培訓(xùn)教材】濕巾計(jì)生用品公司市場部培訓(xùn)教材（48頁）

1、現(xiàn)代渠道 招商略 濕巾計(jì)生用品濕巾計(jì)生用品公司公司市場市場部部培訓(xùn)教材培訓(xùn)教材 市場部工作理念 目標(biāo)：打造XX企業(yè)與產(chǎn)品品牌 兩個(gè)目的：提升銷售，提升品牌美譽(yù) 實(shí)施措施：品牌營銷、營銷策劃、產(chǎn)品管 理 四個(gè)方針：有方向、有計(jì)劃、有指導(dǎo)、有 步驟、有監(jiān)督 五點(diǎn)原則：業(yè)務(wù)要專業(yè)、管理要精細(xì)、效 率要提高、溝通要融洽、協(xié)作要加強(qiáng) 市場部新解 智力投入高于體力執(zhí)行 策劃是收集、整理、分析、判斷四位一體 的集體腦力成果 永遠(yuǎn)營造多岐為貴不取茍同的創(chuàng)意思維 立足于市場，立足于消費(fèi)者 1、XX公司簡介 2、市場部組織架構(gòu) 3、市場部崗位職責(zé) 4、運(yùn)營核心理念 5、培訓(xùn)內(nèi)容 目錄目錄 第一部分：企業(yè)的介紹 X

2、X公司的沿革與發(fā)展 1995年，XX公司成立，是集濕巾及計(jì)生用品的研 發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的專業(yè)性公司； 1999年，國內(nèi)獨(dú)家首創(chuàng)可抽取式潔陰性濕巾； 2000年，在全國各地?fù)碛?00多家經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)布 局速度行業(yè)第一； 2001年，在全國首次推出房事濕巾，在行業(yè)中獨(dú)占 鰲頭； 2003年，妮爽濕巾成為中國功能濕巾的第一品牌； 2005年，成立大連XX公司，對(duì)全國市場進(jìn)行戰(zhàn)略 調(diào)整； XX公司的沿革與發(fā)展 2006年，大連工廠全面引進(jìn)國際領(lǐng)先的全自動(dòng) 化生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平； 2007年，重點(diǎn)推出“丘比特”安全套系列和“小 大夫” 濕巾系列，全面啟動(dòng)OTC市場； 2008年，全面開

3、發(fā)民用濕巾系列，重點(diǎn)培育民用 濕巾市場； 公司未來發(fā)展戰(zhàn)略 XX公司發(fā)展愿景 在健康衛(wèi)生領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)在健康衛(wèi)生領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì) 卓越產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)造百年品牌和國卓越產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)造百年品牌和國 內(nèi)國際一流企業(yè)！內(nèi)國際一流企業(yè)！ 廠區(qū)的介紹 XX公司廠區(qū)總占地面積近1萬平米； 主要包括以下三部分： 辦公樓：辦公區(qū)、實(shí)驗(yàn)室、圖書室、娛樂 區(qū)等； 車間樓：凈化車間、設(shè)備區(qū)、倉儲(chǔ)區(qū)等； 食堂宿舍樓：食堂、宿舍； 大連XX公司的廠區(qū)介紹 大連XX公司的廠區(qū)介紹 實(shí)驗(yàn)室一角 大連XX公司的廠區(qū)介紹 2制藥用水凈水設(shè)備（符合藥典標(biāo)準(zhǔn)和 GMP醫(yī)用檢驗(yàn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)） 大連XX公司的廠區(qū)介紹 多片機(jī)自動(dòng)化生

4、產(chǎn)線（30萬級(jí)凈化車間） 大連XX公司的廠區(qū)介紹 單片機(jī)自動(dòng)化生產(chǎn)線（30萬級(jí)凈化車間） 大連XX公司的廠區(qū)介紹 手工包裝車間的一角 大連XX公司的廠區(qū)介紹 倉儲(chǔ)區(qū)一角 產(chǎn)品簡介 1、濕巾類： 現(xiàn)代渠道產(chǎn)品：3個(gè)品牌共30個(gè)品 傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品：26個(gè)品 2、安全套類： 丘比特： 8個(gè)品 其他：6個(gè)品牌共18個(gè)品 沐琪爾 妮爽 小大夫 濕巾類簡介 沐琪爾濕巾系列 系列劃分 潔膚系列（消毒、清潔、香型） 女士系列 男士系列 嬰兒系列 功能系列（經(jīng)期、情侶、潔陰） 妮爽濕巾系列 系列劃分： 潔陰 情侶 安全套產(chǎn)品簡介 丘比特安全套系列 戀牌安全套系列 市場部架構(gòu)與崗位職責(zé) 市場部崗位設(shè)置 市場部架構(gòu)：

5、市場部架構(gòu)： 市場部總監(jiān)市場部總監(jiān) 行銷企劃行銷企劃產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理推廣企劃推廣企劃 市場部崗位設(shè)置：市場部崗位設(shè)置： 市場部總監(jiān)（市場部總監(jiān)（1人）人）- 全權(quán)負(fù)責(zé)市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。全權(quán)負(fù)責(zé)市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。 負(fù)責(zé)全面計(jì)劃、安排、管理企劃部工作； 負(fù)責(zé)牽頭制訂公司中長期戰(zhàn)規(guī)發(fā)展規(guī)劃； 負(fù)責(zé)制訂品牌（包含公司商譽(yù)品牌及產(chǎn)品品牌）戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃； 負(fù)責(zé)擬定年度產(chǎn)品營銷策略和營銷計(jì)劃； 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系； 負(fù)責(zé)制訂公司品牌牌傳播管理規(guī)范，企劃部崗位職責(zé)及管理規(guī)范； 負(fù)責(zé)指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項(xiàng)工作的實(shí)施； 負(fù)責(zé)擬訂監(jiān)督執(zhí)行公司公關(guān)活動(dòng)

6、及營銷促銷活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月 及專項(xiàng)市場推廣策劃； 負(fù)責(zé)制訂廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，包括年、季、月及特定活?dòng)的廣告計(jì)劃； 負(fù)責(zé)建立新聞媒介公共關(guān)系； 負(fù)責(zé)廣告媒體和代理上的挑選及管理； 負(fù)責(zé)擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調(diào)研計(jì)劃； 行銷企劃行銷企劃 經(jīng)理經(jīng)理 （1）負(fù)責(zé)擬定年度產(chǎn)品營銷策略和年度營銷計(jì)劃 (2) 負(fù)責(zé)年度、季度營銷促銷計(jì)劃，年度、季度產(chǎn)品上 市推廣方案 (3) 監(jiān)督執(zhí)行全國促銷活動(dòng)的執(zhí)行及績效反饋 （4）負(fù)責(zé)市場調(diào)研計(jì)劃的制定及實(shí)施 （5）組織進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研 （6）組織對(duì)企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境調(diào)研 （7）組織對(duì)消費(fèi)者及客戶調(diào)研 （8）對(duì)配銷渠道的調(diào)研 （9）完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)交辦的臨時(shí)工作

7、 產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理 根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定產(chǎn)品線發(fā)展策略，提升產(chǎn)品線的競爭 力; 新產(chǎn)品的開發(fā)立項(xiàng)，根據(jù)產(chǎn)品線發(fā)展策略，組織產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、 銷售及相關(guān)人員進(jìn)行有競爭力的新產(chǎn)品立項(xiàng); 新產(chǎn)品上市管理，根據(jù)產(chǎn)品線的發(fā)展策略，實(shí)施新產(chǎn)品上市推廣， 確保新產(chǎn)品上市場新目標(biāo)的達(dá)成; 產(chǎn)品線生命周期管理，依據(jù)產(chǎn)品管理大綱，對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行有效的 生命周期管理，優(yōu)化組合產(chǎn)品線; 根據(jù)產(chǎn)品管理大綱，定期分析產(chǎn)品線利潤指標(biāo)、產(chǎn)品線市場占有率; 根據(jù)銷售渠道建設(shè)需要，負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的維護(hù)和發(fā)展，收集各種客 戶信息與數(shù)據(jù)，為決策層提供最新的信息資源加強(qiáng)銷售競爭力; 完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)交辦的臨時(shí)工作; 推廣制作推廣制作

8、負(fù)責(zé)公司VI視覺識(shí)別系統(tǒng)的管理與維護(hù)； 負(fù)責(zé)溝通外聯(lián)設(shè)計(jì)策劃公司參與的各項(xiàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意 工作； 負(fù)責(zé)終端渠道宣傳物料的設(shè)計(jì)與制作工作，依據(jù) 標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督各渠道終端 促銷陳列效果，并提起修改建議； 負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的修改調(diào)整、并與印刷制版公 司確定最終定版效果； 負(fù)責(zé)公司展會(huì)策劃與組織； 負(fù)責(zé)企業(yè)文化策劃與組織； 負(fù)責(zé)網(wǎng)站內(nèi)容的更新與系統(tǒng)的維護(hù) 管理原則管理原則 費(fèi)用管理：費(fèi)用管理：指導(dǎo)經(jīng)費(fèi)使用的合理化，不僅 僅是控制。遵循投入產(chǎn)出原則，使新聞、 促銷和廣告活動(dòng)有效化，做到少投入多產(chǎn) 出或多投入多產(chǎn)出 增強(qiáng)計(jì)劃性，減少隨意性 業(yè)務(wù)管理：業(yè)務(wù)管理：多溝通，多指導(dǎo)，少武斷，少 強(qiáng)制 以專業(yè)知識(shí)說服人；以獎(jiǎng)勵(lì)

9、機(jī)制激勵(lì)人； 以罰分機(jī)制警示人 以市場為導(dǎo)向 以品牌營銷為鈕帶 以品牌戰(zhàn)略、行銷策劃、產(chǎn)品管理三點(diǎn)， 以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為主線開展工作 營銷的三個(gè)階段營銷的三個(gè)階段 推銷：以產(chǎn)品為中心(4p) 促銷：以銷售為中心(6p) 營銷：以顧客為中心(4c) 市場部4C理論 Consumer（顧客）：以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)研究消費(fèi)者所需求的 是什么，即以銷定進(jìn)的原則。 Cost（成本核算）：把定價(jià)策略忘掉，以市調(diào)為確定零售價(jià)的 標(biāo)準(zhǔn)，聽聽消費(fèi)者愿意付多少錢購買，保 證價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)。 Convenience（便利性）：全國網(wǎng)絡(luò)的合理布局，銷售渠道通 路策略，美觀、方便消費(fèi)者購買。 Communications（溝通

10、）： 通過促銷、廣告、新聞宣傳、公 關(guān)、全面互動(dòng)營銷與消費(fèi)者進(jìn)行傳播和溝通。 總結(jié)總結(jié) 若想做好工作，要做到以下幾個(gè)要求： 1、研究市場 2、研究媒體 3、研究消費(fèi)者（制造需求） 4、研究競爭對(duì)手 5、研究行業(yè)發(fā)展 行銷企劃管理 市場推廣在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn) 導(dǎo)入期 早期就應(yīng)該嚴(yán)格管理、規(guī)范管理，避免不必要的資源浪 費(fèi)。 成長期 應(yīng)注重標(biāo)識(shí)的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致 ，努力保持對(duì)外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。 成熟期 保持并開拓企業(yè)形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力 帶動(dòng)零售商和經(jīng)銷商的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān) 系。 新品上市期策劃 新品上市期的概念 單一品牌產(chǎn)品的入

11、市期，是該產(chǎn)品生命周期的 第一階段。 策劃重點(diǎn)：配合企業(yè)銷售銷售策略，盡快打開市 場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售增長，盡 量縮短導(dǎo)入市場的時(shí)間，協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長 期。 新品上市期策劃 新品上市不同階段的特點(diǎn)和相應(yīng)策劃重點(diǎn) 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 特點(diǎn)： 產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長慢。 市場認(rèn)知度低。 基本需求有待開發(fā)。 市場鋪貨率低。 對(duì)應(yīng)策略： 目標(biāo)：廣而告知。 目的：培育市場，啟發(fā)基本需求。 重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)， 以培育市場認(rèn)知為主。 新品上市期策劃 新品上市不同階段的特點(diǎn)和相應(yīng)策劃重點(diǎn) 成長期成長期 特點(diǎn)： 產(chǎn)品市場認(rèn)知度提升直至普及。 市場選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大。

12、 整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升。 市場競爭日趨激烈。 對(duì)應(yīng)策略： 目標(biāo)：創(chuàng)建品牌。 目的：提高品牌知名度，開拓市場。 重點(diǎn)：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動(dòng) 產(chǎn)品銷 售。 新品上市期策劃 新品上市不同階段的特點(diǎn)和相應(yīng)策劃重點(diǎn) 成熟期成熟期 特點(diǎn)： 產(chǎn)品被市場普遍認(rèn)知認(rèn)知。 市場需求趨于穩(wěn)定。 整體市場銷售量穩(wěn)定。 市場差異化加強(qiáng)，市場更細(xì)分。 市場競爭達(dá)到白熱化。 對(duì)應(yīng)策略： 目標(biāo)：創(chuàng)新品牌，塑造獨(dú)特性。 目的：提高品牌知名度，爭奪市場。 重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個(gè)性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差異化、多樣化。 通路推廣目標(biāo) 產(chǎn)品不同階段的通路推廣目標(biāo)與策略 上市期上市期 廣告核心目標(biāo)：認(rèn)知與

13、開拓。 廣告的目的與作用： 促進(jìn)通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨。 廣告策略： 教育通路；傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息；強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實(shí) 力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對(duì)通路的優(yōu)惠政策、服務(wù)方式和推廣自持等信息。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)所提供的通路政策有較大的利益空間，吸引經(jīng)銷商嘗試銷售 。 配合門店做消費(fèi)者試吃及生動(dòng)化展示；配合終端的促銷活動(dòng)。 做全方位的媒體廣告；對(duì)終端通路進(jìn)行直接的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。 通路推廣目標(biāo) 產(chǎn)品不同階段的通路推廣目標(biāo)與策略 成長期成長期 廣告核心目標(biāo)： 鞏固與發(fā)展。 廣告的目的與作用： 大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高銷 售量，培養(yǎng)通路的信心與支持。

14、 廣告策略： 樹立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品特色和品牌市場價(jià)值給分銷商帶來的利 益。 大力宣傳企業(yè)對(duì)通路優(yōu)惠靈活的促銷政策。 配合終端做促銷和生動(dòng)化展示。 在淡旺季交替期間，配合促銷活動(dòng)做好通路關(guān)系維護(hù)和廣告宣傳。 通路推廣目標(biāo) 產(chǎn)品不同階段的通路推廣目標(biāo)與策略 成熟期成熟期 廣告核心目標(biāo)： 維護(hù)與穩(wěn)定。 廣告的目的與作用： 調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系。 廣告策略： 樹立企業(yè)品牌，化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，通過各種形式的公關(guān) 廣告和形象廣告鞏固通路信心。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)，不僅是銷售利益，更是誠信的保障和獨(dú)一無二的支持與 服務(wù)。 配合終端做消費(fèi)者促銷和生動(dòng)

15、化展示以及全方位的媒體廣告。 配合淡旺季交替期間廣告宣傳。 廣告策劃須關(guān)注競品的推廣行為。 企業(yè)形象宣傳廣告策劃 企業(yè)形象宣傳廣告的手段運(yùn)用 聲勢(shì)廣告：利用重大事件、大型活動(dòng)打造社會(huì)聲勢(shì)，以其浩大的聲勢(shì) 展示企業(yè)的能力，以及企業(yè)在公眾面前的品牌與形象。 記事廣告：新聞性廣告，利用新聞媒介將企業(yè)整體發(fā)展或某些系列事 件整理匯總，以專欄或?qū)ｎ}的形式推出，以體現(xiàn)企業(yè)的正面社會(huì)形象 。 祝賀廣告：利用節(jié)假日或社會(huì)關(guān)注的喜慶事件向社會(huì)表示祝賀。 公益廣告：以支持社會(huì)公益事業(yè)，展示其企業(yè)關(guān)注社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的 高度責(zé)任感來拉近企業(yè)與公眾的距離，增加親和感與美譽(yù)度。 致謝廣告：用生產(chǎn)量或銷售量突破一定額度，感

16、謝消費(fèi)者支持與厚愛 為由頭，來宣傳企業(yè)品牌。 形象識(shí)別廣告：即VI系統(tǒng)的展示與運(yùn)用，以強(qiáng)化外界對(duì)企業(yè)的視覺形 象識(shí)別與記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象。 行為識(shí)別廣告：即BI系統(tǒng)的對(duì)外宣傳，以強(qiáng)化外界對(duì)企業(yè)的行為規(guī)范 識(shí)別與記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象，增強(qiáng)信賴感。 市場生動(dòng)化管理 市場生動(dòng)化的概念 通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段，使企業(yè)的產(chǎn)品 在末端通路即銷售點(diǎn)更加能吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購買欲望 ，最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。 市場生動(dòng)化管理原則 創(chuàng)造購買環(huán)境。 改善賣場形象。 增加銷售和利潤。 市場生動(dòng)化管理 市場生動(dòng)化管理的一般技巧 陳列商品的循環(huán)。（確保新鮮和

17、時(shí)令性） 陳列商品的擺放。（陳列5比） 正確使用現(xiàn)場展示工具。 明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)。 產(chǎn)品及場地的清潔。 存貨管理。（安全庫存） 正確使用POP廣告。 店內(nèi)陳列的黃金視平線位置。 產(chǎn)品必須集中陳列。 市場生動(dòng)化管理 市場生動(dòng)化在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn) 導(dǎo)入期 特點(diǎn)：產(chǎn)品上柜及擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可 見度。 目的：吸引消費(fèi)者的注意力，以良好形象吸引廣泛興趣。 成長期 特點(diǎn)：隨著市場競爭的激烈，對(duì)生動(dòng)化管理的要求也逐漸提高。此時(shí)應(yīng)加強(qiáng)商品 循環(huán)，商品及場地清潔，正確適當(dāng)?shù)厥褂脧V告，可以增派理貨員駐店。 目的：以生動(dòng)化演示帶動(dòng)銷售，加強(qiáng)產(chǎn)品視覺沖擊力。 成熟期 特點(diǎn)：更注重市場生動(dòng)化的豐富性和新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有 更重要的陳列位置。 目的：展示品牌豐富形象，促進(jìn)銷售持續(xù)增長。 市場推廣管理 市場推廣管理的主要內(nèi)容 審核各地分公司的區(qū)域性促銷活動(dòng)。 DM、POP廣告、傳單、招貼畫、橫