廣告記憶障礙癥

1、 廣告記憶障礙癥及處方韓紀(jì)揚(yáng)編譯我們的營(yíng)銷傳播似乎總不那么盡如人意，即使信息已經(jīng)成功發(fā)布并進(jìn)行了傳播，但人的記憶，在其固有特性作用下，會(huì)從中進(jìn)行干預(yù)并擾亂一切。記憶的被歪曲和完全喪失，的確是生活中不幸的客觀事實(shí)。記憶障礙直接關(guān)系到廣告的成敗：即使對(duì)廣告揭示的結(jié)果已構(gòu)想了明確的意圖，如果記憶障礙影響了意圖，那么，廣告也就失效了。然而，重要的問(wèn)題是，對(duì)此我們能做些什么？如果我們想要探討記憶問(wèn)題以及記憶對(duì)廣告和其他營(yíng)銷傳播的影響，就必須找到它的癥結(jié)。本文參照美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授、系主任丹尼爾沙克特的名著記憶的七個(gè)罪犯，聯(lián)系廣告創(chuàng)作實(shí)踐，對(duì)七種廣告記憶障礙癥狀作了簡(jiǎn)要說(shuō)明，并提出了如何克服的建議。l

2、 癥狀之一 過(guò)眼云煙過(guò)眼云煙是指記憶對(duì)往事的淡忘或失去。也許，你現(xiàn)在還記得幾小時(shí)前做的事，但如果問(wèn)你六星期、六個(gè)月、六年前的事，隨時(shí)間推移，你記得的就越來(lái)越少。過(guò)眼云煙是記憶的基本性征，是諸多記憶問(wèn)題中的重癥。造成廣告記憶的過(guò)眼云煙，其原因往往是由于廣告沒(méi)有給接受者帶來(lái)他們想要的有關(guān)切身利益的信息，有的只是枯燥乏味的品牌說(shuō)教。這是對(duì)信息回憶度高低最立竿見(jiàn)影的測(cè)定。但更為重要的是，它提醒我們，營(yíng)銷傳播的特定內(nèi)容要有針對(duì)性，要周密完善，而對(duì)品牌特性的透析，是第一位的。如reynolds wrap公司的廣告標(biāo)題“粘性食品并不粘”，緊緊抓住了其產(chǎn)品是否“粘”的品牌特性，這恰是消費(fèi)者最想要了解的切身利益

3、，是給他們印象最深而又不易忘卻的信息。過(guò)眼云煙可以以更多的信息編碼作為中介來(lái)解決。一種最普遍的方法，是通過(guò)視覺(jué)形象記憶法來(lái)促進(jìn)記憶，以激發(fā)更多的信息編碼（其實(shí)，此法早就出現(xiàn)于古希臘）。對(duì)于視覺(jué)形象記憶法的運(yùn)用，是要不遺余力的。遺憾的是，這種平常的加強(qiáng)記憶的技術(shù)，用者并不多見(jiàn)。過(guò)眼云煙癥隨年齡的增加而加劇。雖然，年長(zhǎng)者（50歲以上）在短時(shí)間內(nèi)與年輕人有同樣的記憶能力，但時(shí)間長(zhǎng)了，一定細(xì)節(jié)的記憶會(huì)很快地退化。因而，年長(zhǎng)者進(jìn)行回憶靠“認(rèn)識(shí)”的基本感覺(jué)，要更多于靠強(qiáng)制性的記憶。但有一種激發(fā)更多信息編碼，來(lái)幫助緩解過(guò)眼云煙的方法，那就是把目標(biāo)受眾記憶中感興趣的信息與他們熟悉的東西相連。在廣告中，可以是提

4、出帶有激將式的問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)。如力士香皂廣告語(yǔ)：“世界著名影星娜塔莎金絲姬每天用力士香皂，那么你呢？”處方 促使記憶對(duì)象的細(xì)節(jié)成為有趣的記憶。 保證信息內(nèi)容能使品牌被充分理解。l 癥狀之二心猿意馬當(dāng)我們不能專注于某件事，其原因并非是信息編碼出了問(wèn)題，或者，信息確實(shí)已留在記憶中，但需要找回它們卻又不知去向時(shí)，這種體驗(yàn)就是心猿意馬在作怪。心猿意馬是注意與記憶兩者交會(huì)的破壞者。心猿意馬使人既不對(duì)正在作的事去進(jìn)行記憶，也不因需要回想去尋覓記憶。因?yàn)榇藭r(shí)他的注意力是在別的地方。心猿意馬也更有可能頻繁地出現(xiàn)在并非故意的或事情本身具有詳盡信息編碼（如對(duì)廣告揭示）的日常經(jīng)歷中。這對(duì)營(yíng)銷傳播當(dāng)然是件麻煩事。 對(duì)過(guò)去

5、經(jīng)歷的記憶，既可以是追憶，也可以是知曉。從記憶中回想特有的細(xì)節(jié)（如要求從廣告中想起商品特別的好處），被稱為“追憶”。而知曉，不需要回想特別細(xì)節(jié)。它是一種對(duì)某事的直覺(jué)（如記得“看到過(guò)的”一個(gè)廣告，但不記得它的具體內(nèi)容）。這兩者的區(qū)別很重要。因?yàn)?，這里我們已注意到記憶揭示的不同過(guò)程。追憶能產(chǎn)生重大意義的效果，而知曉，只有一點(diǎn)點(diǎn)或根本沒(méi)有效果。 由于人們對(duì)廣告更多的是注意局部，而不是整體，因而對(duì)廣告的知曉常多于對(duì)廣告的專門(mén)記憶。這就強(qiáng)調(diào)了對(duì)過(guò)去的“看到和感到”要保持一致的重要性。促進(jìn)知曉升級(jí)以及利用能喚起實(shí)在利益的意象（與品牌相關(guān)的），那怕是能看上一眼的或淺顯易懂的意象，就十分必要了。另外，大量的發(fā)

6、布，尤其是面向大眾的發(fā)布，應(yīng)以較低水平的 “追憶” 專題為主。 對(duì)計(jì)劃要做什么事的回想（如下次要去買(mǎi)某種推廣的品牌），心理學(xué)家稱之為“期望性記憶”。廣告的期望性記憶未能出現(xiàn)，也許與廣告中很少使用特別暗示有關(guān)。特別暗示不應(yīng)當(dāng)與其他現(xiàn)存記憶相似（尤其是競(jìng)爭(zhēng)品牌）。在記憶中，與某種商品類別相聯(lián)是重要的。在這種類別記憶中，需要有一種購(gòu)買(mǎi)物或利益誘因的存在。它將激發(fā)行動(dòng)意向的記憶。這對(duì)于樹(shù)立品牌意識(shí)和最完美商品包裝的意識(shí)尤為實(shí)用。商店里的貨物和包裝必須有足夠的信息來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意念的記憶儲(chǔ)存。同時(shí)，它們的與眾不同，要能夠與其他品牌記憶不致混淆。購(gòu)物者在商店，幾乎總是那么匆忙或想著別的事，這就需要我們注意適當(dāng)

7、運(yùn)用期望記憶的暗示法。推銷員在煽誘顧客時(shí)采取的正是這種手法。他希望你忘掉你所有最初想好的計(jì)劃，忘掉你是在受他的鼓動(dòng)，一如我們被動(dòng)地接受印刷品廣告內(nèi)容時(shí)那樣。 處方 使用獨(dú)特的暗示，使其不與別的現(xiàn)存記憶混淆。 保證始終如一的“觀察與感覺(jué)”一直在促進(jìn)認(rèn)知。 在記憶中建立與某種商品類別需求的連接。l 癥狀之三腦子卡殼這是我們都熟悉的一種記憶障礙。那就是，雖然跟某人非常之熟，卻記不起他的名字。腦子卡殼與過(guò)眼云煙和心猿意馬不是一回事。腦子卡殼時(shí)，記憶不像心猿意馬那樣已經(jīng)有了信息編碼和描述，而是我們拼命要找回的信息搜尋受到了阻撓。哪怕想要搜尋的名稱在我們腦中并沒(méi)有消失，哪怕我們的注意力很集中，這種挫折還是

8、要發(fā)生。原因是過(guò)去在接受一個(gè)名稱時(shí)，缺少伴隨的熟悉外形特征。實(shí)際上，如果當(dāng)場(chǎng)有暗示，就能適當(dāng)?shù)赝炀瓤?，但這種聯(lián)系此時(shí)偏偏沒(méi)有。腦子卡殼也不像過(guò)眼云煙那樣，卡殼時(shí)雖然記憶中會(huì)留有信息，但滯留的卻是需要之外的東西。由于腦子卡殼通常出現(xiàn)在對(duì)名字回憶的場(chǎng)合，所以，在回憶品牌名稱時(shí)也就有可能出現(xiàn)這種現(xiàn)象?？に坪跏且蚴チ藭簳r(shí)的依托，即某事的特征和已知名字之間的連接遭到破壞而引起的。通常，難以記住的人名，大多是因?yàn)槊植缓腥魏螌?duì)某人的理性認(rèn)識(shí)，其結(jié)果就很難再回憶起它來(lái)。能夠回憶起來(lái)的名字，多數(shù)是有語(yǔ)音在起作用的結(jié)果。由于記憶存在只是在概念和視覺(jué)表現(xiàn)作用之后表現(xiàn)的，這就是為什么記住人的特征要比記住他們

9、的名字更容易，為什么能記住產(chǎn)品的某些特征而不能記住品牌名的原因。有趣的是，多數(shù)可能會(huì)卡殼的名稱是人們熟悉的，而且這些名稱不是最近才知道的。那些沒(méi)有與商品類別需求緊密聯(lián)結(jié)或掛鉤的品牌名稱，卡殼的幾率極高。在記憶中，品牌名與商品類別需求如果沒(méi)有邏輯和直接的聯(lián)系，就有卡殼的危險(xiǎn)。隨意的或較抽象的品牌名就常比描繪性的品牌名更易產(chǎn)生卡殼，即使這兩種品牌名同樣都是人們熟悉的。描繪性好的品牌名，如vitalegs（恢復(fù)腿腳疲勞的藥膏。vita：意指維生素，legs：腿）和soft scrub（無(wú)需硬搓便能使你清潔的清潔劑。soft：軟，scrub：擦凈），就不會(huì)有卡殼的危險(xiǎn)。要減少卡殼，就必須抑制最近知道的

10、，跟回憶暗示有牽連的信息回潮。這樣，腦子里就不會(huì)有亂糟糟的影響期望記憶的枝叉了。在廣告和營(yíng)銷傳播中適當(dāng)激發(fā)能喚起相應(yīng)情感記憶的聯(lián)想，有助于克服抑制再現(xiàn)，獲得一定品牌的記憶釋放。如在雀巢的toll house巧克力餅廣告中，表現(xiàn)母親把剛烤好的餅取出，小女兒在旁邊期盼地翹首而望的場(chǎng)面，便是最生動(dòng)的形象注釋。一個(gè)與其名稱或價(jià)值體現(xiàn)名副其實(shí)的，在同類中作為領(lǐng)袖的品牌，必須化大力來(lái)為這些價(jià)值體現(xiàn)建立與品牌的關(guān)聯(lián)。因?yàn)橛羞^(guò)領(lǐng)袖品牌與其廣告不一致的教訓(xùn)。這就再次提醒我們，品牌需要有獨(dú)特的文案（包括包裝和營(yíng)銷傳播），以避免會(huì)削弱或壓制品牌記憶期望的交叉重復(fù)記憶。 處方 將品牌與特定的情感相結(jié)合。 要使鏈接確實(shí)

11、與直接關(guān)聯(lián)的商品類別需求相結(jié)合。l 癥狀之四張冠李戴 張冠李戴是指已經(jīng)持有了正確的記憶，卻以為記錯(cuò)了，或者，是對(duì)實(shí)際情況產(chǎn)生了錯(cuò)誤的想象或錯(cuò)誤的記憶朋友曾告訴你一件趣聞。但實(shí)際上是你自己從報(bào)上看到的。人們常把這現(xiàn)象歸罪于“不知曉的轉(zhuǎn)移”。問(wèn)題的癥結(jié)在于當(dāng)事人的識(shí)別。而根源來(lái)自那些平常熟知經(jīng)驗(yàn)的深刻印象，沒(méi)有與某個(gè)往事的回憶聯(lián)系起來(lái)。對(duì)廣告的張冠李戴顯然不會(huì)有嚴(yán)重后果，至多是造成當(dāng)事者誤判，然而對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，仍是個(gè)實(shí)際存在的大問(wèn)題。 要避免張冠李戴，就要讓記憶更加直接地喚起消費(fèi)者所需的利益點(diǎn)。這種利益必須與記憶聯(lián)結(jié)起來(lái)。如此，就能建立起與品牌利益要求一致的正確連接，這種連接過(guò)程可稱作“記憶的捆綁

12、”。在廣告中，品牌-利益連接最最重要的，是整個(gè)編碼過(guò)程要與接受者合為一體。當(dāng)不同品牌的廣告視覺(jué)或詞語(yǔ)相類似時(shí)，這種記憶捆綁就未必存在，而導(dǎo)致記憶關(guān)聯(lián)的錯(cuò)誤。這種錯(cuò)誤的出現(xiàn)，即是人們對(duì)類似（即使不完全相同）爛熟事物的張冠李戴。強(qiáng)烈的視覺(jué)語(yǔ)言疊合，能有助于減少?gòu)埞诶畲鳌｛湲?dāng)勞（mcdonalds）利用其品牌名稱首字母“m”，衍變成聞名全球的雙拱門(mén)標(biāo)識(shí)形象，便是視覺(jué)語(yǔ)言完美疊合的典型一例。 處方 創(chuàng)造與利益要求相聯(lián)的獨(dú)一無(wú)二的品牌。l 癥狀之五胡思亂想記憶中產(chǎn)生胡思亂想是因?yàn)槿藗冚^容易接納道聽(tīng)途說(shuō)來(lái)的某些個(gè)人經(jīng)歷的信息。這種信息來(lái)自任何外界，包括廣告或其他營(yíng)銷傳播。盡管在受暗示的影響上類似“張冠李戴

13、”這種障礙，但張冠李戴并不需要外界因素的觸發(fā)。而當(dāng)兩者兼有時(shí)，就完全可能使我們生發(fā)出某些事實(shí)上根本不存在的回憶。雖說(shuō)胡思亂想是記憶的一種障礙，但在營(yíng)銷傳播中，卻常會(huì)有因禍得福的結(jié)果。例如，暗示會(huì)讓?xiě){空想象的記憶產(chǎn)生記憶變形。在廣告中的表現(xiàn)，就是當(dāng)提出可以提醒人們回憶他們喜愛(ài)品牌的問(wèn)題時(shí)，便能使接受者產(chǎn)生實(shí)際體驗(yàn)的“回憶”。哪怕這回憶是子虛烏有的。如某清潔劑廣告：“當(dāng)你選中這牌子，是否記得它是怎么一下子就去除了那些污漬的嗎？”如果所暗示品牌的愉快體驗(yàn)，是得力于鮮明視覺(jué)形象的記憶，那么就會(huì)更有助于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)回憶的萌生。對(duì)新近的或牢固的記憶內(nèi)容作虛假回憶的暗示是非常困難的。如果你不喜歡某種品牌，廣告就

14、既不可能創(chuàng)造出你會(huì)接受的虛假回憶，也不可能產(chǎn)生你曾想去買(mǎi)的虛假回憶。但如果該品牌是接受者熟悉的幾個(gè)品牌中的，那就必定要暗示出那品牌的更實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)。如果該品牌是他們生疏的，而廣告能勾起他們童年時(shí)代的實(shí)際體驗(yàn)，那就完全可以先暗示利益的直接記憶，然后再跟品牌聯(lián)系起來(lái)。如，有65年歷史的zippo打火機(jī)，就是讓上了年紀(jì)的人首先產(chǎn)生對(duì)昔日美好的回憶，再以收藏品的姿態(tài)建立全新的聯(lián)想，結(jié)果立刻被搶購(gòu)一空。 處方 使用鮮明的視覺(jué)形象，創(chuàng)造或加強(qiáng)現(xiàn)存記憶與品牌的聯(lián)想。l 癥狀之六固執(zhí)偏見(jiàn) 固執(zhí)偏見(jiàn)是一種習(xí)慣性見(jiàn)解和主觀表現(xiàn)，自以為了解眼前的情況和對(duì)它的記憶，然后加以曲解。從固執(zhí)偏見(jiàn)中我們知道，過(guò)去的記憶對(duì)當(dāng)前的

15、認(rèn)識(shí)和信念會(huì)產(chǎn)生多么大的影響。人們常按當(dāng)前的認(rèn)識(shí)或信念來(lái)編造或完全篡改以往的經(jīng)驗(yàn)（未知和未覺(jué)的），其結(jié)果是導(dǎo)致我們對(duì)事業(yè)甚至是一生，作出錯(cuò)誤的判斷或決定。這時(shí)，與其說(shuō)他有那樣的經(jīng)歷，不如說(shuō)他正這樣的認(rèn)為。固執(zhí)偏見(jiàn)有五種類型：堅(jiān)定型、動(dòng)搖型、馬后炮型、自我型和成見(jiàn)型。 堅(jiān)定型和動(dòng)搖型固執(zhí)偏見(jiàn)： 堅(jiān)定型固執(zhí)偏見(jiàn)反映了今日時(shí)尚方面的舉止或信念趨向，是如何與人們先前類似回憶的經(jīng)驗(yàn)取得一致的。遇到這種情況，當(dāng)前的經(jīng)歷和感覺(jué)會(huì)對(duì)過(guò)去經(jīng)歷、感覺(jué)的記憶加以過(guò)濾或匹配。因?yàn)橛洃洸⒉皇恰熬堋钡?，人們慣于根據(jù)當(dāng)前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)推斷他們過(guò)去的信念、態(tài)度和感覺(jué)。 對(duì)于那些慣于以當(dāng)前直覺(jué)來(lái)看品牌的人，廣告的暗示可以有長(zhǎng)久持續(xù)

16、的含義。對(duì)那些有購(gòu)買(mǎi)某種品牌商品意向的人，該品牌廣告可以有長(zhǎng)久持續(xù)選擇的含義：“你知道自己是一直喜歡這品牌的，那為什么不再去買(mǎi)呢？” 馬后炮型固執(zhí)偏見(jiàn)： 這類固執(zhí)偏見(jiàn)的表現(xiàn)，我們是熟悉的。這種人總是在出現(xiàn)結(jié)果之后，說(shuō)已知某事會(huì)發(fā)生。其要害看來(lái)是常識(shí)活躍在語(yǔ)義記憶中。在新信息中，其他常識(shí)同時(shí)摻和進(jìn)來(lái)，而他們又不能予以區(qū)分。 馬后炮型固執(zhí)偏見(jiàn)似在表明，當(dāng)我們?cè)诮沂緩V告或進(jìn)行其他營(yíng)銷傳播時(shí)，要“追尋”的利益需求，雖然是不明確的，但那是早先想要的，因?yàn)樾枨髮?shí)際上已經(jīng)存在了。為避免“前”、“后”的錯(cuò)亂，infusium23公司在表現(xiàn)事件“之前-之后”的廣告畫(huà)面中，干脆就不讓受眾看到之前的場(chǎng)面。廣告標(biāo)題為

17、：“你真的以為我會(huì)讓他們揭示那之前的場(chǎng)面嗎？”。從根本上鏟除了慫恿你生發(fā)“之前”想象的馬后炮偏見(jiàn)動(dòng)因。 自我型、成見(jiàn)型固執(zhí)偏見(jiàn)： “個(gè)性”在人類不斷發(fā)展的精神生活中起著重要的作用，但同時(shí)也是這類固執(zhí)偏見(jiàn)的根源。當(dāng)新的信息編碼與個(gè)性發(fā)生關(guān)系時(shí)，這種信息的記憶就會(huì)比其他編碼類型更占上峰。這是因?yàn)槿藗儗?duì)他們自己理解的東西更加重視。另一個(gè)原因是，自我認(rèn)識(shí)在調(diào)節(jié)精神活動(dòng)中起著關(guān)鍵的作用。 其影響是顯而易見(jiàn)的。它包括廣告和別的營(yíng)銷傳播中的人的表現(xiàn)。此外，也使我們會(huì)守在了一個(gè)固定的立場(chǎng)，隨后，與我們自己有關(guān)的記憶，就會(huì)以自激的方式出現(xiàn)。這種要人們?cè)诠潭?chǎng)之下進(jìn)行記憶翻版的暗示，會(huì)加重自我記憶的障礙，如“記

18、得在你時(shí)”。同理，自我型記憶障礙可以表現(xiàn)為夸大以往經(jīng)歷的非凡性：“記得它是多么強(qiáng)烈地”。在一幅讓孩子看舊時(shí)照片的廣告中，大標(biāo)題這樣寫(xiě)道：“記得那是第一次去過(guò)的地方”、“記得那時(shí)是多么得意揚(yáng)揚(yáng)”等等。 處方 要利用個(gè)人的影響力，尤其是對(duì)現(xiàn)存記憶。 要暗示當(dāng)前確立的品牌觀是由來(lái)已久的。l 癥狀之七消極遲鈍 消極遲鈍表現(xiàn)為總是要去反復(fù)回想那些本該從腦中徹底消除的雜亂信念或事情。它們總不能從記憶中忘卻掉，即使是想要忘卻也作不到。如：工作中犯了錯(cuò)誤，結(jié)果失望的考試等等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情緒高亢時(shí)的回憶度優(yōu)于情緒低落時(shí)。情感激昂的信息會(huì)自然地引起注意，哪怕是瞬間的顯示。信息的情感意味會(huì)從非陳述性的情感記憶中得到并把它作為待編碼的信息來(lái)對(duì)待。理解創(chuàng)造性廣告中形成的情感維系是至關(guān)重要的。因?yàn)楸绕鸨砻婕?xì)節(jié)來(lái)，人們更容易記住情緒化信息的精髓。這是在營(yíng)銷傳播中，品牌與特定情感結(jié)合的基本。但同時(shí)，它也會(huì)導(dǎo)致信息傳播的表面化。（這是許多高度娛樂(lè)性廣告存在的問(wèn)題） 在廣告和其他營(yíng)銷傳播中，視覺(jué)形象的重要性是顯而易見(jiàn)的。因?yàn)樵跓o(wú)視