔納、Passat帕帕 薩特和薩特和 Fabia晶銳、晶銳、Rapid、Yeti野帝、野帝、Octavia明銳、明銳、 Superb速派等系列產(chǎn)品，覆蓋速派等系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、級、A級、級、B級、級、 SUV、MPV等不同細(xì)分市場。等不同細(xì)分市場。 一一.企業(yè)簡介企業(yè)簡介 二二. .上海大眾企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施背景上海大眾企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施背景 中國汽車市場的情況及上海大中國汽車市場的情況及上海大 眾所面對的挑戰(zhàn)：眾所面對的挑戰(zhàn)： 1.中國汽車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化中國汽車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化 1999年年 2005年年 2.2.中國汽車市場競爭加劇中國汽車市場競爭加劇 國際品牌強(qiáng)勢進(jìn)入國際品牌強(qiáng)

4、勢進(jìn)入 中國，產(chǎn)品沖擊中國，產(chǎn)品沖擊 國際營銷手段挑戰(zhàn)國際營銷手段挑戰(zhàn) 大眾營銷體系大眾營銷體系 3.3.品牌形象重塑和提升客戶體驗(yàn)品牌形象重塑和提升客戶體驗(yàn) 總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略 理念理念：向客戶提供最好的大眾車和最好的服務(wù)：向客戶提供最好的大眾車和最好的服務(wù) 以人為本，人才是上海大眾的第一財(cái)富；質(zhì)量是上海大以人為本，人才是上海大眾的第一財(cái)富；質(zhì)量是上海大 眾的生命。眾的生命。 目標(biāo)目標(biāo)：完善工廠布局，突破產(chǎn)能瓶頸：完善工廠布局，突破產(chǎn)能瓶頸 提升自主創(chuàng)新能力，加強(qiáng)本土化研發(fā)提升自主創(chuàng)新能力，加強(qiáng)本土化研發(fā) 精準(zhǔn)把握市場需求，準(zhǔn)確定位精準(zhǔn)把握市場需求，準(zhǔn)確定位 完善營銷服務(wù)，加強(qiáng)執(zhí)行力完善營銷服

5、務(wù)，加強(qiáng)執(zhí)行力 創(chuàng)新組織管理，強(qiáng)化雇主品牌建設(shè)創(chuàng)新組織管理，強(qiáng)化雇主品牌建設(shè) 回饋社會(huì)助教育，藍(lán)驅(qū)動(dòng)力益未來回饋社會(huì)助教育，藍(lán)驅(qū)動(dòng)力益未來 上海大眾上海大眾 SWOTSWOT分析分析 上海大眾的優(yōu)勢（上海大眾的優(yōu)勢（strength） 上海大眾作為中國市場的一線品牌強(qiáng)大的號召力上海大眾作為中國市場的一線品牌強(qiáng)大的號召力,給消費(fèi)者以給消費(fèi)者以 值得信任之感。上海大眾作為一個(gè)強(qiáng)勢品牌值得信任之感。上海大眾作為一個(gè)強(qiáng)勢品牌,使上海大眾的市場占使上海大眾的市場占 有率一直很高有率一直很高,充分說明了優(yōu)充分說明了優(yōu)勢品牌的強(qiáng)大號召力勢品牌的強(qiáng)大號召力,非凡影響力非凡影響力,強(qiáng)烈強(qiáng)烈 地刺激了消費(fèi)者的購買

6、欲望地刺激了消費(fèi)者的購買欲望,強(qiáng)勢的品牌強(qiáng)勢的品牌,先進(jìn)的技術(shù)先進(jìn)的技術(shù),充分贏得了消充分贏得了消 費(fèi)者的信任費(fèi)者的信任;上海大眾上海大眾由由“產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向”向向“市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變,為擴(kuò)為擴(kuò) 大上海大眾的市場占有率起到了巨大的作用。上海大眾產(chǎn)品具有相大上海大眾的市場占有率起到了巨大的作用。上海大眾產(chǎn)品具有相 對對較好的質(zhì)量較好的質(zhì)量,使用壽命較長使用壽命較長,能提供相對能提供相對完善的售后服務(wù)完善的售后服務(wù),形成了形成了良良 好的口碑好的口碑。上海大眾的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者所認(rèn)同和信得過。上海大眾的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者所認(rèn)同和信得過,所以其所以其 市場占有率一直很高市場占有率一直很高

7、,質(zhì)量是企業(yè)的立身之本。上海大眾做到了這質(zhì)量是企業(yè)的立身之本。上海大眾做到了這 一點(diǎn)一點(diǎn),狠抓產(chǎn)品質(zhì)量狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,建立了嚴(yán)格的質(zhì)量準(zhǔn)入和考核制度建立了嚴(yán)格的質(zhì)量準(zhǔn)入和考核制度,贏得了廣泛贏得了廣泛 消費(fèi)者的贊譽(yù)。由于汽車是大宗商品消費(fèi)者的贊譽(yù)。由于汽車是大宗商品,所以商品的所以商品的性價(jià)比、可靠性性價(jià)比、可靠性 等得到了普遍消費(fèi)者的關(guān)注。上海大眾走到哪等得到了普遍消費(fèi)者的關(guān)注。上海大眾走到哪,修到哪修到哪,服務(wù)到哪服務(wù)到哪,充充 分說明了良好的售后服務(wù)的巨大作用。分說明了良好的售后服務(wù)的巨大作用。 上海大眾上海大眾 SWOTSWOT分析分析 上海大眾面臨的劣勢（上海大眾面臨的劣勢（weakn

8、ess） 上海大眾在近幾年的經(jīng)營中上海大眾在近幾年的經(jīng)營中,新產(chǎn)品的相對投入較少新產(chǎn)品的相對投入較少,促銷促銷 手段也相對較少手段也相對較少。新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否很。新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否很 大大,上海大眾的新產(chǎn)品相對而言投入是較少的上海大眾的新產(chǎn)品相對而言投入是較少的,嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn) 一步發(fā)展一步發(fā)展,甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感,一些消費(fèi)者對上海大眾一些消費(fèi)者對上海大眾 的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。促銷手段相對較少的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。促銷手段相對較少,嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者 的購買欲望的購買欲望;良好的售后服務(wù)是

9、企業(yè)成功的一大法寶。他有利于良好的售后服務(wù)是企業(yè)成功的一大法寶。他有利于 企業(yè)和顧客建立良好的關(guān)系。企業(yè)和顧客建立良好的關(guān)系。 上海大眾上海大眾 SWOTSWOT分析分析 上海大眾面臨的機(jī)會(huì)（上海大眾面臨的機(jī)會(huì)（opportunity） 隨著我國社會(huì)生產(chǎn)力的快速發(fā)展隨著我國社會(huì)生產(chǎn)力的快速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā) 展展,我國的各個(gè)等級的公路建設(shè)取得了很大的成績我國的各個(gè)等級的公路建設(shè)取得了很大的成績,人們出行人們出行 更加方便了。更加方便了。私家車市場逐步成熟私家車市場逐步成熟,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi) 方式和消費(fèi)心理的變化方式和消費(fèi)心理的變化及購買能

10、力等為整個(gè)汽車市場提供了及購買能力等為整個(gè)汽車市場提供了 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì),對上海大眾也更是一個(gè)良好的機(jī)會(huì)對上海大眾也更是一個(gè)良好的機(jī)會(huì),消費(fèi)者對于大眾品消費(fèi)者對于大眾品 牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的,有利有利于上海大眾重新進(jìn)行于上海大眾重新進(jìn)行 細(xì)分市場、選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。細(xì)分市場、選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。 上海大眾上海大眾 SWOTSWOT分析分析 上海大眾面臨的威脅（上海大眾面臨的威脅（threat） 競爭對手的強(qiáng)烈競爭競爭對手的強(qiáng)烈競爭,特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭。特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭。日系日系 汽車具有電子配置好汽車具有電子配置好,內(nèi)飾

11、豐富內(nèi)飾豐富,省油省油,線條流暢線條流暢,市場渠道順暢市場渠道順暢 等優(yōu)點(diǎn)等優(yōu)點(diǎn),而這些正是上海大眾的不足之處而這些正是上海大眾的不足之處,因此給上海大眾形因此給上海大眾形 成了很大的壓力。如本田和豐田等企業(yè)成了很大的壓力。如本田和豐田等企業(yè),注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽 車的電子化車的電子化,汽車內(nèi)飾豐富汽車內(nèi)飾豐富,日系汽車在我國市場逐步壯大正日系汽車在我國市場逐步壯大正 說明了這一點(diǎn)說明了這一點(diǎn);高油價(jià)的威脅。由于石油屬于不可再生資源高油價(jià)的威脅。由于石油屬于不可再生資源, 隨著使用量的逐步擴(kuò)隨著使用量的逐步擴(kuò)大必然越來越少大必然越來越少,再加上世界上最大的產(chǎn)再加上世界上最大的產(chǎn)

12、 油區(qū)中東地區(qū)政治不穩(wěn)定油區(qū)中東地區(qū)政治不穩(wěn)定,使得油價(jià)忽高忽低使得油價(jià)忽高忽低,總的趨勢是逐總的趨勢是逐 漸變高漸變高,而上海大眾的燃油經(jīng)濟(jì)性相對存在一定的不足而上海大眾的燃油經(jīng)濟(jì)性相對存在一定的不足,這對這對 上海大眾帶來說上海大眾帶來說,就產(chǎn)生了一定的威脅。就產(chǎn)生了一定的威脅。 上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 1.上海大眾應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢上海大眾應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢 繼續(xù)鞏固其品牌，進(jìn)一步豐富其品牌的內(nèi)涵，繼續(xù)鞏固其品牌，進(jìn)一步豐富其品牌的內(nèi)涵， 并對其進(jìn)行宣傳。把市場導(dǎo)向營銷策略改變?yōu)椴ζ溥M(jìn)行宣傳。把市場導(dǎo)向營銷策略改變?yōu)?社會(huì)市場營銷觀念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)社會(huì)市

13、場營銷觀念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé) 任，關(guān)注并投入社會(huì)公益和慈善事業(yè)，弘揚(yáng)和任，關(guān)注并投入社會(huì)公益和慈善事業(yè)，弘揚(yáng)和 培育企業(yè)的優(yōu)秀文化，贏得消費(fèi)者的信任和尊培育企業(yè)的優(yōu)秀文化，贏得消費(fèi)者的信任和尊 重。上海大眾要廣泛采用先進(jìn)的技術(shù)，加強(qiáng)自重。上海大眾要廣泛采用先進(jìn)的技術(shù)，加強(qiáng)自 主創(chuàng)先能力建設(shè)，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，主創(chuàng)先能力建設(shè)，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量， 努力形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，進(jìn)一步完努力形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，進(jìn)一步完 善售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，努力使顧客滿意。善售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，努力使顧客滿意。 上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 2.上海大眾應(yīng)不斷改進(jìn)

14、和彌補(bǔ)不足上海大眾應(yīng)不斷改進(jìn)和彌補(bǔ)不足 加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一 款新車型面市，新產(chǎn)品以為著企業(yè)的新形象。款新車型面市，新產(chǎn)品以為著企業(yè)的新形象。 加大促銷力度，運(yùn)用廣告，人員推銷，銷售促加大促銷力度，運(yùn)用廣告，人員推銷，銷售促 進(jìn)，公公關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進(jìn)一步提高進(jìn)，公公關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進(jìn)一步提高 企業(yè)的社會(huì)形象。提高零配件生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水企業(yè)的社會(huì)形象。提高零配件生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水 平，努力降低零配件的價(jià)格，做好配件價(jià)格的平，努力降低零配件的價(jià)格，做好配件價(jià)格的 市場調(diào)節(jié)工作，大力采用先進(jìn)技術(shù)提高企業(yè)的市場調(diào)節(jié)工作，大力采用先進(jìn)技

15、術(shù)提高企業(yè)的 零配件生產(chǎn)效率，大力改善售后服務(wù)態(tài)度。處零配件生產(chǎn)效率，大力改善售后服務(wù)態(tài)度。處 處為顧客著想，時(shí)時(shí)為顧客排憂，努力使顧客處為顧客著想，時(shí)時(shí)為顧客排憂，努力使顧客 滿意。滿意。 上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 3.上海大眾要抓住市場機(jī)會(huì)上海大眾要抓住市場機(jī)會(huì) 更好地利用政府鼓勵(lì)私人買車的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步更好地利用政府鼓勵(lì)私人買車的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步 培育私家車市場，進(jìn)一步宣傳先進(jìn)的消費(fèi)觀念，培育私家車市場，進(jìn)一步宣傳先進(jìn)的消費(fèi)觀念， 消費(fèi)心理，消費(fèi)方式，刺激顧客購買欲望。利消費(fèi)心理，消費(fèi)方式，刺激顧客購買欲望。利 用我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的迅速發(fā)展進(jìn)一步用我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建

16、設(shè)的迅速發(fā)展進(jìn)一步 做大做強(qiáng)企業(yè)，制定優(yōu)秀的營銷策略，使?fàn)I銷做大做強(qiáng)企業(yè)，制定優(yōu)秀的營銷策略，使?fàn)I銷 策略與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。策略與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。 上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 4.上海大眾要積極應(yīng)對外部威脅上海大眾要積極應(yīng)對外部威脅 要針對日系騎車車企業(yè)大力提高上海大眾的汽要針對日系騎車車企業(yè)大力提高上海大眾的汽 車電子化水平，提高燃油經(jīng)濟(jì)性，豐富內(nèi)飾，車電子化水平，提高燃油經(jīng)濟(jì)性，豐富內(nèi)飾， 使汽車的線條感變得流暢，進(jìn)一步理順市場銷使汽車的線條感變得流暢，進(jìn)一步理順市場銷 售渠道，大力開發(fā)汽車新能源，使用替代性能售渠道，大力開發(fā)汽車新能源，使用替代性能 源，跟豐田學(xué)習(xí)使用混合動(dòng)力，努力使汽車電源，跟豐田學(xué)習(xí)使用混合動(dòng)力，努力使汽車電 動(dòng)化，提高為期排放標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)汽車為期排放動(dòng)化，提高為期排放標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)汽車為期排放 技術(shù)，使環(huán)境得到改善。技術(shù)，使環(huán)境得到改善。 上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上海大眾的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 5.加強(qiáng)營銷策略的組合加強(qiáng)營銷策略的組合 當(dāng)今社會(huì)，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資當(dāng)今社會(huì)，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資 源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場 中繼續(xù)生存的資本，而擁有并想辦法保留住客