康師傅鐵觀音茶媒體策劃方案

1、康師傅鐵觀音茶媒體策 劃方案 Company Document number : WUUT-WUUY-WBBGB-BW YTT-1982GT隨著生活節(jié)奏的加快，壓力増大，人們越來越關(guān)注健康問題，同時現(xiàn)代人需要的是 用更少的時間去享受生活，因而茶文化以一種更加快捷的方式，出現(xiàn)在當今社會， 并且十分盛行，這就是茶飲料。提起茶飲料，康師傅這個臺灣的老品牌可謂是家喻 戶曉?？祹煾佃F觀音茶2009年最新推出，是康師傅公司遵循飲料銷售的周期性，也就是消 費者獵奇，求新求變的規(guī)律，而推出的，是市場上唯一一款鐵觀音茶飲料。但是其 知名度較低，銷售市場依然比較狹窄，因而為該廣告策劃案和廣告活動的直接目的 就是，

2、擴大產(chǎn)品知名度，促進銷售。我們通過對康師傅鐵觀音茶的市場綜合分析，從而提高市場占有率為主要目的，進 行了以下廣告策劃方案。市場分析1.營銷環(huán)境分析茶飲料的市場占有率已經(jīng)超過碳酸飲料和果汁。康師傅鐵觀音茶是康師傅集團推出的新 產(chǎn)品，其知名度較低，但昇的企業(yè)品嘛論寺。28%果汁飲料2 .消費者分析20%其他現(xiàn)代的消費者傾向既健康又便捷的生活。經(jīng)過我們的調(diào)查分析得到如下數(shù)據(jù)：飲用茶飲48-30歲的年輕人.歲年輕一族：學生一族箱眾年譯蓄15-32歲之間，學習工作壓力生活節(jié)奏較快，他們有飲茶需求，但是時間不充分， 茶飲料恰能滿足他們的需求，因而他們是最主要的長期購買群體。對糖類攝取有一定要求的人：宜正在

3、減肥，糖尿病患者, 還有咽喉不適等對糖類攝取有限制的人。對鐵觀音茶有特殊偏愛的消費者：喜歡喝鐵觀音茶的消費者，其在選擇茶飲料時，也會根據(jù)自身的喜好，選擇我們的產(chǎn)品3 產(chǎn)品分析產(chǎn)品形象：產(chǎn)品自身健康便捷低糖以康師傅這個品牌為后盾，還具有高品質(zhì)、值得信賴的產(chǎn)品和品牌形象。產(chǎn)品特色：康師傅鐵觀音茶嚴選鐵觀音午青鮮葉。采用三揉三焙的傳統(tǒng)工藝。沿襲傳統(tǒng)鐵觀音茶的健康：減肥健美，美顏護膚，養(yǎng)胃護肝，提神醒腦，解毒消食。采用非常有流線感的圓瓶包裝，方便攜帶。低糖，非常健康，適宜人群更廣。4.競爭對手茶飲料市場競爭異常激烈，很多飲料公司都推出了自己的茶飲料產(chǎn)品，康師傅茶 飲料的市場占有率為46%占據(jù)國內(nèi)茶飲料

4、市場近一半的市場份額，成為茶飲料 市場的霸主，同時也是市場競爭的中心。統(tǒng)一冰純茉莉，雀巢冰爽茶，可口可樂原葉紅綠茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶，以及 康師傅茶飲料這幾大品牌共同占有了茶飲料市場，但是康師傅以其良好的口碑 值得信賴的一貫品質(zhì)以及品牌知名度具有最強的競爭力。市面上盛行的產(chǎn)品，擁有非常穩(wěn)定的顧客群體，很多消費者都有固定的飲用習慣。經(jīng)過問卷調(diào)查推論，市場上62%的人知道康師傅鐵觀音茶，其中只有34%喝過康師傅鐵觀音茶。而康師傅綠茶、冰紅茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶的知名度全都 高于,統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶、檸檬茶的知名度也都高于92%.原葉紅茶綠茶都高于89%,雀巢冰爽茶的知名度高達93%O分析 S優(yōu)勢

5、低糖的配方，在同類茶飲料中也是非常少有的，迎合了很多想喝飲料，但是不愿攝取過多糖類的消費者的需求。市場上唯一一款鐵觀音茶飲料，具有很強的獨特性，迎合消費者獵奇的心理。 W劣勢新產(chǎn)品知名度比較低，口味偏于清淡，因而沒法滿足一些喜歡甜味較重的消費者的需求。入冬時期，今年天氣驟降，常溫飲料、冷飲整體的銷售都會有所降低。 O機會人們越來越關(guān)注健康問題，以健康為目的的康師傅鐵觀音茶有著非常廣闊的發(fā)展空間。 T威脅茶飲料市場前景廣闊的同時，內(nèi)部競爭極為激烈很多消費者都形式了固定的購買習慣，讓他們改變自己的長期習慣，非常困難。進入冬季，天氣寒冷，進入銷售的低潮期。廣告策劃廣告目標 1 企業(yè)的目標短期目標：以

6、品牌形象宣傳為主，通過一定時間的廣告宣傳，增加康師傅品牌的的知名 度和美譽度，鞏固市場地位。長期目標：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市 場。2根據(jù)市場情況可以達到的目標提高康師傅鐵觀音的知名度，擴大銷量。進而能夠加強康師傅品牌的知名度和美譽度, 鞏固其市場地位。3. 對廣告目標的表述通過廣告的投放，提高產(chǎn)品的知名度，擴大銷量廣告定位1 消費者定位1530歲的年輕人2.產(chǎn)品定位低糖半發(fā)酵健康型茶飲料廣告訴求不一般的健康廣告表現(xiàn)1廣告主題以及主題表現(xiàn)健康的康師傅鐵觀音茶伴隨你的生活2廣告創(chuàng)意平面廣告部分： 方案一：自然健康1張方案二：同和異2張方案三：不一樣的健康張

7、影視廣告部分:分鏡頭樣表片名：康師傅鐵觀音茶之永遠留在你身邊鏡頭內(nèi)容景 別攝 法效果長度1茶室里，女孩坐在窗邊，眼神略帶憂 傷，手里拿著一杯鐵觀音茶近背景音 樂貫穿22女孩拿著茶杯陶醉在茶香之中 女聲旁白：“以前我常喝綠茶，后來 你告訴我綠茶傷胃有著不適宜女孩子 的寒涼，是你，教會我喝鐵觀音茶， 品著它的柔和，仿佛有你在我身邊保 護我遷就我”特固 定33茶室的門打開了，男孩推門進來，看 到女孩坐在那，快步走了上來說：你不要每次吵架都跑到這里來喝 茶，我會很辛苦?！敝衉 近跟攝止34男孩拉著女孩走出茶室，來到街邊中固 定5男孩轉(zhuǎn)身，將手里的鐵觀音茶放到女 孩手里：“以后就喝它吧這樣你 就可以隨時

8、留在我身邊了?！苯?定起6男孩女孩的背影，男孩女孩牽著手走 著，女孩另一只手里拿著康師傅鐵觀 音茶中跟 攝37女孩輕輕的回頭對著鏡頭淡淡的微笑近跟 攝強28女孩手輕輕拿著康師傅鐵觀音茶，康 師傅鐵觀音茶隨著她胳膊的擺動，而 來回晃動。女聲旁白：永遠留在你身邊下方字幕：永遠留在你身邊康師傅鐵 觀音茶特 寫固 定33 表現(xiàn)風格清新自然舒適溫馨的風格廣告推廣媒體選擇 在西部地區(qū)以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外為主（目的是提高產(chǎn)品在地區(qū)的知名度和消費者 認知度）。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。在中東部地區(qū)、以省級以上電視臺和省級以上發(fā)行范圍 的報紙為主。1電視以保持產(chǎn)品美譽度為主。排期則以跳躍式的方式，（由于該產(chǎn)品好

9、銷售有很強的季節(jié)性且康師傅已有很高的知名度）。2.網(wǎng)絡(luò)載體選擇騰訊網(wǎng)，投放網(wǎng)幅廣告。3戶外應(yīng)以車體廣告和站臺廣告為主。車體廣告選擇過往市中心繁華地帶的短程公交車，或者是途徑學校的公交車。站臺廣告，集中在公交線盒地鐵投放流動、站臺標志型 廣告4. 同時，與大量的線下活動相呼應(yīng)（如公益贊助活動事件營銷，超市促銷等）。廣告時間1 電視廣告：集中在工作曰的晚上6 ： 30到10 : 30的收視黃金時間周末全天階段性播放。投放時間為期3個月。2.車載電視和地鐵電視廣告集中在工作曰下午5 : 30-7 : 00這個時間段，投放三次，周末，全天投放，上午投放1次，下午投放4次，投放時間為期2個月。廣告超市投

10、放，促銷站點促銷時間為周一至周五下午5點至閉店，周六周曰為全天促銷， 為期2個月。4戶外廣告和固定廣告（公交站臺和地鐵站臺）長期投放。5. 網(wǎng)絡(luò)廣告為期3個月活動計劃1目標市場大型推廣活動活動主題：留在你身邊一康師傅鐵觀音電視宣傳片尋找女主角之旅?；顒觾?nèi)容：此活動邀請著名演員阮經(jīng)天廣告宣傳片的男主角，開展推新人選拔賽。實施全國范圍海選女主角。目的：有效地拓展產(chǎn)品市場。通過明星效應(yīng)提高品牌形象，增強了產(chǎn)品的附加值。充分調(diào)動消費者的購買興趣，為拓寬產(chǎn)品銷售渠道打下堅實的基礎(chǔ)。地點：重點目標市場省會級城市。時間：待定（建議盡快舉辦，搶占先機）宣傳：方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報道。媒體

11、：根據(jù)各區(qū)域媒體投放而定。時間：待定。2.、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動主題：攜手打造品質(zhì)生活目的：利用聯(lián)誼性活動，與經(jīng)銷商實現(xiàn)深層溝通，進行大面積市場滲透，健全并擴大市場網(wǎng)絡(luò)。調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，使之很好地配合企業(yè)營銷戰(zhàn)略，實施規(guī)范、系統(tǒng)、全面的市場推廣?；顒觾?nèi)容：通過與經(jīng)銷商的情感交流，將康師傅的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、市 場計劃等傳達給經(jīng)銷商.與其建立直接關(guān)系，形成心理上的親近感。隨產(chǎn)品進程，以不 同主題，不同形式，每年定期與各主要目標市場及潛在市場主要經(jīng)銷商進行高層次交流 研討會?，F(xiàn)場設(shè)立產(chǎn)品品嘗臺時間：待定地點：高級酒店會所3.年度階段性促銷活動計劃月 份nn34567 禮盛活動主題尋找

12、女主角活動獻給父親的愛慶團圓有好禮岀行佳品冬日的禮物促銷工具：現(xiàn)場POP、海報、禮品、店面展示品、抽獎、贈飲以上促銷宣傳用品要在整體品牌形象基礎(chǔ)上，嚴格按照康師傅茶飲料的視覺識別規(guī)范進行，品位要高，視覺效果要突出，充分體現(xiàn)康師傅茶飲料品牌及產(chǎn)品特質(zhì)，凸顯差異化。廣告預算1車體廣告：643路47路48路937路月價格：2000元年價格：24000元面積：40平米由于是長期廣告預算一年2網(wǎng)絡(luò)：媒體選擇：騰訊網(wǎng)首頁15S廣告8000元/天2個月8000*60=480000 元3電視廣告：*萬元媒體選擇：天津都市臺天津文化娛樂臺、天津影視臺高收視率節(jié)目之前（具體待定）二*萬元2個月文化娛樂頻道價格段位

13、播岀時間廣告限時51530播岀周期絕對音樂首播中17:50253120780013000老片場劇中插播18:572.5*72001800030000多彩劇場前19:40257601440024000多彩1片尾曲前20:30292802370039500多彩2中插播21:012.5*104402610043500都市頻道播出時間10:581&2519:4519:4519:45播出位置都市熱播一小時重播前（周一至曰）都市報道前（周一至日）津港直航（首播）中（首播+重播）（周一）美食大搜索（首播）中（首播重播）（周二）家居大變身（首播）中（首播重播）（周三）5秒15秒30秒1,3003,2005,

14、4004, 80012,00020, 0004, 80012,00020, 0007, 20018,00030, 0006, 00015, 00025, 000播岀時間播出位巻5秒15秒30秒19:45警方報道（首播）中（首播+堇播）（周四）4,80012,00020, 00019:45美食新氣象（首播）中（首播重 播）（周五）7, 20018,00030, 00019:45藝品藏拍（首播）中（首播+堇播）（周六）4, 80012,00020, 00019:45溝通（首播）中（首播+重播（周 曰）4,80012,00020, 00020:35竅門一點通前（周一至曰）3, 6009,00015,

15、00020:37-21:00竅門一點通中二（首播重播共2次）（周一至曰）5, 50013, 80023, 000都市報道套播（周一至周曰首播+重播4次）編號段位播出時間限時5秒15秒A都市報道中（共四個廣告 段、每段2分鐘）首播當曰18:30-19:30重播當曰22:00-23:00次曰 07:00-0S:00/12:00-13:008 11200 28000影視頻道段位播出時間12點劇場兩集中間12:50過把癮劇場劇前17:57過把癮劇場一集劇中插播18:25晚八點劇場劇前20:00晚八點劇場二集中插21:25晚間劇場前22:00晚間劇場一集劇中插播22:25廣告限時廣告價格51530*2，

16、182045607600播出曰3，259064801080025501012600210001.5r523013080218002.5F84002100035000周一至周日3，37209300155002.5F3810960016000每個頻道投放2個月平均500萬元共1500萬元4大型活動：水萬元2個月占總費用的5其他線下活動萬元占總費用的 效果評估廣告投放后，不定期以問卷、訪談的形式，結(jié)合銷售情況廣告效果測定，以便對廣 告投放和策略進行修訂。網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計問卷調(diào)查進行評測。隨機訪談法，在超市隨機盡享訪談結(jié)束語 本策劃案以推廣康師傅鐵觀音茶，提高其銷售率為目的，力求方案能達到最直觀的銷 售目標

17、。本小組成員：楊亞男周蕊許寧張欣欣趙君劉辰附錄1:關(guān)于康師傅鐵觀音茶的問卷調(diào)查本次問卷調(diào)查純屬學術(shù)研究，無任何盈利性質(zhì)，望您能夠認真如實的回答，請在您認為符合的答案前畫“，同時請您按照題號順序完成題目，非常感謝您的合作、- 南開大學濱海學院07級廣告策劃與設(shè)計專業(yè)- 課程：廣告策劃與創(chuàng)意- 指導教師：候均生- 研究人員：一班創(chuàng)意策劃第一小組1. 性別:A男 B女2. 年齡歲3職業(yè)（包括專業(yè)）4. 目前居住的場所：A市區(qū)B市區(qū)邊緣C縣D縣級以下5. 您是否喜歡飲茶A有長期飲茶的習慣B偶爾飲用C不喜歡喝茶6您對茶飲料的看法：A可以接受茶飲料的形式并且經(jīng)常飲用B可以接受但是很少飲用C不太能接受但是喝

18、過D完全不能接受請簡述原因7. 以下四大飲料公司推出的茶飲料，您喝過（）種，并且請您在喝過的飲料上畫“V”康師傅：A1綠茶A2冰紅茶A3冰綠茶A4茉莉清茶A5茉莉蜜茶A6鐵觀音茶A7烏龍茗茶統(tǒng)一：B1冰紅茶B2冰綠茶B3冰純茉莉B4綠茶雀巢：C1冰爽茶C2冰爽茶（檸檬味）可口可樂公司：D1原葉紅茶D2原葉綠茶8. 請將上題中的飲料按順序排列出您最喜歡或者最長引用的三種（寫出序號即可）:第_第二第三9. 同上以排序的方式列出您心目中包裝最好的三種飲料（寫出序號即可）:第_第二第三10. 您對康師傅鐵觀音茶的廣告的看法:A印象深刻請簡述感受B看過，但是印象不深C沒看過11您對傳統(tǒng)鐵觀音茶的看法：A

19、長期飲用B偶爾飲用C品嘗過D從未喝過12. 您對傳統(tǒng)鐵觀音茶的了解：A 了解功效特色，知道具體沖泡方式B 了解功效特色，不知道具體沖泡方式C不了解功效特色，知道具體沖泡方式D不了解功效特色，不知道具體沖泡方式13. 您對康師傅鐵觀音茶的看法：A好喝，比傳統(tǒng)鐵觀音茶更好喝B好喝，但是沒法和傳統(tǒng)鐵觀音相比較C不好喝D沒喝過14. 您所生活的區(qū)域銷售康師傅鐵觀音的經(jīng)銷點:A很多B不太多C幾乎沒有15. 您是從什么途徑聽說了解康師傅鐵觀音茶的:A電視廣告B店家海報C促銷員推銷D朋友推薦E自己偶然發(fā)現(xiàn)16. 請您耐心看下面2個信息點(1) 鐵觀音茶，屬于半發(fā)酵茶，介于紅茶綠茶之間，不傷胃，其養(yǎng)生功效在茶

20、葉 中也是佼佼者，有抗衰老，抗癌，抗動脈硬化，防治糖尿病，減肥美容，清 熱降火，敵煙醒酒等功效。好茶要精泡，鐵觀音茶的沖泡過程也是較為精細 復雜的。(2) 康師傅公司于今年夏初推出了以“品茶香，知茶趣”為口號的新產(chǎn)品鐵觀音 茶，繼承了傳統(tǒng)康師傅鐵觀音茶的幽香本色，精心挑選茶葉，以傳統(tǒng)方式三 揉三焙，低糖配制。為旅行辦公健康方便的絕好飲品?？催^這兩個信息點后，您對康師傅鐵觀音茶的感受：注:您飲用過康師傅鐵觀音茶,請以下列選項選擇：A愿意長期飲用B已經(jīng)品嘗過，了解其功效后，愿意更多的飲用C已經(jīng)品嘗過，沒有更深的興趣注:您未飲用過康師傅鐵觀音茶,請以下列選項選擇：A有意向品嘗購買，如果味道好則愿意長

21、期飲用B僅以嘗試的心態(tài)，想品嘗一下C沒有購買愿望問卷結(jié)束附錄2 ：關(guān)于康師傅鐵觀音茶的問卷調(diào)査一評估篇1答卷者對傳統(tǒng)茶類的喜好程度（5題）您是否喜歡飲茶FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid有長期飲茶的 習偶爾飲用 不喜歡喝茶Total1434250從表中可以推測出參與問卷者飲茶的概率和頻率，經(jīng)常飲茶的人占28%偶爾飲用者占68%,不喜歡喝茶的僅占2%。2.對茶飲料的看法（6題）您對茶飲料的看法FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid可以接受茶飲料的形 式并且經(jīng)常飲用可以接

22、受但是很少飲 用不太能接受但是喝過Total2821150從表中得出結(jié)論，98%的答題者，都可以接受茶飲料的形式，其中56%占整體一半以上 的人都經(jīng)常飲用鐵觀音茶。驗證了茶飲料的風靡現(xiàn)狀，也說明，茶飲料擁有巨大的，鐵 觀音茶也有著最基本的潛在顧客群。3.喝過的種類：A6康師傅鐵觀音茶FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid沒喝過 喝過Total193150從表中我們可以看出62%的答題者都喝過康師傅鐵觀音茶而同樣經(jīng)過研究，我們得到 數(shù)據(jù)，有80%的人喝過康師傅綠茶，78%的人喝過康師傅冰紅茶，58%的人喝過康師傅 冰綠茶，72%的人喝

23、過茉莉清茶，63%的人喝過茉莉蜜茶，58%喝過烏龍茗茶；72%的 人喝過統(tǒng)一冰紅茶，63%的人喝過統(tǒng)一冰綠茶，42%喝過冰純茉莉，63%喝過統(tǒng)一綠 茶；63%喝過冰爽茶，60%喝過檸檬味的冰爽茶；32%的人喝過原葉綠茶，26%喝過原 葉紅茶?？祹煾佃F觀音茶的比率并不高，說明其并沒有充分普及。4.康師傅鐵觀音茶的普及情況您對康師傅鐵觀音茶的廣告的看法Frequenc yPercentValidPercentCumulativePercentVali印象深刻 d看過，但是印象不深 沒看過Total2311750看過的人占66%,但是多數(shù)人對廣告的印象都不深，說明投放廣告的強度有限, 廣告投放的效果

24、一般。5.您對傳統(tǒng)鐵觀音茶的看法FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid長期飲 用 偶爾飲 用U U工入Ai, 從未喝 過Total22316950從該數(shù)據(jù)中我們可以看出，傳統(tǒng)鐵觀音茶比較有市場，僅有18%的人沒有喝過。6.您對傳統(tǒng)鐵觀音茶的了解FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid 了解功效特色，知道 具體沖泡方式13了解功效特色不知 道具體沖泡方式11不了解功效特色，知 道具體沖泡方式10不了解功效特色，不 知道具體沖泡方式16Total50傳統(tǒng)鐵觀音茶雖然具有比較廣的市場，但是從表中可以看出，大多數(shù)的人對其了解并不 深入。很多人并不知道其功效和具體的沖泡方式。從圖中，我們可以看到，康師傅鐵觀音茶的被一部分人所接受，但是依然存在很多的人 沒有喝過鐵觀音茶.也說明了，他的推廣度不是很高。您所生活的區(qū)域銷售康師傅鐵觀音的經(jīng)銷點Frequency