公共關(guān)系學(xué)第一章(713)

1、 武漢體育學(xué)院經(jīng)管學(xué)院武漢體育學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 體育管理教研室體育管理教研室 王王 莉莉 wangli_ 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 在講述本門(mén)課程之前，我們先來(lái)看兩起案例：在講述本門(mén)課程之前，我們先來(lái)看兩起案例： 案例一：案例一：看酒店如何樹(shù)立形象看酒店如何樹(shù)立形象 公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部 經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無(wú)聞。經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無(wú)聞。1995年秋，高小姐從年秋，高小姐從 她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子 將偕她的新婚丈夫來(lái)北京、上海訪問(wèn)。她馬上意將偕她的新婚丈夫來(lái)北京、上海訪

2、問(wèn)。她馬上意 識(shí)到這是酒店開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高知名度識(shí)到這是酒店開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高知名度 的好機(jī)會(huì)。于是，她立即采取了一系列措施：爭(zhēng)的好機(jī)會(huì)。于是，她立即采取了一系列措施：爭(zhēng) 取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京 的中野良子打電話請(qǐng)她來(lái)上海時(shí)下榻的中野良子打電話請(qǐng)她來(lái)上海時(shí)下榻“金沙江金沙江”。 對(duì)方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃對(duì)方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃 和準(zhǔn)備。和準(zhǔn)備。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 客人晚上到酒店，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的客人晚上到酒店，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的 喜慶氣氛的喜慶

3、氣氛的“迎親迎親”場(chǎng)面。在一片熱烈的鞭炮聲里，場(chǎng)面。在一片熱烈的鞭炮聲里， 中野良子夫婦被中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇多位中外記者及酒店上百名員工簇 擁進(jìn)一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)式的擁進(jìn)一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)式的“洞房洞房”正墻上大紅正墻上大紅“喜喜” 字熠熠生輝，兩旁的對(duì)聯(lián)上寫(xiě)著字熠熠生輝，兩旁的對(duì)聯(lián)上寫(xiě)著“富士山頭紫燕雙飛富士山頭紫燕雙飛 白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、。在笑聲、 掌聲此起彼伏的掌聲此起彼伏的“鬧洞房鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗儀式中，新婚夫婦還品嘗 了象征了象征“甜甜蜜蜜甜甜蜜蜜”、“早生貴子早生貴子”的哈密瓜、桂圓、的哈

4、密瓜、桂圓、 紅棗等，在異國(guó)他鄉(xiāng)度過(guò)了一個(gè)難忘的歡樂(lè)之夜。紅棗等，在異國(guó)他鄉(xiāng)度過(guò)了一個(gè)難忘的歡樂(lè)之夜。 當(dāng)晚，在場(chǎng)的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新當(dāng)晚，在場(chǎng)的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新 聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名 海內(nèi)外，特別是在中國(guó)公眾和日本公眾中留下了深刻海內(nèi)外，特別是在中國(guó)公眾和日本公眾中留下了深刻 而美好的印象。而美好的印象。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 案例二：案例二：商場(chǎng)聯(lián)合拒銷(xiāo)商場(chǎng)聯(lián)合拒銷(xiāo)“長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹”，“長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹”如何化險(xiǎn)為如何化險(xiǎn)為 夷？夷？ 1998年年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒(méi)消失，四川長(zhǎng)虹彩月

5、，春節(jié)的喜慶氣氛還沒(méi)消失，四川長(zhǎng)虹彩 電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗被七家商場(chǎng)聯(lián)合被七家商場(chǎng)聯(lián)合“拒售拒售”。 這意味著長(zhǎng)將在濟(jì)南失去市場(chǎng)。在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的這意味著長(zhǎng)將在濟(jì)南失去市場(chǎng)。在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的 今天，企業(yè)還有什么比失支去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天，企業(yè)還有什么比失支去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者， 今天有濟(jì)南今天有濟(jì)南“拒售拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為，明天再有別家效仿又該如何？為 什么什么“拒售拒售”？據(jù)商家一方理由是？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)售后服務(wù)”不好；不好； 而長(zhǎng)虹方面說(shuō)每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車(chē)在市內(nèi)流動(dòng)維修，而長(zhǎng)虹方面說(shuō)每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車(chē)在市內(nèi)流動(dòng)維修

6、， 而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒(méi)有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。這究竟而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒(méi)有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。這究竟 是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體也作了是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體也作了 追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人 馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好有話好 好說(shuō)好說(shuō)”，爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波，取得圓滿(mǎn)解決。，爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波，取得圓滿(mǎn)解決。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 我們可以看到案例一講述了企業(yè)如何通過(guò)制造新我們可以看到案例一講述了企業(yè)如何通過(guò)制造新 聞樹(shù)

7、立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度；案例二聞樹(shù)立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度；案例二 講述企業(yè)如何化解危機(jī)方面的內(nèi)容。兩個(gè)案例均講述企業(yè)如何化解危機(jī)方面的內(nèi)容。兩個(gè)案例均 是公共關(guān)系學(xué)研究的范疇。是公共關(guān)系學(xué)研究的范疇。 在現(xiàn)代社會(huì)中，沒(méi)有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)在現(xiàn)代社會(huì)中，沒(méi)有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì) 組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒(méi)有公共關(guān)組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒(méi)有公共關(guān) 系能力的企業(yè)系能力的企業(yè),不可能贏得社會(huì)公眾的信賴(lài)而不可能贏得社會(huì)公眾的信賴(lài)而 取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)被越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)被越來(lái)越

8、多的 社會(huì)組織所接納。社會(huì)組織所接納。 我們這門(mén)課程就是要講述如何樹(shù)立組織形我們這門(mén)課程就是要講述如何樹(shù)立組織形 象、如何處理企業(yè)危機(jī)等方面的問(wèn)題。象、如何處理企業(yè)危機(jī)等方面的問(wèn)題。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 一、課程的地位與任務(wù)一、課程的地位與任務(wù) 公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)綜合性的社會(huì)科學(xué)。也是一公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)綜合性的社會(huì)科學(xué)。也是一 門(mén)新興學(xué)科，于門(mén)新興學(xué)科，于1919世紀(jì)末世紀(jì)末2020世紀(jì)初發(fā)端于美國(guó)。于世紀(jì)初發(fā)端于美國(guó)。于 2020世紀(jì)世紀(jì)8080初進(jìn)入我國(guó)。學(xué)科以建立社會(huì)組織與社會(huì)初進(jìn)入我國(guó)。學(xué)科以建立社會(huì)組織與社會(huì) 公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立公眾之間良好的溝

9、通關(guān)系，在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立 社會(huì)組織的良好形象為主線貫穿始終。社會(huì)組織的良好形象為主線貫穿始終。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 二、課程的主要特點(diǎn)二、課程的主要特點(diǎn) 1、學(xué)科新，發(fā)展快學(xué)科新，發(fā)展快 2、理論與實(shí)踐緊密結(jié)合理論與實(shí)踐緊密結(jié)合 3、綜合性、多功能融為一體綜合性、多功能融為一體 20102010年年7 7月月1313日武漢市公安局繼北京公安局及各發(fā)日武漢市公安局繼北京公安局及各發(fā) 達(dá)國(guó)家公安局成立達(dá)國(guó)家公安局成立“公共關(guān)系科公共關(guān)系科”。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 三、課程主要內(nèi)容三、課程主要內(nèi)容 1 1、基本原理：概述、基本功能與原則、基本原理：概述、基本功能與

10、原則 2 2、三大要素：主體、客體與媒體、三大要素：主體、客體與媒體 3 3、公關(guān)實(shí)務(wù)：各種專(zhuān)題活動(dòng)、公關(guān)實(shí)務(wù)：各種專(zhuān)題活動(dòng) 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 五、本門(mén)課的相關(guān)參考資料五、本門(mén)課的相關(guān)參考資料 期期 刊：刊：公共關(guān)系公共關(guān)系 參考書(shū)籍：參考書(shū)籍：中外公共關(guān)系案例精選中外公共關(guān)系案例精選 公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué) 廖為建廖為建 高等教育出版社高等教育出版社 2000年年 公關(guān)托出名牌公關(guān)托出名牌 舒詠平舒詠平 武漢大學(xué)出版社武漢大學(xué)出版社 1999 年年 環(huán)球：專(zhuān)業(yè)公關(guān)之路環(huán)球：專(zhuān)業(yè)公關(guān)之路 葉茂康葉茂康 復(fù)旦大學(xué)出版復(fù)旦大學(xué)出版 社社 1997年年 四、本門(mén)課程的教材四、本門(mén)課程

11、的教材 公共關(guān)系學(xué)教程公共關(guān)系學(xué)教程（第二版）（第二版）武漢大學(xué)出版社武漢大學(xué)出版社 主編主編 蔣春堂蔣春堂 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 關(guān)系關(guān)系社會(huì)關(guān)系及其性質(zhì)社會(huì)關(guān)系及其性質(zhì) 公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系的構(gòu)成要素和基本特征公共關(guān)系的構(gòu)成要素和基本特征 公共關(guān)系學(xué)學(xué)科公共關(guān)系學(xué)學(xué)科 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 第一節(jié)第一節(jié) 關(guān)系關(guān)系社會(huì)關(guān)系及其性質(zhì)社會(huì)關(guān)系及其性質(zhì) 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 從詞義分析，關(guān)系既表示事物之間相互作用、相互 影響的狀態(tài)，也表示人和人或人和事物之間某種性 質(zhì)的聯(lián)系。 從哲學(xué)意義上來(lái)講，關(guān)系就是一種普遍聯(lián)系。 社會(huì)關(guān)系是指人們?cè)诠?/p>

12、同的實(shí)踐活動(dòng)中結(jié)成的以生 產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的相互關(guān)系的總稱(chēng)。 社會(huì)關(guān)系是自然關(guān)系，但又本質(zhì)區(qū)別于自然關(guān)系， 它特指社會(huì)領(lǐng)域人與人的關(guān)系。 關(guān)系 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 客觀性 廣泛性 復(fù)雜性 角色性 時(shí)代性 對(duì)稱(chēng)性 傳遞性 能動(dòng)性 關(guān)系 關(guān)系的基本性質(zhì) 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 1、以?xún)?nèi)容作為標(biāo)準(zhǔn)，可將關(guān)系分成物質(zhì)關(guān)系與精神 關(guān)系 2、按照結(jié)構(gòu)組成可分為：家庭關(guān)系、同事關(guān)系、政 治關(guān)系、師生關(guān)系等。 3、按照社會(huì)交往的角度來(lái)研究和考察關(guān)系的特征， 可簡(jiǎn)單劃分為：個(gè)體型關(guān)系、團(tuán)體型關(guān)系和兼顧型 關(guān)系。 4、按照關(guān)系的特征可分為：合作關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系、 壓制關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等 5、按

13、照關(guān)系的地位可分為：戰(zhàn)略關(guān)系與非戰(zhàn)略關(guān)系。 社會(huì)關(guān)系類(lèi)型 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 關(guān)系的結(jié)構(gòu)與實(shí)現(xiàn) 1、關(guān)系主體：是指關(guān)系發(fā)生 過(guò)程中的主動(dòng)者。 2、關(guān)系客體：是指關(guān)系發(fā)生 過(guò)程中的被動(dòng)者。 3、實(shí)現(xiàn)機(jī)制：也叫中介，是 指連接主體與客體關(guān)系過(guò)程 得以實(shí)現(xiàn)的部分。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的含義 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 一、一、 公共關(guān)系的定義公共關(guān)系的定義 目前，國(guó)外對(duì)公共關(guān)系的定義不下幾百種，較目前，國(guó)外對(duì)公共關(guān)系的定義不下幾百種，較 有代表性、通俗化、形象化的公共關(guān)系定義，諸如：有代表性、通俗化、形象化的公共關(guān)系定義，

14、諸如： 1、公共關(guān)系是一種、公共關(guān)系是一種管理職能管理職能； 2、也有學(xué)者、也有學(xué)者(如美國(guó)人約翰如美國(guó)人約翰.馬斯頓馬斯頓,英國(guó)人弗蘭克英國(guó)人弗蘭克. 杰夫金斯杰夫金斯)認(rèn)為公共關(guān)系是組織與公眾的一種認(rèn)為公共關(guān)系是組織與公眾的一種傳播傳播 溝通方式溝通方式； 3、美國(guó)普林斯頓大學(xué)的希爾滋等人認(rèn)為：公共關(guān)、美國(guó)普林斯頓大學(xué)的希爾滋等人認(rèn)為：公共關(guān) 系是一種系是一種社會(huì)關(guān)系；社會(huì)關(guān)系； 4、從現(xiàn)象描述有人說(shuō)公共關(guān)系是：、從現(xiàn)象描述有人說(shuō)公共關(guān)系是：爭(zhēng)取對(duì)你有用爭(zhēng)取對(duì)你有用 的朋友的關(guān)系；的朋友的關(guān)系； 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 5、特征綜合論提出：公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科、特征綜合論

15、提出：公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科 學(xué)，是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助一個(gè)組織與其學(xué)，是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助一個(gè)組織與其 公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作 的渠道；參與問(wèn)題和糾紛的處理；傳達(dá)意見(jiàn)給主管的渠道；參與問(wèn)題和糾紛的處理；傳達(dá)意見(jiàn)給主管 部門(mén)并作出反應(yīng)；加強(qiáng)公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；部門(mén)并作出反應(yīng)；加強(qiáng)公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任； 監(jiān)視預(yù)警，做好應(yīng)變準(zhǔn)備，保持監(jiān)視預(yù)警，做好應(yīng)變準(zhǔn)備，保持 與社會(huì)動(dòng)向一致并與社會(huì)動(dòng)向一致并 加以有效利用。它用調(diào)查研究和正確并合乎道德的加以有效利用。它用調(diào)查研究和正確并合乎道德的 溝通技術(shù)作為其重要工具。

16、溝通技術(shù)作為其重要工具。 請(qǐng)說(shuō)說(shuō)你對(duì)這類(lèi)公共關(guān)系定義的認(rèn)識(shí)？請(qǐng)說(shuō)說(shuō)你對(duì)這類(lèi)公共關(guān)系定義的認(rèn)識(shí)？ 這類(lèi)定義主要是公共關(guān)系的實(shí)踐者依據(jù)自己的這類(lèi)定義主要是公共關(guān)系的實(shí)踐者依據(jù)自己的 經(jīng)驗(yàn)和理解，從不同側(cè)面對(duì)公共關(guān)系作出的通俗化、經(jīng)驗(yàn)和理解，從不同側(cè)面對(duì)公共關(guān)系作出的通俗化、 形象化的描述。以上關(guān)于公共關(guān)系的說(shuō)法確實(shí)形象、形象化的描述。以上關(guān)于公共關(guān)系的說(shuō)法確實(shí)形象、 生動(dòng)，但作為定義還缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性。生動(dòng)，但作為定義還缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 傳播溝通論 社會(huì)關(guān)系論 現(xiàn)象描述論 特征綜合論 社會(huì)關(guān)系論 管理職能論 定義 公共關(guān)系的定義 第 一 章

17、 公 共 關(guān) 系 概 論 公共關(guān)系是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)某種利益 目標(biāo)通過(guò)傳播溝通與其公眾建立并協(xié)調(diào) 發(fā)展的互惠互利的社會(huì)關(guān)系。 教材定義 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 二、公共關(guān)系的派生概念二、公共關(guān)系的派生概念 1、公共關(guān)系意識(shí)：即公共關(guān)系的思想或公共關(guān)系 觀念，包括塑造形象的意識(shí)，真誠(chéng)互惠的意識(shí)，服 務(wù)公眾的意識(shí)，傳播溝通的意識(shí)，創(chuàng)新審美的意識(shí) 等、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)。 2、公共關(guān)系狀態(tài)：指一個(gè)社會(huì)組織所處的社會(huì)關(guān) 系狀況和社會(huì)輿論狀況。 3、公共關(guān)系活動(dòng)：一個(gè)社會(huì)組織為了確認(rèn)公眾并 與其建立、維系和改善公共關(guān)系而展開(kāi)的協(xié)調(diào)、溝 通、傳播活動(dòng)。 4、公共關(guān)系職業(yè)：指專(zhuān)門(mén)提供公共關(guān)系方面的勞

18、 務(wù)而收取費(fèi)用的行業(yè)。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素和基本公共關(guān)系的構(gòu)成要素和基本 特征特征 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素 公共關(guān)系三要素：公共關(guān)系三要素： 社會(huì)組織、公眾、傳播。社會(huì)組織、公眾、傳播。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 1社會(huì)組織社會(huì)組織 組織具有整體性、目的性、功能性、組織具有整體性、目的性、功能性、 適應(yīng)性、多樣性等基本特征。適應(yīng)性、多樣性等基本特征。 社會(huì)組織是指人們?cè)诠餐繕?biāo)的基社會(huì)組織是指人們?cè)诠餐繕?biāo)的基 礎(chǔ)上，按照一定的統(tǒng)屬關(guān)系結(jié)合起來(lái)的礎(chǔ)上，按照一定的統(tǒng)屬關(guān)系結(jié)合起來(lái)

19、的 群體。在公共關(guān)系的三大要素中處于主群體。在公共關(guān)系的三大要素中處于主 體地位。體地位。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 2公眾公眾 公眾是指與特定公共關(guān)系主題相互公眾是指與特定公共關(guān)系主題相互 聯(lián)系和相互作用的個(gè)人、群體或組織的聯(lián)系和相互作用的個(gè)人、群體或組織的 總和，是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱(chēng)?？偤?，是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱(chēng)。 任何關(guān)系都由主客體雙方構(gòu)成。公任何關(guān)系都由主客體雙方構(gòu)成。公 共關(guān)系活動(dòng)的客體是公眾，也就是公共共關(guān)系活動(dòng)的客體是公眾，也就是公共 關(guān)系所要影響的對(duì)象，不同的社會(huì)組織關(guān)系所要影響的對(duì)象，不同的社會(huì)組織 有不同的公眾。有不同的公眾。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概

20、 論 3傳播傳播 傳播就是信息的傳遞、輸送、溝傳播就是信息的傳遞、輸送、溝 通、交流和分享。傳播是構(gòu)成公共關(guān)系通、交流和分享。傳播是構(gòu)成公共關(guān)系 的中介。人與人、人群與人群通過(guò)傳播的中介。人與人、人群與人群通過(guò)傳播 形成關(guān)系。公共關(guān)系作為關(guān)系的一種，形成關(guān)系。公共關(guān)系作為關(guān)系的一種， 自然也是通過(guò)傳播來(lái)傳遞信息、協(xié)調(diào)公自然也是通過(guò)傳播來(lái)傳遞信息、協(xié)調(diào)公 眾、塑造良好的組織形象。眾、塑造良好的組織形象。 這三大要素的構(gòu)成都具有多樣性、這三大要素的構(gòu)成都具有多樣性、 變化性和復(fù)雜性的特征，因此，最優(yōu)化變化性和復(fù)雜性的特征，因此，最優(yōu)化 組合和狀態(tài)總是相對(duì)的，不協(xié)調(diào)則是絕組合和狀態(tài)總是相對(duì)的，不協(xié)調(diào)

21、則是絕 對(duì)的。對(duì)的。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 二、公共關(guān)系的基本特征二、公共關(guān)系的基本特征 1以公眾為對(duì)象以公眾為對(duì)象 2以美譽(yù)為目標(biāo)以美譽(yù)為目標(biāo) 3以溝通為手段以溝通為手段 4以利益為紐帶以利益為紐帶 5以真誠(chéng)為信條以真誠(chéng)為信條 6以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)學(xué)科公共關(guān)系學(xué)學(xué)科 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 一、公共關(guān)系的一、公共關(guān)系的研究對(duì)象 公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)研究社會(huì)組公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)研究社會(huì)組 織與其公眾建立、協(xié)調(diào)、改善織與其公眾建立、協(xié)調(diào)、改善 關(guān)系的原理、原則、方法及其關(guān)系的原理、原則、方法及其 規(guī)律并探討公

22、共關(guān)系基礎(chǔ)理論規(guī)律并探討公共關(guān)系基礎(chǔ)理論 的應(yīng)用問(wèn)題的新學(xué)科。的應(yīng)用問(wèn)題的新學(xué)科。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 研究對(duì)象研究對(duì)象 一、公共關(guān)系的一、公共關(guān)系的研究對(duì)象 公共關(guān)系原理公共關(guān)系原理 公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的主體 公共關(guān)系的客體公共關(guān)系的客體 公共關(guān)系媒體公共關(guān)系媒體 公共關(guān)系實(shí)務(wù)公共關(guān)系實(shí)務(wù) 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 公共關(guān)系公共關(guān)系 的原理的原理 公共關(guān)系概論公共關(guān)系概論 公共關(guān)系的歷史公共關(guān)系的歷史 公共關(guān)系功能公共關(guān)系功能 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 公共關(guān)系公共關(guān)系 主體主體 社會(huì)組織及公關(guān)機(jī)構(gòu)社會(huì)組織及公關(guān)機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員 第 一

23、章 公 共 關(guān) 系 概 論 公共關(guān)系公共關(guān)系 客體客體 公眾及其分類(lèi)公眾及其分類(lèi) 公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的協(xié)調(diào) 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 公共關(guān)系公共關(guān)系 媒體媒體 大眾傳播大眾傳播 人際交往人際交往 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 公共關(guān)系公共關(guān)系 實(shí)務(wù)實(shí)務(wù) 調(diào)查與策劃調(diào)查與策劃 實(shí)施與評(píng)估實(shí)施與評(píng)估 公關(guān)實(shí)務(wù)公關(guān)實(shí)務(wù) 常見(jiàn)專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)常見(jiàn)專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng) 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 二、公共關(guān)系的二、公共關(guān)系的學(xué)科性質(zhì) 1、綜合性、邊緣性 2、理論性、實(shí)踐性 3、廣泛性、開(kāi)放性 4、技術(shù)性、技巧性 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 三、公共關(guān)系學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系三、公共

24、關(guān)系學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 行為科學(xué)行為科學(xué) 傳播學(xué)傳播學(xué) 市場(chǎng)學(xué)市場(chǎng)學(xué) 管理學(xué)管理學(xué) 公共關(guān)系公共關(guān)系 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 1、公共關(guān)系學(xué)與管理學(xué)的關(guān)系 a 研究的目的不同 b 研究的范圍不同 c研究的內(nèi)容不同 d 學(xué)科的性質(zhì)不同 管理學(xué)管理學(xué) 公共關(guān)系公共關(guān)系 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 2、公共關(guān)系學(xué)與行為學(xué)的關(guān)系 a 研究的目的不同 b 研究的側(cè)重點(diǎn)不同 c研究成果的適用對(duì)象不同 行為學(xué)行為學(xué) 公共關(guān)系公共關(guān)系 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 3、公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)的 區(qū)別在于研究的重點(diǎn)和目 的不同 傳播學(xué)傳播學(xué) 公共關(guān)系公共關(guān)系 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概

25、 論 4、公共關(guān)系學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系 a 研究的對(duì)象不同 b 研究的領(lǐng)域不同 c研究的范圍不同 市場(chǎng)學(xué)市場(chǎng)學(xué) 公共關(guān)系公共關(guān)系 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 案例分析案例分析 創(chuàng)造奇跡的人創(chuàng)造奇跡的人亞科卡亞科卡 亞科卡，當(dāng)今蜚聲世界企業(yè)界的一位傳奇人物，出生于美國(guó)，亞科卡，當(dāng)今蜚聲世界企業(yè)界的一位傳奇人物，出生于美國(guó)， 自幼勤學(xué)，好個(gè)人奮斗。他曾在聞名世界的福特汽車(chē)公司任職多年，自幼勤學(xué)，好個(gè)人奮斗。他曾在聞名世界的福特汽車(chē)公司任職多年， 并于并于1970年登上該公司總裁寶座，他出色的管理才能使公司實(shí)現(xiàn)了年登上該公司總裁寶座，他出色的管理才能使公司實(shí)現(xiàn)了 每年盈利每年盈利18億美元的目標(biāo)

26、。八年后他因與福特二世意見(jiàn)分歧而被公億美元的目標(biāo)。八年后他因與福特二世意見(jiàn)分歧而被公 司解雇。同年到瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒汽車(chē)公司任總經(jīng)理。他重振雄司解雇。同年到瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒汽車(chē)公司任總經(jīng)理。他重振雄 風(fēng)，使該公司奇跡般地復(fù)活，迅速發(fā)展，風(fēng)，使該公司奇跡般地復(fù)活，迅速發(fā)展，1984年盈利年盈利24億美元，這億美元，這 一個(gè)數(shù)字比該公司一個(gè)數(shù)字比該公司60年的利潤(rùn)總和還要多?？部赖慕?jīng)歷，非凡的管年的利潤(rùn)總和還要多。坎坷的經(jīng)歷，非凡的管 理才能，使他成為世界矚目的風(fēng)流人物。理才能，使他成為世界矚目的風(fēng)流人物。 公關(guān)藝術(shù)是亞科卡最出色的管理才能之一，無(wú)論是宣傳企業(yè)產(chǎn)公關(guān)藝術(shù)是亞科卡最出色的管理才能

27、之一，無(wú)論是宣傳企業(yè)產(chǎn) 品，塑造企業(yè)形象，還是處理社區(qū)關(guān)系，爭(zhēng)取政府貸款，贏得公眾品，塑造企業(yè)形象，還是處理社區(qū)關(guān)系，爭(zhēng)取政府貸款，贏得公眾 諒解，都充分地顯示了一個(gè)非凡企業(yè)家所具有的公關(guān)意識(shí)和技巧，諒解，都充分地顯示了一個(gè)非凡企業(yè)家所具有的公關(guān)意識(shí)和技巧， 尤其是亞科卡出色的用人藝術(shù)，堪稱(chēng)當(dāng)代各國(guó)企業(yè)家的楷模。尤其是亞科卡出色的用人藝術(shù)，堪稱(chēng)當(dāng)代各國(guó)企業(yè)家的楷模。 在在亞科卡傳亞科卡傳中，他這樣總結(jié)自己的管理經(jīng)驗(yàn)：中，他這樣總結(jié)自己的管理經(jīng)驗(yàn)：“管理的藝術(shù)管理的藝術(shù) 就是用人的藝術(shù)，成功的關(guān)鍵不在于怎樣賺錢(qián)，而在于怎樣用人。就是用人的藝術(shù)，成功的關(guān)鍵不在于怎樣賺錢(qián)，而在于怎樣用人?！?他認(rèn)為

28、：企業(yè)管理者是企業(yè)形象的雕刻家和塑造家，他認(rèn)為：企業(yè)管理者是企業(yè)形象的雕刻家和塑造家，“主管者是任何主管者是任何 企業(yè)最根本、最寶貴的財(cái)富。企業(yè)最根本、最寶貴的財(cái)富?！鞭k企業(yè)，歸根到底無(wú)非要的是人、產(chǎn)辦企業(yè)，歸根到底無(wú)非要的是人、產(chǎn) 和利潤(rùn)，而人則是最重要的。如果沒(méi)有一支好的管理人員隊(duì)伍，就和利潤(rùn)，而人則是最重要的。如果沒(méi)有一支好的管理人員隊(duì)伍，就 說(shuō)不上企業(yè)凝聚力，更談不上樹(shù)立企業(yè)形象。亞科卡就任克萊斯勒說(shuō)不上企業(yè)凝聚力，更談不上樹(shù)立企業(yè)形象。亞科卡就任克萊斯勒 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 公司總經(jīng)理后，發(fā)現(xiàn)公司處于無(wú)政府狀態(tài)，各部門(mén)各自為政，缺少公司總經(jīng)理后，發(fā)現(xiàn)公司處于無(wú)政府狀態(tài)

29、，各部門(mén)各自為政，缺少 互相支持和配合，恰如互相支持和配合，恰如“一盤(pán)散沙一盤(pán)散沙”。公司內(nèi)部信息溝通不暢，企業(yè)。公司內(nèi)部信息溝通不暢，企業(yè) 管理者素質(zhì)差。面臨這一系列致命問(wèn)題，亞科卡首先大刀闊斧地進(jìn)管理者素質(zhì)差。面臨這一系列致命問(wèn)題，亞科卡首先大刀闊斧地進(jìn) 行企業(yè)管理層的改革，在他任職的三年期間，解雇了行企業(yè)管理層的改革，在他任職的三年期間，解雇了33名不稱(chēng)職的名不稱(chēng)職的 副總經(jīng)理，然后不惜一切代價(jià)網(wǎng)羅能人來(lái)填補(bǔ)這些無(wú)能者留下的空副總經(jīng)理，然后不惜一切代價(jià)網(wǎng)羅能人來(lái)填補(bǔ)這些無(wú)能者留下的空 職。職。 亞科卡利用在福特公司任總經(jīng)理時(shí)的關(guān)系，把他所熟悉的該公亞科卡利用在福特公司任總經(jīng)理時(shí)的關(guān)系，把

30、他所熟悉的該公 司的許多優(yōu)秀企業(yè)管理者一個(gè)一個(gè)地司的許多優(yōu)秀企業(yè)管理者一個(gè)一個(gè)地“挖挖”過(guò)來(lái)。同時(shí)，用重金聘用過(guò)來(lái)。同時(shí)，用重金聘用 福特公司已退休但有經(jīng)驗(yàn)有能力的經(jīng)理。他在克萊斯勒公司的下層福特公司已退休但有經(jīng)驗(yàn)有能力的經(jīng)理。他在克萊斯勒公司的下層 不拘一格選拔了大批富于創(chuàng)新的年輕人，同時(shí)清除了一批平庸之輩。不拘一格選拔了大批富于創(chuàng)新的年輕人，同時(shí)清除了一批平庸之輩。 亞科卡曾風(fēng)趣地說(shuō)：亞科卡曾風(fēng)趣地說(shuō)：“一個(gè)無(wú)能的經(jīng)理就會(huì)帶來(lái)一個(gè)無(wú)能的助手。一個(gè)無(wú)能的經(jīng)理就會(huì)帶來(lái)一個(gè)無(wú)能的助手?！?企業(yè)管理層的改革，給克萊斯勒公司的復(fù)興注入蓬勃的生機(jī)。企業(yè)管理層的改革，給克萊斯勒公司的復(fù)興注入蓬勃的生機(jī)。

31、 樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，塑造企業(yè)形象，還必須依靠企業(yè)全體員工共同樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，塑造企業(yè)形象，還必須依靠企業(yè)全體員工共同 努力，團(tuán)結(jié)一致，同心同德地為同一目標(biāo)奮斗。因此，建立和健全努力，團(tuán)結(jié)一致，同心同德地為同一目標(biāo)奮斗。因此，建立和健全 企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作制度，做好信息的雙向溝通，把決策者的意圖及企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作制度，做好信息的雙向溝通，把決策者的意圖及 時(shí)地傳達(dá)給下層，同時(shí)把下層的意見(jiàn)迅速反饋上來(lái)，是企業(yè)管理者時(shí)地傳達(dá)給下層，同時(shí)把下層的意見(jiàn)迅速反饋上來(lái)，是企業(yè)管理者 的一項(xiàng)重要工作。亞科卡認(rèn)為：的一項(xiàng)重要工作。亞科卡認(rèn)為：“管理是一種溫和的特權(quán)，又是一種管理是一種溫和的特權(quán)，又是一種 科學(xué)的決策?？?/p>

32、學(xué)的決策。”他在擔(dān)任福特公司總裁時(shí)，對(duì)手下的關(guān)鍵人物建立了他在擔(dān)任福特公司總裁時(shí)，對(duì)手下的關(guān)鍵人物建立了 嚴(yán)格的定期（一季一查）詢(xún)查制度，并要求各個(gè)層次的管理者都這嚴(yán)格的定期（一季一查）詢(xún)查制度，并要求各個(gè)層次的管理者都這 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 樣做。樣做。 詢(xún)查的基本問(wèn)題是：詢(xún)查的基本問(wèn)題是：“今后九十天里我們的目標(biāo)是什么？你們的今后九十天里我們的目標(biāo)是什么？你們的 計(jì)劃，你們首先要做的事以及你們的希望是什么？你們打算怎樣實(shí)計(jì)劃，你們首先要做的事以及你們的希望是什么？你們打算怎樣實(shí) 現(xiàn)它們？現(xiàn)它們？”這一套制度從公關(guān)的角度看，具有五個(gè)方面的特點(diǎn)：這一套制度從公關(guān)的角度看，具有五

33、個(gè)方面的特點(diǎn)：自自 己給自己確定目標(biāo)，使人人都以主人翁的態(tài)度來(lái)創(chuàng)造性地工作；己給自己確定目標(biāo)，使人人都以主人翁的態(tài)度來(lái)創(chuàng)造性地工作； 調(diào)動(dòng)人的主觀能動(dòng)性，給自己確定目標(biāo)，使人人都以主人翁的態(tài)度調(diào)動(dòng)人的主觀能動(dòng)性，給自己確定目標(biāo)，使人人都以主人翁的態(tài)度 來(lái)創(chuàng)造性地工作；來(lái)創(chuàng)造性地工作；調(diào)動(dòng)人的主觀能動(dòng)性，激勵(lì)人們進(jìn)??；調(diào)動(dòng)人的主觀能動(dòng)性，激勵(lì)人們進(jìn)取；把下把下 級(jí)的新主張傳遞給上級(jí)；級(jí)的新主張傳遞給上級(jí)；由于逐級(jí)詢(xún)查制度定期定時(shí)進(jìn)行，在用由于逐級(jí)詢(xún)查制度定期定時(shí)進(jìn)行，在用 人上做到人上做到“優(yōu)勝劣汰優(yōu)勝劣汰”；它迫使上下對(duì)話，上情下達(dá)，下情上傳，它迫使上下對(duì)話，上情下達(dá)，下情上傳， 使人際關(guān)系融

34、洽，信息渠道暢通。使人際關(guān)系融洽，信息渠道暢通。 企業(yè)凝聚力的形成，建立在領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)員工的尊重、信任和關(guān)心企業(yè)凝聚力的形成，建立在領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)員工的尊重、信任和關(guān)心 的基礎(chǔ)之上，妥善地處理好不同層次員工的需要，盡可能使每一位的基礎(chǔ)之上，妥善地處理好不同層次員工的需要，盡可能使每一位 員工都感到滿(mǎn)意，這樣的企業(yè)凝聚力才是長(zhǎng)久的和堅(jiān)不可摧的。亞員工都感到滿(mǎn)意，這樣的企業(yè)凝聚力才是長(zhǎng)久的和堅(jiān)不可摧的。亞 科卡深有體會(huì)地說(shuō)：科卡深有體會(huì)地說(shuō)：“不能正確地使用、尊重和同情人，他就不是一不能正確地使用、尊重和同情人，他就不是一 位稱(chēng)職的管理者。位稱(chēng)職的管理者?！彼€認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)管理者的全部職責(zé)就是動(dòng)員員工他還認(rèn)為

35、，經(jīng)營(yíng)管理者的全部職責(zé)就是動(dòng)員員工 來(lái)振興公司。為此，首先必須尊重人，樂(lè)于聽(tīng)取同級(jí)和下級(jí)正面的來(lái)振興公司。為此，首先必須尊重人，樂(lè)于聽(tīng)取同級(jí)和下級(jí)正面的 或反面的意見(jiàn)，并且要富有同情心，以情感人，還要有自我犧牲的或反面的意見(jiàn)，并且要富有同情心，以情感人，還要有自我犧牲的 奮斗精神。一個(gè)有能力的人不能取得成功的根本原因就是因?yàn)椴荒軍^斗精神。一個(gè)有能力的人不能取得成功的根本原因就是因?yàn)椴荒?和上下左右的同事配合好。人際關(guān)系惡化的人成功必然遙遙無(wú)期。和上下左右的同事配合好。人際關(guān)系惡化的人成功必然遙遙無(wú)期。 第 一 章 公 共 關(guān) 系 概 論 比如，在克萊斯勒公司處境艱難的日子里，亞科卡把自己的年薪降比如，在克萊斯勒公司處境艱難的日子里，亞科卡把自己的年薪降 低到低到1萬(wàn)美元。而他在福特公司年薪卻高達(dá)萬(wàn)美元。而他在福特公司年薪卻高達(dá)100多萬(wàn)美元。這多萬(wàn)美元。這1萬(wàn)美萬(wàn)美 元與元與100萬(wàn)美元的差距，使亞科卡超乎常人