行銷策略創(chuàng)新研討會—品牌策略與管理

1、目錄一、品牌管理之基本概念1二、個(gè)案研討-杜邦在中國3三、品牌機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)5四、品牌競爭策略7附件：個(gè)案研討-杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略9一、品牌管理之基本概念1.品牌：產(chǎn)品的識別（identification）為何需要識別：（1）品質(zhì)有差異（2）消費(fèi)利益隨品質(zhì)而（3）定（4）生產(chǎn)者對品質(zhì)有直接影響（5）品質(zhì)差異是非隨機(jī)的（non random）2.品牌是獎(jiǎng)懲生產(chǎn)者的工具為何處罰生產(chǎn)者：（1）產(chǎn)品價(jià)值無法事先認(rèn)定價(jià)值大于價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)-再購買、忠誠度增加、增加購買量、口碑行銷價(jià)格大于價(jià)值處罰-不再購買、忠誠度降低、口傳效果（2）品牌幫助消費(fèi)者找出當(dāng)事人3.品牌是一種投資為何投資品牌：2 品牌投資的特性：

2、-彌補(bǔ)買賣雙方信息之落差以及降低消費(fèi)者對品牌、品質(zhì)之不確定性2 沉入投資（sunk investment）：品牌投資變成資產(chǎn)，無法還原3 專屬投資（specific investment）：專屬于某品牌的投資例：教育的投資是員工品質(zhì)的訊號；例：對產(chǎn)品的投資來自于對產(chǎn)品品質(zhì)的信心3 品牌投資是保證品質(zhì)的人質(zhì)（hostage）4 品牌投資強(qiáng)化象征消費(fèi)（symbolic consumption）l消費(fèi)者之自我肯定（self - identification）l消費(fèi)者之社會認(rèn)可（self - recognition）例：calvin klein的內(nèi)衣褲代表叛逆自我肯定青少年于家中穿著因父母的強(qiáng)烈反對而

3、更具滿足感；社會認(rèn)可出門在外，將內(nèi)衣露出、內(nèi)褲上拉，故意露出calvin klein的環(huán)形標(biāo)志，得到同儕的注目4 品牌消費(fèi)之兩難：不消費(fèi)、不知品質(zhì)；消費(fèi)后，必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)5 品牌行銷min. risk（品牌消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)最小化）例：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)1 傳統(tǒng)消費(fèi)v.s.象征消費(fèi)：例如：進(jìn)入酒吧要點(diǎn)酒的客人-傳統(tǒng)消費(fèi)只要能讓我醉的酒皆可；象征消費(fèi)給我一杯海尼根或白蘭地代表不同的身份地位thinking：4.進(jìn)行品牌行銷的時(shí)機(jī)2 擁有競爭者無法復(fù)制的品質(zhì)優(yōu)勢2 品質(zhì)定義：提供給消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的功能，是客觀的且可以比較的事物l品質(zhì)行銷：客觀、理智（to your mind）；l品味行銷：主觀、感覺（to yo

4、ur heart）-產(chǎn)品差異性不l大，l著重品味的傳達(dá)l品牌本身不l具任何價(jià)值；品牌的價(jià)值來自于公司背后支持的力量；品質(zhì)有獨(dú)特的差異，l品牌的推廣才有意義例：怡富投顧v.s統(tǒng)一投信-統(tǒng)一投信規(guī)模小、以國內(nèi)上市柜股票為標(biāo)的，基金經(jīng)營績效好但傳播效果不佳，一般投資人較少得知；怡富投顧品牌知名度高、規(guī)模大，國內(nèi)、海外基金兼有，猛打怡富品牌因?yàn)殁辉艺信频膿p失遠(yuǎn)大于統(tǒng)一投信3 生產(chǎn)者無法精確決定產(chǎn)品價(jià)格4 消費(fèi)者無法事先評估產(chǎn)品價(jià)值5 產(chǎn)品可以提供消費(fèi)者外的象征效益（symbolic utility）thinking：5.策略思考：acer的自有品牌策略可行嗎？2 除了組裝以外，acer可以創(chuàng)造其它的

5、價(jià)值嗎？3 高的制造品質(zhì)可以顯著提升計(jì)算機(jī)的價(jià)值嗎（低的制造品質(zhì)只會降低計(jì)算機(jī)價(jià)值）？4 組裝占計(jì)算機(jī)的總值可事先評定嗎？5 acer代表高制造品質(zhì)嗎？7 高制造品質(zhì)很難被復(fù)制嗎？8 計(jì)算機(jī)提供消費(fèi)者什么象征利益？9 acer代表什么特定的社會意義？例：acer的美國策略acer的屏幕搭配其它廠牌的計(jì)算機(jī)主機(jī)，容易被主機(jī)品牌的形象所影響產(chǎn)品專利v.s.品牌行銷專利的內(nèi)容對消費(fèi)者是否存在實(shí)質(zhì)的利益？例：pc magazine到俄羅斯發(fā)展，員工將品牌注冊自在自己名下，公司發(fā)覺后，花費(fèi)將近三千萬元將品牌買回，并且結(jié)束俄國的發(fā)展二、個(gè)案研討-杜邦在中國詳細(xì)個(gè)案內(nèi)容請參考附件：個(gè)案研討-杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)

6、品牌策略1.傳統(tǒng)的授權(quán)安排：技術(shù)技術(shù)擁有者技術(shù)使用者 技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者2.技術(shù)授權(quán)之困難：2 技術(shù)價(jià)值不易認(rèn)定4 技術(shù)移轉(zhuǎn)可能不完整（授權(quán)者留一手）6 技術(shù)輔導(dǎo)不足（授權(quán)者無意協(xié)助）8 技術(shù)保護(hù)不易（被授權(quán)者于合約終止后仍使用該技術(shù)）3.杜邦的品牌策略鐵氟龍 廚具制造商消費(fèi)者4.杜邦的優(yōu)勢1 涂裝技術(shù)易于認(rèn)定（由消費(fèi)者出價(jià)）2 百分之百技術(shù)移轉(zhuǎn)（以免傷及杜邦的聲譽(yù)）3 百分之百技術(shù)輔導(dǎo)（以免傷及杜邦的聲譽(yù)）4 技術(shù)保護(hù)較嚴(yán)密（技術(shù)偷竊者無法使用杜邦的品牌）5.困境：三個(gè)和尚沒水喝1 制造商無意進(jìn)行市場投資3 市場投資無回收保障（杜邦成名后可能會終止合約或提高授權(quán)金）4 市場投資也讓競爭者受益5

7、杜邦比制造商更急6.解決方案1 撤出市場2 留下：-維持現(xiàn)有投資-加強(qiáng)市場投資-投入廚具制造1 其它方案7.結(jié)局3 反向操作，對當(dāng)?shù)貜S商采購廚具5 推出自有品牌masterchef不沾鍋廚具7 通路行銷，產(chǎn)品廣受歡迎9 與授權(quán)廠商直接競爭，引起其它糾紛thinking：三、品牌機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)1.單打獨(dú)斗的時(shí)代過了1 分工合作、各盡可能-經(jīng)濟(jì)學(xué)之比較利益法則2 分工產(chǎn)生的問題：-如何協(xié)調(diào)個(gè)別廠商的行為、強(qiáng)化最終產(chǎn)品價(jià)值-如何取得個(gè)別廠商合作，公平分享合作之利益3 誰來面對消費(fèi)者2.雙品牌理論以木柄鐵錘為例：以品牌來協(xié)調(diào)雙方合作3.分工容易分功難（雙品牌）4 最終產(chǎn)品的品質(zhì)取決于組件間的互動(dòng)6 消費(fèi)者

8、未具備足夠的信息分割合作廠商的績效-鐵錘品質(zhì)有問題消費(fèi)者責(zé)難木柄-木柄設(shè)計(jì)良好消費(fèi)者把功勞規(guī)給鐵錘4.績效之不可分割性1 合作無意改良組件品質(zhì)（因功勞被對方分享）2 合作者偷工減料降低成本（因罪過由對方承擔(dān)）4 如果績效可分割（由消費(fèi)者決定），雙品牌較有效5.雙品牌理論之互補(bǔ)性2 聲譽(yù)可能受合作對象破壞的一方，需對另一方監(jiān)督4 聲譽(yù)可能受益的一方，需補(bǔ)償另一方6.績效不可分割性之解決方案1 由一方買斷另一方對最終產(chǎn)品的權(quán)利5 出售者放棄其組件的命名權(quán)，成為匿名供貨商8 買斷者擁有所有組件的命名權(quán)，獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)7.雙品牌理論之延伸以木柄鐵錘為例：（2項(xiàng)組件的品質(zhì)都有差異性）計(jì)算專業(yè)分工的成本，是

9、否小于合作所能創(chuàng)造的價(jià)值thinking：四、品牌競爭策略1.匿名2.行銷（anonymous marketing）-私有品牌供貨商，似oem優(yōu)勢缺點(diǎn)l節(jié)省品牌行銷成本l可獲合作伙伴充分協(xié)助l做錯(cuò)事不l用對消費(fèi)者負(fù)責(zé)l受制于人l無超額利潤3.品牌延伸（barnd extension）-將現(xiàn)有品牌延伸到其它新產(chǎn)品（公司內(nèi)或公司間）優(yōu)勢缺點(diǎn)l節(jié)省品牌建立成本l建立家族品牌形象l聲譽(yù)易受污損牽連l產(chǎn)品形象沖突不要為了品牌延伸而延伸；應(yīng)該考慮品牌內(nèi)含的核心價(jià)值可否適用于新產(chǎn)品上；要多花時(shí)間說服消費(fèi)者，說明延伸的效益是正向的4.品牌繁殖（brand proliferation）-以多種品牌銷售單一產(chǎn)品（

10、公司內(nèi)或公司間）優(yōu)勢缺點(diǎn)l擴(kuò)大市場占有率l多種產(chǎn)品形象l品牌聲譽(yù)投資重復(fù)ll內(nèi)部競爭、自相殘殺（cannibalization）5.傘蓋品牌（umbrella branding）-除現(xiàn)有個(gè)別產(chǎn)品品牌外，另推出一共同品牌優(yōu)勢缺點(diǎn)l保障品質(zhì)l個(gè)別品牌強(qiáng)化產(chǎn)品l重復(fù)l品牌投資l聲譽(yù)易受污損牽連6.品牌管理模式：品質(zhì)的保證、品味的創(chuàng)造（兩者非互斥）7.組件命名8.（ingredient branding）-最終產(chǎn)品的組件由供貨商分別命名優(yōu)勢缺點(diǎn)l激勵(lì)供貨商改善品質(zhì)l無需承擔(dān)組件失敗的責(zé)任l無法控制售后服l務(wù)市場l為人作嫁（其它競爭者可采用相同l組件）l組件失敗責(zé)任無法完全免除9.復(fù)10.數(shù)品牌（dua

11、l branding）-單一產(chǎn)品由2家策略聯(lián)盟企業(yè)共同命名優(yōu)勢缺點(diǎn)l聲譽(yù)及形象可互補(bǔ)l節(jié)省相互監(jiān)督成本l聲譽(yù)易受污損牽連l兩個(gè)和尚沒水喝之情境thinking：附件：個(gè)案研討-杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略1996年，杜邦(du pont)大中國區(qū)鐵佛龍(teflon)部門經(jīng)理simon 林，正在上海一家著名百貨公司櫥窗前觀看一對夫婦挑選廚具，太太指向有鐵佛龍的品牌的不沾鍋炒鍋，先生點(diǎn)頭默認(rèn)之后，這對夫婦付了錢就高高興興的抱著新鍋?zhàn)幼吡?。杜邦?990年開始進(jìn)入中國市場后，奮斗了六年，鍋類產(chǎn)品不沾鍋系列還是無法達(dá)到原來的預(yù)期的銷售額，林先生不知應(yīng)該繼續(xù)現(xiàn)有的做法，還是改弦異轍采取新的做法，杜邦是世界

12、級的大廠，1995銷售額420億美金，跨足各行業(yè)，共有2000個(gè)品牌，最有名的品牌是鐵佛龍、silverstone、lycra等。鐵佛龍品牌鐵佛龍涂劑在1938年發(fā)明，英文原名是ptfe，物理特性是表面不沾任何物質(zhì)，到了1965年代，杜邦登記了鐵佛龍品牌，行銷全球，杜邦小心經(jīng)營此品牌，任何有關(guān)鐵佛龍的應(yīng)用均必須將市場價(jià)值發(fā)揮到極致，使用鐵佛龍的產(chǎn)品一定要高品質(zhì)，可靠度高，對生活提供便利，杜邦還設(shè)計(jì)了鐵佛龍商標(biāo)，見附表3，雖然鐵佛龍只是產(chǎn)品的原料之一，但杜邦要求使用廠商將 鐵佛龍商標(biāo)貼在包裝、產(chǎn)品及廣告上，使鐵佛龍成為全球家喻戶曉的品牌，但使用者必須有杜邦的授權(quán)才能使用。到了1960 年代，法國

13、的tefal首先將鐵佛龍應(yīng)用到鍋具上，到1990 年代杜邦賣出將近十億只不沾鍋，鐵佛龍可以涂在到鐵、鋁、玻璃、塑料上，任何鍋類不沾食物，又容易清洗。為了適應(yīng)不同的廚具應(yīng)用，杜邦發(fā)展出不同品牌，鐵佛龍品牌的鍋具適合平常使用，厚度為0.25微米，silverstone則為頻繁使用，有三層涂料厚度為0.35微米，silverstone supra為大量使用，更能抵擋磿損。tefal到了1990年代已是全球最大不沾鍋的制造商，行銷全球，美國、歐洲已是成熟市場，目前已進(jìn)軍亞洲、日本。傳統(tǒng)上，杜邦協(xié)助授權(quán)廠商將鐵弗龍涂料涂在鍋具上，但授權(quán)廠商必須在各處提供促銷鐵弗龍品牌，杜邦采用的pull through

14、行銷策略，將消費(fèi)者吸引到商場購買，鐵弗龍的品牌認(rèn)知度高達(dá)百分之九十八，silverstone也有百分之九十五。中國鍋具市場1995年中國有12億人口市場，平均國民所得為5,500人民幣，合685美金，比1990年的300美金有顯著改善，杜邦自1989年即已推出不沾鍋，雖然市場潛力大，但自1996年銷售只占全部鍋具2%的市場，（鐵弗龍占不沾鍋的80%市場），不沾鍋不暢銷的原因如下8 中國人傳統(tǒng)用圓形凹鍋不用平底鍋，不似歐美有許多不同大小的平底鍋，中國人廚房小，只有一個(gè)炒鍋就可以炒、煎、煮、蒸。使用頻繁， 對鐵弗龍的表面會有重大的傷害。9 中國人還用電飯鍋、壓力鍋煮菜。13 中國人炒菜喜歡高溫快炒

15、，對鐵弗龍表面?zhèn)Σ簧佟Ｍ瑫r(shí)只有20%人口用瓦斯燒菜。20 和收入相比，鐵弗龍鍋的價(jià)格太高，大概是人民幣80到150元，而一般鐵鍋可以用十年只需20到30人民幣，和每月500人民幣薪水比，不沾鍋價(jià)格太高。26 中國人認(rèn)為鐵鍋煮菜才是正途，不沾鍋有化學(xué)涂料，會有害身體，雖然美國但中國人亦認(rèn)為不沾鍋適合煎魚、煎蛋。生產(chǎn)上也有些問題，中國老是有目標(biāo)產(chǎn)業(yè)受到政府資助，鍋具業(yè)不在其中，因此授權(quán)廠商得不到政府的補(bǔ)助，加重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。另外，三角債，收不到經(jīng)銷商貨款，收款期間長達(dá)90天以上，而買原料如鐵、鋁又是現(xiàn)金基礎(chǔ)，因此內(nèi)銷廠商財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，不敢大量生產(chǎn)不沾鍋。杜邦在中國有六個(gè)授權(quán)廠商，均不愿大量發(fā)展不沾鍋

16、的內(nèi)銷市場，杜邦和授權(quán)廠商合作，還是用在各國成功的pull through的行銷策略，推廣鐵弗龍品牌，以高品質(zhì)為訴求。杜邦的兩難1995年，杜邦金賣出200萬支不沾鍋，和美國5仟萬，日本1仟500佰萬比實(shí)在太少。這六年來杜邦的市場行銷成本超過其收入，1995年就花了1佰萬美金做促銷。杜邦認(rèn)為中國市場未來潛力無窮，但如何去做，考慮下列幾個(gè)方案4 一切照常，和授權(quán)廠商合作開發(fā)市場，但無法獲利。6 退出市場，杜邦可以在中國發(fā)展其它產(chǎn)品。10 協(xié)助授權(quán)廠商發(fā)展行銷計(jì)劃，共同開發(fā)不沾鍋市場。20 杜邦自行生產(chǎn)不沾鍋，但杜邦從未生產(chǎn)過鍋具，也沒有行銷通路，中國有三十五省，各省通路不同，而且要經(jīng)過不同的層級的批可，許多商業(yè)習(xí)慣（例如紅包）也不是杜邦會接受