銷售促進sp活動策劃

1、銷售促進(sp)活動策劃銷售促進(sp)活動策劃銷售促進(Sales Promotion,簡稱SP)是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的促銷, 作用在于對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進入市場和擴大市場。我們看到，在市場上并 非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷。所以，在我們執(zhí)行市場侵 略任務(wù)時，不能忘記使用這一有力武器。從全球的廣告與促銷對比中看,促銷費用的增長率至少比廣告費用的增長率高出三個百 分點。以美國為例，在1980年的促銷費用為490億美元，到了 1986年英費用已達(dá)1020億 美元，促銷與廣告的費用之比約為64： 36。到了 1991年，促銷費用更占整個市場

2、推廣費用 的3/4,即75%左右。促銷活動之所以有這么大的開支，是因為人們都看好這一銷售形式并得益于最后效果。 企業(yè)樂意為立竿見影的效果付出。那么，促銷是一種什么樣的內(nèi)涵呢？促銷的內(nèi)涵：第一、促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動：第二、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具：第三、促銷是利益驅(qū)動購買：第四、促銷是追求結(jié)果的銷售行為：第五、促銷對沖動性購買有效：第六、促銷不以營建品牌為宗旨；第七、促銷是“AIDA法則”的體現(xiàn)：第八、促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價格利益；第九、促銷就是為了擴大銷量而使用的方法：第十、促銷是一種市場競爭手段；第十一、促銷不是變相廣告。第十二、促銷可以破除

3、“購買習(xí)慣“，它是促成第一次購買的好工具：第十三、促銷的目的不是為了提髙產(chǎn)品知爼度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品：第十四、促銷的最髙目標(biāo)是使它自己成為購買首因，基本目標(biāo)是至少成為購買的一個促 動因素；1、銷售促進的七個市場作用： 縮短產(chǎn)品入市的進程。使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱 情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。 激勵消費者初次購買，達(dá)到使用目的。消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一 倍(對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到 了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費

4、者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價髙)，消費者就不愿冒風(fēng)險 對新產(chǎn)品進行償試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風(fēng)險意識，降低初次消費成本，而去 接受新產(chǎn)品。 激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣。當(dāng)消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消 費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持 續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固左下來。 提髙銷售業(yè)績。毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。因受利益 驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都可能大疑進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高 銷售雖 侵略與反侵略競爭。無論是企業(yè)發(fā)動市

5、場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。 市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷 針鋒相對，來達(dá)到阻擊競爭者的目的。 帶動相關(guān)產(chǎn)品市場促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動 相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時 候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀(jì)30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤汕 燈，結(jié)果其煤汕的銷量大增。 節(jié)慶酬謝。促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來的時候，或是 企業(yè)有重大喜慶的時候（以及開業(yè)上市的時候），

6、開展促銷可以表達(dá)市場主體對廣大消費者 的一種酬謝和聯(lián)慶。2、市場鋒線促銷的對象在市場鋒線上，銷售促進的對象是井然有序的。對制造商而言，其促銷的對象有三個： 即批發(fā)商、零售商、消費者；對批發(fā)商而言，其促銷的對象有兩個：即零售商、消費者：對 零售商而言，苴促銷的對象只有一個：即消費者。由此看到，不同的市場主體，有著不同的 促銷目標(biāo)，同時，也構(gòu)成了不同層次的促銷類型。促銷的類型可分為三種： 一級SP：制造商對批發(fā)商的促俏；制造商對零售商的促銷；制造商對消費者的促銷: 批發(fā)商對零售商的促銷：批發(fā)商對消費者的促銷；零售商對消費者的促銷。一級SP的特點：單層次促銷。 二級SP：制造商對批發(fā)商對零售商的促銷

7、：制造商對零售商對消費者的促銷：制造 商對批發(fā)商對消費者的促銷：批發(fā)商對零售商對消費者的促銷。二級SP的特點：雙層次促銷。 三級SP：制造商對批發(fā)商對零售商對消費者的促銷。三級SP的特點：三層次促銷。3、市場鋒線的促銷方式促銷方式如執(zhí)行工具，是企業(yè)改造市場增進業(yè)績的得力手段。經(jīng)研究，這里提出九種銷 售促進（SP）的方式：無償SP“無償SP指的是針對目標(biāo)顧客不收取任何費用的一種促銷手段。它包括兩種形式：A、無償附贈以“酬謝包裝為主。B、無償試用以“免費樣品為主。所謂“酬謝包裝“指的是以標(biāo)準(zhǔn)包裝為衡量基礎(chǔ)，但給消費者提供更多價值的一種包裝形 式。額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈予。包裝內(nèi)贈

8、，即將贈品放入包裝內(nèi)無償提供給消費者。包裝外贈，即將贈品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費者。功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價值，不但可以做包裝物，還可另做它用。所謂“免費樣品“指的是將產(chǎn)品直接提供給目標(biāo)對象試用而不予取償。實施“免費樣品”促銷，最主要的問題在于如何將樣品分送到目標(biāo)顧客手中。其分送的方式一 般有八種： 惠贈SP“惠贈SP指的是對目標(biāo)顧客在購買產(chǎn)品時所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。買贈，即購買獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一左數(shù)量的贈品。最常用的方式, 如買一贈一，買五贈二,買一贈三等。換贈，即購買補償獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品，并再略做一些補償，即可再換取到共 它產(chǎn)品。如花

9、一點錢以舊換新，再加1元送XX產(chǎn)品，再花10塊錢買另一個等。退贈，即購買達(dá)標(biāo)退利獲贈。只要顧客購買或購買到一泄數(shù)量的時候，即可獲得返利或 贈品。它包括消費者累計消費返利和經(jīng)銷商累計銷售返利。如當(dāng)購買量達(dá)到1000萬元之時 返利5%。當(dāng)購買到10個商品時，免贈1個商品，當(dāng)消費三次以上時退還一次的價款等。 折價SP“折價SP指的是在目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。折價優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的 原價、折價比例、購買數(shù)量及有效時間。顧客可以憑券購買并獲得實惠。折價優(yōu)惠卡，即一種長期有效的優(yōu)惠憑證。它一般由會員卡和消費卡兩種形式存在

10、，使 發(fā)卡企業(yè)與目標(biāo)顧客保持一種比較長久的消費關(guān)系。現(xiàn)價折扣，即在現(xiàn)行價格基礎(chǔ)上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它 可以讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益并心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標(biāo)利潤。因為, 現(xiàn)價折扣過程，一般是討價還價的過程。通過討價還價，可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。減價特賣，即在一泄時間內(nèi)對產(chǎn)品降低價格，以特別的價格來銷售。減價特賣的一個特 點就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復(fù)到原來的價格水平。減價特賣促銷，一般只在市 場終端實行。但是，制造商一旦介入進來，就可能是一種長久的促銷策略。減價特賣的形式 通常有“包裝減價標(biāo)貼”、“貨架減價標(biāo)簽和“特賣通告“三種。減價競爭

11、，即削減現(xiàn)行價格，讓利于市場，并獲得競爭優(yōu)勢的銷售。減價競爭與現(xiàn)價折 扣不同。現(xiàn)價折扣屬于戰(zhàn)術(shù)性促銷，而減價競爭則一般是戰(zhàn)略性促銷，它從范囤上，數(shù)量上, 規(guī)模上、期效上都比現(xiàn)價折扣大。減價競爭可以說是一種以新的價格參與市場競賽的戰(zhàn)略。 它是發(fā)動市場侵略性競爭的“殺手銅“。低價經(jīng)營，即產(chǎn)品以低于市場通行價格水平來銷售。低價經(jīng)營屬于一種銷售戰(zhàn)略，其整 體價格水平在長期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營者。而且，一開始，低價經(jīng)營者就應(yīng)以優(yōu)惠的價格而 市。從長遠(yuǎn)上看，低價經(jīng)營雖是局部微利，但這一促銷策略可以強力地吸引消費群，并達(dá)到 整體豐利的目的。大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常的價格來銷售：

12、商品大 甩賣也是以低于成本或非正常價格的方式來銷售。大拍賣和大甩賣，都是一種價格利益驅(qū)動 戰(zhàn)札對商家而言，大拍賣和大甩賣又是一種淸倉策略。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸 引消費群，刺激人們購買欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品。 競賽SP“競賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目 標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。?征集與答獎競賽，即競賽的發(fā)動者通過征集活動或有獎問答活動吸引消費者參與的一 種促銷方式。促銷競賽，是才華加參與并獲得消費利益的活動。最終競賽的成功獲得者，必 是在比賽中的姣姣者。如廣告語征集、商標(biāo)設(shè)計征集、作文競賽、譯名競賽等。?競猜比賽，即競賽的發(fā)動者通過舉

13、辦對某一結(jié)局的競猜以吸引顧客參與的一種促銷方 式。如猜謎、體育獲勝競猜、自然現(xiàn)象競猜、揭迷競猜等。?優(yōu)勝選拔比賽，即競賽的發(fā)動者通過舉辦某一形式的比賽，吸引愛好者參與，最后選 拔出優(yōu)勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲灑大賽 等。?印花積點競賽，即競賽的發(fā)動者指左在某一時間內(nèi)，目標(biāo)顧客通過收集產(chǎn)品印花，在 達(dá)到一左數(shù)量時可兌換贈品的促銷方式。印花積點是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。只要顧 客握有一立量的憑證（即印花：商標(biāo)、標(biāo)貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花 量多少領(lǐng)取不同的贈品或獎賞。競賽SP的參與對象主要有三個，促銷競賽的發(fā)動者應(yīng)根據(jù)需要選左目標(biāo)顧客

14、參與。 活動SP“活動SP”指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動，來達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷 手段。?新聞發(fā)布會，即活動舉辦者以召開新聞發(fā)布的方式來達(dá)到促銷目的。這種方式十分普 遍。它是利用媒體向目標(biāo)顧客發(fā)布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費。?商品展示會，即活動舉辦者通過參加展銷會、訂貨會或自己召開產(chǎn)品演示會等方式來 達(dá)到促銷目的。這種方式每年可以左期舉行，其不但可以實現(xiàn)促銷目的，還可以溝通網(wǎng)絡(luò), 宣傳產(chǎn)品。這種方式亦可以稱之為“會議促銷“。?抽獎與摸獎，即顧客在購買商品或消費時，對苴給予若下次獎勵機會的促銷方式?？?以說，抽獎與摸獎，是消費加運氣并獲得利益的活動。這種促銷活動的其它形

15、式還很多，例 如刮卡兌獎、搖號兌獎、拉環(huán)兌獎、包裝內(nèi)藏獎等。?娛樂與游戲，即通過舉辦娛樂活動或游戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客并達(dá)到促銷的 目的。娛樂游戲促銷，需要組織者精心設(shè)計，不能使活動脫離促銷主題。特別是當(dāng)產(chǎn)品不便 于直接廣告的情況下（如香煙），這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱 會、贊助體育競技比賽、舉辦尋寶探幽活動等。?制造事件，即通過制造有傳播價值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點化，并以新 聞炒作來達(dá)到促銷目的?！笆录黉N”可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動目標(biāo)顧客對事件中關(guān) 系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，最終達(dá)到刺激顧客去購買或消費。如果制造出的事件能夠引起社 會的廣泛爭議

16、，那么，“事件促銷就會取得圓滿結(jié)果。 雙贏SP“雙贏SP”指的是兩個以上市場主體通過聯(lián)合促銷方式，來達(dá)到互為利益的促銷手段。 換言之，兩個以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為“雙贏SP?！半p贏SP“成功的根本是互補性、互利性與統(tǒng)一性。例如，美國MCI電話公司與美國西北航空公司的“雙贏SP”合作，凡是打MCI長途電話 的客戶，每1美元話費，即給予5哩航程的積點分，凡積點達(dá)20000哩分?jǐn)?shù)的，西北航空公 司即贈送國內(nèi)任何航程的往返機票1張。當(dāng)然，MCI公司要另給西北航空公司一些補償?！半p贏SP”的聯(lián)合對象，可以實行橫向聯(lián)合，也可以實行縱向聯(lián)合。但一般由三大業(yè)態(tài) 之間進行自由組合。三大業(yè)態(tài)形

17、成了互動的促銷陣式。 直效SP“直效SP指的是具有一泄的直接效果的促銷手段。“直效SP的特點，就是現(xiàn)場性和親 臨性。通過這兩大特點，能夠營造岀強烈的銷售氛1期。?售點廣告，即POP,在銷售現(xiàn)場張貼與懸掛海報、吊旗、臺標(biāo)及廣告牌等。通過這些 現(xiàn)場的傳播方式、烘托產(chǎn)品氣氛，達(dá)到促進銷售的目的。?直郵導(dǎo)購，即DM,通過直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購買某種產(chǎn)品。不過，直郵導(dǎo)購需要 詳細(xì)的客戶資料，或者郵政部門需提供相關(guān)的服務(wù)，否則無法執(zhí)行。?產(chǎn)品演示，即現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢，以眼見為實促動消費者購買。產(chǎn)品演示是 一種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官， 從而滿足其心

18、理，實現(xiàn)即刻購買。?產(chǎn)品展列，即通過銷售現(xiàn)場產(chǎn)品的展示陳列，以奪目攝心的態(tài)勢吸引消費者。產(chǎn)品展 示要遵從三大要素，即展列位、展列雖和展列而。?宣傳報紙，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容的報紙或宣傳單，通過發(fā)放來導(dǎo)購促銷。在宣 傳報紙上，不僅有產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)介紹，往往還會印上折價優(yōu)惠券，以刺激人們消費。?營業(yè)傭金，即為了調(diào)動營業(yè)人員銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，對經(jīng)營單位和營業(yè)人員所 給予的銷售傭金、提成或獎品。這種促銷方式往往是額外提供的。其目的是促使?fàn)I業(yè)人員努 力向顧客推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到促進銷售之目的。?特許使用，即產(chǎn)品優(yōu)先使用，顧客可以在規(guī)泄的時間內(nèi)滿意后再支付費用。這種促銷 方法類似延期付款，

19、但所不同的是特許使用屬于“先用后償“，是以客戶滿意為前提的。如果 在特許使用期間，客戶不能滿意，即可以無條件將產(chǎn)品退回。特許使用促銷能夠充分地體現(xiàn) CS精神。?勢人助售，即通過邀請知名度很髙的人士親臨現(xiàn)場助動銷售，以達(dá)到促銷之目的。名 人助售具有需人廣告的效應(yīng)。但爼人一般只會幫助與自己有關(guān)的產(chǎn)品進行銷售，不會無緣無 故地親臨銷售現(xiàn)場。例如簽名售書、對影像制品的簽售、名人開業(yè)剪彩等。服務(wù)SP“服務(wù)SP“指的是為了維護顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便利于顧客購買和 消費的促銷手段?？梢哉f，“服務(wù)SP”最能夠表現(xiàn)岀顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體 現(xiàn)。?銷售服務(wù)，即銷售前的咨詢與銷售后的服

20、務(wù)。售前咨詢和售后服務(wù)都可以達(dá)到促銷目 的。?開架銷售，即使用開放式貨架，使顧客可以自由選擇商品。開架銷售可以激發(fā)顧客沖 動性購買，并且一次購足。?承諾銷售，即對顧客給予一種承諾，使顧客增加信任感，顧客就可以放心購買。如承 諾無效退款，承諾銷售三包，就可以降低顧客的風(fēng)險意識，以達(dá)到促銷目的。?訂購訂做，即專一地為顧客訂購產(chǎn)品或訂做產(chǎn)品。這種專項服務(wù)，可以使顧客產(chǎn)生上 帝感和優(yōu)越感，也能夠體現(xiàn)岀服務(wù)SP的宗旨。?送貨上門，即將客戶所購產(chǎn)品無償?shù)剡\送到指定地點，或者代辦托運。送貨上門，是 服務(wù)SP基本的服務(wù)形式之一。?免費培訓(xùn)，即為客戶免費教冇產(chǎn)品知識與使用方法。免費培訓(xùn)一般是產(chǎn)品售出時附贈 的服務(wù)項目。?維護安裝，即為客戶提供產(chǎn)品的安裝調(diào)試服務(wù)及護養(yǎng)與修理。維護安裝是SP的關(guān)鍵 之舉，也是客戶的關(guān)心所在。組建左點維修網(wǎng)點，是執(zhí)行維護安裝服務(wù)的一種比較好的方法。?分期付款，即顧客對所購產(chǎn)品可以按規(guī)怎時間分批分次的交付款項。運用分期付款促 銷，一般只在高價款產(chǎn)品銷售時使用，此方法可以緩解顧客的經(jīng)濟狀況，保持顧客持久地支 付能力。如銀行按揭，在樓宇銷售中就有很大的促銷作用。?延期付款，即顧客可以對所購產(chǎn)品在一左時間內(nèi)交付款項。其與分期付款不同的是， 延期付款一般只是一次性，在規(guī)定的時間里一次付淸。延期付款可以暫時緩解顧客的經(jīng)濟狀 況，使顧客有充足的籌款時間。