新版《生命的延伸》(doc6頁(yè))

1、商海導(dǎo)航-惠普經(jīng)銷商大學(xué)高級(jí)課程2000年9月18日第24期生命的延伸引言產(chǎn)品和服務(wù)是我們每天都接觸的東西。產(chǎn)品是用于個(gè)人或者團(tuán)體 進(jìn)行買賣或者交換的有形的或者無(wú)形的東西。 服務(wù)是用于同個(gè)人或者 團(tuán)體買賣或交換的活動(dòng)、便利、利益或者其他類似行為。在某些情況 下，服務(wù)是產(chǎn)品銷售時(shí)的一種附加價(jià)值。 在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的全球市 場(chǎng)，服務(wù)顯得越來(lái)越重要。這些產(chǎn)品和服務(wù)一一是如何設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出來(lái)的? 大自然的任何生命都有規(guī)律。呢 ？它們是如何? 生死輪回，去而復(fù)始，只要把握規(guī)律，J 符 合目標(biāo)市場(chǎng)的需求_ 的，又如何在眾多的產(chǎn)品中穎脫而出？它們?cè)谏鼘⒁Y(jié)束時(shí)企業(yè)采取何種戰(zhàn) 略？這都是企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中

2、要考慮的問(wèn)題。在前面一講，我們已經(jīng)知道，市場(chǎng)調(diào)查可以讓決策者了解市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)的狀況， 在以后的幾講里，我們將探討產(chǎn)品更新?lián)Q代、增值，滿足消費(fèi)者需求 等產(chǎn)品管理的問(wèn)題。生命的規(guī)律一棵剛剛成長(zhǎng)的楊樹(shù)看到一棵蒼老的槐樹(shù)在秋風(fēng)的蕭瑟中逐漸死 去，禁不住迷惑的問(wèn)古老的槐樹(shù)：“槐樹(shù)伯伯，我們都要死的么，好可怕呀！”“傻孩子，任何東西都要死去的”，槐樹(shù)笑瞇瞇的回答：“死并不 可怕，這是自然的規(guī)律，但你沒(méi)發(fā)現(xiàn)，槐樹(shù)爺爺在死的過(guò)程中，他的 葉子制造了新鮮的空氣，他的身體提供了良好的木材，他的根已經(jīng)腐 化，成了養(yǎng)分，都要被我們吸收的。”“我們就是它的延續(xù)呀！”大自然的任何生命都有規(guī)律。生死輪回，去而復(fù)始，只要

3、把握規(guī)律，就能把握永恒。產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)也是如此，也有其生命周A期，如圖。作為生命周期的的一部分，絕 大多數(shù)產(chǎn)品都要經(jīng)歷從高速增長(zhǎng) 到有節(jié)制增長(zhǎng)，直到銷售絕對(duì)水 平開(kāi)始下降的階段，這一階段通 常叫做產(chǎn)品成熟階段。產(chǎn)品成熟 不會(huì)發(fā)生在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中某一固定點(diǎn)，它可以通過(guò)給產(chǎn)品不斷注入活力來(lái)推遲（如圖，成熟期由A延長(zhǎng)到B）。而且，作為戰(zhàn)略性突破的后果，成熟的產(chǎn)品可能重新得 到迅速增長(zhǎng)（如圖，成熟期由 A延長(zhǎng)到C）。但是，如果這個(gè)時(shí)候不 采取任何行動(dòng)，而任其發(fā)展，它就會(huì)逐步走向衰退，銷售額可能要大 量減少（如圖中的曲線AD所示）。我們只要掌握了其發(fā)展規(guī)律，就能夠在各個(gè)階段采取有效措施，延長(zhǎng)或者拓

4、展產(chǎn)品生命的各個(gè)階段或者 重朔其生命生命的延伸因此，在產(chǎn)品抗這種自然的提高管理取一系列的成熟期應(yīng)該采措施，來(lái)對(duì)衰退形勢(shì)，就效率O重新開(kāi)始也許能帶來(lái)全新的市 場(chǎng)，但也帶來(lái)全新的風(fēng)險(xiǎn)。適度的創(chuàng)新和延伸卻能穩(wěn)定的 改變生命的周期?？梢詳U(kuò)大銷售額,而要采取有效的措施，首先就必須了解成熟期的特點(diǎn)消費(fèi)群體初期落后顧客還會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)部分顧客重復(fù)購(gòu)買末期顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)能力開(kāi)始過(guò)剩私有品牌增加，各種品牌共享市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇增加廣告改良產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)輔助產(chǎn)品分銷商毛利降低銷售效益利潤(rùn)增長(zhǎng)率與銷售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降市場(chǎng)份額及價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強(qiáng)末期銷售水平開(kāi)始減少一項(xiàng)業(yè)務(wù)只有

5、兩種基本功能：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。所以，針對(duì)以上 特點(diǎn)，企業(yè)必須米取各種積極的營(yíng)銷策略和創(chuàng)新觀念，從各個(gè)角度入 手，改變產(chǎn)品的生命周期或重新創(chuàng)造新的周期，日本人給了我們最深刻的體會(huì)，他們的主要方式包括： 產(chǎn)品延伸策略、分銷渠道延伸策 略、市場(chǎng)延伸策略、促銷策略。產(chǎn) 品重延伸策略屬于創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng) 銷的融合，后三種策略則屬于市場(chǎng) 營(yíng)銷范疇。產(chǎn)品延伸策略。 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的 改進(jìn)和延伸來(lái)增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度 以及吸引新顧客。例如，改良產(chǎn)品 性能；改變產(chǎn)品特征與款式；為用 戶提供新服務(wù)等等。延伸的效果絕對(duì)超乎意料，如圖。一般來(lái)說(shuō)，我 們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能達(dá)到附加產(chǎn)品，但對(duì)于潛在產(chǎn)品總是忽略了。事實(shí)上， 越到外延，涵蓋的

6、越廣泛。日本人曾經(jīng)因?yàn)楦叱氖袌?chǎng)營(yíng)銷手段受到世人的贊揚(yáng)，但他們的 創(chuàng)新能力直到最近幾年才被認(rèn)可。許多人認(rèn)為日本人只是模仿者，即 引進(jìn)美國(guó)的技術(shù)加以改進(jìn)。但很多日本公司用行動(dòng)表明了他們的創(chuàng)新 能力。他們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新和過(guò)程創(chuàng)新方面已經(jīng)成為世界誒最優(yōu)。 目前產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，競(jìng)爭(zhēng)者可以很容易的對(duì)創(chuàng)新作反向 設(shè)計(jì)、改進(jìn)或進(jìn)一步發(fā)明，而不侵犯所有者的保護(hù)。日本人就是在美 國(guó)技術(shù)的基礎(chǔ)上， 經(jīng)過(guò) 20 年的努力，成功的生產(chǎn)出了高清晰度電視。 美國(guó)公司無(wú)法應(yīng)付的原因是： 很久以前， 美國(guó)公司沒(méi)有看到該產(chǎn)品的 潛在市場(chǎng)， 而且他們不能以有效的成本去制造。 日本人在原有的美國(guó) 技術(shù)基礎(chǔ)上，加以創(chuàng)新，然后利用精密的加工技術(shù)，來(lái)延長(zhǎng)和維持電 視產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 這種產(chǎn)品延伸策略就是為什么日本的電視一直占 據(jù)全球市場(chǎng)的主要份額。分銷渠道的延伸策略。 在市場(chǎng)僵化、停滯不前時(shí)，對(duì)分銷渠道的 調(diào)整也能夠延長(zhǎng)或者改變產(chǎn)品的生命周期。例如，拓寬、縮小、延伸 或削減分銷渠道等。市場(chǎng)延伸策略，也叫市場(chǎng)多元化策略。 例如，細(xì)分市場(chǎng)；開(kāi)拓國(guó) 際市場(chǎng)等。促銷策略。 例如，暫時(shí)降低價(jià)格，增加廣告，打折等。 這些策略既可以單獨(dú)使用也可以相互結(jié)合，其最終目的就是要達(dá) 到增加企業(yè)利潤(rùn)， 提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 以后幾講我們將從