服務(wù)營銷付大姐包子鋪

1、 服務(wù)營銷課程報告名 稱： 付大姐包子鋪策劃案 成 員：劉 凱（070901622）楊 ?。?70901636） 付夢凡（070901608）蔣永盛（070901215） 吳永生（070901234）黃桂艷（070901211） 薛 群（070901435）蘇棟梁（070901427） 黃陽陽（070904108）李雨薇（290900711） 吳思琳（070901233） 2012 年 6月 10 日目錄前言2品牌形象3服務(wù)和產(chǎn)品4顧客滿意和忠誠度51、當(dāng)前市場狀況（pegst）51.1、經(jīng)濟(jì)61.2、社會文化61.3、科技62、機(jī)會威脅（swot）72.1、優(yōu)勢分析（strengths）72

2、.2、威脅分析（threats）82.3、機(jī)遇分析（opportunities）82.4、劣勢分析（weaknesses）82.5、針對swot的策略93、面臨的主要問題93.1、為此，我們對將面臨的問題做出以下總結(jié)：103.2、那么，包子鋪該如何走出困境？114、營銷目標(biāo)-144.1、營銷目標(biāo)的設(shè)置144.2、營銷目標(biāo)實現(xiàn)情況衡量指標(biāo)設(shè)置174.3、營銷目標(biāo)的實現(xiàn)策略185、營銷策略195.1、包子鋪服務(wù)營銷3p設(shè)計。為什么要重視3p？195.2、我們?nèi)绾巫龊?p21付大姐包子鋪策劃案前言付大姐包子鋪的目標(biāo)是讓店鋪在實現(xiàn)盈利的情況下，穩(wěn)健發(fā)展，讓包子鋪的規(guī)模不斷地壯大，并實現(xiàn)包子鋪逐步實現(xiàn)在

3、服務(wù)營銷方面的各個目標(biāo)。營銷的核心就是交換。服務(wù)營銷的實質(zhì)是促進(jìn)服務(wù)的交換，或以服務(wù)功能促進(jìn)產(chǎn)品交換。由于服務(wù)具有無形性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可儲存性、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性的特征，使服務(wù)營銷具有一系列不同于有形產(chǎn)品營銷的特點：（1）服務(wù)營銷內(nèi)容的無形性（2）服務(wù)營銷過程的互動性 （3）服務(wù)營銷供需的平衡性 （4）服務(wù)營銷的直接性。營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)做出的具有長期性、全局性的計劃和謀略。而作為與產(chǎn)品營銷有著明顯差異的服務(wù)營銷，其營銷戰(zhàn)略必然有著許多不同于產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的獨到特點。這要求企業(yè)充分研究服務(wù)及企業(yè)自身特點，制定正確的總體戰(zhàn)略

4、，來確定企業(yè)市場營銷活動的核心和發(fā)展模式，以實現(xiàn)資源的最佳配置，從而提高企業(yè)對不斷變化的環(huán)境的適應(yīng)能力，在競爭中取得獨特的競爭優(yōu)勢。 于是，我們將從三個大的方面制定我們包子鋪的目標(biāo)，分別是：品牌形象，服務(wù)和產(chǎn)品和顧客滿意和忠誠度。品牌形象品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知.品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌的實力與本質(zhì)。對于品牌標(biāo)識，我們采用的是親民感十足的卡通大姐形象，穿著容易識別的付大姐包子鋪的專門的服飾，手拿蒸包子的蒸籠。在旁邊還寫有大大的招牌付大姐三個字，整體生動形象，富有活力，健康

5、親切，易于識別。這個展示了我們包子鋪的產(chǎn)品將是健康，綠色和實惠。品牌故事是一個品牌發(fā)展過程中那些能反映品牌的核心和本質(zhì)的典型事件，我們將對付大姐這個卡通形象附加上一段美好的愛情故事，以增加消費者對于付大姐這個品牌的認(rèn)知度，這非常有助于傳播品牌真諦。服務(wù)品牌的創(chuàng)建時一個系統(tǒng)工程，它是企業(yè)內(nèi)部各個團(tuán)隊合作的結(jié)果，是企業(yè)開展外部營銷、內(nèi)部營銷和互動營銷的結(jié)果。第一，我們要實現(xiàn)服務(wù)品牌向員工的傳遞，具體的措施：讓員工了解服務(wù)品牌構(gòu)建的特點和任務(wù)，實施品牌內(nèi)在化，實現(xiàn)組織溝通，實現(xiàn)管理溝通，重視員工滿意水平。第二，我們要實現(xiàn)服務(wù)品牌向消費者的傳遞，具體的措施：確立顧客滿意的品牌價值觀，努力優(yōu)化服務(wù)流程

6、，營銷溝通，組織溝通，正確處理顧客抱怨并及時采取補救措施。最后也是最重要的，建立品牌與消費者之間的某種情感聯(lián)系。我們的目標(biāo)就是要讓每一位的消費者把付大姐包子鋪當(dāng)成一個專門吃包子的“家”。這個“家”可以提供健康綠色又實惠的產(chǎn)品，這個“家”讓他們有種歸屬感，讓我們的產(chǎn)品有種“家”的味道。要讓顧感到要是太久沒有來付大姐包子鋪，心里就會有種迫切想去的強(qiáng)烈的欲望。服務(wù)和產(chǎn)品首先我們先談?wù)勎覀兊漠a(chǎn)品，我們將從兩個方面說明我們在產(chǎn)品這塊快的目標(biāo)。第一，在產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量是經(jīng)營中最核心的部分，他就像血液，要是在產(chǎn)品質(zhì)量方面沒有保障，那么付大姐包子鋪將很難生存下去，所以我們在產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)就是，讓每一口

7、都健康，我們將用健康的食材來制作我們的包子，讓每一位顧客都能實實在在的吃上健康安全的食品。第二，在產(chǎn)品口味上和選擇性上。我們的目標(biāo)是，每一口都美味，保證付大姐包子鋪提供的產(chǎn)品是美味的，沒有以次充好的現(xiàn)象。在產(chǎn)品的選擇性上，我們保證讓每一位的顧客都能吃上自己喜歡的口味的產(chǎn)品，我們將提供多元化的產(chǎn)品來滿足消費者。接著我們來談?wù)勎覀冊诜?wù)方面的目標(biāo)。在服務(wù)質(zhì)量方面我們也將從兩個方面展開。 第一，服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。在服務(wù)質(zhì)量我們對于目標(biāo)有測定標(biāo)準(zhǔn)：1、規(guī)范化和技能化。 2、態(tài)度和行為。 3、可親近性和靈活性。 4、可靠性和忠誠感。

8、5、自我修復(fù)。 6、名譽和可信性。所以我們在服務(wù)質(zhì)量方面的目標(biāo)是，讓員工盡心盡責(zé)，讓顧客滿意，把我們“家”的感覺傳遞給顧客。第二，服務(wù)過程，我們對于服務(wù)過程的目標(biāo)可以簡化為以下幾點：1、提高服務(wù)員工的素質(zhì)。2、利用系統(tǒng)化和科技是服務(wù)過程更令人滿意。 3、減低服務(wù)層次 。4、引入新服務(wù)，豐富服務(wù)過程 5、增加顧客互動性6、減少供需間的錯位。7服務(wù)過程中實現(xiàn)良好的質(zhì)量控制。8減少和避免服務(wù)過程中服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突。顧客滿意和忠誠度 首先是顧客滿意度方面，本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。我們在顧客滿意度方面的

9、目標(biāo)是是要讓每一個付大姐的顧客都能對我們感到滿意，而影響顧客滿意度有四個因素：產(chǎn)品，銷售活動，售后服務(wù)，企業(yè)文化 。所以在產(chǎn)品上我們要做到產(chǎn)品有質(zhì)量，美味，性價比高。在銷售活動上，我們要做到推出性價比高的套餐，經(jīng)常做一些促銷活動來回饋我們的顧客。在售后服務(wù)方面我們保證在保質(zhì)期內(nèi)，如果我們的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，產(chǎn)品可以無條件退貨。在企業(yè)文化方面，我們將營造一個健康快樂，富有“家”的感覺的付大姐包子鋪。然后是顧客忠誠度，顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。我們要

10、達(dá)到的目標(biāo)就像上面說的一樣，我們要讓顧客有種“家”的感覺，那么顧客對于自己的“家”的忠誠度我們可而知，所以我們要做到讓顧客經(jīng)常來，對我們付大姐包子鋪的忠誠度每天都在提升，直到有種“家”的感覺。目標(biāo)市場在小吃風(fēng)的不斷升溫，讓越來越多的人對飲食有了重新認(rèn)識，尤其是年輕一族，快節(jié)奏的的生活方式，讓人們開始逐漸追求快捷消費，對于在校的大學(xué)生而言更多的同學(xué)選擇采用快速消費品的方式來滿足自己的日常飲食需要。付大姐包子鋪主要是針對在校大學(xué)生當(dāng)中的具有該方面需求的大學(xué)生來進(jìn)行營銷活動。我們看準(zhǔn)了校園市場的動態(tài)后，準(zhǔn)備將苗頭轉(zhuǎn)向?qū)】悼旖菹M品有需求的這一類型人群。而簡單的一體化流程只需要一個人就可以完成從后廚

11、到銷售再到老板的所有事情，使得我們團(tuán)隊決定進(jìn)入該行業(yè)，如下是我們針對市場分析所作出的目標(biāo)市場定位。我們結(jié)合市場定位中的3c1g模型對目標(biāo)市場和產(chǎn)品市場進(jìn)行定位，結(jié)合顧客需求、競爭對手比較、我們團(tuán)隊自身和政府政策層面出發(fā)，決定我們的目標(biāo)市場。1）現(xiàn)存的目標(biāo)市場：來自北方的，以面食為主食的大學(xué)生以及早餐中選擇食用包子并且這部分學(xué)生對綠色健康的包子餐飲工程有極大傾向的大學(xué)生。2）潛在的目標(biāo)市場：對于包子不反感的，且逐漸對綠色健康的包子產(chǎn)生情結(jié)，并且對于稀飯和面包產(chǎn)生厭食現(xiàn)象的同學(xué)；3）將來的目標(biāo)市場：對健康綠色包子具有極大忠誠度的大學(xué)生，首選食用包子作為早餐或者夜宵的大學(xué)生。 1、當(dāng)前市場狀況（pe

12、gst）政府政策在2010(第四屆)中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上，中國烹飪協(xié)會發(fā)布了中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2010）藍(lán)皮書。藍(lán)皮書提到餐飲業(yè)在2009年獲得政府高度重視和多項政策支持，特別是對“大眾餐飲”、“陽光早餐”工作的扶持。為順應(yīng)政策要求，拓展餐飲服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新餐飲發(fā)展新渠道，中國烹飪協(xié)會和北京信索信息咨詢有限公司的中國早餐市場分析，研究了我國早餐市場整體規(guī)模與結(jié)構(gòu)，分析了消費者早餐消費習(xí)慣與期望，探討連鎖早餐企業(yè)發(fā)展存在的問題，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并對早餐行業(yè)未來經(jīng)營提出了很多切實的建議。1.1、經(jīng)濟(jì)中國早餐市場分析顯示，全國連鎖早餐企業(yè)有2000家左右，早餐網(wǎng)點集中于100個以下，超過200

13、個網(wǎng)點的僅僅有140家左右，2008年全國連鎖早餐企業(yè)總體經(jīng)營規(guī)模為301.1億元，單個企業(yè)平均經(jīng)營規(guī)模為1500萬元，日均銷售額平均在4萬元左右。2008年在外就餐的早餐市場規(guī)模有1673.9億元，2009年約為1876億元，預(yù)計未來兩年早餐市場將增長14%。1.2、社會文化餐飲業(yè)是百業(yè)之首，而快餐更是餐飲行業(yè)中的朝陽行業(yè)。據(jù)調(diào)查，2010年餐飲行業(yè)的營業(yè)額突破20000億元，一直保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭！由于前幾年發(fā)生的瘦肉精、毒大米、泔水油、地溝油等一系列事件，使人們對食品的安全性產(chǎn)生了極大的質(zhì)疑，因而對健康飲食的關(guān)注程度大為提高。再加上2003年，非典疫情的肆虐使得蓬勃發(fā)展的中國餐飲業(yè)遭受了

14、一次重創(chuàng)；2004年的禽流感又無疑于使中國餐飲業(yè)雪上加霜,使得人們對健康飲食更為關(guān)注。中國歷來有“民以食為天”的傳統(tǒng)，餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個支柱產(chǎn)業(yè)，一直在社會發(fā)展與人民生活中發(fā)揮著重要作用。近年來，餐飲業(yè)的增長率呈現(xiàn)了連年上升的趨勢，增長速度比其它行業(yè)高出十個百分點以上，成為了行業(yè)“熱門”之一。與其他行業(yè)相比，餐飲業(yè)由于餐飲方式的多樣化，相對來說，在變換品種和經(jīng)營形式時不需要投入很多的資金和花費大量的時間，在競爭中比較容易找到出路，并不至于深陷其中不能自拔。大學(xué)校園的學(xué)生對于餐飲行業(yè)的健康發(fā)展懷有巨大的關(guān)注度，作為快速接受新知的群體來講，綠色餐飲的概念已經(jīng)深入人心。學(xué)生群體對于從餐飲

15、消費產(chǎn)品的質(zhì)量也體現(xiàn)出巨大的關(guān)注度和高介入度，因此，在大學(xué)校園中，倡導(dǎo)綠色餐飲的行業(yè)得到廣大學(xué)生的親睞，作為大行業(yè)來講進(jìn)入餐飲行業(yè)的包子鋪有極大的市場需求和顧客關(guān)注。據(jù)福州的早餐調(diào)查，消費者在早餐消費過程中，在選擇菜點時考慮的主要因素是食品的衛(wèi)生、安全，其次是食用方便和美味。調(diào)查顯示，早餐消費主要以面食點心、豆?jié){為主，其中面點的比例最大，達(dá)到了42%，其次是流食，占30%。從對不同人群對比發(fā)現(xiàn)，外地打工族早餐消費集中于35元，學(xué)生早餐消費總體水平較低，白領(lǐng)消費金額在8元以上的比例最高。據(jù)調(diào)查，我校的學(xué)生中每十個人中大約有四個人早餐習(xí)慣吃包子，因此，全校中大學(xué)有40%的學(xué)生對包子快餐有市場需求，

16、同時預(yù)計在不吃早餐的同學(xué)中，通過口碑營銷和產(chǎn)品服務(wù)，大約有5%的學(xué)生會成為企業(yè)的潛在顧客。我們的早餐工程主要面向大學(xué)生，因此主要把握，方便、衛(wèi)生、快捷、多元化就行了，能適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)大學(xué)生早餐品類，滿足大學(xué)生的基本需求。1.3、科技從世界食品工業(yè)的 發(fā)展趨勢來看，隨著社會的進(jìn)步、食品安全和環(huán)保意識的增強(qiáng)以及科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展，大眾化的方便食品和健康食品越來越受到消費者的青睞，食品市場需求將呈現(xiàn)多樣化、功能化、方便化特點。因此高附加值、高科技與文化含量的產(chǎn)品應(yīng)是未來的發(fā)展方向。據(jù)資料表明，預(yù)計到2007年，國際方便食品的年銷售額將達(dá)到463億美元。方便食品市場呈現(xiàn)出方興未艾的態(tài)勢。從國內(nèi)外方便食品行

17、業(yè)的現(xiàn)狀分析可以看出，未來方便食品將呈以下發(fā)展態(tài)勢： 1、競爭白熱化：我國方便食品行業(yè)日趨成熟，各個品牌的競爭日趨激烈，企業(yè)破產(chǎn)速度加快，企業(yè)重組頻頻發(fā)生，行業(yè)優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加快。高、中、低檔各占據(jù)自己市場份額，成熟的食品品種早已經(jīng)靠量去贏得生存空間了。 2、食品健康化：很多人可能對在哪兒吃方便食品無所謂，但對、食品的安全和營養(yǎng)越來越重視，這體現(xiàn)了消費者對自身健康的關(guān)心。、食品生產(chǎn)企業(yè)將與食品安全和健康研究機(jī)構(gòu)共同努力，使方便食品更安全、營養(yǎng)更合理。 3、食品功能化：針對不同偏好的人群，做相應(yīng)的軟和的、有營養(yǎng)的、價格合理的方便食品。一個特殊消費群體是控制體重者。據(jù)統(tǒng)計，僅美國這一群體就有6000

18、萬人。美國方便食品公司就為他們設(shè)計開發(fā)了低脂肪、低碳水化合物、低卡路里的食品。此類食品的營業(yè)額增長迅速，2000年比1996年增長了25；新品種數(shù)量的增長更是驚人，1999年是47種，2000年為339種，2003年高達(dá)633種。 4、口味多樣化：經(jīng)濟(jì)全球化促使人員頻繁流動，常住人口也希望換換口味，如何為這些消費者提供帶有家鄉(xiāng)（異國）口味的方便食品就成為食品公司刻意研究的課題。事實上，這個市場并不小。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，家庭規(guī)模的進(jìn)一步縮小，生活節(jié)奏的加快，人們對早餐的要求和依賴也越來越明顯，是我國食品工業(yè)的大勢所趨。隨著食品的生產(chǎn)技術(shù)更加先進(jìn)，花色品種繼續(xù)增加

19、，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)品的包裝更加實用美觀，琳瑯滿目的各種方便食品在營養(yǎng)、方便、衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)、適口等方面將會進(jìn)一步滿足廣人消費者一的需求，我國的早餐工業(yè)必將進(jìn)入一個新的黃金時代。2、機(jī)會威脅（swot） 2.1、優(yōu)勢分析（strengths）1 、消費需求旺盛。由于學(xué)校是屬于人口量密集的地區(qū)，人流量特別大，而學(xué)生正處于逐步邁向社會的階段，還沒有形成比較成熟的消費觀念，購買商品時往往沒有考慮到商品的實用性。并且包子鋪處于校內(nèi)，方便學(xué)生消費。2 、地域優(yōu)勢。由于本校是處于四面環(huán)山的環(huán)境，學(xué)生由學(xué)校出去市區(qū)至少需要坐一個小時的車，極大地影響了學(xué)生到校外消費的欲望。而且學(xué)生形成了一定的消費習(xí)慣，商家不需

20、要進(jìn)行過多的宣傳和市場開發(fā)。3、以安全便捷作為我們的包子鋪的經(jīng)營理念，能夠根據(jù)學(xué)生的需求，提供給大家一個放心，營養(yǎng)的包子。2.2、威脅分析（threats）1 、競爭激烈。由于校內(nèi)的市場屬于發(fā)展比較成熟的階段，而學(xué)生對早餐的需求量大，而校園內(nèi)已經(jīng)存在幾個大食堂并且每天在校外有幾家專門提供早餐的商家，而且商家之間競爭時刻處于激烈競爭狀態(tài)，有時會因為服務(wù)的原因，學(xué)生就會轉(zhuǎn)向其他商家消費。2 、購買力有限。學(xué)生的生活來源主要來自他們的父母，盡管個別學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，但對大多數(shù)學(xué)生而言，學(xué)生的購買力還是很有限，一般情況下消費不起奢侈品。3 、未來威脅。本校正在擴(kuò)建當(dāng)中，待學(xué)校建成之后可能會再有更

21、多的商家進(jìn)駐本校，因此競爭會變得越來越激烈。2.3、機(jī)遇分析（opportunities） 1 、消費人群的擴(kuò)大。因為我國教育制度的原因，高校每年不斷的擴(kuò)招，本校也正處于擴(kuò)建的狀態(tài)，相信未來在校人數(shù)會不斷增加，主要消費群體的增加會為校園商鋪的發(fā)展提供了充足良好的環(huán)境。隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，家庭對教育的投入越來越大，相信學(xué)生在校消費能力會有一定的提高。2 、現(xiàn)有商品種類少。由于學(xué)生的消費觀念是追求新口味和新產(chǎn)品，我們可以引進(jìn)一些較貼合學(xué)生口味的產(chǎn)品，吸引學(xué)生們的注意力和好奇心，從而促進(jìn)學(xué)生對本店的消費。3、安全問題。由于大家對食品安全的問題要求越來越高。食堂由于前段時間的地溝油事件以及校外商家的

22、不衛(wèi)生，我們以安全和衛(wèi)生主打，能夠獲得消費者的支持。2.4、劣勢分析（weaknesses）1 、商品供應(yīng)與存放。由于學(xué)校處于山區(qū)位置，離供應(yīng)商的路程比較遠(yuǎn)，有時產(chǎn)品可能會出現(xiàn)短缺的問題，而個別產(chǎn)品例如豬肉等，在超市營業(yè)額占比例很小，保存難度也大，學(xué)校又缺少產(chǎn)品的存放點，容易造成損失。2、設(shè)備不足，經(jīng)驗不足。我們目前還缺少一個能將我們的想法轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的師傅。同時包子鋪對設(shè)備的要求較高，并且對生產(chǎn)包子的過程還不是非常熟悉，缺少經(jīng)驗。3、食品定價過高。隨著通貨膨脹的不斷上漲，制作包子的原材料也不斷上漲中，在加上店租等，可能包子等食品的定價會比外面商家較高。4、學(xué)校的政策管控。我們學(xué)校對于校園內(nèi)的食

23、品安全管控較嚴(yán)，因此可能會有一定的政策壓力。2.5、針對swot的策略經(jīng)過swot分析，我們針對我們的優(yōu)劣勢、機(jī)遇和威脅做出一些對策：優(yōu)勢和機(jī)遇1、由于消費者的消費意欲強(qiáng)，而且在校學(xué)生還沒有形成比較成熟的消費觀念，我們可以通過多搞一系列的促銷手段來促使學(xué)生們消費，從而占領(lǐng)更多的市場份額，實現(xiàn)高盈利。2、同時我們可以利用我們地理位置的優(yōu)勢，充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢，以安全衛(wèi)生作為一個主打概念，增強(qiáng)競爭力。劣勢和機(jī)遇3、我們可以在包子鋪的門口貼出本周或者本月促銷的產(chǎn)品，引領(lǐng)學(xué)生購買。同時我們可以推出一些創(chuàng)意產(chǎn)品，吸引學(xué)生眼球。劣勢和威脅4、針對未來的競爭加大，我們將會實行薄利多銷的政策，盡可能的占領(lǐng)更多

24、的市場，為我們以后競爭保持一定的優(yōu)勢。3、面臨的主要問題 經(jīng)過調(diào)查，我們可以了解到現(xiàn)今的校內(nèi)餐飲市場現(xiàn)狀：經(jīng)過市場優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)今高校周邊餐飲業(yè)的激烈競爭趨于緩和。店面規(guī)模相對固定，雇傭人數(shù)相對穩(wěn)定，菜肴種類與口味變化不大。我們是一家經(jīng)營包子鋪的餐飲店，主要是針對早晨來不及吃飯去上課的學(xué)生，這些學(xué)生經(jīng)常選擇在路邊攤買個包子作為早餐，但路邊攤又給人一種衛(wèi)生差、食品不安全的印象，因此我們的包子鋪應(yīng)運而生，他解決了這些常見的問題，可見市場前景良好！但要想店鋪持續(xù)經(jīng)營，我們必須預(yù)測未來我們將遇到的問題，并提出相應(yīng)對策。3.1、為此，我們對將面臨的問題做出以下總結(jié)：1、市場競爭：面對現(xiàn)有的早餐市場，我們會

25、發(fā)現(xiàn)早餐扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其大多聚集在一區(qū)與三區(qū)的大門口，在人流來往最頻繁的地方扎根，我們的餐館定在西三樓，此時在他們上課之前路過大門口時可能已經(jīng)做出了選擇，這不利于對我們產(chǎn)品的購買。2、店面裝潢簡單，不具欣賞價值。3、由于我們是新店鋪，可能在初期顧客較少，所以服務(wù)質(zhì)量較好，但隨著知名度提高，更多的人來到我們餐館，這時可能面臨問題就是上菜速度較慢，進(jìn)而服務(wù)質(zhì)量不高，同時面臨大家頻繁吃過，便發(fā)現(xiàn)菜肴同質(zhì)，特色不鮮明，慢慢失去興趣。4、一般各家餐館菜單上的菜肴品種雷同程度高，價格基本一致，呈現(xiàn)一種“你有我有全都有”“千店一面”的狀態(tài)?；蛘呔褪侵苓叢惋媰r格戰(zhàn)導(dǎo)致菜價呈現(xiàn)剛性，減價行不通，因此大部分商家

26、選擇了成本控制法，即削減成本以提高收益率。5、面對包子鋪的創(chuàng)新不足，因此是否有特色服務(wù)成為吸引顧客的關(guān)鍵所在。6、基礎(chǔ)設(shè)施投資減少，餐飲部門上交任務(wù)加大。國務(wù)院20021號文件第十六條明確指出：我國絕大多數(shù)高等學(xué)校供水、供電、供氣、地下管道及食堂設(shè)備等后勤基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重陳舊老化，必須加快進(jìn)行維修改造。維修改造所需資金，按財政隸屬關(guān)系，分別由中央和地方政府給予必要的資金補助。而許多地方和高校并沒有具體落實，反而認(rèn)為“后勤社會化，就是要不斷減少經(jīng)費?！辈患訁^(qū)別地一下子就全部斷掉學(xué)生食堂、鍋爐房、浴室、燃料費等各種必要的投入和支持，甚至還要求改革后的學(xué)生食堂、餐廳立即向?qū)W校上交不切實際的高額經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等

27、。這樣勢必引起師生對餐飲部們的意見。7、包子鋪的職工：是讓學(xué)生作為勤工儉學(xué)的崗位，還是讓后勤職工擔(dān)當(dāng)，一方面學(xué)生天天要上課，因此如何協(xié)調(diào)好學(xué)生的輪班安排顯得尤為重要，另一方面如果讓后勤職工，由于職工轉(zhuǎn)換觀念緩慢、全面素質(zhì)亟待提高。高校后勤餐飲職工高中文化以下的占相當(dāng)比例，如有的高校為了建設(shè)和發(fā)展的需要征收了近郊土地，招進(jìn)的“農(nóng)轉(zhuǎn)非”職工不少安排在后勤餐飲部門。他們認(rèn)為在學(xué)校工作高枕無憂，認(rèn)為高校這口“大鍋飯”總是有吃的，下崗也輪不到自己頭上，因而在新舊體制轉(zhuǎn)換之際缺乏壓力和應(yīng)有的危機(jī)感，忽視了師生員工是我們的“上帝”，所以服務(wù)質(zhì)量上不去。3.2、那么，包子鋪該如何走出困境？我們提出以下對策：

28、1、實行差異化戰(zhàn)略，進(jìn)行錯位經(jīng)營 隨著大學(xué)生生活水平和質(zhì)量的提高，個性化消費趨勢日益明顯。對社會消費品的不同需求，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。這體現(xiàn)在餐飲業(yè)市場上，就是飲食消費已經(jīng)從單純的填飽肚皮、一飽口福開始轉(zhuǎn)變?yōu)槌蕴厣?、吃新奇、吃文化、吃營養(yǎng)、吃健康的多感官享受。人們這些餐飲消費習(xí)慣的改變，必然要求企業(yè)差異化經(jīng)營。而目前的“同質(zhì)化”的現(xiàn)狀顯然與消費者的偏好背道而馳。 包子鋪要擺脫“同質(zhì)化”競爭的困擾，重新進(jìn)行市場定位將是一個明智之舉。這就要求重新對福大高校周邊餐飲市場的需求進(jìn)行調(diào)查，對消費者心理和消費結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)行分析，并對市場發(fā)展趨勢作出預(yù)測。結(jié)合自身的強(qiáng)項，調(diào)整自己所在的環(huán)境中重新定位

29、自己的角色，形成自己的核心競爭力。同時也要不斷對自身進(jìn)行調(diào)整，不斷推出新的經(jīng)營形象和特色產(chǎn)品，密切關(guān)注消費需求的動向，使之和市場脈搏一起跳動，走出一條與眾不同個性化經(jīng)營之路。2、就地取材，雇傭大學(xué)學(xué)生做服務(wù)員仔細(xì)分析餐飲業(yè)中服務(wù)員的特征不難發(fā)現(xiàn)，其實服務(wù)員的工作時間比較集中，一天中也就早上和中午吃飯時間工作量大。這是店主不愿意聘請更多服務(wù)員的根本原因。同時，這一特征也使餐飲企業(yè)聘請兼職鐘點工成為可能。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考慮這樣做也是經(jīng)濟(jì)的。規(guī)模適中的餐飲企業(yè)一般會雇傭5個服務(wù)員，而一名服務(wù)員每天的工資在40元左右（含食宿費），每天共支出200元。學(xué)校為貧困大學(xué)生提供的勤工儉學(xué)崗位大概是每小時5元

30、左右，鑒于服務(wù)員的工作量比較大，將工資加到8元（實際沒這么高），一天大學(xué)生工作4個小時（中午、晚上各兩個小時）。假設(shè)包子鋪現(xiàn)在只聘請兩名全職服務(wù)員，三名大學(xué)生兼職服務(wù)員，那么餐館的服務(wù)質(zhì)量就可以有較大幅度的提高，而餐館的支出此時為40*2+4*3*8=176元，可見餐館在提高服務(wù)質(zhì)量的同時實現(xiàn)了成本的節(jié)約，可謂一舉兩得。3、餐廳的定位特色營銷方式根據(jù)學(xué)生消費理念及學(xué)生的就餐時間等。從周一到周日實行地位，如周一，可周對情侶學(xué)生消費群體定位為男左女右，比如在就餐座位上這方面定位，通過我們雜志對男左女右這種愛情文化理念進(jìn)行傳播或者引導(dǎo)，因為大學(xué)生對新事物非常大的好奇感。特色菜命名一般的大學(xué)生在校時間

31、是4年，針對這一特點，我們可以在開業(yè)之際通過雜志和網(wǎng)站活動等。對各種菜進(jìn)行有學(xué)生命名，通過在餐廳就餐的同學(xué)或者網(wǎng)站，海選餐廳的餐單，從中選出最好的菜名。4、重視品牌效應(yīng)，提升企業(yè)整體形象我們知道，一個現(xiàn)代意義上的品牌除了品牌名稱、品牌標(biāo)記、品牌文化、品牌形象等一般要素外，更具有品牌核心價值、品牌聯(lián)想、品牌個性等獨特要素。而目前的狀況是，即使有一些品牌在一般要素上做的比較出色，但在更深層面上獨特要素方面仍需要建立和完善。企業(yè)必須清醒的認(rèn)識到：品牌不僅僅是一個代號，更主要的是品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)。所以，增強(qiáng)餐飲企業(yè)的品牌意識，重視并塑造餐飲企業(yè)的品牌效應(yīng)是提升企業(yè)整體形象的當(dāng)務(wù)之急。5、重視市場營銷推

32、廣：平面與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體的基本選擇：公司網(wǎng)站 話題論壇 軟文推廣其他媒體的投放：校園論壇，校園bbs聯(lián)盟活動推廣代金券及合作活動下線活動：校園選秀投票大賽攝影視頻大賽 校園社團(tuán)的合作活動月雜志的定位 時尚 娛樂美食體現(xiàn)大學(xué)生的吃喝玩樂大雜燴的特點 其中吃可以有商家完全掌握，體現(xiàn)美食宣傳的主題。在雜志的內(nèi)容上要體現(xiàn)的就是關(guān)于大學(xué)生在娛樂領(lǐng)域的新特點。雜志的編輯及策劃等 這是非常重要的一塊，也是核心內(nèi)容，雜志要發(fā)行6期，每月一期，所以怎樣每期在內(nèi)容和方法上創(chuàng)新，同時要宣傳帶動商家的消費，這就是雜志編輯要做的細(xì)致工作。因此，我們要有效利用高校人才，通過在每所大學(xué)組織一批團(tuán)隊，（包括攝影愛好者，文字編輯

33、者，記者，社團(tuán)負(fù)責(zé)人等）在雜志的不同板塊設(shè)立不同的高校欄目，從而讓他們更好的體現(xiàn)自己的才藝和在高校的認(rèn)知度。這樣做有利于市場細(xì)分，同時為我們打開高校市場提供了校園門檻，更加有利于帶動消費。最后，我們更要通過雜志這個有效的傳播平臺，把我們的線下活動結(jié)合起來，在雜志的第一期可以通過造勢，招納各方人才，和組建網(wǎng)站論壇團(tuán)隊同時廣泛宣傳餐廳的特色定位，注意：切記在第一期硬性廣告的大范圍宣傳。6、組織“好吃嘴”餐廳品牌校園選秀投票大賽這是一個和大學(xué)生互動，同時很好的展示餐廳品牌和間接帶動消費的活動?，F(xiàn)在的大學(xué)生，尤其是女生這一塊對吃的方面很是重視。前期通過大量的造勢，雜志宣傳海報宣傳等和各個高校的論壇媒體

34、宣傳集中展示活動的價值意義?；顒拥墓俜骄W(wǎng)站是我們公司的網(wǎng)頁，選手可以在拉動其他大學(xué)生對他投票的同時，可以看到更多我們公司的信息，再有就是論壇的設(shè)置，組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊去運作，關(guān)于每個高校的社團(tuán)或者組織都可以合作。給他們設(shè)置論壇版塊，很好的宣傳他們，讓他們自由去操作。每個高校設(shè)置一個負(fù)責(zé)人，管理各方信息和信息匯總?？傮w原則呢就是線上活動和線下活動整合傳播，形成一個互動的局面。4、營銷目標(biāo)-包子鋪作為一個服務(wù)行業(yè)，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，最關(guān)鍵的是要設(shè)置企業(yè)的營銷計劃目標(biāo)，企業(yè)的營銷目標(biāo)直接指導(dǎo)公司的經(jīng)營成效。營銷目標(biāo)不僅要解決企業(yè)自身存在的一些問題，更重要的是要通過營銷目標(biāo)的定位，突出企業(yè)以

35、較少的營銷投入進(jìn)而獲得較大的營銷利潤，同時又能夠突出企業(yè)無形資產(chǎn)如企業(yè)品牌的知名度、美譽度以及顧客的忠誠度等價值的提升。當(dāng)然如果僅僅把追求直接的利潤作為企業(yè)的營銷目標(biāo)，那就只是看到了眼前的利益，在食品安全高度為消費者所關(guān)注的時代里，“易糞而食”帶來的只能是社會秩序的混亂，市場經(jīng)濟(jì)需要規(guī)范化。而我們作為食品餐飲服務(wù)行業(yè)的代表更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，將社會和消費者利益置于重點關(guān)注的地位。將企業(yè)的營銷目標(biāo)定位突出我們包子鋪發(fā)展的短期和長期利益的同時，又要考慮到消費者和社會各方，把企業(yè)的發(fā)展和社會、消費者聯(lián)系起來，最終實現(xiàn)我們包子鋪的營銷目標(biāo)。為了更好地指導(dǎo)我們包子鋪日后的經(jīng)營和發(fā)展方向，營銷目

36、標(biāo)計劃的擬定也就及其重要。經(jīng)過充分討論和分析，我們小組為我們包子鋪制定如下的營銷目標(biāo)。首先，營銷目標(biāo)是指在本計劃期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營銷計劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬定具有指導(dǎo)作用。營銷目標(biāo)是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的機(jī)會和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)兩類。其中財務(wù)目標(biāo)由利潤額、銷售額、市場占有率、投資收益率等指標(biāo)組成。市場營銷目標(biāo)由銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價格水平等指標(biāo)組成。4.1、營銷目標(biāo)的設(shè)置1、企業(yè)財務(wù)目標(biāo)設(shè)置包子鋪的主要經(jīng)營對象是針對學(xué)生群體，在校園內(nèi)，我們主要的目標(biāo)是頭一年的銷售量達(dá)到250000個包子，銷售額達(dá)150000元，利潤達(dá)6000

37、0元。我們設(shè)置的學(xué)生餐飲市場占有率達(dá)30%。目前我校有20000多名學(xué)生，而隨著我校研究生宿舍樓群的建設(shè)，本部新校區(qū)的學(xué)生人數(shù)將增加至25000人左右，我們首年的市場份額為30%，隨著學(xué)生人數(shù)的增加和品牌知名度的提高，我們力爭每年的市場占有率能保持30%的同時，有3%左右的提升幅度。針對，我們包子鋪的財務(wù)目標(biāo)設(shè)置，僅僅關(guān)注我們包子鋪的財務(wù)指標(biāo)還不夠。我們作為餐飲服務(wù)品牌，要想得到長久的發(fā)展，其營銷目標(biāo)還應(yīng)當(dāng)設(shè)計到企業(yè)的品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽度、顧客的忠誠度、員工的忠誠度以及企業(yè)自身的的戰(zhàn)略目標(biāo)計劃的設(shè)置。如下針對我們餐飲服務(wù)品牌進(jìn)行市場營銷目標(biāo)的設(shè)計。2、塑造品牌個性價值，提高顧客滿意度和

38、忠誠度英國營銷學(xué)者賽斯與其學(xué)生瑞查德發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠比市場份額對企業(yè)的營利能力及成長影響更大，致力于經(jīng)營和發(fā)展的包子鋪，同樣面臨此類問題，服務(wù)行業(yè)與其他工業(yè)制造業(yè)有所不同，消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品更多的是受到品牌自身形象的影響。服務(wù)行業(yè)注重的是“口碑營銷”，作為一家剛剛成立的企業(yè)，要想迅速步入市場，就需要我們在品牌個性的塑造上加以關(guān)注。在服務(wù)營銷理論課程中，顧客滿意與顧客忠誠有一定的關(guān)系。維持顧客的滿意度，進(jìn)而形成消費者對我們企業(yè)的忠誠度，形成重復(fù)購買行為，并且通過其口碑營銷，擴(kuò)大我公司產(chǎn)品品牌的知名度。針對顧客的滿意度和忠誠度，我公司主要的營銷目標(biāo)是保持顧客滿意度達(dá)到85%，而同時顧客的忠誠度達(dá)

39、到95%，重復(fù)購買率達(dá)97%。針對這一營銷目標(biāo)，我們企業(yè)主要采用的是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實行會員制管理，加強(qiáng)對目標(biāo)客戶群體即學(xué)生的需求分析，為其提供個性服務(wù)，滿足消費者需求。1、 提高員工滿意度，降低員工的離職率從下表中，我們可以看出員工的滿意度直接關(guān)注到顧客的滿意度，進(jìn)而影響到顧客的滿意度和忠誠度。同樣作為餐飲行業(yè)，海底撈是我們包子鋪經(jīng)營的一個借鑒實例。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度留住員工員工的生產(chǎn)效率外部的服務(wù)價值顧客滿意度顧客忠誠度營業(yè)額增長獲利能力內(nèi)部營銷直接影響到企業(yè)進(jìn)行外部營銷的質(zhì)量，在制定企業(yè)的營銷目標(biāo)時，同常要設(shè)置員工滿意度和忠誠度的衡量指標(biāo)，保證員工流失率降低。我們包子鋪的規(guī)模相對較

40、小，在員工的管理方面，我們包子鋪的營銷目標(biāo)是：員工滿意度達(dá)95%，忠誠度達(dá)90%，離職率為3%。同時，每一位員工對企業(yè)的經(jīng)營管理能產(chǎn)生極大的認(rèn)同并且愿意甚至是主動為我們企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)策諫言等。在營銷目標(biāo)方面，主要是加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，使員工能夠與企業(yè)的發(fā)展形成合力，共謀企業(yè)的發(fā)展。 綜合三點來看，我們包子鋪在服務(wù)價值鏈的指導(dǎo)下，注重對員工滿意度（ess）和客戶滿意度（css）的調(diào)查，并在此指導(dǎo)下制定企業(yè)的營銷目標(biāo)，及時了解企業(yè)利潤保持能力等相關(guān)情況，并進(jìn)行利潤過程管理與控制，而不是只關(guān)注財務(wù)報表上的數(shù)字。4、新品牌消費者接受度較低，提升品牌知名度我們的付大姐包子鋪是一個新品牌，遠(yuǎn)沒有草包子包子鋪

41、、天津狗不理包子鋪那樣的知名度。在發(fā)初期，我們企業(yè)遇見的困難莫過于市場接受度較低，產(chǎn)品銷量難以打開的困境。初期我們主要的營銷目標(biāo)之一就是提高我們企業(yè)的品牌知名度，提高市場對我公司產(chǎn)品的接受率。作為提升市場占有率的前奏，就是要讓消費者接受我們提供的產(chǎn)品，因此，在營銷目標(biāo)中，提升產(chǎn)品接受率成為本階段的主要目標(biāo)。在服務(wù)營銷課程中，我我們公司的主要的策略是通過體驗式消費，憑借我們包子鋪“品質(zhì)、清潔、服務(wù)、實惠、體驗、健康”的經(jīng)營理念，為消費者提供獨特的產(chǎn)品服務(wù)。并且，我們企業(yè)力爭通過口碑效應(yīng)，讓消費者成為我們的“銷售人員”，為我公司的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和介紹，迅速擴(kuò)大我們公司的產(chǎn)品知名度。5、挖掘潛在客戶，

42、維護(hù)已有客戶量針對我們前期對目標(biāo)客戶的分析，包子鋪在大學(xué)里的主要目標(biāo)客戶群已經(jīng)有了比較明確的鎖定，但如果只是經(jīng)營和維持原有的那部分顧客，企業(yè)就難以做大做強(qiáng)。進(jìn)一步挖掘企業(yè)潛在消費者，提高企業(yè)的市場占有率具有十分重要的意義，這也是我們企業(yè)營銷目標(biāo)的一個重要體現(xiàn)。針對我們包子鋪已有的對包子有極大偏好的消費者，我們包子鋪主要采用的關(guān)系營銷的手段，維持原有的顧客，讓其成為我們企業(yè)經(jīng)營過程中的一個重要伙伴。維持一個老客戶要比開發(fā)一個新客戶節(jié)約更多的成本，老客戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新客戶。因此，我們包子鋪主要采用的手段是定期給老客戶實行一定的顧客回報，實行顧客關(guān)懷。比如針對大學(xué)生的消費記錄，定期為其

43、提供免費贈送豆?jié){等，針對消費者的信息，節(jié)假日或者消費者生日時送上特制的“壽星包”，在從消費者身上獲取利益的同時，企業(yè)也能夠回報消費者。關(guān)于新客戶的開發(fā)，更多的是通過已有消費者的口碑效應(yīng)，進(jìn)行口口相傳，提高我們品牌的知名度。都說“千好萬好不如老百姓說好，金杯銀杯不如老百姓口碑”，說到挖掘潛在消費者，一方面，我們包子鋪在產(chǎn)品的豐富上必須能夠提供滿足消費者需求的產(chǎn)品；另一方面，我們包子鋪在產(chǎn)品的提供方面必須贏得已有消費者的支持，否則何來口碑效應(yīng)?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”，我們包子鋪在經(jīng)營的過程中，不僅要做讓消費者滿意的產(chǎn)品，更要將新客戶的挖掘作為企業(yè)營銷目標(biāo)之一。下圖表是我們包子鋪對潛在客戶的挖掘

44、和已有顧客保持的流程表，針對該營銷目標(biāo)，我們包子鋪力爭將潛在客戶挖掘出來，并將其發(fā)展成為我們包子鋪的合作伙伴。顧客是我們企業(yè)經(jīng)營過程中不可或缺的重要資源，是企業(yè)利潤的創(chuàng)造者，因此，我們將客戶的開發(fā)和維持作為營銷目標(biāo)之一。宣傳者支持者主顧客戶潛在客戶合作伙伴客戶保持客戶爭取4.2、營銷目標(biāo)實現(xiàn)情況衡量指標(biāo)設(shè)置針對上面營銷目標(biāo)的實現(xiàn)情況，我們包子鋪制定了相應(yīng)的衡量指標(biāo)，例如針對財務(wù)指標(biāo)的實現(xiàn)情況，主要是通過對利潤率的比較和公司銷售額的對比得出企業(yè)的營銷目標(biāo)履行情況。其次，針對企業(yè)顧客保持量主要是通過顧客保留指數(shù)來衡量，通常以一個月作為檢驗期，實時跟蹤顧客數(shù)量的保持情況。具體的計算公式是：客戶數(shù)量保

45、留率=本月保留目標(biāo)客戶數(shù)/目標(biāo)客戶總數(shù)；其中還有一個衡量指標(biāo)是：單個客戶價值保留率=單個客戶月銷售額/前一個月該客戶銷售額。針對顧客的忠誠度和滿意度的衡量，主要是看顧客的rfv，并且結(jié)合顧客價值周期加以分析，通過問卷和回訪了解消費者對我們服務(wù)的滿意度以及消費者的忠誠度等情況。4.3、營銷目標(biāo)的實現(xiàn)策略針對上述的營銷目標(biāo)，我們包子鋪更多的是結(jié)合企業(yè)自身的服務(wù)情況加以分析，針對服務(wù)行業(yè)的營銷策略，對顧客的忠誠度、滿意度加以管理，通過對顧客的有效管理和我們包子鋪在人員、有形展示、服務(wù)過程等方面的努力下，實現(xiàn)我們企業(yè)的營銷目標(biāo)。在針對餐飲服務(wù)行業(yè)，我們的營銷目標(biāo)不僅是利潤的創(chuàng)造，更多的是關(guān)注企業(yè)的長期

46、發(fā)展以及長期發(fā)展的規(guī)劃。結(jié)合這一戰(zhàn)略目標(biāo)，我們包子鋪主要關(guān)注的是客戶關(guān)系管理，實行關(guān)系營銷。加強(qiáng)有形產(chǎn)品的展示，例如門店設(shè)計、產(chǎn)品的展示（透明化櫥窗展示）、企業(yè)cis設(shè)計、品牌形象設(shè)計等各個方面來強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象。針對服務(wù)品牌管理，我們包子鋪將在售前進(jìn)行情感性品牌服務(wù)和管理，在售中管理情感性品牌體驗活動，針對服務(wù)營銷等策略環(huán)境必須是友好的；我們所有的員工都接受過系統(tǒng)的培訓(xùn)，并以各種可以幫助引發(fā)積極情感反應(yīng)的方式來對待顧客，給顧客留下良好的印象。針對售后我們也將進(jìn)行產(chǎn)品的品牌管理體驗，我們付大姐包子鋪將在售后為消費者制定較為良好的營養(yǎng)搭配計劃，滿足顧客的需求，甚至是分析消費者的消費習(xí)慣，分析消

47、費者的消費傾向。售后，我們付大姐包子鋪也將通過各種途徑提供延伸性服務(wù)使消費者產(chǎn)生積極的品牌體驗情感，輔助我們企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。在企業(yè)營銷目標(biāo)的設(shè)計過程中，我們包子鋪更加關(guān)注的是營銷目標(biāo)設(shè)計的可實現(xiàn)性，只有切合企業(yè)發(fā)展實際的、符合現(xiàn)實條件的營銷目標(biāo)才有意義。我們包子鋪立足校園市場的前提，設(shè)置較為實際的市場營銷目標(biāo)，提出美好的發(fā)展愿景，至于我們企業(yè)如何實現(xiàn)上述的營銷目標(biāo)，我們項目小組也將在服務(wù)營銷課程理論的指導(dǎo)下結(jié)合關(guān)系營銷、服務(wù)價值鏈以及服務(wù)品牌等相關(guān)知識點進(jìn)一步進(jìn)行分析實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的策略。5、營銷策略5.1、包子鋪服務(wù)營銷3p設(shè)計。為什么要重視3p？服務(wù)營銷觀念的興起已經(jīng)不容忽視： 說到

48、服務(wù)營銷觀念不能不提到服務(wù)營銷，早在20世紀(jì)70年代，當(dāng)時全球經(jīng)濟(jì)在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營銷理論界對服務(wù)營銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注。1981年布姆斯和比特納（booms and bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的p”，即：人（ people ）、過程（ process）、物質(zhì)環(huán)境（physical evidence）。過程（process）物質(zhì)環(huán)境（physical evidence）人（people）3ps7ps的核心在于： 1、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是

49、企業(yè)組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。 2、企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而及時改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。 那么7ps是否只適合服務(wù)業(yè)呢？正如中南財經(jīng)政法大學(xué)企業(yè)管理博士王成慧所說：“服務(wù)營銷7ps雖然是針對服務(wù)業(yè)的

50、特殊性而提出的，但其理論價值和實踐上的指導(dǎo)意義卻不僅僅限于服務(wù)營銷的范疇，它對整個營銷理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪”。7ps的后三個p正是正在興起的服務(wù)營銷觀念的體現(xiàn)。 我們再看看服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在哪里。從表面上看，服務(wù)業(yè)（如酒店、旅游、運輸、教育、電信等）為顧客提供的是服務(wù)而不是有型的產(chǎn)品。所以以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們歸納和概括出了服務(wù)業(yè)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性等特征。但細(xì)究一下，酒店的設(shè)施、運輸?shù)墓ぞ摺㈦娦诺木W(wǎng)絡(luò)設(shè)備又似乎具有某些產(chǎn)品的特征。于是蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提出了 “從可感知到不可感知的連續(xù)譜系

51、理論”，指出在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無形服務(wù)都是很少見的。這就把服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)聯(lián)系起來了。反過來，如果我們把企業(yè)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品看作企業(yè)為用戶提供某一方面服務(wù)的媒介，我們似乎又可將普通行業(yè)看作服務(wù)業(yè)。也就是說，服務(wù)業(yè)與普通行業(yè)并沒有本質(zhì)的不同，其區(qū)別僅僅在于服務(wù)業(yè)用于為用戶提供服務(wù)的媒介是無形的、或雖有形但與他人共用的。因此任何一個以贏利為目標(biāo)的企業(yè)都可歸屬為服務(wù)企業(yè)，而任何產(chǎn)品（不論是有形或無形的）都可視為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的媒介。這就是服務(wù)營銷觀念基本原理。 服務(wù)營銷作為一種各行業(yè)普遍適應(yīng)的觀念提出在營銷理論界尚未見有專著問世，但不少學(xué)者和企業(yè)家都認(rèn)識到服務(wù)對企業(yè)長期發(fā)展和形成

52、競爭優(yōu)勢至關(guān)重要，也提出了很多新的服務(wù)理念。近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營銷、整合營銷、客戶關(guān)系管理（crm）等理論其核心也蘊涵著服務(wù)營銷觀念。在企業(yè)營銷實踐中以服務(wù)為導(dǎo)向而獲得成功的企業(yè)也并不鮮見。在中央電視臺2003年12月的“對話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強(qiáng)調(diào)“我信奉的是：用戶永遠(yuǎn)是對的”（“用戶永遠(yuǎn)是對的”是一種觀念，不是邏輯判斷，所以不要去問：用戶怎么可能永遠(yuǎn)是對的呢？），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營銷觀念。他是這么說的，也是這么做的。19年來，海爾在他這種為用戶真誠服務(wù)的觀念影響下，從一個面臨倒閉的

53、小國企成為今天國際知名的跨國公司。在美國，海爾為了針對學(xué)生市場生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向?qū)W生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國小型冰箱市場的半壁江山。希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見這就是我的經(jīng)營訣竅”。成功的因素是多方面的，但好的服務(wù)意識已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。 服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念有著較大的區(qū)別。服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念有著質(zhì)的不同，市場營銷觀念是以市場為導(dǎo)向，企業(yè)

54、的營銷活動是圍繞市場需求來做的，雖然它也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但認(rèn)為售后服務(wù)是解決產(chǎn)品的售后維修，認(rèn)為售后服務(wù)部門是成本中心而不是利潤中心，認(rèn)為做好售后服務(wù)是為了推銷出更多的產(chǎn)品。 服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。售后服務(wù)也不是成本消耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時反饋給產(chǎn)品設(shè)

55、計開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級服務(wù)。 從服務(wù)營銷觀念理解，用戶購買了你的產(chǎn)品，你的營銷工作僅僅是開始而不是結(jié)束。對用戶而言，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足用戶的需求。例如，一個移動通信用戶選擇了你的網(wǎng)絡(luò)，購買了你的手機(jī)和sim卡，顯然買方與賣方的交易并沒有結(jié)束，真正的交易在今后該用戶長期使用你提供的網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)并按時繳納通信費，手機(jī)和sim卡只是你向用戶提供電信服務(wù)的媒介。同樣，生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的企業(yè)，當(dāng)用戶購買了你的空調(diào)時也可看作營銷工作的開始，因為用戶買空調(diào)器不是最終目的，而是買由你提供的室內(nèi)溫度自動控制服務(wù)，只是用戶已

56、為這種服務(wù)預(yù)支了今后若干時間的服務(wù)費而已。在這里，空調(diào)器也只是你向用戶提供室內(nèi)溫度自動控制服務(wù)的媒介。顯然，這種觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念有質(zhì)的不同。你將不再認(rèn)為售后服務(wù)是成本中心，是不產(chǎn)生利潤的。實際上這種觀念給用戶留下的體驗是完全不同的，這將使企業(yè)與用戶建立長久的、良好的客戶關(guān)系，為企業(yè)積累寶貴的用戶資源。5.2、我們?nèi)绾巫龊?p因而要做好服務(wù)營銷，必須在原有的4p（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的基礎(chǔ)上向新的3p（人員、有形展示、服務(wù)流程）延伸，下面將就服務(wù)營銷中必須注意的3p結(jié)合我們的創(chuàng)業(yè)項目付大姐包子鋪對此進(jìn)行闡述。員工：對于服務(wù)業(yè)而言，員工是服務(wù)的載體。因而好的員工是提供好的服務(wù)的基礎(chǔ)。企

57、業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位，才能為顧客提供好的服務(wù)。員工形象在一定程度上就是企業(yè)名片，好的員工形象往往是成功的服務(wù)的開始。譬如，成功的銷售人員形象就是給客戶留下深刻印象的武器。銷售員的形象包括儀表，服飾，言談舉止。儀表具體到每個人首先應(yīng)該是一種精神狀態(tài)，你不能 和客戶談生意時，睡眼蒙朧，萎靡不振，心不 焉。其次，應(yīng)該是頭發(fā)要整齊，不能太出格，男士應(yīng)該面容干凈，不能胡子拉插，女士要淡妝，不能太濃妝艷抹;服飾要求一定要職業(yè)裝，男士最好是西服領(lǐng)帶，皮鞋要干凈光亮，女士不能穿超短裙和短褲，也不能穿拖鞋。言談舉止要落落大方，不卑不亢，彬彬有禮。銷售員的形象是一個人綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，需要不斷的修煉和學(xué)習(xí)。那么作為餐飲行業(yè)，我們的服務(wù)人員應(yīng)該具備什么樣的形象了？根據(jù)我們前期的市場調(diào)查顯示，對于餐飲行業(yè)而言。消費者在服務(wù)人員上最關(guān)注的主要是服務(wù)人員是否整潔、熱情。因而我們將我們的服務(wù)人員形象定位為親的鄰家小妹的形象。鄰家小妹形象即可以體現(xiàn)服務(wù)人員的熱情，同時鄰家