品牌定位的五種模式--品牌定律之三(doc6)

1、品牌定位的五種模式 -品牌定律之三 doc6品牌定位是指有關(guān)于競爭性品牌，需要確定品牌在消費(fèi)者頭腦中所占 據(jù)的層位和空間的位置，品牌的定位，能夠參考以下幾種模式進(jìn)行：品質(zhì) 屬性定位、使用或應(yīng)用定位、產(chǎn)品用戶定位、產(chǎn)品等級(jí)定位和參照競爭對(duì) 手定位，同時(shí)這幾種方式相輔相成緊密聯(lián)系。品牌定位是指有關(guān)于競爭性品牌，而需要確定品牌在消費(fèi)者頭腦 中所占據(jù)的層位和空間的位置營銷大師特勞特的定位論對(duì)此作了最周密 的闡述。定位戰(zhàn)略的成功最典型范例是“七喜 非可樂的成功。當(dāng)時(shí) 在消費(fèi)者心目已認(rèn)定可樂是軟飲料，而明顯地對(duì)“七喜予以否認(rèn)。七喜 汽水公司就將它定位在消費(fèi)者飲用的軟飲料，又是一種可樂的替代性飲料， 通過促

2、銷“七喜大張旗鼓的向消費(fèi)者灌輸了這一“非可樂的概念，這 種準(zhǔn)確的定位 ,為七喜在可口可樂與百事可樂如此強(qiáng)大的對(duì)手間找到了一個(gè) 市場突破口 , 成為當(dāng)時(shí)飲料市場上第三大品牌。明確而行之有效的品牌定位 ,作為品牌開拓市場的第一關(guān)鍵 ,由此 奠定整個(gè)品牌戰(zhàn)略的基調(diào)，并阻礙到有關(guān)的價(jià)格戰(zhàn)略，分銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn) 略，廣告賣點(diǎn)及產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略等等市場行為，牽一發(fā)而動(dòng)全身，進(jìn)而對(duì) 整個(gè)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知行為中能夠產(chǎn)生的能量和所能驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者心理歸 屬感起到?jīng)Q定性的阻礙作用。行之有效的品牌定位戰(zhàn)略，能夠加快市場啟 動(dòng)速度，減少市場進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，降低所遇的市場阻力，以更低的經(jīng)營本錢來 推動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知行為，進(jìn)而使之產(chǎn)生

3、購賣行為。定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心中形成一種對(duì)特定品牌的印象， 即專屬于此種品牌的心理烙印。如此，定位策略的形成就要靠制定一種和 諧性戰(zhàn)略來統(tǒng)領(lǐng)，包括整合全部的市場因素進(jìn)行和諧。大體上來講，定位戰(zhàn)略的制定能夠采納以下五種方法：品質(zhì)屬性定位、使用或應(yīng)用定位、產(chǎn) 品用戶定位、產(chǎn)品等級(jí)定位和參照競爭對(duì)手定位。一、品質(zhì)屬性定位在實(shí)際操作當(dāng)中，使用最多的定位戰(zhàn)略可能確實(shí)是品質(zhì)屬性定位。 這種品牌屬性定位戰(zhàn)略是采納與一種產(chǎn)品的特性、或某種消費(fèi)者的利益追 求相互聯(lián)系的產(chǎn)品品質(zhì)屬性來表達(dá)此種品牌與同類品牌的區(qū)分。例如不同 的汽車品牌， Volvo 通過在商業(yè)廣告中演示它的碰撞試驗(yàn)并引證該車平均壽 命的統(tǒng)計(jì)

4、數(shù)字來強(qiáng)調(diào)平安性能， 宣傳自己的耐用性； 相比之下， Fiat 那么努力 做到將自己的車定位成歐洲的轎車， 使用歐洲的技術(shù)工藝； BMW 側(cè)重于駕 駛性能和工程技術(shù)效率，他使用的廣告主題是“最完美無缺的汽車 ，并不 停強(qiáng)調(diào)駕駛的樂趣； BENZ 那么專門大程度上等同于高級(jí)或豪華車的同義詞， 奔騰的乘坐舒服性是世界公認(rèn)第一流的。關(guān)于一個(gè)新進(jìn)入市場的品牌來講，還能夠按照被競爭者所無視的 性能來定位。查找市場間隙點(diǎn)。如往常的面巾紙更多強(qiáng)調(diào)吸水性，直到 Vi va紙巾才強(qiáng)調(diào)耐用性；寶潔公司的Bounty紙巾以其“能在微波爐中平安使 用的特性來定位，其染料在微波爐中使用時(shí)不退色。有時(shí)一種產(chǎn)品還可同時(shí)以兩

5、種或兩種以上的屬性來定位。高露潔 因其能防止蛀牙的定位而成為主導(dǎo)品牌，且以醫(yī)學(xué)組織的認(rèn)同來支持其定 位。腦白金在市場上采取了“送禮送健康和“收禮就收腦白金的雙重 屬性定位。風(fēng)影洗發(fā)水也是持續(xù)在提及的“去屑不傷發(fā)的雙重品牌屬性。有關(guān)品質(zhì)屬性定位的要素中，價(jià)格質(zhì)量的屬性也會(huì)經(jīng)常被用來為商店和產(chǎn)品定位。針對(duì)許多不同種類的產(chǎn)品，有些品牌會(huì)在效勞的條件、 特色或性能方面以高價(jià)位為信號(hào)， 來針對(duì)高質(zhì)量的消費(fèi)者。 寶潔公司的 SK H和歐萊雅公司的La ncome分不針對(duì)確實(shí)是高端的消費(fèi)者。相反，不 的品牌強(qiáng)調(diào)低價(jià)格和好質(zhì)量。大寶化裝品的大寶品牌確實(shí)是定位 于這種屬性。而在消費(fèi)者對(duì)商店的認(rèn)知概念中，象燕莎，

6、銅鑼灣等幾乎被 認(rèn)為差不多上高價(jià)位、高質(zhì)量檔次的商店?？死姿颊?，迪亞天天，等那么會(huì) 被認(rèn)為是折扣商店的代表，而沃爾瑪、家樂福這類型倉儲(chǔ)式大賣場那么是倉 儲(chǔ)低價(jià)的概念吸引了寬敞的消費(fèi)者。二、使用或應(yīng)用定位使用或應(yīng)用定位是品牌定位的又一要緊方法。在美國 Campbell 公 司多年經(jīng)營的湯料就定位在供午餐時(shí)使用，不停的在在午間播送中廣而告 之。現(xiàn)在，專門多 Campbell 湯料差不多上以調(diào)味、浸漬，或給主菜作配料 來定位的。而 AT&T 公司美國 電報(bào)公司是靠有專門作用的長途電 話來定位的。例如，“伸手去感動(dòng)不人的活動(dòng)確實(shí)是用與所愛的人溝通的 方法來給長途 定位的。產(chǎn)品能有多種定位戰(zhàn)略 , 但往

7、往一種定位往往更需要的是靠使用 戰(zhàn)略來表述增強(qiáng)市場和執(zhí)行力和與消費(fèi)者的親和力，以求擴(kuò)大市場。紅牛 的“困了累了喝紅牛的廣告宣傳，就第一將自己劃入了功能性飲料的陣 營，從而使人在運(yùn)動(dòng)之后，或精力需要趕忙復(fù)原的第一時(shí)刻內(nèi)，能產(chǎn)生出 與紅牛品牌的聯(lián)想，進(jìn)行實(shí)現(xiàn)購置的行為。三、產(chǎn)品用戶定位依靠產(chǎn)品的用戶或針對(duì)用戶的一個(gè)階層來定位的是品牌戰(zhàn)略定位的又一方式。Johnson公司在將自己的產(chǎn)品從嬰兒專用擴(kuò)展為供經(jīng)常洗頭的 人所需的一種溫順的香波時(shí)，這種嬰兒般的柔嫩和潤華為更多的消費(fèi)者所 喜愛和同意，其市場份額節(jié)節(jié)上升，而強(qiáng)生嬰兒浴液也使用了類似戰(zhàn)略。如此，針對(duì)產(chǎn)品用戶進(jìn)行定位這一策略被運(yùn)用到大量關(guān)于化裝品和

8、食品等 主觀色彩較濃的產(chǎn)品定位策略上。萬寶路香煙最先定位是給女士抽的煙。后來品牌所有者在通過認(rèn) 真研究后，為萬寶路香煙定制了一個(gè)的熱情，奔放，瀟灑，男子漢氣息極 濃的美國西部牛仔的形象，萬寶路一舉成名，成為世界上最受歡送的香煙 品牌之一。這種品牌所依據(jù)產(chǎn)品用戶而所進(jìn)行的品牌氣質(zhì)量身定做，吸引 到更多的消費(fèi)人群。 Miller High Life 啤酒曾被作為“瓶裝啤酒的香檳曾 被上流階層的女士購置，因而造成了女士啤酒的印象。 Philip, Morris 把 lif e 啤酒重新定位成能大量飲用的啤酒飲料以供應(yīng)藍(lán)領(lǐng)工人。 Miller 公司的 Li fe 啤酒以有講服力的啤酒飲料的特性，將其啤

9、酒定位成供不喜愛“填補(bǔ)感 情的大酒量飲用者使用的酒。那個(gè)定位戰(zhàn)略是 Miller 公司會(huì)上升為美國 釀酒業(yè)第二名的一個(gè)緣故。四、產(chǎn)品等級(jí)定位一些關(guān)鍵性的定位決策要涉及按產(chǎn)品的等級(jí)定位。例如，麥?zhǔn)瞎?體咖啡確實(shí)是以看重速溶咖啡的適應(yīng)來定位的。人造黃油是因看中類似黃 油的植物脂而定位的。從一定意義上講，產(chǎn)品等級(jí)定位事實(shí)上質(zhì)確實(shí)是以原有的產(chǎn)品標(biāo) 準(zhǔn)為界限進(jìn)行產(chǎn)品等級(jí)劃分，或者重新制定不同于原有產(chǎn)品的等級(jí)，誘導(dǎo) 形成新一種新的消費(fèi)適應(yīng)。奶粉制造者舉薦的一種早餐飲料定位成一種早 餐代用品，而實(shí)際上同樣的產(chǎn)品是定位在為那些要減肥的人來飲用的替代 性奶粉。一些不施加化肥農(nóng)藥的糧食蔬菜等品牌，重新劃分出了無公

10、害蔬 菜的概念，以此來對(duì)不同的產(chǎn)品層級(jí)進(jìn)行認(rèn)定，對(duì)品牌定位。五、參照競爭對(duì)手定位在多數(shù)定位戰(zhàn)略中，與競爭對(duì)手之間的市場爭奪，也經(jīng)常被影射 成定位的一種方式，也確實(shí)是參照競爭對(duì)手定位。這類定位的要緊目的， 確實(shí)是要讓消費(fèi)者相信，在重要的品質(zhì)屬性上，其品牌是市場中的上乘品 牌或是一種可廣泛同意的好品牌 。與競爭者相聯(lián)系的定位，在那種提及 對(duì)手和競爭者名字的廣告中是一種通常的做法。百事可樂和可口可樂百年 市場爭奪戰(zhàn)中，都曾屢次打出比擬性的廣告，宣稱他們品牌的味道比對(duì)方 更好。然而比擬性廣告是為我國廣告法所禁止的這一類定位的經(jīng)典范例是 Avis 租車公司的“我們是天下第二，因 此我們更要努力的廣告運(yùn)動(dòng)。其定位戰(zhàn)略確實(shí)是把 A vis 放在和 Hertz 租 車公司一樣要緊的租賃代理地位上，同時(shí)遠(yuǎn)離 National 汽車租賃公司， Nat ional 當(dāng)時(shí)和 Avis 規(guī)模一樣龐大。它第一成認(rèn)了自