新版《生命的延伸》(doc6頁)

1、商海導航-惠普經(jīng)銷商大學高級課程2000年9月18日第24期生命的延伸引言產(chǎn)品和服務是我們每天都接觸的東西。產(chǎn)品是用于個人或者團體 進行買賣或者交換的有形的或者無形的東西。 服務是用于同個人或者 團體買賣或交換的活動、便利、利益或者其他類似行為。在某些情況 下，服務是產(chǎn)品銷售時的一種附加價值。 在競爭越來越激烈的全球市 場，服務顯得越來越重要。這些產(chǎn)品和服務一一是如何設計和開發(fā)出來的? 大自然的任何生命都有規(guī)律。呢 ？它們是如何? 生死輪回，去而復始，只要把握規(guī)律，J 符 合目標市場的需求_ 的，又如何在眾多的產(chǎn)品中穎脫而出？它們在生命將要結束時企業(yè)采取何種戰(zhàn) 略？這都是企業(yè)在設計和開發(fā)過程中

2、要考慮的問題。在前面一講，我們已經(jīng)知道，市場調(diào)查可以讓決策者了解市場的需求、競爭的狀況， 在以后的幾講里，我們將探討產(chǎn)品更新?lián)Q代、增值，滿足消費者需求 等產(chǎn)品管理的問題。生命的規(guī)律一棵剛剛成長的楊樹看到一棵蒼老的槐樹在秋風的蕭瑟中逐漸死 去，禁不住迷惑的問古老的槐樹：“槐樹伯伯，我們都要死的么，好可怕呀！”“傻孩子，任何東西都要死去的”，槐樹笑瞇瞇的回答：“死并不 可怕，這是自然的規(guī)律，但你沒發(fā)現(xiàn)，槐樹爺爺在死的過程中，他的 葉子制造了新鮮的空氣，他的身體提供了良好的木材，他的根已經(jīng)腐 化，成了養(yǎng)分，都要被我們吸收的?！薄拔覀兙褪撬难永m(xù)呀！”大自然的任何生命都有規(guī)律。生死輪回，去而復始，只要

3、把握規(guī)律，就能把握永恒。產(chǎn)品和服務的開發(fā)設計也是如此，也有其生命周A期，如圖。作為生命周期的的一部分，絕 大多數(shù)產(chǎn)品都要經(jīng)歷從高速增長 到有節(jié)制增長，直到銷售絕對水 平開始下降的階段，這一階段通 常叫做產(chǎn)品成熟階段。產(chǎn)品成熟 不會發(fā)生在產(chǎn)品發(fā)展過程中某一固定點，它可以通過給產(chǎn)品不斷注入活力來推遲（如圖，成熟期由A延長到B）。而且，作為戰(zhàn)略性突破的后果，成熟的產(chǎn)品可能重新得 到迅速增長（如圖，成熟期由 A延長到C）。但是，如果這個時候不 采取任何行動，而任其發(fā)展，它就會逐步走向衰退，銷售額可能要大 量減少（如圖中的曲線AD所示）。我們只要掌握了其發(fā)展規(guī)律，就能夠在各個階段采取有效措施，延長或者拓

4、展產(chǎn)品生命的各個階段或者 重朔其生命生命的延伸因此，在產(chǎn)品抗這種自然的提高管理取一系列的成熟期應該采措施，來對衰退形勢，就效率O重新開始也許能帶來全新的市 場，但也帶來全新的風險。適度的創(chuàng)新和延伸卻能穩(wěn)定的 改變生命的周期?？梢詳U大銷售額,而要采取有效的措施，首先就必須了解成熟期的特點消費群體初期落后顧客還會進入市場部分顧客重復購買末期顧客開始轉向其它產(chǎn)品或替代產(chǎn)品競爭對手行業(yè)競爭加劇，整個行業(yè)生產(chǎn)能力開始過剩私有品牌增加，各種品牌共享市場價格競爭加劇增加廣告改良產(chǎn)品和開發(fā)輔助產(chǎn)品分銷商毛利降低銷售效益利潤增長率與銷售增長率開始下降市場份額及價格結構的穩(wěn)定性增強末期銷售水平開始減少一項業(yè)務只有

5、兩種基本功能：市場營銷和創(chuàng)新。所以，針對以上 特點，企業(yè)必須米取各種積極的營銷策略和創(chuàng)新觀念，從各個角度入 手，改變產(chǎn)品的生命周期或重新創(chuàng)造新的周期，日本人給了我們最深刻的體會，他們的主要方式包括： 產(chǎn)品延伸策略、分銷渠道延伸策 略、市場延伸策略、促銷策略。產(chǎn) 品重延伸策略屬于創(chuàng)新和市場營 銷的融合，后三種策略則屬于市場 營銷范疇。產(chǎn)品延伸策略。 通過對產(chǎn)品的 改進和延伸來增強顧客的忠誠度 以及吸引新顧客。例如，改良產(chǎn)品 性能；改變產(chǎn)品特征與款式；為用 戶提供新服務等等。延伸的效果絕對超乎意料，如圖。一般來說，我 們的產(chǎn)品開發(fā)能達到附加產(chǎn)品，但對于潛在產(chǎn)品總是忽略了。事實上， 越到外延，涵蓋的

6、越廣泛。日本人曾經(jīng)因為高超的市場營銷手段受到世人的贊揚，但他們的 創(chuàng)新能力直到最近幾年才被認可。許多人認為日本人只是模仿者，即 引進美國的技術加以改進。但很多日本公司用行動表明了他們的創(chuàng)新 能力。他們在產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新方面已經(jīng)成為世界誒最優(yōu)。 目前產(chǎn)品生命周期越來越短，競爭者可以很容易的對創(chuàng)新作反向 設計、改進或進一步發(fā)明，而不侵犯所有者的保護。日本人就是在美 國技術的基礎上， 經(jīng)過 20 年的努力，成功的生產(chǎn)出了高清晰度電視。 美國公司無法應付的原因是： 很久以前， 美國公司沒有看到該產(chǎn)品的 潛在市場， 而且他們不能以有效的成本去制造。 日本人在原有的美國 技術基礎上，加以創(chuàng)新，然后利用精密的加工技術，來延長和維持電 視產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢， 這種產(chǎn)品延伸策略就是為什么日本的電視一直占 據(jù)全球市場的主要份額。分銷渠道的延伸策略。 在市場僵化、停滯不前時，對分銷渠道的 調(diào)整也能夠延長或者改變產(chǎn)品的生命周期。例如，拓寬、縮小、延伸 或削減分銷渠道等。市場延伸策略，也叫市場多元化策略。 例如，細分市場；開拓國 際市場等。促銷策略。 例如，暫時降低價格，增加廣告，打折等。 這些策略既可以單獨使用也可以相互結合，其最終目的就是要達 到增加企業(yè)利潤， 提高產(chǎn)品的市場占有率。 以后幾講我們將從