黑弧奧美2012年深圳中航中心整合推廣策略提報

1、 中航中心 整 合 推 廣 策 略 提 報 黑弧奧美廣告?zhèn)髅接邢薰?2012.3.17 中國電子第一街； 物流、金融、餐飲、服務業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈完善 ； 茂業(yè)、免稅店、順電、免稅店百貨； 地鐵羅寶線、蛇口線、深南大道完善交通網(wǎng) 市場對華強北的資源價值并不懷疑。 但：山寨經(jīng)濟、街道式商業(yè)、雜亂環(huán)境 導致了華強北的“高知名度，低高端度” 中航的到來，能否改變?nèi)A強北寫字樓格局？ 因此：華強北的寫字樓市場也面臨相同的境況，賽格廣 場、鼎城國際、華強廣場等寫字樓也淪為山寨總部。 綠色環(huán)境：西眺中央公園 獲得leed-cs金獎預認證 通風節(jié)能技術的采用 配套體系：九方及格蘭云天酒店等近在咫尺 依靠華強北商業(yè)片

2、區(qū) 交通便利 建筑形象：甲級寫字樓，改變企業(yè)商務形象 火箭特色的觀光電梯 模擬飛機的金屬板外觀 世界頂級的團隊打造（美國rtkl，奧雅納等） 中航中心的產(chǎn)品價值可見一斑。 中航在創(chuàng)造華強北歷史 * 承載的是華強北本土地產(chǎn)開發(fā)的意義； 標志華強北中航中心的啟動； * 是中航寫字樓第一高端， 是從某種意義上講是代表華強北中航地產(chǎn)的一個新的里程碑； * 在華強北地產(chǎn)高端歷史上 ，我們是新的一個起點! 起點就是高點！ 項目的高點在哪里？ 三個高點 * 華強北因中航中心而驕傲. * 市場對我們的期望值非常高， 市場要求我們每個環(huán)節(jié)都要作到第一的水準； * 既然我們是中航，我們就是華強北的代表， 我們需要

3、建立華強北商務片區(qū)的地位， 但：規(guī)模、高度、形狀等建筑表征不具備絕對優(yōu)勢 市場競爭中容易陷入同質(zhì)化的競爭中。 中航中心如何找到自己的核心競爭力？ 市場突圍之道： 項目vs城市 項目vs企業(yè) 項目vs品牌 項目vs城市 產(chǎn)品 綜合體之上的甲級寫字樓 雙地鐵、看公園、綠色建筑 人群 依賴于華強北生產(chǎn) 資料的企業(yè)客戶 類別 傳統(tǒng)商圈上的 升級寫字樓 城市GDP增速放緩 市場機會：產(chǎn)業(yè)升級與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的華強北 從某種角度看華強北代表著深圳 特區(qū)政策優(yōu)勢不再 山寨產(chǎn)業(yè)進入寒冬 電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展飽和 深港合作進入深海區(qū)產(chǎn)業(yè)升級進入高端領域 代表華強北：賽格廣場、賽博廣場、華強廣場 改變?nèi)A強北：中航中心 在華強北

4、產(chǎn)業(yè)高端化的歷史進程中 ，我們 是新的一個起點! 顯然，無論是中航中心本身還是中航地產(chǎn)品牌，都足以代表華強北。人們 直觀思維就是諸如地標、標桿等詞。 但是，當深圳與華強北都面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)時，一座高端寫字樓的出現(xiàn) 就不僅僅是封面那么簡單。中航中心的出現(xiàn)將改變?nèi)A強北的產(chǎn)業(yè)格局，而 且作為深耕華強北的地產(chǎn)品牌，中航地產(chǎn)更有資格談改變?nèi)A強北。 代表華強北改變?nèi)A強北 FROM：TO: 形象起勢階段： 誰 在 改 變 華 強 北 值得注意的是： “改變?nèi)A強北”不能只是停留在廣告口號層面，它是中航 中心對于城市的意義所在，它將指引著中航中心和中航地 產(chǎn)在營銷和推廣上的各種動作。 一個經(jīng)濟論壇： 一檔經(jīng)濟

5、欄目： 一次社會事件： 一本紀錄圖書： 改 變 華 強 北 落 地 動 作 變局華強北經(jīng)濟論壇 華強北新引擎與深圳衛(wèi)視合作 華強北街道美化工程 創(chuàng)新之路紀錄華強北優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè) 項目vs企業(yè) 交易理由 高性價比的高端寫字樓 族群 有抱負，有企圖 心的企業(yè) 用途 提升企業(yè)形象（外） 員工對企業(yè)的認同感 （內(nèi)） 傳統(tǒng)的客群定位： 專業(yè)服務、制造、物流、保險、貿(mào)易行 具備一定規(guī)模的高速成長企業(yè)； 企業(yè)對外形象以及辦公環(huán)境需要進一步升級。 華強北 從華強北成長起來， 對華強北資源有高度 依賴 華強北關系 華強北有密切關系的企業(yè)， 或是配套服務，或是供應關系。 全市范圍內(nèi) 八卦嶺、筍崗等傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)升 級的

6、企業(yè) 從區(qū)域構成判斷： 從企業(yè)屬性判斷： 從OEM向知名品牌轉(zhuǎn) 型的成長型企業(yè) 世界500強的配套 企業(yè) 大型企業(yè)的 分支機構 高潛力企業(yè) 核心客戶 對于高潛力企業(yè)的需求我們直觀感受是 企業(yè)形象急需升級 BAO觀點：對，但不全面 所以，必須建立中航中心的“速銷溢價品牌 城市標識”，那么，我們價值體系是什么？ 我們該如何建立“中航中心”的價值差異化？ 項目價值體系 1、區(qū)位價值： 華強北“電子，IT、商業(yè)、物流凝聚” 2、板塊價值： 華強北深圳商圈，華強北升級發(fā)展態(tài)勢 3、建筑價值： 商務、商業(yè)、生態(tài)三位一體的產(chǎn)品形態(tài) 4、景觀價值： 無敵公園景觀 5、商務價值： 頂級華強北寫字樓 6、商圈價值

7、： 華強北商業(yè)片區(qū) 7、經(jīng)濟價值： 升級的高端！ 8、品牌價值： 中航集團實力背景、中航地產(chǎn)品牌 9、稀缺價值： 只租不售 不做區(qū)域頂級，打造片區(qū)頂級！ 從產(chǎn)品的9大價值體系來看，絕對高端性我們比不贏世紀匯，世 紀匯的地理位置屬性決定了價值可以是深南大道的。如果只是 強調(diào)形象作用，客戶完全可以選擇具備同樣功能的世紀匯，甚 至拋開區(qū)域限制，他們還可以選擇中心西區(qū)、科技園等。 所以，我們的地理屬性決定了華強北價值，也就說可以是華強 北寫字樓的升級之作。 非常規(guī) * 由于項目的起點是寫字樓升級換代的最高點， 其推廣同樣需要建立的是凌駕華強北推廣之上的高端， 因而，常規(guī)性的推廣無法形成市場的震撼 *

8、項目推廣必然是超常規(guī)， 其每個環(huán)節(jié)同樣需要高點的角度 * 形成產(chǎn)品的附加價值，實現(xiàn)項目最大價值 觀點 如何實現(xiàn)項目價值最大化？ 我們是否應該洞察高潛力企業(yè)深層次的核心需求？ 對于高潛力企業(yè)而言，他們的企業(yè)發(fā)展進入關鍵階段，需 要解決各種企業(yè)發(fā)展的瓶頸，IPO上市、成本控制、規(guī)模 效應 顯然，他們對寫字樓的需求不僅是“面子問題”， 更重要的是企業(yè)發(fā)展的蛻變過程。 項目對于企業(yè)的意義： 中小型企業(yè)完美蛻變 更通達的交通深南路華富路 更舒適的環(huán)境中心公園景觀 更高效的運營集約模式辦公 更環(huán)保的環(huán)境leed-cs金獎認證 何為完美蛻變？ 同樣的道理： “完美蛻變”作為中航中心的核心競爭力所在，不能只停

9、 留在現(xiàn)有產(chǎn)品的層面，我們需要賦予它更多的附加值或服 務資源。 商務接待服務： 大型會議服務： 外部資源平臺： 辦公維護服務： “完美蛻變”產(chǎn)品建議 針對企業(yè)貴賓的接待系統(tǒng) 中航其他物業(yè)會議場地租賃和禮儀團隊 中航合作資源嫁接（物流、金融等） 提供水電、室內(nèi)裝修維護服務 項目vs品牌 洞察 不甘與山寨企業(yè)為伍 渴望認同 情感理由 更自信面對世界 意義 得心應手，更多尊重， 更勝一籌 從單個項目到形成產(chǎn)品線品牌 生于深圳的中航中心，具備全國一線城市的示范作用， 因此，深圳中航中心的成功具有品牌化的潛力。 中航地產(chǎn)企業(yè)愿景： 打造特色鮮明、值得社會信賴的商業(yè)地產(chǎn)投資、發(fā)展和運營商 深圳中航中心：

10、中小型企業(yè)的完美蛻變 中航地產(chǎn)更懂企業(yè)發(fā)展的需求， 更懂企業(yè)在市場競爭的機會與挑戰(zhàn)， 更懂社會發(fā)展與城市進程中的大格局。 中航中心產(chǎn)品線 更懂企業(yè)發(fā)展 更懂市場競爭 中航中心，對于華強北的企業(yè)客戶意味著什么？ 你知道，企業(yè)制勝唯有全力以赴。問題是如何全力以赴？ 當車陣不再偶然，當企業(yè)進退維谷，當喧囂和擁堵周而復始，高效商務從何談起？ 掌控雙地鐵便捷，頂配2.5米/秒高速電梯， 從地下停車場，發(fā)動、起步、刷卡、加速 計時顯示是75秒，你已從華強北高速起航。 重構華強北高效商務的一切想象。 中航中心，華強北高效商務的解決之道。 你制定了一個雄心勃勃的未來， 身后員工的內(nèi)心是否也充滿活力？ 一切即將

11、重新開始， 在中心公園旁，以華強北不曾有的的 藍天、綠草、鮮風， 持續(xù)為商務空間注入鮮活力量， 國際綠色建筑標準LEED-CS金級認證， 見證華強北首個綠色生態(tài)商務區(qū)， 以前所未有的人性化綠色商務環(huán)境， 全程激發(fā)員工的歸屬感和激情動力。 中航中心，華強北綠色商務的解決之道。 與世界500強客戶對話，不只企業(yè)硬實力，還有商務形象， 模擬飛機的銀白金屬板、火箭型觀光電梯塔， 為深圳商務美學賦予全新涵義， 美國RTK、奧雅納、英國Benoy領銜的國際頂級團隊， 以國際甲級寫字樓，重新定義華強北商務新地標。 中航中心，讓您的企業(yè)，從一開始，就贏得世界的折服。 中航中心，高端商務地位的解決之道。 企業(yè)致

12、勝的 解決之道 甲級寫字樓 提高企業(yè)地位，對話世界500強 綠色商務 中心公園旁，leedcs金級 認證，提升員工工作效率 高效商務 雙地鐵上蓋物業(yè)，華富 路上，避開華強北車陣 中航中心傳播核心： 商務致勝的解決之道 中航地產(chǎn)相信，如果企業(yè)都能夠擁有商務平臺的致 勝解決之道，那么，企業(yè)的迅速壯大將為期不遠。 平 面 表 現(xiàn) 中航中心logo創(chuàng)作 one t wo three 落 實 執(zhí) 行 第一攻擊階段 形象推廣階段 手法：轟動 主題：誰在改變?nèi)A強北？ 時間段06月07月 營銷節(jié)奏客戶積累 推廣階段形象入市 推廣訴求項目與城市 預期目標樹立起項目與品牌的高度 階段主題誰在改變?nèi)A強北 Step

13、1 轟動的前提 1、品牌開發(fā)商，具有多品牌操作經(jīng)驗； 中航地產(chǎn)具有多年、多品牌項目開發(fā)經(jīng)驗，擁有成熟 的操盤經(jīng)驗，具有較高的知名度及一定的品牌口啤積累； 2、項目的國際化定位，精神、符號、名片； 中航中心國際化定位，在華強北及產(chǎn)業(yè)升級上都是前 所未有的；我們所能提供給市場不僅是建筑與生活環(huán)境， 更要建立國際化、現(xiàn)代感的精神， 我們在一直在引導市場 和買家。 轟 動 的 原 則 每一個項目都有自己所特有的精神特質(zhì)，都在散發(fā)著自己獨 特的氣息和魅力，那么作為項目形象包裝的廣告來講，能否 準確體現(xiàn)出這種獨特的味道，是判斷其成功的標志之一。 華強北主角：*領袖地位的，市場震動力； 新聞就是力量 支持點： 1.推廣手法：此項目在推廣中媒體資源的優(yōu)勢卻不可替代 ；充分發(fā)揮其媒體資源的優(yōu)勢力量，結合創(chuàng)意將形成獨 一無二的推廣方式； 2.新聞權威：新聞形式以客觀真實而令人信服，要充分運 用大眾對新聞權威迷信心理； 3.媒體組合：以戶外為主的媒體組合，可對中航現(xiàn)有媒體 資源的合理運用，降低成本，達到四兩撥千斤的作用； 非常規(guī)創(chuàng)意表現(xiàn)：新聞式廣告 戶外新聞式圍墻出戶外新聞式圍墻出 街效果街效果 戶外新聞式圍墻出街效果戶外新聞式圍墻出街效果 時間段08月10月 營銷節(jié)奏正式招租