服裝行業(yè)異文化地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)論文

1、服裝行業(yè)異文化地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)論文 摘要本文提出了服裝企業(yè)在進(jìn)行跨地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意的文化差異營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，并從服裝產(chǎn)品的文化屬性和行政管理經(jīng)營(yíng)方法兩方面，分別對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了闡述，歸納了進(jìn)入異文化地區(qū)的三種方式：滲入方式、侵入方式和迎入方式。 關(guān)鍵詞服裝企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo) 隨著我國(guó)對(duì)創(chuàng)建服裝名牌，提升服裝產(chǎn)品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機(jī)和品牌經(jīng)營(yíng)的日益成熟，越來(lái)越多的服裝企業(yè)在實(shí)行跨省和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)雖然擴(kuò)大了，但同時(shí)也帶來(lái)了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可忽略的問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的最終效果形成了影響。據(jù)估計(jì)，跨文化營(yíng)銷(xiāo)失誤帶來(lái)的后果有： 可能破壞企業(yè)同外派地區(qū)

2、（省或國(guó)家）的關(guān)系，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗。可能破壞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗?，失去市?chǎng)。可能破壞企業(yè)建立的營(yíng)銷(xiāo)渠道。可能破壞當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來(lái)的職業(yè)生涯。 服裝是文化的載體，聚合著與傳統(tǒng)文化潛在相關(guān)的很多信息，世界各地區(qū)和民族的服裝消費(fèi)者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購(gòu)物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進(jìn)行跨文化服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須首先全面考慮跨文化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，做出充分的準(zhǔn)備，制定全套有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，才能從容應(yīng)對(duì)文化差異造成的沖擊。 制定服裝企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)際也就是計(jì)劃如何有效地進(jìn)行跨文化信息

3、溝通的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中信息的發(fā)出者，接受者，還有信息本身都會(huì)受到文化因素的影響和制約，從而導(dǎo)致信息失真。對(duì)此應(yīng)當(dāng)全面考慮：一方面從服裝產(chǎn)品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經(jīng)營(yíng)策略上，保證企業(yè)掌控目標(biāo)地區(qū)即信息接收者的實(shí)際情況，最后，通過(guò)采取適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入異文化地區(qū)的方式，使信息的發(fā)出方式易于接受。 一、服裝產(chǎn)品的文化屬性 服裝產(chǎn)品通過(guò)款式、顏色、材料等方面，體現(xiàn)特殊的文化風(fēng)格。不同的地區(qū)和國(guó)家有不同的審美和物質(zhì)價(jià)值取向。日本的消費(fèi)者喜歡素雅的領(lǐng)帶，顏色鮮艷的領(lǐng)帶適合在東南亞銷(xiāo)售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質(zhì)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡穩(wěn)重的深藍(lán)、深灰色的西服。

4、 在我們國(guó)家，不同地區(qū)也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個(gè)地區(qū)成功，而另一個(gè)地區(qū)失敗，其中就有文化的適應(yīng)性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營(yíng)銷(xiāo)障礙。據(jù)慧聰網(wǎng)2005年春節(jié)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，在北京，中式兒童服飾受到消費(fèi)者的青睞，銷(xiāo)售勢(shì)頭良好。而在上海，中式童裝市場(chǎng)就很平淡，那里的消費(fèi)者更傾向于在節(jié)日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會(huì)去選擇時(shí)尚感強(qiáng)的款式。 服裝企業(yè)在計(jì)劃進(jìn)行跨省或跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，在跨文化經(jīng)營(yíng)策略方面，應(yīng)進(jìn)行下列工作： 1.要對(duì)目的地的文化進(jìn)行詳盡的研究，選擇適合自己產(chǎn)品路線、價(jià)格定位、擁有可觀數(shù)量的適合品牌定位的顧客群的地區(qū)。 2.選定地區(qū)后，在選擇產(chǎn)品的原

5、則上，應(yīng)不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。 二、行政的文化經(jīng)營(yíng)策略 在進(jìn)行跨文化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，選擇外派人員、制定外派公司的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)途徑和公關(guān)原則等，同樣要慎重考慮。 1.通過(guò)培訓(xùn)增強(qiáng)跨文化經(jīng)營(yíng)的能力，聘用適合的人到外地任職。通過(guò)書(shū)籍、研討會(huì)、課程、網(wǎng)站、錄像等形式對(duì)員工進(jìn)行文化培訓(xùn)，使員工對(duì)外派地的文化有意識(shí)地了解、學(xué)習(xí)，并把這種意識(shí)帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機(jī)會(huì)。 2.聘用熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕檰?wèn)輔助管理。外派公司的經(jīng)營(yíng)策略，特別是營(yíng)銷(xiāo)渠道、公關(guān)方法的確定，必須要有熟悉當(dāng)?shù)厍闆r（包括風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、辦事方法等）的高素質(zhì)人員或顧問(wèn)團(tuán)協(xié)助進(jìn)行。在遇到文化差異問(wèn)題時(shí)，更需要文化顧問(wèn)進(jìn)行翻

6、譯、解釋。文化顧問(wèn)還可以對(duì)外派人員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)。 3.建立多樣化的、開(kāi)放的企業(yè)文化。企業(yè)可以培養(yǎng)多樣化的企業(yè)文化，增強(qiáng)自己的適應(yīng)能力。這種多樣化可以通過(guò)建立開(kāi)放環(huán)境、學(xué)習(xí)多種文化獲得，更可以通過(guò)聘用多樣化的人才直接獲得。公司應(yīng)該鼓勵(lì)跨文化了解和異文化學(xué)習(xí)的積極態(tài)度，這樣不僅對(duì)跨文化經(jīng)營(yíng)，而且對(duì)公司自身的健康發(fā)展也大有好處。 三、采取適當(dāng)?shù)目缥幕M(jìn)入方式 進(jìn)入異文化地區(qū)的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)方式，能使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更易接受。 1.滲入方式。滲入方式適用于進(jìn)入民族文化或宗教文化占統(tǒng)治地位、消費(fèi)者不習(xí)慣接受新事物的保守型國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)對(duì)這種地區(qū)

7、的文化應(yīng)格外注意，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)方式等都要完全按照當(dāng)?shù)氐膽T例進(jìn)行，否則會(huì)引起反感。企業(yè)滲入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中，積累了一定市場(chǎng)，有一些影響后，再?gòu)垞P(yáng)自己的個(gè)性文化。這種方式比較緩和。 2.侵入方式。侵入方式適用于進(jìn)入經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、思想開(kāi)放的學(xué)習(xí)型的國(guó)家或地區(qū)。如果企業(yè)確定自己的文化比外派地文化更先進(jìn)、更現(xiàn)代，可以直接以個(gè)性文化沖入市場(chǎng)，迎合當(dāng)?shù)氐男睦硇枨蟆：芏鄧?guó)際服裝名牌就是以這樣的方式直接沖擊我國(guó)市場(chǎng)的。 3.迎入方式。迎入方式適用于進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化進(jìn)步的國(guó)際型國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)需要提升自己，和國(guó)際接軌，再選擇民族的獨(dú)特氣質(zhì)作為產(chǎn)品定位，吸引顧客。 具體操作時(shí)，不僅應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的整體文化不同而進(jìn)行選擇，同時(shí)也應(yīng)考慮產(chǎn)品自身和消費(fèi)人群的特性。如我國(guó)市場(chǎng)，可以認(rèn)為是思想開(kāi)放的學(xué)習(xí)型市場(chǎng)，接受新鮮事物非?？?；但如果進(jìn)行一些傳統(tǒng)形式根深蒂固的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，或?qū)τ谀繕?biāo)人群是思想較保守的群體來(lái)說(shuō)，又可認(rèn)為屬于保守型市場(chǎng)。 參考文獻(xiàn)： 馮岡平