以患者為中心的醫(yī)院服務(wù)營銷管理整合研究

1、以患者為中心的醫(yī)院服務(wù)營銷管理整合研究目錄1.導(dǎo)31.1研究背景.31.2研究的意義.31.3研究內(nèi)容與方法.32.理論綜42.1服務(wù)營銷的基本概念及其特點(diǎn).42.2服務(wù)消費(fèi)者行為理論.42.3服務(wù)質(zhì)量理論42.4關(guān)系營銷理論42.5內(nèi)部營銷理論.5 2.6.1服務(wù)營銷的七要素.52.6.2服務(wù)營銷的特殊性.53.山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷的環(huán)境分.53.1山東jn醫(yī)院概況.53.2山東jn醫(yī)院的宏觀環(huán)境分析.53.2.1當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀.53.2.2 宏觀環(huán)境變化對環(huán)境的影響.63.3山東jn醫(yī)院的微觀環(huán)境分析.63.3.2主要競爭對手分析.63.4.山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷存在的問題.63.5山東j

2、n醫(yī)院swot分析74.山東jn醫(yī)院stp戰(zhàn).94.1山東jn醫(yī)院市場細(xì)分.94.2山東jn醫(yī)院目標(biāo)市場營銷管理.94.3山東jn醫(yī)院市場定位策略.105.山東jn醫(yī)院的服務(wù)營銷組合策略.105.1山東jn醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品策略.105.2山東jn醫(yī)院服務(wù)價(jià)格策略.115.2.1山東jn醫(yī)院價(jià)格調(diào)整策略115.2.2山東jn醫(yī)院價(jià)格體系策略125.3山東jn醫(yī)院服務(wù)促銷策略.125.3.1廣告宣傳策略.125.3.2醫(yī)院形象塑造策略.125.3.3人員推銷策略.125.3.4公共關(guān)系策略.135.4山東jn醫(yī)院服務(wù)人員策略135.4.1對山東jn醫(yī)院服務(wù)人員的重新認(rèn)識(shí).135.4.2對山東jn醫(yī)院服

3、務(wù)人員的內(nèi)部營銷策略.135.4.3對山東jn醫(yī)院服務(wù)人員的激勵(lì)策略.145.5山東jn醫(yī)院服務(wù)過程管理策略145.5.1服務(wù)質(zhì)量控制.14.5.5.2均衡服務(wù)供需165.6山東jn醫(yī)院服務(wù)有形展示策略.165.6.1山東jn醫(yī)院服務(wù)環(huán)境營銷策略的效用.165.6.2山東jn醫(yī)院服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)策略.175.6.3山東jn醫(yī)院服務(wù)環(huán)境的布局和裝飾策略.175.6.4山東jn醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員服務(wù)形象的策略.176. 山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷策略的實(shí)施戰(zhàn)略建議.176.1加強(qiáng)培訓(xùn)轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念.176.2加建山東jn醫(yī)院內(nèi)部服務(wù)管理體制改革.186.3引入醫(yī)院平衡積分卡管理工具降低醫(yī)院運(yùn)營成本提高醫(yī)療服務(wù)效果

4、.187.結(jié)論.18致謝.19參考文獻(xiàn).19摘要進(jìn)入21世紀(jì)以來,醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)在不斷深化改革的進(jìn)程中發(fā)展壯大,但隨著日趨激烈的市場競爭,醫(yī)院需要進(jìn)一步解放思想,轉(zhuǎn)變觀念,在員工中樹立全員服務(wù)營銷管理意識(shí),把醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)作為健康產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營,使醫(yī)院真正走上可持續(xù)健康發(fā)展的道路.近些年來,醫(yī)院的服務(wù)發(fā)展雖然較快,但其服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于患者的需求.造成這種狀況的原因是多方面的,其中體現(xiàn)服務(wù)營銷領(lǐng)域中的問題是,服務(wù)質(zhì)量的管理,服務(wù)過程的設(shè)計(jì)以及服務(wù)的有形展示等方面.產(chǎn)品有形部分的價(jià)值在滿足人們需要的消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐步下降,而無形產(chǎn)品以及產(chǎn)品無形部分的價(jià)值正變得越來越重要.本文以醫(yī)院服務(wù)業(yè)為背景,以服務(wù)

5、營銷策略制定模式為指導(dǎo),以7ps服務(wù)營銷組合為體系,在充分考慮服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷實(shí)踐的影響的基礎(chǔ)上,針對山東jn醫(yī)院具體問題進(jìn)行研究.本文對服務(wù)營銷理論特別是服務(wù)基本特性,服務(wù)營銷組合等理論在山東jn醫(yī)院的應(yīng)用進(jìn)行了系統(tǒng)的研究.在研究方法上采用宏觀與微觀,定性與定量相結(jié)合層層推進(jìn)的分析方法,注重理論體系應(yīng)用的完整性,也考慮實(shí)踐應(yīng)用的靈活性.主要運(yùn)用服務(wù)營銷領(lǐng)域所取得的經(jīng)驗(yàn)和理論,對山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)地研究,找出山東jn醫(yī)院服務(wù)業(yè)的不足之處并探討今后的發(fā)展方向.全文共分六個(gè)部分,首先是理論的綜述,介紹幾個(gè)相關(guān)的理論,如服務(wù)的特征,服務(wù)質(zhì)量,關(guān)系營銷理論,以及服務(wù)營銷組合理論等;

6、其次,是對山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷的環(huán)境進(jìn)行綜合分析,主要包括山東jn醫(yī)院的宏觀和微觀環(huán)境分析,山東jn醫(yī)院的swot分析以及服務(wù)營銷現(xiàn)狀研究;第三,是醫(yī)院目標(biāo)市場細(xì)分與市場定位,主要包括對jn醫(yī)院服務(wù)市場細(xì)分;山東jn醫(yī)院目標(biāo)市場經(jīng)營以及山東jn醫(yī)院目標(biāo)市場定位策略的研究;第四,是對山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷組合策略制定.在制定營現(xiàn)狀略時(shí)充分考慮了醫(yī)院服務(wù)特征對具體營銷組合要素的影響.特別是重點(diǎn),系統(tǒng)地研究了價(jià)格,服務(wù)人員,過程以及有形展示等營銷組合要素的具體應(yīng)用:第五,是山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷策略的實(shí)施建議.對山東jn醫(yī)院的服務(wù)營銷策略實(shí)施提出了加強(qiáng)培訓(xùn)轉(zhuǎn)變觀念,人事制度改革,加強(qiáng)成本核算等建議.關(guān)鍵

7、詞: 山東jn醫(yī)院,服務(wù)營銷,內(nèi)部營銷,1.導(dǎo)論進(jìn)入21世紀(jì)以來,醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)在不斷深化改革的進(jìn)程中發(fā)展壯大,但隨著日趨激烈的市場競爭,醫(yī)院需要進(jìn)一步解放思想,轉(zhuǎn)變觀念,在員工中樹立全員服務(wù)營銷管理意識(shí),把醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)作為健康產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營,使醫(yī)院真正走上可持續(xù)健康發(fā)展的道路.1.1研究背景早在1933年,世界著名管理學(xué)者彼得.德魯克(peter ducker)在其所著的巨變時(shí)代的管理中曾經(jīng)預(yù)言:中國大陸可能是第一個(gè)通過服務(wù)而不是貨物貿(mào)易實(shí)現(xiàn)與世界經(jīng)濟(jì)一體化的;對中國人來說,在迅速發(fā)展的中國大陸,最大的機(jī)會(huì)是服務(wù)業(yè),而不是制造業(yè).山東jn醫(yī)院是一家80年歷史的三級(jí)甲等醫(yī)院,醫(yī)院現(xiàn)有病床900張,占

8、地面積近4萬平方米,醫(yī)療用房總面積5萬平方米,年門診量90萬人次.醫(yī)院是服務(wù)行業(yè)的典型代表,山東jn醫(yī)院雖然堅(jiān)持科教興院同時(shí)還加強(qiáng)市場化運(yùn)作在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院中發(fā)展還是較為成功的,但是醫(yī)院在服務(wù)營銷管理方面還存在較多不足之處.表現(xiàn)之一業(yè)務(wù)收入難以保持高速增長,患者滿意度,忠誠度不高.1.2研究的意義服務(wù)營銷在我國是一個(gè)全新的理念,而醫(yī)院的服務(wù)營銷更是一個(gè)嶄新的課題.有關(guān)醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)的設(shè)計(jì),服務(wù)的接觸以及服務(wù)的有形展示等方面的研究還剛剛開始,并將逐漸細(xì)化和深入1.(1)對醫(yī)院營銷在策略上進(jìn)行指導(dǎo).(2)用科學(xué)營銷替代經(jīng)驗(yàn)營銷.(3)解決醫(yī)院服務(wù)行業(yè)特有的難題.1.3研究內(nèi)容與方法近些年來,醫(yī)院

9、的服務(wù)發(fā)展雖然較快,但通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),其服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于患者的需求.造成這種狀況的原因當(dāng)然是多方面的,但在服務(wù)營銷領(lǐng)域,如服務(wù)質(zhì)量的管理,服務(wù)過程的設(shè)計(jì)以及服務(wù)的有形展示等方面所存在的諸多問題是不容忽視的,因?yàn)?產(chǎn)品有形部分的價(jià)值在滿足人有門需要的消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐步下降,而無形產(chǎn)品以及產(chǎn)品無形部分的價(jià)值正變得越來越重要.本文以醫(yī)院服務(wù)業(yè)為背景,以服務(wù)營銷策略制定模式為指導(dǎo),以7ps服務(wù)營銷組合為體系,在充分考慮服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷實(shí)踐的影響的基礎(chǔ)上,針對山東jn醫(yī)院具體問題,按照由宏而微,先總后分的研究思路展開研究.本文對服務(wù)營銷理論特別是服務(wù)基本特性,服務(wù)營銷組合等理論在山東jn醫(yī)院

10、的應(yīng)用進(jìn)行了系統(tǒng)的研究.在研究方法上采用宏觀與微觀,定性與定量相結(jié)合層層推進(jìn)的分析方法,注重理論體系應(yīng)用的完整性,也考慮實(shí)踐應(yīng)用的靈活性.本文主要運(yùn)用服務(wù)營銷領(lǐng)域所取得的經(jīng)驗(yàn)和理論,對山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)地研究,找出山東jn醫(yī)院服務(wù)業(yè)的不足之處并探討今后的發(fā)展方向.全文共分六個(gè)部分,首先是理論的綜述,介紹幾個(gè)相關(guān)的理論,如服務(wù)的特征,服務(wù)質(zhì)量,關(guān)系營銷理論,以及服務(wù)營銷組合理論等;其次,是對山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷的環(huán)境進(jìn)行綜合分析,主要包括山東jn醫(yī)院的宏觀和微觀環(huán)境分析,山東jn醫(yī)院的swot分析以及服務(wù)營銷現(xiàn)狀研究;第三,是醫(yī)院目標(biāo)市場細(xì)分與市場定位,主要包括對jn醫(yī)院服務(wù)市場細(xì)

11、分;山東jn醫(yī)院目標(biāo)市場經(jīng)營以及山東jn醫(yī)院目標(biāo)市場定位策略的研究;第四,是對山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷組合策略制定.在制定營現(xiàn)狀略時(shí)充分考慮了醫(yī)院服務(wù)特征對具體營銷組合要素的影響.特別是重點(diǎn),系統(tǒng)地研究了價(jià)格,服務(wù)人員,過程以及有形展示等營銷組合要素的具體應(yīng)用:第五,是山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷策略的實(shí)施建議.對山東jn醫(yī)院的服務(wù)營銷策略實(shí)施提出了加強(qiáng)培訓(xùn)轉(zhuǎn)變觀念,人事制度改革,加強(qiáng)成本核算等建議.2.理論綜述2.1服務(wù)營銷的基本概念及其特點(diǎn)(1)概念服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評(píng)價(jià),以口碑的方式吸引,維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系,從而達(dá)到營銷的目的2.這里所說的顧客是潛在顧客,顧客,長期顧客和支

12、持者的統(tǒng)稱.(2)特點(diǎn)1)服務(wù)營銷不局限于專業(yè)的銷售人員,整個(gè)組織的任何一個(gè)人都是業(yè)余營銷者因?yàn)樗麄兌加袡C(jī)會(huì)直接與顧客打交道.2)服務(wù)營銷中每一個(gè)人都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口每一個(gè)人都應(yīng)充分發(fā)揮主動(dòng)性,爭取使顧客在一個(gè)窗口里解決他們的問題.3)服務(wù)營銷需要高層管理者的大力推廣,因?yàn)樗粌H牽涉到部門配合的問題,更重要得是服務(wù)意識(shí)的改變和提高,包括內(nèi)部顧客的處理.2.2服務(wù)消費(fèi)者行為理論服務(wù)消費(fèi)者行為與有形產(chǎn)品消費(fèi)者的購買行為相比,有七項(xiàng)特征:服務(wù)消費(fèi)者主要通過人際交流來獲取所要購買的服務(wù)信息,而廣告等媒體溝通手段相對地不被服務(wù)消費(fèi)者所看重.消費(fèi)者只能根據(jù)價(jià)格,服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)來判斷服務(wù)質(zhì)量.

13、服務(wù)消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)對服務(wù)品牌的選擇余地實(shí)際上很少;服務(wù)消費(fèi)者普遍接受一項(xiàng)服務(wù)的創(chuàng)新.要比接受一項(xiàng)有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢.服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險(xiǎn)比較大.服務(wù)消費(fèi)者對服務(wù)品牌一般有較高的忠誠度.服務(wù)消費(fèi)者多少會(huì)對服務(wù)行為有參與感和責(zé)任感,這也是服務(wù)的不可性決定. 2.3服務(wù)質(zhì)量理論在市場營銷學(xué)里,質(zhì)量是營銷組合中產(chǎn)品p要素的組成部分,如菲利浦科特勒指出:有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征:質(zhì)量水平,特點(diǎn),式樣,品質(zhì)以及包裝2.因此,外部營銷主要是營銷溝通,必須與質(zhì)量管理融為一體.可見,服務(wù)質(zhì)量具有以下不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn):服務(wù)質(zhì)量具有較強(qiáng)的主觀性,消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的感知更多憑主觀期望,感覺和主觀的評(píng)判.

14、服務(wù)質(zhì)量更取決于過程質(zhì)量.過程質(zhì)量也稱為職能質(zhì)量,由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性,服務(wù)的形成及其質(zhì)量的形成過程,消費(fèi)者一般是參與的和可感知的,因而服務(wù)質(zhì)量主要是過程質(zhì)量.服務(wù)質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量.首先,服務(wù)質(zhì)量的形成,需要全員的參與.不僅一線的服務(wù)生產(chǎn),銷售和輔助人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量,而且二線營銷人員的營銷策劃,后勤人員對一線人員的 支持也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量.其次,服務(wù)質(zhì)量需要服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的,系統(tǒng)的控制.最后,服務(wù)質(zhì)量還需要服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷與生產(chǎn)之間全面的協(xié)調(diào)和融為一體. 2.4關(guān)系營銷理論格魯斯諾指出了關(guān)系營銷的三個(gè)要點(diǎn):關(guān)系營銷的利潤率應(yīng)從長遠(yuǎn)的,持久發(fā)展的關(guān)系角度來衡量.關(guān)系營銷不是短期銷售,不是交易

15、營銷而是長期營銷,關(guān)系營銷者通過持久的消費(fèi)關(guān)系來獲得長期的利潤.關(guān)系營銷,除了消費(fèi)者關(guān)系,還需要同其他有關(guān)方面建立并維持長期關(guān)系.這些關(guān)系是供應(yīng)商,零售商,分銷商,金融機(jī)構(gòu)等.關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系,維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)系,以及不斷擴(kuò)大關(guān)系的范圍.關(guān)系營銷能深刻反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性,有利于樹立消費(fèi)者導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的營銷觀念.但是關(guān)系營銷也有其局限性,不能包括定價(jià)和部分促銷手段,比較繁雜,不便于營銷管理.2.5內(nèi)部營銷理論內(nèi)部營銷就是機(jī)構(gòu)對內(nèi)的關(guān)系營銷,或者說就是關(guān)系營銷在機(jī)構(gòu)內(nèi)部的延伸.對服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)來說,內(nèi)部營銷就是向內(nèi)部人員也提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系,以便一致對外地開展外部的

16、服務(wù)營銷.其包含兩個(gè)要點(diǎn):機(jī)構(gòu)的員工是內(nèi)部顧客,機(jī)構(gòu)的部門是內(nèi)部供應(yīng)商:所有員工一致地認(rèn)同機(jī)構(gòu)的任務(wù),戰(zhàn)略和目標(biāo),并在對顧客的服務(wù)中成為機(jī)構(gòu)的忠實(shí)代理人4.內(nèi)部營銷的具體運(yùn)作:內(nèi)部營銷的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是通過對員工的激勵(lì)使他們樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)營銷意識(shí)和使他們中素質(zhì)良好者被吸引和留住;內(nèi)部營銷應(yīng)當(dāng)與服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)或機(jī)構(gòu)文化的形成和保持,與新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣結(jié)合起來;內(nèi)部營銷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括對員工態(tài)度的管理和對員工溝通的管理,具體內(nèi)容包括員工培訓(xùn),管理支持,內(nèi)部溝通,人事管理和外部溝通等.2.6服務(wù)營銷組合理論2.6.1服務(wù)營銷的七要素在服務(wù)營銷中,傳統(tǒng)的4p營銷組合因素依然重要.但是,由于服務(wù)的生產(chǎn)和

17、消費(fèi)同步,服務(wù)提供者在服務(wù)過程中進(jìn)行著實(shí)時(shí)的促銷活動(dòng),而單位成本難以確定,同時(shí)顧客往往把價(jià)格高低看成是質(zhì)量的好壞,使得定價(jià)變得十分復(fù)雜,因而,市場營銷僅僅停留在傳統(tǒng)的4ps上,己經(jīng)不能適應(yīng)和滿足變化了的形勢和顧客的要求.企業(yè)必須尋求一種比4ps更為有效的營銷組合要素,服務(wù)作為一種新的營銷組合要素便運(yùn)應(yīng)而生. 服務(wù)營銷組合在4p的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)p .(1)人(people):指作為服務(wù)的一部分的所有人類的活動(dòng),包括服務(wù)生產(chǎn)者,消費(fèi)服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng).在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)也會(huì)影響購買者的感知. (2)物質(zhì)環(huán)境(physical evidence):指服務(wù)環(huán)境,服務(wù)

18、生產(chǎn)者與顧客互動(dòng)的場所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或者服務(wù)溝通的任何有形的物品.(3)過程(process):指實(shí)際服務(wù)過程,服務(wù)手法和服務(wù)流程一一服務(wù)生產(chǎn)和提供系統(tǒng).以上三個(gè)新組合因素不但影響顧客最初的購買決定,而且影響著顧客的滿意程度和再購買決定.同時(shí),這三個(gè)p又是服務(wù)提供商所能夠控制的.2.6.2服務(wù)營銷的特殊性服務(wù)營銷組合的特殊性表現(xiàn)在:(1)服務(wù)營銷組合包括7項(xiàng)要素而不是4項(xiàng)要素;(2)服務(wù)營銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué),建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果.3.山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷的環(huán)境分析31山東jn醫(yī)院概況山東jn醫(yī)院是一家有六十余年歷史的三級(jí)甲等醫(yī)院,醫(yī)院現(xiàn)有床位800張,占地面

19、積近3萬平方米,醫(yī)療用房總面積4萬平方米.年門診量80萬人次.業(yè)務(wù)收入3億5千多萬元,是山東省首批通過衛(wèi)生部評(píng)審的三級(jí)甲等醫(yī)院.3.2山東jn醫(yī)院的宏觀環(huán)境分析3.2.1當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀然而,現(xiàn)有的公立醫(yī)院是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立的,由于我國醫(yī)院改革的嚴(yán)重滯后,絕大多數(shù)醫(yī)院現(xiàn)在還在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式.因此,現(xiàn)有的如山東jn醫(yī)院這樣的公立醫(yī)院已不能適應(yīng)市場化的需要.山東jn醫(yī)院和所有的公立醫(yī)院一樣存在著許多弊端,主要表現(xiàn)在:(1)衛(wèi)生資源配置不和理.(2)由于不是獨(dú)立法人醫(yī)院權(quán),責(zé),利不明確.(3)醫(yī)務(wù)人員缺乏激勵(lì)機(jī)制.(4)國家擔(dān)負(fù)醫(yī)療費(fèi)用過重.不能有效滿足廣大人民群眾日益增長的對醫(yī)療

20、衛(wèi)生服務(wù)的需求,因此改革必行.總之,我國醫(yī)院面臨前所未有的改革沖擊,如何迎接新挑戰(zhàn),適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求,尤其是我國加入wto之后的新市場環(huán)境,求得醫(yī)院自身的生存和發(fā)展,是每個(gè)醫(yī)院必須正視和回答的問題5.3.2.2宏觀環(huán)境變化對醫(yī)院的影響.國家經(jīng)濟(jì)體制改革轉(zhuǎn)軌過程中對醫(yī)院造成的影響(1)投入,補(bǔ)償不足嚴(yán)重制約著醫(yī)院的生存和發(fā)展(2)醫(yī)療價(jià)格不合理制約著醫(yī)院的健康發(fā)展(3)宏觀規(guī)劃和調(diào)控政策不配套嚴(yán)重影響正常的醫(yī)療秩序醫(yī)療市場的份額與醫(yī)院醫(yī)療資源的合理組合密切相關(guān).目前,吸引患者一靠知名專家,學(xué)科學(xué)術(shù)帶頭人,二靠人性化的服務(wù)設(shè)施,三靠優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),四靠合理的價(jià)格等.而jn醫(yī)院的這類公立醫(yī)院,因?yàn)?/p>

21、多種原因,醫(yī)院內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)資源組合可能難于實(shí)施,這會(huì)導(dǎo)致患者流向其它醫(yī)院.有的醫(yī)院可能因人才流失而丟失市場份額,有的因管理者決策理念僵化導(dǎo)致市場份額丟失,有的因醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量而丟失市場份額等等.3.3山東jn醫(yī)院的微觀環(huán)境分析3.3.2主要競爭對手分析醫(yī)院經(jīng)營中所面對的現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭對手的范圍極其廣泛,如不正確識(shí)別則容易患上競爭者近視癥,尤其是要注意識(shí)別潛在競爭者6.當(dāng)我們進(jìn)行競爭對手分析時(shí),首先確定誰是競爭對手.企業(yè)對競爭對手的分析盡可能包括所有競爭者(現(xiàn)在的和潛在的),應(yīng)重點(diǎn)注意那些與企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相近,產(chǎn)品形式類似,價(jià)格接近,目標(biāo)顧客相同的競爭對手,也就是企業(yè)的核心競爭對手7.從整個(gè)醫(yī)療行

22、業(yè)來看,在不同的地域或?qū)I(yè)領(lǐng)域處于相近競爭地位的醫(yī)院的集合形成了戰(zhàn)略集團(tuán),不同的戰(zhàn)略集團(tuán)會(huì)在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中形成相應(yīng)的進(jìn)入壁壘,特定的患者群.按照當(dāng)前我國的醫(yī)院等級(jí)劃分,第一流的醫(yī)院是三級(jí)甲等醫(yī)院.jn醫(yī)院是江蘇省首批被評(píng)為三甲醫(yī)院的醫(yī)院之一,在業(yè)內(nèi),及患者心目中均享有一定的聲望,業(yè)務(wù)水平較高,收費(fèi)也比較高.其競爭的優(yōu)勢在于其良好的聲譽(yù),擁有先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備,舒適的醫(yī)療環(huán)境,實(shí)力強(qiáng)大的醫(yī)療專家隊(duì)伍.這使其能夠接受,治療各種不同病情的患者.按照醫(yī)院業(yè)務(wù)量排名,山東jn醫(yī)院在山東列前5位,按照業(yè)務(wù)收入排名,jn醫(yī)院在濟(jì)南列前5位.與山東jn醫(yī)院處于相同戰(zhàn)略集團(tuán)的醫(yī)院在濟(jì)南大致有近十家.由于醫(yī)院業(yè)務(wù)有很

23、大的區(qū)域性,在考慮jn醫(yī)院的主要競爭對手時(shí),筆者僅將處于同一地區(qū)的競爭者列為主要競爭對手,這樣,jn醫(yī)院的主要競爭對手確定為三家,即省立醫(yī)院,工人醫(yī)院和省中醫(yī)院這三家醫(yī)院3.4山東jn醫(yī)院服務(wù)營銷存在的問題隨著我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展以及醫(yī)療體制改革的深入,山東jn醫(yī)院在服務(wù)營銷方面的問題日益顯現(xiàn)出來.這些服務(wù)營銷問題可以歸納為以下幾個(gè)方面:a. jn醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品組合不合理及品牌化程度低服務(wù)產(chǎn)品包含了三層含義即:核心服務(wù)產(chǎn)品,形式服務(wù)產(chǎn)品和延伸服務(wù)產(chǎn)品.所謂核心服務(wù)產(chǎn)品是指醫(yī)院服務(wù)的最基本層次,也就是患者需求的物質(zhì)或服務(wù)的利益.所謂形式服務(wù)產(chǎn)品,是醫(yī)院服務(wù)含義的第二層次,即醫(yī)院服務(wù)的形式,是

24、指患者需求的醫(yī)院服務(wù)實(shí)體或外在質(zhì)量.如醫(yī)院服務(wù)的項(xiàng)目,技術(shù)水平,設(shè)備新舊,治療質(zhì)量與效果.可見,形式醫(yī)院服務(wù)向人們展示的是核心醫(yī)院服務(wù)的外在質(zhì)量,它能滿足同類患者的不同需求.所謂延伸服務(wù)產(chǎn)品,是指醫(yī)院服務(wù)各種附加利益的總和,也即患者需求的醫(yī)院服務(wù)延伸部分和更廣泛的醫(yī)院服務(wù).如醫(yī)學(xué)知識(shí)的介紹,醫(yī)院咨詢,服務(wù)承諾,就醫(yī)環(huán)境,生活舒適度等,它能給患者帶來更多的利益和更大的滿足.jn醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品主要屬于傳統(tǒng)業(yè)務(wù).在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的提供上,如何在注重核心服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí),加強(qiáng)形式服務(wù)產(chǎn)品以及延伸服務(wù)產(chǎn)品,為客戶提供更大的增值服務(wù)作用,是目前階段醫(yī)院產(chǎn)品策略的關(guān)鍵.經(jīng)過對jn醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的分析可以發(fā)現(xiàn)如

25、下問題:b. jn醫(yī)院服務(wù)定價(jià)缺乏科學(xué)系統(tǒng)的定價(jià)方法在服務(wù)營銷市場上,各種有形產(chǎn)品定價(jià)的概念和方法均適用于服務(wù)產(chǎn)品定價(jià),但是,由于醫(yī)院服務(wù)受產(chǎn)品特征的影響,山東jn醫(yī)院與顧客之間的關(guān)系通常比較復(fù)雜,定價(jià)不單單是給產(chǎn)品一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽,服務(wù)定價(jià)戰(zhàn)略也有其不同的特點(diǎn).jn醫(yī)院在服務(wù)定價(jià)上卻失之簡單.c. jn醫(yī)院促銷手段單一jn醫(yī)院在服務(wù)促銷上的問題是手段較為單一,主要以手術(shù)轉(zhuǎn)播,簡單的媒體促銷為主,其他促銷方法應(yīng)用的較少.這里主要是由于長期以來我國公立醫(yī)院服務(wù)一直是求大于供,歷來是很少做廣告,醫(yī)院缺乏這方面的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn).對促銷手段缺乏足夠認(rèn)識(shí),尚不能自覺應(yīng)用.山東jn醫(yī)院在服務(wù)促銷方面也有同樣的問題

26、,這使得山東jn醫(yī)院的業(yè)務(wù)開拓能力有限,加之不少人并不具備營銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),更影響了促銷效果.d. jn醫(yī)院對服務(wù)人員,過程及有形展示缺乏認(rèn)識(shí),管理粗放服務(wù)人員,過程以及有形展示等服務(wù)營銷問題是服務(wù)營銷組合的主要組成部分m.因此在jn醫(yī)院的現(xiàn)有營銷策略中也有這方面內(nèi)容的體現(xiàn).但從營銷專業(yè)的角度來看,jn醫(yī)院在這些方面的應(yīng)用還是不充分和不全面的.首先是表現(xiàn)在缺乏明確認(rèn)識(shí),對服務(wù)人員問題只簡單認(rèn)為是人力資源問題,對服務(wù)過程問題只簡單認(rèn)為是業(yè)務(wù)流程問題,對服務(wù)有形展示只是簡單認(rèn)為是促銷問題,山東jn醫(yī)院并沒有認(rèn)識(shí)到這些問題是重要的營銷問題,是服務(wù)營銷組合的重要組成部分.醫(yī)院認(rèn)識(shí)的不明晰自然影響應(yīng)用效果

27、.其次表現(xiàn)在具體應(yīng)用上的低層次簡單化,jn醫(yī)院還沒有把服務(wù)人員,過程以及有形展示提升到影響組合策略的高度,也沒有把這些策略連同傳統(tǒng)的4ps策略一同考慮,致使影響服務(wù)營銷組合的協(xié)同效果.具體說來,在濟(jì)南jn醫(yī)院服務(wù)人員方面,主要的問題有兩個(gè):一是由于jn醫(yī)院缺乏內(nèi)部營銷等有效地符合醫(yī)院專業(yè)人員特點(diǎn)的制度安排,造成濟(jì)南醫(yī)院人員滿意度,忠誠度不夠,人員流動(dòng)率較高;另一問題是jn醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員是受過高等教育,經(jīng)驗(yàn)豐富專業(yè)人士,相對來說缺乏客戶服務(wù)意識(shí).這在一定程度上影響了jn醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度.在服務(wù)過程方面,jn醫(yī)院目前面臨的問題主要有二個(gè):一是如何提高jn醫(yī)院服務(wù)生產(chǎn)率以及有效地控制時(shí)間及時(shí)

28、間效率,例如如何使病人從掛號(hào),看病,交費(fèi),取藥到出院這一過程效率更高,以及在這一過程中享受到更滿意的服務(wù)等問題是值得jn醫(yī)院思考的;其二,由于醫(yī)院服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同步性(不可分性),服務(wù)質(zhì)量問題也可以歸結(jié)為jn醫(yī)院服務(wù)過程問題,如何提高服務(wù)質(zhì)量也是jn醫(yī)院面臨的另一過程問題.在有形展示方面,jn醫(yī)院需要改進(jìn)的問題有兩個(gè):一是jn醫(yī)院物質(zhì)環(huán)境的管理較為粗放,這些環(huán)境因素不僅包括建筑物,門診,病房環(huán)境等大的方面,還包括醫(yī)療器械等細(xì)小的但可能會(huì)在患者心目中形成對jn醫(yī)院服務(wù)印象的事項(xiàng),因?yàn)閷颊邅碚f,這些細(xì)微之處更能體現(xiàn)服務(wù)的品質(zhì).jn醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員的外觀及禮儀,在一般的情況下患者并不對服務(wù)和服務(wù)的提

29、供者進(jìn)行區(qū)分,既然服務(wù)產(chǎn)品很大程度上取決于人,人就應(yīng)該被適當(dāng)?shù)陌b.3.6山東jn醫(yī)院swot分析swot分析來自于企業(yè)管理理論中的策略性規(guī)劃.所謂swot是四個(gè)英文字首的組合,包含了strengths,weaknesses,opportunities,threats意即:優(yōu)勢,劣勢,機(jī)會(huì)和威脅.優(yōu)勢和劣勢主要考慮組織內(nèi)部條件的強(qiáng)弱,是否有利于計(jì)劃的進(jìn)行;機(jī)會(huì)和威脅是針對組織外部環(huán)境進(jìn)行探索,探討對未來環(huán)境變化的了解.這一思維模式可幫助jn醫(yī)院管理者針對特定事項(xiàng),分別就四個(gè)方面加以考慮,分析利弊得失,找出jn醫(yī)院問題的確切所在,提出對策加以應(yīng)對.采用swot分析方法,對jn醫(yī)院本身己有的資源,

30、分析其優(yōu)勢和劣勢,并對jn醫(yī)院外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅加以探求,擬訂jn醫(yī)院未來發(fā)展的策略,能有效地利用醫(yī)院現(xiàn)有的資源,提高jn醫(yī)院的運(yùn)營績效.a.優(yōu)勢方面(strengths)(1)jn醫(yī)院作為公立醫(yī)院,在醫(yī)院組織內(nèi)部的優(yōu)勢方面,jn醫(yī)院可享受政府在經(jīng)營政策上的特殊待遇,按國家規(guī)定的價(jià)格取得的醫(yī)療服務(wù)收入,免征各項(xiàng)稅收.政府對醫(yī)院實(shí)行差額撥款,并提供專項(xiàng)衛(wèi)生經(jīng)費(fèi),在jn醫(yī)院業(yè)務(wù)收入大于業(yè)務(wù)支出的同時(shí),政府提供的撥款可促進(jìn)jn醫(yī)院的發(fā)展.在人員方面,醫(yī)院享受事業(yè)單位的待遇,依法給予職工各項(xiàng)福利和退休金等,醫(yī)療行業(yè)的工作還是較有保障的.(2)jn醫(yī)院的硬件設(shè)施較好,擁有核磁共振成像儀,功能最齊全的螺

31、旋ct機(jī),國際最新型血管造影機(jī),等一大批先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備.此外,還jn醫(yī)院還設(shè)立了重癥監(jiān)護(hù)病房,心臟監(jiān)護(hù)病房,兒科監(jiān)護(hù)病房,胸心外科監(jiān)護(hù)病房及腦外科監(jiān)護(hù)病房,為危重病人提供了良好的監(jiān)測手段和診治保證.(3)jn醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量較好,醫(yī)療技術(shù)在本地區(qū)是一流的,和其他醫(yī)院相比jn醫(yī)院有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢:各個(gè)專業(yè)技術(shù)人才能力都較強(qiáng),具有群體優(yōu)勢;各個(gè)專業(yè)在本地區(qū)來講,技術(shù)領(lǐng)先,優(yōu)勢突出.特別是心血管內(nèi)科,神經(jīng)內(nèi)科,膽胰外科,泌尿外科,整形外科,腦外科,影像診斷科.一直走在同行業(yè)的前列.另外,在重癥監(jiān)護(hù),介入放射,心臟介入,冠脈搭橋手術(shù),血液凈化,斜視弱視治療及全科醫(yī)學(xué),高級(jí)保健等方面均成了自身發(fā)展特色.(4

32、)jn醫(yī)院品牌知名度,品牌忠誠度較高,由于jn醫(yī)院是本地區(qū)著名三級(jí)甲等醫(yī)院,醫(yī)療技術(shù)水平在本地區(qū)首屈一指,經(jīng)60多年來的努力,品牌知名度,品牌忠誠度都較高,盡管人們對jn醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度頗有微詞,但就醫(yī)還是首選jn醫(yī)院,并且對jn醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)均承認(rèn)是本地區(qū)最可靠的.客戶群相對集中穩(wěn)定對病人吸引力較強(qiáng),是本地區(qū)及周邊地區(qū)群眾醫(yī)療保健首選的醫(yī)療單位,jn醫(yī)院年門診量及出院病人都保持在穩(wěn)中有升的狀態(tài).b.劣勢方面(weaknesses)(1)由于jn醫(yī)院的人事,預(yù)算,價(jià)格的制定等制度的僵化,使jn醫(yī)院無法完全自主運(yùn)營,是醫(yī)院組織的一大缺點(diǎn).(2) jn醫(yī)院作為公立醫(yī)院所有權(quán)和使用權(quán)的不明晰,導(dǎo)致資源

33、的配置和使用上的浪費(fèi),更導(dǎo)致jn醫(yī)院的經(jīng)營管理者缺乏改善績效的動(dòng)力,也無健全的績效管理制度.jn醫(yī)院在財(cái)務(wù)運(yùn)營績效上表現(xiàn)為業(yè)務(wù)收入成長率較低,融資能力不足,總資產(chǎn)收益率不高,說明醫(yī)院應(yīng)提高財(cái)務(wù)運(yùn)營水平,提高資金的使用效率.(3)jn醫(yī)院營銷手段較單一,未形成系統(tǒng)的營銷策略,還以經(jīng)驗(yàn)營銷為主.同時(shí),jn醫(yī)院缺乏具有市場意識(shí)和營銷專業(yè)背景的人員.c.機(jī)會(huì)方面(opportunities)(1)由子經(jīng)濟(jì)的全球化和中國加入wto,給jn醫(yī)院的發(fā)展帶來了一定的機(jī)遇.在確立市場準(zhǔn)入條件,確立國內(nèi)開放政策的目標(biāo)下,中國將開放醫(yī)療,藥品和醫(yī)療保險(xiǎn)市場,將給醫(yī)院帶來新一輪的發(fā)展機(jī)遇.在增加國內(nèi)相關(guān)市場的競爭的同

34、時(shí),國家己出臺(tái)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理的辦法,jn醫(yī)院也在進(jìn)行自主化的改革,并提倡多種形式辦醫(yī),給jn醫(yī)院注入了新的活力.經(jīng)濟(jì)的全球化也將使國家增加對衛(wèi)生事業(yè)和公共產(chǎn)品的投入,促進(jìn)jn醫(yī)院的發(fā)展.如果能借鑒企業(yè)的經(jīng)營管理方法,從組織績效,團(tuán)隊(duì)績效和職工績效的角度對jn醫(yī)院的績效進(jìn)行評(píng)價(jià),建立jn醫(yī)院的績效管理體系,將會(huì)極大地推動(dòng)jn醫(yī)院管理水平的提高,使其資源更優(yōu)化配置,更好地為群眾提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù).(2)濟(jì)南市政府2004年出臺(tái)的關(guān)于進(jìn)一步深化全市衛(wèi)生改革的若干意見,明確提出要調(diào)整現(xiàn)有的城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系,對于城區(qū)的二級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu),采取上靠,下沉,轉(zhuǎn)行,改制等方式進(jìn)行改革,鼓勵(lì)優(yōu)勢醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過兼并

35、,參股或控股,托管,連鎖經(jīng)營,組建集團(tuán)等方式重組醫(yī)療資源存量.若干意見明確對于政府不再繼續(xù)舉辦的醫(yī)療機(jī)構(gòu),可以整體產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓,也可以逐步實(shí)現(xiàn)國有資本的有序退出.jn醫(yī)院是著名的三甲醫(yī)院,位居市區(qū)繁華地帶,發(fā)展空間受到了很大制約.若干意見使得jn醫(yī)院可通過兼并,參股或控股,托管等方式重組醫(yī)療資源存量,拓展其發(fā)展空間.(3)在抗擊傳染性非典型性肺炎這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中,jn醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員可歌可泣的大無畏精神已得到了公眾的認(rèn)同,為醫(yī)院發(fā)展帶來了一定的影響.d.威脅方面(threats)(1)由于私營和外資資金的加入,可能對jn醫(yī)院未來的發(fā)展有一定的沖擊.現(xiàn)階段,社會(huì)各界對醫(yī)院服務(wù)滿意度的降低,會(huì)給jn醫(yī)

36、院帶來一定的壓力.特別是在醫(yī)療保險(xiǎn)制度實(shí)施后,單一的按項(xiàng)目付費(fèi)的預(yù)付制度使醫(yī)療保費(fèi)用增加,醫(yī)保方面對醫(yī)院的控制力度加大,新的醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和醫(yī)院結(jié)付制度的實(shí)施,將降低醫(yī)院的工作量,影響醫(yī)院的財(cái)務(wù)運(yùn)營指標(biāo).jn醫(yī)院無法依據(jù)市場調(diào)整醫(yī)務(wù)人員的待遇,優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的流失將對公立醫(yī)院的發(fā)展造成威脅.(2)在病人方面,由于經(jīng)濟(jì)收入的提高,接受教育水平的提高,人們不但較注意平時(shí)的醫(yī)療保健,對jn醫(yī)院的臨床質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都有越來越高的需求.對醫(yī)院組織和職工績效的評(píng)價(jià)和管理受到多因素的影響,要求jn醫(yī)院的績效管理體系不斷完善.4.山東jn醫(yī)院stp戰(zhàn)略4.1山東jn醫(yī)院市場細(xì)分jn醫(yī)院的服務(wù)產(chǎn)品,不可能滿足所有患

37、者的全部需求,就是說jn醫(yī)院的服務(wù)產(chǎn)品,只能獲得一部分市場,滿足一部分患者的需求.jn醫(yī)院應(yīng)當(dāng)根據(jù)醫(yī)院服務(wù)的特點(diǎn)和患者行為及心理活動(dòng)的特點(diǎn),從濟(jì)南市及周邊地區(qū)醫(yī)院服務(wù)市場中鑒別出對本醫(yī)院具有特殊意義的消費(fèi)者群體,并根據(jù)這部分消費(fèi)群體的特點(diǎn),市場競爭狀況和本醫(yī)院的優(yōu)勢,制訂出定位策略.醫(yī)院服務(wù)市場細(xì)分是指根據(jù)醫(yī)院市場中不同患者的需求特點(diǎn),消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同特征,按一定的標(biāo)準(zhǔn),把jn醫(yī)院市場分割為具有類似的若干不同的患者群,其中,將每一個(gè)患者群作為jn醫(yī)院的一個(gè)子市場,或一個(gè)細(xì)分市場,每一個(gè)jn醫(yī)院細(xì)分市場是由有類似需求傾向的患者構(gòu)成,實(shí)際上是一種求大同存小異的市場分類方法.它不是尋求jn醫(yī)

38、院服務(wù)產(chǎn)品的分類,而是尋求對患者進(jìn)行分類.值得注意的是,jn醫(yī)院服務(wù)市場細(xì)分并不是意味著把濟(jì)南及周邊地區(qū)醫(yī)院大市場加以分解,實(shí)際上它常是一聚集的過程,就是把對某種jn醫(yī)院服務(wù)最容易做出反應(yīng)的患者集合成群.聚集的過程可以依據(jù)各種變量連續(xù)進(jìn)行細(xì)分,直到鑒別出可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院利潤的一個(gè)患者群.4.2山東jn醫(yī)院目標(biāo)市場營銷管理jn醫(yī)院在細(xì)分市場基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場,如果目標(biāo)市場不同,市場經(jīng)營策略也不一樣,jn醫(yī)院可采用以下目標(biāo)市場經(jīng)營策略:無差異性市場策略這是指整個(gè)市場作為醫(yī)院的目標(biāo)市場.采用這一策略的醫(yī)院認(rèn)為患者對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)具有共同需要,只要有一種服務(wù)產(chǎn)品,一種價(jià)格,一種推銷方法供給市場:認(rèn)為患者對

39、醫(yī)院的需要是差不多的,因此,單一的經(jīng)營組合就能滿足整個(gè)市場需要.這一策略的優(yōu)點(diǎn)是:(1)可以大規(guī)模地提供基本一致的服務(wù);(2)可以節(jié)省市場調(diào)研和廣告開支,成本低;(3)對有技術(shù)壟斷性的醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品,一旦創(chuàng)出牌子取得信譽(yù),可以長期占領(lǐng)市場.這一策略的缺點(diǎn):不適應(yīng)市場需求多樣化的趨勢.目前,jn醫(yī)院是在區(qū)域有著相對壟斷地位的三級(jí)甲等醫(yī)院,在醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)上有一定的壟斷性,多年的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)為其營得了較高的信譽(yù),因此在市場上可主要采取這種市場策略大規(guī)模地提供基本一致的服務(wù),節(jié)省部分市場調(diào)研和廣告開支降低成本;用有技術(shù)壟斷性的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品,取得信譽(yù),長期占領(lǐng)市場.4.3山東jn醫(yī)院市場定位策略jn

40、醫(yī)院市場定位要突出產(chǎn)品品牌的定位,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉定位,特殊用途和功能的定位,針對不同消費(fèi)者患者特點(diǎn)的具體定位等等.同時(shí),還有對jn醫(yī)院形象,社會(huì)地位的定位,顧客關(guān)系定位等.事實(shí)上,jn醫(yī)院進(jìn)行市場定位的依據(jù)常不止一個(gè),而是多個(gè)依據(jù)組合運(yùn)用.jn醫(yī)院市場定位是否合理,主要看這種定位是否有利于jn醫(yī)院市場定位應(yīng)有的基本作用的發(fā)揮,包括將jn醫(yī)院與其他醫(yī)院區(qū)別開來,能集中并建立和發(fā)揮jn醫(yī)院自己的競爭優(yōu)勢,有效地吸引目標(biāo)顧客等.由此出發(fā),jn醫(yī)院市場定位策略的實(shí)施先要著重做以下幾個(gè)方面是事情:(1)jn醫(yī)院市場定位要抓住目標(biāo)顧客需求的最重要點(diǎn),符合jn醫(yī)院目標(biāo)顧客的購買要求或服務(wù)要求.只有符合目標(biāo)顧客購買

41、要求或服務(wù)需求的市場定位,才能使jn醫(yī)院產(chǎn)品或服務(wù)接近目標(biāo)顧客,并獲得穩(wěn)固的jn醫(yī)院市場定位和較高的產(chǎn)品(服務(wù))市場占有率,并在顧客自目中樹立起良好的jn醫(yī)院形象.(2)jn醫(yī)院市場定位要能充分顯示和發(fā)揮自己著名三甲醫(yī)院的競爭優(yōu)勢,包括體現(xiàn)自己對競爭對手的相對優(yōu)勢和反映其獨(dú)特性的競爭優(yōu)勢.jn醫(yī)院為服務(wù)產(chǎn)品和醫(yī)院形象確定和塑造了特定的市場形象,要能夠吸引jn醫(yī)院目標(biāo)顧客,同時(shí)還必須以jn醫(yī)院的競爭力為基礎(chǔ),能將自己的各種競爭優(yōu)勢,通過市場定位反映出來,并使jn醫(yī)院目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)到,這樣才能引起jn醫(yī)院患者的注意和興趣,獲得他們的認(rèn)同和偏愛.(3)jn醫(yī)院市場定位要能符合自身的競爭策略和實(shí)力.從醫(yī)

42、院的競爭策略看,一般有直接競爭,即與對方爭奪顧客;避開對手在市場上的空白點(diǎn),贏得顧客:部分直接競爭,部分避開競爭對手等策略.相應(yīng)在市場定位上可以有靠近競爭對手的服務(wù)產(chǎn)品,避開競爭對手的服務(wù)產(chǎn)品和部分避開競爭對手服務(wù)產(chǎn)品等定位策略.jn醫(yī)院正確的市場定位,應(yīng)體現(xiàn)競爭策略和定位策略的一致性,同時(shí),要與jn醫(yī)院自身的競爭實(shí)力和條件相適應(yīng).例如,靠近競爭對手的服務(wù)產(chǎn)品定位,就需要自身有較強(qiáng)的實(shí)力和目標(biāo)市場有足夠的市場容量,反之,則應(yīng)采取避開競爭對手的服務(wù)產(chǎn)品定位:在部分因素上擁有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,而整體實(shí)力上不足以直接與競爭對手全面對抗,則可采用部分避開對手的服務(wù)產(chǎn)品定位,而在其相對優(yōu)勢的方面采取與對方

43、相似的產(chǎn)品定位,與對手直接開展競爭.5. jn醫(yī)院的服務(wù)營銷組合策略5.1山東jn醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品策略jn醫(yī)院所提供的服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)整體服務(wù).其服務(wù)質(zhì)量由醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量,醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成.因此,jn醫(yī)院管理者必須從以上4個(gè)方面,不斷提高和改進(jìn)jn醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量.對于醫(yī)院提供的不同醫(yī)療服務(wù),jn醫(yī)院要利用服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期理論和波士頓矩陣法加以分析,明確jn醫(yī)院問題類,明星類,金牛類,狗類業(yè)務(wù),突出發(fā)展市場前景好,有一定技術(shù)支持的重點(diǎn)專科,如心血管內(nèi)科,神經(jīng)內(nèi)科,膽胰外科,泌尿外科,整形外科,腦外科,影像診斷科,放棄或維持市場需求不足的業(yè)務(wù),適當(dāng)拓寬醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的寬度和深度,使jn

44、醫(yī)院有關(guān)聯(lián)度的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行橫向聯(lián)合,發(fā)揮橫向帶動(dòng)作用,如通過發(fā)展先天性心臟病治療技術(shù)帶動(dòng)心外科,心內(nèi)科及放射科技術(shù)的發(fā)展,有效運(yùn)用市場滲透,新產(chǎn)品開發(fā),市場開發(fā)等策略,創(chuàng)造jn醫(yī)院自己的服務(wù)品牌,不斷提高jn醫(yī)院的市場份額,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢.a.確立jn醫(yī)院服務(wù)品牌意識(shí)未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭.有人說:中國不缺醫(yī)院,但品牌難見.的確,中國的著名醫(yī)院很多,真正做成品牌的沒有幾家.中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程,品牌意識(shí)淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值,而僅僅停留在賣服務(wù)上.品牌意識(shí)的落后與jn醫(yī)院過去一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下不無關(guān)系,jn醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的誤區(qū)中.隨著洋醫(yī)院,

45、私立醫(yī)院的增多,jn醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢,搶先打造自身品牌,以應(yīng)付將來日益白日化的競爭.(1)建立jn醫(yī)院品牌的核心價(jià)值:品牌的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn),其核心價(jià)值是消費(fèi)者對品牌理解的概括,其特征是憑感覺把提出要求的人與品牌聯(lián)系起來.醫(yī)院品牌的核心價(jià)值可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值,也可以刻畫消費(fèi)者本身,還可以刻畫品牌與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系.成功的醫(yī)院服務(wù)品牌,它能自然地使社會(huì)人群產(chǎn)生愉悅的聯(lián)想,并相應(yīng)地進(jìn)行對比,進(jìn)而最終認(rèn)可品牌背后的醫(yī)院,認(rèn)可這家醫(yī)院是一個(gè)成功的組織,而這個(gè)組織能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品(健康),滿足患者的健康期望.可以這樣講,jn醫(yī)院的成功因素不僅僅只是設(shè)備,更為關(guān)鍵的是人才,品牌

46、以及先進(jìn)的服務(wù)和經(jīng)營理念.(2)建立和經(jīng)營品牌醫(yī)院質(zhì)量是jn醫(yī)院服務(wù)品牌的基礎(chǔ).我們說要建立和經(jīng)營jn醫(yī)院服務(wù)品牌,就是要勇于推出具有自己特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù).jn醫(yī)院服務(wù)品牌應(yīng)是與jn醫(yī)院的美譽(yù)度相聯(lián)的,沒有良好的信譽(yù)和形象,是不能創(chuàng)出優(yōu)良的服務(wù)品牌的.同樣,jn醫(yī)院服務(wù)品牌也與醫(yī)務(wù)人員的素質(zhì)緊密相聯(lián).所以說,jn醫(yī)院服務(wù)品牌蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)質(zhì).jn醫(yī)院創(chuàng)建和經(jīng)營服務(wù)品牌,可以應(yīng)用以下幾個(gè)策略:明確jn醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)和科學(xué)的市場定位,讓jn醫(yī)院品牌得到員工的重視和認(rèn)同.使得jn醫(yī)院品牌適應(yīng)jn醫(yī)院服務(wù)市場的需要,圍繞醫(yī)院發(fā)展的總體目標(biāo).通過jn醫(yī)院品牌管理,提高jn醫(yī)院服務(wù)品牌的美譽(yù)度.注重jn醫(yī)院

47、品牌延伸,擴(kuò)大jn醫(yī)院品牌效應(yīng),實(shí)施jn醫(yī)院服務(wù)品牌忠誠管理.醫(yī)院服務(wù)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌有一個(gè)明顯的區(qū)別,醫(yī)院服務(wù)品牌主要是美譽(yù)度,而企業(yè)產(chǎn)品品牌往往是先有知名度,而后再有美譽(yù)度.也就是說,jn醫(yī)院服務(wù)品牌主要是依靠人際傳播的,應(yīng)該通過全院員工的能力提高患者滿意度以促進(jìn)人際傳播.b.利用jn醫(yī)院強(qiáng)大的服務(wù)品牌拓展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)jn醫(yī)院是山東省的著名三甲醫(yī)院,隨著醫(yī)療市場上就診就要去大醫(yī)院,看病要找名醫(yī)成為一種普遍的社會(huì)心理,病人不管病情的輕重都將往jn醫(yī)院這樣的名牌大醫(yī)院跑,此時(shí)jn醫(yī)院的品牌優(yōu)勢將得到充分體現(xiàn).濟(jì)南市目前有近20家三級(jí)醫(yī)院,30家左右的二級(jí)醫(yī)院,有相當(dāng)部分二級(jí)醫(yī)院經(jīng)營狀況并不理想.

48、在jn醫(yī)院面臨越來越大的診療壓力時(shí),二級(jí)醫(yī)院卻因?yàn)槊麣庑?診療市場日趨萎縮,這對jn醫(yī)院是一個(gè)拓展市場的好機(jī)會(huì),jn醫(yī)院可以利用自己的服務(wù)品牌與其進(jìn)行合作,合并,在其原址上組建分院,分部,同時(shí)向分院,分部提供jn醫(yī)院管理,技術(shù)和人才支持.這樣jn醫(yī)院就能夠通過品牌優(yōu)勢迅速布點(diǎn),搶占市場,在更好地滿足醫(yī)療市場的需要的同時(shí)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益.5.2山東jn醫(yī)院服務(wù)價(jià)格策略根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前jn醫(yī)院存在的諸多問題中,jn醫(yī)院收費(fèi)是病人最關(guān)心的問題,曾經(jīng)一度超過了對jn醫(yī)院質(zhì)量的重視,所以恰當(dāng)?shù)膉n醫(yī)院價(jià)格策略對充分滿足顧客需要,提升競爭力,實(shí)現(xiàn)jn醫(yī)院的宗旨具有巨大的作用.5.2.1山東jn醫(yī)院價(jià)格

49、調(diào)整策略醫(yī)院服務(wù)屬國家社會(huì)衛(wèi)生事業(yè)的組成部分,必將隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,隨著人們生活水平的提高而同步發(fā)展,不應(yīng)超前發(fā)展,也不能滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,jn醫(yī)院服務(wù)價(jià)格應(yīng)形成靈活的調(diào)控機(jī)制.總體而言,最高限價(jià)管制模式對jn醫(yī)院內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制的完善將起到積極的促進(jìn)作用,一是將jn醫(yī)院服務(wù)價(jià)格可以上升的幅度與通貨膨脹水平和企業(yè)生產(chǎn)效率聯(lián)系起來,換言之就是將jn醫(yī)院服務(wù)價(jià)格與經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展聯(lián)系起來,有利于促進(jìn)衛(wèi)生事業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展.二是在最高限價(jià)管制模式下,jn醫(yī)院所能夠降低的成本也就是在規(guī)定價(jià)格下可以獲得的利潤空間.因此,出于追求利潤最大化的考慮,jn醫(yī)院自然而然地會(huì)產(chǎn)生降低成本的動(dòng)機(jī),從而達(dá)到約束jn

50、醫(yī)院成本擴(kuò)張的目的.三是最高限價(jià)管制模式有利于培養(yǎng)jn醫(yī)院經(jīng)營決策的自主性以及企業(yè)制度的完善.5.2.2山東jn醫(yī)院價(jià)格體系策略醫(yī)院服務(wù)行業(yè)的價(jià)格體系,指的是把每種服務(wù)的收費(fèi)水準(zhǔn)的構(gòu)成以及費(fèi)用結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)都考慮進(jìn)去的收費(fèi)體系8.從當(dāng)前環(huán)境形勢來看,jn醫(yī)院服務(wù)收費(fèi)體系策略的建立,應(yīng)重點(diǎn)應(yīng)用以下幾方面的策略.a.合理確定jn醫(yī)院服務(wù)內(nèi)部比價(jià)關(guān)系b.合理調(diào)整jn醫(yī)院服務(wù)的差價(jià)關(guān)系5.2.3加強(qiáng)山東jn醫(yī)院服務(wù)價(jià)格管理規(guī)范收費(fèi)行為a.建立健全對醫(yī)院價(jià)格執(zhí)行情況的自我監(jiān)督檢查機(jī)制b.加強(qiáng)藥品價(jià)格管理c.加強(qiáng)成本管理和醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育,規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為5.3山東jn醫(yī)院服務(wù)促銷策略jn醫(yī)院服務(wù)促銷是

51、指為了提高jn醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的銷售,擴(kuò)大jn醫(yī)院的影響,加速人們接受jn醫(yī)院及其提供的服務(wù)的溝通過程.促銷的目的主要有jn醫(yī)院形象認(rèn)知,體現(xiàn)競爭差異,消費(fèi)利益顯示,jn醫(yī)院信譽(yù)維持和說服消費(fèi)等.jn醫(yī)院可用市場營銷中常用的四種促銷方式廣告宣傳,醫(yī)德形象塑造,人員推銷和公共關(guān)系.5.3.1廣告宣傳策略jn醫(yī)院市場促銷中的廣告宣傳應(yīng)使用以下策略:使用明確的信息的策略.用簡單的文字和圖形,傳達(dá)jn醫(yī)院的相關(guān)信息及jn醫(yī)院所能提供的服務(wù)類型,深度,質(zhì)量水平等,切忌發(fā)布虛假信息.強(qiáng)調(diào)jn醫(yī)院服務(wù)帶來的利益的宣傳策略.能引起顧客注意有影響的廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的利益而不是強(qiáng)調(diào)病人陌生的醫(yī)院技術(shù)細(xì)節(jié),而且強(qiáng)調(diào)的

52、利益與病人追求的利益一致.慎重做出承諾的策略.只承諾能給病人提供的jn醫(yī)院具體的服務(wù)項(xiàng)目,不能因?yàn)橐f服潛在的患者,提出讓患者產(chǎn)生過度期望而jn醫(yī)院又無法兌現(xiàn)的承諾.提供有形線索的策略.jn醫(yī)院服務(wù)廣告應(yīng)盡可能使用有形展示以增強(qiáng)促銷效果,如借助知名人士現(xiàn)身說法,通過媒體直播一些jn醫(yī)院難度大,技術(shù)含量高,社會(huì)影響大且有代表意義的手術(shù)過程等.5.3.2醫(yī)院形象塑造策略jn醫(yī)院醫(yī)德形象屬于大眾形象,是jn醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)院活動(dòng)中反映出來的醫(yī)院道德的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn),優(yōu)良的醫(yī)德形象是最佳的促銷方式.當(dāng)jn醫(yī)院在醫(yī)院活動(dòng)中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在病人心中和社會(huì)上樹立了良好的醫(yī)德形象后,到j(luò)n醫(yī)院前去求診的病人會(huì)

53、顯著增多,良好的形象可起到一傳十,十傳百,百傳千的作用,并且對病人增強(qiáng)戰(zhàn)勝疾病的信心是一劑良藥.jn醫(yī)院可以通過在文化素養(yǎng),品德素養(yǎng),情操素養(yǎng),身體素養(yǎng),儀表要素,舉止要素和言談要素等方面對jn醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員的醫(yī)德形象進(jìn)行培訓(xùn);通過醫(yī)護(hù)人員對患者真誠的關(guān)心以提高jn醫(yī)院醫(yī)德形象良好的醫(yī)德形象可以擴(kuò)大jn醫(yī)院的社會(huì)影響.提高jn醫(yī)院的知名度.知名度和社會(huì)效益的提高,會(huì)吸引更多的病人前來就診.病人多了,不但能提高醫(yī)務(wù)人員的診療水平,而且會(huì)給jn醫(yī)院帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益.5.3.3人員推銷策略jn醫(yī)院服務(wù)市場營銷中人際接觸的重要性非常明顯,jn醫(yī)院在人員推銷方面可應(yīng)用以下三條策略:發(fā)展與患者的個(gè)人關(guān)系

54、的策略.jn醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員與患者間良好的人際接觸可以使醫(yī)患雙方相互滿意,jn醫(yī)院活動(dòng)中醫(yī)護(hù)人員對病人的關(guān)心就是一種事實(shí)上的人員推銷.采取專業(yè)化導(dǎo)向的策略.在jn醫(yī)院市場營銷過程中,大多數(shù)患者相信醫(yī)務(wù)人員有提供預(yù)期醫(yī)療結(jié)果的能力,在患者心目中,醫(yī)務(wù)人員的行為舉止,外表,態(tài)度和語言都應(yīng)符合患者心目中專業(yè)人士的標(biāo)準(zhǔn).重視間接的人員推銷的策略.jn醫(yī)院可以通過對醫(yī)院的老顧客,醫(yī)院服務(wù)的受益人,見證人及意見領(lǐng)袖的關(guān)心和引導(dǎo)來進(jìn)行間接促銷,提高其宣傳的可信度和親和力.5.3.4公共關(guān)系策略a.jn醫(yī)院公共關(guān)系策略(1)讓公眾了解jn醫(yī)院,通過各種信息傳播媒介和渠道,向公眾傳遞jn醫(yī)院的各種信息,讓社會(huì)各類公眾更快,更好地了解自己.(2)及時(shí)聽取公眾的反映.jn醫(yī)院的信息及時(shí)傳遞給公眾,公眾的信息又能及時(shí)迅速地反饋到j(luò)n醫(yī)院,形成雙向溝通,有利于jn醫(yī)院更好地開展工作.(3)密切同公眾聯(lián)系.jn醫(yī)院要加強(qiáng)與社會(huì)公眾,醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和出院病人以及上下級(jí)單位的密切聯(lián)系,增進(jìn)jn醫(yī)院和公眾的感情,增加公眾對jn醫(yī)院的信任感.(4)舉辦社會(huì)公益活動(dòng).如在節(jié)日舉辦義診活動(dòng),舉行疾病預(yù)防的科普教育等.b.jn醫(yī)院公共關(guān)系的方法jn醫(yī)院公共關(guān)系是建立良好的醫(yī)患關(guān)系,建立良好的社會(huì)關(guān)系和建立良好的政府關(guān)系三大方法.5.4山東jn醫(yī)院服務(wù)人員策略在以