醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略

1、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格策略醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格策略 教學(xué)目的和要求教學(xué)目的和要求 1、了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素、了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 2、掌握產(chǎn)品定價(jià)的方法、掌握產(chǎn)品定價(jià)的方法 3、掌握產(chǎn)品的定價(jià)策略、掌握產(chǎn)品的定價(jià)策略 4、把握產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整（降價(jià)和提價(jià)）、把握產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整（降價(jià)和提價(jià)） 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素一、影響定價(jià)的主要因素 （一）定價(jià)目標(biāo)（一）定價(jià)目標(biāo) 這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)，長期目這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)，長期目 標(biāo)仍然是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。標(biāo)仍然是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。 1.1.維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存 2

2、.2.追求利潤最大化追求利潤最大化 以當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo)來定價(jià)，必須具備一定條件以當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo)來定價(jià)，必須具備一定條件 ，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)卓著，在目標(biāo)市場上占有競爭優(yōu)勢地，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)卓著，在目標(biāo)市場上占有競爭優(yōu)勢地 位時(shí)可以采用；否則，還是要以長期目標(biāo)為主。位時(shí)可以采用；否則，還是要以長期目標(biāo)為主。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素一、影響定價(jià)的主要因素 一個(gè)企業(yè)只有在產(chǎn)品市場逐漸擴(kuò)大和銷 售額逐漸增加的情況下，才有可能生存 和發(fā)展。因此，保持或提高市場占有率 是一個(gè)十分重要的目標(biāo)。許多企業(yè)寧愿寧愿 犧牲短期利潤，以確保長期的收益。犧牲短期利潤，以確保長期的收益。 3.3.保持

3、或擴(kuò)大市場占有率保持或擴(kuò)大市場占有率 4.4.保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 5.5.抑制或應(yīng)付競爭抑制或應(yīng)付競爭 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 定價(jià)策略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)定價(jià)策略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué) 在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場上，微軟公司將其在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場上，微軟公司將其“因特網(wǎng)探因特網(wǎng)探 索者索者”產(chǎn)品白白贈(zèng)送。對擴(kuò)大市場份額來說，這是一產(chǎn)品白白贈(zèng)送。對擴(kuò)大市場份額來說，這是一 種所向披靡的戰(zhàn)略。網(wǎng)景公司過去拿自己的瀏覽器賣種所向披靡的戰(zhàn)略。網(wǎng)景公司過去拿自己的瀏覽器賣 錢，現(xiàn)在則為了生存而將其免費(fèi)提供。錢，現(xiàn)在則為了生存而將其免費(fèi)提供。 顯然，必須記住的不僅有交叉補(bǔ)助，而且還有短顯然，必須記住的

4、不僅有交叉補(bǔ)助，而且還有短 期和長期的目標(biāo)。如果贈(zèng)送一種產(chǎn)品有助于今后為其期和長期的目標(biāo)。如果贈(zèng)送一種產(chǎn)品有助于今后為其 它產(chǎn)品建設(shè)顧客基礎(chǔ)，則短期的轟動(dòng)效應(yīng)可能會(huì)使你它產(chǎn)品建設(shè)顧客基礎(chǔ)，則短期的轟動(dòng)效應(yīng)可能會(huì)使你 在長期里獲得很大收益！在長期里獲得很大收益！ 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素一、影響定價(jià)的主要因素 （二）產(chǎn)品成本（二）產(chǎn)品成本 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格=成本成本+利潤利潤+稅金稅金 成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。定價(jià)大于成本，企業(yè)就能獲得盈 利；反之則虧本。產(chǎn)品定價(jià)必須考慮補(bǔ)償成本，這是保證 企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素

5、一、影響定價(jià)的主要因素 固定成本固定成本 指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè) 務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本。務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本。 變動(dòng)成本變動(dòng)成本 指那些成本的總發(fā)生額在相關(guān)范圍內(nèi)隨著業(yè)務(wù)量的指那些成本的總發(fā)生額在相關(guān)范圍內(nèi)隨著業(yè)務(wù)量的 變動(dòng)而呈線性變動(dòng)的成本。變動(dòng)而呈線性變動(dòng)的成本。 總成本總成本即固定成本與變動(dòng)成本之和。即固定成本與變動(dòng)成本之和。 個(gè)別成本個(gè)別成本指單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用。指單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用。 社會(huì)平均成本社會(huì)平均成本指部門內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品或提供同種服務(wù)的

6、指部門內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品或提供同種服務(wù)的 平均成本，是商品和服務(wù)的定價(jià)成本，按社會(huì)平均平均成本，是商品和服務(wù)的定價(jià)成本，按社會(huì)平均 成本定價(jià)是價(jià)值規(guī)律的要求。成本定價(jià)是價(jià)值規(guī)律的要求。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素一、影響定價(jià)的主要因素 制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費(fèi)的制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費(fèi)的 物質(zhì)資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動(dòng)者的工資。物質(zhì)資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動(dòng)者的工資。 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本=制造成本制造成本+營銷成本營銷成本+儲(chǔ)運(yùn)成本儲(chǔ)運(yùn)成本 原料、輔料、包裝材料、燃料動(dòng)力消耗費(fèi)用的原料、輔料、包裝材料、燃料動(dòng)力消耗費(fèi)用的 支出；支出； 生產(chǎn)工人和管理

7、人員的工資支出；生產(chǎn)工人和管理人員的工資支出； 企業(yè)廠房和機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊；企業(yè)廠房和機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊； 其他其他 期間費(fèi)用期間費(fèi)用 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素一、影響定價(jià)的主要因素 期間費(fèi)用即流通費(fèi)用，指生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域期間費(fèi)用即流通費(fèi)用，指生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域 轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的勞動(dòng)耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)。藥品轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的勞動(dòng)耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)。藥品 的期間費(fèi)用包括：的期間費(fèi)用包括： 一是推廣促進(jìn)費(fèi)用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費(fèi)一是推廣促進(jìn)費(fèi)用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費(fèi) 用；用； 二是銷售機(jī)構(gòu)費(fèi)用，如銷售人員工資、獎(jiǎng)金、福二是銷售機(jī)構(gòu)費(fèi)用，如銷售人員工資、獎(jiǎng)金、福 利

8、、培訓(xùn)、管理、差旅等；利、培訓(xùn)、管理、差旅等； 三是市場費(fèi)用，如市場調(diào)查、市場管理等費(fèi)用；三是市場費(fèi)用，如市場調(diào)查、市場管理等費(fèi)用； 四是醫(yī)學(xué)費(fèi)用，如藥品注冊、臨床試驗(yàn)等費(fèi)用；四是醫(yī)學(xué)費(fèi)用，如藥品注冊、臨床試驗(yàn)等費(fèi)用； 五是發(fā)運(yùn)費(fèi)用，如運(yùn)輸、保險(xiǎn)、倉儲(chǔ)等費(fèi)用。五是發(fā)運(yùn)費(fèi)用，如運(yùn)輸、保險(xiǎn)、倉儲(chǔ)等費(fèi)用。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素一、影響定價(jià)的主要因素 （三）市場需求（三）市場需求 根據(jù)需求規(guī)律，市場需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。根據(jù)需求規(guī)律，市場需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格 提高，市場需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場需求就會(huì)增加。這 是供求規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn)。 價(jià)格影響市場需

9、求！價(jià)格影響市場需求！ 需求受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響！需求受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響！ 當(dāng)當(dāng)e1時(shí)，富有彈性時(shí)，富有彈性適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，薄利多銷適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，薄利多銷 市場上沒有替代品或者沒有競爭者；市場上沒有替代品或者沒有競爭者； 購買者對較高價(jià)格不在意；購買者對較高價(jià)格不在意； 購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜東西；購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜東西； 購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等。購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素一、影響定價(jià)的主要因素 （四）市場競爭（四）市場競爭 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 哈爾濱哈

10、爾濱“中央大街中央大街”藥店大戰(zhàn)藥店大戰(zhàn) 與其相鄰的兩家老藥店與其相鄰的兩家老藥店隸屬于哈爾濱市醫(yī)隸屬于哈爾濱市醫(yī) 藥公司的藥公司的和隸屬于哈爾和隸屬于哈爾 濱市藥材公司的濱市藥材公司的立即立即 應(yīng)戰(zhàn)，首先是回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)，其次是大打應(yīng)戰(zhàn)，首先是回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)，其次是大打店面戰(zhàn)店面戰(zhàn) 、服務(wù)戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)和和質(zhì)量戰(zhàn)質(zhì)量戰(zhàn)。 哈爾濱中央大街哈爾濱中央大街2001年上演了一幕藥品價(jià)格大年上演了一幕藥品價(jià)格大 戰(zhàn)。戰(zhàn)。2000年年12月月7日，位于中央大街南端的日，位于中央大街南端的 剛剛開業(yè)，就扔出了一枚剛剛開業(yè)，就扔出了一枚“重磅炸彈重磅炸彈 ”總體價(jià)位低于同行總體價(jià)位低于同行40%50%。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略

11、 哈爾濱哈爾濱“中央大街中央大街”藥店大戰(zhàn)藥店大戰(zhàn) 寶豐開業(yè)的第二天，寶豐開業(yè)的第二天，“同泰同泰”和和“人民人民”分別打分別打 出大幅廣告，宣布所售藥品全線降價(jià)，讓利于民。出大幅廣告，宣布所售藥品全線降價(jià)，讓利于民。 2001年年5月，醫(yī)藥公司又在寶豐對面開了一家面積月，醫(yī)藥公司又在寶豐對面開了一家面積 在二三千平方米的在二三千平方米的，針對寶豐競爭。，針對寶豐競爭。 寶豐寶豐 同泰同泰 人民藥店人民藥店 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 哈爾濱哈爾濱“中央大街中央大街”藥店大戰(zhàn)藥店大戰(zhàn) 統(tǒng)計(jì)部門提供的資料顯示：僅統(tǒng)計(jì)部門提供的資料顯示：僅2001年年1至至9月，哈爾月，哈爾 濱市西藥價(jià)格累計(jì)比去年同期下降

12、濱市西藥價(jià)格累計(jì)比去年同期下降8.3%。 寶豐：一盒寶豐：一盒7.8元的逍遙丸賣元的逍遙丸賣4.8元。元。 同泰：一盒同仁堂的烏雞白鳳丸原價(jià)同泰：一盒同仁堂的烏雞白鳳丸原價(jià)16元，現(xiàn)價(jià)元，現(xiàn)價(jià) 是是11.5元。元。 人民藥店：一盒雙黃連口服液，原價(jià)人民藥店：一盒雙黃連口服液，原價(jià)18元，現(xiàn)價(jià)是元，現(xiàn)價(jià)是 7.2元；一盒急支糖漿，原價(jià)元；一盒急支糖漿，原價(jià)7.4元，現(xiàn)價(jià)元，現(xiàn)價(jià)4.2元。元。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 哈爾濱哈爾濱“中央大街中央大街”藥店大戰(zhàn)藥店大戰(zhàn) 寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間 專職導(dǎo)購小姐專職導(dǎo)購小姐 健康咨詢中心、老年健身中心健康咨詢中心、老年健身中心 開放

13、式貨架排列，環(huán)島式的商品展示開放式貨架排列，環(huán)島式的商品展示 ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)質(zhì)量體系認(rèn) 證證 GSP認(rèn)證認(rèn)證 憑信譽(yù)卡顧客可以無條件退貨，發(fā)現(xiàn)假藥可以索賠憑信譽(yù)卡顧客可以無條件退貨，發(fā)現(xiàn)假藥可以索賠 免費(fèi)煎藥、免費(fèi)煎藥、 24小時(shí)售藥、免費(fèi)郵購藥品等小時(shí)售藥、免費(fèi)郵購藥品等 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素一、影響定價(jià)的主要因素 （五）法律與政策（五）法律與政策 醫(yī)藥行業(yè)低水平重復(fù)生產(chǎn)嚴(yán)重醫(yī)藥行業(yè)低水平重復(fù)生產(chǎn)嚴(yán)重 一些廠家利用一些廠家利用“包裝翻新包裝翻新”變相漲價(jià)變相漲價(jià) 藥品定價(jià)過程缺少一套有效的藥品成本審核辦法藥品定價(jià)過程缺少一套有效的藥品成本審核辦法 以藥養(yǎng)醫(yī)以藥養(yǎng)

14、醫(yī) 流通環(huán)節(jié)過多流通環(huán)節(jié)過多 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 我國藥品價(jià)格管理的基本框架我國藥品價(jià)格管理的基本框架 一項(xiàng)法律、兩項(xiàng)法規(guī)、三種藥品定價(jià)模式、兩個(gè) 管理層級、四種定價(jià)機(jī)制、兩次價(jià)格形成 藥品價(jià)格管理的法律依據(jù)：一項(xiàng)法律、兩項(xiàng)法規(guī)藥品價(jià)格管理的法律依據(jù)：一項(xiàng)法律、兩項(xiàng)法規(guī) 中華人民共和國價(jià)格法中華人民共和國價(jià)格法 藥品政府定價(jià)辦法藥品政府定價(jià)辦法 明確了目前藥品政府定價(jià)的基礎(chǔ)性原則明確了目前藥品政府定價(jià)的基礎(chǔ)性原則 以成本為基礎(chǔ)，明確最高銷售利潤率、以成本為基礎(chǔ)，明確最高銷售利潤率、 費(fèi)用率和流通差價(jià)率，以成本加成的原則費(fèi)用率和流通差價(jià)率，以成本加成的原則 來確定終端零售價(jià)格。來確定終端零售價(jià)格。

15、 藥品差比價(jià)規(guī)則藥品差比價(jià)規(guī)則 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 我國藥品價(jià)格管理的基本框架我國藥品價(jià)格管理的基本框架 藥品價(jià)格的管理層級結(jié)構(gòu)藥品價(jià)格的管理層級結(jié)構(gòu) 中央管理部門中央管理部門 各地省一級價(jià)格管理部門各地省一級價(jià)格管理部門 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 我國藥品價(jià)格管理的基本框架我國藥品價(jià)格管理的基本框架 三種藥品定價(jià)模式三種藥品定價(jià)模式 政府定價(jià)政府定價(jià)和和政府指導(dǎo)價(jià)政府指導(dǎo)價(jià) 市場調(diào)節(jié)價(jià)市場調(diào)節(jié)價(jià) 針對進(jìn)入國家基本藥物目錄、國家醫(yī)保目錄針對進(jìn)入國家基本藥物目錄、國家醫(yī)保目錄 以及部分具有壟斷性的藥品和國家管制的精以及部分具有壟斷性的藥品和國家管制的精 神、麻醉、預(yù)防免疫、計(jì)劃生育等藥品。神、麻醉、預(yù)防免

16、疫、計(jì)劃生育等藥品。 針對尚未進(jìn)入國家基本藥物目錄和國家醫(yī)保針對尚未進(jìn)入國家基本藥物目錄和國家醫(yī)保 目錄，且不屬于以上特殊藥品的藥物，由企目錄，且不屬于以上特殊藥品的藥物，由企 業(yè)根據(jù)市場的供求情況制定價(jià)格。業(yè)根據(jù)市場的供求情況制定價(jià)格。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 我國藥品價(jià)格管理的基本框架我國藥品價(jià)格管理的基本框架 藥品價(jià)格的四種定價(jià)機(jī)制藥品價(jià)格的四種定價(jià)機(jī)制 u成本定價(jià)機(jī)制成本定價(jià)機(jī)制 u差比定價(jià)機(jī)制差比定價(jià)機(jī)制 以產(chǎn)品的社會(huì)平均成本以及社會(huì)先進(jìn)生以產(chǎn)品的社會(huì)平均成本以及社會(huì)先進(jìn)生 產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，國家在社會(huì)平均生產(chǎn)成產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，國家在社會(huì)平均生產(chǎn)成 本的基礎(chǔ)上，通過明確相關(guān)最高利潤率本的基礎(chǔ)上，

17、通過明確相關(guān)最高利潤率 來確定產(chǎn)品最高零售價(jià)格。來確定產(chǎn)品最高零售價(jià)格。 針對同樣的化學(xué)名稱，不同劑型、不同針對同樣的化學(xué)名稱，不同劑型、不同 包裝、不同規(guī)格的產(chǎn)品，通過國家發(fā)改包裝、不同規(guī)格的產(chǎn)品，通過國家發(fā)改 委制定的差比價(jià)來制定相關(guān)產(chǎn)品的零售委制定的差比價(jià)來制定相關(guān)產(chǎn)品的零售 價(jià)格。價(jià)格。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 我國藥品價(jià)格管理的基本框架我國藥品價(jià)格管理的基本框架 u供求定價(jià)機(jī)制供求定價(jià)機(jī)制 u藥物經(jīng)濟(jì)性定價(jià)機(jī)制藥物經(jīng)濟(jì)性定價(jià)機(jī)制 通過企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在市場上的供求情況通過企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在市場上的供求情況 來自主確定產(chǎn)品的市場價(jià)格。來自主確定產(chǎn)品的市場價(jià)格。 根據(jù)藥品的藥物經(jīng)濟(jì)性，即不以絕對價(jià)根據(jù)

18、藥品的藥物經(jīng)濟(jì)性，即不以絕對價(jià) 格來衡量藥品價(jià)格高低，而主要通過衡格來衡量藥品價(jià)格高低，而主要通過衡 量一定時(shí)期內(nèi)的療程費(fèi)用比來確定產(chǎn)品量一定時(shí)期內(nèi)的療程費(fèi)用比來確定產(chǎn)品 價(jià)格。價(jià)格。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 我國藥品價(jià)格管理的基本框架我國藥品價(jià)格管理的基本框架 二次價(jià)格形成機(jī)制：二次價(jià)格形成機(jī)制： 藥品招標(biāo)采購藥品招標(biāo)采購 在各地的藥品招標(biāo)采購工作中，由多家企業(yè)對在各地的藥品招標(biāo)采購工作中，由多家企業(yè)對 同一化學(xué)名的藥品進(jìn)行投標(biāo)，在滿足相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)同一化學(xué)名的藥品進(jìn)行投標(biāo)，在滿足相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 基礎(chǔ)上，通過對比價(jià)格高低，以低價(jià)者中標(biāo)的競價(jià)基礎(chǔ)上，通過對比價(jià)格高低，以低價(jià)者中標(biāo)的競價(jià) 模式來確定某種藥

19、品的實(shí)際醫(yī)院零售價(jià)格。模式來確定某種藥品的實(shí)際醫(yī)院零售價(jià)格。 以價(jià)格為核心的招標(biāo)模式以價(jià)格為核心的招標(biāo)模式 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 二、定價(jià)的程序與方法二、定價(jià)的程序與方法 （一）定價(jià)的程序（一）定價(jià)的程序 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 二、定價(jià)的程序與方法二、定價(jià)的程序與方法 （二）定價(jià)的方法（二）定價(jià)的方法 企業(yè)的定價(jià)導(dǎo)向可以劃分為三大基本類型， 即成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向。 1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 企業(yè)以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)來制定價(jià)格，主要包括 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法兩種具體方 式。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 二、定價(jià)的程序與方法二、定價(jià)的程序與

20、方法 （1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)法 所謂成本加成定價(jià)，是指按照單位成本（包括單位所謂成本加成定價(jià)，是指按照單位成本（包括單位 變動(dòng)成本和平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆┘由弦欢ò俜直鹊淖儎?dòng)成本和平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆┘由弦欢ò俜直鹊?加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。 （1）單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位成本單位成本（ 1+ 成本加成率）成本加成率） 例如，某廠商的成本和預(yù)計(jì)的銷售量如下：例如，某廠商的成本和預(yù)計(jì)的銷售量如下： 總固定成本總固定成本 元元 單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本 1000元元 預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量 5000臺(tái)臺(tái) 若該制造商的預(yù)期利潤率為若該制造商的預(yù)期利潤率為20

21、%， 其單位產(chǎn)品價(jià)其單位產(chǎn)品價(jià) 格應(yīng)為格應(yīng)為 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 二、定價(jià)的程序與方法二、定價(jià)的程序與方法 n 成本的不確定性一般比需求少，將價(jià)格盯住單位成本的不確定性一般比需求少，將價(jià)格盯住單位 成本，可以大大成本，可以大大簡化企業(yè)定價(jià)程序簡化企業(yè)定價(jià)程序； n 只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià) 格在成本與加成相似的情況下也大致相似，格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格價(jià)格 競爭也會(huì)因此減至最低限度競爭也會(huì)因此減至最低限度； n對買方和賣方都比較公平對買方和賣方都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)， 賣方不利用這一有利條件謀取

22、額外利益而仍能獲賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲 得公平的投資報(bào)酬。得公平的投資報(bào)酬。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 二、定價(jià)的程序與方法二、定價(jià)的程序與方法 （2）目標(biāo)利潤定價(jià)法）目標(biāo)利潤定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法，也稱為目標(biāo)利潤定價(jià)法，也稱為、 ，即企業(yè)在單位總成本、預(yù)計(jì)銷售量等指，即企業(yè)在單位總成本、預(yù)計(jì)銷售量等指 標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報(bào)酬率標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報(bào)酬率 來制定價(jià)格。來制定價(jià)格。 價(jià)格價(jià)格=單位成本單位成本+總投資額總投資額投資報(bào)酬率投資報(bào)酬率/ 預(yù)計(jì)銷售量（單位）預(yù)計(jì)銷售量（單位） 假設(shè)上述廠商投資假設(shè)上述廠商投資1000萬元，想要獲得萬

23、元，想要獲得20%的投資報(bào)的投資報(bào) 酬率，則其目標(biāo)收益價(jià)格應(yīng)為：酬率，則其目標(biāo)收益價(jià)格應(yīng)為： 價(jià)格價(jià)格=1600+（1000000020%）/5000=2000（元）（元） 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 二、定價(jià)的程序與方法二、定價(jià)的程序與方法 2.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差 異來確定價(jià)格的方法，又稱異來確定價(jià)格的方法，又稱“” 、“”。 主要包括主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、價(jià) 值定價(jià)法、集團(tuán)定價(jià)法值定價(jià)法、集團(tuán)定價(jià)法等。等。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 二、定價(jià)的程序與方法二、定價(jià)的程序與方法 （

24、1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值（認(rèn)知價(jià)值（perceived value）定價(jià)法，是指企）定價(jià)法，是指企 業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的 成本費(fèi)用水平來定價(jià)，通過運(yùn)用各種營銷策略和手段成本費(fèi)用水平來定價(jià)，通過運(yùn)用各種營銷策略和手段 ，在消費(fèi)者心目中建立并加強(qiáng)認(rèn)知。，在消費(fèi)者心目中建立并加強(qiáng)認(rèn)知。 提供并向潛在顧客展示比競爭者更高的價(jià)值提供并向潛在顧客展示比競爭者更高的價(jià)值 關(guān)鍵關(guān)鍵 難點(diǎn)難點(diǎn)獲得消費(fèi)者對有關(guān)商品價(jià)值認(rèn)知的準(zhǔn)確資料獲得消費(fèi)者對有關(guān)商品價(jià)值認(rèn)知的準(zhǔn)確資料 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 二、定價(jià)的程序與方法二、定價(jià)的程序

25、與方法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的運(yùn)用步驟認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的運(yùn)用步驟 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 二、定價(jià)的程序與方法二、定價(jià)的程序與方法 （2）價(jià)值定價(jià)法）價(jià)值定價(jià)法 通常，顧客都希望從購買的商品中獲取高價(jià)值，所通常，顧客都希望從購買的商品中獲取高價(jià)值，所 以，采用以低價(jià)出售高質(zhì)量供應(yīng)品的價(jià)值定價(jià)法在某種以，采用以低價(jià)出售高質(zhì)量供應(yīng)品的價(jià)值定價(jià)法在某種 程度上可獲得顧客忠誠，其主要的表現(xiàn)形式就是程度上可獲得顧客忠誠，其主要的表現(xiàn)形式就是 （everyday low pricing, EDLPeveryday low pricing, EDLP）定價(jià)法，被許多）定價(jià)法，被許多 零售商采用。零售商采用。 使零售商從與

26、對手的殘酷價(jià)格戰(zhàn)中撤出使零售商從與對手的殘酷價(jià)格戰(zhàn)中撤出 減少了高減少了高/低定價(jià)法中的每周進(jìn)行大量促銷所需要的廣低定價(jià)法中的每周進(jìn)行大量促銷所需要的廣 告告 銷量和顧客群都較穩(wěn)定，銷售人員可以在穩(wěn)定的顧客身上銷量和顧客群都較穩(wěn)定，銷售人員可以在穩(wěn)定的顧客身上 花更多的時(shí)間，多為顧客著想，提高企業(yè)整體服務(wù)水平。花更多的時(shí)間，多為顧客著想，提高企業(yè)整體服務(wù)水平。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 二、定價(jià)的程序與方法二、定價(jià)的程序與方法 3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 在激烈的競爭性市場上，企業(yè)通過研究競爭對在激烈的競爭性市場上，企業(yè)通過研究競爭對 手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)手的生產(chǎn)條件、服

27、務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù) 自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品 的價(jià)格。的價(jià)格。 （1）通行價(jià)格定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法 通行價(jià)格定價(jià)法（通行價(jià)格定價(jià)法（going-rate pricinggoing-rate pricing） 也稱也稱、，是指，是指 企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價(jià)格水平來定價(jià)，利企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價(jià)格水平來定價(jià)，利 用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 二、定價(jià)的程序與方法二、定價(jià)的程序與方法 企業(yè)難以估算成本企業(yè)難以估算成本 打算與同行業(yè)競爭對手和平共處打算與同行業(yè)競爭對手和平共處 另

28、行定價(jià)時(shí)很難估計(jì)購買者和競爭者對本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)另行定價(jià)時(shí)很難估計(jì)購買者和競爭者對本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng) 經(jīng)營的是同質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營的是同質(zhì)產(chǎn)品 產(chǎn)品供需基本平衡時(shí)產(chǎn)品供需基本平衡時(shí) 在完全競爭的環(huán)境里，各個(gè)企業(yè)都無權(quán)決定價(jià)格在完全競爭的環(huán)境里，各個(gè)企業(yè)都無權(quán)決定價(jià)格 ，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契 而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上。而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上。 在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少 數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)，其他企業(yè)參考定價(jià)或追隨定數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)，其他企業(yè)參考定價(jià)或追隨定 價(jià)。價(jià)。

29、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 囚徒的困境 兩個(gè)嫌疑犯作案后被警察抓住，分兩個(gè)嫌疑犯作案后被警察抓住，分 別被關(guān)在不同的屋子里審訊。警察告訴別被關(guān)在不同的屋子里審訊。警察告訴 他們：如果兩人都坦白，各判他們：如果兩人都坦白，各判2年；如果年；如果 兩人都抵賴，各判半年（因?yàn)樽C據(jù)不兩人都抵賴，各判半年（因?yàn)樽C據(jù)不 足）；如果一人坦白，另一人抵賴，坦足）；如果一人坦白，另一人抵賴，坦 白的無罪釋放，抵賴的判白的無罪釋放，抵賴的判10年。試分析年。試分析 兩人的戰(zhàn)略。兩人的戰(zhàn)略。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 二、定價(jià)的程序與方法二、定價(jià)的程序與方法 （2）投標(biāo)定價(jià)法）投標(biāo)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法是以投標(biāo)競爭的方式確定產(chǎn)品價(jià)格的方

30、法投標(biāo)定價(jià)法是以投標(biāo)競爭的方式確定產(chǎn)品價(jià)格的方法 。一般由招標(biāo)方（買方）公開招標(biāo)，投標(biāo)方（賣方）競爭。一般由招標(biāo)方（買方）公開招標(biāo)，投標(biāo)方（賣方）競爭 投標(biāo)，用密封標(biāo)書遞價(jià)，招標(biāo)方擇優(yōu)選定價(jià)格。其基本特投標(biāo)，用密封標(biāo)書遞價(jià)，招標(biāo)方擇優(yōu)選定價(jià)格。其基本特 點(diǎn)是，招標(biāo)方只有一家，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有點(diǎn)是，招標(biāo)方只有一家，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有 多家，處于相互競爭地位。多家，處于相互競爭地位。 投標(biāo)定價(jià)法是我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍實(shí)行集投標(biāo)定價(jià)法是我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍實(shí)行集 中招標(biāo)采購藥品以來，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常采用的中招標(biāo)采購藥品以來，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常采用的 定價(jià)方法。定價(jià)方法。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 四種最

31、基本的拍賣形態(tài)四種最基本的拍賣形態(tài) 1、英式拍賣、英式拍賣(English Auction) 也稱增價(jià)拍賣。二手設(shè)備、汽車、不動(dòng)產(chǎn)、藝術(shù)品和古也稱增價(jià)拍賣。二手設(shè)備、汽車、不動(dòng)產(chǎn)、藝術(shù)品和古 董等商品常以這種方式進(jìn)行拍賣。董等商品常以這種方式進(jìn)行拍賣。 2、荷蘭式拍賣、荷蘭式拍賣(Dutch Auction ) 也叫降價(jià)式拍賣。經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、也叫降價(jià)式拍賣。經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、 花卉等?；ɑ艿?。 3、標(biāo)單密封式拍賣、標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bid Auction) 4、復(fù)式拍賣、復(fù)式拍賣(Double Auction) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 關(guān)于各類藥品價(jià)格

32、的制定關(guān)于各類藥品價(jià)格的制定 各類藥品（不含中藥材及飲片）出廠價(jià)格的作價(jià)各類藥品（不含中藥材及飲片）出廠價(jià)格的作價(jià) 無稅出廠價(jià)（制造成本期間費(fèi)用）無稅出廠價(jià)（制造成本期間費(fèi)用）（銷售利潤率）（銷售利潤率） 含稅出廠價(jià)無稅出廠價(jià)含稅出廠價(jià)無稅出廠價(jià)（增值稅率）（增值稅率） 期間費(fèi)用以上年企業(yè)實(shí)際發(fā)生的期間費(fèi)用額為基礎(chǔ)，適 當(dāng)考慮當(dāng)年的增減因素核定。期間費(fèi)用中發(fā)生的廣告費(fèi)（包期間費(fèi)用中發(fā)生的廣告費(fèi)（包 括推銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等）的比重不得超過定價(jià)成本的。括推銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等）的比重不得超過定價(jià)成本的。 超過部分在核定價(jià)格時(shí)不予考慮。超過部分在核定價(jià)格時(shí)不予考慮。 未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的藥品的利潤降低個(gè)百分點(diǎn)的 規(guī)定

33、 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 關(guān)于各類藥品價(jià)格的制定關(guān)于各類藥品價(jià)格的制定 各類藥品（不含中藥材及飲片）批發(fā)價(jià)格的作價(jià)各類藥品（不含中藥材及飲片）批發(fā)價(jià)格的作價(jià)：以實(shí) 際出廠價(jià)（或進(jìn)貨價(jià)）為基礎(chǔ)順加作價(jià) 無稅批發(fā)價(jià)無稅出廠價(jià)無稅批發(fā)價(jià)無稅出廠價(jià)（進(jìn)銷差率）（進(jìn)銷差率） 含稅批發(fā)價(jià)無稅批發(fā)價(jià)含稅批發(fā)價(jià)無稅批發(fā)價(jià)（增值稅率）（增值稅率） 各類藥品零售價(jià)格的作價(jià)各類藥品零售價(jià)格的作價(jià)：在購進(jìn)藥品的實(shí)際批發(fā)價(jià)格 基礎(chǔ)上，由藥品零售單位（含零售藥店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥房等）順 加規(guī)定的批零差率制定。 零售價(jià)格含稅批發(fā)價(jià)格零售價(jià)格含稅批發(fā)價(jià)格（批零差率）（批零差率） 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略 （一）折扣

34、定價(jià)策略（一）折扣定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略是指銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購買者的某些行為折扣定價(jià)策略是指銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購買者的某些行為 ，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào) 低，給購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠。低，給購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠。 1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣 為了鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)為了鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi) 用，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，而給購買者的一種價(jià)格折扣。用，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，而給購買者的一種價(jià)格折扣。 “2/10， n/30” 折扣比折扣比 例例 給予折扣的時(shí)間限制給予折扣的時(shí)間限制 付清全部貨

35、款的期限付清全部貨款的期限 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略 2、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，目的是數(shù)量折扣是因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，目的是 鼓勵(lì)顧客購買更多的商品。購買數(shù)量越大，折扣越多。可鼓勵(lì)顧客購買更多的商品。購買數(shù)量越大，折扣越多。可 以分為以分為累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣和和非累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。兩種形式。 3、功能折扣、功能折扣 功能折扣又稱交易折扣、貿(mào)易折扣，是企業(yè)根據(jù)其中間商功能折扣又稱交易折扣、貿(mào)易折扣，是企業(yè)根據(jù)其中間商 在產(chǎn)品銷售中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的不同，而給予的不在產(chǎn)品銷售中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的

36、不同，而給予的不 同價(jià)格折扣，以補(bǔ)償中間商的有關(guān)成本和費(fèi)用。同價(jià)格折扣，以補(bǔ)償中間商的有關(guān)成本和費(fèi)用。 4、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣 5、促銷折扣、促銷折扣 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 廣州金康大藥房的折扣折讓策略廣州金康大藥房的折扣折讓策略 廣州金康大藥房于廣州金康大藥房于2002年下半年在廣州新推出年下半年在廣州新推出 一家折扣店，按照一家折扣店，按照“賣療程藥賣療程藥”的理念經(jīng)營，只要消的理念經(jīng)營，只要消 費(fèi)者在折扣店里購藥超過一個(gè)療程，便可享受該店的費(fèi)者在折扣店里購藥超過一個(gè)療程，便可享受該店的 折扣讓利服務(wù)，否則就要按傳統(tǒng)藥店的價(jià)格支付藥費(fèi)折扣讓利服務(wù)，否則就要按傳統(tǒng)藥店的價(jià)格支付藥費(fèi) 。并推出。并

37、推出“兩重讓利、三大承諾兩重讓利、三大承諾”的經(jīng)營方針。的經(jīng)營方針。 平價(jià)讓利平價(jià)讓利療程讓利療程讓利 在第一重讓利中，金康折扣店的價(jià)格比市場價(jià)要低在第一重讓利中，金康折扣店的價(jià)格比市場價(jià)要低25左右；左右； 在第二重讓利中，只要消費(fèi)者購買超過一療程的藥在第二重讓利中，只要消費(fèi)者購買超過一療程的藥(保健品一般保健品一般 指定為兩盒指定為兩盒)即可享受九七折。即可享受九七折。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 廣州金康大藥房的折扣折讓策略廣州金康大藥房的折扣折讓策略 價(jià)格承諾價(jià)格承諾 質(zhì)量承諾質(zhì)量承諾 在廣州市內(nèi)超過在廣州市內(nèi)超過100平方米規(guī)模的藥店內(nèi)購買的藥品或平方米規(guī)模的藥店內(nèi)購買的藥品或 保健品，如果其

38、價(jià)格低于金康折扣店的價(jià)格，消費(fèi)者可以保健品，如果其價(jià)格低于金康折扣店的價(jià)格，消費(fèi)者可以 憑對方藥房的發(fā)票到金康折扣店獲取差額補(bǔ)償；憑對方藥房的發(fā)票到金康折扣店獲取差額補(bǔ)償； 滿意承諾滿意承諾 只要消費(fèi)者在金康折扣店購買的產(chǎn)品不符合只要消費(fèi)者在金康折扣店購買的產(chǎn)品不符合藥品管理藥品管理 法法，即可憑購買小票無條件退貨退款；，即可憑購買小票無條件退貨退款； 消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品有任何不滿，只要不損壞產(chǎn)品且不消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品有任何不滿，只要不損壞產(chǎn)品且不 影響繼續(xù)銷售，就可以退貨退款。影響繼續(xù)銷售，就可以退貨退款。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略 （二）心理定價(jià)策略（二）心理定價(jià)策略 企

39、業(yè)針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿企業(yè)針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿 足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。 1、尾數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，是指企 業(yè)利用消費(fèi)者的心理，故意將商品的價(jià)格帶有 尾數(shù)，以促使顧客購買商品，這種定價(jià)方法多用于中低檔 商品。 2、整數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià)是指針對消費(fèi)者的心理，將商品 價(jià)格有意定為以“0”結(jié)尾的整數(shù)。 98.95 3.9 998 1000 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略 3、聲望定價(jià)、聲望定價(jià) 聲望定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者的，企業(yè)有意將名 牌產(chǎn)品的

40、價(jià)格制訂得比市場中同類商品的價(jià)格高。 4、招徠定價(jià)、招徠定價(jià) 招徠定價(jià)是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。 如某藥房在將一瓶如某藥房在將一瓶200元的補(bǔ)藥以元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出元超低價(jià)出 售時(shí)，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購補(bǔ)藥，按說如售時(shí)，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購補(bǔ)藥，按說如 此下去肯定賠本，但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，此下去肯定賠本，但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增， 其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補(bǔ)其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補(bǔ) 藥便宜，就會(huì)聯(lián)想到藥便宜，就會(huì)聯(lián)想到“其他藥也一定便宜其他藥也一定便宜”，促成了，促成了 盲目的購買行動(dòng)！盲目的

41、購買行動(dòng)！ 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略 （三）差別定價(jià)策略（三）差別定價(jià)策略 所謂所謂差別定價(jià)差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩 種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷 售某種產(chǎn)品或服務(wù)。售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 1、顧客細(xì)分定價(jià)、顧客細(xì)分定價(jià) 即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。 2、產(chǎn)品式樣定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià) 即企業(yè)對不同花色品種、式樣的產(chǎn)品定不同的價(jià)格，但這個(gè) 價(jià)格對于它們各自的成本是不成比例的。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略 3、渠道定價(jià)、渠道定價(jià) 指企業(yè)對經(jīng)不

42、同渠道出售的同一商品制定不同的價(jià)格。 4、地點(diǎn)定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià) 即對處于不同地點(diǎn)的同一商品收取不同的價(jià)格，即使在不 同地點(diǎn)提供的商品的成本是相同的。 5、時(shí)間定價(jià)、時(shí)間定價(jià) 即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時(shí) 期甚至不同鐘點(diǎn)時(shí)刻的產(chǎn)品或 服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。 以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣 給別人。給別人。 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售

43、產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額 外收入。外收入。 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。 采取的價(jià)格歧視形式不能違法采取的價(jià)格歧視形式不能違法。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略 （四）地區(qū)定價(jià)策略（四）地區(qū)定價(jià)策略 1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià) 所謂所謂，就是顧客（買方）按照廠價(jià)購，就是顧客（買方）按照廠價(jià)購 買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種

44、產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某 種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交 貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。 2、統(tǒng)一交貨定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià) 所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某 種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì) 算）定價(jià)。 3、其它（分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)）、其它（分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)） 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略 （五）新產(chǎn)品定價(jià)策略（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)：制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格、撇脂定價(jià)

45、：制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格 （1）適用條件：具有一定的壟斷性、需求彈性小、產(chǎn)品）適用條件：具有一定的壟斷性、需求彈性小、產(chǎn)品 生命周期短、供不應(yīng)求生命周期短、供不應(yīng)求 （2）優(yōu)點(diǎn)：迅速收回投資、有價(jià)格主動(dòng)權(quán)、樹立高檔產(chǎn)）優(yōu)點(diǎn)：迅速收回投資、有價(jià)格主動(dòng)權(quán)、樹立高檔產(chǎn) 品形象品形象 （3）缺點(diǎn)：競爭趨于激烈）缺點(diǎn)：競爭趨于激烈 2、滲透定價(jià)：制定低于預(yù)期的價(jià)格、滲透定價(jià)：制定低于預(yù)期的價(jià)格 （1）適用條件：需求彈性大、規(guī)模收益遞增、產(chǎn)品同質(zhì)）適用條件：需求彈性大、規(guī)模收益遞增、產(chǎn)品同質(zhì) 性強(qiáng)性強(qiáng) （2）優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品迅速成長、擊敗競爭對手、保證長期）優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品迅速成長、擊敗競爭對手、保證長期 的最大

46、利潤的最大利潤 （3）缺點(diǎn)：缺乏價(jià)格主動(dòng)權(quán)）缺點(diǎn)：缺乏價(jià)格主動(dòng)權(quán) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略 （六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1、產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià) 指根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目之間在質(zhì)量、性能、檔次、指根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目之間在質(zhì)量、性能、檔次、 款式、成本、顧客認(rèn)知、需求強(qiáng)度等方面的不同，參款式、成本、顧客認(rèn)知、需求強(qiáng)度等方面的不同，參 考競爭對手的產(chǎn)品與價(jià)格，確定各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的考競爭對手的產(chǎn)品與價(jià)格，確定各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的 價(jià)格差距，以使不同的產(chǎn)品項(xiàng)目形成不同的市場形象價(jià)格差距，以使不同的產(chǎn)品項(xiàng)目形成不同的市場形象 ，吸引不同的顧客群，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，爭取實(shí)現(xiàn)更

47、多，吸引不同的顧客群，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，爭取實(shí)現(xiàn)更多 的利潤。的利潤。 2、選擇品定價(jià)、選擇品定價(jià) 選擇特色定價(jià)是指企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時(shí)，還提供各選擇特色定價(jià)是指企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時(shí)，還提供各 種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略 3、附屬產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià) 附屬產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一附屬產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一 同使用的產(chǎn)品。同使用的產(chǎn)品。 4、兩段定價(jià)、兩段定價(jià) 服務(wù)性企業(yè)常常采用兩段定價(jià)策略，為其服務(wù)收取固定費(fèi)固定費(fèi) 用用，另加一筆可變的使用費(fèi)可變的使用費(fèi)。 5、產(chǎn)品捆綁定價(jià)、產(chǎn)品捆綁定價(jià) 企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，捆綁價(jià)低于單企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，捆綁價(jià)低于單 件產(chǎn)品的價(jià)格總和。件產(chǎn)品的價(jià)格總和。 6、副產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略 吉列的定價(jià)策略吉列的定價(jià)策略 吉列的剃須刀供不應(yīng)求，其原因