電動(dòng)車廣告策劃書

1、目錄第一部分：市場(chǎng)分析一、 營(yíng)銷環(huán)境分析（一） 電動(dòng)車市場(chǎng)總體規(guī)模及消費(fèi)態(tài)勢(shì)（二） 電動(dòng)車市場(chǎng)構(gòu)成二、 消費(fèi)者分析 （一） 消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì)（二） 駿杰電動(dòng)車的消費(fèi)者分析三、 產(chǎn)品分析品牌電動(dòng)車產(chǎn)品特征分析四、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一） 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（二） 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五、廣告策劃制定策劃書正文第一部分：市場(chǎng)分析一營(yíng)銷環(huán)境分析（一）市場(chǎng)總體規(guī)模及消費(fèi)態(tài)勢(shì)電動(dòng)自行車，無污染、無噪音、無排放，作為典型的環(huán)保產(chǎn)品，自上世紀(jì)90年代末進(jìn)入市場(chǎng)以來，便迅速成為人們理想的代步工具。迫于能源的缺乏，人們對(duì)電的依賴越來越大，電動(dòng)自行車以其輕便快捷的優(yōu)勢(shì)，逐步走進(jìn)各個(gè)家庭。2013年，全國(guó)電動(dòng)自行車

2、產(chǎn)量達(dá)到2954萬輛，再創(chuàng)新高。下表是自1998年至2013年16年間變化情況，年平均增幅達(dá)到68%，特別是2005年以來產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。（二）電動(dòng)車市場(chǎng)構(gòu)成無論是新生的產(chǎn)業(yè)還是已經(jīng)成熟的產(chǎn)業(yè)，我們總會(huì)面對(duì)許許多多不同的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而根據(jù)波特的理論，產(chǎn)業(yè)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力的作用，這五種競(jìng)爭(zhēng)作用力是：潛在進(jìn)入的威脅、替代品的威脅、經(jīng)銷商還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。如圖可替代品的威脅：電動(dòng)車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)隨著人們生活水平的提高，自行車已不能滿足人們的生活需求。電動(dòng)車深得人心，它以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。又因?yàn)閷?duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，其價(jià)格合理

3、，也包括農(nóng)村在內(nèi)，老百姓對(duì)其愛有獨(dú)鐘。據(jù)調(diào)查，60%的農(nóng)村家庭已經(jīng)擁有電動(dòng)車，成為人們出門代步的工具。當(dāng)然在城市，中學(xué)生上學(xué)必不可少的就是電動(dòng)車，可見，電動(dòng)車已經(jīng)逐步代替自行車。（二）駿杰電動(dòng)車的消費(fèi)者分析目標(biāo)受眾特征：第一種是低收入人群，他們買不起私家車，而公交車有時(shí)不能滿足他們的需求，因此，他們只能選擇電動(dòng)車，自行車等出行方式。第二種是環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的人群，電動(dòng)車或自行車就成為他們代替機(jī)動(dòng)車的交通工具。第三種是特殊人群，如學(xué)生人群，他們不能駕駛汽車，乘坐公交車會(huì)比較麻煩又耗時(shí)，于是，他們也更愿意使用電動(dòng)車或自行車。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析1.環(huán)保 傳統(tǒng)的電動(dòng)車所使用的鉛酸電池，在廢棄后會(huì)產(chǎn)生很

4、大的污染，并產(chǎn)生鉛蒸氣，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一組電動(dòng)車的廢電池會(huì)污染上萬噸水。鉛不易被排出體外，還會(huì)引發(fā)人體代謝、生殖及神經(jīng)等方面的疾病，而人體的鉛含量一旦超標(biāo)，就會(huì)導(dǎo)致智力下降、胎兒畸形，易誘發(fā)兒童的惡性腫瘤，甚至導(dǎo)致死亡。而鋰電池由于不含鎘、鉛、汞之類的有害重金屬物質(zhì)，鋰電池在生產(chǎn)及使用過程中沒有污染物產(chǎn)生，保障了人體的健康，廢電池回收過程中污染水源和土壤的難題也因此迎刃而解。2輕巧鉛酸電池比較笨重，一般有20斤30斤重，力氣稍弱的女士、老人難以招架，每次取下充電都會(huì)鬧個(gè)臉紅脖子粗，有時(shí)候用戶需要把整車搬上搬下，更是勉為其難；而鋰電子電池要輕巧得多，駿杰電動(dòng)自行車所采用的星恒鋰電更是輕到了驚人的7斤，

5、約為前者的1/31/4左右，稍大的孩子也能拎得起來，鋰電自行車整車的重量才相當(dāng)于傳統(tǒng)電動(dòng)自行車電池的重量。3長(zhǎng)壽 國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)測(cè)試顯示，鋰離子單體電池的充放電次數(shù)超過500次，其容量不低于原容量的80，壽命大大長(zhǎng)于鉛酸電池。4高效 給消費(fèi)者帶來方便的還有鋰電的低溫放電，在零下20攝氏度的環(huán)境下，其放電容量超過總?cè)萘康?5%。同時(shí)，可以隨時(shí)充電，實(shí)現(xiàn)無記憶效應(yīng)。從以上4點(diǎn)可以推斷出第一個(gè)“領(lǐng)軍”，即：鋰電動(dòng)力將領(lǐng)軍電動(dòng)自行車行業(yè)。那么，下面的兩點(diǎn)則可以推斷出第二個(gè)“領(lǐng)軍”，即：駿杰鋰電將領(lǐng)軍鋰電自行車這一細(xì)分市場(chǎng)5實(shí)惠 鋰電自行車雖然有明顯的優(yōu)勢(shì)，但鋰電成本導(dǎo)致的價(jià)格居高不下，成了制約其發(fā)展的最

6、大因素，一組36v鋰電池在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)售價(jià)為1500元左右，加上配件等，一般生產(chǎn)成本在2800元以上。若再加上營(yíng)銷等其他成本，其價(jià)格還遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字?，F(xiàn)北京市場(chǎng)上銷售的某品牌鋰電車價(jià)格為32003800元，而駿杰推出的鋰電車僅售2599元，這個(gè)價(jià)格本身已經(jīng)逼近傳統(tǒng)電動(dòng)自行車了，而隨車附送千元數(shù)碼相機(jī)的舉措，更使得駿杰電動(dòng)自行車比傳統(tǒng)電動(dòng)自行車還要實(shí)惠。6實(shí)力 駿杰鋰電車的低價(jià)策略，不是短視的傾銷，而是建立在企業(yè)的實(shí)力基礎(chǔ)上的，余林介紹說：鋰電池價(jià)格高，主要有兩個(gè)原因，一是技術(shù)問題，二是生產(chǎn)規(guī)模小。而駿杰與星恒電源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在這兩個(gè)問題上取得了重大突破。一方面，星恒電源改進(jìn)了鋰電池的生產(chǎn)工藝，降低了

7、生產(chǎn)成本；另一方面，駿杰實(shí)行電動(dòng)車分銷，形成了規(guī)?；慨a(chǎn)。駿杰還在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公司擁有世界先進(jìn)水平的自行車及電動(dòng)自行車生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，其中自行車組裝廠擁有4條日本自動(dòng)化生產(chǎn)線，10臺(tái)荷蘭機(jī)械自動(dòng)化輪輞校正機(jī)，10臺(tái)臺(tái)灣滄海自動(dòng)上胎機(jī)，40臺(tái)臺(tái)灣祥茂銅頭遞阻機(jī)，6臺(tái)臺(tái)灣滄海自動(dòng)輪網(wǎng)鎖緊機(jī)及2000多米自動(dòng)輪輞存儲(chǔ)線。為確保產(chǎn)品的組裝質(zhì)量提供了有力保證。年產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備全部是世界領(lǐng)先水平，配有全電腦整車檢測(cè)試驗(yàn)機(jī)。并擁有16條國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的雙組分電動(dòng)車烤漆線。年產(chǎn)能力500萬臺(tái)。美林娜（天津）自行車有限公司已完全實(shí)現(xiàn)了配套生產(chǎn)的能力. 四.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位駿杰電動(dòng)車以其獨(dú)特的性

8、能和價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了將近20%的市場(chǎng)。位居新日、綠源、雅迪之后。（二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新日電動(dòng)車，由新日電動(dòng)車股份有限公司研發(fā)及生產(chǎn)，該公司主要從事電動(dòng)車及關(guān)鍵零部件的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。在中央電視臺(tái)央視網(wǎng)主辦的首屆中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)年會(huì)暨2009年度電動(dòng)車頒獎(jiǎng)盛典上，新日電動(dòng)車包攬了“推動(dòng)中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)發(fā)展突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”以及“2009最受消費(fèi)者喜歡的電動(dòng)車品牌”這兩項(xiàng)最具分量的獎(jiǎng)項(xiàng)。 與新日相比，駿杰電動(dòng)車有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比高，而且性能較好，符合廣大年輕人的追求?！膀E杰，愛就馬上行動(dòng)”。 五廣告策劃制定廣告目標(biāo) 我們將新推出的產(chǎn)品定位在三種人群身上：第一種是低收入人群，他們買不起私家車，而公交路線

9、有時(shí)不能滿足他們的需要，因此他們只能選擇電動(dòng)車、自行車等出行方式。第二種是環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的人群，電動(dòng)車或自行車就成為他們替代機(jī)動(dòng)車的交通工具。第三種是特殊人群，如學(xué)生群體，他們不能駕駛汽車，乘坐公交車可能會(huì)比較麻煩又耗時(shí)，于是他們也更愿意使用電動(dòng)車和自行車。這些需要電動(dòng)車的人群還有逐年上升的趨勢(shì)。廣告策略目標(biāo)：提高品牌認(rèn)知度，塑造企業(yè)整體形象地區(qū)：廣東省廣告口號(hào)：有駿杰就有天下廣告信息1、品牌主張：未來科技，創(chuàng)想無限2、品牌精神：時(shí)尚、科技、環(huán)保、低碳3、品牌定位：切實(shí)關(guān)注綠色、新能源技術(shù)在個(gè)人交通方面的實(shí)際應(yīng)用，倡導(dǎo)節(jié)能減排、低碳出行4、品牌文化：心交心，愛無垠5、品牌口號(hào)：愛就馬上行動(dòng)！6、產(chǎn)

10、品理念：形象簡(jiǎn)約，品質(zhì)不簡(jiǎn)單7、市場(chǎng)戰(zhàn)略：不打價(jià)格戰(zhàn)，只打價(jià)值戰(zhàn)廣告創(chuàng)意(一)： 畫面一：一位西裝革履的白領(lǐng)拿著公文包在擁擠的公車上不停的看手表，公車到站后以百米沖刺的速度跑向一座辦公樓，最后終于勉勉強(qiáng)強(qiáng)的刷卡簽到。畫面二：此男子騎著一輛電動(dòng)車在自行車道上順利的行駛著，并偶爾的放慢速度欣賞著路旁的風(fēng)景。在到達(dá)辦公樓時(shí)，以自信的笑容和輕松的步伐與旁人打招呼。畫面三:以駿杰牌電動(dòng)車作為背景，顯現(xiàn)出“隨感而動(dòng)，從心而發(fā)”的廣告語廣告媒體組合 1、媒介策略的總體表述： 我們選擇大型商場(chǎng)和街道實(shí)體店是因?yàn)橐话愎ぷ髡叨紣酃浣?，選擇大型商場(chǎng)的話用以引起她們的注意，再加上在節(jié)假日在一些大型商場(chǎng)附近做一些宣傳活

11、動(dòng)，以加深消費(fèi)者的印象。而選擇網(wǎng)絡(luò)的原因主要是現(xiàn)在的網(wǎng)民越來越多，一些上班族由于上班忙碌，所以在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間也越來越多，所以網(wǎng)絡(luò)上的潛在消費(fèi)者也非常多。2、媒介地域、類型、組合策略、發(fā)布時(shí)機(jī)發(fā)布頻率策略：（1）地域、發(fā)布時(shí)機(jī)、頻率：選在一些繁華的商場(chǎng)和商業(yè)街地段來吸引顧客。也可以配合戶外廣告和大型的宣傳活動(dòng)。發(fā)布時(shí)機(jī)在每周末和節(jié)假日時(shí)間，連續(xù)發(fā)布一個(gè)月。每到節(jié)假日時(shí)期，通過在網(wǎng)上大量宣傳，吸引顧客。（2）媒介組合策略：視覺媒體與聽覺媒體相結(jié)合。 視覺媒體：主要包括平面廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； （3）媒介的選擇：戶外平面廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告發(fā)布計(jì)劃 （1）電視 : (全國(guó)性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 (地方性) 廣東電視臺(tái) 、 珠江電視臺(tái) （2)報(bào) 紙 : 、 、 、 地區(qū)性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等. （3)雜志 : (專業(yè)類) 等; (綜合類) 、 、 、 等 、廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告策劃的創(chuàng)意費(fèi)用：