冠城前期策劃

1、前 言在展開”冠城”（暫名）前期策劃建議探討之前，我想先談談“房地產市場邊緣化路線”和“主流市場路線”這個話題。“主流市場路線”，從它的產品特征來理解就是在城市人文條件和區(qū)位條件都比較成熟的區(qū)域提供市場需求量較大的主流產品的產品策略，當然市場供給量也大?！笆袌鲞吘壔肪€”則是在特定的區(qū)位和環(huán)境條件下開發(fā)的，向特定的客戶群提供個性化產品的產品策略，需求量不及“主流市場”但需求力特別強。做好“主流市場”講究的是“質”，長周期的大投入、精雕細琢，然后希望客戶在“百里挑一”中選中你，競爭激烈。做好“邊緣化路線”講究的是“形”，這“形”可能就是一種觀念，一種生活方式的張揚表現(xiàn)，在于縱“情”包裝。找準客戶

2、的心理需求后，啟動市場很容易，也能形成有力的競爭壁壘。從利潤上看，兩者的單位利潤差不多，但“邊緣化路線”總利潤遠不及“主流市場”，因為“邊緣化路線”的量不能做得太大。“冠城”的區(qū)位和人文條件的優(yōu)劣暫且不論。我認為以“主流市場”的“主流產品”來全盤考慮可能將面臨極大的市場導入困難，競爭壓力和和不容易形成有效客戶群體。 “冠城”這樣的開發(fā)量，利潤需要“中流砥柱”。“主流市場”的“主流產品”是要做的、要爭的，但一定要策略。任何營銷，任何策劃，均是建立在某種產品策略基礎上的，脫離了這個基礎的策劃再精彩也只是冰雕藝術品，見不得陽光，經不起市場的考驗。形成適合本項目的產品策略是前期營銷策劃的核心工作。前面

3、談到對市場導入，壁壘競爭有種種好處的“市場邊緣化路線”和有較豐厚利潤的“主流市場路線”的有機融合，形成有所兼顧的產品策略，或許是本項目在產品規(guī)劃方面值得探索的方向。一 、 項目地域優(yōu)劣因素1.存在的不利因素：1) 不利的人文背景該地區(qū)，在重慶人的印象中是可以與渝中區(qū)的儲奇門，望龍門（俗稱下半城）相提并論的貧民區(qū)，口碑很差。2) 社區(qū)配套不足3) 地形不便出行4）有很好的景觀，但視野中的瑕疵也不少。5）噪音2.具備的有利因素：1）交通方便2）區(qū)位優(yōu)勢3）景觀優(yōu)勢4）有投資價值3有利因素對不同市場（低、中低、中高、高端市場）的吸引力分析。 如圖：（面積大表示吸引力強，小表示弱）二、市場定位探討1、

4、市場供需簡析1） 中端客戶市場龐大，需求旺盛，但供應量也大，競爭激烈。由于本項目自身條件的限制，不但不能放棄這個市場，而且應該將中端市場作為我們的主要目標市場。目前，針對中端市場的主流產品可分為兩塊：一是有一定知名度的開發(fā)商在大盤，大社區(qū)，前景概念的區(qū)位優(yōu)勢等背景下提供的精品樓盤。另一塊是開發(fā)量在15萬方以下的中小型樓盤，以較低的價格和實用的戶型來吸引區(qū)域性購房者。就市場份額來講，應該是平分秋色。中端市場供需特點：A有較好環(huán)境，配套設施的大盤多位居市郊。小區(qū)內的居住條件是很好，但大環(huán)境還是很多不成熟的因素。購房者在權衡小環(huán)境與大環(huán)境（區(qū)位）的時候，往往面臨魚和熊掌不可兼得的境地。B中小樓盤多集

5、中于各區(qū)的開發(fā)熱點區(qū)域或交通便捷的位置上。他們主要針對的是區(qū)域性客戶。C樓盤形象同質化還是比較嚴重。特色訴求多集中在環(huán)境綠化，景觀特色方面。D大盤在產品規(guī)劃方面都采用了高低兼顧的策略。從低總價的一室一廳到高檔別墅都有產品分布。E針對中端客戶群的戶型設計，都很注意在不降低使用效果的前提下，嚴格控制面積臃余。通風采光，明廚明衛(wèi)，干濕動靜分區(qū)成了最基本的要求。2）高端產品供應量增加迅速，但需求不象人們預想的那末旺盛。只有一些具有一定品牌效應，舍得花力氣做細節(jié)功夫的樓盤獲得了成功。針對高端客戶市場的產品也可以分為兩塊，一塊是以別墅為主，輔以低密度住宅的純粹高檔產品。二是中檔產品的升級版。高端產品供需特

6、點：A出現(xiàn)了個性突出，風格張揚的別墅產品，個性化的東西主要表現(xiàn)在建筑風格上。B個性表現(xiàn)還是比較粗放，沒有將個性化的東西滲透到產品的基本要素和細節(jié)中去。C中檔升級版產品供應量較大，市場反應也較激烈。大多中檔精品大盤都有供應。D開發(fā)商投放中檔升級版產品，一般有兩個目的。一是獲取更高利潤的考慮，二是可以烘托樓盤品質。E中檔升級版產品解決了這樣一群人的需求，即中檔產品看不起，純粹高檔產品買不起，買別墅區(qū)里的低密度住宅又覺得尷尬，那末在品質不錯的中檔精品樓盤里買棟別墅，還是有一定優(yōu)越感的。2 機會與威脅1）機會A隨著重慶交通環(huán)境的改善，渝中區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢在逐步削弱，但還是有絕對的優(yōu)勢存在。本項目位于城市主

7、干道旁，基本上是等距輻射江北，南岸，九龍坡，沙坪壩等地區(qū)，對在購買決策時區(qū)位因素考慮較多的中端客戶群是有吸引力的。B中端客戶在購買決策時有明顯的二元性，即實用性與投資性。他們既要求居住舒適，又要求在更新房屋后，原有房屋能夠賣個好價錢或租個好價錢。本項目具有投資優(yōu)勢現(xiàn)而易見。C本項目能夠形成相對封閉的小區(qū)。在居住舒適性方面有很大的打造余地。這在渝中區(qū)是少有的。D目前的中檔精品大盤和分布于周邊各區(qū)的中小樓盤，在項目形象塑造方面都較平庸，如果本項目在個性形象方面敢于創(chuàng)新，將會形成有力的競爭優(yōu)勢。2）威脅A中端產品供應量大，市場競爭激烈。B各樓盤在產品的基本要素方面（如戶型，園林，景觀利用，物管等）均

8、做得不錯少有破綻。這說明開發(fā)商在產品定位上都是下了功夫的。C中檔精品大盤的價格定位都比較保守，普遍采用低開緩漲的策略，對個盤來說，到了銷售的中期會出現(xiàn)客戶追漲的局面，但對整個市場價格的影響是消極的。D以前認為交通不便，生活配套設施不完善的遠郊地區(qū)（如南濱路沿線，南坪經濟技術開發(fā)區(qū)周邊，北濱路沿線，新牌坊及兩路周邊）都出現(xiàn)了單個體量龐大的中檔精品盤，而且很受市場追捧。這說明，重慶交通條件的改善，已經打破了以前中端客戶群在區(qū)位選擇上主要偏好成熟社區(qū)或城市集核周邊的格局，中端客戶群往城外走的趨勢明顯。3 目標市場定位1） 第一目標市場：中端客戶市場客戶特點：A 首次或二次購房，總價承受能力在25萬至

9、45萬之間的B 對房屋的使用功能和投資性均有要求C 對區(qū)位條件比較敏感D 比較注重居住的舒適性E 購買行為理智2） 第二目標市場：對中端升級版產品感興趣的客戶市場客戶特點：A 比中端客戶更注重居住的舒適和享受性B注重物業(yè)的附加價值C 購買行為帶有炫耀和尋求優(yōu)越感的色彩3） 第三目標市場：過度購房客戶市場客戶特點：A 對總價敏感B 關注物業(yè)的整體品質和區(qū)位條件等保值，增值因素E 購買行為帶有個性化色彩但易于引導4） 目標市場比例區(qū)間分析如圖：三、產品及營銷主題定位探討如今，一個樓盤銷售要成功，必須做到，一是要產品策劃正確，二是要營銷主題策劃獨異、新穎且滿足“切實的需求”。只做到產品規(guī)劃正確，房子

10、是會賣掉的，不過銷售周期會很長；只做到產品營銷主題立意新穎，項目的知曉度提升會很快，但銷售業(yè)績不會令人滿意。目前，很多樓盤主題策劃存在問題，其原因是在做產品時就沒有為主題提供支持，導致主題策劃沒有演繹空間，只能將買點放大為主題來用。結果越往后買，越沒話講，市場反映越遲鈍。鑒于“冠城”的開發(fā)量，區(qū)位和市場環(huán)境等因素，需要穩(wěn)健的產品組合策略贏得目標市場，更需要通過產品策略為營銷主題策劃埋下伏筆。1 產品策略：房地產市場中的產品策略有三種:一是“總成本領導策略”以低成本生產標準產品,以低于競爭對手的定價獲得較大的市場份額, 獲取的是規(guī)模利潤；二是“差別策略”以短時間無法超越的特色產品或讓產品在區(qū)域中

11、心市場成為領導產品,并且可以獲得更多的溢價收入；三是“路中間策略”基于第一、第二種策略的中間路線,可以根據(jù)市場供需情況,競爭對手的多少,地塊情況,公司資源等進行取舍或有所偏重。 根據(jù)項目的用地面積，地形特點，區(qū)位特點，市場供需等情況分析，我們認為比較適用于“差別策略”。本項目的產品目標則是：中端市場中的優(yōu)勢特色產品，渝中區(qū)小區(qū)住宅市場中的領導產品。也就是說，只要談到中檔特色精品盤，就一定會想到本項目；只要想在渝中區(qū)買小區(qū)住宅，本項目就是首要選擇對象。1)針對目標市場構架穩(wěn)健創(chuàng)新的產品組合 我們將項目的產品在市場運做中的作用分成兩類：A、“引子產品” 塑造個性張揚的項目形象，吸引廣泛的市場關注、

12、啟動市場、人氣造勢，是項目形象的主要支持者。B、“中堅產品”規(guī)避風險，實現(xiàn)利潤的主要產品，它需要“引子產品”對項目的形象支持?！耙赢a品”是形神皆具的個性化住宅，品質定位是高的，但它針對的客戶群卻廣泛的。我們對它的市場界定是“對居住有個性需求的客戶群”。因此“引子產品”應有一定比例的低總價戶型?！爸袌援a品”的客戶群最為復雜，涉及不同階層、年齡、不同的價值觀、審美趨向。但他們有兩個共同的特征，一是看重樓盤的品質形象，二是對房屋的實用性要較高。因此，做均好的精品是“中堅產品”的首要要求，其次才是特色。產品形式為：“引子產品” 多層住宅為主，戶型規(guī)劃特點為兩多一少，即：經濟的小戶型多，舒適的大戶型多

13、，中等面積的戶型少。“中堅產品” 高層住宅為主，戶型規(guī)劃特點為針對中端客戶群的功能齊全的中等面積的戶型多，小戶型和大戶型少這兩類產品不以板塊形式獨立推出，他們之間要有契合，形成價值鏈接，觸動市場來跟進，因此，兩中產品之間是存在“交集”的，即典型“引子產品”介乎于“引子”與“中堅”之間的產品“中堅產品”。如果說“引子產品”講究“形”，那么“中堅產品”講究的就是“質”。2） “形”是創(chuàng)新的、張揚的項目個性，是營銷項目主題的伏筆我們認為在構架項目差異化形象，應該著眼于建筑物的形式和風格的差異化特色。建筑設計屬于實用藝術創(chuàng)造，只要是藝術就能在欣賞它的人群中產生心理共鳴。就消費者需求來講，它滿足的是比基

14、本需求更高層次的、個性化的心理需求。這也是附加值的直接體現(xiàn)。A建筑風格的選擇我們的時代主流，乃是大工業(yè)時代為背景的主流，逐步向多元化、個性化方向發(fā)展的階段。在大工業(yè)時代，氛圍是忙碌的、凝重的。住宅作為休憩、恢復工具，應是活潑的、輕松的，因此選擇明快、簡約的現(xiàn)代建筑風格才是合符需求的?，F(xiàn)代建筑風格流派很多，但大多適用于機構型建筑，適用于集約住宅的很少，根據(jù)本項目的地形和可觀瞻性強的特色，推介如下： 早期現(xiàn)代主義中的“玻璃盒子”是第一代現(xiàn)代建筑大師密斯.凡德羅早期開創(chuàng)的風格流派，注重空間的流動性，“視覺延展空間”是他的設計理念。特色是輕盈、通透。本項目有建筑密度高，地形落差大，南北朝向，要求充分利

15、用景觀資源特點，該形式建筑均能彌補不足，彰顯優(yōu)勢。 新沉思幾何主義該形式建筑設計理念是以簡約幾何體和豐富的色彩為基本構件，講究質感、空間層次、融合地形文脈。特色是活潑、視覺沖擊力強，且內部空間利用率高，能夠充分展現(xiàn)本項目地形特色，觀瞻性強的特點。貝律銘的開山之作“美國國家大氣中心”就是這種風格的早期版本，賴特的“流水別墅”也運用了這種設計理念。須要注意的是，住宅建筑藝術是通俗藝術，因此我們不必嚴格遵照這些風格的設計理念和要求來規(guī)劃產品，只要能提煉出吸引大眾關注的元素，跳出平庸、形成個性，取其一二、形似七分即可。否則會導致實施困難，最直接的影響就是成本增加。3） “質”是穩(wěn)健的、均好的、人性化的

16、做產品要素A房型合乎市場主流 據(jù)一項調查顯示：在住宅類型選擇中，多層選擇占49.88，小高層19.56，高層16.93，復式12.77，別墅0.86；在戶型選擇上，三房兩廳房間近期需求很盛，但總面積在趨小，不少項目已把三房兩廳面積控制在110平方米以內，避免面積過大形成高總價；另一方面這是因為城市新生代一族特定的生活需求所致，一室一廳和小兩室一廳的房子需求也很旺盛，房型的均好和人性化可以表現(xiàn)為以下幾方面：l 躍層、復式房小型化 過去躍層和復式房每套至少200平方米以上，可對總面積進行控制，規(guī)劃一些150-180平方米的“微型躍層，復式房”以適應中端市場的需求。l 重視儲藏室 盡管儲藏室已被普遍

17、采用，但以往大都是簡易的半封閉布局?？梢园褍Σ厥易龀梢粋€全封閉獨立進入式的空間，如同一個正規(guī)小房間，甚至可以考慮儲藏室內部的設計，使之更美觀實用；內分隔墻面從來都是平的，如果將分隔墻做凹凸，購房者就可以嵌入一些家具或書柜。據(jù)調查表明，購房者對儲藏室的需求率高達42，幾乎和對餐廳的需求一樣高，由此可見儲藏室的重要。衣帽間出現(xiàn)的頻率也很高，可以走進去挑選衣服或放一些雜物，非常方便。l 陽臺功能性與休閑性并重 隨著城市居住條件的改善和現(xiàn)代家庭生活的多樣化，人們對于陽臺的觀念，已不再停留在晾衣、曬物或能擺上幾盆花草上。陽臺，實際上是居住空間的一種延伸，隨著陽臺功能的發(fā)展，已形成休閑陽臺和生活陽臺之分。

18、休閑陽臺形成廳或主臥的擴展，在采光、通風和視野等方面有理想的效果。生活陽臺主要與廚房相連，便于晾曬衣物及其他家務活動。陽臺的發(fā)展趨勢最明顯的是陽光室的出現(xiàn)。陽光室與陽臺的不同就在于與廳（臥室）直接相連且多面采光：直接相連是指去掉了以往房間與陽臺之間的分隔墻；多面采光是指陽光室凸出外墻，兩面甚至三面采光，人可在窗前享受陽光、風景。6) 廚房、衛(wèi)生間功能性與舒適性并重現(xiàn)在比較流行的房型多把廚房和衛(wèi)生間（主要是公用衛(wèi)生間）放在相鄰設置，這種廚衛(wèi)一體的設計有利于合理布置管線，比如廚衛(wèi)共用上下水管道，這樣可以提高有效使用面積，也便于住戶安裝其他設備。廚房的位置最好接近戶門，否則進門要繞一大圈才到廚房?，F(xiàn)

19、代人的生活很忙碌，往往在星期天大采購，將一周的食品都放入冰箱內，因此廚房不僅要考慮冰箱等電器的位置，還要考慮容量、體積的大小，不要為最后相差一點放不下而留下遺憾。面積較大的戶型，廚房除了烹飪區(qū)外還安排家庭簡單用餐的區(qū)域（可稱之為早餐吧），很有生活品位。其實以一套住房而言，從客廳內省出三四平方米給廚衛(wèi)，對廳的使用質量不會有影響，而廚衛(wèi)的使用質量卻提高了一個檔次，這筆加減賬購房者是很清楚的。衛(wèi)生間設計可以考慮“洗間”與“廁間”分離的做法，衛(wèi)生間推門進去先是“洗間”，里間才是“廁間”，“洗間”除設洗面盆之外，還留出專門位置給洗衣機，并設排水地漏。B環(huán)境景觀設計特色與人性化設計并重 環(huán)境景觀這個賣點，

20、一直備受關注。環(huán)境問題已是購房者關注的首要問題。環(huán)境景觀究竟怎么做，做成什么樣為好？需要認真地研究。沒有最好的景觀設計，只有最貼切的景觀設計。l 環(huán)境景觀與建筑體要有共同語言。l 環(huán)境景觀不能過于藝術園林化，要關注人與景觀的互動關系。l 平面景觀設計與立體景觀設計并重。l 環(huán)境景觀設計要注重細節(jié)，從細節(jié)中彰顯出的魅力最能體現(xiàn)項目品質，因此，小到一盞路燈、一個果皮都要與項目形象相匹配。 l 環(huán)境景觀要有VI識別系統(tǒng)及主題性標志。l 選擇對項目文化特色有深度認識的景觀設計公司 怎樣把住宅社區(qū)的環(huán)境景觀做得更貼切，讓景觀與建筑相統(tǒng)一，讓景觀從建筑里生長出來，和諧共生，讓景觀更有文化的支撐力呢？我們認

21、為要去深入了解兩個背景：一是，項目個性特色的文化背景；二是，時代背景對居住環(huán)境的要求。我們的房子是蓋給現(xiàn)代人住的，我們的環(huán)境景觀是營造給現(xiàn)代人享用的。這里要再次強調，我們的時代仍是以大工業(yè)時代為主流背景的，逐步向多元化、個性化發(fā)展的階段。因此，景觀設計，應以現(xiàn)代的康體型景觀設計為主，同時關注人的歸宿感和心身再生、人的參予性。如果草坪綠地只能看看那真沒什么意思，若能使人們能行走其間，嬉戲其間，讓人們體會到綠地的親切。那才是價值體現(xiàn)。四、規(guī)劃建議1、整體規(guī)劃建議1)以地形文脈的延伸作為項目整體布局依據(jù)，最大限度的利用景觀效果。2) 使用個性張揚的現(xiàn)代派建筑風格，形成時代感極強建筑群落。多層住宅選用

22、能體現(xiàn)地形特色的建筑風格；高層建筑選用能體展現(xiàn)空間特色的建筑風格；然后用色彩和造型元素進行融合統(tǒng)一。3)內部交通系統(tǒng)組織盡量細致周到，減少使用者爬坡上的感覺。交通動線要短，最好不要用景觀動線代替交通動線。4) 盡量減少商用房面積，靠長江路以下可以規(guī)劃成帶花園的退臺式住宅。5) 靠長江路及以上的建筑是本項目的招牌建筑，因該精心規(guī)劃設計，讓它既充分體現(xiàn)項目特色，又具有地標性。6）面長江路方向的戶型防噪音措施，如：使用雙層隔音玻璃。7）運動是現(xiàn)代生活方式的重要體現(xiàn)，建議結合地形規(guī)劃一些時尚的山地運動設施，如：山地跑道、山城自行車道，小型攀巖壁等。8）共享空間不要做成遍地都是的山水園林，建議用造型簡潔

23、抽象極富視覺沖擊力的現(xiàn)代派雕塑群為主題來組織共享空間。2.組團規(guī)劃建議1)多層住宅組團規(guī)劃建議A該組團的建筑風格考慮用“新沉思幾何主義”風格。B可以考慮高密度集約型規(guī)劃，但建議盡量采用得房率高的設計方案。C該組團主力戶型為面積160M2左右的四房多廳和65M2左右的兩房兩廳。D戶型內部空間設計多元化。錯層、躍層要占一定比例。實用新穎的異型布局也可以考慮。2)高層住宅組團規(guī)劃建議A、該組團的建筑風格考慮用“玻璃盒子”風格。B、該組團房型面積跨度可以大一些，但主力戶型面積要控制在75m2110m2。C、該組團戶型設計要中規(guī)中矩，使用功能考慮要周全、功能房面積配比要精打細算，不能有一點面積臃腫。五、

24、宣傳推廣創(chuàng)新探討宣傳推廣手法創(chuàng)新和公司形象塑造是宣傳推廣策劃中的重頭戲。目前，房地產常用的宣傳推廣都較正統(tǒng)，一本正經的談品質，一本正經的談優(yōu)勢；公司形象塑造方面常用的手法是“展現(xiàn)實力”，缺乏與項目形象相匹配的個性特色。這里，我們談談關于這兩個方面的“另類”設想。1、“媚俗”的宣傳手法“媚俗”的目的是塑造廣泛的親和力。相對于現(xiàn)在開發(fā)商一本正經的談品論優(yōu)是 “另類” 的。這里我們引用兩個與房地產不相關的例子來說明“媚俗”的有效性：一是在電影中常用“媚俗” 手法來塑造高尚人物的個性形象。在電影“泰坦尼克”中有一段描寫能夠為真愛拋棄榮華的女主人公和男主人公在一起練習吐唾沫的鏡頭，吐唾沫夠俗吧，就是因為

25、有了這段反差的安排，使女主人公形象更豐滿，夠真，實過目難忘。二是小說人物塑造中常用“媚俗” 手法來推動故事展開，滿足讀者期待。狄更司作品中的人物描寫給人的感覺是真實且有富有傳奇色彩。稍微留意一下，就會發(fā)現(xiàn)這些人物描寫多是這樣的模式“出生高貴，境遇低賤，重返高貴”在推廣宣傳的創(chuàng)新上，我們將嘗試從重慶市井文化中，提煉適合本項目宣傳使用的特色元素。2、公司形象塑造著眼于“親民”所謂“親民”也是塑造親和力。舉一個不是很妥帖的例子加以說明，例如：將公司領導班子成員的肖像繪成漫畫，在需要的且適合的場合向社會公布。附：（供參考）2001年底重慶市市民住房消費的調查1、市民現(xiàn)住房的建筑面積：（1）3070平方

26、米30.4；（2）7190平方米39.1；（3）91110平方米17.4；（4）111150平方米8.7；（5）150平方米以上4.3。2、市民現(xiàn)住房不滿意之處（多選）：（1）小區(qū)規(guī)劃配套56.5；（2）物業(yè)管理39.1；（3）交通39.1；（4）戶型34.8；（5）通風、采光30.4；（6）地段26.1；（7）綠化、空氣質量21.7；（8）朝向21.7；（9）建筑質量17.4；（10）產權手續(xù)13.1。3、您買房是因為（多選）：（1）首次購買，滿足居住需要：60.9；（2）二次購房，改善居住條件：56.5；（3）為父母或子女購買：30.4；（4）投資：4.3。4、您買房較關注于（多選）：（1）環(huán)境96.7；（2）價格94.5；（3）質量87；（4）區(qū)位82.6；（5）小區(qū)配套78.3；（6）物業(yè)管理69.6；（7）朝向52.2；（8）開發(fā)商43.5；（9）升值39.1；