英祥北城映像策略總綱

1、1 賣什么？ 賣給誰？ 項(xiàng)目核心價值 客戶定位 前期論點(diǎn)回顧 何時賣？ 目標(biāo)和要求 推廣形象項(xiàng)目調(diào)性？ 時間、控制計劃 解決 營銷執(zhí)行策略方案 營銷全攻略怎么賣？ 2 賣什么？ 核心價值主張 輔助賣點(diǎn) （營銷宣傳逐步闡釋） 城中 216畝 新城市中心傳世大宅 主要賣點(diǎn) 北城映像 n規(guī)模:216畝 n園林：大型都市生態(tài)翠谷園林 n規(guī)劃：新城市中心、家樂福城市級商業(yè)配套 n資源：鳳凰湖濕地公園片區(qū)，遠(yuǎn)眺鳳凰湖的景觀資源 n交通便利：緊靠青白江新廣場 n鳳凰湖片區(qū)未來規(guī)劃和發(fā)展 n根據(jù)目前鳳凰湖板塊的規(guī)劃可知未來項(xiàng) 目周邊生活、旅游配套完善。 n適宜的戶型面積 n震撼的體驗(yàn)區(qū)打造 3 賣給誰？ 他們

2、的共性： 他們狀況： 有相當(dāng)?shù)某鞘休椛涠?，與青白江城市關(guān)系緊密 他們的收入：屬中檔偏上的水平 （ 家庭經(jīng)濟(jì)能力：年收入5萬元以上） 他們的年齡：30-45歲為主 他們的職業(yè)： 私營業(yè)主 政府、企事業(yè)單位泛公務(wù)員 企業(yè)中層管理及白領(lǐng) 工業(yè)區(qū)中層管理者和技術(shù)人員 他們具有青白江人追求體面、 舒適的性格傾向 同時又不乏追求浪漫、藝術(shù)和 美好東西的細(xì)膩一面。 他們置業(yè)目的是改變原有生活， 追求更高的居住品質(zhì) 他們有一定身份檔次和成就感 他們具有一定的社會閱歷或文 化修養(yǎng) 4 何時賣？ 我們把2011年8月28號作為北城映像的黃道吉日，隆重開盤?。ㄖ苋眨?開盤開盤 選房選房 秋交會特惠秋交會特惠 101

3、0月9 9月8 8月7 7月1212月1111月6 6月5 5月 時間 4 4月 需要 條件 銷售 節(jié)奏 二批次蓄 客 合同簽訂 按揭催辦 開盤選房客戶蓄積 續(xù)銷及回 款催收 二批次推 出 售樓部及樣 板區(qū)交付使 用 售樓部及樣 板區(qū)施工 售樓部施工 臨時售樓部 啟用 重點(diǎn)事件 續(xù)銷及二期 蓄客期 開盤 強(qiáng)銷期 蓄客期 整體形象鋪墊期及 前期客戶蓄積 營銷 節(jié)點(diǎn) 續(xù)銷期 中秋中秋 游園會游園會 臨時售樓部租用裝修臨時售樓部租用裝修 形象折頁形象折頁 項(xiàng)目圍墻形象項(xiàng)目圍墻形象 設(shè)置戶外廣告牌設(shè)置戶外廣告牌 展點(diǎn)物料（戶外傘、條桌等）展點(diǎn)物料（戶外傘、條桌等） 銷售人員銷售人員 外展人員外展人員

4、合作銀行確定合作銀行確定 開盤流程確定開盤流程確定 大型商業(yè)合作伙伴大型商業(yè)合作伙伴 包裝包裝 開盤針對包裝開盤針對包裝 銷售人員銷售人員 銷售物料銷售物料 樣板區(qū)完樣板區(qū)完 成成 售樓處裝售樓處裝 修完工修完工 物業(yè)公司物業(yè)公司 確定確定 國慶節(jié)節(jié)點(diǎn)銷售國慶節(jié)節(jié)點(diǎn)銷售 秋交會節(jié)點(diǎn)銷售秋交會節(jié)點(diǎn)銷售 各類促銷活動實(shí)各類促銷活動實(shí) 施施 二批次宣傳折頁二批次宣傳折頁 二批次針對性戶二批次針對性戶 外廣告外廣告 各類促銷活動各類促銷活動 實(shí)施實(shí)施 老帶新活動老帶新活動 續(xù)銷資源續(xù)銷資源 特惠特惠 國慶國慶 特惠特惠 元旦元旦 特惠特惠 二度 強(qiáng)銷期 發(fā)放發(fā)放VIPVIP卡卡 蓄客蓄客 高峰論壇高峰

5、論壇 預(yù)選房活預(yù)選房活 動動 二批次蓄客二批次蓄客 啟動活動啟動活動 二批次開二批次開 盤活動盤活動 VIPVIP卡卡 更換更換 開工開工 奠基奠基 展點(diǎn)擺展展點(diǎn)擺展 樣板區(qū)開樣板區(qū)開 放活動放活動 臨時售樓臨時售樓 部開放部開放 5 本次報告匯報重點(diǎn) 賣什么？ 賣給誰？ 項(xiàng)目核心價值 客戶定位 何時賣？ 目標(biāo)和要求 推廣形象項(xiàng)目調(diào)性？ 時間、控制計劃 解決 營銷執(zhí)行策略方案 營銷全攻略怎么賣？ 6 市場營銷突破點(diǎn)住宅年度推廣總體思路 5-8月份推廣執(zhí)行方案 執(zhí)行方案的分項(xiàng)說明 怎么賣？來源 怎么賣 營銷總體戰(zhàn)略 差異性 營銷目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略定位 針對性 市場競爭 與消費(fèi)者分析 7 營銷目標(biāo) 完

6、成項(xiàng)目開發(fā)總戰(zhàn)略：挑戰(zhàn)全市典型樓盤，并形成區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位 資金迅速回籠：年底回收資金約2 .5億（約6萬平） 同時，作為大盤持續(xù)、成功開發(fā)的營銷戰(zhàn)略， 還有如下目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體開發(fā)的整合營銷； 開始階段樹立品牌與項(xiàng)目鮮明形象； 在持續(xù)開發(fā)過程中項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)不斷增值溢價； 實(shí)現(xiàn)與后期營銷的有效銜接。 8 整體市場競爭格局：市場典型中高檔樓盤 在青白江，有這些樓盤是市場營銷的領(lǐng)跑者 n凱斯頓華府 n翰林院 n書香別院 n長河郡 n嘉和瑞景 n大邦第一城 9 凱斯頓華府書香別院 位置 青白江同華大道199號（鳳 凰湖濕地公園對面） 青白江菁華路116號（鳳凰 湖濕地公園對面） 基本情況青白江最高檔次

7、產(chǎn)品之一宜居生態(tài)地產(chǎn) 主力戶型 二房：78-82 三房：98-113 二房：78-93 三房：110-126 價格均價約4200元平均價約3900元平 客戶政府官員、攀鋼、川化中層 干部、事業(yè)單位管理人員 首置、改善需求并重，看重 區(qū)位、環(huán)境和社區(qū)配套，對 居住舒適度較關(guān)注。 整體市場競爭格局 10 凱斯頓華府書香別院 核心賣點(diǎn) 臨近鳳凰湖公園、大圍合大 景觀、 純多層小區(qū) 形象定位高品質(zhì)生態(tài)為定位宜居生態(tài)地產(chǎn) 宣傳物料 形象樓書、戶型分套產(chǎn)品說明書、戶型分套 整體市場競爭格局 11 大邦第一城翰林院嘉和瑞景長河郡 位置 青白江青江中路288號 （實(shí)驗(yàn)小學(xué)對面） 青白江大彎街道辦大彎 村五組

8、青白江華逸路111號（ 華逸路與紅陽路交匯處 ） 青白江學(xué)苑路456號（ 大彎中學(xué)旁邊） 基本 情況 本期剩余約140多套， 二期為900套（不含公 寓） 一期868套，一批次推 出4、5棟328套，本批 次剩余約110套 本批次余740多套 約70套（開盤當(dāng)天64 套） 主力 戶型 兩房：73-80 三房：90-117 兩房：85-87 三房：91-112 二房：62-86 三房：99-108 二房：78-86 三房：102-118 價格均價約3400元均價約3700元均價3700元/平均價3300元/平 客戶 自住、投資并重。自住看中 區(qū)位及經(jīng)濟(jì)性、為了工作方 便。投資者主要看中升值空 間

9、，并租給工業(yè)區(qū)工人。 投資需求為主，看重區(qū)位及 升值空間，主要買小戶型用 于產(chǎn)品出租。自住客戶看中 教育配套、社區(qū)配套以及未 來規(guī)劃 自住需求為主，多為首置， 看重價格和環(huán)境，其次是升 值空間。不少人買來做婚房 改善自住需求為主，看重 環(huán)境與產(chǎn)品品質(zhì)。不少客 戶作為第二居所。 整體市場競爭格局 12 大邦第一城翰林院嘉和瑞景長河郡 核心 賣點(diǎn) 地段優(yōu)勢、配套齊全 、生活便利 位于青白江成熟生活 區(qū) 臨近鳳凰湖公園、東南 亞風(fēng)情園林、新古典主 義建筑 純多層居住區(qū) 形象 定位 城市中心宜居生態(tài)地產(chǎn) 宜居生態(tài)地產(chǎn),花園洋房 宜居生態(tài)地產(chǎn) 宣傳 物料 產(chǎn)品說明書、戶型分 套、 樓書、戶型 形象樓書、

10、戶型； 項(xiàng)目3D片 ?？?、戶型、 整體市場競爭格局 13 未來競爭格局：將使區(qū)域產(chǎn)品和營銷水平跨上新臺階 好日子項(xiàng)目 鳳凰島 瀚翔項(xiàng)目 14 我們的營銷戰(zhàn)略是要搶奪客戶，而非單純的儲客。 營銷戰(zhàn)略競爭分析區(qū)域未來競爭分析 內(nèi)容經(jīng)典上城鳳凰湖國際社區(qū)怡湖玫瑰苑 發(fā)展商經(jīng)典房產(chǎn)盛鑫房地產(chǎn)深圳泰然股份 項(xiàng)目位置青白江同華大道實(shí)驗(yàn)小學(xué)旁 青白江同華大道（鳳凰湖濕地公園 正對面） 青白江清江北路（怡湖 公園旁） 占地 55畝100畝170畝 容積率3.242.32.8 產(chǎn)品多層 小高層 高層 雙拼、疊墅、多層洋房、高層 多層 高層 核心賣點(diǎn)位置、園林、同質(zhì)客戶群位置、園林環(huán)境、位置和外園林環(huán)境 產(chǎn)品 優(yōu)

11、劣勢 園林：從容積率看不會差 配套：商業(yè)配套較全 戶型：緊湊型，均好性 園林：優(yōu)勢突出 配套：緊鄰鳳凰湖 戶型：各種戶型都有 配套：周邊 戶型：緊湊型，均好性 15 凱斯頓華府主要競爭者 直接競爭項(xiàng)目 1、凱斯頓華府是青白江區(qū) 域內(nèi)高品質(zhì)產(chǎn)品之一，新 城區(qū)熱點(diǎn)項(xiàng)目，居住環(huán)境 較好。 2、該項(xiàng)目臨近成青快速通 道，成綿高速、大件路。 出行便利 3、該項(xiàng)目位于青白江新城 區(qū)，北臨同華大道，西臨 青白江汽車站，南臨大彎 中學(xué)，東臨七里溪香。 開發(fā)商成都御都投資有限公司 物業(yè)地址及板塊青白江區(qū)同華大道199號 物管公司及費(fèi)用同馨物業(yè)，1.0元/月 總占地面積一期52畝，總90余畝 總建筑面積一期7.5

12、萬 容積率2.15 建筑類別多層、小高層、高層 最早開盤時間2009年10月 特色配套大彎中學(xué) 規(guī)劃車位一期290個 目前銷售情況二期蓄客 當(dāng)前均價 均價4200元/ 16 凱斯頓華府 1、項(xiàng)目帶有1.2萬平米 中庭景觀園林，以簡約 現(xiàn)代為風(fēng)格主題，體現(xiàn) 歐陸風(fēng)情；青白江同期 項(xiàng)目建筑園林打造普遍 較差，項(xiàng)目有明顯優(yōu)勢 2、產(chǎn)品： 目規(guī)劃三種業(yè)態(tài)， 采用圍合式布局， 使綠化與居住空間 形成隔離，保證了 居住品質(zhì)。該種布 局形式在青白江區(qū) 并不多見。 17 訴求點(diǎn)： 1、格調(diào)高貴 2、園林、環(huán)境 3、開盤促銷 凱斯頓華府 18 項(xiàng)目目前銷售情況與價格在青白江區(qū)均位列前茅，項(xiàng)目周邊配套齊全，臨 近

13、生態(tài)公園，居住品質(zhì)受客戶群一致認(rèn)可。 項(xiàng)目帶有1.2萬平米中庭景觀園林，以簡約現(xiàn)代為風(fēng)格主題，體現(xiàn)歐陸風(fēng)情； 青白江同期項(xiàng)目建筑園林打造普遍較差，項(xiàng)目有明顯優(yōu)勢。 項(xiàng)目規(guī)劃三種業(yè)態(tài)，采用圍合式布局，使綠化與居住空間形成隔離，保證了 居住品質(zhì)。該種布局形式在青白江區(qū)并不多見。 項(xiàng)目主推90以上套三大戶型，該面積產(chǎn)品于青白江認(rèn)知度最高；客戶以改善 自住型為主，對環(huán)境要求比較高。 青白江在售項(xiàng)目多以中低端產(chǎn)品為主，品質(zhì)偏低；凱斯頓華府在利用環(huán)境優(yōu) 勢成功立足青白江高端市場空白點(diǎn)，領(lǐng)跑青白江市場。 凱斯頓華府/項(xiàng)目總結(jié) 19 啟示一： 青白江人重視環(huán)境因素，在鳳凰湖片區(qū)依托生態(tài)環(huán)境宣傳，是該高端項(xiàng)目

14、運(yùn)營成功的一種模式，能夠成為青白江市場銷售最好的樓盤，位置好是一 方面，園林示范區(qū)對項(xiàng)目起到了很大的促進(jìn)作用，因?yàn)榭蛻糁辉敢鉃槟芸?到的東西埋單。 啟示二： 政府官員、工業(yè)區(qū)中高層等中高端客戶歷來不愿在青白江購房，該項(xiàng)目成 功挖掘中高端客群。如何能夠同樣吸引該層次客戶為項(xiàng)目定位主要難點(diǎn)。 凱斯頓華府/項(xiàng)目總結(jié) 20 康居翰林院間接競爭者 開發(fā)商康居錦灣房地產(chǎn)開發(fā)公司 物業(yè)地址及板塊 青白江 大彎街道辦大彎村五組 （大彎中學(xué)正門對面） 物管公司及費(fèi)用成都乾坤物業(yè)管理，1.2元/月 總占地面積46.7畝 總建筑面積9.7萬方 容積率2.91 建筑類別小高層 最早開盤時間2010年5月16日 特色配

15、套大彎中學(xué) 規(guī)劃車位地上258個，地下179個 目前銷售情況尾盤 當(dāng)前均價 均價3700元/ 21 康居翰林院 該項(xiàng)目臨近華金大道，同華大道以及成青快速通道。交通 配套完善。 該項(xiàng)目位于青白江主城區(qū)，靠近川化商圈，與青白江客運(yùn) 站、大彎中學(xué)為鄰。 項(xiàng)目距川化商圈不到1公里，臨近工業(yè)區(qū)。 項(xiàng)目主要周邊配套：多所學(xué)校、川化商圈、項(xiàng)目未來商業(yè)體 該項(xiàng)目總占地500畝，分4期開發(fā)，總體量將達(dá)100萬方。項(xiàng)目完全呈現(xiàn)后 將成青白江同期最大項(xiàng)目之一。 該項(xiàng)目總占地500畝，目前呈現(xiàn)為一期翰林院，分四期開發(fā)?？傮w量達(dá)到100萬平方米。 根據(jù)市場調(diào)研總結(jié)，產(chǎn)品開發(fā)方向?yàn)椤昂擦衷?號地塊5號地塊6號地塊”，6號

16、地塊規(guī)劃有大 型商業(yè)配套。 22 康居翰林院 該項(xiàng)目采用圍合式布局，帶1 萬平米中庭水系園林，建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡約 主題，突出產(chǎn)品差異化。 該項(xiàng)目采用圍合式布局，呈現(xiàn)10000中庭園林，并搭配中央水系、亭臺樓閣等景致點(diǎn)綴，突出綠化 空間，并與居住空間隔離。保證了居住品質(zhì)。 建筑風(fēng)格以現(xiàn)代簡約風(fēng)格的立面為基調(diào)，色調(diào)明了，與青白江同期產(chǎn)品風(fēng)格形成鮮明對比，更突出產(chǎn) 品差異化。 康居翰林院以套二戶型為主要占比，7895平米區(qū)間套二戶型為項(xiàng)目主 要供應(yīng)產(chǎn)品。單價以小戶型最高，已達(dá)4200/，超青白江同期水平。 套型主要戶型 面積段 （） 總戶數(shù) （套） 戶數(shù)比 價格區(qū)間 （元/） 套一一室一廳一衛(wèi)404

17、54011.8%38004240 套二兩室一廳一衛(wèi)789519156.5%34603800 套三三室兩廳一衛(wèi)9813210731.6%34103780 23 該項(xiàng)目占地500畝，未來總體量達(dá)到100萬方，并配備大體量商業(yè)體，將 成為青白江最大項(xiàng)目之一。教育配套資源豐富，為現(xiàn)對外主要宣傳特點(diǎn)。 項(xiàng)目帶有1 萬平米中庭水系園林，建筑風(fēng)格以簡約現(xiàn)代為主題；青白江同期 項(xiàng)目建筑園林打造普遍較差，該項(xiàng)目有明顯優(yōu)勢。 項(xiàng)目與青白江客運(yùn)站為鄰，距工業(yè)區(qū)較近，區(qū)位相對青白江同期產(chǎn)品多處于 劣勢。 項(xiàng)目推40-132區(qū)間戶型，市場反應(yīng)對90以下更為強(qiáng)烈，該面積區(qū)間產(chǎn)品 為中小戶型；客戶多為投資者，主要看中生活便

18、利度，用于出租。 該項(xiàng)目于青白江市場尚欠缺認(rèn)可度度，產(chǎn)品品質(zhì)還未在客戶群中烙下印記， 但除卻區(qū)位因素，項(xiàng)目優(yōu)勢同樣明顯，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?康居翰林院/項(xiàng)目點(diǎn)評 24 啟示一： 根據(jù)對該項(xiàng)目分析，得出區(qū)位、環(huán)境于青白江客群的重要程度。本案區(qū) 位具有先天優(yōu)勢，如何合理利用環(huán)境優(yōu)勢為本案一大要點(diǎn) 啟示二： 該項(xiàng)目未來將供應(yīng)巨大體量商業(yè)中心，且該項(xiàng)目距本案較近，該商業(yè)中 心將直接影響本案產(chǎn)品定位。本案商業(yè)體量較大，如何避免競爭且將其 轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目優(yōu)勢可為本案產(chǎn)品定位另一大要點(diǎn) 康居翰林院/項(xiàng)目點(diǎn)評 25 青白江住宅市場供應(yīng)量較大，去化速度一般，在售項(xiàng)目平均去化率達(dá)60%。 以上數(shù)據(jù)來源：市調(diào)數(shù)據(jù) 在售

19、項(xiàng)目2011年2月份銷售情況一覽表 在售項(xiàng)目2011年2月份銷售情況一覽表 項(xiàng)目名稱 價格 走量 剩余房源 多層價格 電梯價格 優(yōu)惠幅度 實(shí)得價格 凱斯頓華府 無 4200 2%，1% 3686 18約20套 翰林院 無 37001%，0 3700 25約110套 書香別院 3700 無2%,1% 3663 38約120套 鳳凰庭 3800 無2%,1% 3762 44約70套 清溪園 售罄 3200 2%,1% 3168 26約100套 26 在售項(xiàng)目2011年2月份銷售情況一覽表 項(xiàng)目名稱 價格 走量 剩余房源 多層價格 電梯價格 優(yōu)惠幅度 實(shí)得價格 德通心愿城 無 3600 2%，1%

20、2914 60剩余約80套 大邦第一城 無 34002%，1% 3267 50 剩余約180多 套 長河郡 3100 無2%，1% 3069 23本批次10多套 洪恩康城 無 34003%，2% 3332 28約280套 都市蘭亭無 36005%，4% 3456 40新批次160套 嘉和瑞景 無 34006%，5% 3196 52 本批次余約 760套 以上數(shù)據(jù)來源：市調(diào)數(shù)據(jù) 在售項(xiàng)目2011年2月份銷售情況一覽表 27 市場小結(jié) 通過以上市場數(shù)據(jù)分析得出： 1、價格：青白江價格區(qū)間3400-4200，多層3600-3800，電梯3400-4200 2、產(chǎn)品：青白江客戶青睞多層產(chǎn)品，對高層產(chǎn)品

21、有一定抗性。 3、客戶：青白江客戶對鳳凰湖片區(qū)逐漸認(rèn)可，但是人流動線基本被同華大道 阻隔，各樓盤爭取客戶的主陣地與城市展示面依然設(shè)置在老城區(qū)。 28 市場思考： 青白江屬于工業(yè)城市，本地人對青白江的環(huán)境信心不足，大量本地客戶 出逃選擇在新都、金堂等地購房。 如何留得住本地購房者將是我們需要面對的第一個問題。 29 區(qū)域上，家樂福是不是我們唯一的賣點(diǎn)？ 城市級的商業(yè)配套家樂福將會成為整個區(qū)域所有樓盤的賣點(diǎn)， 并非我們項(xiàng)目獨(dú)享的優(yōu)勢，如何讓近水樓臺成為我們賣點(diǎn)？ 市場思考： 30 鳳凰湖片區(qū)擁擠了13個發(fā)展商 我們怎么成為區(qū)域中作老大？ 31 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目利好條 件多，優(yōu)勢 明顯 優(yōu)勢

22、機(jī)會 劣勢 威脅 項(xiàng)目規(guī)模大 震撼的示范區(qū)氛圍 豐富細(xì)膩的園林景觀 家樂福等城市級商業(yè)配套 左擁城市繁華，右抱鳳凰湖公園 區(qū)域未成熟 客戶對高層產(chǎn)品熱情不高 同華大道阻隔到項(xiàng)目現(xiàn)場人流 青白江房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展 鳳凰湖區(qū)土地供應(yīng)量大，周邊大 盤啟動將形成熱點(diǎn)區(qū)域。 區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Υ?未來片區(qū)土地市場的放量 宏觀政策的不確定性 S W O T 32 領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者 追隨者補(bǔ)缺者 行業(yè)領(lǐng)袖 非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場 次、非主流市場 敏銳的機(jī)會主義者 制定游戲規(guī)則 壟斷價格 產(chǎn)品有不可復(fù)制性 建立成本優(yōu)勢 改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 建立低成本結(jié)構(gòu) 搭便車，借勢 以小博大，

23、殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者 目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 本項(xiàng)目競爭策略選擇領(lǐng)導(dǎo)者 33 本項(xiàng)目核心競爭力發(fā)展方向 被動式 主觀性 品牌文化 客觀性 3 1 4 2 產(chǎn)品環(huán)境 （自然、社會資源） 主動式 （獨(dú)特的價值主張）（企業(yè)品牌影響力）（企業(yè)品牌影響力） （產(chǎn)品力） 34 項(xiàng)目地處新城市規(guī)劃中心，家樂福入住前，暫無品質(zhì)生活配套； 項(xiàng)目臨近鳳凰湖公園，且直接連通新城市廣場，人居環(huán)境卓越； 區(qū)域價值與環(huán)境 結(jié)論：本項(xiàng)目需強(qiáng)調(diào)自身新城市中心的定位，打 造項(xiàng)目核心競爭力。 35 本項(xiàng)目核心競爭力發(fā)展方向 被動式 主觀性 品牌文化 客觀性 3 1 4 2 產(chǎn)品環(huán)境 （自然、社會資

24、源） 主動式 （獨(dú)特的價值主張）（企業(yè)品牌影響力）（企業(yè)品牌影響力） （產(chǎn)品力） 36 品牌影響力要通過本項(xiàng)目提升； 結(jié)論：企業(yè)品牌影響力需通過本項(xiàng)目持續(xù)打造 英祥地產(chǎn)青白江1號作品； 企業(yè)品牌 37 本項(xiàng)目核心競爭力發(fā)展方向 被動式 主觀性 品牌文化 客觀性 3 1 4 2 產(chǎn)品環(huán)境 （自然、社會資源） 主動式 （獨(dú)特的價值主張）（企業(yè)品牌影響力） （產(chǎn)品力） 38 結(jié)論：文化不是本項(xiàng)目本階段的核心競爭力 打造文化需要漫長的過程與投入，所以本項(xiàng)目首批次 推出難以建立“文化”核心競爭力 文 化 39 本項(xiàng)目核心競爭力發(fā)展方向 被動式 主觀性 品牌文化 客觀性 3 1 4 2 產(chǎn)品環(huán)境 （自然、

25、社會資源） 主動式 （獨(dú)特的價值主張）（企業(yè)品牌影響力）（企業(yè)品牌影響力） （產(chǎn)品力） 40 震撼的體驗(yàn)區(qū)氛圍，青白江唯一打造樣板間的樓盤 結(jié)論：產(chǎn)品力將是本項(xiàng)目核心競爭力 產(chǎn)品力（戶型配比、規(guī)劃設(shè)計，戶型設(shè)計、景觀設(shè)計、產(chǎn)品展示） 頂級的內(nèi)部園林景觀讓青白江眼界提升 41 被動式 主觀性 品牌文化 客觀性 3 1 4 2 產(chǎn)品環(huán)境 （自然、社會資源） 主動式 （獨(dú)特的價值主張）（企業(yè)品牌影響力）（企業(yè)品牌影響力） （產(chǎn)品力） 2、通過景觀、樣板間 和體驗(yàn)區(qū)，打造項(xiàng) 目產(chǎn)品力。 1、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目新城 市中心地位。 3、樹立企業(yè)在青白江 的品牌形象 本項(xiàng)目核心競爭力發(fā)展方向 42 本項(xiàng)目核心競爭力探

26、尋 大盤：180畝，新城市中心傳世大宅 城市新中心： 1、城市級商業(yè)配套家樂福 2、星級酒店英祥商務(wù)酒店 3、商業(yè)集群歐陸風(fēng)情街 4、北城映像傳世大宅 43 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 44 我們通過S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題 ？ R1 非期望結(jié)果 由特定情境導(dǎo)致 的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果不 喜歡某一結(jié)果， 想得到其它結(jié)果S=情境 C=R1,R2 Q=如何從R1到R2 45 S：情境（situation） 項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場） p規(guī)模較大 p資源環(huán)境 p生活配套齊全 p青白江規(guī)劃新城 p市場將在未來 幾年競爭激烈 項(xiàng)目總占地為180畝，規(guī)劃容積率4.0 區(qū)域逐漸被認(rèn)同 項(xiàng)

27、目擁有家樂福等城市級商業(yè)配套 周邊區(qū)域大盤集中，未來推出量持續(xù)增大 地處青白江新城規(guī)劃中心，臨近鳳凰湖公園，直接連接新城市廣場 46 R1：非期望結(jié)果 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果 高層產(chǎn)品影響客戶接受度，以導(dǎo)致價格水平不能達(dá)到期望 區(qū)域不成熟導(dǎo)致價格與銷售速度不能沖破區(qū)域平均水平 區(qū)域 產(chǎn)品 2個月的蓄客時間不能滿足全年銷售任務(wù) 蓄客時間 同華大道阻隔青白江市民人流動線，售樓部到訪不理想 客戶到訪 47 R2：期望結(jié)果 我們的期望目標(biāo) 通過體驗(yàn)區(qū)和樣板間，征服青白江客戶，消除客戶抗性 沖破區(qū)域現(xiàn)狀，成為青白江新城市中心 區(qū)域 產(chǎn)品 通過廣場臨時售樓部、擺展等多種方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目所需蓄客 蓄客時間 通過前

28、期推廣與臨時售樓部、提升客戶到訪量 客戶到訪 48 C：矛盾或沖突 （complication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突 R1 R2 核心矛盾： 如何解決區(qū)域帶來的影響，如何消除高層產(chǎn)品的客戶抗性， 如何解決客戶到訪的不利因素，如何在開盤前迅速蓄客 區(qū)域不成熟導(dǎo)致價格與銷售速度 不能沖破區(qū)域平均水平 沖破區(qū)域現(xiàn)狀，成為青白江新城市中心 2個月的蓄客時間不能滿足全 年銷售任務(wù) 通過廣場臨時售樓部、擺展等多種方 式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目所需蓄客 高層產(chǎn)品影響客戶接受度，以 導(dǎo)致價格水平不能達(dá)到期望 通過體驗(yàn)區(qū)和樣板間，征服青白江客 戶，消除客戶抗性 同華大道阻隔青白江市民人 流動線，售樓部到訪不理想

29、通過前期推廣與臨時售樓部、提升 客戶到訪量 49 Q：提出問題 （question） 要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問題 1、如何解決區(qū)域帶來的影響？ 2、如何在開盤前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？ 3、如何消除高層產(chǎn)品的客戶抗性？ 50 如何解決區(qū)域帶來的影響？事件引爆 項(xiàng)目動工儀式 在項(xiàng)目動工之前，舉行盛大 的項(xiàng)目動工儀式，邀請青白江政 府領(lǐng)導(dǎo)、家樂福代表、媒體、青 白江周邊居民共同見證本項(xiàng)目的 啟動 ，并對社會釋放項(xiàng)目積極建 設(shè)的信號。 目的：通過本項(xiàng)目動工與北部新 城規(guī)劃進(jìn)行關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)北部新城 商貿(mào)中心正在強(qiáng)勢崛起。凸顯本 項(xiàng)目北部新城中心這一核心地位。 51 青白江城市發(fā)展高

30、峰論壇 暨家樂福簽約儀式 舉辦城市發(fā)展高峰論壇暨家樂 福簽約本項(xiàng)目，邀請青白江政府領(lǐng) 導(dǎo)、項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計師、家樂?？偨?jīng) 理、四川著名學(xué)者，對青白江未來 的發(fā)展進(jìn)行解讀。 目的：通過政府和媒體的公信力， 專家學(xué)者的社會影響力，零售業(yè)巨 頭家樂福的市場判斷力，對本項(xiàng)目 所在區(qū)域進(jìn)行解讀，塑造本項(xiàng)目青 白江新城市中心地位。 如何解決區(qū)域帶來的影響？事件引爆 52 如何在開盤前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？ 蓄客目標(biāo)：年底之前2.5億銷售，安平均每套85平米計 算為700套，按15%的到訪轉(zhuǎn)化率計算，為4666 組客戶。 到訪量目標(biāo)： 4666組客戶，從入場到年底共184天， 每天新增到訪25組客戶

31、 53 蓄客渠道拆分 平均每周上門量換算為175組 35組 42組 39組 54 據(jù)目前情況看來，在家樂福未入 住以前，同華大道仍然是阻隔青白江 人流動的主要邊界。項(xiàng)目所在位置人 流稀少。 建議在新城市廣場附近租用臨時 售樓部，既解決項(xiàng)目城市展示面，同 時幫助項(xiàng)目蓄客。臨時售樓部將在本 項(xiàng)目銷售過程中起到事半功倍的作用。 臨時 售樓部 如何在開盤前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？ 在新城市廣場設(shè)立項(xiàng)目臨時售樓部 經(jīng)典上城、嘉和瑞景都在城市廣場周 圍設(shè)立臨時售樓部，利用廣場人氣， 蓄客效果較好。 嘉和瑞景 售樓部 經(jīng)典上城 售樓部 55 新城市 廣場 美好家 園超市 在美好家園超市與新城 市廣

32、場進(jìn)行臨時擺展， 通過DM派發(fā)的方式進(jìn) 行客戶滲透。 如何在開盤前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？ 人流密集區(qū)域擺展 56 如何消除高層產(chǎn)品的客戶抗性 售樓部樣板間開放活動 組織盛大的樣板間開放活動， 樣板間在青白江尚屬首例。通過實(shí) 景樣板間的現(xiàn)場說服力，消除客戶 對高層產(chǎn)品的抗性。 57 住宅年度推廣總體思路 4-8月份推廣執(zhí)行方案 執(zhí)行方案的分項(xiàng)說明 怎么賣 營銷總體戰(zhàn)略 怎么賣？ 營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布 58 總體營銷策略 1.1.項(xiàng)目營銷應(yīng)以兩條線進(jìn)行，先期建立產(chǎn)品和發(fā)展商品牌；在此基礎(chǔ)上，通 過城市發(fā)展論壇活動強(qiáng)調(diào)新城市中心這一核心定位，開盤期前后可以進(jìn)行 急火營銷，迅速建立忠實(shí)客戶群，

33、建立項(xiàng)目市場地位，之后，通過密集的 參與式的營銷活動，建立項(xiàng)目持續(xù)銷售的客戶基礎(chǔ)，繼續(xù)進(jìn)行滲透式營銷 為主，脈沖營銷為輔的營銷方式。 2.2.前期占據(jù)了較好的市場先機(jī)，必須抓住機(jī)會，形成性價比、渠道和宣傳上 的突出優(yōu)勢。 3.3.營銷風(fēng)格上注重大氣、和諧、熱情。 4.4.開盤期核心賣點(diǎn)為：新城市中心傳世大宅；園林：多組團(tuán)百米中庭豪景， 配套：突出家樂福、星級酒店、歐陸風(fēng)情街等城市級商業(yè)配套，環(huán)境：坐 擁鳳凰湖濕地公園盡享城市繁華。 以新城市中心大盤為切 入點(diǎn)、以區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的 姿態(tài)來建立品牌， 以充分展示、主動營銷 來搶奪客戶 營銷策略：高舉高打、事件引爆、 保證品質(zhì)、蓄水充足、渠道為王。 59

34、 營銷戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略選擇就是建立 項(xiàng)目的贏利模式 進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)翼戰(zhàn) 防御戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 戰(zhàn)略定位 4種方法 市場中的第一名 大企業(yè) 壟斷價格 做超級競爭者 過河拆橋 建立成本優(yōu)勢 驅(qū)動因素條件 新進(jìn)入市場 大中企業(yè) 通常有行業(yè)經(jīng)驗(yàn) 與市場領(lǐng)先者競爭 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)動進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本結(jié)構(gòu) 中小型企業(yè)、中等規(guī) 模、市場新進(jìn)入者 卓越的創(chuàng)新能力（特色） 建立新價值體系 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值 奇襲 進(jìn)攻戰(zhàn)+游擊戰(zhàn) 擁有稀缺地段資源 企業(yè)自身資源不多 結(jié)論：以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)打進(jìn)攻戰(zhàn) 細(xì)分市場要足夠小 營銷手段靈敏 通常高質(zhì)高價 60 與市場領(lǐng)先者競爭 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立

35、低成本渠道結(jié)構(gòu) 進(jìn) 攻 戰(zhàn) 營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布 體驗(yàn)式營銷、銷售手段突破： 樣板間生活情景體驗(yàn)營銷、外展?fàn)I銷 VIP計劃：英祥會 新城市中心傳世大宅 游 擊 戰(zhàn) 產(chǎn)品發(fā)力：產(chǎn)品推薦會/體驗(yàn)區(qū)/樣板間 參與式客戶營銷活動 直接形成另一個極：重定青白江新城市中心 兩條線營銷：爆發(fā)式+滲透式 營銷手段靈敏 高質(zhì)高價 青白江城市發(fā)展高峰論壇 61 產(chǎn)品發(fā)力：產(chǎn)品推薦會/體驗(yàn)區(qū)/樣板間 產(chǎn)品推薦會 目標(biāo)客戶開盤蓄勢期重點(diǎn)客戶集中宣傳 深度闡述項(xiàng)目的賣點(diǎn) 建立項(xiàng)目的市場形象 體驗(yàn)區(qū)/樣板間開放 邀請準(zhǔn)業(yè)主參加樓盤樣板間開放活動， 配合英祥會VIP卡辦理，消除客戶對高 層產(chǎn)品抗性。 客戶對發(fā)展商和項(xiàng)目的深度認(rèn)

36、識，逐漸加大對項(xiàng)目的認(rèn)可度 攻擊領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn) 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本渠道結(jié)構(gòu) 進(jìn) 攻 戰(zhàn) 營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布 62 與市場領(lǐng)先者競爭 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本渠道結(jié)構(gòu) 體驗(yàn)式營銷、銷售手段突破： 樣板間生活情景體驗(yàn)營銷、外展?fàn)I銷 進(jìn) 攻 戰(zhàn) 營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布 市場狀況突破點(diǎn)內(nèi)涵 售樓處、前廣場：意義簡單 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)： 售樓處重拳出擊示范區(qū)景觀， 售樓部，樣板間同期開放。打造震撼 體驗(yàn)區(qū)。 利用示范區(qū)展示項(xiàng)目品質(zhì) 結(jié)合樣板間進(jìn)行生活化體驗(yàn)打動客戶 室外展示簡單： 小型廣告牌 提升檔次 高素質(zhì)大型戶外廣告、青白江主入口廣告卡位， 主干道道

37、旗引導(dǎo)，圍墻展示面 通道局限等待式為主組合與拓展、出擊性強(qiáng)DM派發(fā)、活動營銷 63 與市場領(lǐng)先者競爭 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本渠道結(jié)構(gòu) 進(jìn) 攻 戰(zhàn) VIP計劃：英祥會 營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布 n購房業(yè)主英祥會VIP金卡 權(quán)益：重復(fù)購房優(yōu)惠 老帶新獎勵 萬恒會活動積分獎勵 n開始建立發(fā)展商與客戶的關(guān)系，之后建議客 戶與客戶的關(guān)系，形成一個參與性社區(qū)。 64 樣板區(qū)物品拍賣 風(fēng)情文化節(jié) 社區(qū)競技運(yùn)動會 社會公益活動 品牌商家簽約儀式 項(xiàng)目商業(yè)主力店入駐活動或剪彩 現(xiàn)場小型音樂會 現(xiàn)場DIY活動 紅酒、雪茄品鑒會 現(xiàn)場獎箱抽獎 幸運(yùn)風(fēng)火輪等 業(yè)主聯(lián)歡會 業(yè)主慰問 自助酒會 中秋

38、賞月 營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布 系列參與式的營銷活動 游 擊 戰(zhàn) 營銷手段靈敏 高質(zhì)高價 65 住宅年度推廣總體思路 4-8月份推廣執(zhí)行方案 執(zhí)行方案的分項(xiàng)說明 怎么賣 營銷總體戰(zhàn)略 怎么賣？ 營銷總控圖 66 何時賣？ 我們把2011年8月28號作為北城映像的黃道吉日，隆重開盤！（周日） 開盤開盤 選房選房 秋交會特惠秋交會特惠 1010月9 9月8 8月7 7月1212月1111月6 6月5 5月 時間 4 4月 需要 條件 銷售 節(jié)奏 二批次蓄 客 合同簽訂 按揭催辦 開盤選房客戶蓄積 續(xù)銷及回 款催收 二批次推 出 售樓部及樣 板區(qū)交付使 用 售樓部及樣 板區(qū)施工 售樓部施工 臨時售樓部 啟用

39、 重點(diǎn)事件 續(xù)銷及二期 蓄客期 開盤 強(qiáng)銷期 蓄客期 整體形象鋪墊期及 前期客戶蓄積 營銷 節(jié)點(diǎn) 續(xù)銷期 中秋中秋 游園會游園會 臨時售樓部租用裝修臨時售樓部租用裝修 形象折頁形象折頁 項(xiàng)目圍墻形象項(xiàng)目圍墻形象 設(shè)置戶外廣告牌設(shè)置戶外廣告牌 展點(diǎn)物料（戶外傘、條桌等）展點(diǎn)物料（戶外傘、條桌等） 銷售人員銷售人員 外展人員外展人員 合作銀行確定合作銀行確定 開盤流程確定開盤流程確定 大型商業(yè)合作伙伴大型商業(yè)合作伙伴 包裝包裝 開盤針對包裝開盤針對包裝 銷售人員銷售人員 銷售物料銷售物料 樣板區(qū)完樣板區(qū)完 成成 售樓處裝售樓處裝 修完工修完工 物業(yè)公司物業(yè)公司 確定確定 國慶節(jié)節(jié)點(diǎn)銷售國慶節(jié)節(jié)點(diǎn)銷

40、售 秋交會節(jié)點(diǎn)銷售秋交會節(jié)點(diǎn)銷售 各類促銷活動實(shí)各類促銷活動實(shí) 施施 二批次宣傳折頁二批次宣傳折頁 二批次針對性戶二批次針對性戶 外廣告外廣告 各類促銷活動各類促銷活動 實(shí)施實(shí)施 老帶新活動老帶新活動 續(xù)銷資源續(xù)銷資源 特惠特惠 國慶國慶 特惠特惠 元旦元旦 特惠特惠 二度 強(qiáng)銷期 發(fā)放發(fā)放VIPVIP卡卡 蓄客蓄客 高峰論壇高峰論壇 預(yù)選房活預(yù)選房活 動動 二批次蓄客二批次蓄客 啟動活動啟動活動 二批次開二批次開 盤活動盤活動 VIPVIP卡卡 更換更換 開工開工 奠基奠基 展點(diǎn)擺展展點(diǎn)擺展 樣板區(qū)開樣板區(qū)開 放活動放活動 臨時售樓臨時售樓 部開放部開放 67 住宅年度推廣總體思路住宅年度推

41、廣總體思路 5-85-8月份推廣執(zhí)行方案月份推廣執(zhí)行方案 執(zhí)行方案的分項(xiàng)說明執(zhí)行方案的分項(xiàng)說明 怎么賣怎么賣 公關(guān)營銷方案 怎么賣？ 渠道擴(kuò)展類活動 情感聯(lián)絡(luò)類活動 直接促銷類活動 賣場渲染類活動 主要執(zhí)行思路 品牌提升類活動 社區(qū)文化類活動 68 信息交流手段在不同階段的作用 人員促銷 促銷 廣告 公關(guān) 認(rèn)識 理解 購買 再購買 分析消費(fèi)者的購 買心理 公關(guān)活動在消費(fèi)者 初次購買時占據(jù)重 要的決定地位 69 密切配合項(xiàng)目推廣節(jié)奏及廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄟ^一系列公關(guān)推廣活動來達(dá)到迅速樹 立品牌形象及項(xiàng)目形象，打造市場信心和爭取最大的市場關(guān)注度的目的； 配合不同營銷節(jié)點(diǎn)及營銷事件在現(xiàn)場舉辦針對性的各類

42、游園和促銷活動，營造熱 銷氣氛、最終促進(jìn)銷售； 通過廣大老業(yè)主、關(guān)系戶和周邊居民的資源優(yōu)勢整合、利用口碑傳播直接提升項(xiàng) 目美譽(yù)度和消除負(fù)面影響，最終促進(jìn)銷售。 公關(guān)營銷主要執(zhí)行思路 70 公關(guān)活動營銷 公關(guān)營銷類別 賣場渲染類 情感聯(lián)絡(luò)類 直接促銷類 增加銷售現(xiàn)場人氣，烘托銷售 氛圍銷售全程采用。 針對特定人群或特定單元或 特別日期加大銷售力銷 售全程階段性采用。 增加項(xiàng)目業(yè)主對項(xiàng)目的歸屬 感，促進(jìn)老帶新的成交比 例銷售中后期階段采用。 公關(guān)營銷目的公關(guān)營銷活動采用 現(xiàn)場小型音樂會 現(xiàn)場DIY活動 紅酒、雪茄品鑒會 現(xiàn)場獎箱抽獎 幸運(yùn)風(fēng)火輪等 業(yè)主聯(lián)歡會 業(yè)主慰問 自助酒會 中秋賞月 項(xiàng)目推廣

43、類 提升品牌知名度及項(xiàng)目知名度， 區(qū)域炒作銷售推廣前期采 用。 高峰論壇 家樂福簽約儀式 71 渠道擴(kuò)展類 社區(qū)文化類 品牌提升類 拓寬項(xiàng)目信息傳播途徑，擴(kuò) 大項(xiàng)目的市場影響力項(xiàng) 目前期采用較多 營造大型社區(qū)人文氣氛、塑 立社區(qū)形象項(xiàng)目中后期 采用 提升發(fā)展商社會形象，提高 消費(fèi)者品牌信任度項(xiàng)目 全程階段性采用 政府答謝酒會（針政府公務(wù)員） 企業(yè)聯(lián)動會（針對項(xiàng)目周邊企業(yè)） 產(chǎn)品推介會（社會大眾） 房交會 公關(guān)營銷類別公關(guān)營銷目的公關(guān)營銷活動采用 風(fēng)情文化節(jié) 社區(qū)競技運(yùn)動會 社會公益活動 品牌商家簽約儀式 項(xiàng)目商業(yè)主力店入駐 活動或剪彩 公關(guān)活動營銷 72 公關(guān)營銷活動執(zhí)行強(qiáng)度 開盤前 開盤強(qiáng)銷

44、期 二度旺銷期 續(xù)銷期 品牌類、渠道類 營銷階段活動類別執(zhí)行強(qiáng)度 賣場類、促銷類、渠道類 社區(qū)文化類、渠道類、 賣場類、情感聯(lián)絡(luò)類、 促銷類 2-3次活動 開盤月1-2次活動 以后1-2次/月 1-2次/月 1-2次/月 社區(qū)文化類、情感聯(lián)絡(luò) 類、促銷類 具體執(zhí)行見下 73 住宅年度推廣總體思路 4-8月份推廣執(zhí)行方案 執(zhí)行方案的分項(xiàng)說明 北城映像推廣執(zhí)行方案綱要 怎么賣 4月份推廣執(zhí)行方案 5月份推廣執(zhí)行方案 6月份推廣執(zhí)行方案 7月份推廣執(zhí)行方案 8月份推廣執(zhí)行方案 74 營銷活動 n高峰論壇籌備 促銷措施 n無 廣告?zhèn)鞑?n所有廣告上線 n短信、DM單派 發(fā) 4月份推廣執(zhí)行方案 準(zhǔn)備工作

45、 n銷售熱線確定 n物料準(zhǔn)備 n物管對接 n銷售團(tuán)隊(duì)組建 n 售樓部、樣板區(qū)裝修施工進(jìn)場。 n 廣告公司各項(xiàng)配合工作介入，物料設(shè)計定稿。 n 確定物管公司。 n 臨時售樓部裝修。 n 圍墻廣告，戶外廣告出街。 背景： n 戶外、廣告、現(xiàn)場物料的設(shè)計及制作要求其成型作品能與項(xiàng)目調(diào)性、 品質(zhì)感高度契合。 n 樣板區(qū)從大小到硬軟裝效果景觀設(shè)計必需追求呈現(xiàn)效果，切忌不倫不 類。 原則： 75 高峰論壇籌備內(nèi)容： n確定活動公司； n確定主題及活動方案； n聯(lián)系專家及政府領(lǐng)導(dǎo)； n執(zhí)行細(xì)案確定，并進(jìn)入審批流程。 準(zhǔn)備工作 營銷活動 執(zhí)行要點(diǎn) n銷售熱線確定； n沙盤/戶型模型制作； n物管對接，包括服務(wù)

46、標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)場配合； n銷售團(tuán)隊(duì)組建，進(jìn)行銷售團(tuán)隊(duì)招聘，并撰寫銷售手冊；銷售團(tuán) 隊(duì)培訓(xùn)；行銷人員招聘及培訓(xùn)； 76 廣告?zhèn)鞑?執(zhí)行要點(diǎn) n銷售外展場擺展； n所有廣告上線，短信、DM單派發(fā) 。 77 營銷活動 n臨時售樓部客戶 接待和來電接聽 n外展點(diǎn)布展和派 單 促銷措施 n客戶登記 廣告?zhèn)鞑?n短信 n外展點(diǎn)派發(fā)DM 單 5月份推廣執(zhí)行方案 準(zhǔn)備工作 n確定活動公司和 方案 n外展聯(lián)系落實(shí)和 人員安排 n銷售物料和外展 物料準(zhǔn)備 n推進(jìn)售樓部裝修施工進(jìn)度，保證6月交付； n完成臨時售樓部裝修，并啟用； n政府渠道滲透； n高峰論壇籌備； n樣板區(qū)啟幕活動公司確定、方案報批、準(zhǔn)備執(zhí)行。

47、 背景： n活動方案考慮從全城轟動效應(yīng)入手，做到影響廣、名聲大、震撼力強(qiáng) 原則： 78 準(zhǔn)備工作 n確定樣板區(qū)啟幕活動公司及方案 n樓書/折頁/戶型單張設(shè)計制作到位 ；VIP卡設(shè)計并制作 到位 ； n外展聯(lián)系落實(shí)和人員安排，外展物料籌備到位（座椅、 傘頂?shù)龋?營銷活動 執(zhí)行要點(diǎn) n確定樣板區(qū)啟幕活動公司及方案，活動方案考慮從全城 轟動效應(yīng)入手，做到影響廣、名聲大、震撼力強(qiáng)； n臨時售樓部客戶接待；客戶來電接聽； n外展點(diǎn)布展、派單。 79 廣告?zhèn)鞑?執(zhí)行要點(diǎn) 為售樓部及樣板區(qū)亮相造勢 ： n短信； n外展點(diǎn)DM單派發(fā) 80 營銷活動 n售樓部進(jìn)場并進(jìn) 行客戶接待 n行銷滲透 促銷措施 nVI

48、P卡發(fā)放 廣告?zhèn)鞑?n戶外道旗更換 n短信 nDM單派發(fā) 6月份推廣執(zhí)行方案 準(zhǔn)備工作 n文本初稿擬定和 報批 n物料到位 n價格表制作 n確定按揭銀行 n 6月6日售樓部交付使用，樣板區(qū)啟用，營銷公司進(jìn)場 n所有推廣上線 n樣板區(qū)啟幕活動執(zhí)行 n蓄客 。 n確定按揭銀行并完成與按揭銀行對接工作 背景： n 各項(xiàng)工作配合達(dá)到樣板區(qū)開放和售樓部進(jìn)場要求 原則： 81 n客戶接待、蓄客 ; n行銷滲透 準(zhǔn)備工作 營銷活動 執(zhí)行要點(diǎn) n訂購協(xié)議、合同等相關(guān)文本初稿擬定及進(jìn)入審批流程（購房誠意金協(xié)議、 訂購協(xié)議、商品房買賣合同及附件、合同附圖、物管合同） n售樓部包裝定稿:現(xiàn)場物料印刷到位（樓書、戶型

49、單張、DM海報、折 頁） ;沙盤、戶型模型安裝到位 ;售樓部進(jìn)場籌備（辦公電器、辦公用品） n開盤方案擬定并進(jìn)入報批流程；價格策略制定，并價格表制作； n確定按揭銀行：建議2家銀行同時進(jìn)行按揭服務(wù)，銀行工作配合度較高， 能以售樓部要求為準(zhǔn)； 82 廣告?zhèn)鞑?執(zhí)行要點(diǎn) n戶外道旗更換 n短信 nDM單派發(fā) 83 營銷活動 n高峰論壇活動執(zhí) 行 n開盤活動籌備 促銷措施 nVIP卡發(fā)放 n誠意金收取 廣告?zhèn)鞑?n短信 n外展點(diǎn) nDM單派發(fā) n高端論壇發(fā)布 7月份推廣執(zhí)行方案 準(zhǔn)備工作 n開盤活動公司確 定和合同簽訂 n物料準(zhǔn)備 n開盤策略、方案 和價格審批 n客戶接待、蓄客； n取得項(xiàng)目預(yù)售許可

50、證 ； n7月4日高峰論壇活動執(zhí)行； n開盤活動公司、方案確定，活動準(zhǔn)備執(zhí)行 。 背景： n 保證開盤前足夠客戶蓄積； n 有效利用高峰論壇提高客戶對區(qū)域和項(xiàng)目的認(rèn)可度； n 開盤活動方案應(yīng)保障開盤聲勢盛大、具有較大影響力。 原則： 84 n客戶接待、蓄客，發(fā)放VIP卡，取得預(yù)售證后進(jìn)行誠意 金收取 ; n行銷滲透 n外展執(zhí)行 準(zhǔn)備工作 營銷活動 執(zhí)行要點(diǎn) n開盤活動公司確定，活動籌備并進(jìn)入報批流程； n現(xiàn)場物料印刷到位（訂購協(xié)議、購房合同等）； n開盤方案擬定并進(jìn)入報批流程； n價格策略制定，并價格表制作； 85 廣告?zhèn)鞑?執(zhí)行要點(diǎn) n高端論壇發(fā)布 n外展 n短信 nDM單派發(fā) 86 營銷活

51、動 n開盤活動執(zhí)行 n選房、定購金收 取、合同簽訂和按 揭辦理 促銷措施 n開盤促銷活動 廣告?zhèn)鞑?n報廣 n短信 nDM單 n戶外 8月份推廣執(zhí)行方案 準(zhǔn)備工作 n開盤方案和價格 表確定 n開盤物料準(zhǔn)備 n預(yù)選房工作 n開盤及合同簽訂 背景： n 完成開盤銷售和簽約任務(wù)原則： 87 n按照開盤活動方案進(jìn)行開盤活動； n按照開盤方案進(jìn)行選房和認(rèn)購； n完成合同簽訂和按揭辦理工作。 準(zhǔn)備工作 營銷活動 執(zhí)行要點(diǎn) n開盤方案和價格表在開盤前一周內(nèi)提前確定； n 按照開盤方案準(zhǔn)備開盤物料，包括活動、銷售物料等； n開盤前一周內(nèi)進(jìn)行房源預(yù)選，有效保障開盤當(dāng)天客戶轉(zhuǎn)化； n聯(lián)系按揭銀行駐場辦理，保障回款速度。 88 廣告?zhèn)鞑?執(zhí)行要點(diǎn) n通過商報、華西等報廣發(fā)布開盤信息 n更換所有戶外媒體物