萬科副總再談產(chǎn)品策略

1、 在北大房地產(chǎn)總裁黃埔班的講臺(tái)上，由萬科北京公司副總王欣先生再次講述的一堂名為“贏在未來的產(chǎn)品策略中小戶型設(shè)計(jì)方法論”的課程，讓全班四十余名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)高管學(xué)生們感覺大受啟發(fā)，收獲頗多。一、政策挑戰(zhàn)的核心問題 繼2006年6月的90/70政策出臺(tái)后，住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)就面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在這一政策環(huán)境下，項(xiàng)目開發(fā)幾乎成為每個(gè)開發(fā)商的命題作文。 1、在核心城市及一線城市，大于90的戶型產(chǎn)品一直是市場(chǎng)供應(yīng)的主流，在90/70政策條件下，如何以90以下的中小戶型產(chǎn)品滿足大戶型客戶的需求？ 2、規(guī)劃解決層面：在節(jié)能省地的國策環(huán)境下，居住用地的容積率基本在2.0-3.0甚至更高，過去可以利用大戶型產(chǎn)品進(jìn)深

2、大的優(yōu)勢(shì)解決容積率，但在90/70政策下，大量的中小戶型導(dǎo)致住宅進(jìn)深縮小，如何在提高容積率和保證住宅戶型的均好性之間取得平衡？ 3、大戶型產(chǎn)品通常在市場(chǎng)銷售中的溢價(jià)能力高于中小戶型，如何在90/70條件下控制成本，營造亮點(diǎn)，提升中小戶型的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力？二、產(chǎn)品解決思路（一）戶型技巧：90的“大戶型”解決方案 1、90三居室（可變模塊的南梯，功能細(xì)分的北梯） 2、附加空間的運(yùn)用（陽臺(tái)、挑空、外廊、飄窗） 3、小型化的高端低密度產(chǎn)品（90小別墅，疊拼）（二）規(guī)劃手段：解決高容積率與小戶型的矛盾 1、日照間距與規(guī)劃形態(tài) 2、大進(jìn)深小戶型 3、東西向產(chǎn)品，loft產(chǎn)品（三）增收節(jié)支：控制成本，營造

3、亮點(diǎn) 1、有效的成本控制（車庫、人防、結(jié)構(gòu)形式） 2、營造客戶可感知的價(jià)值（材料部品、精裝修、園林、展示區(qū)）三、解決案例分析： 萬科大多開發(fā)的為精裝修項(xiàng)目，在細(xì)節(jié)功能上考慮的非常全面，例如衛(wèi)生間死角的利用，專門設(shè)計(jì)的折疊拉門可以合理利用，解決普通門使用對(duì)空間的浪費(fèi)問題。另外如:一般衛(wèi)生間空間有限，家里有大人和兒童的，不可能做兩個(gè)馬桶，于是萬科贈(zèng)送給此類客戶兒童坐便蓋，真正從細(xì)節(jié)關(guān)愛客戶，具體如下：（一）規(guī)劃手段 萬科北京紫臺(tái)項(xiàng)目的u型天際線，采用板連塔建筑設(shè)計(jì)，充分考慮日照間距處理技巧，增加部分東西向loft產(chǎn)品，合理的利用地方規(guī)劃漏洞，提高容積率。同時(shí)，良好的規(guī)劃形態(tài)設(shè)計(jì)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了良好

4、的資源基礎(chǔ)。（二）戶型技巧 研究當(dāng)?shù)毓珨偹惴?，在?biāo)準(zhǔn)內(nèi)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，適應(yīng)市場(chǎng)需求，不但實(shí)惠了客戶也節(jié)省了開發(fā)公司相關(guān)費(fèi)用。關(guān)于90/70政策，個(gè)別地方政府執(zhí)行力度較嚴(yán)的，要在產(chǎn)品羅列上下功夫，不要依賴設(shè)計(jì)公司。小進(jìn)深的做一部分東西向產(chǎn)品，大進(jìn)深的做上下錯(cuò)層戶型。 1、戶型技巧，合理偷到免費(fèi)使用的空間（萬科的高層聯(lián)拼別墅設(shè)計(jì)）： a.外走到設(shè)計(jì)2-3層高，不計(jì)算到公攤，減少的公共公攤面積； b.凈高小于2.2米的落地飄窗，增加了室內(nèi)實(shí)際使用面積但不計(jì)到銷售面積內(nèi)； c.南方的部分產(chǎn)品，送敞開式陽臺(tái)，使用面積增大但不計(jì)費(fèi)用。 2、通過功能模塊和靈活劃分的空間（圖文解析）可變模塊：隔墻外掛模塊

5、：陽臺(tái)5個(gè)生命周期： 方案a、兩口之家，各自獨(dú)立的工作空間（書房與臥室分開工作功能展示） 方案b、兩口之家，共同的生活空間（電腦房與客廳融合，便于夫妻交流） 方案c、夫妻+老人+嬰兒+保姆 方案d、三口之家，獨(dú)立的生活空間（功能區(qū)布置展示） 方案e、老年夫婦+保姆/孩子短期回家?。ㄈ⒊杀緝?yōu)化 1、設(shè)計(jì)階段的成本優(yōu)化的主要核心點(diǎn)： a、結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)形式； b、窗地比； c、外墻材料及部品； d、人防方案（規(guī)模、等級(jí)）； e、停車方式。 2、施工階段成本優(yōu)化的核心點(diǎn)： a、剪力墻開大洞（部分剪力墻的中間部位開洞用其它填充物代替，在不驗(yàn)收質(zhì)量的情況下減少鋼筋水泥等成本）； b、地下層車位減少，地面

6、增加2.2米高停車場(chǎng)； c、外墻材料選擇（仿面磚涂料，成本至少減少30元/。北方城市保溫層比較厚，時(shí)間久了瓷磚容易脫落，用柔性仿面磚涂料保溫又低廉，還便于翻新）。 3、空間營造，提升收益的主要核心點(diǎn)： a、戶型功能靈活性； b、景觀環(huán)境豐富（無障礙通道、老幼活動(dòng)設(shè)施、空氣氣氛綠化搭配、小品裝飾的文化精神感受）； c、公共設(shè)施尊崇感（會(huì)所、休憩設(shè)施）； d、孔雀開屏，示范區(qū)（示范區(qū)，烘托氛圍刺激消費(fèi)，最美的畫面展現(xiàn)給客戶。如北京紫臺(tái)，先建會(huì)所并開房，后建房子）。 四、結(jié)論： 對(duì)應(yīng)政策的挑戰(zhàn)，萬科的做法是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和成本優(yōu)化上下工夫。王欣認(rèn)為，項(xiàng)目的成本80%已經(jīng)在設(shè)計(jì)的時(shí)候決定了。作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不應(yīng)該過于依賴設(shè)計(jì)單位，對(duì)區(qū)域的市場(chǎng)情況與客戶需求要做充分的了解，才能給予設(shè)計(jì)單位系統(tǒng)的要求與思路