寧波學(xué)府茗苑單身公寓提案 (NXPowerLite)

1、學(xué)府茗苑單身公寓策劃方案學(xué)府茗苑單身公寓策劃方案 提提 綱綱 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析 項(xiàng)目自身思考項(xiàng)目自身思考 屬性分解屬性分解 SWOT分析分析 類似市場(chǎng)分析類似市場(chǎng)分析 具體策略應(yīng)對(duì)具體策略應(yīng)對(duì) 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 客戶定位客戶定位 推廣策略推廣策略 寫在前面的話寫在前面的話 l 所謂的策劃，就是能夠預(yù)見未來并能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和未來之間所謂的策劃，就是能夠預(yù)見未來并能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和未來之間 的提前嫁接，同時(shí)整合當(dāng)下資源為未來的結(jié)果提前促成。的提前嫁接，同時(shí)整合當(dāng)下資源為未來的結(jié)果提前促成。 l 所謂的營銷，不單僅是以銷售為最終目的，而是在促進(jìn)熱所謂的營銷，不單僅是以銷售為最終目的，而是在促進(jìn)熱 銷的

2、同時(shí)，形成其永續(xù)的價(jià)值增值，凝聚項(xiàng)目效應(yīng)。銷的同時(shí)，形成其永續(xù)的價(jià)值增值，凝聚項(xiàng)目效應(yīng)。 愛地，堅(jiān)持以項(xiàng)目為根本、市場(chǎng)為基礎(chǔ)、客戶為導(dǎo)向、愛地，堅(jiān)持以項(xiàng)目為根本、市場(chǎng)為基礎(chǔ)、客戶為導(dǎo)向、 專業(yè)為手段，為服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和品牌收益的最大化。專業(yè)為手段，為服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和品牌收益的最大化。 任何一個(gè)項(xiàng)目的成功，始終都離不開大環(huán)境的促成。任何一個(gè)項(xiàng)目的成功，始終都離不開大環(huán)境的促成。 我們只有在充分了解市場(chǎng)、洞悉宏觀的基礎(chǔ)上，才能應(yīng)勢(shì)我們只有在充分了解市場(chǎng)、洞悉宏觀的基礎(chǔ)上，才能應(yīng)勢(shì) 應(yīng)變，對(duì)項(xiàng)目做出最正確的決策。應(yīng)變，對(duì)項(xiàng)目做出最正確的決策。 審時(shí)度勢(shì)，把握趨勢(shì)，應(yīng)勢(shì)而為，方能借勢(shì)成功！審時(shí)度勢(shì)

3、，把握趨勢(shì)，應(yīng)勢(shì)而為，方能借勢(shì)成功！ 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析 外外 部部 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 審審 時(shí)時(shí) 度度 勢(shì)勢(shì) 當(dāng)前宏觀政策分析 寧波及北侖房市分析 關(guān)鍵字關(guān)鍵字1 1： 調(diào)整期調(diào)整期 2007年以來，一系列政策相繼出臺(tái)，調(diào)控強(qiáng)度大、密度年以來，一系列政策相繼出臺(tái)，調(diào)控強(qiáng)度大、密度 高，且全方位，將對(duì)高，且全方位，將對(duì)08年的房市繼續(xù)產(chǎn)生作用。年的房市繼續(xù)產(chǎn)生作用。 市場(chǎng)和政府的博弈加大；市場(chǎng)和政府的博弈加大； 賣方和買方的博弈繼續(xù)。賣方和買方的博弈繼續(xù)。 當(dāng)前宏觀政策分析當(dāng)前宏觀政策分析 關(guān)鍵字關(guān)鍵字2 2：貨幣政策繼續(xù)從緊貨幣政策繼續(xù)從緊 CPI CPI居高不下，人民幣升值步伐

4、開始加快。居高不下，人民幣升值步伐開始加快。 政府將繼續(xù)實(shí)施從緊貨幣政策和穩(wěn)健的財(cái)政政策，上調(diào)存政府將繼續(xù)實(shí)施從緊貨幣政策和穩(wěn)健的財(cái)政政策，上調(diào)存 款準(zhǔn)備金利率和加息調(diào)控的辦法都將可能繼續(xù)進(jìn)行款準(zhǔn)備金利率和加息調(diào)控的辦法都將可能繼續(xù)進(jìn)行。 當(dāng)前宏觀政策分析當(dāng)前宏觀政策分析 關(guān)鍵字關(guān)鍵字3 3： 市場(chǎng)信心依舊市場(chǎng)信心依舊 房價(jià)溫和上漲房價(jià)溫和上漲 近期包括人民幣升值以及股市調(diào)整等情況有可能使得過剩近期包括人民幣升值以及股市調(diào)整等情況有可能使得過剩 資金再度進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，從而推高房價(jià)。預(yù)測(cè)二季度房價(jià)將資金再度進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，從而推高房價(jià)。預(yù)測(cè)二季度房價(jià)將 面臨較大上漲壓力。面臨較大上漲壓力。 當(dāng)

5、前宏觀政策分析當(dāng)前宏觀政策分析 l 大市已經(jīng)開始回暖，整體市場(chǎng)平緩增長大市已經(jīng)開始回暖，整體市場(chǎng)平緩增長 2008年在外界一片年在外界一片“降降”聲的喧嘩中，寧波樓市頂住壓力在剛性需求聲的喧嘩中，寧波樓市頂住壓力在剛性需求 的支撐下，以平穩(wěn)漸長的趨勢(shì)繼續(xù)行進(jìn)。尤其今年三月份四區(qū)成交量環(huán)的支撐下，以平穩(wěn)漸長的趨勢(shì)繼續(xù)行進(jìn)。尤其今年三月份四區(qū)成交量環(huán) 比猛增比猛增4倍多，從市場(chǎng)情況了解，剛性需求仍舊為市場(chǎng)主導(dǎo)因素，去年倍多，從市場(chǎng)情況了解，剛性需求仍舊為市場(chǎng)主導(dǎo)因素，去年 末開始的持幣觀望情緒已淡化。但是整體形勢(shì)還不明朗，市場(chǎng)沒有完全末開始的持幣觀望情緒已淡化。但是整體形勢(shì)還不明朗，市場(chǎng)沒有完全

6、復(fù)蘇。復(fù)蘇。 寧波及北侖市場(chǎng)分析寧波及北侖市場(chǎng)分析 近幾年來，北侖房地產(chǎn)市場(chǎng)在行業(yè)整體趨好的帶動(dòng)和群眾改善居住近幾年來，北侖房地產(chǎn)市場(chǎng)在行業(yè)整體趨好的帶動(dòng)和群眾改善居住 條件有效需求的雙重拉動(dòng)下，北侖市場(chǎng)總體保持了供需兩旺的良好局面。條件有效需求的雙重拉動(dòng)下，北侖市場(chǎng)總體保持了供需兩旺的良好局面。 市場(chǎng)內(nèi)住宅類產(chǎn)品不僅數(shù)量逐步增多，整體品質(zhì)也得到了不斷提升。需市場(chǎng)內(nèi)住宅類產(chǎn)品不僅數(shù)量逐步增多，整體品質(zhì)也得到了不斷提升。需 求量在前兩月的壓抑下得到集中性釋放，市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖，成交量開始上升。求量在前兩月的壓抑下得到集中性釋放，市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖，成交量開始上升。 但是和寧波大市場(chǎng)一樣，存在不確定因素。但是和寧波

7、大市場(chǎng)一樣，存在不確定因素。 l 北侖市場(chǎng)整體向好，仍存不確定因素北侖市場(chǎng)整體向好，仍存不確定因素 寧波及北侖市場(chǎng)分析寧波及北侖市場(chǎng)分析 07年末至年末至08年初的調(diào)控風(fēng)波使全國大部分地年初的調(diào)控風(fēng)波使全國大部分地 區(qū)的市場(chǎng)元?dú)馍形椿謴?fù)，區(qū)的市場(chǎng)元?dú)馍形椿謴?fù)， 這也預(yù)示了房地產(chǎn)市這也預(yù)示了房地產(chǎn)市 場(chǎng)已經(jīng)走過場(chǎng)已經(jīng)走過“有房不愁賣有房不愁賣”的非理性階段，正的非理性階段，正 式進(jìn)入洗牌調(diào)整時(shí)期。但是我們相信未來的形式進(jìn)入洗牌調(diào)整時(shí)期。但是我們相信未來的形 勢(shì)依然是美好的，只是目前的現(xiàn)實(shí)是有點(diǎn)殘酷，勢(shì)依然是美好的，只是目前的現(xiàn)實(shí)是有點(diǎn)殘酷， 這也意味著有更高的要求，無論作為開發(fā)企業(yè)這也意味著有更

8、高的要求，無論作為開發(fā)企業(yè) 還是代理策劃公司，都必然走專業(yè)化、市場(chǎng)化還是代理策劃公司，都必然走專業(yè)化、市場(chǎng)化 之路，才能在市場(chǎng)上立于不敗。之路，才能在市場(chǎng)上立于不敗。 愛地認(rèn)為愛地認(rèn)為 只有對(duì)項(xiàng)目自身進(jìn)行深入分析，才能全面把握，方能只有對(duì)項(xiàng)目自身進(jìn)行深入分析，才能全面把握，方能 有的有的 放矢，制定有針對(duì)性的策劃方案。放矢，制定有針對(duì)性的策劃方案。 本環(huán)節(jié)將分別從產(chǎn)品本身的規(guī)劃、戶型、面積等內(nèi)在本環(huán)節(jié)將分別從產(chǎn)品本身的規(guī)劃、戶型、面積等內(nèi)在 素質(zhì)以及項(xiàng)目的地段、交通、配套等外部條件進(jìn)行分析，素質(zhì)以及項(xiàng)目的地段、交通、配套等外部條件進(jìn)行分析， 從而得到信息，作為項(xiàng)目未來發(fā)展的支撐，同時(shí)為方案的從

9、而得到信息，作為項(xiàng)目未來發(fā)展的支撐，同時(shí)為方案的 制定打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。制定打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目自身思考項(xiàng)目自身思考 項(xiàng)項(xiàng) 目目 自自 身身 思思 考考 自身屬性分解自身屬性分解 SWOT分析分析 類似市場(chǎng)分析類似市場(chǎng)分析 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目位于學(xué)府茗苑的東南角，東臨寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)校，南臨新大路與本項(xiàng)目位于學(xué)府茗苑的東南角，東臨寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)校，南臨新大路與 廬山東路相匯處與明港公寓相望。目前屬于學(xué)府茗苑三期的一部分。廬山東路相匯處與明港公寓相望。目前屬于學(xué)府茗苑三期的一部分。 項(xiàng)目其它信息：項(xiàng)目其它信息： 物業(yè)類型：小高層物業(yè)類型：小高層 規(guī)劃套數(shù)：約規(guī)劃套數(shù)：約198套套 面積范圍：

10、面積范圍：4070 使用年限：使用年限：70年年 明港公寓明港公寓 學(xué)府茗苑學(xué)府茗苑 本案本案 寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)校寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)校 金元賓館金元賓館 作為單身公寓產(chǎn)品的必然性作為單身公寓產(chǎn)品的必然性 項(xiàng)目屬性分解項(xiàng)目屬性分解 面積面積 ：40-70平方米平方米 戶型：一室居戶型：一室居 格局：小高層格局：小高層 作為單身公寓產(chǎn)品的優(yōu)越性作為單身公寓產(chǎn)品的優(yōu)越性 項(xiàng)目屬性分解項(xiàng)目屬性分解 位于寧波往北侖中心方向的必經(jīng)區(qū)域之一，戰(zhàn)略地位突出；位于寧波往北侖中心方向的必經(jīng)區(qū)域之一，戰(zhàn)略地位突出； 地處北侖新老城區(qū)交匯處，即可享老城區(qū)成熟的商業(yè)氛圍和地處北侖新老城區(qū)交匯處，即可享老城區(qū)成熟的商業(yè)氛圍和

11、居住氛圍輻射，又能得惠于新城區(qū)全新的市政配套支持；居住氛圍輻射，又能得惠于新城區(qū)全新的市政配套支持； 項(xiàng)目緊鄰的新大路為北侖區(qū)南北向最為繁華的核心商業(yè)綜合項(xiàng)目緊鄰的新大路為北侖區(qū)南北向最為繁華的核心商業(yè)綜合 街，是政府未來主力發(fā)展的核心街道之一。街，是政府未來主力發(fā)展的核心街道之一。 l “榮居成熟生活圈、盡享繁華商業(yè)圈榮居成熟生活圈、盡享繁華商業(yè)圈”的優(yōu)越地段的優(yōu)越地段 l “百分百文化，百分百享受百分百文化，百分百享受”的生活環(huán)境的生活環(huán)境 以曼哈頓廣場(chǎng)為旗艦的商業(yè)綜合成熟配套區(qū)，生活便利享受；以曼哈頓廣場(chǎng)為旗艦的商業(yè)綜合成熟配套區(qū)，生活便利享受； 以寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院為首的大中小學(xué)校配套，

12、文化氛圍濃郁。以寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院為首的大中小學(xué)校配套，文化氛圍濃郁。 項(xiàng)目周邊居住社區(qū)眾多，且基本已交付使用，區(qū)域整體的居住項(xiàng)目周邊居住社區(qū)眾多，且基本已交付使用，區(qū)域整體的居住 氛圍凸顯成熟。氛圍凸顯成熟。 l “眾星拱月，渾然天成眾星拱月，渾然天成”的居住氛圍的居住氛圍 l “與空間博弈，與時(shí)間賽跑與空間博弈，與時(shí)間賽跑”的便利交通的便利交通 周邊公交路線：703703路路（原801路）大碶客運(yùn)站(大碶)北侖客運(yùn)總站 787787路路（原807路）三山北侖客運(yùn)總站 270270路路 (夜間公交車) 大碶文化宮北侖客運(yùn)總站 716716路路 茅洋山路站北侖影劇院 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析（項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析（

13、Strength） 體量小，削減項(xiàng)目銷售壓力； 現(xiàn)房銷售，降低客戶置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，贏取客戶好感； 緊挨校區(qū)和北侖兩大商業(yè)核心（新大路與曼哈頓廣場(chǎng)），擁有不 可復(fù)制的地段優(yōu)勢(shì)； 位于北侖學(xué)校集中區(qū)，充分享受教育文化氛圍的輻射； 周邊社區(qū)林立，整體居住氛圍成熟，市場(chǎng)認(rèn)可度高； 周邊醫(yī)院、學(xué)校等市政配套和超市、商場(chǎng)等日常生活配套齊全； 所屬的學(xué)府茗苑為本項(xiàng)目積累了一定的客戶資源。 周邊網(wǎng)路縱橫，拓建和新建的道路路面平坦寬敞，交通條件良好； SWOT 分析總匯分析總匯 項(xiàng)目劣勢(shì)分析項(xiàng)目劣勢(shì)分析(Weakness) 項(xiàng)目本身在外立面、套型等直觀角度無突出特點(diǎn)； 項(xiàng)目之前無明確定位，一定程度上錯(cuò)失前期的客戶累積

14、，并為 后續(xù)的推廣帶來一定阻力。 SWOT 分析總匯分析總匯 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析（項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析（Opportunity） 項(xiàng)目所處區(qū)域得到政府的大力扶持，尤其新大路拓展工程的不斷行進(jìn)， 為項(xiàng)目提供了良好的投資、發(fā)展環(huán)境； 新大路商業(yè)街與曼哈頓廣場(chǎng)的互動(dòng)作用正逐漸增強(qiáng)，其帶來的巨大 互贏效益將不斷擴(kuò)大并帶領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展； 北侖經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，已經(jīng)成為浙江省、寧波市最具實(shí)力的區(qū)域之一， 同時(shí)城市化水平也得到大幅度提升，這些良好的宏觀環(huán)境將成為房 地 產(chǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展的有力保障； 精確的定位和成熟的營銷運(yùn)作是本案的去化及利潤保證。 SWOT 分析總匯分析總匯 項(xiàng)目危險(xiǎn)分析項(xiàng)目危險(xiǎn)分析(Threat

15、) 目前房地產(chǎn)處于政策調(diào)整期，市場(chǎng)內(nèi)存在諸多不穩(wěn)定因素， 給本項(xiàng)目帶來一定的負(fù)面影響。 SWOT 分析總匯分析總匯 本項(xiàng)目具有良好的產(chǎn)品天然性，同時(shí)擁有地本項(xiàng)目具有良好的產(chǎn)品天然性，同時(shí)擁有地 段、配套等多方面優(yōu)勢(shì)，這些都為項(xiàng)目的未來發(fā)段、配套等多方面優(yōu)勢(shì)，這些都為項(xiàng)目的未來發(fā) 展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但同時(shí)，其戶型，格局等展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但同時(shí)，其戶型，格局等 方面的限制，以及市場(chǎng)的諸多不確定性，需要有方面的限制，以及市場(chǎng)的諸多不確定性，需要有 一個(gè)精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位，和科學(xué)系統(tǒng)推廣營銷方案，一個(gè)精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位，和科學(xué)系統(tǒng)推廣營銷方案， 進(jìn)行策劃整合，弱化抗點(diǎn)，最大可能的發(fā)揮本項(xiàng)進(jìn)行策劃整合，弱

16、化抗點(diǎn)，最大可能的發(fā)揮本項(xiàng) 目的價(jià)值。目的價(jià)值。 愛地認(rèn)為愛地認(rèn)為 從整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)來看從整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，寧波的單身公寓在上個(gè)世紀(jì)末就開 始出現(xiàn)，但真正開始放量并受到市場(chǎng)追捧也是近幾年才開始，整 體市場(chǎng)還是屬于“小荷才露尖尖角”。 從近期市場(chǎng)情況了解，從近期市場(chǎng)情況了解，單身公寓已然成為市場(chǎng)的寵兒，尤其 那些擁有地段優(yōu)勢(shì)、周邊配套完善的項(xiàng)目。不論投資或是自住， 越來越受到市場(chǎng)的關(guān)注。 萬達(dá)萬達(dá)48克拉，開盤當(dāng)日即狂銷克拉，開盤當(dāng)日即狂銷4億元，成交逾億元，成交逾800套；套； 風(fēng)格城事風(fēng)格城事.壹爵，開盤一周即去化壹爵，開盤一周即去化40。 l 寧波單身公寓發(fā)展概況寧波單身公寓發(fā)展概況 類

17、似產(chǎn)品市場(chǎng)分析類似產(chǎn)品市場(chǎng)分析 從長遠(yuǎn)角度來看，從長遠(yuǎn)角度來看，隨著寧波整體規(guī)劃的不斷落實(shí)，原來的 一個(gè)中心區(qū)將擴(kuò)展為多個(gè)城市副中心，城市副中心的崛起將為 單身公寓創(chuàng)造優(yōu)越的發(fā)展機(jī)遇和環(huán)境，可以預(yù)見，未來單身公 寓在寧波將得到更為廣闊的發(fā)展空間。 北侖市場(chǎng)的單身公寓仍處于起步階段，目前市場(chǎng)內(nèi)供應(yīng)的北侖市場(chǎng)的單身公寓仍處于起步階段，目前市場(chǎng)內(nèi)供應(yīng)的 單身公寓項(xiàng)目較少，主要有酷派公寓、銀星苑和君臨北侖國際單身公寓項(xiàng)目較少，主要有酷派公寓、銀星苑和君臨北侖國際 商業(yè)中心的酒店式單身公寓項(xiàng)目，從市場(chǎng)反應(yīng)情況來看，已受商業(yè)中心的酒店式單身公寓項(xiàng)目，從市場(chǎng)反應(yīng)情況來看，已受 到消費(fèi)者的肯定和青睞。到消費(fèi)者

18、的肯定和青睞。 l 北侖區(qū)域單身公寓發(fā)展情況北侖區(qū)域單身公寓發(fā)展情況 類似產(chǎn)品市場(chǎng)分析類似產(chǎn)品市場(chǎng)分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱酷派公寓（住宅式公寓）酷派公寓（住宅式公寓） 項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址北侖區(qū)太河路與廬山路交叉口北侖區(qū)太河路與廬山路交叉口 物業(yè)類型物業(yè)類型多層多層開盤時(shí)間開盤時(shí)間2007.11 總建面積總建面積約約1.2萬萬規(guī)劃套數(shù)規(guī)劃套數(shù)261套套 面積因素面積因素3060 0（主力面積（主力面積3030左右）左右） 價(jià)格因素價(jià)格因素精裝精裝60006000元元/ /，白坯，白坯45004500元元/ / 銷售因素銷售因素目前備案目前備案83.76；案場(chǎng)了解僅余；案場(chǎng)了解僅余4套。套。 其它描述

19、其它描述 鴻翔錦園鴻翔錦園2326#樓，其中樓，其中23#、24#為精裝修，為精裝修，25#、26#為白坯。為白坯。 24#樓精裝包括家具、電器。樓精裝包括家具、電器。 個(gè)案分析個(gè)案分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱銀星苑（住宅式公寓）銀星苑（住宅式公寓） 項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址北侖明州西路與松花江路交匯處北侖明州西路與松花江路交匯處 物業(yè)類型物業(yè)類型小高層（小高層（4幢）幢）開盤時(shí)間開盤時(shí)間 2#樓樓2008.1.30 1、3、4#樓樓2007.7.20 總建面積總建面積38641規(guī)劃套數(shù)規(guī)劃套數(shù)502套（套（2#樓樓154套）套） 面積因素面積因素4075；2#2#樓主力面積樓主力面積4040 價(jià)格因素價(jià)格

20、因素備案均價(jià)備案均價(jià)5358.495358.49元元/ /；實(shí)際均價(jià)；實(shí)際均價(jià)67006700元元/ / 銷售因素銷售因素1、3、4#樓售罄，樓售罄，2#樓備案樓備案38.96 其他描述其他描述精裝；購房優(yōu)惠：贈(zèng)送車位、家電；裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝；購房優(yōu)惠：贈(zèng)送車位、家電；裝修標(biāo)準(zhǔn)：1000元元/平米平米 個(gè)案分析個(gè)案分析 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱君臨君臨.北侖國際商業(yè)中心（酒店式公寓）北侖國際商業(yè)中心（酒店式公寓） 項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址北侖區(qū)黃山路北侖區(qū)黃山路1177號(hào)號(hào) 物業(yè)類型物業(yè)類型多層多層開盤時(shí)間開盤時(shí)間未正式公開未正式公開 總建面積總建面積規(guī)劃套數(shù)規(guī)劃套數(shù) 面積因素面積因素主力面積主力面積40 價(jià)格

21、因素價(jià)格因素7000元元/ / 銷售因素銷售因素單身公寓大部分已內(nèi)部消化單身公寓大部分已內(nèi)部消化 其他描述其他描述精裝；單身公寓主要集中在精裝；單身公寓主要集中在36層層 個(gè)案分析個(gè)案分析 配套因素配套因素 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱 商業(yè)配套商業(yè)配套銀行銀行學(xué)校學(xué)校醫(yī)院醫(yī)院交通交通其他其他總結(jié)總結(jié) 酷派公寓酷派公寓 小型商小型商 店、超市店、超市 泰河中泰河中 學(xué)學(xué) 716716 太河麗景太河麗景 太河盛景太河盛景 等小區(qū)等小區(qū) 位于住宅位于住宅 區(qū)內(nèi)，商區(qū)內(nèi)，商 業(yè)配套相業(yè)配套相 對(duì)欠缺對(duì)欠缺 銀星苑銀星苑 餐飲城、餐飲城、 娛樂中心娛樂中心 建設(shè)建設(shè) 銀行銀行 興業(yè)興業(yè) 銀行銀行 松花江松花江 中

22、學(xué)中學(xué) 中山中山 醫(yī)院醫(yī)院 788788 783783 353353 北侖郵局北侖郵局 明州菜場(chǎng)明州菜場(chǎng) 法院法院 位城西位城西 中心區(qū)配中心區(qū)配 套較齊全套較齊全 君臨君臨.北侖北侖 國際商業(yè)國際商業(yè) 中心中心 項(xiàng)目本項(xiàng)目本 身，身， 麗晶酒店麗晶酒店 游樂場(chǎng)、游樂場(chǎng)、 廣場(chǎng)、科技廣場(chǎng)、科技 館、大劇院等館、大劇院等 位北侖區(qū)位北侖區(qū) 行政中心行政中心 區(qū)區(qū). .未來配未來配 套齊全套齊全 比較分析比較分析 酷派公寓 l 類似項(xiàng)目戶型類似項(xiàng)目戶型 銀星苑 l 類似項(xiàng)目戶型類似項(xiàng)目戶型 思加.好旺角 l 類似項(xiàng)目戶型類似項(xiàng)目戶型 目前市場(chǎng)內(nèi)在售單身公寓項(xiàng)目較少，較北侖市場(chǎng)現(xiàn)有龐大的普目前市場(chǎng)內(nèi)

23、在售單身公寓項(xiàng)目較少，較北侖市場(chǎng)現(xiàn)有龐大的普 通住宅，存在一定的市場(chǎng)空白；通住宅，存在一定的市場(chǎng)空白； 以現(xiàn)房銷售為主，客戶購買風(fēng)險(xiǎn)降低，較期房有一定優(yōu)勢(shì)；以現(xiàn)房銷售為主，客戶購買風(fēng)險(xiǎn)降低，較期房有一定優(yōu)勢(shì)； 單身公寓對(duì)周邊配套要求較高，尤其是商業(yè)性配套；單身公寓對(duì)周邊配套要求較高，尤其是商業(yè)性配套； 走精裝修的主流路線，并且在此基礎(chǔ)上盡可能走精裝修的主流路線，并且在此基礎(chǔ)上盡可能“精化精化”； 概念化包裝，賦予項(xiàng)目全新理念，如：酷派公寓實(shí)為鴻翔錦園概念化包裝，賦予項(xiàng)目全新理念，如：酷派公寓實(shí)為鴻翔錦園 臨街樓棟；臨街樓棟； 區(qū)域內(nèi)精裝單身公寓均價(jià)集中在區(qū)域內(nèi)精裝單身公寓均價(jià)集中在600070

24、00元元/，面積跨度，面積跨度30 70多，主力面積集中在多，主力面積集中在40左右。左右。 小小 結(jié)結(jié) l 產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品定位是什么？ l 目標(biāo)客戶在哪里？目標(biāo)客戶在哪里？ l 如何進(jìn)行推廣操作？如何進(jìn)行推廣操作？ 核心問題核心問題 通過以上分析，在了解了項(xiàng)目和市場(chǎng)的情況之后，以項(xiàng)目的通過以上分析，在了解了項(xiàng)目和市場(chǎng)的情況之后，以項(xiàng)目的 成功為前提，以利潤的最大化為目標(biāo)，針對(duì)本項(xiàng)目，我們必須深成功為前提，以利潤的最大化為目標(biāo)，針對(duì)本項(xiàng)目，我們必須深 入思考、主力解決的問題是：入思考、主力解決的問題是： 具具 體體 策策 略略 應(yīng)應(yīng) 對(duì)對(duì) 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 客戶定位客戶定位 推廣策略推廣

25、策略 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 凸顯項(xiàng)目本身的價(jià)值凸顯項(xiàng)目本身的價(jià)值 弱化項(xiàng)目的抗點(diǎn)弱化項(xiàng)目的抗點(diǎn) 避免市場(chǎng)同質(zhì)避免市場(chǎng)同質(zhì) 符合單身公寓發(fā)展潮流符合單身公寓發(fā)展潮流 適合客戶需求適合客戶需求 根據(jù)市場(chǎng)的需求，目前單身公寓在房屋結(jié)構(gòu)方面不再單一，廚 房、客廳、餐廳、陽臺(tái)等功能區(qū)被巧妙的安排在內(nèi)。隨著裝修領(lǐng)域 的不斷發(fā)展保證了單身公寓 “麻雀雖小，五臟俱全”的實(shí)現(xiàn)。 功能齊全化功能齊全化 深圳航城國際公寓66兩房套型 廈門雪梨星光60大陽臺(tái)飄窗 u 當(dāng)前單身公寓發(fā)展潮流當(dāng)前單身公寓發(fā)展潮流 目前精裝修幾乎成為單身公寓的標(biāo)準(zhǔn)型特征之一，從最初的 簡單裝修發(fā)展到現(xiàn)在的精裝修，其產(chǎn)品不斷進(jìn)化的一個(gè)重要表現(xiàn) 也

26、體現(xiàn)在裝修品質(zhì)的不斷提高、配套設(shè)施的不斷完善上。為從客 戶角度來看，精裝為業(yè)主提供更加時(shí)尚便捷的生活體驗(yàn)。 裝修精裝化裝修精裝化 u 當(dāng)前單身公寓發(fā)展潮流當(dāng)前單身公寓發(fā)展潮流 單身公寓作為市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，不及普通住宅的主流性地位，通 過概念化的包裝可弱化物業(yè)本身的缺點(diǎn)，達(dá)到揚(yáng)長避短、因勢(shì)利導(dǎo)的 目的。成功的包裝可以很大程度的提升項(xiàng)目檔次，保證項(xiàng)目的保值與 增值。 案例： 學(xué)院派（北京）學(xué)院派（北京） 總體定位圈定八大學(xué)府，800年元大都人文底蘊(yùn)，凸顯繁華與 知性的稀有交融； 凱旋城（北京）凱旋城（北京） 總體定位秉承巴洛克建筑風(fēng)格，打造區(qū)域內(nèi)歐陸風(fēng)格經(jīng)典之 作。 包裝概念化包裝概念化 u 當(dāng)前

27、單身公寓發(fā)展潮流當(dāng)前單身公寓發(fā)展潮流 理想的單身公寓不僅要入住方便，居家生活的所有設(shè)施都應(yīng)一 應(yīng)俱全，在服務(wù)上更要體現(xiàn)超越普通住宅服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，妥帖地照顧 青年住戶的入住要求，最大限度地體現(xiàn)全新的生活方式。這里的高 質(zhì)不僅體現(xiàn)在單純的服務(wù)質(zhì)量，更體現(xiàn)在服務(wù)范圍的全方位性。高 質(zhì)量服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者選購單身公寓的重要因素之一，也是吸引 客源的重要營銷手段之一。 物業(yè)高質(zhì)化物業(yè)高質(zhì)化 u 當(dāng)前單身公寓發(fā)展潮流當(dāng)前單身公寓發(fā)展潮流 結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)實(shí)際和當(dāng)今單身公寓結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)實(shí)際和當(dāng)今單身公寓 的發(fā)展潮流，本項(xiàng)目的定位為：的發(fā)展潮流，本項(xiàng)目的定位為： MINI

28、MINI時(shí)尚公館，年青精英專屬基地時(shí)尚公館，年青精英專屬基地 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 自住和投資皆宜的多功能住宅產(chǎn)品自住和投資皆宜的多功能住宅產(chǎn)品 l 區(qū)別于一般單身公寓檔次不高、多由其它物業(yè)改造而成、商住區(qū)別于一般單身公寓檔次不高、多由其它物業(yè)改造而成、商住 產(chǎn)權(quán)性質(zhì)等情況，本項(xiàng)目以產(chǎn)權(quán)性質(zhì)等情況，本項(xiàng)目以“公館公館”的概念進(jìn)行塑造，凸顯項(xiàng)目的概念進(jìn)行塑造，凸顯項(xiàng)目 高端形象，強(qiáng)化高端形象，強(qiáng)化70年產(chǎn)權(quán)的住宅特質(zhì)；年產(chǎn)權(quán)的住宅特質(zhì)； l 針對(duì)年青精英群體，打造符合他們?nèi)后w特質(zhì)的個(gè)性化、時(shí)尚型、針對(duì)年青精英群體，打造符合他們?nèi)后w特質(zhì)的個(gè)性化、時(shí)尚型、 尊貴型的精裝私有住宅；尊貴型的精裝私有住宅；

29、l 以以MINI、袖珍為項(xiàng)目的特性訴求，構(gòu)筑城內(nèi)小資生活的第一領(lǐng)、袖珍為項(xiàng)目的特性訴求，構(gòu)筑城內(nèi)小資生活的第一領(lǐng) 地；地； l 產(chǎn)品價(jià)值豐富，是既適合自住，有適合投資的多功能住宅產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)值豐富，是既適合自住，有適合投資的多功能住宅產(chǎn)品。 定位闡述定位闡述 但是，盛但是，盛 名名 之下，其之下，其 實(shí)實(shí) 何副？何副？ 無數(shù)的地產(chǎn)案例已經(jīng)顯示這樣一個(gè)事實(shí)：無數(shù)的地產(chǎn)案例已經(jīng)顯示這樣一個(gè)事實(shí)： 只有做到名和實(shí)的高度統(tǒng)一，只有做到名和實(shí)的高度統(tǒng)一， 才能極大促進(jìn)項(xiàng)目的真正成功。才能極大促進(jìn)項(xiàng)目的真正成功。 針對(duì)目前項(xiàng)目建筑已經(jīng)成型的現(xiàn)實(shí)，針對(duì)目前項(xiàng)目建筑已經(jīng)成型的現(xiàn)實(shí)， 如何從市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品附加價(jià)

30、值上對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行加如何從市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品附加價(jià)值上對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行加 強(qiáng)、完善？強(qiáng)、完善？ 是我們要解決的第一問題。是我們要解決的第一問題。 當(dāng)今房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，已經(jīng)越來越注重細(xì)節(jié)化的處理，除了當(dāng)今房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，已經(jīng)越來越注重細(xì)節(jié)化的處理，除了 戶型空間的主體部分，公共部分，如公共梯間、走廊、大廳、架空戶型空間的主體部分，公共部分，如公共梯間、走廊、大廳、架空 層等地方的塑造，開始成為衡量一個(gè)樓盤品質(zhì)的重要指標(biāo)。層等地方的塑造，開始成為衡量一個(gè)樓盤品質(zhì)的重要指標(biāo)。 尤其是個(gè)性要求鮮明、針對(duì)年輕客群的單身公寓，更是需要有尤其是個(gè)性要求鮮明、針對(duì)年輕客群的單身公寓，更是需要有 豐富的附加含

31、義、個(gè)性化元素和人性化構(gòu)造，以此吸引市場(chǎng)和客戶。豐富的附加含義、個(gè)性化元素和人性化構(gòu)造，以此吸引市場(chǎng)和客戶。 產(chǎn)品定位具體建議產(chǎn)品定位具體建議 品質(zhì)的體現(xiàn)，是因?yàn)榧?xì)節(jié)的表現(xiàn)，品質(zhì)的體現(xiàn)，是因?yàn)榧?xì)節(jié)的表現(xiàn)， 尊貴的象征，是因?yàn)槿诵缘恼蔑@。尊貴的象征，是因?yàn)槿诵缘恼蔑@。 根據(jù)項(xiàng)目的定位，從單身公寓的特殊性，以及當(dāng)今住宅發(fā)展趨根據(jù)項(xiàng)目的定位，從單身公寓的特殊性，以及當(dāng)今住宅發(fā)展趨 勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的完善和加強(qiáng)，主要從以下兩方面著手勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的完善和加強(qiáng)，主要從以下兩方面著手： 1、分解項(xiàng)目劣勢(shì)抗點(diǎn)：通過對(duì)項(xiàng)目原有缺憾不足之處進(jìn)行弱化，通過對(duì)項(xiàng)目原有缺憾不足之處進(jìn)行弱化， 通過人性化的細(xì)節(jié)處

32、理，分解項(xiàng)目的抗點(diǎn)，消除客戶的抗性。通過人性化的細(xì)節(jié)處理，分解項(xiàng)目的抗點(diǎn)，消除客戶的抗性。 產(chǎn)品定位具體建議產(chǎn)品定位具體建議 2、增加項(xiàng)目附加價(jià)值：根據(jù)項(xiàng)目的定位，增加豐富的附加元素，根據(jù)項(xiàng)目的定位，增加豐富的附加元素， 突出項(xiàng)目標(biāo)志性氣質(zhì)，提升項(xiàng)目品質(zhì)、形象。突出項(xiàng)目標(biāo)志性氣質(zhì)，提升項(xiàng)目品質(zhì)、形象。 項(xiàng)目門廳入口項(xiàng)目門廳入口 偏小，不夠大氣偏小，不夠大氣 電梯集中在西端，給日后東電梯集中在西端，給日后東 部房間的業(yè)主帶來不便，尤部房間的業(yè)主帶來不便，尤 其東首套型。其東首套型。 套型的通風(fēng)、采光效果套型的通風(fēng)、采光效果 欠佳欠佳 走廊狹長稍顯壓抑，走廊狹長稍顯壓抑， 橫貫中心采光不足、橫貫中

33、心采光不足、 通風(fēng)不佳通風(fēng)不佳 u 項(xiàng)目自身劣勢(shì)項(xiàng)目自身劣勢(shì) “既小之，則安之”，精裝修一層入口門廳，使之成為本項(xiàng)目 的 “總代言”，裝修風(fēng)格不必奢華、隆重，但須時(shí)尚、現(xiàn)代，尤其注 意 細(xì)節(jié)部分，如造型簡潔時(shí)尚的沙發(fā)或座椅、最新時(shí)尚類雜志等，供 業(yè)主等候電梯或來訪客戶休憩之用，體現(xiàn)年輕一代的白領(lǐng)情結(jié)。在 裝修上應(yīng)采取玻璃等反光效果較好的材質(zhì)，開落地或大塊窗戶，使 門廳在視覺上形成開闊的空間，彌補(bǔ)實(shí)際空間的不足。 分解一：項(xiàng)目門廳入口偏小，不夠大氣分解一：項(xiàng)目門廳入口偏小，不夠大氣 分解一：項(xiàng)目門廳入口偏小，不夠大氣分解一：項(xiàng)目門廳入口偏小，不夠大氣 分解一：項(xiàng)目門廳入口偏小，不夠大氣分解一：項(xiàng)

34、目門廳入口偏小，不夠大氣 走廊偏狹長會(huì)給人予壓抑感，建議適當(dāng)裝修走廊區(qū)，加大玻璃 材質(zhì)使用面積，并合理利用燈光效果，增加視覺空間感。靈活運(yùn)用 走廊墻壁面積，懸掛精美畫圖或名作，使其變成“畫廊”，讓業(yè)主 置身于藝術(shù)中，變壓抑感為美感?？紤]到項(xiàng)目客戶群體多為年輕一 代，可以預(yù)留出部分走廊墻面作為“DIY區(qū)”，供部分業(yè)主日后涂 鴉之用。 而對(duì)于通風(fēng)問題，除設(shè)置換氣設(shè)備外，可擺設(shè)或懸設(shè)小型盆栽 花卉，綠色植物可以有效的凈化空氣，同時(shí)弱化人類對(duì)空間的壓抑 感，并起到裝飾作用。 分解二：走廊狹長稍顯壓抑，橫貫中心采光不足、通風(fēng)不佳分解二：走廊狹長稍顯壓抑，橫貫中心采光不足、通風(fēng)不佳 除加大窗戶、玻璃材質(zhì)的

35、面積，并合理利用燈光效果來延伸空 間感和彌補(bǔ)采光弱勢(shì)外，我們更可以在色彩、家具等選擇上做到通 透、亮堂的效果。如：用同一色調(diào)、統(tǒng)一材料的地板進(jìn)行裝修，這 樣在視覺上會(huì)顯得寬敞許多。 建議項(xiàng)目推出樣板房，讓購房者親身體驗(yàn)單身公寓的精裝，對(duì)其 的購房行為產(chǎn)生潛移默化的作用。 分解三：套型的通風(fēng)、采光效果欠佳分解三：套型的通風(fēng)、采光效果欠佳 針對(duì)處于項(xiàng)目東部的房源，我們可以采取價(jià)格調(diào)整或優(yōu)惠措 施，給予客戶一定好處。我們可以借鑒深圳航城國際公寓推出的 “零”模式購房，即精裝公寓首付2萬元起送2萬元家私家電 “零” 模式購房 分解四：電梯集中在西端，給日后東部房間的業(yè)主帶來分解四：電梯集中在西端，給日

36、后東部房間的業(yè)主帶來 不便，尤其東首套型不便，尤其東首套型 可以對(duì)本項(xiàng)目的裝修風(fēng)格進(jìn)行劃分，如：2層時(shí)尚簡約風(fēng)格、 3層田園風(fēng)格、4層剛性風(fēng)格等等，其樓層的走廊裝修風(fēng)格也可以 與室內(nèi)風(fēng)格相統(tǒng)一，不僅滿足不同口味的客戶群體需求，同時(shí)為 整個(gè)項(xiàng)目賦予年輕、色彩、靈動(dòng)的感覺。 增加項(xiàng)目附加價(jià)值增加項(xiàng)目附加價(jià)值 建議一、裝修風(fēng)格區(qū)域化、多樣化建議一、裝修風(fēng)格區(qū)域化、多樣化 現(xiàn)代風(fēng)格 時(shí)尚風(fēng)格 田園風(fēng)格 簡約風(fēng)格 剛性風(fēng)格 古典風(fēng)格 目前的住宅趨勢(shì)是精裝修化，而且客戶對(duì)裝修的條件也越來目前的住宅趨勢(shì)是精裝修化，而且客戶對(duì)裝修的條件也越來 越高，尤其是單身公寓，基本上已經(jīng)全面采取精裝。因此，在這越高，尤其

37、是單身公寓，基本上已經(jīng)全面采取精裝。因此，在這 個(gè)背景之下，本項(xiàng)目要在北侖、乃至寧波市場(chǎng)凸顯出來，必須在個(gè)背景之下，本項(xiàng)目要在北侖、乃至寧波市場(chǎng)凸顯出來，必須在 精裝這個(gè)環(huán)節(jié)上下好功夫。精裝這個(gè)環(huán)節(jié)上下好功夫。 建議以中高檔的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行裝修，材質(zhì)取上，做工精細(xì)，同建議以中高檔的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行裝修，材質(zhì)取上，做工精細(xì)，同 時(shí)考慮年輕人無暇應(yīng)付裝修的實(shí)際情況，采取時(shí)考慮年輕人無暇應(yīng)付裝修的實(shí)際情況，采取“輕松買房，輕松輕松買房，輕松 住房住房”一步到位的精裝方式，配備空調(diào)，廚房用具和衛(wèi)生潔具等。一步到位的精裝方式，配備空調(diào)，廚房用具和衛(wèi)生潔具等。 建議二、裝修要求高檔化、全面化建議二、裝修要求高檔化、

38、全面化 高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)可以充分體現(xiàn)項(xiàng)目的整體檔次，建議本項(xiàng)高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)可以充分體現(xiàn)項(xiàng)目的整體檔次，建議本項(xiàng) 目物業(yè)可以針對(duì)年輕群體提供更多更全的服務(wù)。目物業(yè)可以針對(duì)年輕群體提供更多更全的服務(wù)。 如：房內(nèi)清潔、便利洗衣、送餐、用品租賃和出售等各項(xiàng)如：房內(nèi)清潔、便利洗衣、送餐、用品租賃和出售等各項(xiàng) 貼心服務(wù)。貼心服務(wù)。 建議三、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)化、多樣化建議三、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)化、多樣化 項(xiàng)目周邊的商業(yè)氛圍已預(yù)熱到一定程度，市場(chǎng)中存在辦公需 求的群體，建議項(xiàng)目可以預(yù)留部分作SOHO家庭式辦公，擴(kuò)大項(xiàng) 目的市場(chǎng)覆蓋面。 建議四、產(chǎn)品用途的多樣化、個(gè)性化建議四、產(chǎn)品用途的多樣化、個(gè)性化 針對(duì)項(xiàng)目的年輕化定位

39、，根據(jù)年青居住群體特殊需求，盡可針對(duì)項(xiàng)目的年輕化定位，根據(jù)年青居住群體特殊需求，盡可 能豐富的配置年輕時(shí)尚的相關(guān)功能區(qū)。能豐富的配置年輕時(shí)尚的相關(guān)功能區(qū)。 建議：在本棟建筑的商業(yè)部分設(shè)置書吧、咖啡室、影音室等，建議：在本棟建筑的商業(yè)部分設(shè)置書吧、咖啡室、影音室等， 或者在招商時(shí)特別引進(jìn)某一年輕群體喜好的品牌，如星巴克等?；蛘咴谡猩虝r(shí)特別引進(jìn)某一年輕群體喜好的品牌，如星巴克等。 建議五、配套設(shè)施的豐富化、個(gè)性化建議五、配套設(shè)施的豐富化、個(gè)性化 根據(jù)我司甬江家園二期等北侖項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)北侖市場(chǎng)的了根據(jù)我司甬江家園二期等北侖項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)北侖市場(chǎng)的了 解，鑒于單身公寓較普通住宅存在許多的特殊性，結(jié)合

40、區(qū)域市場(chǎng)的解，鑒于單身公寓較普通住宅存在許多的特殊性，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的 實(shí)際情況，以及本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，從置業(yè)目的上看，我們可以大實(shí)際情況，以及本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，從置業(yè)目的上看，我們可以大 致將本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶自住類群體和投資類群體。致將本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶自住類群體和投資類群體。 目標(biāo)客戶在哪里？目標(biāo)客戶在哪里？ 客戶定位客戶定位 -在市場(chǎng)和項(xiàng)目定位之下對(duì)客戶的深層次思考在市場(chǎng)和項(xiàng)目定位之下對(duì)客戶的深層次思考 1、年青精英群體年青精英群體 這部分群體當(dāng)中，未婚年輕人是主力軍，他們大多為城市白 領(lǐng)，收入穩(wěn)定，對(duì)生活質(zhì)量的要求較高，但由于處在事業(yè)起步階 段，還沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買大套住宅，但具有較強(qiáng)

41、獨(dú)立精神 的他們，不愿依附于父母的屋檐下，買房獨(dú)住成為走向新生活的 第一步。單身公寓面積小、總價(jià)低、便利的交通條件正迎合了他 們的需求。同時(shí)，由于單身公寓更多的作為過渡性住房，在未來 有能力購買更大面積的住房時(shí)，也可作為投資品。 客戶定位客戶定位 自住類群體自住類群體 客戶定位客戶定位 自住類群體自住類群體 社會(huì)角色社會(huì)角色： 企業(yè)職員、公務(wù)員、周邊教師等。 群體特點(diǎn)群體特點(diǎn)： 有很大一部分為新寧波人； 精神獨(dú)立，向往自由，不愿依附父母； 收入穩(wěn)定，但總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低，具備較強(qiáng)的分期償付能力； 對(duì)生活質(zhì)量有一定要求，比如個(gè)人私密空間、舒適的生活條 件等。 2、附近學(xué)生家長群體附近學(xué)生家長群體

42、這部分群體擁有良好的家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力，多為獨(dú)生子女家庭， 或出于子女嬌生慣養(yǎng)，或?yàn)槠錉I造更好的學(xué)習(xí)環(huán)境，購買可兼 顧投資的單身公寓。 群體特點(diǎn)群體特點(diǎn)： 家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)； 對(duì)子女較為寵愛； 具有一定的投資眼光。 3、單親家庭、單親家庭 在喪偶或離異的情況下需要舒適的小戶型公寓作為棲身港灣。 自住類群體自住類群體 這部分群體有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，看好本區(qū)域的投資發(fā)展前景， 而且和大戶型相比本項(xiàng)目作投資產(chǎn)品，門檻相對(duì)較低，總體的 投資風(fēng)險(xiǎn)也不高，具有投資少、回報(bào)高、周期短的明顯優(yōu)勢(shì)， 是投資客戶理想的投資產(chǎn)品。 群體特點(diǎn)群體特點(diǎn)： 有固定經(jīng)濟(jì)來源或本身具有一定經(jīng)濟(jì)積蓄； 看好北侖區(qū)的發(fā)展，尤其項(xiàng)目所屬區(qū)

43、域的升值潛力。 客戶定位客戶定位 投資類群體投資類群體 推廣策略推廣策略 根據(jù)以上市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位，遵循根據(jù)以上市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位，遵循“客戶為主導(dǎo)，產(chǎn)品為核心客戶為主導(dǎo)，產(chǎn)品為核心” 的推廣主張，明確推廣目標(biāo)，以客戶的需求為推廣的出發(fā)點(diǎn)，結(jié)的推廣主張，明確推廣目標(biāo)，以客戶的需求為推廣的出發(fā)點(diǎn)，結(jié) 合產(chǎn)品定位及各項(xiàng)細(xì)節(jié)特征，確定項(xiàng)目推廣定位，提煉出項(xiàng)目推合產(chǎn)品定位及各項(xiàng)細(xì)節(jié)特征，確定項(xiàng)目推廣定位，提煉出項(xiàng)目推 廣的核心價(jià)值體系，推動(dòng)項(xiàng)目的最終成功。廣的核心價(jià)值體系，推動(dòng)項(xiàng)目的最終成功。 如何進(jìn)行推廣操作？如何進(jìn)行推廣操作？ 塑造寧波獨(dú)一無二的單身公寓項(xiàng)目形象，打造北侖乃塑造寧波獨(dú)一無二的單身

44、公寓項(xiàng)目形象，打造北侖乃 至寧波有影響力的項(xiàng)目，形成項(xiàng)目價(jià)值的最大化，獲取項(xiàng)至寧波有影響力的項(xiàng)目，形成項(xiàng)目價(jià)值的最大化，獲取項(xiàng) 目利潤最大化，同時(shí)樹立開發(fā)商的品牌和市場(chǎng)效應(yīng)。目利潤最大化，同時(shí)樹立開發(fā)商的品牌和市場(chǎng)效應(yīng)。 推廣目標(biāo)推廣目標(biāo) 推廣策略推廣策略 推廣定位分析推廣定位分析 項(xiàng)目推廣定位要求能賦予項(xiàng)目全新的推廣概念，豐滿項(xiàng)目形象，項(xiàng)目推廣定位要求能賦予項(xiàng)目全新的推廣概念，豐滿項(xiàng)目形象， 規(guī)避項(xiàng)目弱點(diǎn)、或?qū)?xiàng)目的不足能有掩飾、弱化的作用，能制造市規(guī)避項(xiàng)目弱點(diǎn)、或?qū)?xiàng)目的不足能有掩飾、弱化的作用，能制造市 場(chǎng)眼球效應(yīng)，能使客戶產(chǎn)生極大的好奇以及購買欲望，能使項(xiàng)目有場(chǎng)眼球效應(yīng)，能使客戶產(chǎn)生極

45、大的好奇以及購買欲望，能使項(xiàng)目有 特別的突出的個(gè)性化氣質(zhì)，市場(chǎng)識(shí)別度強(qiáng)。特別的突出的個(gè)性化氣質(zhì)，市場(chǎng)識(shí)別度強(qiáng)。 推廣策略推廣策略 立足自身，針對(duì)客戶，滿足市場(chǎng)，綜合三者因素，同時(shí)避立足自身，針對(duì)客戶，滿足市場(chǎng)，綜合三者因素，同時(shí)避 開市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，劍走偏鋒，另辟蹊蹺，賦予本項(xiàng)目的推廣定開市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，劍走偏鋒，另辟蹊蹺，賦予本項(xiàng)目的推廣定 位是位是： 打造寧波全新單身公寓概念，針對(duì)年輕精英群體打造寧波全新單身公寓概念，針對(duì)年輕精英群體 的的MINIMINI時(shí)尚公館形象，適合自、租、時(shí)尚公館形象，適合自、租、SOHOSOHO等用途的等用途的 多功能、精致型個(gè)性化社區(qū)。多功能、精致型個(gè)性化社區(qū)。

46、對(duì)于市場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)， 我們要建立的是，我們要建立的是， 比一般單身公寓更高的物業(yè)形式，比一般單身公寓更高的物業(yè)形式， 無論是產(chǎn)品本身，還是市場(chǎng)操作手法，無論是產(chǎn)品本身，還是市場(chǎng)操作手法， 都要是前所未有的氣勢(shì)，都要是前所未有的氣勢(shì)， 以樹立北侖市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者形象！以樹立北侖市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者形象！ 對(duì)于客戶，對(duì)于客戶， 我們不只是單身公寓，我們不只是單身公寓， 更是時(shí)尚型的，尊貴型的精裝更是時(shí)尚型的，尊貴型的精裝MINI公館，公館， 是符合群體特質(zhì)的居住產(chǎn)品，是符合群體特質(zhì)的居住產(chǎn)品， 是能體現(xiàn)身份象征的棲居之地，是能體現(xiàn)身份象征的棲居之地， 是生活和財(cái)富兼得的投資優(yōu)品，是生活和財(cái)富兼得的投資優(yōu)品

47、， 是城中少數(shù)派潮流的第一生活領(lǐng)地！是城中少數(shù)派潮流的第一生活領(lǐng)地！ 項(xiàng)目核心價(jià)值構(gòu)建 優(yōu)地段優(yōu)地段 小公館小公館 時(shí)尚型時(shí)尚型 多用途多用途 精裝修精裝修 區(qū)別于一般單身公寓，具有70年住宅產(chǎn)權(quán)，MINI型 的高級(jí)公寓； 適合年青精英群體，小資個(gè)性天地，不拘傳統(tǒng)的生 活方式； 多功能價(jià)值復(fù)合，適合自住，投資和SOHO等用途； 優(yōu)越的地段、成熟的配套、濃郁的學(xué)院式生活氛圍； 尊貴精裝，省卻太多煩惱，輕松入住。 推廣渠道策略推廣渠道策略 根據(jù)我司對(duì)甬江家園二期根據(jù)我司對(duì)甬江家園二期-社區(qū)社區(qū)152，甜蜜家園等項(xiàng)目的操作經(jīng)，甜蜜家園等項(xiàng)目的操作經(jīng) 驗(yàn)，對(duì)北侖市場(chǎng)廣告通路的了解，對(duì)本項(xiàng)目，驗(yàn)，對(duì)北侖

48、市場(chǎng)廣告通路的了解，對(duì)本項(xiàng)目，本著成本節(jié)約、效用最本著成本節(jié)約、效用最 大的原則，考慮到項(xiàng)目的實(shí)際情況，選擇最有效、最經(jīng)濟(jì)的推廣渠道大的原則，考慮到項(xiàng)目的實(shí)際情況，選擇最有效、最經(jīng)濟(jì)的推廣渠道 來完成項(xiàng)目的推廣任務(wù)。來完成項(xiàng)目的推廣任務(wù)。 采用采用“劍走偏鋒，出奇制勝劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略：的媒體組合策略： 點(diǎn)面結(jié)合，先面后點(diǎn)，重面輕點(diǎn)點(diǎn)面結(jié)合，先面后點(diǎn)，重面輕點(diǎn) 以報(bào)紙廣告和戶外廣告為綱，面向大眾市場(chǎng)，塑造本項(xiàng)目獨(dú)特的物以報(bào)紙廣告和戶外廣告為綱，面向大眾市場(chǎng)，塑造本項(xiàng)目獨(dú)特的物 業(yè)形象業(yè)形象MINI時(shí)尚公館，塑造項(xiàng)目的品牌；時(shí)尚公館，塑造項(xiàng)目的品牌； 以中郵、折頁等窄眾廣告為目，

49、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，全面闡述項(xiàng)目與眾以中郵、折頁等窄眾廣告為目，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，全面闡述項(xiàng)目與眾 不同的物業(yè)特點(diǎn)和所代表的生活方式，強(qiáng)化形象，促進(jìn)銷售。不同的物業(yè)特點(diǎn)和所代表的生活方式，強(qiáng)化形象，促進(jìn)銷售。 雙管齊下，品牌與銷售共同得以提升。雙管齊下，品牌與銷售共同得以提升。 推廣渠道策略推廣渠道策略 報(bào)報(bào) 紙紙 特點(diǎn)：能有效地向特定人群傳遞項(xiàng)目信息，具有時(shí)間持久的優(yōu)點(diǎn)，而且能特點(diǎn)：能有效地向特定人群傳遞項(xiàng)目信息，具有時(shí)間持久的優(yōu)點(diǎn)，而且能 起到完善項(xiàng)目形象的作用。起到完善項(xiàng)目形象的作用。 位置選擇：在項(xiàng)目附近的主要交通路口，工地現(xiàn)場(chǎng)或大碶中心位置。位置選擇：在項(xiàng)目附近的主要交通路口，工地現(xiàn)場(chǎng)或大碶中

50、心位置。 方式：戶外廣告牌、道旗和圍墻廣告。方式：戶外廣告牌、道旗和圍墻廣告。 戶戶 外外 特點(diǎn)：具有最廣泛的受眾，最直接的信息傳達(dá)，能迅速提升項(xiàng)目特點(diǎn)：具有最廣泛的受眾，最直接的信息傳達(dá)，能迅速提升項(xiàng)目 的市場(chǎng)形象。的市場(chǎng)形象。 媒體：寧波晚報(bào)、東南商報(bào)。媒體：寧波晚報(bào)、東南商報(bào)。 方式：以平面廣告和軟性文章的形式。方式：以平面廣告和軟性文章的形式。 DM 中郵中郵 特點(diǎn)：直接向目標(biāo)客戶傳遞項(xiàng)目相關(guān)信息，具有針對(duì)性強(qiáng)，效果顯著的特點(diǎn)：直接向目標(biāo)客戶傳遞項(xiàng)目相關(guān)信息，具有針對(duì)性強(qiáng)，效果顯著的 特點(diǎn)。特點(diǎn)。 方式：分批制作方式：分批制作DM單頁，借助各市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投遞。單頁，借助各市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投

51、遞。 特點(diǎn)：能廣泛容納項(xiàng)目核心價(jià)值和各訴求賣點(diǎn)，有效的展示項(xiàng)目整體形特點(diǎn)：能廣泛容納項(xiàng)目核心價(jià)值和各訴求賣點(diǎn)，有效的展示項(xiàng)目整體形 象，且制作費(fèi)用較低，節(jié)約成本。象，且制作費(fèi)用較低，節(jié)約成本。 方式：以折頁代替樓書的形式，制作類似小樓書。方式：以折頁代替樓書的形式，制作類似小樓書。 廣播電臺(tái)廣播電臺(tái) 折折 頁頁 特點(diǎn)：具有受眾廣，效果直接，費(fèi)用經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)。特點(diǎn)：具有受眾廣，效果直接，費(fèi)用經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)。 方式：在北侖知名電臺(tái)選擇時(shí)段廣告，傳遞項(xiàng)目核心信息。方式：在北侖知名電臺(tái)選擇時(shí)段廣告，傳遞項(xiàng)目核心信息。 其其 它它 形式：短信，網(wǎng)絡(luò)等。形式：短信，網(wǎng)絡(luò)等。 l導(dǎo)入期導(dǎo)入期 橫空出世迅速占據(jù)市場(chǎng)

52、高地，將項(xiàng)目的獨(dú)特概念通過最直接有效的途橫空出世迅速占據(jù)市場(chǎng)高地，將項(xiàng)目的獨(dú)特概念通過最直接有效的途 徑投向市場(chǎng)，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，捕捉目標(biāo)客戶，爭(zhēng)取客戶積累最大化和徑投向市場(chǎng)，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，捕捉目標(biāo)客戶，爭(zhēng)取客戶積累最大化和 最優(yōu)化。最優(yōu)化。 軟性文章：軟文造勢(shì)，北侖大碶中心地區(qū)精裝軟性文章：軟文造勢(shì)，北侖大碶中心地區(qū)精裝MINIMINI公館橫空出世；公館橫空出世； 平面廣告：以城市時(shí)尚平面廣告：以城市時(shí)尚MINIMINI公館的概念性的形象宣傳為主，向市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目獨(dú)公館的概念性的形象宣傳為主，向市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目獨(dú) 特價(jià)值信息，突出項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，及項(xiàng)目的總體形象展示；特價(jià)值信息，突出項(xiàng)目的核

53、心賣點(diǎn)，及項(xiàng)目的總體形象展示； 圍墻廣告：制作噴繪圍墻廣告，美化工地現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)起到項(xiàng)目形象展示和圍墻廣告：制作噴繪圍墻廣告，美化工地現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)起到項(xiàng)目形象展示和 推廣宣傳的效果，營造一種項(xiàng)目銷售的氛圍；推廣宣傳的效果，營造一種項(xiàng)目銷售的氛圍； 售售 樓樓 處：售樓處進(jìn)行整體包裝，體現(xiàn)項(xiàng)目的特點(diǎn)，樹立項(xiàng)目形象。處：售樓處進(jìn)行整體包裝，體現(xiàn)項(xiàng)目的特點(diǎn)，樹立項(xiàng)目形象。 階段推廣策略階段推廣策略 推廣支撐推廣支撐 l 強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期 借前期形成的宣傳形勢(shì)，以項(xiàng)目開盤作為爆發(fā)點(diǎn)，集中進(jìn)行宣傳攻勢(shì)，以達(dá)借前期形成的宣傳形勢(shì)，以項(xiàng)目開盤作為爆發(fā)點(diǎn)，集中進(jìn)行宣傳攻勢(shì)，以達(dá) 到推廣效果的最大化，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。重

54、點(diǎn)在項(xiàng)目核心價(jià)值的推廣工作，強(qiáng)到推廣效果的最大化，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。重點(diǎn)在項(xiàng)目核心價(jià)值的推廣工作，強(qiáng) 化核心價(jià)值支撐點(diǎn)，使項(xiàng)目的核心價(jià)值深入人心，以達(dá)到在消費(fèi)者心目中建立化核心價(jià)值支撐點(diǎn)，使項(xiàng)目的核心價(jià)值深入人心，以達(dá)到在消費(fèi)者心目中建立 項(xiàng)目獨(dú)特形象，樹立美譽(yù)度的效果。項(xiàng)目獨(dú)特形象，樹立美譽(yù)度的效果。 平面廣告：以平面廣告：以“時(shí)尚時(shí)尚MINIMINI公館，尊貴相約公館，尊貴相約”為開盤主題，釋放項(xiàng)目銷售信息，突為開盤主題，釋放項(xiàng)目銷售信息，突 出產(chǎn)品力訴求，文案訴求項(xiàng)目核心價(jià)值；出產(chǎn)品力訴求，文案訴求項(xiàng)目核心價(jià)值； 軟性文章：結(jié)合項(xiàng)目以軟性文章：結(jié)合項(xiàng)目以“年青精英的生活圈年青精英的生活圈”

55、進(jìn)行的話題營銷，進(jìn)行軟文宣傳；進(jìn)行的話題營銷，進(jìn)行軟文宣傳； 戶外廣告：選擇在地域顯著位置樹立戶外廣告：選擇在地域顯著位置樹立“一個(gè)年青化、精英化的生活領(lǐng)地一個(gè)年青化、精英化的生活領(lǐng)地”的形的形 象，傳遞項(xiàng)目信息；象，傳遞項(xiàng)目信息； 電電 臺(tái)：以項(xiàng)目開盤為契機(jī)，投放電臺(tái)廣告，體現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)，制造連動(dòng)宣傳臺(tái)：以項(xiàng)目開盤為契機(jī)，投放電臺(tái)廣告，體現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)，制造連動(dòng)宣傳 效果；效果； 折折 頁頁: : 類似小樓書，代替樓書，進(jìn)行項(xiàng)目整體展示；類似小樓書，代替樓書，進(jìn)行項(xiàng)目整體展示； D M D M ：分期進(jìn)行中郵投遞，直接向目標(biāo)客戶進(jìn)行項(xiàng)目信息傳遞；：分期進(jìn)行中郵投遞，直接向目標(biāo)客戶進(jìn)行項(xiàng)目信息傳遞；

56、 活動(dòng)：以項(xiàng)目開盤為節(jié)點(diǎn)，針對(duì)活動(dòng)：以項(xiàng)目開盤為節(jié)點(diǎn)，針對(duì)“新寧波青年的置業(yè)新寧波青年的置業(yè)”，舉行相應(yīng)的，舉行相應(yīng)的SPSP活動(dòng)?；顒?dòng)。 推廣支撐推廣支撐 l 尾盤期尾盤期 在此階段，主要針對(duì)剩余尾盤進(jìn)行推廣攻勢(shì)，深化市場(chǎng)進(jìn)行深入挖在此階段，主要針對(duì)剩余尾盤進(jìn)行推廣攻勢(shì)，深化市場(chǎng)進(jìn)行深入挖 掘，以促進(jìn)項(xiàng)目的最終售罄；同時(shí)美化項(xiàng)目形象，客戶對(duì)本案形成比較掘，以促進(jìn)項(xiàng)目的最終售罄；同時(shí)美化項(xiàng)目形象，客戶對(duì)本案形成比較 一致的良好口碑。一致的良好口碑。 戶外廣告：根據(jù)實(shí)際情況，以尾盤策略進(jìn)行戶外廣告訴求；戶外廣告：根據(jù)實(shí)際情況，以尾盤策略進(jìn)行戶外廣告訴求； 電電 臺(tái)：根據(jù)實(shí)際情況，以尾盤策略進(jìn)行電

57、臺(tái)訴求；臺(tái)：根據(jù)實(shí)際情況，以尾盤策略進(jìn)行電臺(tái)訴求； D MD M： 以余房促銷訴求為主，釋放促銷信息，同時(shí)完整項(xiàng)目形象。以余房促銷訴求為主，釋放促銷信息，同時(shí)完整項(xiàng)目形象。 活動(dòng)：針對(duì)余房的銷售，舉行相應(yīng)的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。活動(dòng)：針對(duì)余房的銷售，舉行相應(yīng)的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。 推廣支撐推廣支撐 樣板房策略樣板房策略 隨著市場(chǎng)的發(fā)展成熟，客戶已經(jīng)不再為概念輕易買單，要真正隨著市場(chǎng)的發(fā)展成熟，客戶已經(jīng)不再為概念輕易買單，要真正 打動(dòng)客戶，實(shí)物展現(xiàn)是直接有效的方法，打動(dòng)客戶，實(shí)物展現(xiàn)是直接有效的方法，體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)式營銷在房地產(chǎn)行在房地產(chǎn)行 業(yè)盛行，而業(yè)盛行，而樣板房樣板房是體驗(yàn)式營銷最主要的方式，尤其作為精裝單是體驗(yàn)式營銷最主要的方式，尤其作為精裝單 身公寓項(xiàng)目，在深圳、上海等房地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市，樣板房已經(jīng)必然策身