房地產(chǎn)項目策劃書

1、房地產(chǎn)項目策劃書 學(xué)校：焦作師范高等?？茖W(xué)校 學(xué)院：政治與教育科學(xué)學(xué)院 班級：歷史1301班 姓名：李強 學(xué)號：12950134094 授課老師：聶慧麗 項目名稱：弘陽上城樓盤簡介：弘陽上城，位于新東區(qū)青年東路與通富北路交匯處，占據(jù)城市主軸黃金緯線，區(qū)位優(yōu)勢明顯，距老城區(qū)南大街和新城中央商務(wù)區(qū)（簡稱cbd）均約4公里，車程都在十分鐘以內(nèi)。并且新東區(qū)發(fā)展日新月異，規(guī)劃的長途汽車東站就位于該項目的西北側(cè)，弘陽上城項目東側(cè)緊鄰規(guī)劃中的觀音山新城，集教育、醫(yī)療、商貿(mào)、行政、旅游等多種功能于一身，成為該項目全方位優(yōu)越的生活配套，未來升值潛力巨大。 弘陽上城總建面積約28萬，歐式art-deco建筑風(fēng)格、

2、皇家園林式的優(yōu)雅景觀、環(huán)繞小區(qū)的三條自然河流、小區(qū)內(nèi)上千平米中央湖景、原生態(tài)系列主題泛會所、精美裝修的雙入戶大堂、還有利用自然空間分割打造出的歐式下沉廣場，以及南通首家別墅級高爾夫練習(xí)場弘陽上城，立城市主軸之上，以領(lǐng)先的規(guī)劃，豐富的內(nèi)涵，上乘的品質(zhì)，完善的配套，必將成就未來的人居范本，世界級水岸生活藍本！ 弘陽上城由13棟高層建筑組成，24-34層分布在項目北側(cè)及西側(cè)，18層以圍合的形式集中布置在小區(qū)東南側(cè)，分區(qū)明確，地下車庫可停放非機動地下停車位6001個，機動車地下停車位1367個，滿足每戶0.7輛的配比要求，小區(qū)房型面積在90-140平米之間。 前言通過幾個月的資料搜尋，問卷調(diào)查和市場方

3、面的調(diào)研，根據(jù)市場所反映出來的背景，結(jié)合自身的積累經(jīng)驗和所學(xué)知識，以及對該項目的了解，為日后項目推廣提供客觀的依據(jù)，從而我們做出了這份方案。這份項目策劃方案包括市場分析、市場定位、銷售策略的建議、宣傳策略和結(jié)束語五哥方面組成，我們從整體到局部再到各層次方面的戲細分，全面的闡述了方案的整體思路，我們同時做到了言簡意賅，簡介明了，讓客戶在很多的時間內(nèi)更加具體全面的了解我們的房產(chǎn)項目。在合市場分析區(qū)域分析的同時我們緊密的與客戶相聯(lián)系起來，分析周圍以及本市的競爭對手以及相應(yīng)的配套設(shè)施和建筑風(fēng)格，更加明確我們的項目優(yōu)越性。在隨后的推廣銷售中我們將采用先進的推廣媒體，人格化、自然化的宣傳理念，更加生動明確

4、的闡明我們的建筑理念、建筑風(fēng)格和建筑品味。只要我們建設(shè)的產(chǎn)品是市場需要的產(chǎn)品，我們的推廣手段和方法符合本區(qū)、本市以及周邊市區(qū)的消費者的消費心理，我們的項目策劃銷售工作完全能夠達到預(yù)期設(shè)想的狀態(tài)。 目錄1.市場分析1.1.區(qū)域市場分析1.2.定向市場分析1.3.項目分析1.4.項目周邊配套狀況2.項目市場定位2.1.市場定位2.2.項目形象定位2.3.項目客戶定位2.4.目標客戶3.銷售策略建議3.1.市場氣氛培養(yǎng)3.2.促銷手段建議3.3.付款方式建議4.宣傳策略4.1.媒體選擇建議4.2.宣傳主題4.3.廣告創(chuàng)意及訴求4.4.廣告宣傳推廣策略4.5.媒體的組合策略5.結(jié)束語1.市場分析1.1

5、.區(qū)域市場分析1、 地理位置弘陽上城位于新東區(qū)青年東路與通富北路交匯處，占據(jù)城市主軸黃金緯線，區(qū)位優(yōu)勢明顯，距老城區(qū)南大街和新城中央商務(wù)區(qū)（簡稱cbd）均約4公里，車程都在十分鐘以內(nèi)。并且新東區(qū)發(fā)展日新月異，規(guī)劃的長途汽車東站就位于該項目的西北側(cè)，弘陽上城項目東側(cè)緊鄰規(guī)劃中的觀音山新城，集教育、醫(yī)療、商貿(mào)、行政、旅游等多種功能于一身。二、市場背景目前房地產(chǎn)市場開發(fā)商眾多，房源儲量過大，縣城城中村改造，而且國家調(diào)控房價，造成大部分客戶處于觀望狀態(tài)，市場形勢不容樂觀，但是政府整頓房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，隨著市場的穩(wěn)定，未來市場處于上升態(tài)勢，本案位于新老區(qū)交接處，占據(jù)了地理優(yōu)勢。n 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

6、過于單一大部分產(chǎn)品為多層的住宅項目，聯(lián)體、獨立別墅成為了市場的空白點，而對于別墅的需求確是實實在在存在的，從而累積了一部分別墅消費群體。n 宣傳推廣理念落后從產(chǎn)品的推廣折射出發(fā)展商整體營銷策劃理念的匱乏，一些設(shè)計水平落后，低質(zhì)的樓書，混亂的銷售現(xiàn)場管理，讓人覺得僅僅是在購置一套住宅，全然沒有感覺到這個樓盤能為你帶來身份地位的象征和對生活的享受。 現(xiàn)在市場成熟，知名度較高，涉及區(qū)域較廣擁有強大的商業(yè)籌碼和人群力量。近幾年經(jīng)濟發(fā)展迅速，交通變得更加發(fā)達，人民的生活水平也有很大的提高，選擇一處好的居住環(huán)境體現(xiàn)著生活的品味和精神的向往，弘陽上城居住區(qū)近幾年還將加大商業(yè)建設(shè)拉動經(jīng)濟的飛速發(fā)展。1.2.定

7、向市場分析本項目位于新東區(qū)，但并不僅僅局限于新東區(qū)，從近的看，涉及到崇川區(qū)港閘區(qū)，以及整個南通市，從遠的看，輻射到周邊的市區(qū)?，F(xiàn)在的南通處于蘇南和蘇北的交界地帶，也是沿海沿江城市，是蘇北地區(qū)發(fā)展的帶頭大哥，同時也學(xué)習(xí)蘇南地區(qū)的發(fā)展模式緊跟其后，近幾年南通發(fā)展迅速，交通系統(tǒng)也正在升級，未來的南通將是蘇南和蘇北發(fā)展的中心地帶，適中的房價，優(yōu)越的地理環(huán)境和良好的氣候條件，將是你購房置業(yè)的優(yōu)先選擇。1.3.項目分析銷售特征：以前銷售無整體營銷思路，盲目追求高利，定價一路走高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重產(chǎn)品的培養(yǎng)和樹立?，F(xiàn)在價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受

8、，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。1、 客戶需求的變化一種客戶是已由先期的單純追求滿足居住要求，工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變；第二種客戶在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性，內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格；第三種客戶相對前兩種客戶來說已經(jīng)有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度以及社區(qū)環(huán)境也非常的注重。2、 市場環(huán)境的變化地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。3、 優(yōu)勢點分析l

9、 所屬區(qū)域歷史人文底蘊悠久，是典型的中心城區(qū)；l 出行路況良好，路線清晰、流暢，為以后私車業(yè)主的外出打下最重要的基石；l 具有現(xiàn)代化的交通網(wǎng)絡(luò)支持，為項目今后的業(yè)主出行提供了良好的交通條件；l 區(qū)域內(nèi)大型住宅區(qū)的陸續(xù)建成入住，為區(qū)域營造了成熟的居住氛圍；l 各類教育學(xué)校林立，充分保障了業(yè)主子女的就學(xué)問題；l 周圍有南通大學(xué)附屬醫(yī)院，東方醫(yī)院，還有若干醫(yī)療場所，離市中心較近，還有南通博物院，濠河和景色優(yōu)美的狼山。4、 劣勢l 棟距較小，建筑物高度較高，中心庭院面積小，視覺壓力大；l 本案中高價定位會篩掉一部分區(qū)域內(nèi)購房者，使客源面變得相對狹窄；l 本案位置臨近的道路是該區(qū)域內(nèi)較為繁忙的交通干道，

10、估計今后隨之產(chǎn)生的噪音和尾氣污染問題會對住家產(chǎn)生一定影響；5、 機會點分析l 國家的宏觀調(diào)控，提升了房市的穩(wěn)定發(fā)展，樓市前景看好；l 整體區(qū)域的房市都正式處在上升期，供求關(guān)系維持較為平衡；l 現(xiàn)階段南通的整體規(guī)劃改造，增加了產(chǎn)品的附加值；6、 威脅點分析l 近期推案量加大，且總體規(guī)劃品質(zhì)均高，=促使本案競爭壓力加大；l 周圍房產(chǎn)建設(shè)項目較多，競爭比較激烈，要想生存，必須擁有獨一無二的風(fēng)格和品質(zhì)；l 周圍有拆除和建設(shè)項目，無形中將會降低本案周圍的整體環(huán)境；l 區(qū)域內(nèi)各個的目標市場大致相同；l 高品質(zhì)購房者選擇有較大的不確定性，全是的高檔次物業(yè)都是項目的競爭對手。1.4.項目周邊配套狀況學(xué)校：崇川

11、學(xué)校、南通大學(xué)、南通大學(xué)附中超市：麥德龍超市其他：車管所、汽車4s店 周圍交通：28、36、42路公交車（車管所站下）2.項目市場定位2.1.市場地位本案的均價在9300元/平方米，整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高層，社會層次較廣，隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀槲沂兄懈邫n樓盤的聚集之地，這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。2.2.項目形象定位戶數(shù)：總共1865戶建筑由18層，23-24層，30-34層組合而成機動停車位：1367個非機動停車位：6001個戶型面積在90-150平方米戶型： 4室2廳2衛(wèi)1廚 3室2廳1衛(wèi)1廚 3室2廳2衛(wèi)

12、1廚 2室2廳1衛(wèi)1廚建筑面積：280000平方米占地面積：88000平方米項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場所認可，高層也占領(lǐng)一定的市場份額，地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃區(qū)域合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。2.3.項目客戶定位根據(jù)客源所處的區(qū)域，社會地位，購房意圖，購房時間等差別做如下分析，本地客源為本案客源的基礎(chǔ)，且為先期客源的主力，我們認為主要有以下類型：公司職員工：這部分人有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但不會太高，對居住要求較低，對工程質(zhì)量，價格比較在意。這部分人數(shù)眾多，是比較大的一個銷售人群；私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定。有廣泛的社交關(guān)系，并且有足

13、夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重；政府官員：此類人物具有較高的社會地位，穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配或者自己購買的住房，但希望一個更為私密、高檔的生活空間，此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)的規(guī)劃、配套有較高的要求；中青年人：此部分人因結(jié)婚等原因，需要房子，但收入較低，無太多存款。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。2.4.目標客戶1 新婚夫婦，單身一族，老婆夫婦等；2 經(jīng)濟較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；3 經(jīng)濟收入超高階層，追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。3. 銷售策略建議

14、3.1.市場氣氛培養(yǎng)市場氛圍需要全方位的營造，采用相應(yīng)的造勢方法使銷售推廣更具有效性，達到預(yù)期甚至意想不到的推廣目的。具體方法如下：（1） 視覺體系意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；看板展示區(qū)：運用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)；各功能招牌：如銷售人員指示牌，接待處，簽訂協(xié)議，交款等，讓買家明確功能；樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望；（2） 聽覺體系：背景音樂，選擇適合樓盤風(fēng)格和特色的背景音樂。（3） 味覺體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情，使用茶具；（4） 觸覺體系：營銷中心內(nèi)各接觸物面圓潤光滑，手感溫潤，一塵不染；（5） 嗅覺體系：嗅覺是有記憶的

15、，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾，同時可以擺上干花，服務(wù)員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造清雅氛圍；綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素質(zhì)確信項目的整體素質(zhì)，從而對本項目充分認可。同時還要在綜合外在宣傳，可以采用懸掛彩旗，投放氫氣球營造銷售氣氛。3.2.促銷手段建議1 本項目以報紙平面方式宣傳為主，輔之以其他廣告宣傳方式，比如選擇周末，在熱鬧地段做宣傳，派發(fā)樓書；2 選擇訪問量大的正規(guī)門戶網(wǎng)站，比如搜房網(wǎng)，設(shè)立自己的宣傳網(wǎng)頁；3 成立本項目業(yè)主組織，定期舉辦業(yè)主聯(lián)誼會，以提升公司的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)絡(luò)公司和業(yè)主之間的感情，提升公司的口碑，營造公司

16、的市場品牌，并可以延伸開發(fā)相應(yīng)的項目；4 成立客戶服務(wù)熱線，快速處理客戶投訴與客戶疑問，在公司現(xiàn)有的情況下力爭客源；5 參加房地產(chǎn)展銷會，向市場介紹本項目，宣傳推廣公司及本樓盤，并可以在此間吸引客戶看房，購樓及下定購買；6 參加一些評比活動，取得一些評比證書；7 工地現(xiàn)場、售樓處及樣板房精心裝修，增強客戶的購買欲望及視覺效果；8 電臺廣播，隨時隨地，敏銳性強，可以起到強迫客戶接受廣告宣傳的效果；9 進行潛在客戶的開發(fā)，同時可以適當?shù)奶峁╊~外優(yōu)惠等。3.3.付款方式建議（1）一次性付款：選擇一次性付款，贈送家電一份，贈送車位一個，同時可以享受98折的驚人優(yōu)惠政策；（2）分期付款：首付達到45%以

17、上的，免一年物業(yè)管理費；（3）銀行貸款：本公司為其出示證件，并可以作為其銀行貸款的擔保人。4.宣傳策略4.1.媒體選擇建議我們力求以最低的投入，達到最佳的宣傳效果，引導(dǎo)市場消費為目的；在不同的推廣階段，采用不同的媒體組合；針對不同的客戶類型、區(qū)別選擇不同的媒體組合。為了更好的發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)將不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選，組合，以期以長補短。根據(jù)各媒體的功能，我們主張，主攻選擇的適合本項目的幾個媒體：a. 戶外廣告：可以控制廣告的范圍，固定地在某區(qū)域宣傳，而且廣告效力持久；b. dm:透過客戶資料，以郵寄、派發(fā)宣傳單等方式，向附近地區(qū)及

18、相應(yīng)的目標客戶進行推廣，同時可以電話訪問，并向每個客戶推介本項目的優(yōu)點和更詳細的物業(yè)資料；c. 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代人取得信息的重要途徑，我們可以制作屬于我們的網(wǎng)站主頁，進行樓盤宣傳和推廣；d. 報刊和電視：報刊可以利用文字和圖片等更加詳細的介紹樓盤信息，讓讀者更加了解；電視是一個比較實效的信息傳播媒體，通過在電視上做廣告，可以吸引更多的人了解樓盤，了解它的風(fēng)格和特色。綜合所述，建議本項目的媒介組合以戶外廣告、dm和人員推廣為主，輔之以報刊電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。4.2.宣傳主題湖水環(huán)繞，綠色生活商務(wù)享受。選擇弘陽上城，體驗新鮮人生！陽光明媚的地方。4.3. 廣告創(chuàng)意及訴求以周邊的環(huán)境為出發(fā)點，結(jié)合樓

19、盤的整體風(fēng)格和優(yōu)點特色，突出個性化和人性化，使其推廣創(chuàng)意和理念更深入人心，抓住消費者的心理需求打造時尚、舒適有品位的高質(zhì)量樓盤。湖水環(huán)繞，綠色生活商務(wù)享受:三條動態(tài)人工湖，絕對的綠化率，讓你在喧囂的城市里享受到詩意般的生活，同時商務(wù)理念的高品質(zhì)打造，更能讓你有高檔的享受，提高你的身份地位；選擇弘陽上城，體驗新鮮人生：優(yōu)秀的設(shè)計，合理的人文搭配理念，優(yōu)美的居住環(huán)境，是景與文的絕妙結(jié)合，讓居住其中的你體驗新鮮人生，提高人生的品味和精神的升華；陽光明媚的地方：良好的地段選擇，最大限度的采光點，讓你體驗生活的同時感受陽光的味道。4.4.廣告宣傳推廣策略（1） 預(yù)熱期在預(yù)熱期，大量的作業(yè)是一些推廣前的準備工作，廣告運用為軟文和戶外媒體。人員推廣只是配合企業(yè)內(nèi)部進行的認購工作。在這個期間，推出“選擇弘陽上城，體驗新鮮人生！”的宣傳主題，讓大家開始了解本項目的整體品味。（2） 公開推廣期進入公開推廣期，項目被正式推向市場，可以階段可以增加戶外廣告的投放，并開始運用dm、人員推廣，也輔助以軟文廣告，把市場漸漸熱起來。這個階段可以推出“選擇弘陽上城，體驗新鮮人生！”和“陽光明媚的地方”的宣傳主題，在讓客戶了解樓盤品味的同時，更多的了解樓盤的設(shè)計理