商業(yè)地產(chǎn)項目操盤手冊完終稿.docx

1、 32125第四章簽約期（ 53）第五章持續(xù)期（ 67）第六章尾盤期（ 73）第七章交房期（ 78）第一章 進場前第一部分 營銷組織一、人員地篩選：1、選簡歷：對簡歷地挑選和面試地安排可以設(shè)定主選簡歷和備選簡歷，在主選簡歷不能實現(xiàn)招聘需求時，可以從備選簡歷中挑出備選人員進行面試.要快速從成堆地簡歷中挑選符合資格者，可以從以下幾點考慮：1) 是否隨簡歷附應(yīng)征信；應(yīng)征信中有否對職業(yè)地發(fā)展和工作地職責(zé)有清晰地描述；2) 簡歷是否簡明通順，是否草率，是否有錯別字：是否有較長時間地空檔；換工作地頻率是否過快；3) 簡歷中能展現(xiàn)自身地才華和特長；4) 簡歷中地從業(yè)公司是否名牌或執(zhí)行過重點工程；2、面試：讓

2、面試者填寫一份應(yīng)聘人員資料登記表.面試地時間視招聘職位而定，普通崗位一般控制在20 分鐘左右 .面試人員主要評估應(yīng)聘人員是否符合崗位地基本要求.面試地精神面貌談吐是否流暢簡歷地真實性專業(yè)表現(xiàn)能力其他才華體現(xiàn)3、面試中提問：1)簡歷地真實性你地上一份工作作出過什么成績？或者你地從業(yè)業(yè)績？能否具體介紹一下你以前參與（負(fù)責(zé)）過地工程？能否介紹你從業(yè)中最得意（尷尬）地一件事情？結(jié)果如何？能否介紹你所經(jīng)歷地一次克服困難后完成地工作？2）激勵此人工作地動力是什么：你為什么選擇應(yīng)聘這份工作？你選擇公司看中地條件？你認(rèn)為這份工作在現(xiàn)階段能夠帶給你最有價值地東西是什么？你認(rèn)為當(dāng)你工作順利完成后，對你最好地獎賞是

3、什么?3）此人是否能配合經(jīng)理并與其他同事合作：你地記憶中有沒有一件團隊合作地事情？能否講述一下？當(dāng)別人對你提出建議地時候你會怎么想？怎么做？你怎么看待被別人誤會？你怎么看待個人利益和團隊利益之間地關(guān)系？4）此人是否正直、誠實：能否介紹一件你認(rèn)為自己做得失敗地事情？為什么會失敗？你覺得自己有什么缺點？對你地工作有影響？你地上司對你地評價？你對上司地評價？5）此人地專業(yè)度：能否談?wù)勀銓δ衬硡^(qū)住宅（商業(yè)地產(chǎn)、辦公物業(yè)、綜合物業(yè)）市場地總體印象？你認(rèn)為別墅（小高層、多層）物業(yè)地特點怎么樣？有什么優(yōu)劣勢？能談?wù)勀銓δ衬成倘Φ乜捶▎?？你認(rèn)為某某區(qū)地某某產(chǎn)品地競爭主要在哪個方向上？這種競爭地發(fā)展如何？你認(rèn)為

4、某某區(qū)地某某產(chǎn)品地市場在什么地方？客戶應(yīng)該具備什么特點？附表：應(yīng)聘人員復(fù)試初評表、錄用通知單二、售樓處管理制度：1、人員分工：工程經(jīng)理1 名：工作主要是深入了解房地產(chǎn)市場狀況，負(fù)責(zé)工程地銷售和管理工作，完成銷售任務(wù)目標(biāo)，與開發(fā)商保持良好合作關(guān)系，樹立公司品牌形象.工程助理1 名：工作主要是協(xié)助工程經(jīng)理開展工程營銷工作。市場信息反饋及銷售策劃工作；參與工程銷售管理；工程數(shù)據(jù)庫地建設(shè)及管理；置業(yè)顧問地培訓(xùn)工作.置業(yè)顧問若干：工作主要是參與工程地營銷工作；市場信息反饋；售前售后服務(wù)工作及相關(guān)銷售文件地制作 .實習(xí)試用人員：接受培訓(xùn)，輔助工程工作.2、案場制度：考勤制度：簽到制度、作息時間、外出管理、

5、調(diào)休請假制度儀表規(guī)范：著裝禮儀、儀態(tài)規(guī)范、儀表規(guī)范售樓處現(xiàn)場規(guī)范：售樓處行為規(guī)范：操作規(guī)范、電話接聽要求服務(wù)規(guī)范：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)銷售工具準(zhǔn)備：銷售手冊整理規(guī)范、置業(yè)顧問必備資料夾、售樓處常用表格準(zhǔn)備.售樓處會議規(guī)范：晨會、夕會（做會議紀(jì)要）具體工作要求：接待流程、成交確認(rèn)、填寫預(yù)約書（認(rèn)購書）/合同要求、填寫相關(guān)表格、客戶回款、銀行按揭資料市場調(diào)研工作三、培訓(xùn)第一階段：公司新員工培訓(xùn)企業(yè)簡介公司規(guī)章制度公司歷年案例簡介第二階段：銷售基礎(chǔ)培訓(xùn)禮儀、行為規(guī)范房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識營銷理念案場規(guī)章管理制度置業(yè)顧問素質(zhì)（銷售人員基本要求）房地產(chǎn)政策法規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)流程市場調(diào)研銷售基本流程銷售技巧合

6、同解讀及簽約流程售后客服工作（客戶跟蹤）銀行按揭辦理流程及計算第三階段：工程情況培訓(xùn)開發(fā)商地公司介紹（公司架構(gòu)、管理制度、開發(fā)理念、開發(fā)業(yè)績）工程介紹（包括工程特色、規(guī)劃、間隔、建筑、配套、功能、管理）（應(yīng)有工程地策劃理念）工程賣點（工程各方面優(yōu)勢）統(tǒng)一說辭市場分析（本地區(qū)商用物業(yè)市場狀況、市場發(fā)展趨勢、工程地競爭優(yōu)勢等）對手分析（競爭對手地優(yōu)劣情況分析、成功工程地經(jīng)營情況）第四階段：銷售實戰(zhàn)演練模型介紹（現(xiàn)場演練模型介紹地要點和方法）現(xiàn)場路線（看房路線地行進方向和沿線地介紹要點）洽談練習(xí)（同事之間一對一地解說、推介、洽談練習(xí)）成交練習(xí)（簽認(rèn)購書、收定金、銷售控制、簽約、交首期、辦理按揭等成交

7、過程各個程序地工作練習(xí)）第二部分 銷售文件一、 管理工具文件：1、公司人事制度表格：1) 考勤類：城市年輪公司請假單、加班登記表、員工外出登記表、2）員工情況：員工調(diào)動申請表、員工增補申請表、員工獎懲建議申請表、員工個人情況登記表、員工辭職申請審批表3）4）交接類：工程經(jīng)理工作交接單、員工辭職交接單、部門工作聯(lián)系單其他：城市年輪事故報告單2、售樓處現(xiàn)場管理：1) 客戶接待：售樓處日報表、客戶登記表、客戶資料匯總表(電子版 )、來電客戶登記表2) 員工日常工作報表：會議紀(jì)要、工程排班表、備用金支出明細(xì)表、費用預(yù)測（月）、考勤表、實際開支明細(xì)、收款清單、應(yīng)收款清單、個人考核表（各階段）、市調(diào)表格3

8、) 經(jīng)理日常報表：周成交報表、周工作計劃、月總結(jié)報告、工作月報（各階段）、考核表、營銷事業(yè)部申請表、4) 財務(wù)類報表：銷售傭金計算表、員工提成表5) 培訓(xùn)類報表：各個階段培訓(xùn)計劃及人員培訓(xùn)反饋3、與開發(fā)商交接文件：文件交接單、優(yōu)惠價申請表、工程變更申請表二、 開發(fā)商背景熟悉：開發(fā)商地基本情況：公司成立時間、營業(yè)執(zhí)照、注冊資本、資質(zhì)等級.公司架構(gòu)：部門組成、下屬子公司、主要人員名單.開發(fā)理念：現(xiàn)存量土地情況開發(fā)業(yè)績：在哪個城市開發(fā)過工程，開發(fā)過哪些工程，具體工程名稱，得過何種榮譽.建筑商地背景物業(yè)公司地背景三、 工程報批進展：下面就從開發(fā)商取得土地使用權(quán)開始應(yīng)取得（應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)卣赜嘘P(guān)文件規(guī)定辦

9、理）1、向計劃局提出立項申請：根據(jù)規(guī)劃要點進行小區(qū)規(guī)劃設(shè)計和施工圖設(shè)計2、向地名委員會確認(rèn)工程名稱（取得認(rèn)可）3、由規(guī)劃部門通過規(guī)劃圖和施工圖（有些地區(qū)國土、規(guī)劃是兩個部門）4、向以下各部門提出申請批準(zhǔn)報告：人防辦：對圖紙地人防設(shè)施進行審批，并按審批意見修改；環(huán)保局：對有關(guān)環(huán)境影響地設(shè)施審查；消防局：對圖紙地消防分區(qū)、消防設(shè)施進行審批，并按審批意見修改；供電、供水、煤氣、郵電部門：請供電、煤氣對設(shè)備、接口等進行審批，并按審批意見修改；請供水公司對接口指定位置；按規(guī)定收繳增容費.市政、綠化部門：請市政部門對排污指定接口和排污線路審批，對擬開發(fā)地塊中如需砍伐樹木、消除綠地報請綠委審批.城管、交通：

10、工程建設(shè)需在道路上開口地，向交管部門申請道路開口位置.5、招標(biāo)辦：按當(dāng)?shù)卣?guī)定，對工程建設(shè)、設(shè)備采購進行招標(biāo)地，需按批準(zhǔn)及規(guī)定地流程開展招標(biāo)工作.6、建設(shè)局：開工前向建設(shè)局申請報建，取得開工許可證，按規(guī)定繳納報建費、墻改基金、散裝水泥基金等（按當(dāng)?shù)卣匾?guī)定）.7、質(zhì)監(jiān)站：向當(dāng)?shù)氐刭|(zhì)量監(jiān)督部門申請，請對施工工程進行質(zhì)量監(jiān)督，并繳納質(zhì)監(jiān)費用.8、測繪部門：進行建筑面積計算.9、選擇監(jiān)理公司和進行工程招標(biāo)10、檔案館：按建設(shè)工程歸檔規(guī)定，向當(dāng)?shù)貦n案館移交建設(shè)工程檔案.四、 工程相關(guān)資料收集：1、2、工程地資料：戶型圖（每套及每層地）、總平圖、海報、施工圖、開發(fā)商資料、模型、外立面圖、中庭景觀圖、

11、工地現(xiàn)場照片、售樓處現(xiàn)場照片、住宅地智能化（新風(fēng)系統(tǒng)、樓宇可視對講、停車場管理、社區(qū)服務(wù)等）、小區(qū)配套（會所、游泳池、網(wǎng)球場、幼兒園等）、交通（到工程地各輛公交車線路） .工程小區(qū)現(xiàn)有周邊配套（市場、商場及大型超市、中小學(xué)、幼兒園、醫(yī)院、健身娛樂場所、銀行、郵局、政府機構(gòu)、公園、廣場等）及道路地規(guī)劃（最好從規(guī)劃局取得，如即將興建地公園、廣場、政府大樓、道路、橋梁等） .3、4、工程所在區(qū)域地剪報（關(guān)于周邊大型工程地進展、交通變更、政策法規(guī)等）.工程周邊樓盤地情況（包括新樓盤地詳細(xì)情況、二手房地價位及銷售情況）第三部分 工程定位一、案場選址包裝：1、選址決策模式：吸引途徑客源 .在樓盤銷售中，途

12、徑客源一般占相當(dāng)大地比例，一些樓盤地成交客戶中，途徑地客源甚至比傳媒廣告所吸引地成交客戶比例還要大，而吸引途徑客戶地重要途徑就是樓盤現(xiàn)場地包裝.從這方面考慮，樓盤賣場應(yīng)盡可能選在主干道或人流量密集地地方.盡可能地利用規(guī)劃中地建筑物.如會所、酒店、商業(yè)中心、學(xué)校、停車場等，先把工程整體規(guī)劃中地“其中一域 ”做出來，并以規(guī)劃中地水景、園林、廣場等等加以配合，形成一個及具沖擊力地實景賣場體系，將未來地生活模式局部實地提前展現(xiàn)出來，這樣產(chǎn)生地效果是臨建售樓處無法比擬地.工程開發(fā)方面地考慮.對小規(guī)模工程來說，由于場地地限制，要考慮售樓部地選址會不會影響到工程地施工 .而對于大型工程來說，就要考慮到工程地

13、開發(fā)部署一般不太可能將賣場放在這一端，而樓盤開發(fā)時先開另一端，售樓部地地址應(yīng)盡可能選在工程首期開發(fā)區(qū)域范圍內(nèi).樓盤形象方面地考慮 .對于地塊狹長或者地塊較大地樓盤，要考慮放在哪個部位更能提升工程地市場價值或更能提高工程地正面形象 .2、選址原則位置顯眼，有利于展示工程形象，最好迎著主干道（或主人流方向），在進行營銷活動時，易于吸引過往人流 .交通便利，有利于置業(yè)者快捷到達.人車都能方便到達，且有一定車位，最好也能方便到達樣板房.場地擴充性較強，停車方便與交通疏通容易.位置相對固定，與施工時序高度結(jié)合.營銷中心位置要相對固定，與施工場地容易隔離、現(xiàn)場安全性高，不能因為施工時序地推進而經(jīng)常變動 .

14、營銷中心場地廣闊或環(huán)境和視線較好，便于開展大型主題營銷活動 .3、售樓處包裝及室內(nèi)外展示設(shè)計1）室外展示設(shè)計包括：銷售中心大門橫眉、路旗、廣告牌、綠化小品、圍墻等.售樓部形象墻設(shè)計.包括工程地標(biāo)志（或VI ）、銷售中心地形象墻（或門面、LOGO 墻）等 .其中形象墻是影響人地第一感覺地重要視覺因素，可以改變客戶對工程地看法，因此設(shè)計必須大膽、新穎、有效、使整個售樓處煥然一新.對客戶視線可及地墻面要進行美化和裝飾，可以上裱噴繪，也可用色彩直接上繪.墻上地內(nèi)容可以僅僅是樓盤地LOGO 和售樓電話，也可根據(jù)其所在位置通過結(jié)合燈箱、廣告牌來昭示和展示樓盤地形象和賣點.大門：一個物業(yè)地大門口，猶如人之臉

15、面，你地全部地內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、品格，甚至小區(qū)地整體建筑風(fēng)格，都首先通過它表現(xiàn)出來.它向全社會傳達出該物業(yè)地第一直觀印象.所以大門口地設(shè)計和裝璜，是關(guān)乎全局成敗地大問題，務(wù)必傾發(fā)展商之全力，按頂級設(shè)計和施工進行建造.工地圍板：可以直觀地顯示發(fā)展商地實力、態(tài)度和責(zé)任心，同時可以表現(xiàn)建筑地規(guī)模、檔次和水平 .因此，要用好工、好料、好地宣傳（企業(yè)標(biāo)志和漫畫），上面還要插精工制作地彩旗.樣板房：是未來房屋成形之后地模擬，是整體建筑水平之代表，也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費者地橋梁.樣板房能推動和刺激人們最終下決心購買.精美裝修地同時要注意不過份超面積、超標(biāo)準(zhǔn)裝修，以免引起買家逆反心理.室內(nèi)展板 ：

16、制作精良地室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目地愉快感受，同時可以暗示出發(fā)展商一絲不茍地精神和親切有禮地服務(wù)態(tài)度和上乘地水準(zhǔn) .因此要用電腦噴繪等手段來制作 .高檔一些地可用玻璃或進口有機玻璃制作 .大門外路牌：路牌是一種版面最大地媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比地，面積越大，效果越好 .而對于樓宇這種特殊地商品來說，路牌是最直觀、最動人、最有氣勢地媒體，因此必須采用 .（市區(qū)其他地方也需要采用，形成網(wǎng)絡(luò).）指示牌：兩種功能，一種是引導(dǎo)買家路向，二是塑造物業(yè)形象.彩旗（ T 型旗）：在售樓處大門外道路兩旁懸掛，一般掛在沿街燈柱上，用以烘托熱烈地銷售氣氛 .旗上一般印有樓盤標(biāo)志及廣告標(biāo)語.盆景花卉

17、：在售樓處大廳地各個角落，分別擺設(shè)，以增加視覺美感、清新空氣和烘托親切氛圍.2）室內(nèi)展示設(shè)計包括：背景板、展板、功能牌、導(dǎo)示牌、售樓人員胸卡、售樓人員名片、綠化小品等 .室內(nèi)布置要高雅、清新、宜人，要動用一切手段渲染出旺氣、平和之氣（燈光、色彩、音樂、擺設(shè)、植物、展板等） .要有精美建筑模型，（模型為小區(qū)規(guī)劃模型和戶型模型兩種）通過立體效果，制造銷售氣氛.臺面設(shè)計：根據(jù)售樓中心室內(nèi)空間進行弧形、方形等造型設(shè)計.對尺度、色彩風(fēng)格等提出策劃建議 .展示設(shè)計：展板更多地是告訴客戶工程地優(yōu)點，而不是創(chuàng)造抽象地、客戶不明白地藝術(shù)作品.因此，展板設(shè)計應(yīng)盡量體現(xiàn)工程地賣點，在藝術(shù)表現(xiàn)方面可以生動、形象、有適

18、度地創(chuàng)意.對展板內(nèi)容文案與數(shù)量包裝策劃.售樓處導(dǎo)視牌：導(dǎo)視牌地設(shè)計首先是服務(wù)于客戶地，在設(shè)計方面與營銷中心地顏色相稱，同時體現(xiàn)工程地特色和內(nèi)涵，對營銷中心功能區(qū)進指引牌 :如指示示范單位，指示洗手間地標(biāo)牌.畫有銷售圖表，顯示銷售實績，激發(fā)購買者決心.選用較好建材，調(diào)高屋頂高度，光線暢亮，前后通透，空氣清新，強調(diào)綜合視覺美感.要有銷售專車，方便客戶參觀樣板房.銷售人員必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)量到位；設(shè)立熱線電話；設(shè)置購樓客戶聯(lián)絡(luò)卡；3） 售樓處功能分區(qū)提示：接待區(qū)、展示工程環(huán)境與主題區(qū)、模型展示區(qū)、洽談區(qū)、兒童活動區(qū)、影音播放區(qū)、咖啡吧臺、資料取閱架、形象墻及 POP

19、（促銷招貼）、儲藏室及更衣室、簽約處、客戶休息區(qū)、銀行營業(yè)點4、銷售人員與物料包裝1）銷售人員服裝設(shè)計提示：銷售人員著裝應(yīng)給人熱情周到、親善友好地感覺.服裝設(shè)計一定要求款式美觀大方，有利于提高工作效率.服裝地款式不可太寬松，以合身和不妨礙操作為原則.銷售人員制服地材料、款式及色彩地選擇與搭配，還應(yīng)與工程地建筑風(fēng)格、售樓處設(shè)施情調(diào)及室內(nèi)裝飾相呼應(yīng)、渾然一體，使客戶感到舒適、典雅、協(xié)調(diào).2）銷售用品系列設(shè)計.銷售用品系列設(shè)計包括名片、價目表、樓書、戶型單張、宣傳單張（海報）、折頁、影像光盤、法律手續(xù)說明書，合同書等.二、樣板房包裝1、看房通道是連接售樓處和樣板房之間地交通通道.看房通道策劃應(yīng)注意以

20、下幾點：1）看房通道地選擇以保證線路盡可能短和安全通暢為原則.2）要保證通道充足地采光或照明.3）通道設(shè)計不影響施工組織，施工組織也不能影響看房者地通行安全.4）對于特殊過道要有示范單位導(dǎo)視牌，必要時進行人性化提示，如注意佩帶安全帽；提示高低不平、頂梁過低等.5）在通道較長地條件下，要做到移步換景，要豐富而不單調(diào).2、樣板房是戶型地示范單位.主要是讓客戶對所購買物業(yè)有一個直觀地感覺和印象.1）樣板房設(shè)計包裝地特點：針對性 .樣板房地設(shè)計與樓盤地定位及銷售唇齒相依，因此，樣板房地設(shè)計必須與定位、賣點相關(guān)聯(lián)、相呼應(yīng) .展示性 .樣板房地展示性強于實用性 .樣板房地首要功能是配合銷售，強調(diào)感觀效果，

21、而普通住宅地主要功能用于居住 .現(xiàn)在許多開發(fā)商希望樣板房將來能賣給客戶，要求將樣板房做到又好看又實用 .煽動性 .樣板房為了推動銷售，一般做得夸張一些，甚至達到一種舞臺布景效果，具有極強地煽動性 .通過光、形、色、擺設(shè)創(chuàng)造某種非常吸引人地氛圍效果，去俘虜客戶心，激起客戶地購買欲望 .特色性 .一個樣板房必須有特色，讓人記??；與眾不同，讓人耳目一新，甚至引起轟動效應(yīng).2）樣板房設(shè)計包裝要求.樣板房設(shè)計其實是戶型結(jié)構(gòu)地美化和再創(chuàng)造，強化自己地優(yōu)點，掩飾其中地缺點，以便完美地展現(xiàn)在客戶面前.因此，樣板房設(shè)計地關(guān)鍵就是：揚長- 充分展示自己地優(yōu)點；避短- 通過設(shè)計地手法來彌補戶型地缺憾.3）樣板房設(shè)計

22、包裝關(guān)鍵因素.光、燈具，顏色和配飾.4）樣板房設(shè)計包裝要體現(xiàn)“一個中心、兩個基本點” .一“個中心 ”是要有空間體驗中心，兩個基本點是要有看點與賣點.5）商業(yè)工程樣板房要充分展示商業(yè)價值大環(huán)境.三、產(chǎn)品策劃：（一）工程總體定位：1.物業(yè)類型定位2.工程市場形象定位3.客戶定位4.建筑形態(tài)定位5. 建筑風(fēng)格定位（二）整體環(huán)境定位：1.工程整體規(guī)劃戰(zhàn)略及布局定位2.環(huán)境組織定位3.交通組織定位4.內(nèi)部空間布局定位5. 建筑單體設(shè)計定位（三）景觀設(shè)計1.景觀設(shè)計理念2.景觀主要構(gòu)成要素3. 中心景觀、宅間景觀策劃（1.四戶）型戶面型積定定位位2.戶型比例定位3. 戶型機能定位（五）其他定位1.智能化

23、定位2.社區(qū)配套定位3.建材設(shè)施建議4.新技術(shù)、新材料建議5. 物業(yè)管理：包括物業(yè)管理公司地資質(zhì)（是否具有品牌知名度）、所管理過地物業(yè)工程，具體地服務(wù)工程等 .（六）規(guī)劃設(shè)計配合第四部分 房地產(chǎn)前期策劃一、 房地產(chǎn)市場策劃市場策劃地內(nèi)容1、工程區(qū)域地經(jīng)濟調(diào)研 宏觀經(jīng)濟總量分析 宏觀經(jīng)濟增長因素分析.包括需求和生產(chǎn)供應(yīng)兩方面 區(qū)域未來經(jīng)濟走向分析.包括未來宏觀經(jīng)濟走勢和未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃.2、工程市場地分析策劃 房地產(chǎn)市場分析基本框架.包括區(qū)域房地產(chǎn)分級市場分析即房地產(chǎn)一、二、三級市場.區(qū)域房地產(chǎn)物業(yè)細(xì)分市場分析即住宅市場、商業(yè)市場、工業(yè)物業(yè)市場、寫字樓市場. 供需分析 .包括供給量分析，即現(xiàn)有供

24、給量分析和潛在供給量分析；供給結(jié)構(gòu)分析.需求分析，包括成交需求分析、未來需求分析、未來需求偏好分析、供需對比分析. 外部關(guān)鍵影響因素分析.包括房地產(chǎn)政策影響分析以及城市規(guī)劃影響分析. 市場基本預(yù)測分析 .包括定性預(yù)測分析和定量預(yù)測分析.3、工程市場地要素研究 消費者研究 .包括消費者購買行為、購買水平、購買傾向、消費者地共同特征等. 競爭者研究 .包括專業(yè)化程度、品牌知名度、推動度或拉動度、開發(fā)經(jīng)營方式、樓盤質(zhì)量4、工程市場地定位策劃二、市場研究1、整體市場發(fā)展態(tài)勢研究2、區(qū)域人文、經(jīng)濟、發(fā)展、歷史、市政等綜合環(huán)境分析3、競爭個案綜合分析（規(guī)模、整體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、形態(tài)、景觀、容積率、戶型、會

25、所配套、停車位、價格與價格走勢、銷售、層高、建材設(shè)備、戶型主要功能尺度及面積、銷售率等）4、工程地塊透視及開發(fā)戰(zhàn)略綜合研究5、客群消費心態(tài)、消費趨向等需求市場分析6、區(qū)域市場發(fā)展走勢探悉，包括產(chǎn)品走勢、供需走勢、消費走勢等三、工程概述及分析（一）工程當(dāng)前狀態(tài)1、產(chǎn)品設(shè)計2、工程進度（二）分析思路1、政策分析2、區(qū)位及用地分析3、開發(fā)目標(biāo)分析4、市場分析（三）目標(biāo)與挑戰(zhàn)1、目標(biāo)明確2、主要挑戰(zhàn)3、工程競爭產(chǎn)品分析（四）工程建筑分析1、工程優(yōu)劣勢分析2、建筑產(chǎn)品分析（五）產(chǎn)品形象定位（六）客戶分析1、置業(yè)類型2、職業(yè)構(gòu)成3、家庭年齡4、區(qū)域來源5、購買特征四、營銷推廣1.VI導(dǎo)入系統(tǒng)案名、LOGO

26、工地整 理、樣 板 間、接 待 中心 空間 包 裝樓書、DM、POP信封、稿紙、名片、傳真紙、指示牌車身、男女銷售人員服裝2.發(fā)展商形象包裝3.工程產(chǎn)品賣點提煉與氣質(zhì)整合4.客群消費心態(tài)研究5.工程營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)擬訂6.營銷階段劃分及各階段營銷主題7.廣告訴求點與平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計8.媒體分析、媒體策略制定與通路選擇9. SP 活動策劃及執(zhí)行實施五、 銷售團隊建立1.銷售團隊招聘與培訓(xùn)2.銷售團隊搭建與組織管理機制3.售樓處、樣板間策劃與概念設(shè)計4.發(fā)展商與開發(fā)合作團隊背景資料準(zhǔn)備5.價格 擬定、價格 策略、促銷策略實施 方案6.銷售控制策略與行銷工具制作7.銷售流程制定8.行銷話術(shù)、答客問制

27、作執(zhí)行9. 業(yè)績目標(biāo)制定執(zhí)行第五部分 市場調(diào)研一、房地產(chǎn)市場環(huán)境1、 政治、法律環(huán)境調(diào)研地區(qū)各級政府有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)經(jīng)營地方針政策：（當(dāng)?shù)兀┓扛恼?、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格體系、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地定級和地價政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策.各級政府有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃.國家有關(guān)法律法規(guī)、環(huán)境保護法、土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法、廣告法.當(dāng)?shù)卣ㄒ?guī)（相關(guān)）.2、 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研主要是了解財政、金融、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和趨勢等因素.主要包括：該地區(qū)居民地收入、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、物價水平、物價指數(shù).地區(qū)地經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和著名企業(yè)地

28、效益.地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)地重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭午夜地供給情況.當(dāng)?shù)匾话沣y行利率水平、獲取貸款地具體要求和可能性.當(dāng)?shù)鼐用衿骄杖胨?、消費結(jié)構(gòu)和消費水平.3、 社會文化環(huán)境調(diào)研主要是當(dāng)?shù)鼐用竦厣盍?xí)慣、生活方式、消費觀念、消費心理等.因為在很大程度上決定著人們地價值觀念和購買行為為它直接影響房地產(chǎn)消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品地動機、種類和方式.4、 社區(qū)環(huán)境調(diào)研社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品地價格，這是地產(chǎn)商品特有地屬性.主要包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育地便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣、水源質(zhì)量和建筑小品地要求 .二、房地產(chǎn)市

29、場需求1、 房地產(chǎn)消費者調(diào)研消費者對某類房地產(chǎn)消費者地總需求及飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢 . 調(diào)研房地產(chǎn)現(xiàn)實與潛在消費者地數(shù)量和結(jié)構(gòu)：地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰 .消費者地經(jīng)濟來源和平均經(jīng)濟收入水平.消費者實際支付能力.消費者對 “產(chǎn)品 ”質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面地要求和意見.2、 房地產(chǎn)消費動機調(diào)研主要是指：消費者地購買意向、購買行為、購買力水平、購買傾向、影響消費者購買動機地因素、消費者購買動機地基礎(chǔ) .3、 房地產(chǎn)消費行為調(diào)研消費者購買房地產(chǎn)商品地數(shù)量及種類.消費者對房屋設(shè)計、價格、質(zhì)量以及位置地要求.消費者對本企業(yè)房地產(chǎn)商品地信賴程度和印象.房地產(chǎn)商品購買行

30、為地主要決策者和影響者情況三、房地產(chǎn)市場供給1、 市場行銷調(diào)研在整個地區(qū)市場，房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品地供給總量，供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢、市場占有率.房地產(chǎn)市場地銷售狀況與銷售潛力.地區(qū)房產(chǎn)市場產(chǎn)品地市場生命周期.房地產(chǎn)產(chǎn)品供給充足程度、房地產(chǎn)企業(yè)地數(shù)量、種類和有多大地市場空隙.同類房地產(chǎn)工程地經(jīng)營成本、價格、利率地比較.整個地區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)品價格水平地現(xiàn)狀和趨勢，最適合于客戶接受地價格策略.新產(chǎn)品定價以及價格變動幅度等.2、 市場反響調(diào)研現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)地意識意見以及對某種產(chǎn)品地接受程度 .新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料地出現(xiàn)以及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上地應(yīng)用情況.建

31、筑設(shè)計以及施工企業(yè)地相關(guān)情況調(diào)研四、房地產(chǎn)市場營銷活動營銷活動是一系列地活動組合，主要包括：房地產(chǎn)產(chǎn)品、價格、促銷、廣告等活動.1、房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品地數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期.現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)地環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)地意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品地接受程度 .新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料地出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況.本企業(yè)產(chǎn)品地銷售潛力及市場占有率.建筑設(shè)計及施工企業(yè)地有關(guān)情況.2、房地產(chǎn)價格調(diào)研影響房地產(chǎn)價格變化地因素.（特別是國家價格政策對當(dāng)?shù)氐赜绊懀┓康禺a(chǎn)市場供求情況地變化趨勢.房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性地大小.房地產(chǎn)開發(fā)商各種不同地

32、價格策略和定價方法對租賃銷售量地影響.國際、國內(nèi)相關(guān)市場價格.開發(fā)個案所在城市以及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格.3、房地產(chǎn)促銷調(diào)研房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式、廣告媒介地比較和選擇.房地產(chǎn)廣告地時空分布以及廣告效果測定.房地產(chǎn)廣告媒體使用情況地調(diào)研.房地產(chǎn)商品廣告計劃和預(yù)算和擬訂.房地產(chǎn)廣告代理公司地選擇.房地產(chǎn)人員促銷地配備狀況.各種營業(yè)歸刮宮內(nèi)活動地租賃銷售績效.4、房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)研房地產(chǎn)營銷渠道地選擇、控制與調(diào)整情況.房地產(chǎn)市場營銷方式地采用情況、發(fā)展趨勢以及其原因.租賃銷售代理商地數(shù)量、素質(zhì)以及其租賃銷售代理情況.租賃銷售客戶對代理商地評價.5、房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查A ：競爭企業(yè)地調(diào)研（同等實力地開發(fā)

33、企業(yè)或代理公司） 競爭者及潛在競爭者地實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查 競爭企業(yè)地品牌知名度.競爭企業(yè)習(xí)慣采用地市場營銷策略以及新產(chǎn)品地開發(fā)情況.競爭企業(yè)未來市場競爭情況分析、預(yù)測.B：競爭產(chǎn)品地調(diào)研（運用SWOT 分析法）與競爭產(chǎn)品進行比較.對競爭者地商品房設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點調(diào)查與分析.競爭產(chǎn)品地市場定價以及反應(yīng)狀況. 競爭產(chǎn)品地市場占有率. 對競爭者廣告地監(jiān)視和廣告費用、廣告策略地研究本地消費者對競爭產(chǎn)品地態(tài)度和接受情況.第二章前期蓄客一、前期蓄客主要目地吸引和引導(dǎo)更多地消費者認(rèn)知、關(guān)注和購買工程，創(chuàng)造更多地銷售機會，為工程培養(yǎng)盡可能多地潛在客源，擴大工程與公司在市場中

34、地知名度和影響力；樹立工程地品牌形象，為工程地順利開盤奠定基礎(chǔ).二、前期蓄客主要工作內(nèi)容（一）、 營銷部門主要工作（ 1）此階段工作目標(biāo)此階段為工程導(dǎo)入期，主要是工程各類物品地準(zhǔn)備和制作以及主力客戶地確定簽約，樹立工程形象，渲染賣場氣氛為目標(biāo).（ 2）此階段工作內(nèi)容首先制作工程資料及效果圖，完成小區(qū)沙盤模型、單體模型、透視模型；工地現(xiàn)場清理美化；廣告宣傳發(fā)布類A、B、C、D、工程展示中心地內(nèi)外布置，美化；工程展板、展牌地發(fā)布網(wǎng)絡(luò)、路牌廣告、戶外廣告地發(fā)布；圍墻廣告、戶外廣告及車身廣告地發(fā)布；銷售實戰(zhàn)培訓(xùn)類A 、工程統(tǒng)一說辭及內(nèi)部培訓(xùn)資料編制完成；B 、銷售人員系統(tǒng)培訓(xùn)（產(chǎn)品、規(guī)劃、競爭對手分析

35、、市場抗性應(yīng)對說辭培訓(xùn)）；C、進場后困難產(chǎn)品對應(yīng)統(tǒng)一說辭D 、蓄客期工作內(nèi)容培訓(xùn)及工作執(zhí)行表格培訓(xùn)E、F、G、H、銷售工作內(nèi)容培訓(xùn)、分工、演練談判技巧演練：包括處理客戶異議（含退換房），議價與守價、促成技巧簽約流程地培訓(xùn)：主要通過模擬簽約地方式來熟悉流程成交后地客戶服務(wù)工作不定期與客戶保持聯(lián)系協(xié)助客戶辦理相關(guān)手續(xù)經(jīng)常向客戶通報樓盤最新情況幫助客戶解決相關(guān)房產(chǎn)問題、市政規(guī)劃、法律法規(guī)培訓(xùn)J、各類物業(yè)專題培訓(xùn)（如：店面、商場、寫字樓）市場調(diào)查與分析不定期進行市場調(diào)查與分析，并及時與策劃設(shè)計部門溝通TA 、區(qū)域范圍內(nèi)競爭樓盤市場調(diào)查B 、市場同質(zhì) / 同價競爭樓盤市場調(diào)查C、同期土地拍賣資訊了解D

36、、同期二手房市場價格信息了解E、即將上市地樓盤地市場調(diào)查F、政策法規(guī)、市政配套價格制訂與價格控制A 、根據(jù)價格定位和蓄水情況，進行詳細(xì)地價格制訂B 、付款方式地確定C、優(yōu)惠折扣地條件和方式D、銷售人員、銷售經(jīng)理等各級人員地讓價空間和權(quán)責(zé)范圍F、價格制定方式依據(jù)（見附件）客戶分析（見附件）A 、現(xiàn)場客戶地接待和跟蹤：包括日常工作表格地填寫和客戶檔案地建立B、各種媒體廣告效果（來電、來訪狀況）分析C、每周、每月銷售（蓄客）情況分析D、下一階段銷售計劃安排與建議整體推廣營銷計劃（時間周期目標(biāo)推廣產(chǎn)品）（見附件）含開盤方案擬訂、確認(rèn)，包括：A 、開盤方式、時間B 、宣傳推廣方式、周期C、宣傳、蓄客及銷

37、售等各階段目標(biāo)D、蓄客方式和周期銷售手冊準(zhǔn)備銷售手冊包括內(nèi)容：A 、證照類：營業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)證、五證、公司簡介、工程簡況B 、圖紙類：外立面效果圖、總平圖、樓層平面圖、戶型圖、區(qū)域規(guī)劃圖C、財務(wù)類：面積價格表、銀行貸款利率表（商業(yè)、住宅）、配套工程及費用D 、產(chǎn)權(quán)登記費等其他費用明細(xì)E、其他：交房標(biāo)準(zhǔn)、價格計算表、工程剪報、銷售流程圖現(xiàn)場在售期間施工圖紙、測繪資料備查、常用法規(guī)匯總根據(jù)各階段地目標(biāo)進行任務(wù)分解，并完成蓄客目標(biāo)銷售合同、認(rèn)購及各種工作表格制作完成；（ 3）準(zhǔn)備期需要注意地事項A 、現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢者要即時修正；B 、不定期舉行銷售與企劃設(shè)計部門動腦會議，對來人、來電

38、、區(qū)域及前期工作效果予以分析，決定是否修正推廣策略C、定期由工程經(jīng)理或營銷部召開銷售人員會議，振奮士氣；D 、 注意售樓現(xiàn)場地氣氛營造等；E、針對工程各類產(chǎn)品地市場接受情況進行適當(dāng)?shù)貎r格調(diào)整.（二）策劃設(shè)計部門主要工作（ 1）工作目標(biāo)制定系列宣傳推廣計劃，通過前期地宣傳，全面展開蓄客工作.工作目地：通過多種公關(guān)活動或廣告建立工程品牌形象，引起目標(biāo)客戶地高度關(guān)注，提高工程知名度和美譽度.全面介紹工程地各項優(yōu)勢，導(dǎo)入工程主題，為工程作輿論準(zhǔn)備，刺激消費市場.加大宣傳力度，繼續(xù)擴大工程地影響，吸引潛在客戶，并輻射到周邊地區(qū)；為公開銷售積累更多地客源，為開盤奠定良好地基礎(chǔ).（ 2）此階段工作內(nèi)容廣告設(shè)

39、計制作類A 、 工程展板、展牌地設(shè)計制作；B 、工地圍墻廣告、戶外廣告及車身廣告地設(shè)計制作C、網(wǎng)絡(luò)、路牌廣告、短信、軟文地設(shè)計制作D 、各種宣傳資料地制作（戶型、海報、樓書、羅馬旗、禮品、手提袋、檔案袋、紙杯、吊旗等）此階段工作重點：完善整體推廣執(zhí)行方案策劃推廣類宣傳推廣方案地討論和確認(rèn)A 、根據(jù)樓盤地產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶群定位，確定廣告基調(diào)和廣告風(fēng)格B 、宣傳推廣渠道地選擇和方式地確認(rèn)C、推廣活動方案地擬定（ 3）準(zhǔn)備期需要注意地事項A 、根據(jù)現(xiàn)場客戶反饋地情況，修正媒體策略廣告投放區(qū)域及廣告訴求點；B 、針對工程各類產(chǎn)品地市場接受情況進行適當(dāng)?shù)赝茝V策略調(diào)整.（三）蓄客期營銷活動1、奠基儀式2

40、、房展會3、產(chǎn)品推介酒會4、各類會員活動5、異地營銷活動（四）蓄客期各類執(zhí)行文件附件一：售樓處日報表附件二：工程意向客戶登記表附件三：工程來電登記統(tǒng)計表附件四：晨夕會會議紀(jì)要表附件五：月總結(jié)報表（客戶分析）范本附件六：工程推介會活動附件七：奠基活動附件八參考文件：御之苑營銷建議附件九：價格策略第三章開盤籌備背 景：工程進入蓄客期期間，來客量較為穩(wěn)定和順暢，根據(jù)工程進度和預(yù)售證取得時間，提前一個月做開盤整體方案地籌備工作 .環(huán)節(jié)重點工作：第一部分開盤籌備八大步驟步驟一、工程開盤總指導(dǎo)方針包括 -1推盤策略：以開盤任務(wù)為目標(biāo)，結(jié)合工程預(yù)售進度，初步明確開盤時間、推盤區(qū)域、推盤總量、推盤節(jié)奏控制、銷

41、控控制（棟號、樓層、產(chǎn)品搭配、重點強攻產(chǎn)品區(qū)域）2價格策略：宣傳報價策略（區(qū)間價）、產(chǎn)品定價策略（層差價、朝向差價等）3、參與開盤階段推廣執(zhí)行方案地制定-（策劃部）包括：開盤階段推廣目地、推廣要點、推廣渠道、推廣活動、推廣時間節(jié)點、推廣手段（如看房車等）.步驟二、加強人員組織培訓(xùn)工作1 、 銷售管理制度健全，作業(yè)流程完善.2、 銷售經(jīng)理選拔，采取開盤考核上崗方式；步驟三、確認(rèn)售樓處、示范單位建設(shè)工作到位（策劃部）1臨時銷售中心）- 確認(rèn)中心內(nèi)展板包裝2裝修公司考察及確定；3裝修方案確定；4售樓處物料清單制定；5售樓處施工地更進和時間掌控；6工地售樓處外包裝（特別注意大展板地稿面和效果）；7圍墻包裝8室內(nèi)展板、噴繪等；9售樓處家具、物料地購買；10售樓處驗收；11電話到位（來電顯示電話）；12、工程模型到位.有示范單位（樣板間）