麥德龍的特色營銷

1、麥德龍德國個性化營麥德龍德國個性化營銷案例分析銷案例分析 麥德龍在進入中國10年后，無論其怎樣重申為專業(yè)客戶服務的宗旨，還是會有人將它與沃爾瑪和家樂福相提并論，進入中國10年來的麥德龍備受爭議卻一直不肯放棄的“專業(yè)性”，既是一塊培育客戶忠誠度的“金字招牌”，又是一道拒人千里之外的樊籬。 10年前，當家樂福、沃爾瑪進入中國的時候，麥德龍也于1996年在上海開出了第一家門店。10年后，家樂福憑借“入鄉(xiāng)隨俗的”的本土化策略爭得了在華外資零售企業(yè)的龍頭之位，而一直宣稱美國風格的沃爾瑪也在中國遭遇了工會問題后，不得不妥協(xié)以謀求更積極的發(fā)展。只有麥德龍，雖然面臨10年仍未全面盈利的質(zhì)疑，仍然秉性難移。 “

2、德國個性德國個性”造成客流流失造成客流流失 與大多數(shù)賣場不同，在麥德龍的商場內(nèi)購物塑料袋是要付費的，小的0.3元，大的0.5元，商場內(nèi)還標明“敬請反復使用”的字樣，以提倡環(huán)保。 很多商家喜歡抓住“小顧客”消費群體，而在麥德龍不允許1.2米以下兒童入場，因為這個高度以下的兒童正好是其貨用叉車的盲點；與之前進入北京的普爾斯馬特及萬客隆會員店不同的是，麥德龍商店內(nèi)辦理會員卡需要出示營業(yè)執(zhí)照或單位介紹信；與所有商場不同，麥德龍采用a4大小的“透明發(fā)票”，購物單位名稱和所有商品明細一項項明列其中而這些特色在過去的10年中令麥德龍贏得了客戶的同時也流失了很多客戶。 獨特的運營模式有獨特的盈利方式。據(jù)了解，

3、目前麥德龍“現(xiàn)購自運”業(yè)態(tài)在全世界的28個國家全部是同一種經(jīng)營模式，而截至目前全球都沒有關(guān)閉過門店。張守川認為，專業(yè)性是麥德龍一貫的宗旨，而在不同的國家培育市場需要的時間長短也不同?！澳壳皩I(yè)性做得非常成功的國家是法國，專業(yè)顧客的采購比例幾乎達到百分之百。而這種專業(yè)性在一個國家或者地區(qū)達到一定程度，需要時間?！?不參與價格戰(zhàn)不參與價格戰(zhàn) 自2005年中國零售業(yè)開放以來，零售巨頭加速了瓜分中國市場的步伐，隨之而來的門店數(shù)量比拼和價格戰(zhàn)不可避免。 在零售業(yè)內(nèi)，商家都以購買頻率高的一些產(chǎn)品來衡量商店內(nèi)商品的價格水平，而競爭對手之間也都互相到賣場刺探“軍情”。雖然作為倉儲批發(fā)業(yè)態(tài)，麥德龍的低價產(chǎn)品得到

4、大部分消費者認可，但是價格戰(zhàn)從一開始就不是麥德龍看重的競爭模式。 在麥德龍內(nèi)部也有自己的價格比較系統(tǒng)，張守川認為，麥德龍更加專注的是如何做到服務專業(yè)客戶?！拔覀儽ＷC我們的商品在同等質(zhì)量的前提下，價格是有競爭力的?！彼硎?，麥德龍的商品，尤其是“敏感商品”可以做到不高于正規(guī)批發(fā)市場，同時低于大賣場5%左右,而他認為“以價格做噱頭，加入無休止的價格戰(zhàn)沒有意義?！?細節(jié)服務專業(yè)細節(jié)服務專業(yè) 據(jù)了解，麥德龍只為專業(yè)客戶服務，包括中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、工廠、企事業(yè)單位、政府和團體等，而為了鎖定這些專業(yè)客戶服務，麥德龍有很多獨特的細節(jié)。目前，麥德龍北京首店有約50人的專業(yè)咨詢團隊，專門針對專業(yè)的餐飲

5、客戶上門服務；而其促銷郵報也不同于其他賣場，而是分列?？缂毞譃檗k公用品?？?、福利?？?、咖啡?？⒓t酒?？?；麥德龍全年的營業(yè)時間是從早上6時到晚上10時，能在凌晨3時開始銷售生鮮肉類產(chǎn)品；商場內(nèi)為不同大類的食品設(shè)有不同的收貨口，以免交叉污染；在商品出售環(huán)節(jié)，麥德龍會向顧客提供專用的保溫袋，以確保特殊商品的溫度環(huán)境不出現(xiàn)過大的波動如果說針對“專業(yè)顧客”的門檻將一部分消費者攔在了門外，那么這也是麥德龍認為所做的專業(yè)服務的制勝所在。這些特色給麥德龍乃至與其合作的供貨商帶來很多困惑?！鞍ü┴浬淘趦?nèi)的很多人都有不解，為什么麥德龍要強制執(zhí)行高于國家標準的國際標準(haccp)，工作刀具一定是特殊的，

6、為什操作區(qū)的垃圾桶一定是用腳踩的而面對這些疑惑，麥德龍依舊堅持下來。” 會員制培育市場會員制培育市場 “作為為專業(yè)客戶服務的商場，我們很難面面俱到?！睆埵卮ū硎?，“對于普通消費者，我們不是不歡迎，而這部分消費者并不是麥德龍的目標顧客群，麥德龍希望將會員盡量過濾最后鎖定在專業(yè)的消費者身上，這樣嚴格控制，無論從購物環(huán)境等方面還是在服務的專業(yè)性方面都會更有針對性。麥德龍一直堅持的服務專業(yè)客戶的理念，雖然也將一部分客戶攔在了自家商場的大門外，卻有著明確的目標市場定位，思路清晰。張守川表示，目前開業(yè)的北京萬泉河店擁有15萬會員，而隨著時間的推移，這部分人也會慢慢過濾，最后沉淀為對麥德龍有品牌忠誠度的專業(yè)

7、客戶。麥德龍四大特色麥德龍四大特色 特色一：可愛又可恨的特色一：可愛又可恨的“透明發(fā)票透明發(fā)票” 在麥德龍商場內(nèi)，每個消費者購物后取得的發(fā)票都有a4大小，而購物單位抬頭，商品名稱、價格和購買數(shù)量打印的一清二楚。而這對于很多采購人員來說，對其已經(jīng)習慣的“灰色運作”是一種挑戰(zhàn)。麥德龍也坦然承認因此而喪失掉一部分客流。張守川表示，很多會員單位的高層領(lǐng)導都非常欣賞這樣的透明制度，而目前要讓所有的采購人員習慣麥德龍的“現(xiàn)購自運”和“透明發(fā)票”也許需要時間，麥德龍這樣的特色不會喪失，因為為了適應市場去處處妥協(xié)就將喪失了麥德龍的“靈魂”。特色二：反向會員服務特色二：反向會員服務 “現(xiàn)購自運”的麥德龍?zhí)峁┑氖?/p>

8、針對專業(yè)客戶的服務。記者在萬泉河商場會員卡辦理處看到，幾個在辦理會員卡的顧客都因為證件不齊全被拒絕，麥德龍對會員資格有嚴格的審查，之所以嚴格把關(guān)會員審批，就是要保證對專業(yè)會員承諾的特殊服務。不同于普馬、萬客隆和沃爾瑪山姆會員店針對所有消費者的服務，麥德龍會員是以法人為單位的，這樣的市場定位使得其與倉儲式大賣場有所區(qū)別，將市場細分為專業(yè)客戶而提供針對性服務。就顧客手中的會員卡而言就有專業(yè)的“反向服務功能”。顧客辦卡時，商店內(nèi)的信息系統(tǒng)就對其信息備份記錄，這便于企業(yè)對目標客戶的需求做研究，而當顧客每次購物過后，信息也會儲存在系統(tǒng)里，每當顧客希望了解這一年的采購情況的時候，麥德龍可以提供詳細的數(shù)據(jù)資

9、料，做到對顧客的信息反饋。 特色三：特色三： 賣場主題專區(qū)賣場主題專區(qū) 雖然必須堅持同樣的運營模式，麥德龍也在尋求創(chuàng)新。在北京萬泉河商場內(nèi)，約120平方米、儲藏超過200種從世界各地引進的高級名貴葡萄酒的精品酒廊成為一大特色。在出售精品紅酒的同時傳遞酒文化。成為星級酒店及酒吧和中小零售商的采購最佳選擇。而通過設(shè)立培訓廚房，麥德龍由簡單的商品銷售商，轉(zhuǎn)化為商品知識的傳遞者，向客戶“受之以魚”并“授之以漁”。培訓廚房的相關(guān)工作正在積極開展中，除了對內(nèi)培訓之外，也是對外的培訓和對新產(chǎn)品的推廣宣傳途徑。特色四：色彩斑斕的特色四：色彩斑斕的“haccp” 麥德龍的客戶群體中，餐飲專業(yè)客戶超過了20%，包

10、括星級酒店和餐館食堂，而當下在食品安全問題尤為敏感。在這方面。麥德龍，一直堅持國際食品質(zhì)量控制體系這一高于國家標準的國際標準。在這個質(zhì)量控制體系內(nèi)，對消毒方法、冷鏈控制有嚴格的規(guī)定。而記者注意到其最有意思的特點是“以色彩區(qū)分”。在這個體系內(nèi)，將產(chǎn)品分為6類不同的顏色，如水產(chǎn)品是藍色，奶制品是白色，果蔬產(chǎn)品是綠色，肉類產(chǎn)品是紅色，熟食類是棕色，禽類是黃色。而對應這些細分區(qū)域，操作員工的工作服和工作器具必須采用與其對應的顏色，以做到專業(yè)并避免交叉感染。 問題：問題： 1、你是怎么看待麥德龍的、你是怎么看待麥德龍的“現(xiàn)購自運現(xiàn)購自運”營銷模式的？營銷模式的？ 2、作為一家傳統(tǒng)而嚴謹?shù)牡聡髽I(yè)，它是如

11、何看待和處理堅持企業(yè)特色和入、作為一家傳統(tǒng)而嚴謹?shù)牡聡髽I(yè)，它是如何看待和處理堅持企業(yè)特色和入鄉(xiāng)隨俗之間的關(guān)系的？鄉(xiāng)隨俗之間的關(guān)系的？ 3、麥德龍的經(jīng)營模式為什么堅持不服務終端消費者的原則？、麥德龍的經(jīng)營模式為什么堅持不服務終端消費者的原則？ 4、從此案例中我們可以學到些什么？、從此案例中我們可以學到些什么？ 答：麥德龍現(xiàn)購自運業(yè)的產(chǎn)品和服務范圍針對于專業(yè)和商業(yè)客戶。答：麥德龍現(xiàn)購自運業(yè)的產(chǎn)品和服務范圍針對于專業(yè)和商業(yè)客戶。麥德龍是“專業(yè)客戶的理想合作伙伴”,為專業(yè)客戶提供了一站式購齊的購物環(huán)境,客戶自己選擇商品,支付現(xiàn)鈔并自行將貨物運走一一充分體現(xiàn)了“現(xiàn)購自運”?，F(xiàn)購自運業(yè)為專業(yè)客戶提供了更

12、廣泛的食品和非食品商品,性價比高,而其一周之內(nèi)更長的營業(yè)時間滿足了專業(yè)客戶在不同時間采購的各種需要,即時提貨更是為專業(yè)客戶解決了因商品囤積而造成資金周轉(zhuǎn)擱置的難題。麥德龍現(xiàn)購自運為專業(yè)顧客提供基本便利。麥德龍現(xiàn)購自運為專業(yè)顧客提供基本便利。由于商品范圍廣、品種全,顧客可以一次買到全部所需商品；麥德龍集團的大規(guī)模全球銷售量保證顧客可以享受到全球范圍內(nèi)的頂級購物環(huán)境；商場內(nèi)庫存永遠充足,顧客可以把自己的庫存減至最少并節(jié)省庫存費用；庫存不斷更新,顧客隨時可以購買到新鮮的商品；自選商品種類廣泛,使小規(guī)模零售商可以通過多種方式擴展商品范圍、嘗試新鮮的想法；自助式購物方式效率高、價格低；以最優(yōu)惠的價格提供

13、最高品質(zhì)的商品。不僅如此不僅如此, 麥德龍還帶動供應商共同發(fā)展。麥德龍還帶動供應商共同發(fā)展。麥德龍擁有廣泛的客戶群，且麥德龍商場內(nèi)90%的商品采取本地化采購,并由此可帶動本地供應商共同發(fā)展,幫助他們打造出口商品的能力；麥德龍采購團隊會就包裝規(guī)格、單包產(chǎn)品數(shù)量和新產(chǎn)品市場適應性的問題向供應商提供幫助和建議,使其產(chǎn)品更具吸引力；麥德龍現(xiàn)購自運制使供應商可快速展示并推出新商品、每兩周一期的麥德龍郵報使供應商可以免費作產(chǎn)品廣告。 答：答：自1995年進入中國以來，麥德龍一方面將其獨特的商業(yè)理念和高標準的食品安全管理體系帶到了中國，另一方面也結(jié)合當?shù)靥攸c做出了一定的調(diào)整。一是堅持現(xiàn)購自運的經(jīng)營理念?，F(xiàn)購

14、自運的經(jīng)營模式，決定了麥德龍商場實行會員制，對符合規(guī)定的客戶免費辦理會員卡，非會員不能在商場購物。二是麥德龍商場提供“透明”發(fā)票，這一自制發(fā)票是獲得政府批準，且被稅務部門認可的。“透明”發(fā)票對于規(guī)范采購行為，杜絕亂開發(fā)票、虛報項目、防止企業(yè)偷稅漏稅起到了良好的作用，受到政府稅務機關(guān)的贊賞和支持，同時由于“透明”發(fā)票可以幫助企業(yè)有效控制成本也獲得了麥德龍廣大專業(yè)顧客的支持。正是由于麥德龍的“透明”發(fā)票才使得眾多的酒店餐飲業(yè)、中小型零售商、企事業(yè)單位和政府機關(guān)成為麥德龍忠實的顧客。三是為環(huán)保堅持對塑料袋收費。為了環(huán)保，麥德龍對客戶有償提供塑料袋。我們的塑料袋是通過國家質(zhì)量合格驗證的高質(zhì)量、可回收產(chǎn)

15、品。每個塑料袋上注有：麥德龍關(guān)注環(huán)保，請反復使用本袋的字樣。同時，在商場的每個收銀臺都設(shè)有關(guān)于購物袋的告示：小袋（承重25kg）0.3元/個、大袋（承重25kg）0.5元/個，麥德龍與你一同關(guān)注環(huán)保，敬請反復使用此袋。另外，麥德龍現(xiàn)購自運商場還在顧客出口處免費向顧客提供大小紙板箱。 答：答：在40多年發(fā)展歷程中，麥德龍的經(jīng)營模式始終堅持不服務終端消費者的原則有以下幾個方面的原因：麥德龍的現(xiàn)購自運是全世界最為成功的自助式批發(fā)業(yè)態(tài)，它起源于商對商領(lǐng)域，為專業(yè)顧客如中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、工廠、企事業(yè)單位、政府和團體等提供服務。這就意味著麥德龍現(xiàn)購自運的理念是專注于服務專業(yè)客戶。中國麥德龍具有許

16、多優(yōu)勢，麥德龍先進的配銷系統(tǒng)給予中小企業(yè)幫助，麥德龍通過其全國性配銷系統(tǒng)將當?shù)氐膬?yōu)秀產(chǎn)品推向國內(nèi)市場，同時麥德龍國際分銷系統(tǒng)也將優(yōu)秀的中國商品推向國際市場。與傳統(tǒng)的批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場和一般性大賣場的團購業(yè)務相比，麥德龍有以下幾項優(yōu)勢：麥德龍現(xiàn)購自運制商場貨架貨架上備有充足的庫存，可供專業(yè)顧客一站式大批量采購，降低了顧客自身囤積的風險。麥德龍始終貫徹嚴格監(jiān)控食品質(zhì)量的原則，保證為我們的專業(yè)客戶提供最優(yōu)質(zhì)的商品。麥德龍的會員制顧客系統(tǒng)。麥德龍的會員制真實、全面、即時地記錄顧客在麥德龍各商場的采購信息并定期分析、預測客戶采購需求和時機，也是麥德龍追蹤其銷售商品流向的便利平臺，從而更好地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，為客戶

17、提供有針對性地解決方案以及專業(yè)的售后服務。麥德龍獨特的顧客管理體系和質(zhì)量控制體制，有效地保護了消費者的利益，并贏來了業(yè)績的大幅增長和社會的廣泛認同。答：答：麥德龍將倉儲式超市這種影響世界商業(yè)發(fā)展的新型業(yè)態(tài)帶入中國。不僅給我國的流通業(yè)帶來新沖擊，而且也為我國商業(yè)的發(fā)展引入了新戰(zhàn)略、新思路和新理念。這對國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展有很好的借鑒作用。第一、明確目標顧客群體，知道“我是為誰服務的”，“我適合服務誰”，立足于自己的企業(yè)實情，切合實際的為自己的顧客服務。從麥德龍只提供專業(yè)客戶服務，從這一服務行為的表面上看是阻擋了一批零售消費者進場消費，而從另外一個側(cè)面反映了麥德龍強烈的目標消費群意識，從一個細節(jié)上反映了“顧客第一”的服務理念。第二、對顧客的服務至上，“服務管理的有限也制約著服務的有限”，這是麥德