淺談新形勢下煙草商業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)體系構(gòu)建

1、 淺談新形勢下煙草商業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)體系構(gòu)建 王國鋒長久以來，煙草商業(yè)企業(yè)在零售客戶的意識里僅僅是獨家批發(fā)商的代名詞，但隨著我國加入wto過渡期的結(jié)束，煙草市場逐步全面開放，國際煙草巨頭將加入到對零售終端的爭奪當中，國內(nèi)煙草市場競爭日趨激烈。同時，由于近年來煙草行業(yè)高速發(fā)展，對服務(wù)的標準要求更高，落后的客戶服務(wù)體系必將造成客戶的流失。那么，在當前新形勢下，如何牢牢抓住卷煙銷售終端，打造卓越的客服體系，把廣大卷煙零售客戶凝聚在煙草企業(yè)周圍，是煙草企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵因素。筆者研究了零售客戶在煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展中的作用，深刻分析了當前煙草商業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀以及存在的問題，并就構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效客戶服

2、務(wù)體系提出切實可行的對策和建議。一、零售客戶在煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展中的作用(一)零售客戶是卷煙市場營銷的基礎(chǔ)從卷煙銷售的環(huán)節(jié)和層次看，卷煙零售客戶是轄區(qū)內(nèi)卷煙銷售的終端，每年成千上萬的卷煙要靠他們一條一條甚至一包一包地出售給消費者，以滿足市場消費需求，完成銷售任務(wù)，實現(xiàn)銷售收入和利稅。離開這個終端，光靠煙草公司是無法承擔市場銷售這項艱巨任務(wù)的。換言之，離開這個銷售終端，卷煙市場的正常交易就無法完成。(二)零售客戶是連接卷煙商業(yè)企業(yè)與消費者之間的紐帶和橋梁在煙草流通領(lǐng)域，煙草公司作為重要的市場主體，掌握著煙草批發(fā)經(jīng)營權(quán)，通過卷煙購進和批發(fā)銷售，滿足市場需求，起到調(diào)控市場的作用。而廣大卷煙零售客戶作為

3、卷煙營銷的終端，直接面對消費者，介于煙草企業(yè)與消費者之間，起到了橋梁與紐帶的作用。這個作用能否發(fā)揮好，在于煙草企業(yè)服務(wù)的好壞，以及與卷煙零售客戶的關(guān)系如何。如果廣大零售客戶與煙草公司形成互利共贏的牢固關(guān)系，那么必將促進煙草公司的健康發(fā)展。反之，會產(chǎn)生負面影響，比如，少數(shù)卷煙零售客戶受利益的驅(qū)使，通過非法渠道，暗中銷售假冒卷煙，不僅損害了消費者的利益，也損害了國家的利益。(三)零售客戶資源是煙草企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和在競爭中取勝的關(guān)鍵基于零售客戶在卷煙銷售環(huán)節(jié)的關(guān)鍵地位，對煙草商業(yè)企業(yè)而言，只要擁有了零售客戶資源，就掌控了營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，就占領(lǐng)了卷煙市場。煙草公司只有牢固樹立服務(wù)意識，全力抓好客戶終端服

4、務(wù)建設(shè)，通過提供便捷、完善而又人性化的服務(wù)，提高廣大卷煙零售客戶的忠誠度，增強對銷售渠道的影響力和控制力，這樣才有利于國內(nèi)煙草零售市場的成熟發(fā)展，迎接日益臨近的國際競爭，以促進煙草企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。二、煙草商業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題(一)發(fā)展現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的深入，根據(jù)國家局頒布的地市級煙草公司卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范及全面提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與運行水平的指導(dǎo)意見的要求，商業(yè)企業(yè)以取消區(qū)縣公司法人資格為契機，不斷強化地市級公司營銷主體作用和核心競爭煙草專賣局地位，通過全面推進iso質(zhì)量管理體系建設(shè)，初步建立起了以客戶需求為導(dǎo)向，以系統(tǒng)、簡捷、完整、順暢為標準的服務(wù)流程，強化過程控制

5、，實行痕跡化管理，不斷提高客戶滿意度；設(shè)置卷煙營銷中心、配送中心等專業(yè)化部門，構(gòu)筑扁平化組織機構(gòu)，形成集中統(tǒng)一、職能明確、專業(yè)化分工、垂直化管理的新格局；全面推進“按客戶訂單組織貨源”工作，加強市場分析研究，優(yōu)化資源配置，提高市場把控能力，為行業(yè)調(diào)控和品牌整合提供了真實可靠的依據(jù)；通過扎實開展“村村通”工程，基本消除了服務(wù)盲點，實現(xiàn)了卷煙服務(wù)的全覆蓋；建立了統(tǒng)一的信息平臺，使采集的業(yè)務(wù)信息、客戶信息、市場信息，通過統(tǒng)一的信息傳遞、交互流程，實現(xiàn)跨部門、跨崗位的信息共享，進一步發(fā)揮了信息化建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)與支撐功能，全面建成了“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的卷煙營銷業(yè)務(wù)模式。(二)存

6、在的問題1.客戶服務(wù)的專業(yè)化和有效性有待進一步提升現(xiàn)階段煙草商業(yè)企業(yè)初步形成了以客戶經(jīng)理、電話訂貨員、送貨員、專賣稽查員“四員”為前臺的營銷服務(wù)、訂單服務(wù)、送貨服務(wù)、法規(guī)服務(wù)四大服務(wù)體系。但在服務(wù)實施的過程中，服務(wù)質(zhì)量與現(xiàn)代營銷的要求還有不小的差距。一方面是服務(wù)專業(yè)化程度的差距。在壟斷體制的保護下，煙草商業(yè)企業(yè)在客戶服務(wù)工作中還存在著客戶需求滿足的滯后性；對服務(wù)標準的執(zhí)行還存在偏差和不到位；作為服務(wù)營銷工作主要實施者的客戶經(jīng)理在服務(wù)的專業(yè)化上還比較欠缺。一是部分服務(wù)工作流于形式，不能夠讓客戶深刻感知到服務(wù)的內(nèi)容；二是客戶經(jīng)理大部分工作還停留在基礎(chǔ)層面，服務(wù)工作還需要向更高的層面提升。另一方面是

7、服務(wù)有效性的差距。一是零售客戶作為卷煙的經(jīng)銷者最主要的需求是獲得贏利。由于煙草特有的計劃經(jīng)濟體制，產(chǎn)銷尚不能完全做到有效銜接，在客戶貨源供應(yīng)上，在一定時間和范圍內(nèi)存在相對滯后性，特別是部分緊俏貨源尚不能實現(xiàn)客戶自由選擇。二是沒有真正將服務(wù)工作轉(zhuǎn)化為客戶附加價值，客戶經(jīng)理的服務(wù)與零售客戶的期望還有一定的差距。2.后臺對前臺的支持仍需加強當前工作中，商業(yè)企業(yè)往往只重視外部服務(wù)的加強，輕視內(nèi)部服務(wù)的改善，后臺對前臺不能夠形成有力支撐，導(dǎo)致服務(wù)不到位。一是在具體工作中，仍然存在只從執(zhí)行上找不足，不從管理上找原因的現(xiàn)象；二是在前臺服務(wù)的任務(wù)分配、流程要求上缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，主觀上高估了一線服務(wù)人員的領(lǐng)悟力

8、和執(zhí)行力；三是在信息、硬件設(shè)備、培訓(xùn)等方面支持相對不足，導(dǎo)致前臺人員在客戶服務(wù)中往往感覺力不從心；四是對服務(wù)人員的績效考核體系尚需進一步完善，需要建立與客戶滿意度更加緊密的關(guān)聯(lián)性考核指標；五是由于人事雙軌制的存在，一線聘用人員在工作中產(chǎn)生了失衡心理，拿多少錢出多少力的思想在一定范圍內(nèi)依然存在，管理上對于一線服務(wù)人員積極性的調(diào)動手段相對單一。3.隊伍整體素質(zhì)與客戶服務(wù)要求存在差距伴隨著國際煙草競爭的逐漸加劇和市場需求的不斷變化，零售客戶對服務(wù)期望越來越高，這對前臺人員服務(wù)工作的規(guī)范化、專業(yè)化提出了更高的要求。從目前客戶服務(wù)隊伍的整體情況看，學(xué)歷程度在逐年提高，整體素質(zhì)也有了較大的提升。但從行業(yè)發(fā)

9、展要求看，還存在一定的差距。特別是基層管理人才相對欠缺，市場化服務(wù)理念尚未完全轉(zhuǎn)變，市場服務(wù)、團隊管理能力和水平與先進單位相比存在較大差距，直接影響了政策指令的執(zhí)行效果和市場信息的反饋效率。三、煙草商業(yè)企業(yè)構(gòu)建企業(yè)客戶服務(wù)體系的對策(一)建立高效的客戶服務(wù)組織結(jié)構(gòu)堅持以客戶需求為導(dǎo)向，按照精簡、高效和扁平化分工與協(xié)作，責(zé)權(quán)一致及流程驅(qū)動組織的原則，加快組織構(gòu)架調(diào)整，建立獨立完善的督察考評中心和客戶投訴中心等管理機構(gòu)，在完成向新業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上，從注重職能管理向注重流程管理轉(zhuǎn)變，使組織的職能部門設(shè)置高效精干。(二)完善規(guī)范化服務(wù)標準真正良好的客戶服務(wù)來自對細節(jié)的注重。針對為零售客戶服務(wù)，要圍

10、繞卷煙零售客戶的“獲利權(quán)、知情權(quán)、被服務(wù)權(quán)、投訴權(quán)、參與權(quán)”，把對零售客戶的服務(wù)區(qū)分為基本服務(wù)和增值服務(wù)，包括貨源保障、拜訪指導(dǎo)、訂單服務(wù)、配送服務(wù)、資金結(jié)算、投訴、舉報、促銷、文化培訓(xùn)、法律咨詢、人文關(guān)懷等。服務(wù)標準要盡可能明確具體，服務(wù)標準的準確性是提高客戶服務(wù)人員執(zhí)行力的前提?，F(xiàn)實服務(wù)中，部分商業(yè)企業(yè)在服務(wù)標準的制定上不具體、不明確，增加了服務(wù)人員執(zhí)行的難度，也不利于服務(wù)質(zhì)量的考核。(三)建立完善的客戶檔案客戶檔案的建立可以幫助企業(yè)識別重要客戶，掌握客戶的特征和需求特點，從而使服務(wù)變得更有效率。對零售客戶按照業(yè)態(tài)、市場類型和經(jīng)營規(guī)模等要素進行統(tǒng)一分類，建立完整的客戶檔案信息庫。在此基礎(chǔ)上

11、，開展細致有效的客戶細分，參照一定的標準將企業(yè)現(xiàn)有客戶劃分為不同的客戶群，可以客戶歷史銷售數(shù)據(jù)為參考，以客戶自然屬性為基礎(chǔ)，以客戶真實需求為出發(fā)點，采用科學(xué)的方法進行客戶細分，進而針對不同客戶需求，采取差別化和個性化服務(wù)，提高客戶服務(wù)的針對性，實現(xiàn)吸引客戶、保持客戶、建立客戶忠誠的目的。(四)打造高素質(zhì)的營銷隊伍服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響企業(yè)的市場競爭力和品牌生命力，決定著煙草企業(yè)在零售客戶心目中的形象和信譽。提高服務(wù)質(zhì)量不僅僅是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，更重要的是如何提高客戶服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，加強業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，從而改善服務(wù)態(tài)度，改進服務(wù)方式，最大限度地提高客戶的滿意度和忠誠度。(五

12、)打造特色的服務(wù)品牌品牌是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合標識的特征性體現(xiàn)。由于煙草商業(yè)企業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，要通過服務(wù)贏得客戶滿意和配合，確保長遠的發(fā)展，因此打造品牌就是打造服務(wù)品牌。對煙草行業(yè)來說，廣大的零售客戶幾乎代表了中國的商業(yè)零售市場，煙草商業(yè)企業(yè)要想打造富有自身特色的服務(wù)品牌，必須緊緊圍繞零售客戶而展開，零售客戶的滿意度是衡量其服務(wù)品牌的準繩，也是其打造服務(wù)品牌的出發(fā)點和落腳點。對煙草商業(yè)企業(yè)來說，打造服務(wù)品牌包含兩個層面的意義：一是對服務(wù)品牌進行合理定位，要符合目標顧客對服務(wù)需求的具體指向，符合市場特點，還要有效命名和設(shè)計標識，突出行業(yè)特色和個性化，易于傳播；二是重視客戶對服務(wù)品牌的體驗感

13、受，逐步提高服務(wù)品牌的被認可程度，從而增強零售客戶對煙草商業(yè)企業(yè)的親切感和信任度，有效促進企業(yè)形象的提升。(六)建立信息化客戶服務(wù)平臺，為提升客戶服務(wù)提供有力支撐2009年中國網(wǎng)民已經(jīng)超過4億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)達到1.08億人次，網(wǎng)購市場交易規(guī)模達到2 500億元，充分證明了電子商務(wù)平臺模式以其高效的信息流帶動人流、物流、資金流高速運轉(zhuǎn)，在應(yīng)用上的便捷性和實用性給企業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。隨著煙草行業(yè)快速發(fā)展，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不能提供準確數(shù)據(jù)和配貨及時性較差的現(xiàn)象逐步顯現(xiàn)，大力運用信息技術(shù)開發(fā)煙草營銷服務(wù)綜合管理平臺，即獨立的“網(wǎng)店”平臺，以便為服務(wù)工作提供強有力技術(shù)支撐已非常緊迫。信息化綜合管理

14、平臺設(shè)計應(yīng)以面對終端零售客戶和煙草公司營銷監(jiān)管應(yīng)用為出發(fā)點，涵蓋信息采集、經(jīng)營分析、訂貨配送、貨源鑒別、庫存管理等煙草銷售管理的基礎(chǔ)流程。零售客戶可以通過pc終端軟件與營銷服務(wù)綜合管理平臺進行數(shù)據(jù)交互，實時獲取卷煙名稱、批發(fā)價格、可訂數(shù)量、新品上市、價格調(diào)整等信息。系統(tǒng)根據(jù)零售客戶歷史數(shù)據(jù)、即時庫存、安全庫存、投放策略、貨源情況自動生成需求單，零售客戶自主對建議訂單進行微調(diào)，上傳系統(tǒng)后臺等待審核，自動或者自助訂貨保證煙草訂貨的準確性和方便性，實現(xiàn)信息暢通、資源共享，全面實現(xiàn)“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的卷煙營銷業(yè)務(wù)模式向“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、現(xiàn)代物流”模式的轉(zhuǎn)變。四、結(jié)束語客戶服務(wù)體現(xiàn)了“良好的客服形象、良好的技術(shù)、良好的客戶關(guān)系、良