賽斯國際家居

1、賽斯國際家居 7-10月推廣策略及活動營銷思路月推廣策略及活動營銷思路 麥點地產(chǎn)顧問麥點地產(chǎn)顧問team1 2008-7-12 溝通提要溝通提要 審視賽斯品牌審視賽斯品牌 審視競爭品牌審視競爭品牌 鎖定目標(biāo)人群鎖定目標(biāo)人群 激發(fā)創(chuàng)意按鈕激發(fā)創(chuàng)意按鈕 第一步：審視賽斯品牌第一步：審視賽斯品牌 賽斯品牌定位賽斯品牌定位 企業(yè)自我定義企業(yè)自我定義 沈陽首席高檔家居商場 關(guān)鍵詞：首席關(guān)鍵詞：首席 高檔高檔 地位 唯一 心理優(yōu)越 商品檔次 商場環(huán)境 價格 目標(biāo)客層：目標(biāo)客層： 有錢人 有品味的人 未來會很有錢且現(xiàn)在很有品味的人 賽斯環(huán)境很好，都是國際頂級品牌 賽斯品牌寫真賽斯品牌寫真 來自消費者的描述來

2、自消費者的描述 賽斯太貴，不敢去 賽斯挺貴，但值得逛逛 對價格的錯誤認(rèn)知 對高檔的擁躉 對品牌的綜合認(rèn)知 賽斯品牌個性賽斯品牌個性 對品牌擬人化描述對品牌擬人化描述 出身貴族、男子氣概、名牌附身、 以何種語氣說話，以何種方式做事 店內(nèi)品牌的表現(xiàn)店內(nèi)品牌的表現(xiàn) 一層一層 國際睡眠體驗中心國際睡眠體驗中心 主營：國際時尚寢具主營：國際時尚寢具 /進(jìn)口家私進(jìn)口家私/原創(chuàng)家具原創(chuàng)家具 慕思 綠太平洋 臺灣點石 南吉斯 富克拉 今日家具 美得麗 莫里斯 鄧祿普 芙萊莎 澳珀 牛蛙 CAV NATUZZI 登堡 路福 二層二層 時尚家居流行館時尚家居流行館 主營：國際現(xiàn)代家具主營：國際現(xiàn)代家具/ 布藝沙發(fā)

3、布藝沙發(fā)/地毯地毯/壁紙壁紙 包豪斯 KBH 卡利亞 新維思 羽豐 迪信 華林凱迪 艾力斯特 米蘭映象 居佳伴 美兆 聯(lián)邦寶達(dá)地毯 聯(lián)邦高登壁柜 三層三層 新古典家私風(fēng)尚館新古典家私風(fēng)尚館 主營：新古典家具主營：新古典家具/ 中式家具中式家具/窗簾、窗飾窗簾、窗飾 明清風(fēng)韻 柏力工藝木器 演繹中華 橄欖樹 美藤世家 布谷鳥 路地雅 自由空間 金鳳凰 匯名鐘行 年年紅 萊克斯曼 積家傳奇 新高窗飾 羅丹尼 家融居 四層四層 歐美家居生活館歐美家居生活館 主營主營:歐美流行家具歐美流行家具 /現(xiàn)代燈具現(xiàn)代燈具/ 歐爾斯頓 米蘭德 豪式衛(wèi)浴 麥克斯曼 上海亞振 美林 皇佳世家 （16個 ） （16個

4、 ） （13個 ） （7個 ） 店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu) 獨有品牌比例極高，同時即將擁有在國內(nèi)極為罕見的Fendi、 Versace等國際一線品牌。 客觀上能夠有力支撐賽斯高端品牌形象 既往廣告活動對品牌形象的塑造既往廣告活動對品牌形象的塑造 07年下半年 5、1黃金周 洋酒品鑒會（每消費萬元有機(jī)會抽獎中洋酒） 6月歐美生活館開館公告 9月3周年店慶（不抽獎、只贈送） 9月高端家居的引路人（軟文） 圣誕節(jié)去瑞士滑雪（滿10萬元者） 08年上半年 新年買家具送國際名品（如LV、 PRADA） 2月高檔家具名貴之處（軟文教育） 4月“禮”遇全城 漲停搬（買就送、買就中、買就賺） 5月消費3000元

5、-10萬元送禮 6月 奢華高地沒有硝煙（軟文描述獨有品牌及Fendi、Versace入駐預(yù)告） 通路選擇：報紙廣告通路選擇：報紙廣告 主題：主題： 以報紙作為與目標(biāo)客層溝通的媒介，并保持較高的媒體曝光率 活動告知與品牌形象的樹立采取單一媒體形式 傳播致效率是多少？媒介攻心是否有效？傳播致效率是多少？媒介攻心是否有效？ 魚與熊掌能否兼得？魚與熊掌能否兼得？ 促銷廣告頻繁曝光， 但 對大眾消費層來說只是水中的月亮 吃不著葡萄說葡萄酸的心理會通過意見領(lǐng)袖的二次傳播在一個階層達(dá)成共識吃不著葡萄說葡萄酸的心理會通過意見領(lǐng)袖的二次傳播在一個階層達(dá)成共識 代言人的形象不乏高貴，但個性不足，呆板無生機(jī) 高端家

6、居的高價值體現(xiàn)于產(chǎn)品與眾不同高端家居的高價值體現(xiàn)于產(chǎn)品與眾不同 平面廣告使用的視覺元素缺乏統(tǒng)一性，且缺少能與產(chǎn)品調(diào)性相一致的配合 奢侈品的高貴與矜持需要與之相佐的視覺元素奢侈品的高貴與矜持需要與之相佐的視覺元素 單一報紙媒介在品牌塑造的過程中扮演的角色并不成功單一報紙媒介在品牌塑造的過程中扮演的角色并不成功 競爭范疇競爭范疇從消費者的視角尋找競爭對手從消費者的視角尋找競爭對手 第二步：審視競爭品牌第二步：審視競爭品牌 選購中高端產(chǎn)品 一站式購齊 藝術(shù)享受 紅星美凱龍 沈陽紅星美凱龍沈陽紅星美凱龍東北區(qū)域全球家居?xùn)|北區(qū)域全球家居MALL 22年行業(yè)經(jīng)歷， 于28座城市留下印跡，43家商場共同為消

7、費者締造完美 居家生活，有中國家居行業(yè)的沃爾瑪之稱。 沈陽紅星美凱龍，一期18萬平體量盛裝亮相，鋼結(jié)構(gòu)與玻璃外觀彰顯國際 化流行設(shè)計，商場內(nèi)部設(shè)有多個共享空間和綠化共享中庭，多臺自動扶梯 和景觀電梯穿插其間，提供便利可達(dá)的購物環(huán)境和休閑觀光的購物享受。 專業(yè)家裝師進(jìn)場，建材家居一站式購物，既有國際一線大品牌家居，也有 適合普通消費者的中檔品牌 6月27日，紅星美凱龍落戶沈陽，引發(fā)家居行業(yè)洗牌 一、通過塑造紅星美凱龍的品牌，為駐場商家尋找更多的銷售渠道，從而提高商家對美一、通過塑造紅星美凱龍的品牌，為駐場商家尋找更多的銷售渠道，從而提高商家對美 凱龍的忠實度和信譽(yù)感。凱龍的忠實度和信譽(yù)感。 二、

8、每個月組織二、每個月組織1-21-2次現(xiàn)場團(tuán)購。次現(xiàn)場團(tuán)購。 三、搭建社區(qū)展示平臺，共同進(jìn)入社區(qū)，提升品牌形象。三、搭建社區(qū)展示平臺，共同進(jìn)入社區(qū)，提升品牌形象。 四、聯(lián)合高檔樓盤、駐場高端品牌和相關(guān)領(lǐng)域高端客戶，共同舉辦四、聯(lián)合高檔樓盤、駐場高端品牌和相關(guān)領(lǐng)域高端客戶，共同舉辦“紅星美凱龍奢侈品紅星美凱龍奢侈品 展銷會展銷會”。 五、攜手婚紗攝影俱樂部，搭建新婚團(tuán)購平臺。五、攜手婚紗攝影俱樂部，搭建新婚團(tuán)購平臺。 六、上門服務(wù)隊為商場會員和消費過萬的顧客提供清潔及保養(yǎng)服務(wù)。六、上門服務(wù)隊為商場會員和消費過萬的顧客提供清潔及保養(yǎng)服務(wù)。 紅星美凱龍的營銷紅星美凱龍的營銷 大眾行銷走親民路線大眾行

9、銷走親民路線 帶中高端帽子走中低端路子帶中高端帽子走中低端路子 商場品牌包容性與親和力強(qiáng)，倍受廠家擁躉 產(chǎn)品品牌檔次跨度大，老少貧富咸宜 購物環(huán)境寬敞舒適延長駐留時間 第三步：鎖定目標(biāo)人群第三步：鎖定目標(biāo)人群 尋找并深入了解我們的目標(biāo)消費群、潛在消費群尋找并深入了解我們的目標(biāo)消費群、潛在消費群 以便用不同的方式與他們溝通以便用不同的方式與他們溝通 營銷目標(biāo) 目標(biāo)人群 差異化經(jīng)營，保持在 市場上絕對高端地位 引導(dǎo)與培養(yǎng)市場對奢侈 品家居消費與審美習(xí)慣 樹立親和形象， 吸引更多客流 消費能力超強(qiáng)的人 消費能力不斷提高 的時尚達(dá)人 消費能力與審美能 力能達(dá)到一定層次 潛在消費群潛在消費群 目標(biāo)消費群

10、目標(biāo)消費群 目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群 1 1、他們的職業(yè)、他們的職業(yè) 2 2、他們的年齡、他們的年齡 3 3、他們的經(jīng)歷、他們的經(jīng)歷 4 4、他們主要活動的區(qū)域、他們主要活動的區(qū)域 他們所屬的行業(yè)五花八門，但是他們有著意思一樣他們所屬的行業(yè)五花八門，但是他們有著意思一樣 說法不同的稱號：老板、說法不同的稱號：老板、CEOCEO、董事，或者他們根、董事，或者他們根 本就沒有職業(yè)，他們是自由人。但有一點是一致的，本就沒有職業(yè)，他們是自由人。但有一點是一致的， 就是金錢對于他們來說只是證明身價的一堆數(shù)字。就是金錢對于他們來說只是證明身價的一堆數(shù)字。 他們大部分超過他們大部分超過3030歲，甚至歲，甚至3

11、535歲。歲。 他們有比較豐富的人生閱歷和相當(dāng)豐富的國際生活他們有比較豐富的人生閱歷和相當(dāng)豐富的國際生活 經(jīng)歷，用國際人來形容他們很恰當(dāng)，他們對國際品經(jīng)歷，用國際人來形容他們很恰當(dāng)，他們對國際品 牌不一定透徹了解，但絕對崇拜無疑，因為那是對牌不一定透徹了解，但絕對崇拜無疑，因為那是對 他們身份與地位的最好印證。他們身份與地位的最好印證。 在沈陽，他們可能在五里河，可能在市府在沈陽，他們可能在五里河，可能在市府CBDCBD、或、或 者是長白島、棋盤山，總之地價最貴的地方、商品者是長白島、棋盤山，總之地價最貴的地方、商品 最貴的地方，就會有他們出沒的蹤跡最貴的地方，就會有他們出沒的蹤跡 5 5、他

12、們喜歡的溝通方式、他們喜歡的溝通方式 6 6、他們習(xí)慣接受的媒介、他們習(xí)慣接受的媒介 7 7、他們喜歡的百貨商場、他們喜歡的百貨商場 8 8、他們對奢侈品的態(tài)度、他們對奢侈品的態(tài)度 目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群 他們有自己的意見領(lǐng)袖，社交場合達(dá)貴名媛的言傳他們有自己的意見領(lǐng)袖，社交場合達(dá)貴名媛的言傳 身教總能潛移默化的影響他們，他們有超強(qiáng)的模仿身教總能潛移默化的影響他們，他們有超強(qiáng)的模仿 能力，而長篇大論的說教是他們深惡痛絕的，因為能力，而長篇大論的說教是他們深惡痛絕的，因為 那是對他們身份的蔑視那是對他們身份的蔑視 報紙一定不是他們喜歡的媒體，因為他們很忙，時報紙一定不是他們喜歡的媒體，因為他們很忙

13、，時 效性極強(qiáng)的報紙總是被他們忽略?？诒畟鞑?、專業(yè)效性極強(qiáng)的報紙總是被他們忽略?？诒畟鞑?、專業(yè) 雜志深受他們喜愛。雜志深受他們喜愛。 西武、卓展、新世界西武、卓展、新世界 服飾、珠寶、腕表、車等已經(jīng)是他們必不可少的身服飾、珠寶、腕表、車等已經(jīng)是他們必不可少的身 份象征，而同為奢侈品的奢侈家居還未完全成為他份象征，而同為奢侈品的奢侈家居還未完全成為他 們消費的目標(biāo)。們消費的目標(biāo)。 綜上所述：綜上所述： 針對目標(biāo)消費群，營銷的目的是通過廣告刺激需求，培養(yǎng)對高端家居的針對目標(biāo)消費群，營銷的目的是通過廣告刺激需求，培養(yǎng)對高端家居的 消費需求，拉動銷售。消費需求，拉動銷售。 我們應(yīng)該更多的利用明星示范作

14、用，以產(chǎn)品品牌為切入點，當(dāng)某品牌深我們應(yīng)該更多的利用明星示范作用，以產(chǎn)品品牌為切入點，當(dāng)某品牌深 得國內(nèi)外名人鐘愛的信息反復(fù)傳達(dá)給他們的時候，產(chǎn)品品牌就會逐漸在得國內(nèi)外名人鐘愛的信息反復(fù)傳達(dá)給他們的時候，產(chǎn)品品牌就會逐漸在 他們頭腦中深化。他們頭腦中深化。 在他們活動的主要區(qū)域，戶外廣告、在他們活動的主要區(qū)域，戶外廣告、DM 投放、產(chǎn)品的電視宣傳片的整投放、產(chǎn)品的電視宣傳片的整 合應(yīng)用，會起到反復(fù)刺激深化記憶的作用。通過聚會形式的營銷活動，合應(yīng)用，會起到反復(fù)刺激深化記憶的作用。通過聚會形式的營銷活動， 讓意見領(lǐng)袖進(jìn)行二次傳播。讓意見領(lǐng)袖進(jìn)行二次傳播。 潛在消費群潛在消費群 1 1、他們的工作、

15、他們的工作 2 2、他們的年齡、他們的年齡 3 3、他們的經(jīng)歷、他們的經(jīng)歷 4 4、他們主要活動的區(qū)域、他們主要活動的區(qū)域 5 5、他們喜歡的溝通方式、他們喜歡的溝通方式 6 6、他們習(xí)慣接受的媒介、他們習(xí)慣接受的媒介 7 7、他們喜歡的百貨商場、他們喜歡的百貨商場 8 8、他們對奢侈品的態(tài)度、他們對奢侈品的態(tài)度 他們是其行業(yè)內(nèi)的佼佼者，他們的事業(yè)處于爬坡期，他們是其行業(yè)內(nèi)的佼佼者，他們的事業(yè)處于爬坡期， 無論是薪水還是職位都保持旺盛的上升。無論是薪水還是職位都保持旺盛的上升。 他們可能不到他們可能不到3030歲。歲。 他們有著良好的教育背景，對時尚和潮流異常敏感，他們有著良好的教育背景，對時

16、尚和潮流異常敏感， 時尚發(fā)布會無論哪個領(lǐng)域都深受關(guān)注。時尚發(fā)布會無論哪個領(lǐng)域都深受關(guān)注。 他們的生活在家、公司、休閑場所間往返。他們的生活在家、公司、休閑場所間往返。 盡管身處讀圖時代，但仍不妨礙他們對閱讀的喜愛，盡管身處讀圖時代，但仍不妨礙他們對閱讀的喜愛， 尤其是對不了解的事物，總喜歡花時間自己刨根究尤其是對不了解的事物，總喜歡花時間自己刨根究 底找答案，然后在侃大山的時候告訴朋友。底找答案，然后在侃大山的時候告訴朋友。 報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、人際傳播報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、人際傳播 新瑪特、新世界、百盛新瑪特、新世界、百盛 對奢侈品品牌如數(shù)家珍，對隱藏與產(chǎn)品背后的文化對奢侈品品牌如數(shù)家珍，對隱藏與

17、產(chǎn)品背后的文化 內(nèi)涵和精神價值頂禮膜拜，因為經(jīng)濟(jì)能力有限有選內(nèi)涵和精神價值頂禮膜拜，因為經(jīng)濟(jì)能力有限有選 擇的購買奢侈品，一旦經(jīng)濟(jì)能力足夠，將成為奢侈擇的購買奢侈品，一旦經(jīng)濟(jì)能力足夠，將成為奢侈 品的消費主力。品的消費主力。 綜上所述：綜上所述： 針對潛在消費群，營銷的目的是吸引他們到訪，培養(yǎng)他們對奢侈家居的針對潛在消費群，營銷的目的是吸引他們到訪，培養(yǎng)他們對奢侈家居的 審美水平，在他們心目中強(qiáng)化賽斯在沈陽家居領(lǐng)域的獨特地位，形成美審美水平，在他們心目中強(qiáng)化賽斯在沈陽家居領(lǐng)域的獨特地位，形成美 譽(yù)度和忠誠度。譽(yù)度和忠誠度。 我們可以通過報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)深入介紹高端家居品牌知識，彌補(bǔ)我們可以通過

18、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)深入介紹高端家居品牌知識，彌補(bǔ)“家家 居少品牌推廣居少品牌推廣”的缺陷，通過達(dá)人的口耳相傳逐漸形成良好的市場認(rèn)知。的缺陷，通過達(dá)人的口耳相傳逐漸形成良好的市場認(rèn)知。 通過系列互動體驗式營銷吸引他們到商場，通過比較逐漸在心智中明確通過系列互動體驗式營銷吸引他們到商場，通過比較逐漸在心智中明確 賽斯是沈陽高端家居唯一賣場。賽斯是沈陽高端家居唯一賣場。 第四步：激發(fā)創(chuàng)意按鈕第四步：激發(fā)創(chuàng)意按鈕 賽斯品牌賽斯品牌 高端家居市場高端家居市場 目標(biāo)人群目標(biāo)人群 創(chuàng)意創(chuàng)意策略策略 策略是創(chuàng)意的根本，策略是創(chuàng)意的根本， 優(yōu)秀的創(chuàng)意來自優(yōu)秀的創(chuàng)意來自 對策略梳理過程中對策略梳理過程中 的靈光乍閃

19、的靈光乍閃 營銷目標(biāo)的分解與排序營銷目標(biāo)的分解與排序 差異化經(jīng)營，保持在差異化經(jīng)營，保持在 市場上絕對高端地位市場上絕對高端地位 對品牌的重新建樹對品牌的重新建樹 非一次活動、一篇報 廣能夠解決 引導(dǎo)與培養(yǎng)市場對奢侈引導(dǎo)與培養(yǎng)市場對奢侈 品家居消費與審美習(xí)慣品家居消費與審美習(xí)慣 對消費者的培養(yǎng)對消費者的培養(yǎng) 需要大眾廣告與活動深 度配合 樹立親和形象，樹立親和形象， 吸引更多客流吸引更多客流 對銷售業(yè)績的直接作用對銷售業(yè)績的直接作用 通過SP活動與大眾廣告 的配合直接吸引客流 7月8月9月10月 以吸引客流為首要任務(wù)，以時尚達(dá)人作為首要攻擊目標(biāo)，通以吸引客流為首要任務(wù)，以時尚達(dá)人作為首要攻擊目

20、標(biāo)，通 過營銷手段吸引到場，制造人氣。過營銷手段吸引到場，制造人氣。 將品牌建樹和消費者培養(yǎng)作為平行任務(wù)，同步展開，緊隨其將品牌建樹和消費者培養(yǎng)作為平行任務(wù)，同步展開，緊隨其 后。有計劃有步驟的推進(jìn)。后。有計劃有步驟的推進(jìn)。 所有的活動、事件、廣告以差異化為考核標(biāo)準(zhǔn)。所有的活動、事件、廣告以差異化為考核標(biāo)準(zhǔn)。 以事件營銷為切入點，首先在 市場制造聲音，設(shè)置話題，之后進(jìn)行體驗式活動， 與紅星、居然等賣場的促銷、返現(xiàn)、團(tuán)購等活動形成品質(zhì)差異， 軟文標(biāo)題 五萬八五萬八 ！一把椅子的價格！一把椅子的價格！ 挪威思特萊斯，對舒適度永不停歇的追求 一輩子！一把椅子的壽命一輩子！一把椅子的壽命 挪威思特萊斯，世界上最好的椅子 思特萊斯中國第三家店即將開業(yè) 哪怕只是一把椅子，賽斯也要給你最好的！哪怕只是一把椅子，賽斯也要給你最好的！ 硬廣標(biāo)題 賽斯國際家居賽斯國際家居 “ 名品家居帶回家體驗名品家居帶回家體驗”活動啟幕活動啟幕 同賀思特萊斯賽斯店盛大的開業(yè)同賀思特萊斯