深圳龍崗項(xiàng)目全程策劃

1、第一部分 區(qū)域市場分析一、周邊區(qū)域概況1、龍崗區(qū)綜述龍崗區(qū)位于深圳市東北部，屬二線關(guān)外, 整個區(qū)分為十個鎮(zhèn)分別是：平湖、布吉、橫崗、龍崗、坪地、坪山、坑梓、葵涌、大鵬、南澳，總占地面積844.07平方公里，總?cè)丝?6萬人，其中戶箱人口僅有19萬，另有77萬的外來暫住人口。人口密度遠(yuǎn)比羅湖、福田小，其中布吉鎮(zhèn)由于緊靠羅湖。經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人口數(shù)都較好，另外葵涌鎮(zhèn)、大鵬鎮(zhèn)、南澳鎮(zhèn)由于緊靠鹽田區(qū)和龍崗中心城的聯(lián)系也不大。龍崗區(qū)的基建設(shè)施完成較好，道路網(wǎng)四通八達(dá)，距離東莞及惠州均較近，區(qū)內(nèi)主要以工業(yè)為主，配合正在逐步建設(shè)的高科技產(chǎn)業(yè)“三來一補(bǔ)”企業(yè)較多，屬于產(chǎn)業(yè)較為單一，經(jīng)濟(jì)類型較為簡單的區(qū)域，區(qū)內(nèi)的教育、

2、文化、科學(xué)、商業(yè)等設(shè)施和深圳市區(qū)內(nèi)相比仍有一定差距，但居民的消費(fèi)能力仍屬較強(qiáng)。2、龍崗鎮(zhèn)、中心城綜述龍崗鎮(zhèn)是龍崗區(qū)委、區(qū)政府所在地，是龍崗區(qū)的行政中心，全鎮(zhèn)125萬平方公里，是整個龍崗區(qū)面積最大的鎮(zhèn)，總?cè)丝诩s為21萬人，其中戶籍人口約5萬人，外來暫住人口約16萬人。下轄龍崗，龍東、龍西、五聯(lián)、愛聯(lián)、南聯(lián)、五約、回龍埔、新生、盛平、同樂等11個行政村，其中鵬達(dá)花園三期項(xiàng)目屬于嚇崗村范圍，屬于龍崗老城區(qū)與中心城之間的地帶，緊靠鎮(zhèn)政府。龍崗鎮(zhèn)在近幾年中心城的快速發(fā)展帶動下，城市綜合功能日趨完善但整體狀況仍然略差于布吉。龍崗鎮(zhèn)目前市政建設(shè)較為先進(jìn)、到位。道路網(wǎng)便捷、暢通。配套設(shè)置在龍崗區(qū)也屬較好的狀況

3、，整體工業(yè)規(guī)劃雖然較好，但全面實(shí)施仍需一段時間，目前的工業(yè)區(qū)較為散亂，沒有形成象坂田等地一樣的規(guī)模，另外絕對距離及相對時間較長，限制的收費(fèi)站較多，也在一定程度上制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。房地產(chǎn)市場方面，目前中心區(qū)附近在售項(xiàng)目眾多，市場競爭異常激烈，使得客戶在挑選時有很多選擇余地，平均售價(jià)低于布吉片區(qū)。3、平湖鎮(zhèn)綜述位于深圳市北部，毗鄰東莞市，位于深圳至東莞、龍崗至寶安區(qū)的交匯點(diǎn)，全鎮(zhèn)面積40.77平方公里，總?cè)丝诩s20萬人，其中戶籍人口僅1.5萬，其余為暫住人口，由于獨(dú)特的地理位置，使得平湖有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，形成了整個龍崗區(qū)最具規(guī)模的物流基地，另外平湖自身也利用其地理交通方面的優(yōu)勢，吸引了一批“三來

4、一補(bǔ)”企業(yè)。平湖鎮(zhèn)下轄9個行政村和一個街道居民委員會，由于經(jīng)濟(jì)水平較高，平湖鎮(zhèn)居民的生活水平也普遍較高，有著較強(qiáng)的消費(fèi)購買能力。特別值得一提的是，許多居民都選擇自行安裝衛(wèi)星天線，接收電視信號鎮(zhèn)有線電視雖有一定的覆蓋面，但整體比例不如龍崗鎮(zhèn)及坪地等鎮(zhèn)。房地產(chǎn)開發(fā)方面，平湖鎮(zhèn)屬于整體開發(fā)水平較落后的村鎮(zhèn),基本上沒有可以和布吉及龍崗競爭的樓盤，因此居民至其它區(qū)、鎮(zhèn)購買商品房較為普遍。4、橫崗鎮(zhèn)橫崗鎮(zhèn)位于龍崗鎮(zhèn)和布吉鎮(zhèn)之間，總面積81平方公里總?cè)丝诩s16萬人，其中戶籍人口1.8萬人，由于地處深惠公路要通，因此也屬于經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較好的鎮(zhèn)，下轄六約、橫崗、四聯(lián)、安良、西坑、大康、保安、荷坳、黃閣坑等九個行

5、政村和二個居委會，值得一提的是，橫崗鎮(zhèn)的排外意識較濃，哪怕是龍崗、布吉也不例外，這也在一定程度上制約了橫崗鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。主要產(chǎn)業(yè)仍以工業(yè)為主，“三來一補(bǔ)”企業(yè)較多，工業(yè)區(qū)發(fā)展水平介于龍崗之上，平湖之下。房地產(chǎn)開發(fā)方面，橫崗鎮(zhèn)鮮有較有水平的開發(fā)項(xiàng)目，平均售價(jià)也在2000元/以下，但隨著振業(yè)巨資投得60多萬平米的六約地塊，相信會對區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)有所影響。5、坪地、坪山、坑梓鎮(zhèn)這三個鎮(zhèn)均屬于和龍崗鎮(zhèn)距離較近的鎮(zhèn)，有以下幾個共同特點(diǎn)： 人口不多雖然三鎮(zhèn)面積大小不同（坪地53平方公里、坪山127平方公里、坑梓40平方公里）但人口普遍不多，坑梓僅4萬余人，最大的坪山也僅7萬余人，且戶籍人口較少。 經(jīng)濟(jì)發(fā)

6、展水平一般三鎮(zhèn)約距離深惠公路不遠(yuǎn)，但普遍經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r一般，居民消費(fèi)能力不高。 有線電視覆蓋較好三個鎮(zhèn)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，均有較大的覆蓋面，利于使用電視媒體進(jìn)行宣傳推廣。 房地產(chǎn)發(fā)展水平低下縱觀三鎮(zhèn)除坪山“東方威尼斯”（將于明年6月間公開發(fā)售）外，尚無一個稍有規(guī)模且上檔次的房地產(chǎn)項(xiàng)目。6、東莞市鳳崗鎮(zhèn)、塘廈鎮(zhèn)雖然東莞市鳳崗鎮(zhèn)，塘廈鎮(zhèn)行政上均屬于東莞市，但地理位置距龍崗中心城較近，特別是鳳崗鎮(zhèn)，僅十分鐘車程。因此有必要對該兩鎮(zhèn)作一定的了解。該兩鎮(zhèn)的共同特點(diǎn)如下： 面積不大、人口眾多由于工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，該兩鎮(zhèn)雖然面積不大，但人口眾多，數(shù)量較少的鳳崗鎮(zhèn)也有35萬人口，差不多相當(dāng)于兩個橫崗鎮(zhèn)的水平。 經(jīng)濟(jì)較發(fā)

7、達(dá)由于大量的港商、臺商投資，兩鎮(zhèn)的工業(yè)生產(chǎn)水平遠(yuǎn)比深圳龍崗為高，有大量的大型工廠、工業(yè)區(qū)、涉及高科技、電子、五金等?？萍己枯^高，較好的工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r也使得普遍的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，居民消費(fèi)能力較強(qiáng)。 居民深圳購房較普遍雖然東莞市本身也有相當(dāng)多的房地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)，但由于深圳特區(qū)的獨(dú)特情況（如購房入戶政策等）深圳特別是龍崗的地產(chǎn)項(xiàng)目對于該兩鎮(zhèn)居民還是有相當(dāng)吸引力。二、龍崗中心城的規(guī)劃與前景深圳特區(qū)內(nèi)呈東西向長條型地塊，由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，深圳特區(qū)的地緣已無法滿足日益膨脹的人口。城市核心向外沿?cái)U(kuò)張已成為深圳國際化大都市建設(shè)的必然選擇，由市政府統(tǒng)一規(guī)劃的七個衛(wèi)星城鎮(zhèn)也就擔(dān)負(fù)起了這一重任，其中龍崗區(qū)首當(dāng)其沖

8、，得天獨(dú)厚。龍崗中心城作為規(guī)劃建設(shè)的衛(wèi)星城之一，已成為了深圳東部大門，由區(qū)中心城龍崗鎮(zhèn)和坪地鎮(zhèn)組成，是龍崗區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心將形成以科技、教育、文化、衛(wèi)生等高層次的第三產(chǎn)業(yè)為主體，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的綜合性現(xiàn)代化新城區(qū)。中心城規(guī)劃面積為32平方公里，規(guī)劃人口33萬人，配套設(shè)施規(guī)劃起點(diǎn)高、分布均勻、思路清晰。龍崗中心城除原有的交通大動脈深惠公路貫穿其中外，第二通道：水官高速公路龍翔大道已投入使用，使得中心城與特區(qū)的距離縮短，另外，規(guī)劃中的深圳地鐵二、三期工程及輕鐵項(xiàng)目，其3號線將從羅湖到布吉并延伸到龍崗中心城。布吉的發(fā)展瓶頸證明了交通建設(shè)的重要性，上述工程的實(shí)施不僅能滿足到日后龍崗中心城的

9、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更重要的是，由于龍崗中心城地緣上靠近東莞，而深惠公路又連通惠州及潮汕地區(qū)等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)從而使龍崗中心城的影響力輻射面更廣。三、龍崗中心城房地產(chǎn)概況1、住宅部分經(jīng)由國務(wù)院批準(zhǔn)的深圳市城市總體發(fā)展規(guī)劃（19962010），龍崗作為衛(wèi)星城地位的確立，極大地促進(jìn)了龍崗房地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。2000年，龍崗房地產(chǎn)出現(xiàn)了購銷兩旺的局面，全年共銷售商品房15375套，123萬平方米，其中中心城約占19.2%左右，為236160平方米。正是由于2000年房地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展以及政府為加緊區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而進(jìn)行的低價(jià)賣地政策，使得龍崗中心城的房地產(chǎn)市場在2001年時進(jìn)入了戰(zhàn)國時代。最具代表意義的事件是深圳超級

10、大盤，總建面過百萬的“新亞洲花園”的入市，宣告了龍崗中心城成為深圳郊區(qū)大盤化的又一個主戰(zhàn)場。在2001年10月位于老城區(qū)的總建面為17.3萬的“九洲家園”加入戰(zhàn)團(tuán)，入住大社區(qū)成為時尚。進(jìn)入2002年，“雅豪祥苑”入市，龍城房地產(chǎn)競爭進(jìn)一步加劇。包括“新亞洲”、“九洲”在內(nèi)的項(xiàng)目均有降價(jià)跡像。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在未來一年里，在龍城范圍內(nèi)，商品房供應(yīng)量在400萬平方米左右，為突圍而出，發(fā)展商不僅必須合理控制利潤，而且對項(xiàng)目建筑規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)、戶型定位、營銷手段以及售后服務(wù)均提出了更高的要求。2、商業(yè)部分中心城區(qū)域內(nèi)的商服市場以新城區(qū)和老城區(qū)來劃分，老城區(qū)主要指老街，現(xiàn)正發(fā)售的物業(yè)代表為人人樂購物廣場，人人樂

11、購物廣場屬典型的先租后賣的商鋪銷售模式?，F(xiàn)由德思勤與交易中心聯(lián)合銷售，均價(jià)在7000元左右，尚剩1個億的尾盤。新城區(qū)商服市場的主要代表為世貿(mào)廣場（一層28000元/、二層18000元/、三層9000元/）銷售已近尾聲。在新城區(qū)與老城區(qū)之間，商服市場的主要表現(xiàn)形式分為三種： 純商業(yè)項(xiàng)目，引進(jìn)大商家后銷售剩余部分，如世貿(mào)廣場（引進(jìn)萬佳）、九洲商業(yè)部分（引進(jìn)新一佳）、雅豪祥苑二期商業(yè)中心（引進(jìn)沃爾瑪或歲寶百貨）等； 專業(yè)市場，如陽光廣場（家居建材）、集銀市場（皮革）、龍興商業(yè)項(xiàng)目（建面7萬，家裝）等； 街鋪，在許多住宅項(xiàng)目中均規(guī)劃了街鋪，如雅豪祥苑、和興花園三期、鵬達(dá)花園、九洲家園、歐景、紫薇花園、

12、佳馨園、順景花園、雅庭名苑等等，為數(shù)眾多，雖然在這些項(xiàng)目中商業(yè)面積所占比例受到控制，但街鋪的總供應(yīng)量驚人，不但彼此分流了客戶，而且由于所采用業(yè)態(tài)多為本社區(qū)服務(wù)性質(zhì)，所以租金水平普遍不高，且大部分經(jīng)營慘淡。另外，在未來兩年內(nèi)，區(qū)域內(nèi)將有超過70萬的商業(yè)項(xiàng)目展開動作，如龍鑫商業(yè)廣場（20萬）、志聯(lián)佳商業(yè)項(xiàng)目（4萬）、雅豪二期（7萬）、新亞州商業(yè)項(xiàng)目（5.8萬）、九洲附近商業(yè)項(xiàng)目（6萬）太陽廣場（5萬）、新龍崗商業(yè)中心（4萬）以及若干建材、家私市場等龐大的商業(yè)供應(yīng)無疑加大了商業(yè)泡沫的成分，但對住宅的銷售有較大的好處。四、區(qū)域功能特征及分布東組團(tuán)：行政辦公區(qū)域。建設(shè)路德政路龍翔大道板塊，06號地塊；南

13、組團(tuán)：主要發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)以居住、商業(yè)為主。龍城南路龍翔大道如意路深惠路沿線兩側(cè)，03、04、33、34、36、35、61、62、59、60、57、58、55、54號地塊組成；西北組團(tuán)：現(xiàn)代工業(yè)區(qū)。清林中路吉祥中路龍平兩路，11、12、14、15、16、53、23、22、21、20、26號地塊組成；中央組團(tuán)：城市花園。清林中路黃閣中路如意路龍翔大道，29、30、31號地塊組成。目前以東組團(tuán)建設(shè)最為規(guī)模，地塊建設(shè)以03、04、33、29、07、08、10、11、12、14、16為光鋒已形成良好的生活氛圍，住宅的開發(fā)建設(shè)均集中于此。也即龍平西路以南，吉祥中路兩側(cè)為龍翔大道車段為主分布路線。五、區(qū)域總體

14、特征及關(guān)注點(diǎn)1、物業(yè)供給形態(tài)根據(jù)我們對龍崗中心城的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)龍崗中心物業(yè)供給以多層為主，以小高層為輔，兼有少量的高層。我們認(rèn)為在未來二年內(nèi)，現(xiàn)有的物業(yè)供給形態(tài)將繼續(xù)維持，主要是基于以下考慮： 中心城片區(qū)可利用的土地資源較多。 區(qū)域內(nèi)激烈的競爭導(dǎo)致房價(jià)無法走高，而多層為主，小高層為輔的供給形態(tài)可使發(fā)展商降低成 本。 消費(fèi)習(xí)慣：中心城片區(qū)的消費(fèi)群體看重如實(shí)用率、管理費(fèi)等細(xì)節(jié)，消費(fèi)習(xí)慣上更接受多層住宅。2、總體價(jià)格水平由于各競爭樓盤位置集中，且目標(biāo)客戶相同，所以各盤價(jià)格差異不大，區(qū)域內(nèi)市場總體均價(jià)在2580元/2730元/。 高層住宅代表：碧湖豪園（碧湖花園三期）均價(jià)在4500元/4600元/，

15、是片區(qū)內(nèi)售價(jià)水平最高的項(xiàng)目之一，但曲高和寡，且受到新亞洲花園的較大沖擊，銷售勢頭已明顯減弱。 小高層住宅代表：新亞洲花園（整體均價(jià)3400元/）、歐景城（整體均價(jià)3200元/）等。從目前情況看，由于新亞洲代表了區(qū)域內(nèi)小高層項(xiàng)目開發(fā)的最高水平，所以新亞洲項(xiàng)目的均價(jià)最高，一區(qū)均價(jià)3200元/，二區(qū)均價(jià)3500元/。另外，紫薇苑、吉祥來花園的開發(fā)水平也不容低估。 多層住宅代表：九洲家園（以多層為主，部分小高層均價(jià)2680元/）、雅豪祥苑（均價(jià)2380元/）等。九洲家園的住宅由于受到雅豪祥苑的沖擊，再加上本身戶型定位出現(xiàn)失誤，現(xiàn)時不僅售價(jià)開始下調(diào)（2380元/）,而且銷售率剛剛超過五成。總體上看，由于

16、競爭加劇，在近期內(nèi)區(qū)域價(jià)格走向有下跌的趨勢，發(fā)展商開發(fā)水平不高、營銷觀念不強(qiáng)，再加上區(qū)域內(nèi)超過400萬平米的供應(yīng)量，出于供大于求的嚴(yán)重態(tài)式，似乎價(jià)格戰(zhàn)是唯一取勝之道，但從實(shí)際銷售情況看，區(qū)域內(nèi)置業(yè)者并未領(lǐng)情。這說明，中心城片區(qū)房地產(chǎn)市場的競爭層面已不僅僅局限于價(jià)格了，發(fā)展商利潤減少是必然的，但對項(xiàng)目開發(fā)理念、開發(fā)水平、建筑質(zhì)量、營銷手段要求卻是越來越高。3、物業(yè)戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu)龍崗中心城住宅物業(yè)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)從現(xiàn)在看以中等戶型為主，從未來發(fā)展趨勢看小房、小三房的需求量將進(jìn)一步加大，這種趨勢與特區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢相吻合?，F(xiàn)在在售物業(yè)基本以二房、三房為主，而如果二房的面積越過80、三房越為110時，銷售會

17、出現(xiàn)阻礙，但要視個盤情況而言，如開發(fā)水平高，物業(yè)檔次高的新亞洲、碧湖花園、紫薇花園等不僅面積較大的二房、三房能快速消化，區(qū)域內(nèi)供應(yīng)較少的四房也能如履平地，九洲家園二房（82、100）、三房（115、117）、四房（133）則銷售勢頭并不理想，是較為典型的案例。由于目前競爭樓盤反復(fù)爭奪的目標(biāo)客戶全部集中在區(qū)域內(nèi)，所以大戶型存在較大市場風(fēng)險(xiǎn)。4、區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶特征 目前龍崗中心城房地產(chǎn)市場的客戶來源局限于區(qū)域內(nèi)。 從年齡層次劃分，28歲45歲是主力消費(fèi)群體。 從職業(yè)層次劃分：本地農(nóng)民、公務(wù)員、工廠白領(lǐng)、中小私營企業(yè)主、個體商戶等。 從籍貫劃分，以潮汕籍、客家籍客戶為主。 以價(jià)格承受力劃分：二房在1

18、4萬22萬之間，三房在18萬25萬之間。 在付款方式的選擇上，根據(jù)市場調(diào)研資料顯示二成首期36.8%、三成首期為47.2%、一次性付款為10.2%，剩余5.8%左右客戶的選擇了一成首期的付款方式。 目標(biāo)客戶對樓花銷售的項(xiàng)目敏感度不高，喜歡追捧現(xiàn)樓發(fā)售的項(xiàng)目。 目標(biāo)客戶認(rèn)購樓盤的關(guān)注點(diǎn)為（以重要程度依次遞減）：價(jià)格、位置、教育、戶型、配套、交通、景觀等。 區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶對日常消費(fèi)的開支有增加的趨勢：世貿(mào)廣場的萬佳一天的營業(yè)額超過70萬，而位于老城區(qū)食街的新全盛海鮮酒樓一個月的營業(yè)額更是過百萬。5、關(guān)注點(diǎn) 從市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，橫崗鎮(zhèn)是中心城房地產(chǎn)項(xiàng)目的一個重要客戶來源，在龍崗區(qū)內(nèi)是僅次于平湖的經(jīng)濟(jì)

19、重鎮(zhèn)。由于橫崗吸引了眾多發(fā)展商的關(guān)注：中信集團(tuán)、振業(yè)集團(tuán)、卓越集團(tuán)、愛地集團(tuán)已進(jìn)駐橫崗，再加上橫崗本地的發(fā)展商，橫崗樓市的激戰(zhàn)已在所難免。愛地集團(tuán)的水晶城項(xiàng)目、卓越集團(tuán)的中心花園項(xiàng)目即將開公開發(fā)售，錦冠華城又強(qiáng)勢登場，這勢必會嚴(yán)重分流有限的客戶資源。 廣州碧桂園集團(tuán)洽談收購新亞洲花園的事宜，作為一個成熟并有豐富的大盤開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展商，如收購成功進(jìn)入中心城的話，市場格局將進(jìn)一步傾斜，未來市場的開發(fā)理念、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平、有效需求等都將發(fā)生根本變化。六、區(qū)域內(nèi)樓盤供應(yīng)分析表49 / 49文檔可自由編輯打印項(xiàng) 目九洲花園新亞洲花園發(fā) 展 商深圳市九洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司深圳新亞洲實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司設(shè)計(jì)

20、單位機(jī)械工業(yè)部深圳設(shè)計(jì)研究院貝爾高林（香港）有限公司深圳市建筑設(shè)計(jì)研究總院（建筑）貝爾高林（香港）有限公司（怡景）物業(yè)管理戴德梁行中海物業(yè)管理（深圳）有限公司代 理 商世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司深圳中原物業(yè)顧問有限公司地 點(diǎn)深圳市龍崗區(qū)內(nèi)環(huán)路龍翔大道與吉祥中路匯處性 質(zhì)多層、小高層小高層起價(jià)(元/m2)22302750最高價(jià)(元/m2)35004800樓層差(元/m2)80-150150朝向差(元/m2)不明顯不詳總體均價(jià)(元/m2)28003500折后均價(jià)(元/m2)26803400戶型狀況二房二廳（78.66-100.48）三房二廳(105-115.01)四房二廳(113.45)*二房二

21、廳(80.7)*三房二廳(96.3、110)*四房二廳(127.98-148.07)*復(fù)式五房二廳(180.81)*復(fù)式六房二廳(255.67)備注占地面積:10.8萬建筑面積:17.3萬4棟小高層,12棟多層,戶數(shù):956戶.清水房,以二房、三房為主，四房相輔。*占地面積:70萬(三-五期開發(fā))*建筑面積:103萬*清水房*一期分二區(qū)銷售,共1330套。分析物業(yè)：臨近舊城區(qū)，整個小區(qū)規(guī)劃大，有小學(xué)、幼兒園、園林設(shè)計(jì)。銷售：已售完。*物業(yè)：以七國園林風(fēng)景為賣點(diǎn),近鄰龍城廣場,超大規(guī)模的生活社區(qū),完善的配套。購房者入讀華南師大深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校。物業(yè)管理以中海物業(yè)管理(深圳)有限公司以名牌樓盤招引客戶

22、。*銷售：現(xiàn)正銷售一、二期剩余復(fù)式單位。從入市至今，市場承接力已明顯減弱，再加上營銷手段不多，其后期的推廣不容樂觀。項(xiàng) 目尚景華園香林玫瑰花園發(fā) 展 商深圳市尚模發(fā)展有限公司中國華西企業(yè)有限公司深圳市惠明盛房地產(chǎn)投資開發(fā)有限公司設(shè)計(jì)單位深圳市龍崗規(guī)劃設(shè)計(jì)院不詳物業(yè)管理自管深圳市北方物業(yè)管理有限公司代 理 商自銷深圳市星聯(lián)地產(chǎn)有限公司地 點(diǎn)龍福路，龍平大道與長興南路交匯處龍崗中心城性 質(zhì)小高層多層、小高層起價(jià)（元/m2）24802388最高價(jià)（元/m2）38803800樓層差（元/m2）200100朝向差（元/m2）不明顯不明顯總體均價(jià)（元/m2）32802900折后均價(jià)（元/m2）3200不詳

23、戶型狀況*二房二廳(73.78)*三房二廳(92.72-106.3)*四房二廳(123.33-125.41)*二房二廳(*三房二廳*四房二廳*復(fù)式備注* 總占地面積:22430.6;建筑面積:51394* 尚景華園為尚景花園第三期，有六棟六層和一棟聯(lián)體小高層.* 清水房* 各戶型具體數(shù)量不詳,比例約為1:4:3,價(jià)格偏差在1%內(nèi)。*7棟多層和小高層組成*占地面積:約33946 建筑面積: 65343 *毛坯房分析*物業(yè):整體規(guī)劃落后,這種“練兵排列”式,使整個小區(qū)不能有效的相融,從居家的親情性及怡景的規(guī)劃都欠妥,地處該地段,結(jié)合周邊物業(yè)競爭壓力,平層結(jié)構(gòu)、面積定位未突出有效的差異優(yōu)勢。*銷售:

24、成績一般,主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的綜合質(zhì)素及銷售策略的落后。*物業(yè):大規(guī)模歐陸社區(qū)，但膚淺的片面模仿并未能使物業(yè)質(zhì)素得到升華。*銷售:銷售的階段推廣策略把握不夠，目前銷售狀況不是太理想。項(xiàng) 目竹雅名居長江花園發(fā) 展 商深圳楚豐實(shí)業(yè)有限公司深圳新新長江實(shí)業(yè)投資有限公司深圳市橫崗橫定基建筑工程有限公司設(shè)計(jì)單位東南大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院深圳市松崗建筑設(shè)計(jì)室物業(yè)管理自管不詳代 理 商深圳市偉業(yè)房地產(chǎn)交易評估公司自銷地 點(diǎn)龍城大道東側(cè)，龍平大道北側(cè)龍平大道北側(cè)，吉祥路西側(cè)性 質(zhì)小高層多層起價(jià)（元/m2）24881650最高價(jià)（元/m2）28082250樓層差（元/m2）40-60200朝向差（元/m2）不明顯0總體

25、均價(jià)（元/m2）26481950折后均價(jià)（元/m2）24891872戶型狀況*二房二廳(77.9-79.34)*三房二廳(105-109.7)*復(fù)式四房二廳(112.97)*二、三房為主，復(fù)式少量*二房二廳(58.46-74.6)*三房二廳(86.6-94.3)*四房二廳(104.1)*復(fù)式四房二廳(106.42-149.2)*二房為主,三、四房比例差不多備注*總建筑面積:約14萬（二期開發(fā)）*共八棟小高層*毛坯房*各戶型具體數(shù)量不祥，價(jià)格偏差在2%左右。*二期尾盤。*一期占地面積:13126.6 建筑面積:26224.2*總占地面積：52851，總建筑面積：117329，（分四期開發(fā)）*清水

26、房*各戶型具體數(shù)量不詳，價(jià)格偏差在1%內(nèi)。分析*物業(yè):總體三大組團(tuán)，小區(qū)怡景處理與建筑能結(jié)合相溶。平層結(jié)構(gòu)及面積，二房及三房方正，面積適當(dāng)；立面在窗戶及窗玻色、凸窗、陽臺以及垂直線條的處理稍佳。*物業(yè):綜合質(zhì)素一般般。平層規(guī)劃復(fù)式單位欠妥。*銷售：招行僅提供十年按揭，對銷售造成很大壓力，目前市場反映冷清。項(xiàng) 目和盛苑紫薇花園發(fā) 展 商深圳市銀臺實(shí)業(yè)有限公司深圳市大貿(mào)股份有限公司設(shè)計(jì)單位合肥工業(yè)大學(xué)建設(shè)計(jì)研究院深圳分院（建筑）；新加坡文彰筑景設(shè)計(jì)師事務(wù)所（怡景）同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院深圳分院物業(yè)管理自管龍房物業(yè)管理公司代 理 商深圳市濤益地產(chǎn)顧問有限公司自銷地 點(diǎn)清林路北側(cè)吉祥路東側(cè)性 質(zhì)多層、小高

27、層小高層起價(jià)（元/m2）25802850最高價(jià)（元/m2）29005000樓層差（元/m2）60-80100朝向差（元/m2）不明顯不明顯總體均價(jià)（元/m2）27403850折后均價(jià)（元/m2）26303750戶型狀況共254套*二房二廳(70.8)24套*三房二廳(91.2-109)186套*四房二廳(124.8)36套*復(fù)式四、五房(197.5-210.8)8套紫薇苑一期112套*三房(86.67-109.41)64套*四房(117.96-125.81)30套*復(fù)式(109.02-136.13)18套紫薇苑二期94套*三房(122.34)8套; * 四房(156.49)2套*五房(144.

28、52-231.45)56套; *六房(173.7-179.43)28套紫薇花園(西6.7幢)共28套*三房（135.20）備 注*占地面積:18431總(二期工程)建筑面積:：33302*和興花園分三期,本資料為第二期和盛苑由5棟7層和2棟12層的小高層組成.*初裝修與精裝修供選擇.*價(jià)格偏差在1%內(nèi)。*總占地面積:約20萬 ，總建筑面積:30萬,包括多層住宅80余棟，高層住宅3棟，高層寫字樓2棟。*本資料采集于部分多層住宅，價(jià)格偏差在2%內(nèi)*普通裝修分 析*物業(yè):圍合規(guī)劃,并由新加坡怡景主理,江南風(fēng)情與外部景觀相結(jié)合,質(zhì)素不錯,但建筑規(guī)劃無新穎之處。*銷售：一期工程在當(dāng)時競爭不激烈的市場情勢

29、下,取得成功,但二期工程面臨歐景、新亞洲的壓力,在沒有獨(dú)特的銷售主張揚(yáng)長避短的有效策略統(tǒng)籌下,不容樂觀。*物業(yè):以現(xiàn)階段物業(yè)作評，在平層、立面、屋頂及架空層都作了產(chǎn)品改良，大規(guī)劃的成憝社區(qū)已形成，居家文化濃厚。*銷售：一直以來銷售表現(xiàn)不錯，三房及四房的銷售態(tài)勢較佳。項(xiàng) 目城龍花園（三期）佳馨園發(fā)展商深圳市城龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(城建集團(tuán))深圳龍崗龍城城建開發(fā)實(shí)業(yè)有限公司設(shè)計(jì)單位深圳大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院不詳物業(yè)管理深圳市城龍物業(yè)管理公司自管代理商深圳市東瑞行置業(yè)發(fā)展有限公司自銷地 點(diǎn)龍福路、龍城大道交匯處龍城大道東側(cè)性 質(zhì)小高層小高層起價(jià)（元/m2）25002180最高價(jià)（元/m2）3800360

30、0樓層差（元/m2）80-100200朝向差（元/m2）不明顯不明顯總體均價(jià)（元/m2）31002890折后均價(jià)（元/m2）31002600戶型狀況三期2棟16層:132套*三房二廳*四房二廳一期五棟152套*一房一廳(56.06)48套*二房二廳(75.63-76.67)48套*三房二廳(89.86-134.41)56套備注*占地面積:5萬(四期開發(fā))*總建筑面積:11萬* 毛坯交樓*占地面積:20176(二期開發(fā))*總建筑面積:55600* 清水房分析*物業(yè):總休規(guī)劃建設(shè)偏落后,平層規(guī)劃還算合理;*銷售:規(guī)劃偏小,銷售態(tài)勢不錯*物業(yè):規(guī)模太小,質(zhì)素不高;*銷售:商鋪售完,住宅尾盤;項(xiàng) 目歐

31、景城新龍崗花園發(fā)展商宇宏投資銘興實(shí)業(yè)中圳地產(chǎn)三家聯(lián)合深圳市千崗地產(chǎn)開發(fā)有限公司設(shè)計(jì)單位不詳不詳物業(yè)管理自管自管代理商自銷深圳市卓越全程地產(chǎn)服務(wù)有限公司地 點(diǎn)吉祥路西側(cè)龍城大道東側(cè),龍平大道與內(nèi)環(huán)路之間性 質(zhì)小高層小高層起價(jià)（元/m2）24802200最高價(jià)（元/m2）40202840樓層差（元/m2）80-10048-112朝向差（元/m2）不明顯南向上浮5%總體均價(jià)（元/m2）33802710折后均價(jià)（元/m2）3250(復(fù)式4100)2600戶型狀況12棟862套*二房二廳(85.42-90.43) *三房二廳(95-110) *四房二廳(117-180) *復(fù)式(底層二房、三房110-1

32、20左右,二層附送隨意設(shè)計(jì))二期十六棟576套*二房二廳(80.11) 144套*三房二廳(102.39) 144套*四房二廳(109.49-112.63) 288套備注*占地面積:51310. 70*總建筑面積:117623* 清水房*占地面積:16.6萬(三期開發(fā))*總建筑面積:32.8萬* 多層帶電梯* 清水房*價(jià)格數(shù)據(jù)指標(biāo)偏差1%分析*物業(yè):整體規(guī)劃比較不錯,在中心城地產(chǎn)項(xiàng)目中,都屬前列.平層規(guī)劃三種主力戶型比例比較均衡.二房面積偏大,相對用家而言,七十多平方可以很舒適實(shí)用,那么該項(xiàng)目的面積定位就偏大.復(fù)式單位分為上下兩層的此種處理方式有其好的一面.*銷售:銷售率已超過80%,但目前已

33、出現(xiàn)停頓。*物業(yè):龍崗中心城片區(qū)首個多層帶電梯物業(yè),一梯四戶的平層規(guī)劃,由于電梯、樓梯分?jǐn)?實(shí)用率會降低同時物業(yè)管理費(fèi)方面也存在問題.總體規(guī)劃思想有偏差,對后期營銷的全方位沒作研究.*銷售:產(chǎn)品的定位欠妥,銷售自然受阻,另在推廣中樓盤的市場形象沒有效的提升,符合產(chǎn)品的定位,使銷售進(jìn)入進(jìn)退兩難的“尷尬”狀態(tài).第二部分 項(xiàng)目優(yōu)、劣勢及定位分析一、項(xiàng)目SWOT分析1、項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于龍崗植物園（龍園）內(nèi)。項(xiàng)目用地面積13293.2，按設(shè)計(jì)要點(diǎn)中建筑容積率2.1計(jì)，總建筑面積27450。在紅線面積內(nèi)建筑覆蓋率20%，綠化率40%。從文號06-2001-0003號設(shè)計(jì)要點(diǎn)審批表中看出，本項(xiàng)目商業(yè)面積比例

34、較?。▋H占總建筑面積的6%），這就為打造純住宅（住宅面積占總建筑面積的92%多）小區(qū)提供了條件。2、項(xiàng)目劣勢及市場威脅分析 項(xiàng)目劣勢A交通不太方便；B. 周邊生活配套不足，生活氛圍很淡；C項(xiàng)目周邊外環(huán)境不規(guī)整，安全狀況不理想；D項(xiàng)目旁邊有高壓網(wǎng)架；E. 植物園現(xiàn)時的物業(yè)管理欠佳；F項(xiàng)目距中心區(qū)較遠(yuǎn)；G項(xiàng)目周邊有很多農(nóng)民房；H進(jìn)植物園路況較差；I到項(xiàng)目路段形象較差；J植物園內(nèi)導(dǎo)示系統(tǒng)不完善。 市場威脅A龍崗片區(qū)的所在項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體較為集中，置業(yè)者都集中在龍崗片區(qū)周邊，跨區(qū)置業(yè)難以啟動；B根據(jù)眾廈地產(chǎn)掌握的情況，未來一至二年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)商品房供應(yīng)量超過400萬，市場競爭極其慘烈；C片區(qū)內(nèi)支撐房地產(chǎn)

35、發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展對比其它區(qū)域及片區(qū)內(nèi)開發(fā)量明顯滯后；D中心城區(qū)域的商品房供應(yīng)是本項(xiàng)目最直接的地緣威脅；E目前中信高爾夫經(jīng)營缺乏競爭力，對潛在目標(biāo)客戶的挖掘?qū)⒋嬖谝欢ǖ淖枇Γ籉其他周邊城市（珠江三角洲）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將使本地三來一補(bǔ)企業(yè)及合資企業(yè)發(fā)展相對減弱； G市政網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃配套建設(shè)較緩慢； H龍崗城市化進(jìn)程較慢，關(guān)外再分二個區(qū)將可能導(dǎo)致深圳資金投放的進(jìn)一步分散。3、項(xiàng)目優(yōu)勢及市場機(jī)會分析 項(xiàng)目優(yōu)勢A項(xiàng)目所處范圍周邊開發(fā)項(xiàng)目較少；B位處龍崗龍園內(nèi)，有一定的位置優(yōu)勢；C遠(yuǎn)離深惠公路主干道，較清靜；D發(fā)展商有一定知名度及客戶資源；E位處高爾夫球場，環(huán)境幽雅；F享受球場內(nèi)各項(xiàng)配套；G產(chǎn)品設(shè)計(jì)超前，適合

36、休閑度假。 市場機(jī)會A 從入市時機(jī)講，較易吸取以往的成功經(jīng)驗(yàn)，且能對現(xiàn)時龍崗片區(qū)房地產(chǎn)走勢，有清醒認(rèn)識；B 如上所述，未來龍崗片區(qū)商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)驚人，對整個片區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮及市政配套建設(shè)有積極影響。C 龍崗片區(qū)固有的人氣不足情況表現(xiàn)為中高端客戶群體相對穩(wěn)定，數(shù)量較少，但隨著城鎮(zhèn)建設(shè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新移民，年輕創(chuàng)業(yè)者的數(shù)量會逐年增加。D 區(qū)域GDP增長，將刺激片區(qū)整體消費(fèi)水平的進(jìn)一步提升。E 區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)值的逐年增長，一方面可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，另一方面也將帶動更多的外資企業(yè)來此投資辦廠。F 龍崗衛(wèi)星城的規(guī)劃，將帶來新的商機(jī)，同時對城市化進(jìn)程的加速有很大的促進(jìn)作用。G 作為深、汕、廣、惠的交匯處，各方

37、面信息的獲取也將領(lǐng)先一步，商業(yè)機(jī)會時刻擁有。H 水官高速的全線貫通，關(guān)內(nèi)人士對龍崗中心城也將會有新的觀念，置業(yè)關(guān)外也將成為可能。4、總結(jié)綜上所述，項(xiàng)目優(yōu)劣勢都較突出，且市場總體環(huán)境惡劣，眾廈認(rèn)為只有差異化經(jīng)營、突出項(xiàng)目自身獨(dú)有的特點(diǎn)才能使項(xiàng)目從根本上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而去贏市場，差異化經(jīng)營的具體表現(xiàn)為： 系統(tǒng)、清晰的理念開發(fā)思路； 區(qū)域內(nèi)罕有的、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)； 統(tǒng)計(jì)內(nèi)、外的市場形象； 充分挖掘項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體； 通過針對性的活動營銷和實(shí)效性營銷法相結(jié)合； 在保證一定利潤的前提下，通過系統(tǒng)，嚴(yán)格的成本控制去降低售價(jià)。以上差異化經(jīng)營思路為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，遵循市場原則、環(huán)境原則、成本原則，引導(dǎo)出本項(xiàng)目

38、的項(xiàng)目定位。二、項(xiàng)目定位策略1、目標(biāo)客戶定位分析鎖定目標(biāo)客戶，解決本項(xiàng)目的主力購買問題，就可以為項(xiàng)目日后銷售創(chuàng)造決勝的前提。 目標(biāo)客戶界定渡假型置業(yè)者為主，少量二次置業(yè)者為輔。 目標(biāo)客戶區(qū)域A.龍崗鎮(zhèn)（含中心城）為主；B.橫崗鎮(zhèn)；C.坪山鎮(zhèn)；D.平湖鎮(zhèn)；E.坑梓鎮(zhèn)；F.其它區(qū)域，如坪地、鳳崗、大鵬、葵涌等地。 目標(biāo)客戶職業(yè)A.工企高級管理層；B.高級公務(wù)員；C.私營企業(yè)主；D.個體商戶；E.周邊原居民；F外企管理層；G市內(nèi)企業(yè)高級自由職業(yè)者；H大企業(yè)團(tuán)購（渡假及員工獎勵）I異地購房團(tuán) 目標(biāo)客戶特征A.30歲至50歲為主力購買群體；B.工作有壓力但個人支配時間較多；C.有一定的知識基礎(chǔ)，接受新生

39、事物較快；D.有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；E.有對良好居住環(huán)境、品質(zhì)物業(yè)的強(qiáng)烈向往；F.對價(jià)格及付款方式無特殊要求；H.一旦認(rèn)同并認(rèn)購物業(yè)，會介紹周邊親友認(rèn)購。通過對目標(biāo)客戶特征的描述，我們應(yīng)該努力把握好他們的感情脈絡(luò)，因?yàn)榍楦兴茉炜梢灾苯佑|及他們內(nèi)心深處的東西，“精神的寄托，心靈的歸所”為他們塑造出這樣的產(chǎn)品，就一定能得到他們的認(rèn)同。目標(biāo)客戶定位將引導(dǎo)項(xiàng)目的產(chǎn)品及形象定位。三、產(chǎn)品及形象定位1、產(chǎn)品定位優(yōu)質(zhì)渡假型精品物業(yè)。2、產(chǎn)品形態(tài)小高層開放式布局。3、 形象定位“純正高爾夫私家領(lǐng)地”4、項(xiàng)目命名建議綜合考慮各方情況,并力圖增加項(xiàng)目的情感訴求及內(nèi)涵,我們建議項(xiàng)目推廣名定名為:龍園名豪居疊翠湖畔俊嶺豪

40、庭龍湖翠景綠島陽光龍園御景“龍園”旨在直接點(diǎn)名項(xiàng)目位置，而“名豪居”則表現(xiàn)項(xiàng)目的高檔次定位，“龍園名豪居”的命名不僅能在形象上樹立一個尊貴品質(zhì)的居住環(huán)境，而且其地理位置的原有知名度又利于后期的宣傳推廣，并且這一命名能在一定程度上改善本片區(qū)在置業(yè)者心中的印象。四、 項(xiàng)目價(jià)格定位房地產(chǎn)策劃中的價(jià)格定位有成本收益法和市場比較法兩種，由于我們對市場有較深了解，且站在市場的角度去安排成本收益更有科學(xué)依據(jù)，所以，我們選用市場比較法。項(xiàng)目名稱權(quán)重因素本項(xiàng)目九州家園儷景鴻都紫薇花園碧湖花園新亞洲花園按揭均價(jià)PxPa=3200Pb=3480Pc=3850Pd=3800Pe=3500位置交通狀況158101412

41、1312周邊環(huán)境10778998商服配套設(shè)施1510121011129規(guī)模106878910景觀151389101210戶型結(jié)構(gòu)1513121210128園林/會所10866567物業(yè)管理10665546合計(jì)100716971707770備注：以上參考項(xiàng)目均價(jià)以小高層為準(zhǔn)；另外與本項(xiàng)目物業(yè)相比，好于則加分、相同則同分、差于則減分；修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格PiPi=（Qx/ Qi）Pi 注：Pi為按揭均價(jià)Pa=（Qx/Qa）Pa =（71/69）3200=3293Pb=（Qx/Qb）Pb =（71/71）3480=3480Pc=（Qx/Qc）Pc =（71/70）3850=3905Pd=（Qx/Qe

42、）Pd =（71/77）3800=3504Pe=（Qx/Qf）Pe =（71/70）3500=3550各相關(guān)樓盤參考價(jià)值權(quán)重取值為WiWa=25% Wb=25% Wc=20% Wd=20% We=10%Px=PiWi= PaWa + Pb Wb + PcWc +Pd Wd + PeWe =329325%+348025%+390520%+350420%+355010%=3175參考對比片區(qū)住宅物業(yè)價(jià)格，本項(xiàng)目平均價(jià)格約為3175元/ 但結(jié)合本項(xiàng)目位處高爾夫球場的唯一性等優(yōu)勢，加上后期項(xiàng)目的附加值支撐；因此，均價(jià)水平在此基礎(chǔ)還可有一定的提升。綜合考慮影響價(jià)格定位的諸多原因，如：地段、配套、市場環(huán)境

43、、客戶資源、總體銷售率、銷售進(jìn)度等，眾廈建議本項(xiàng)目的整體均價(jià)為34003600元左右。（價(jià)格的提升有賴于后期的各項(xiàng)權(quán)重因素以及其它附加值的加強(qiáng)）第三部分 營銷推廣策略一、營銷推廣計(jì)劃充分務(wù)實(shí)的了解，分析現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場和消費(fèi)者特征，制定適時、可行的營銷推廣策略，即節(jié)約營運(yùn)成本，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，又使得銷售有效順利進(jìn)行達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。根據(jù)目前片區(qū)市場發(fā)展?fàn)顩r，以及對周邊樓盤的跟蹤分析，市場競爭激烈，不定因素太多、且消費(fèi)者置業(yè)心理日趨成熟、理性。眾廈認(rèn)為：本項(xiàng)目在銷售前期應(yīng)將重點(diǎn)放在本地消費(fèi)市場。通過一些營銷推廣活動的組織、軟性廣告、新聞繕稿對項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念與項(xiàng)目概念進(jìn)行炒作，來培育本項(xiàng)目目標(biāo)客戶，再通

44、過與其深入的了解溝通，并加以有效引導(dǎo)，從而制定“低成本、實(shí)效性、多途徑、針對性”的營銷推廣策略。隨著本地宣傳的增強(qiáng)，項(xiàng)目知名度越來越高。加之項(xiàng)目工程進(jìn)度的加快，客戶層面越來越廣且購買信心增強(qiáng)，此時，本項(xiàng)目真正全面的進(jìn)入市場。在項(xiàng)目宣傳推廣上：不空洞地推出概念，而是以項(xiàng)目優(yōu)秀的品質(zhì)作為支撐點(diǎn)，利用本項(xiàng)目自身的品質(zhì)定位等來體現(xiàn)“純正高爾夫私家領(lǐng)地”的項(xiàng)目形象高度等。同時根據(jù)銷售的不同階段加強(qiáng)工地的現(xiàn)場包裝和營銷中心環(huán)境，針對不同的目標(biāo)客戶層面，做有效引導(dǎo)。1、推廣主題本項(xiàng)目推廣主題的確定，應(yīng)結(jié)合本項(xiàng)目的規(guī)劃定位、前面所提煉的項(xiàng)目概念以及項(xiàng)目文化定位等因素，同時也應(yīng)充分體現(xiàn)項(xiàng)目“高定位、高要求、高層

45、次的尊貴氣度以及具和諧、互愛” 的優(yōu)質(zhì)服務(wù)型社區(qū)的特點(diǎn)。因此，在這一項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，以及各方面概念因素的綜合考慮，提出本項(xiàng)目的推廣主題為：私家純綠領(lǐng)地，水岸高爾夫生活享受，1000000m2的私家高爾夫生活愜意生活，從綠色高爾夫開始推廣主題釋義：對準(zhǔn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，他們都是有一定的文化層次，對生活品質(zhì)有一定的追求，懂得優(yōu)質(zhì)生活之道，并永不停步，希望締造美好的將來，提升生活檔次。在這里生活，帶給一種優(yōu)越自豪的感覺；另外，由于中信對綠色高爾夫的規(guī)劃，在未來45年時間內(nèi)在內(nèi)投資20億將項(xiàng)目建設(shè)成一座以高爾夫運(yùn)動為基本概念，集生態(tài)旅游、娛樂休閑、商業(yè)物流、房地產(chǎn)開發(fā)等多種概念為一體的城中之城；屆時

46、，各類型配套將一應(yīng)俱全，更以表現(xiàn)本項(xiàng)目的高檔次定位之目的。2、市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略主題市場營銷在房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中始終扮演著不可或缺的角色。以往的地產(chǎn)營銷，把側(cè)重點(diǎn)更多地花在大量報(bào)紙、電視、電臺廣告等的傳統(tǒng)資訊營銷手段上。這種傳統(tǒng)營銷手法雖在一定程度上刺激了市場購買欲望，但沒有發(fā)揮出營銷手段潛在的作用力，導(dǎo)致了營銷跟不上房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的局面。隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨成熟化，我市的地產(chǎn)營銷手法正逐步向適應(yīng)時代需求的模式轉(zhuǎn)型，從親水住宅、運(yùn)動地產(chǎn)、教育地產(chǎn)等理念營銷，到網(wǎng)絡(luò)營銷、漫畫營銷、健康住宅等營銷方式。這種概念性營銷手法的變化主要體現(xiàn)在：購房者不再是觀眾或者旁觀者，而是其中的參與者，甚至是

47、主角。這種變化也開始體現(xiàn)出“市場營銷”的核心以人為本的營銷理念，但始終還是未能將營銷的真正潛力發(fā)揮出來。 結(jié)合本項(xiàng)目的目前進(jìn)度狀況，以及前面已經(jīng)提到本項(xiàng)目的基本情況和項(xiàng)目的“S.W.O.T”的綜合性分析、項(xiàng)目定位等因素；因此，眾廈建議本項(xiàng)目的市場營銷戰(zhàn)略總體應(yīng)采取情感營銷、“一對一”的貼身營銷、激勵營銷以及活動營銷等的實(shí)效性營銷戰(zhàn)略，即在銷售過程中將分階段舉辦各種類型高爾夫球運(yùn)動及交流會等形式來調(diào)動客戶的情感訴求；此營銷方式除比概念營銷更具實(shí)效性外，營銷成本也將大大降低。在具體的市場營銷手法制定過程中，我們將著重把握以下幾個方面： 營銷戰(zhàn)略的制定，應(yīng)以“全局為主導(dǎo)、以市場為準(zhǔn)繩”； 把握項(xiàng)目的

48、概念定位及推廣定位，營銷手法圍繞“人性化”為中心； 營銷推廣戰(zhàn)略應(yīng)充分考慮其社會效應(yīng)，做到“寧精勿濫”，塑造項(xiàng)目的優(yōu)秀市場形象； 軟硬結(jié)合控制成本，造勢借勢出奇制勝； 堅(jiān)持“個性化”營銷，在體現(xiàn)項(xiàng)目自身特點(diǎn)的同時避免與周邊項(xiàng)目的同質(zhì)化； 服務(wù)概念應(yīng)貫徹于項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略的全過程，為品牌建立奠定基礎(chǔ)。SP營銷活動安排新穎有效的營銷活動是帶動和維持銷售勢頭不斷高漲的重要推廣方式。在整個銷售期間，尤其是持續(xù)階段，營銷活動的實(shí)際效果較一般廣告為佳。目前暫時簡單列舉以下幾項(xiàng)活動，具體在確認(rèn)后，再由眾廈公司提交詳細(xì)的活動實(shí)施方案。活動類型：、商會講座活動內(nèi)容：以深圳商業(yè)發(fā)展等為契機(jī)，邀請業(yè)內(nèi)相關(guān)高級專家或知名

49、人士進(jìn)行相關(guān)主題的講座，展望深圳的未來發(fā)展前景及商業(yè)機(jī)會。目的：通過這種經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域高層次的對話探討，在有效的目標(biāo)客戶層面迅速拓展項(xiàng)目知名度；同時促進(jìn)項(xiàng)目高品質(zhì)定位以及項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌的建立，為項(xiàng)目的成功開發(fā)奠定基礎(chǔ)。、高爾夫運(yùn)動邀請賽/中信綠色高爾夫交流會內(nèi)容：以高爾夫運(yùn)動為主題，邀請國外或國內(nèi)高爾夫球名將來中信高爾夫進(jìn)行表演（友誼）賽，并為進(jìn)一步探討中信綠色高爾夫的規(guī)劃發(fā)展獻(xiàn)技獻(xiàn)策。目的：通過類似的各項(xiàng)以高爾夫?yàn)橹黝}的運(yùn)動，有效吸引本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體，一方面展示本項(xiàng)目所獨(dú)有的優(yōu)越高爾夫運(yùn)動場所，另一方面以此來打動他們的物業(yè)購買沖動。二、推廣費(fèi)用預(yù)算及銷售進(jìn)度根據(jù)目前項(xiàng)目的實(shí)際狀況以及眾廈對本

50、項(xiàng)目的價(jià)格定位等因素，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)總銷售額（包括商業(yè)部分）約為1.2億；在保證項(xiàng)目銷售期的媒體推廣實(shí)施到位，以及項(xiàng)目的品牌形象建立等基礎(chǔ)上，結(jié)合眾廈所提出的低成本活動營銷為主的推廣策略；推廣費(fèi)將控制在目前總樓款的2左右。即240萬左右。1、推廣費(fèi)用初步安排表媒體類型/推廣項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)計(jì)/元目 的主流媒體（包括：報(bào)紙、電視、電臺等）60萬拓展項(xiàng)目知名度、促進(jìn)項(xiàng)目的市場認(rèn)同度活動及戶外展銷點(diǎn)60萬直接有效地提升項(xiàng)目客戶量賣場及導(dǎo)示系統(tǒng)調(diào)整40萬制造項(xiàng)目的銷售氣氛戶外廣告、DM、單頁、雜志等60萬針對各目標(biāo)區(qū)域（高檔消費(fèi)群區(qū)）反復(fù)強(qiáng)調(diào)各階段銷售信息其它20萬保證各種獎勵機(jī)制等的費(fèi)用，調(diào)動客戶介紹的積極性

51、等合 計(jì)240萬注：以上推廣費(fèi)用安排將再根據(jù)各實(shí)際銷售階段做詳細(xì)安排。2、銷售進(jìn)度控制在充分挖掘本項(xiàng)目的客戶定位，營銷推廣定位等，并保證各項(xiàng)推廣措施有效執(zhí)行的前提下，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，可確保50套/月左右的銷售任務(wù)，即：預(yù)計(jì)本項(xiàng)目可在5個月的時間內(nèi)（不包括內(nèi)部認(rèn)籌階段）基本消化完成，實(shí)現(xiàn)資金回籠的目的。第四部分 項(xiàng)目發(fā)展建議一、產(chǎn)品規(guī)劃1、建筑風(fēng)格融合北歐建筑風(fēng)格與中國庭院寫意文化，達(dá)到建筑與大自然和諧，以此來融入外部環(huán)境。根據(jù)項(xiàng)目其特有的客觀條件，形成一個融匯自然景觀理念，把這個理念由內(nèi)到外，貫穿于建筑的每一個局部，使每一個局部都互相關(guān)聯(lián)，成為整體不可分割的組成部分。2、關(guān)于地下車庫考慮

52、到日后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及人防要求，本項(xiàng)目的地下車庫規(guī)劃勢在必行，但規(guī)劃地下車庫應(yīng)充分考慮成本因素及與園林有機(jī)融合的因素。3、關(guān)于園林園林規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格為歐陸風(fēng)情，多做綠色植被，小區(qū)整個園林規(guī)劃以休閑廣場為中心，并搭配精致的小品雕塑，達(dá)到與會所及周邊環(huán)境互連互補(bǔ)。通過園林規(guī)劃設(shè)計(jì)，應(yīng)可努力營造出休閑、舒適的居住空間，從而打動項(xiàng)目目標(biāo)客戶，完成購買。二、產(chǎn)品附加值房地產(chǎn)競爭除產(chǎn)品、地段、價(jià)格的競爭外，附加值的競爭也愈演愈烈，在競爭慘烈的龍崗市場區(qū)域內(nèi)，尤其如此。綜合考慮本項(xiàng)目市場定位，眾廈就項(xiàng)目附加值提供如下建議：1、智能化系統(tǒng)建議踏入二十一世紀(jì)以來，現(xiàn)代社會的家庭成員正在追求家庭智能化帶來的多元化信

53、息的安全、舒適與便利的生活環(huán)境作為一個理想的目標(biāo)。智能化小區(qū)的家庭所提供的是，人們足不出戶就可以進(jìn)行電子購物、網(wǎng)上醫(yī)療診斷、參觀虛擬博物館和圖書館、點(diǎn)播VCD家庭影院，甚至于在數(shù)千米之外遙控家里的空調(diào)設(shè)備進(jìn)行溫度調(diào)節(jié)和家庭電器的控制，照明的亮度調(diào)整，當(dāng)家庭中發(fā)生安全報(bào)警（包括盜警、火警、煤氣泄漏以及疾病緊急呼救等），在外的家庭成員可以在接到報(bào)警信息以后，通過網(wǎng)絡(luò)線路查詢和確認(rèn)家庭中的安全狀況。業(yè)主高度享受高科技帶來的舒適和擁有更多的服務(wù)和資源優(yōu)勢，通過物業(yè)公司提供全方位的增值服務(wù)，使地產(chǎn)得到全面升值。合理建立小區(qū)的智能化系統(tǒng)是非常必要的，針對本項(xiàng)目的實(shí)際狀況，確定了以下本小區(qū)智能化系統(tǒng)建立的原則、方法和內(nèi)容，以供參考:、設(shè)計(jì)原則與指導(dǎo)思想A、設(shè)計(jì)原則：a 以可擴(kuò)展性為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)b 以安防為設(shè)計(jì)核心c 以易用性為主導(dǎo)思想d 以先進(jìn)性為設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)e 以經(jīng)濟(jì)性為目標(biāo)f 以可靠性為設(shè)計(jì)要求。B、指導(dǎo)