房地產項目宣傳推廣策劃案

1、實用文案友誼南路的新式湖景洋房天津 【順馳? 梅江】藍水假期項目宣傳推廣策劃案標準文檔Mc&Dior北京 XXXX 廣告 / 策劃部二一六月藍水假期策劃小組成員項目主持/ 總經理： XXX副總 /創(chuàng)意總監(jiān)： XXX客 戶 部 經理/ AE ：XXX策劃部 經 理：XXX設計 部經 理：XXX媒介部經理：XXX策劃 /文案：XXX美術設計：XXX美術設計：XXX目錄第一部分：市場簡析3 8第二部分：產品透析9 12第三部分：客戶群分析13 16第四部分：核心策略17 20第五部分：品牌推廣策略21 40第一部分：市場 簡 析宏觀經濟對天津市房地產市場的影響？消費者心目中最具吸引力項目排序？河西區(qū)

2、地產市場現(xiàn)狀？河西區(qū)地產市場未來趨勢？一、宏觀經濟對天津市房地產市場的影響住宅產業(yè)，作為天津市把拉動經濟增長的支柱產業(yè)之一，從1999 年以來，政府加大了住房制度改革的力度，并相繼出臺了一系列的房地產相關政策，對完善房地產市場，刺激住宅需求產生了積極的影響。住宅貨幣化分配政策的出臺，福利分房政策的停止，使住宅市場消費主體發(fā)生了變化，由以集團購買為主轉變?yōu)橐詡€人購買為主，極大的擴充了住宅市場的需求主體數(shù)量，增加了住宅的需求量。住房貸款利率的下調， 貸款總量、貸款年限、額度的增加， 公房租金提高和產權出售， 降低稅費等政策的出臺，對拉動住宅消費需求增長的作用很大。因此，在穩(wěn)健增長的消費需求的強力推

3、動及外部政策的支持作用下，預計在未來若干年內，天津住宅產業(yè)仍將保持一個較好的發(fā)展態(tài)勢。二、消費者心目中最具吸引力項目排序通過一份對天津市2000 年秋季房地產交易會調查報告顯示，目前消費者心目中的最具吸引力的住宅小區(qū)排序分別是華苑 梅江 順馳世紀城 萬科 風荷新園 順馳名都 萬隆 仁愛花園 龍都 金灣 森淼麥格里 羅馬花園 泰達園注：對象主要來自市內六區(qū)及郊區(qū)（以南開、河西、河北、河東、和平區(qū)為主），現(xiàn)場共投放問卷1500 份，回收有效問卷 1270 份。三、河西區(qū)地產市場現(xiàn)狀簡析本部分將主要對項目所在的區(qū)域，河西區(qū)已有項目做以簡單的分析河西區(qū)目前起價在3000 元 / 平米以上的項目概況表項

4、目名稱項目位置價格 (起價 )建筑面積 (M 2 )開發(fā)商世紀城友誼路與黑牛城道交口西側3900 均價220000天津順馳集團藝都花園尖山路 96 號343029000天津開發(fā)區(qū)奇星房地產開發(fā)公司隆昌公寓隆昌路，毗鄰樂園賓館308013500天津環(huán)發(fā)房地產開發(fā)公司福盛花園湘江道與大沽南路交口3130118000天津市金宇房地開公司圣德園永安道與保安大街交口354815000天津建設投資公司泰達園 (二期 )永安道與廣東路交口370080000天津開發(fā)區(qū)房地產開發(fā)有限公司森淼公寓河西區(qū)中環(huán)線旁440030000開發(fā)區(qū)鑫森置業(yè)有限公司羅馬花園永安道與友誼路交口5200150000天津翔達集團津濱雅

5、都河西區(qū)紹興道與達368050000天津津濱雅都置業(yè)發(fā)展有限公司富裕廣場解放南路與瓊州道交口3300100000天津華廈經濟房建設有限公司賓泰名居濱水道、環(huán)渤海廣場旁3480/房地產信托集團公司河西區(qū)房地產市場現(xiàn)狀特征簡述：1、河西區(qū)項目的配套設施水平較高，開發(fā)商的項目運作水平比較高。目前河西區(qū)市場項目的配套設施已逐漸開始向舒適型轉化，不再是簡單的滿足使用功能。2、開發(fā)商在運作項目的時候，不再是簡單的蓋好房子、等人來買，而是從項目的定位，宣傳等方面下了較大的功夫，并開始意識到品牌對于銷售的促進作用，如泰達園。3、項目包裝各具特點：河西區(qū)特色項目比較多，如以舞蹈文化特色為主要賣點的藝都花園，追求

6、高質高價的羅馬花園，從調查來看，許多的河西區(qū)的新項目都具有自己的特色，領導天津市房地產市場的潮流。四、河西區(qū)房地產市場發(fā)趨勢簡述1.未來河西區(qū)將是天津市中高檔居住區(qū)的聚集區(qū)。由于市區(qū)南部自然環(huán)境條件優(yōu)越，處于主導風向的上風口，污染小，河西區(qū)大型公建設施比較多，生活便利，經濟、人文條件相對較好，對整個天津市人口的吸引力比較大，未來人口對居住地域的選擇上，將呈現(xiàn)出向市區(qū)南部傾斜的趨勢。2. 大量較高收入家庭的遷入，區(qū)域經濟的迅速發(fā)展，使河西區(qū)房地產市場領先進入以改善型住宅為主的發(fā)展階段，中高檔住宅的需求量將會有較大的增長，項目開發(fā)有向 規(guī)?；?發(fā)展的趨勢。3. 開發(fā)項目在環(huán)境、配套方面的差異性越來

7、越小，而且由于市場定位趨同，導致競爭更趨激烈。項目的同質化使河西區(qū)房地產市場競爭加劇 ，可能會有相當一部分實力比較弱的開發(fā)商退出河西區(qū)房地產市場。4、友誼路延長線、解放南路是河西區(qū)未來開發(fā)的熱點區(qū)域。利用國家增量投資建設的友誼路延長線為梅江居住區(qū)的開發(fā)、建設創(chuàng)造了良好的條件。梅江居住區(qū)首期規(guī)劃建設住宅萬平方米，同時梅江居住區(qū)在住宅建設中引入了“生態(tài)住宅”的概念，從一定程度上引導了天津市的住宅建設發(fā)展方向，極大的帶動了周邊區(qū)域的發(fā)展。第二部分：產品 透 析Strength （優(yōu)勢）？Weakness （劣勢）？Opportunity（機會）？Threat （問題/ 風險）？一、項目概況項 目 名

8、：藍水假期發(fā) 展 商：天津順馳投資集團有限公司位置：天津市梅江生態(tài)居住區(qū)/ 友誼南路旁規(guī)模：占地 13 公頃 ，總建筑面積約12.5 萬平米建筑形式：獨棟別墅、Townhouse 、多層、小高層多種建筑形戶型：約 100 平米 200 余平米（不包括別墅和Townhouse ）建筑密度 / 綠化率： 18% 低建筑密度， 58.8% 湖景綠化率智能配套： 10 兆寬帶網入戶六表遠程抄送（電表、煤氣表、熱力表、純凈水表、中水表、自來水表）安房系統(tǒng)（視頻監(jiān)控、門磁、窗磁、紅外、煙感、煤氣等）梅江卡 / 一卡通（應用于物管費用、停車場費用、網上購物、身份識別等）二、 SWOT 分析（一） Stren

9、gth（優(yōu)勢）順馳的品牌形象力社區(qū)內居家生態(tài)環(huán)境： 2.85 公頃湖面 /18% 低建筑密度 /58.8% 湖景綠化率 /70% 戶型看到湖景頂級智能配套（二） Weakness （劣勢）梅江生態(tài)居住區(qū)還為被消費者廣泛認知和認同交通社區(qū)周邊配套設施（三） Opportunity（機會）梅江生態(tài)居住區(qū)未來發(fā)展?jié)摿薮竽壳巴瑱n次競爭樓盤還為數(shù)不多（四） Threat （問題 / 風險）市場容量有限（面對 4000 元/ 平米以上的價位，尤其是大戶型）同區(qū)域、大面積的項目幾乎同期的開發(fā)，市場競爭激烈市場未知因素的影響第二部分：客戶 群 分析河西區(qū)？ 和平區(qū)？ 南開區(qū)？ 河東區(qū)？ 河北區(qū)？ 紅橋區(qū)？一

10、次置業(yè)？ 二次置業(yè)？ 多次置業(yè)？第一居所？ 第二居所？經理？ 私營業(yè)主？ 政府要員？ 白領？ CEO？ IT 精英？ 外籍人士？一、現(xiàn)有認購客戶群簡析據一份對藍水假期現(xiàn)有認購客戶的分析，參見下表現(xiàn)有居住區(qū)域統(tǒng)計數(shù)據（表一）居住區(qū)域戶數(shù)（單位：戶）比例（單位： % ）河西區(qū)5454.55和平區(qū)1919.20南開區(qū)1414.14河東區(qū)33.03河北區(qū)33.03紅橋區(qū)22.02其它區(qū)44.04選擇戶型面積統(tǒng)計數(shù)據（表二）選擇面積戶數(shù)（單位：戶）比例（單位： % ）100 1202334.85120 1401522.73140 150710.61151 1601015.15160 以上1116.67通

11、過以上兩個表格的數(shù)據分析，再結合項目的特征，我們認為主力客戶群：中上級階層大中型企業(yè)老總、私營業(yè)主、高級白領（律師、記者、高級醫(yī)師、證券管理員、 IT 精英、國家高級公務員等） 、政府官員子弟、少數(shù)外籍人士等，以選擇做第一居所為主年齡在 30 45 歲為主，對梅江生態(tài)居住區(qū)域的偏好性大，工作地點在河西區(qū)、和平區(qū)、南開區(qū)為主，屬于二次置業(yè)以上，高學歷、高收入（不少業(yè)主額外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品質與居住的質量，追求寧靜安逸的個性化純居住生活，一般選擇按揭或分期付款，買房子，對他們而言往往是一種生活品位與生活方式的認同。第三部分：核心 策 略項目定位？Slogan ？品牌包裝

12、調性？廣告調性？一、項目定位友誼南路的新式湖景洋房支持點：1、通過消費者熟知的區(qū)位概念“友誼南路”，拉近于購房者的心理距離（離城市不遠的高尚生活）2、“湖景”小區(qū)最大的賣點，很好的詮釋小區(qū)生態(tài)的優(yōu)勢3、“新式”、“洋房”，有錢階層追求的一種時尚生活方式二、廣告語品味有湖的生活支持點：人與自然，居家與環(huán)境，一種無限貼近自然的生活，品位當然不一樣三、品牌包裝調性/ 廣告調性浪漫悠閑品位支持點：有湖的生活，帶來的是什么？是浪漫、是悠閑、是品位 第四部分：品牌推廣策略產品包裝？形象代言？溝通文案元素？階段性推廣策略？媒體策略？公關活動？一、產品包裝 （具體方案可參見平面設計方案）（一） 內部包裝1 、

13、工地現(xiàn)場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包裝B、對小區(qū)綠化及園境設計的建議C、對小區(qū)燈光設計及布局的建議D、案旗E、現(xiàn)場引導系統(tǒng)2 、售樓處包裝（新形象的詳細展示區(qū)域）A、主題墻B、展板的形式及設計內容C、洽談區(qū)的家私及布局D、其它裝飾性物品E、燈光的布置F、銷售工具的放置G、售樓人員的著裝H、售樓處裝修方案建議I、 售樓處外立面的效果設計方案意見J、售樓處頂部的燈箱（或看板）K、售樓處隔板墻的整體設計3 、樣板間包裝A、樣板間主題包裝設想B、樣板間家私及裝飾品費用預估C、樣板間家私的采購周期D、樣板間的說明標志及指示標志E、樣板間的燈光設計要求（二）外部（形象）包裝1 、戶外路牌2 、戶外燈箱3

14、 、直投 DM4 、報紙廣告5 、銷售工具準備A、折頁設計B、海報設計C、展板設計D、戶型單頁 / 封套E、手提袋 / 名片 / 信封F、樓書設計6 、其它媒體廣告A、廣播腳本（ 10 秒/20 秒/30 秒）B、雜志廣告C、 VCD 腳本D、電視廣告E、網絡廣告二、關于項目形象代言的探討思考的主導方向：追溯一種“人與自然，居家與環(huán)境”的完美和諧的優(yōu)雅生活藍色的湖面、茂盛的樹林、時尚的家居（自然的融合）建筑、湖面、天鵝（回歸自然的純居住生活）綠地、樹林、湖面、其樂融融的一家三口（人與自然的無限貼近）靜泊于綠地、樹林與藍水假期房子前的豪華轎車（或轎車局部）三、關于廣告宣傳溝通中文案元素的思考浪漫

15、/ 生態(tài)/ 悠閑/ 自由/ 回歸/ 品位/ 享受/ 愜意/ 沐浴/優(yōu)雅/揮灑/陽光/ 綠地/ 呼吸/ 清新/ 個性/ 人性/ 度假/ 視線/時尚 四、階段性推廣策略概述第一階段：品牌深入期（2001 年 7 月 2 日 8 月 15 日）（一）此階段的主要工作任務全新樹立起藍水假期獨特的品牌形象，圍繞項目的核心“友誼南路的新式湖景洋房”，主打廣告語“品味有湖的生活 ”。（二）媒體策略以現(xiàn)場包裝、戶外路牌為主打（形象） ，配合報紙（硬性 + 軟性）、電視、銷售工具（宣傳折頁、戶型單頁等） ，開盤前后同期、高頻率、全方位轟炸。主打媒體：今晚報房地產?？廊A版（整版或跨版為主）1、大版面、高頻率投放

16、、硬性+ 軟性（開盤前二周至開盤后1 個月以整版或跨版為主，頻率一周一次或二次）2、在每次活動前期加大媒體投放頻率，以豪華整版為主打，配合一定量的軟性文章；平時以半版為主，延續(xù)品牌形象的不斷刺激主打媒體：天津日報【順馳? 梅江】藍水假期之約?？蟀婷?、硬性 + 軟性，頻率一周一次輔助媒體：天津新報配合開盤和活動，平時以軟性文章炒作為主。（三）具體實施策略策略一：與天津日報聯(lián)手合作，開辟系列活動報道專欄版面冠名建議： 【順馳? 梅江】藍水假期之約活動冠名：浪漫、悠閑、品位我的生態(tài)家園或陽光、綠地、湖景我的生態(tài)家園活動目的： 通過讓廣大購房者及社會公眾的參與，充分展示項目所營造的“人與自然、居家與

17、環(huán)境”完美和諧的新生活，賦予項目以豐富的文化內涵與生態(tài)社區(qū)的全新居家理念。系列活動明細表（一）系列活動主題湖面吉祥物有獎刊登時間活動細則7 月 3 日（周一） 刊發(fā)有獎征集藍水假期吉祥物的文章，設一等獎1 名（享受優(yōu)先購房及征集活動/ 第一期95 折優(yōu)惠 / 或獎現(xiàn)金 10000 元）；二等獎 2 名（享受優(yōu)先購房及 98折優(yōu)惠/ 或獎現(xiàn)金 5000 元）；三等獎 5 名（享受優(yōu)先購房 / 或獎現(xiàn)金 1000元）7 月 6 日（周五） 以豐富孩子們的暑假生活，發(fā)揮孩子們的想象力為目的，刊發(fā)邀請業(yè)主湖畔家園兒童繪畫/ 第二期及幼兒園 / 小學的孩子們共同繪制藍水假期圍墻的文章，并通過相關人士夏令

18、營活動與學校及認購的業(yè)主聯(lián)系（所有參加活動的孩子們都將獲得一個精美的書包及學習文具一套，繪制圍墻使用的工具及原料都由順馳集團提供）相聚梅江，相約藍水假期7月13日（周配合項目 7 月 15 日的內部認購活動， 發(fā)布相關的告之性信息， 形式可考項目推介會五） / 第三期慮自助冷餐酒會或啤酒 Party 等（具體活動細則參見 7 月 15 日內部認購活動方案）湖面吉祥物有獎7月20日（周公布獲得一、二、三等獎的吉祥物的名單及作品，配以專家點評征集活動的公布五） / 第四期系列活動明細表（二）系列活動主題刊登時間7月27日（周配合項目7 月28活動細則日項目開盤活動，發(fā)布相關的告之性信息，邀請已浪漫

19、仲夏夜，浪漫藍水之約五）/ 第五期認購的業(yè)主、準業(yè)主、新聞記者、政府官員等人士，時間定于晚上，項目開盤活動采用篝火晚會、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細則參見日后提交的開盤活動策劃方案）專家訪談8 月 3日（周五） 通過訪談市內環(huán)境及生態(tài)方面的專家發(fā)表對梅江生態(tài)居住區(qū)的環(huán)梅江生態(tài)居住區(qū)/ 第六期境與居家看法的文章，并重點穿插對藍水假期優(yōu)越的環(huán)境與居家的點評與認同就象魚兒水中游8月10日（周向社會發(fā)布征集藍水假期湖中放養(yǎng)什么水生動物的信息，并請生態(tài)專湖中放養(yǎng)水生動物征集活動五）/ 第七期家從科學的角度講述各種水生動物適宜的生活環(huán)境注： 1、以上系列活動主題可根據實踐操作情況，靈

20、活地調整前后次序。2、其它備選活動： 園林景觀及各功能區(qū)域命名征集活動/ “藍水之約”、梅江故事等征文活動等策略二：硬性報廣強勢出擊第一步驟在延續(xù)已有品牌形象的基礎上，為推出新形象鋪墊時間周期： 7 月 2 日 7 月 15 日(為期 2 周)（具體方案參見平面設計稿）報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（7月2日7月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報3次軟文7月3；7月 5；7月13藍水之約/1 次硬廣7月 13豪彩整版110 ，000110 ，000今晚報1次硬廣7月12；豪彩整版180,000（周四）180,000費用合計（ total ）RMB:290,000第二步驟藍水假期全新品牌

21、形象的推出時間周期： 7 月 16 日 7 月 28 日（開盤）主打廣告語： 品味有湖的生活（具體方案參見平面設計稿）報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（7月16日7 月 28）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報2次軟文7月20；7月27藍水之約/2 次硬廣7月20；7月27豪彩整版110 ，000110 ，000今晚報2 次硬廣7月27；7月26豪彩整版180,000 （周四）363,700183,700 (周五 )新報1次硬廣7月16整版51,97551,975費用合計（ total ）RMB:525,675第三步驟藍水假期新品牌形象的進一步穩(wěn)固時間周期： 7月29日8月15 日（具體方案參

22、見日后提交的平面設計稿）報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（7月29日8月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報1次軟文8 月 3藍水之約/1 次硬廣8 月 3豪彩整版110 ，000110 ，000今晚報1次硬廣8 月 9豪彩整版180,000 （周四）180,000183,700 (周五 )新報1次硬廣8月13整版51,97551,975費用合計（ total ）RMB:341,975策略三：現(xiàn)場公關活動攻略1、 7 月 15 日項目內部認購活動活動主題：“相聚梅江，相約藍水假期”項目推介會活動形式：可考慮自助冷餐酒會或啤酒Party 等（具體活動細則參見7 月 15 日內部認購活動方案）2、 7 月 28 日開盤活動活動主題：“浪漫仲夏夜，浪漫藍水假期”項目開盤活動活動形式：邀請已認購的業(yè)主、準業(yè)主、新聞記者、政府官員等人士，時間定于晚上，采用篝火晚會、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細則參見日后提交的開盤活動策劃方案）策略四：內外部形象立體轟炸手段一：戶外廣告牌形象沖擊手段二：現(xiàn)場立體包裝