葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

1、 提起葡萄酒自然會(huì)聯(lián)想到法國(guó)。其實(shí)世界葡萄酒產(chǎn)量和銷(xiāo)售冠軍，是意大利而并非法國(guó)。然而法國(guó)葡萄酒卻以悠久的歷史和傳奇的品質(zhì)聞名遐邇.2011級(jí) 工程管理2013/5/26營(yíng)銷(xiāo)策劃課程設(shè)計(jì)（marketing planning course project）葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 目錄一、前言二、行業(yè)分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、消費(fèi)者分析五、swot分析六、營(yíng)銷(xiāo)組合策劃七、廣告預(yù)算策劃八、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃一、前言。隨著人民生活水平日益提高，人們更加注重飲食的營(yíng)養(yǎng)和保健，餐飲文化越來(lái)越普及。中國(guó)成為了世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。10年來(lái)，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，葡

2、萄酒銷(xiāo)量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國(guó)報(bào)刊用“令人瞠目結(jié)舌”來(lái)形容中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近年來(lái)的需求增長(zhǎng)速度。英國(guó)iswr/dgr研究機(jī)構(gòu)的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年，全球葡萄酒的消費(fèi)總量為2.38825億hl（百升）。其中，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)558萬(wàn)hl。2010年，中國(guó)是全球最活躍的葡萄酒市場(chǎng)，葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)近36%；同期，全球葡萄酒消費(fèi)總量的增長(zhǎng)幅度僅為9.15%。同時(shí)，最近三年，高檔葡萄酒的銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)50%，酒莊酒的銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)則超過(guò)了100%。世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的葡萄酒報(bào)告預(yù)測(cè)：2010年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中：高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。

3、高端市場(chǎng)的利潤(rùn)率往往高達(dá)30%50%。二、行業(yè)分析。行業(yè)巨頭加拿大葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且不斷被細(xì)分，全球眾多葡萄酒品牌不斷進(jìn)入市場(chǎng)。 現(xiàn)在加拿大市場(chǎng)的葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)品牌中包括幾個(gè)軍團(tuán)，比如以法國(guó)為代表的歐盟品牌，加拿大本土品牌，新興的澳大利亞品牌，以及來(lái)自中國(guó)的長(zhǎng)城、張?jiān)５取?市場(chǎng)前景良好，潛力巨大。在加拿大葡萄酒是佐餐、宴會(huì)、娛樂(lè)場(chǎng)所重要飲品。加拿大的人均消費(fèi)葡萄酒為12.4升/每年。根據(jù)加拿大國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，按銷(xiāo)售額計(jì)算，1997年啤酒占酒精飲料市場(chǎng)的52，烈酒和葡萄酒分別占27和21；到了10年以后的2007年，啤酒的市場(chǎng)份額跌至47，烈酒跌至25，而葡萄酒的市場(chǎng)份額則上升到28。

4、我國(guó)是一個(gè)以白酒消費(fèi)為主的國(guó)家，葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)一直處在很低的水平。1995年以前我國(guó)葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，產(chǎn)品葡萄汁含量低，通過(guò)近幾年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中干型、半干型葡萄酒已占總量50一60。在干型酒中，干紅葡萄酒約占80，干白葡萄酒約占20，高檔次產(chǎn)品品種日益豐富，除已有國(guó)際公認(rèn)的高檔單品種葡萄酒外，高檔起泡葡萄酒、年份酒、產(chǎn)地命名酒也相繼出現(xiàn)。葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)的培養(yǎng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)的時(shí)間，1995年以后的葡萄酒熱可以是一個(gè)真正的開(kāi)始。目前的消費(fèi)群體主要是高收入階層和年輕人，消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。與白酒、啤酒等其它酒種比

5、較，葡萄酒的市場(chǎng)占有率有一定提高，在消費(fèi)者中的普及率還不是很高。在重要的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)華南地區(qū)，進(jìn)口紅酒中法國(guó)紅酒市場(chǎng)綜合占有率之和超過(guò)34。其中波爾多地區(qū)的紅酒市場(chǎng)綜合占有率均名列第一。法國(guó)高檔葡萄酒越來(lái)越占據(jù)了更多的進(jìn)口份額。統(tǒng)計(jì)顯示，2007年經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒仍以法國(guó)產(chǎn)的高檔葡萄酒為主，進(jìn)口量達(dá)到633.1萬(wàn)升，迅猛增長(zhǎng)1.7倍，已占經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的45.9%，比2006提升了9.8個(gè)百分點(diǎn)三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以法國(guó)葡萄酒為代表的歐盟產(chǎn)品。以法國(guó)為代表的歐盟品牌葡萄酒歷史悠久知名度高，是世界上公認(rèn)最好的葡萄酒，他們是葡萄酒市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。然而，由于這一強(qiáng)大

6、的外來(lái)軍團(tuán)對(duì)加拿大本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)造成了巨大的威脅，加拿大酒商聯(lián)合會(huì)（gva）也將其視為頭號(hào)目標(biāo)。次要對(duì)手：長(zhǎng)城，張?jiān)５葒?guó)內(nèi)品牌。來(lái)自中國(guó)的長(zhǎng)城和張?jiān)Ｆ咸丫破放?，在加拿大市?chǎng)主要是以等同于法國(guó)標(biāo)準(zhǔn)第二等級(jí)的產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng),由于品牌知名度不高，但價(jià)格偏高,所以銷(xiāo)量不是很高。主要銷(xiāo)售渠道是通過(guò)溫哥華的中國(guó)餐廳。 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：加拿大本土葡萄酒和澳大利亞產(chǎn)品。加拿大葡萄酒是受政府扶持且加拿大安大略省的尼亞加拉地區(qū)是目前世界上最著名的冰酒產(chǎn)區(qū)。冰酒在加拿大葡萄酒市場(chǎng)占有很高的份額。而澳大利亞憑借自己的獨(dú)特的氣候條件，以及沿襲歐洲的釀酒技術(shù)，葡萄酒工業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，在加拿大市場(chǎng)也占據(jù)了一定的份額。四、消費(fèi)者

7、分析。消費(fèi)環(huán)境：l、中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年的發(fā)展，給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。消費(fèi)者的人均收入不斷提高，消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)。2、中國(guó)人越來(lái)越注重餐飲文化，酒早已成為桌上之物。 3、進(jìn)口紅酒在我國(guó)市場(chǎng)雖來(lái)勢(shì)洶洶，但市場(chǎng)仍有很大空缺。 4、消費(fèi)者越來(lái)越注重生活品味，越來(lái)越多的了解知名紅酒的文化，培養(yǎng)了很多紅酒的忠實(shí)fans。消費(fèi)群主要是高收入階層和年輕人，消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的動(dòng)機(jī)，自己喜歡喝的占34。29%、為健康的占領(lǐng)22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)是7。14%； 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：大部分消費(fèi)者以“自己

8、喜歡喝”為首位需求，其次就是“為健康”接下來(lái)就是收藏跟時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)。第一種：專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)者，大家對(duì)葡萄酒非常熟悉，大部分受西方文化的影響，或者是受西方發(fā)達(dá)國(guó)家的影響，懂得葡萄酒如何消費(fèi)。第二種：健康型，知道喝葡萄酒有好的預(yù)防心血管作用的，所以由白酒轉(zhuǎn)向喝葡萄酒。第三種：時(shí)尚型消費(fèi)群體，時(shí)尚消費(fèi)群體分為80后到90后，大家覺(jué)得喝葡萄酒很時(shí)尚。購(gòu)買(mǎi)方式：消費(fèi)者消費(fèi)紅酒最多終端是餐廳、酒樓和夜場(chǎng)，這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場(chǎng)、量販也是紅酒的一個(gè)重要銷(xiāo)售窗口，這些地方的消費(fèi)行為主要是送禮和自己儲(chǔ)藏，銷(xiāo)售量相對(duì)較小，價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大； 飲用方式：消費(fèi)者一般在宴會(huì)，派對(duì)，休閑時(shí)刻，家庭就餐時(shí)進(jìn)行飲

9、用。平時(shí)偶爾也會(huì)獨(dú)自品嘗。品酒觀念： 消費(fèi)者對(duì)干白的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會(huì)“品”酒的人還不多，對(duì)干白的認(rèn)識(shí)在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對(duì)酒質(zhì)不講究，對(duì)低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識(shí)不多。五、swot分析。s優(yōu)勢(shì)：1公司的葡萄園地處四川潘西平原，該地區(qū)日照時(shí)間長(zhǎng)，氣候環(huán)境與法國(guó)普羅旺斯地區(qū)相似，適宜葡萄生長(zhǎng)，即葡萄酒的原料地有保證，是綠色基地，有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒。2公司與加拿大葡萄酒市場(chǎng)有網(wǎng)上業(yè)務(wù)往來(lái)，對(duì)于國(guó)際銷(xiāo)售有一定經(jīng)驗(yàn)解，加拿大市場(chǎng)有一定的了解。 3由于公司知名度不高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很了解，不會(huì)過(guò)早引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，有較大的發(fā)展?jié)摿Α?雖然公司可用資本有限，但是力量和精力相對(duì)容易集中。能較好的把握市

10、場(chǎng)。 w劣勢(shì)：1中國(guó)葡萄酒由于品牌沒(méi)有較高知名度，且對(duì)市場(chǎng)不是很了解，在加拿大整體市場(chǎng)所占份額不高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。2作為行業(yè)后進(jìn)入者在葡萄酒市場(chǎng)上與領(lǐng)先者之間的差距不容易追趕，行業(yè)進(jìn)入壁壘高，成本會(huì)增加。3比較國(guó)內(nèi)幾家出口加拿大市場(chǎng)的葡萄酒企業(yè)，如長(zhǎng)城，張?jiān)５取](méi)有太多經(jīng)驗(yàn)。需要進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)。4.公司缺乏在海外進(jìn)行銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)。需要各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。 o機(jī)會(huì)：1在中國(guó)的行業(yè)交易會(huì)上有幾個(gè)溫哥華的批發(fā)商透露許多葡萄酒消費(fèi)商（酒吧，歌舞廳，餐廳）及一些酒業(yè)零售店希望購(gòu)進(jìn)長(zhǎng)江流域地區(qū)的葡萄酒。 2加拿大人均葡萄酒年消費(fèi)量達(dá)12.4升，市場(chǎng)空間廣闊。 3近來(lái)，加拿大酒類(lèi)消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)者逐漸傾向于消

11、費(fèi)一些更加高端的產(chǎn)品。 4加拿大酒商聯(lián)合會(huì)（cva）近日呼吁加拿大公民支持“抵制歐盟對(duì)加拿大葡萄酒業(yè)帶來(lái)威脅”的倡議書(shū)。 t威脅：1長(zhǎng)城，張?jiān)５葒?guó)內(nèi)知名品牌已率先進(jìn)入加拿大市場(chǎng)。有先入的優(yōu)勢(shì)。 2加拿大葡萄酒市場(chǎng)的主要份額被歐盟，澳大利亞及本地葡萄酒占據(jù)。其他品牌進(jìn)入難度增大。 3加拿大本土冰葡萄酒銷(xiāo)量逐步上升。4.加拿大消費(fèi)者可能形成消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)新來(lái)的品牌需要一個(gè)適應(yīng)過(guò)程。根據(jù)上面的swot分析，我們做出以下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃。s-o優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略：聯(lián)系交易會(huì)上的批發(fā)商，表示本公司可以向他們提供優(yōu)秀（品質(zhì)略高于法國(guó)標(biāo)準(zhǔn)第三等級(jí)的產(chǎn)品，但價(jià)格與其相同）的長(zhǎng)江流域地區(qū)的葡萄酒。集中公司現(xiàn)有資源，能力及

12、競(jìng)爭(zhēng)能力確保該一類(lèi)產(chǎn)品能夠盡快打入并站穩(wěn)加拿大市場(chǎng)，在獲取一定利潤(rùn)的基礎(chǔ)上更注重于對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的提升和積聚。3. 在一類(lèi)產(chǎn)品在溫哥華市場(chǎng)取得一定市場(chǎng)份額后，成立自己的辦公室，并乘勢(shì)推出公司面向高端消費(fèi)者的第二類(lèi)產(chǎn)品。（品質(zhì)等同于法國(guó)標(biāo)準(zhǔn)第二等級(jí)的產(chǎn)品，價(jià)格與其相同）4在有一定市場(chǎng)后，加大廣告宣傳力度，讓本公司的品牌得到加拿大消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)一步開(kāi)拓其他市場(chǎng)。 w-o劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略： 1牢記公司在打入市場(chǎng)時(shí)眼光應(yīng)保持在的主要對(duì)手，以法國(guó)為代表的歐盟產(chǎn)品身上。公司產(chǎn)品可以使用法國(guó)行會(huì)標(biāo)準(zhǔn)?？梢员苊馀c長(zhǎng)城，張?jiān)５葒?guó)內(nèi)品牌在加拿大市場(chǎng)正面沖突。2讓銷(xiāo)售地區(qū)管理人員盡快摸清溫哥華葡萄酒市場(chǎng)動(dòng)向，廣交人脈，

13、累積經(jīng)驗(yàn)。 3一定保證以開(kāi)拓市場(chǎng)為目標(biāo)的一類(lèi)系列產(chǎn)品在質(zhì)量上具有較高優(yōu)勢(shì)。s-t優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略 加大產(chǎn)品宣傳力度，但應(yīng)進(jìn)行成本不高且效用較廣泛的途徑，如平面廣告。個(gè)性化定制服務(wù)，情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)、婚慶典禮、開(kāi)張慶典，消費(fèi)者總是在為送什么禮物而煞費(fèi)苦心，可以為此制定個(gè)性服務(wù)。為顧客提供增值服務(wù)，酒類(lèi)消費(fèi)輔助工具可以為葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店提供另一利潤(rùn)來(lái)源。葡萄酒文化的科普性書(shū)籍、報(bào)紙剪報(bào)、復(fù)印資料，交互式的資料短篇，消費(fèi)者不僅可以購(gòu)買(mǎi)該種資料，而且在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中翻閱查詢(xún)相關(guān)資料。這部分產(chǎn)品與其說(shuō)是產(chǎn)品不如說(shuō)是為了幫助消費(fèi)者做出更好的選擇而做出的輔助性促銷(xiāo)努力。六、營(yíng)銷(xiāo)組合策劃。（

14、一）市場(chǎng)地理：加拿大分10個(gè)省和三個(gè)地區(qū)。10個(gè)省是：艾伯塔省、不列顛哥倫比亞省、馬尼托巴省、新不倫瑞克省、紐芬蘭拉布拉多省、新斯科舍省、安大略省、愛(ài)德華王子島省、魁北克省、薩斯喀徹溫省。三個(gè)地區(qū)是：西北地區(qū)、育空地區(qū)和努納武特地區(qū)。人口：3149.95萬(wàn)（2002年）。其中，英裔居民占42，法裔居民約占267，其他歐洲人后裔占13，土著居民（印第安人、米提人和因紐特人）約占3，其余為亞洲、拉美、非洲裔等。其中華裔人口已占加拿大總?cè)丝诘?.5，成為加拿大最大的少數(shù)族裔，即白種人和原住民以外的最大族裔。華裔人口中25的人是在加拿大本土出生的，其余大部分來(lái)自中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣。其中溫哥華地理位置

15、位于卑詩(shī)省西南沿海的布拉德峽灣和菲莎河口的三角洲之間，是加拿大西海岸最大的港口。溫哥華的消費(fèi)水平并不高，交通也很便捷，作為太平洋的貿(mào)易中心，溫哥華的居民本身由不同文化背景的移民組成。溫哥華也是一座典型的移民城市，居民大多擁有積極向上的生活態(tài)度，注重品味，富于激情，并敢于冒險(xiǎn)。比較容易接受外來(lái)新鮮事物。 其中值得關(guān)注的目標(biāo)群體：1根據(jù)美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)理事會(huì)的調(diào)查研究，女性已構(gòu)成了北美葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)很大的一塊蛋糕。根據(jù)mkf市場(chǎng)調(diào)查公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，女性還占據(jù)了高端葡萄酒購(gòu)買(mǎi)者的60%。這就意味著，女性占了下列葡葡萄酒購(gòu)買(mǎi)者的三分之二。偶爾或者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)超過(guò)15美元的葡萄酒，家中隨時(shí)存放12瓶以

16、上葡萄酒。 2由于人口年紀(jì)的變化，年紀(jì)大，在經(jīng)濟(jì)上消費(fèi)者開(kāi)始追求那種更精致些的葡萄酒、烈酒。在加拿大所有葡萄酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)當(dāng)中，精致葡萄酒的消費(fèi)增長(zhǎng)是最快的。加拿大消費(fèi)者的品味已經(jīng)越來(lái)越趨于高雅。 但是隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，以及經(jīng)濟(jì)的不景氣，加拿大葡萄酒消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，09年一項(xiàng)調(diào)查顯示，加拿大卑詩(shī)?。╞.c.）葡萄酒消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，對(duì)價(jià)格的敏感度甚于質(zhì)量。（二）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品品牌：華夏（hx）目標(biāo)群體：年輕人廣告語(yǔ)： 華夏紅酒 品質(zhì)我有 （英文廣告：follow me ）（三）產(chǎn)品價(jià)格老人段：為了保健，消費(fèi)價(jià)格在25元左右中年段：消費(fèi)價(jià)格在60元左右年輕段：時(shí)尚一族會(huì)選擇價(jià)錢(qián)高一些，消費(fèi)

17、價(jià)格在250-300元之間。銷(xiāo)售渠道：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：（1）團(tuán)購(gòu)和直營(yíng)降低成本 進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格構(gòu)成中，除了運(yùn)輸、稅收成本，還有銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的層層加價(jià)。從法國(guó)運(yùn)一集裝箱的葡萄酒過(guò)來(lái)，光海運(yùn)費(fèi)就要八九千美元，還要繳納各種稅費(fèi)，以及檢疫費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、包裝費(fèi)等等。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐洲市場(chǎng)上最便宜的一種葡萄酒原始身價(jià)只有二三十元，但加上關(guān)稅、運(yùn)輸?shù)瘸杀?，運(yùn)到國(guó)內(nèi)每瓶的成本價(jià)則達(dá)到了五六十元，總代理商再加上15%20%的利潤(rùn)，賣(mài)給地區(qū)代理商，地區(qū)代理商再加價(jià)賣(mài)給飯店、超市，最后到達(dá)消費(fèi)者手里的價(jià)格可能變成了一兩百元，如果是高檔餐廳、酒吧等場(chǎng)所，消費(fèi)者甚至要花上四五百元才能喝到。 在這種情況下，不少商家為了減少中間環(huán)節(jié)

18、，使進(jìn)口葡萄酒更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛采取了團(tuán)購(gòu)和直營(yíng)的方式。在維格娜酒業(yè)公司，團(tuán)購(gòu)占到公司總銷(xiāo)量的80%左右。所以我們建議在南京開(kāi)直營(yíng)店，爭(zhēng)取幾年后把直銷(xiāo)份額做到銷(xiāo)售總額的一半。另外，還需公司花大力氣做團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，這樣才能在江浙市場(chǎng)占的一席之地。（2）會(huì)所體驗(yàn)進(jìn)口葡萄酒價(jià)格下降的實(shí)質(zhì)是價(jià)格整體重心下移，逐步接近大眾消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期水平線(xiàn)。但大多數(shù)進(jìn)口酒價(jià)格仍然昂貴，200300元價(jià)位居多，300元以上仍在多數(shù)，而部分酒價(jià)格滑落至中、低價(jià)位而逼近國(guó)產(chǎn)酒并對(duì)其造成威脅。進(jìn)口葡萄酒高、中、低價(jià)位的階梯拉得逐漸分明，產(chǎn)品品類(lèi)非常豐富，這使得進(jìn)口葡萄酒在整體市場(chǎng)戰(zhàn)略上占據(jù)了更大空間和主動(dòng)權(quán)。 高價(jià)位進(jìn)口紅酒

19、由于價(jià)格因素，很難在以中低消費(fèi)為主流的中小商超、餐飲與國(guó)產(chǎn)酒拼搶?zhuān)箞?chǎng)由于加價(jià)率普遍在100150左右，對(duì)高價(jià)位酒是個(gè)很大的限制。因此，專(zhuān)賣(mài)店、會(huì)員制、大賣(mài)場(chǎng)、高級(jí)酒店、以及供經(jīng)銷(xiāo)商底價(jià)操作等常規(guī)形式仍是高端酒現(xiàn)階段主要銷(xiāo)售渠道。高端市場(chǎng)主要以一級(jí)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)。（3）餐飲推廣在餐飲消費(fèi)比較發(fā)達(dá)江浙省市，葡萄酒的消費(fèi)量十分值得關(guān)注。餐飲渠道和酒水銷(xiāo)售關(guān)系十分緊密，大部分酒類(lèi)品牌都將餐飲渠道作為進(jìn)軍市場(chǎng)的橋頭堡。葡萄酒產(chǎn)品對(duì)餐飲終端的爭(zhēng)奪也日漸激烈，進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)等各種“行規(guī)”增加了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。即便如此，餐飲渠道還是被看作最為重要的終端市場(chǎng)。出了錢(qián)就要有收效，廠商在選擇餐廳酒樓的時(shí)候一定要注意

20、該場(chǎng)所是否適合產(chǎn)品消費(fèi)。一般說(shuō)來(lái)，西餐廳的葡萄酒點(diǎn)酒率較高，而在中餐廳的中高檔包間，葡萄酒銷(xiāo)量依然很大，并且消費(fèi)檔次較好。在餐飲場(chǎng)所，除了給服務(wù)員一些好處外，葡萄酒供貨商應(yīng)從細(xì)節(jié)入手增強(qiáng)促銷(xiāo)效果，比如在店門(mén)口增設(shè)仿橡木桶并打上品牌標(biāo)記，或者在餐桌上放上帶有產(chǎn)品標(biāo)記的精美牙簽盒，這些看似細(xì)微的東西卻往往能讓促銷(xiāo)效果倍增。（4）商超零售渠道分析零售渠道銷(xiāo)售受季節(jié)性影響比較明顯，葡萄酒銷(xiāo)售也表現(xiàn)出了很強(qiáng)烈的季節(jié)特征和禮品特征。每逢中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)佳節(jié)，葡萄酒在這些渠道的銷(xiāo)售量都會(huì)大增。但這種消費(fèi)額的瞬間增長(zhǎng)卻不能彌補(bǔ)葡萄酒日常消費(fèi)和家庭消費(fèi)的蒼白和無(wú)力。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有養(yǎng)成時(shí)常喝葡萄酒的習(xí)慣

21、，這種消費(fèi)習(xí)慣決定了目前商超渠道還沒(méi)有成為葡萄酒銷(xiāo)售最主要的通路。（5）夜場(chǎng)渠道分析和餐飲和商超渠道相比，夜場(chǎng)的封閉性和排他性顯著，促銷(xiāo)收效十分明顯。夜場(chǎng)消費(fèi)群體比較固定，大多是35歲以下的年輕人或者年齡偏大些的成功人士，消費(fèi)能力強(qiáng)，舍得花錢(qián)，促銷(xiāo)能對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生明顯拉動(dòng)作用。夜場(chǎng)消費(fèi)者比較喜歡好玩、新鮮的促銷(xiāo)品，骰子等禮品很受歡迎。這里的消費(fèi)者喜歡跟隨潮流，容易被一些“新鮮喝法”所吸引，比較適于利潤(rùn)空間較大的新產(chǎn)品運(yùn)作。夜場(chǎng)以及中低價(jià)位商超、餐飲渠道占據(jù)了葡萄酒銷(xiāo)售份額的絕大多數(shù)，成為進(jìn)口葡萄酒商首選銷(xiāo)售方式。據(jù)測(cè)試，當(dāng)價(jià)格相同或相近時(shí)，在崇尚西方文化的心理趨動(dòng)下，國(guó)人將更樂(lè)于選擇優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的進(jìn)口

22、葡萄酒。因此，這部分中、低價(jià)位酒將自然而然的走進(jìn)餐飲、夜場(chǎng)、商超等渠道，成為與國(guó)產(chǎn)紅酒展開(kāi)抗衡的主力。中、低端市場(chǎng)主要以二、三級(jí)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)。加拿大市場(chǎng)：主要委托加拿大的葡萄酒代理商，讓他們銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品，公司產(chǎn)品在中國(guó)出廠，再到包裝，成品從中國(guó)海港，通過(guò)海運(yùn)到加拿大，海運(yùn)可以節(jié)約成本，最后到加拿大代理商，成品由代理商銷(xiāo)售。七、廣告預(yù)算策劃。廣告預(yù)算： 廣告預(yù)算的內(nèi)容，主要包括廣告活動(dòng)中所需的各種費(fèi)用預(yù)算：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。為了合理制定廣告預(yù)算，應(yīng)從如下四個(gè)方面考慮：1，預(yù)測(cè)：通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)和加拿大市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求預(yù)

23、測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境的變化預(yù)測(cè)，對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。2，協(xié)調(diào)：把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)、以取得更好的廣告效果。同時(shí)，完善廣告計(jì)劃，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費(fèi)用。3，控制：根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，合理地有控制地使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃。4，講究效益：廣告直接為商品銷(xiāo)售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時(shí)研究廣告費(fèi)的使用是否得當(dāng)，有無(wú)浪費(fèi)，及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃，做到既合理地使用廣告費(fèi)，又保證廣告效益。根據(jù)以上分析，廣告預(yù)算分析如下：1，根據(jù)企業(yè)的承

24、受能力，研究提出公司可以承受的廣告費(fèi)用投入總額和限度。然后根據(jù)產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度和市場(chǎng)成熟度來(lái)確定每個(gè)系列產(chǎn)品的廣告費(fèi)用2，廣告預(yù)算應(yīng)當(dāng)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)相適應(yīng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)不同會(huì)直接導(dǎo)致廣告計(jì)劃的改變，從而營(yíng)銷(xiāo)廣告預(yù)算的變化。在進(jìn)行廣告預(yù)算時(shí)要根據(jù)企業(yè)想要達(dá)到的廣告目標(biāo)而定，例如，廣告目標(biāo)：廣而告之；區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。這兩個(gè)不同的目標(biāo)就會(huì)有不同的廣告策略進(jìn)而廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)等就會(huì)有差別。因此要在廣告目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定的前提下進(jìn)行廣告預(yù)算。3，根據(jù)廣告計(jì)劃來(lái)確定廣告預(yù)算，即在預(yù)計(jì)廣告活動(dòng)的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動(dòng)的費(fèi)用要求來(lái)編制廣告預(yù)算，可使

25、企業(yè)能夠主動(dòng)地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，強(qiáng)有力地開(kāi)拓市場(chǎng)與維持市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)有力推銷(xiāo)。4，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度，企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)不能改變的因素，但是企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境的不同而做出應(yīng)對(duì)的策略，廣告預(yù)算也如此。影響廣告預(yù)算的因素有很多，如市場(chǎng)形勢(shì)的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、廣告媒體情況等，因此，制定廣告預(yù)算必須充分考慮外部環(huán)境因素的影響程度。當(dāng)外部環(huán)境因素的影響力達(dá)到一定強(qiáng)度并足以迫使企業(yè)調(diào)整計(jì)劃時(shí)，廣告費(fèi)用開(kāi)支也必然會(huì)受到影響。在廣告預(yù)算策劃時(shí)必須預(yù)先對(duì)這種可能性有充分估計(jì)，使預(yù)算保持一定的彈性，使具有應(yīng)變能力。八、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃。 企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中，與環(huán)境有著錯(cuò)綜復(fù)雜的、變化著

26、的關(guān)系。其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能否成功，也會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益好壞。企業(yè)必須合理處理這些關(guān)系，才能更好地開(kāi)展各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。通過(guò)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和信息技術(shù)建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。（1）首要任務(wù)應(yīng)該在國(guó)內(nèi)和加拿大設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，建立高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍?？梢哉f(shuō)建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成效的組織保證。因?yàn)榕c顧客之間的緊密關(guān)系由開(kāi)始建立到維持最后到加強(qiáng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，其中涉及各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)工作，沒(méi)有一個(gè)有組織、有計(jì)劃的團(tuán)體，是很難實(shí)施的。此外，公司營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)十分重要。公司的營(yíng)銷(xiāo)人員是與顧客最親近的人，很多時(shí)候與顧客面對(duì)面的溝通，傳遞著公司的形象。（2）充分利用信息技術(shù)。在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)的日趨激