管理工具X之行業(yè)價(jià)值鏈分析

1、什么是行業(yè)價(jià)值鏈分析 1985年，哈佛商學(xué)院的邁克爾波特教授在其所著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中首次提出了價(jià)值鏈的概念，指出它是對(duì)增加一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性或價(jià)值的一系列作業(yè)活動(dòng)的描述，主要包括企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈和行業(yè)價(jià)值鏈三部分。 行業(yè)價(jià)值鏈分析是指企業(yè)應(yīng)從行業(yè)角度，從戰(zhàn)略的高度看待自己與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，尋求利用行業(yè)價(jià)值鏈來降低成本的方法。 進(jìn)行行業(yè)價(jià)值鏈分析既可使企業(yè)明了自己在行業(yè)價(jià)值鏈中的位置，以及與自己同處于一個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上其他企業(yè)的整合程度對(duì)企業(yè)構(gòu)成的威脅，也可使企業(yè)探索利用行業(yè)價(jià)值鏈達(dá)到降低成本的目的。行業(yè)的這種價(jià)值鏈又叫垂直聯(lián)結(jié)，即代表了企業(yè)在行業(yè)價(jià)值鏈中與其上下游

2、之間的關(guān)系。改善與供應(yīng)商的聯(lián)結(jié)關(guān)系，可以降低本企業(yè)的生產(chǎn)成本，通常也會(huì)使供需雙方獲益。如tcl通過并購法國(guó)湯姆遜公司的彩電業(yè)務(wù)，降低了企業(yè)在國(guó)外銷售的成本，又使本企業(yè)產(chǎn)品更大程度上得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，提升了本企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是價(jià)值鏈前向整合的運(yùn)用。 行業(yè)價(jià)值鏈分析案例 行業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)加诨驹牧系纳a(chǎn)者，終止于最終產(chǎn)品運(yùn)送至顧客手中。行業(yè)價(jià)值鏈分析的關(guān)鍵是理解并利用公司在本行業(yè)中的相對(duì)強(qiáng)處。下圖描述了軸承制造行業(yè)價(jià)值鏈和這一行業(yè)中一個(gè)公司的價(jià)值鏈。 為了弄清是什么構(gòu)成了行業(yè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)， 必須首先回答下面的問題： 1)行業(yè)價(jià)值鏈中的這一環(huán)節(jié)的產(chǎn)出有市場(chǎng)嗎?市場(chǎng)價(jià)值的確定是客觀的

3、嗎？ 2)有僅僅在這個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的公司嗎？ 如果回答都是肯定的，那么這個(gè)行業(yè)中被考慮的部分就是行業(yè)價(jià)值鏈中的獨(dú)立環(huán)節(jié)。在確定行業(yè)價(jià)值鏈后，公司要對(duì)其在行業(yè)價(jià)值鏈的相對(duì)強(qiáng)處進(jìn)行評(píng)估。 ?？嗣椎男袠I(yè)價(jià)值鏈分析的第一步是識(shí)別行業(yè)價(jià)值鏈的獨(dú)立環(huán)節(jié)，然后估計(jì)每一部分的利潤(rùn)和資產(chǎn)報(bào)酬率，見下表（表1）：行業(yè)毛利率和資產(chǎn)報(bào)酬率可以幫助公司評(píng)估其行業(yè)價(jià)值鏈中每一環(huán)節(jié)的相對(duì)強(qiáng)處。例如，表2表明，軸承系統(tǒng)制造部分比基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)商獲得的回報(bào)要少得多。 行業(yè)價(jià)值鏈管理 一、行業(yè)價(jià)值鏈管理的必要性 依據(jù)傳統(tǒng)的成本管理方法，在采購階段，大部分企業(yè)采用的是經(jīng)濟(jì)批量法、貨比三家以及供應(yīng)商競(jìng)標(biāo)等方法。企業(yè)與經(jīng)銷商之間

4、的關(guān)系同樣也是如此。兩者都集中心力于怎樣讓自己的利潤(rùn)最大化，它們的合作關(guān)系僅靠合同來維持。如此一來，強(qiáng)大的公司就自然能讓弱小的公司讓步，從而達(dá)到自己的目的，而一旦市場(chǎng)關(guān)系轉(zhuǎn)變，弱小公司逐漸強(qiáng)大起來，就會(huì)反過來逼合作者讓利，這一現(xiàn)象在零售行業(yè)表現(xiàn)得十分明顯。隨著沃爾瑪、家樂福等超級(jí)市場(chǎng)的迅速壯大，制造商開始激烈爭(zhēng)奪貨架，于是各種貨架費(fèi)、堆頭費(fèi)開始出現(xiàn)，并且零售商還可能強(qiáng)迫制造商參與其促銷計(jì)劃。 目前，這種現(xiàn)象還是十分普遍的，尤其在我們國(guó)家。企業(yè)現(xiàn)在主要還是把降低成本的觀念放在企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上，采用標(biāo)準(zhǔn)成本控制法來降低生產(chǎn)成本。只有少數(shù)企業(yè)如邯鄲鋼鐵公司真正重視行業(yè)價(jià)值鏈管理。 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院博士

5、張繼焦在價(jià)值鏈管理一書中提出了流程重組以及erp的重要性和應(yīng)用，但是它只強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有涉及行業(yè)價(jià)值鏈方面。這給當(dāng)時(shí)的中國(guó)企業(yè)帶來了很大的利潤(rùn)，但是，在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)部成本降低的空間已經(jīng)較少，企業(yè)之間的成本才是應(yīng)該著重管理、使之降低的部分，而與此同時(shí)，有著密切聯(lián)系的供應(yīng)商或經(jīng)銷商也會(huì)提供相應(yīng)的建議來幫助企業(yè)降低內(nèi)部成本。下面本文將以典型的生產(chǎn)制造企業(yè)為例，對(duì)當(dāng)今行業(yè)價(jià)值鏈管理的應(yīng)用進(jìn)行闡述。 二、行業(yè)價(jià)值鏈管理的應(yīng)用 （一）行業(yè)價(jià)值鏈管理的前提觀念的轉(zhuǎn)變 對(duì)于生產(chǎn)制造企業(yè)來說，供應(yīng)商提供材料和勞務(wù)的價(jià)格決定了企業(yè)的采購成本，經(jīng)銷商的采購價(jià)決定了企業(yè)的售價(jià)。傳統(tǒng)的觀念就

6、是盡量降低采購成本，提高售價(jià)，以達(dá)到自己利潤(rùn)的最大化。以這種觀念來管理生產(chǎn)必然導(dǎo)致“零和交易”，新時(shí)期、新環(huán)境下需要的新觀念如下： 與供應(yīng)商的交往不是要追求進(jìn)價(jià)最低，增加自己的利潤(rùn)，而是要追求更短的生產(chǎn)周期、更強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力、更高的產(chǎn)品質(zhì)量和更高的存貨周轉(zhuǎn)率。 企業(yè)不是要向經(jīng)銷商出售更多的商品，而是應(yīng)尋找方式，增加通過經(jīng)銷商出售給顧客的商品數(shù)量并使兩家公司的利潤(rùn)最大化。 （二）相互信任戰(zhàn)略的應(yīng)用 行業(yè)價(jià)值鏈管理有不少方法和手段，筆者認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是：相互信任。 信任不僅是指某家公司誠(chéng)實(shí)、可靠，而且要求企業(yè)雙方互相關(guān)心對(duì)方利益，任何一方采取某項(xiàng)行動(dòng)之前首先考慮自己的行動(dòng)是否會(huì)給對(duì)方造成損失

7、。有了信任企業(yè)之間才可以實(shí)現(xiàn)為對(duì)方考慮，追求共同利益最大化，也才能形成密切的合作關(guān)系。但是，要做到相互信任并不容易，尤其是以前爭(zhēng)鋒相對(duì)的合作者。以下有幾條措施可供參考： 1、建立信任必須由雙方企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)干預(yù)，帶頭實(shí)施，光靠一方采購員與另一方銷售人員是不夠的。 2、建立信任必須得增強(qiáng)全體員工的意識(shí)，尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)、銷售部門和采購部門的意識(shí)。 3、建立信任需要企業(yè)公平地對(duì)待每一位供應(yīng)商和每一位經(jīng)銷商，這不僅是說利潤(rùn)、財(cái)務(wù)上的公平，還包括對(duì)待另一方的態(tài)度，而且后者比前者要重要得多。只有雙方處在平等的位置上，才有信任、公平可言。 4、建立信任意味著企業(yè)在作決定時(shí)應(yīng)該考慮合作者的利益，對(duì)合作者不利的事

8、不能做。 美國(guó)生產(chǎn)建筑和采礦設(shè)備的卡特彼勒公司在20世紀(jì)80年代行業(yè)不景氣時(shí)受到了能源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、匯率的眾多沖擊，但他們決定承擔(dān)大部分的壓力。這樣做的代價(jià)是慘重的，在1982年至1984年連續(xù)三年的時(shí)間里，卡特彼勒幾乎每天虧損100萬美元，總共虧損9.53億美元。但是，當(dāng)行業(yè)復(fù)蘇時(shí)，卡特利勒公司獲得了墨西哥的絕大部分業(yè)務(wù)，因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商許多都破產(chǎn)了。他們的理念便是：在經(jīng)營(yíng)狀況好時(shí)，我們不會(huì)為短期利益而繞過經(jīng)銷商；在經(jīng)營(yíng)狀況差時(shí)，我們也不會(huì)為避免損失而做有損于經(jīng)銷商的事情。 5、建立信任還意味著企業(yè)要加大與合作者共同資產(chǎn)的投資，積極為合作者考慮，幫助合作者降低成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，在合

9、作者處于困境的時(shí)候，出手相助。 （三）交互式戰(zhàn)略的應(yīng)用 建立信任之后，接下來還需考慮價(jià)值群下的新戰(zhàn)略交互式戰(zhàn)略。在今天激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，戰(zhàn)略不能再像傳統(tǒng)工業(yè)模式那樣，只是價(jià)值鏈中一系列固定活動(dòng)的安排了，成功屬于那些能調(diào)動(dòng)整個(gè)價(jià)值群（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、合作伙伴以及顧客），重新安排他們的角色及相互間關(guān)系，并動(dòng)員這個(gè)新的聯(lián)合體去創(chuàng)造價(jià)值的公司。 自動(dòng)取款機(jī)的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用完全可以證實(shí)交互式戰(zhàn)略的重要性，在自動(dòng)取款機(jī)出現(xiàn)之前，人們都得到銀行排隊(duì)取款，而且受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。在它剛推出時(shí)，有不少人提出疑問，顧客會(huì)愿意學(xué)習(xí)并采納這種新的取款方式嗎？事實(shí)證明這種擔(dān)心是多余的，現(xiàn)在人們可以隨時(shí)隨地地取款。這

10、便是重新安排取款業(yè)務(wù)給顧客提供價(jià)值的表現(xiàn)，它讓顧客知道自己也可以創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。那么企業(yè)何不重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈并讓所有角色都加入進(jìn)來呢？ 從圖2、圖3中可以看出，交互式戰(zhàn)略注重了各個(gè)價(jià)值群體中的互動(dòng)，它可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行管理：顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商。 1、現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品及服務(wù)要求個(gè)性，大量生產(chǎn)不一定能滿足顧客的需要。宜家公司是一家家庭裝飾用品零售企業(yè)，非常注重發(fā)展自己與顧客、供應(yīng)商之間共同創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系，它不把向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)視為一種簡(jiǎn)單的交易，而是視為一種嶄新的勞動(dòng)分工，即將一些原來由加工者和零售商所做的工作交給顧客去做，公司則專心致志地向顧客提供價(jià)格低廉而質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。 共同創(chuàng)造價(jià)值的理

11、念對(duì)所有企業(yè)都適用。例如：對(duì)于某些富人娛樂設(shè)施完全可以由他們提出關(guān)于顏色、造型、材質(zhì)等方面的要求，然后由制造商們根據(jù)要求生產(chǎn)出來。這種定制產(chǎn)品雖然價(jià)格高一些，但是富人會(huì)愿意承擔(dān)額外的費(fèi)用?，F(xiàn)在不少公司采用的柔性制造系統(tǒng)已經(jīng)為這種定制生產(chǎn)提供了技術(shù)、財(cái)務(wù)上的支持。具體措施如下： 1）成立一個(gè)專門小組，研究企業(yè)哪些產(chǎn)品和服務(wù)可以由顧客自己來完成或由企業(yè)與顧客共同完成。 2）通過各種渠道如：市場(chǎng)調(diào)查、詢問經(jīng)銷商等了解顧客的需求，還可充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，吸引顧客通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)直接聯(lián)系。要了解的方面不僅包括顧客想要什么樣的產(chǎn)品，還應(yīng)包括顧客可以接受的自我價(jià)值創(chuàng)造方式等。3）對(duì)專門小組提出

12、的各提案結(jié)合顧客可接受的自我價(jià)值創(chuàng)造方式進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，確定可行方案。 4）積極貫徹此方案，及時(shí)評(píng)估反饋，以便更好地進(jìn)行管理。 2、企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段即可邀請(qǐng)供應(yīng)商參與進(jìn)來，因?yàn)椴牧系墓?yīng)是要供應(yīng)商生產(chǎn)的，他們知道可以從哪些方面節(jié)約成本，提高性能。并且一旦他們參與了設(shè)計(jì)過程，在生產(chǎn)材料或零部件時(shí)，就免去了與制造商的協(xié)商過程，同時(shí)也避免了生產(chǎn)出材料或零部件不符合制造商要求而互相推卸責(zé)任的問題。進(jìn)一步說，這樣可以加快產(chǎn)品生產(chǎn)周期，使兩方存貨成本最小化。具體措施如下： 1）多角度、多方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)，精簡(jiǎn)供應(yīng)商隊(duì)伍，與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期、超越合同伙伴的關(guān)系。 2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)前選定供應(yīng)商，讓供應(yīng)商參與企業(yè)

13、產(chǎn)品、零部件的設(shè)計(jì)，采用目標(biāo)成本法制定各零部件可接受成本，盡量讓供應(yīng)商接受此價(jià)格，注意此價(jià)格需考慮供應(yīng)商的利益，做到公平交易。 3）與供應(yīng)商互通信息，盡量使雙方的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同步，提高存貨周轉(zhuǎn)率。 4）與供應(yīng)商協(xié)商如何更快地生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，鼓勵(lì)供應(yīng)商及時(shí)做出反饋，制定具體措施對(duì)那些能給企業(yè)帶來效益的供應(yīng)商給予獎(jiǎng)勵(lì)。 5）合作是雙方面的，制造商也要在各方面考慮供應(yīng)商的利益，包括幫助供應(yīng)商改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等等。其實(shí)，企業(yè)在幫助供應(yīng)商的同時(shí)也是在幫助自己，因?yàn)楣?yīng)商管理水平的高低、業(yè)績(jī)的好壞直接決定了企業(yè)的采購價(jià)格。 3、經(jīng)銷商的參與同樣十分重要，因?yàn)榻?jīng)銷商直接與顧客接觸，比較了解顧客的需求，因此企業(yè)在

14、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、決定產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量時(shí)應(yīng)考慮經(jīng)銷商的意見。這樣做的好處是：一方面，可以生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，而且能夠增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)制造商產(chǎn)品的信心，他們會(huì)不自覺地向顧客推薦此種產(chǎn)品；另一方面，可以及時(shí)地了解產(chǎn)品準(zhǔn)確的銷售信息以及經(jīng)銷商的庫存。而了解經(jīng)銷商的庫存情況非常重要，經(jīng)銷商可以因此減少投入的存貨成本，企業(yè)也可以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)數(shù)量及發(fā)貨數(shù)量，將適合的產(chǎn)品送到需要它們的顧客手中。具體措施如下： 1）適當(dāng)減少經(jīng)銷商數(shù)量，與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期、密切的關(guān)系。 2）利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，采用電子數(shù)據(jù)交換連接系統(tǒng)，隨時(shí)跟蹤各地經(jīng)銷商處的產(chǎn)品銷售及存貨情況，及時(shí)補(bǔ)充和調(diào)整各地產(chǎn)品的種類和數(shù)量。 3）采用沃爾瑪?shù)摹懊咳盏蛢r(jià)”策略，這意味著經(jīng)銷商可以每日以較低價(jià)格購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品，這雖然會(huì)喪失一些利潤(rùn)，但是比起一些對(duì)經(jīng)銷商的促銷策略來說，這樣做可以更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，不致于無法把握生產(chǎn)量，造成更多的損