華夏長城促銷第三次促銷方案（終）

1、 q背景背景/ /目標(biāo)目標(biāo) q消費群消費群/ /透視透視 q思考思考/ /策略策略/ /主題主題 q促銷促銷/ /執(zhí)行執(zhí)行 q 在市場競爭加劇和年輕的消費者對華夏長城品牌認知模糊的情況下，我們希 望本次品牌促銷活動能有力地促進華夏長城提升品牌在市場的競爭力,鞏固并 擴大市場份額。 q 因為競爭對手（金裝長城和煙臺長城），有針對性的進攻策略和具侵略性的 市場滲透策略使華夏長城的市場領(lǐng)導(dǎo)地位受到強大的威脅。 q 面對即將到來的銷售旺季，競爭對手必然針對華夏長城的弱點制定快速靈活 的營銷戰(zhàn)術(shù)，這將對未來華夏長城的促銷活動構(gòu)成一定的抗?fàn)幮浴?背景-市場 背景-品牌 q 自從三個長城同時出現(xiàn)在銷售終端并

2、在其他渠道 同時展開競爭的時候，華夏長城的品牌資產(chǎn)正受 到其他品牌的蠶食，逐漸被新的消費者視為眾多 長城中的一個品牌：缺乏鮮明的品牌差異和產(chǎn)品 品質(zhì)上的承諾。 q 我們希望以華夏長城進入廣東15年作為契機，通 過整合性的促銷活動，通過強化對華夏長城“正 宗，好品質(zhì)”產(chǎn)品訴求，并在回報老顧客的同時， 吸引新的消費者加入，讓華夏長城的品牌重新獲 得有力的消費認同和市場成長的動力。 三大目標(biāo)三大目標(biāo): 清晰品牌清晰品牌：以華夏長城進入廣東15年為契機，在大長城的品牌之 上，建立華夏長城獨特的識別符號，讓逐步模糊的品牌更清晰 強化品質(zhì)：強化品質(zhì)：將品牌活動與 “正宗，好品質(zhì)”的產(chǎn)品緊密相連，支 持華夏

3、長城品牌為一個品質(zhì)正宗的，可信賴的、物超所值的形象 提升銷量提升銷量：有針對性的打擊競爭對手，提升市場占有率，鞏固華 夏長城在廣東葡萄酒市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位 目標(biāo)消費群 q 根據(jù)對市場走訪的結(jié)果，我們將目標(biāo)消費者鎖定為 兩大消費群 主要消費群：成功男士（32-45歲）。城市精英，時 尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是城市夜生活的引領(lǐng)者，注重 生活品位和產(chǎn)品品質(zhì)。對紅酒有豐富的知識和獨到的 見解，品牌忠誠度高。偶爾會嘗試其他產(chǎn)品，一旦對 新產(chǎn)品嘗試失望就會更忠于原有的產(chǎn)品。 第二消費群：公司精英（22-32歲）。時尚潮流的跟 隨者，城市的夜生活重要參與者。他們期望更多地參 與社會活動來證明自己比同齡人優(yōu)秀。通

4、過自身的體 驗提升自身的品位。他們對于紅酒知識了解不多，因 此，對領(lǐng)導(dǎo)性品牌天生懷有好奇心和信任感。 我們的促銷對象-男士，22-45 q 他們的社會角色 成功的城市精英 年輕的公司白領(lǐng) q 他們有著許多共同的興趣 了解世界時事風(fēng)云 全家自駕游/集體郊游 欣賞音樂會 與好友一同去咖啡廳 關(guān)注并參與時尚活動 參加演講/或被社團邀請參加會議 我們的促銷對象-男士，22-45 q 他們的生活角色 前者已婚，并有孩子，他們注重修養(yǎng)和品位；后者 有的已婚，但大部分處于戀愛中，他們關(guān)注浪漫和 時尚； q 他們的業(yè)余生活 夜生活的主角。業(yè)余多光顧于酒吧。去夜總會多是 出于商業(yè)活動的需要，偶爾也會放縱自己；

5、其他愛好多是逛街購物，出游，看電視，上網(wǎng)，讀 雜志等活動。 q 他們經(jīng)常考慮的問題：如何在公眾場合建立自身 形象、品位和修養(yǎng)，以便獲得別人的尊重？ 我們的促銷對象-男士，22-45 q 他們?yōu)槭裁春燃t酒 對于成功的城市精英來說，他們的目標(biāo)是期望獲得更 大的成功，不斷挑戰(zhàn)自我。 紅酒對于他們來說：是品位和成功的標(biāo)志，通過熟知更 多的紅酒知識來顯示自己的成功。 對于年輕的時尚白領(lǐng)來說，只有比同齡人懂得更多， 才會成為別人羨慕的對象。 紅酒對于他們來說：可以培養(yǎng)與眾不同的氣質(zhì)，成為與 人炫耀的資本。 q 他們的潛意識認同 紅酒=品位=成功 消費群洞察 q 對這群人來說，當(dāng)紅酒不只是一種酒而是被標(biāo)志為

6、高品位、事 業(yè)成功的時候，其消費者的感性價值必然會被數(shù)倍的放大，也 決定了紅酒必然要建立高商業(yè)價值的品牌形象。 q 他們的心理描述： 城市精英：對我們這些經(jīng)常喝葡萄酒的人來說，成功其實可以這樣 理解：一天的忙碌之后，回到家沐浴完之后，倒上一杯華夏長城95， 遠眺城市的風(fēng)景，當(dāng)這紅色的的葡萄酒在口腔中打轉(zhuǎn)的時候，一種 悠然的感覺氤氳心頭，讓自己身心都陶醉在對生活的愜意中。 時尚白領(lǐng)：工作已經(jīng)占去了我大部分的時間，難得有這樣一個空閑。 邀上三五知己，去自己熟悉的酒吧，在狂野的電聲器樂中讓疲憊徹 底驅(qū)散?？粗募t酒在杯中蕩漾，那一種似醉非醉的感覺很是 享受，所謂品位也許只有慢慢享受這正宗的華夏長

7、城之后才可細細 品味。 未滿足的顧客需求 q 成功的社會精英 他們屬于社會活動參與，更多的夜生活和人際交流。 喝葡萄酒已經(jīng)成為必不可少的一門必修課，鑒賞葡萄 酒已經(jīng)成為他一種下意識的習(xí)慣。 他們期望：更高的紅酒鑒賞力，與之匹配的品位。 q 年輕的時尚白領(lǐng) 他們屬于公司，更多的工作和更多的同事交往。 對于葡萄酒懂得不多，缺乏鑒賞力。希望獲得更多的 紅酒體驗，以獲得更多的話題，并有機會展露才華。 他們期望：更多的葡萄酒知識和喝紅酒的體驗 品牌洞察 q 品牌傳播：在整合的大長城之下，品牌傳播一直以“地道好酒， 天賦靈犀”為品牌核心，訴求重點還是以“地道”為產(chǎn)品概念的 核心，并沒有建立華夏長城的差異化

8、品牌個性。 q 產(chǎn)品促銷：長期將促銷重點集中在價格和促銷手段的變化上，手 段老化易模仿。 q 終端宣傳：隨著其他長城的進入，競品利用品牌模糊策略，在終 端攔截華夏長城的潛在消費者，蠶食華夏培育起來的市場份額。 從產(chǎn)品提升到品牌一定是感性的，這個感性的品牌從產(chǎn)品提升到品牌一定是感性的，這個感性的品牌 概念就有可能是打開消費者心扉的鑰匙。概念就有可能是打開消費者心扉的鑰匙。 美國美國greygrey傳播集團傳播集團 有意義的發(fā)現(xiàn) q 我們欣喜的看到，華夏葡園a區(qū)已經(jīng)抓住了華夏長城的品牌脈搏， 從情感性訴求入手，著手建立華夏葡園差異化的形象，從而獲得 長城酒業(yè)上下一致的認同。 核心問題 q 在以“地

9、道好酒，天賦靈犀”的品牌訴求的基礎(chǔ)上，如何從情感 入手，從而扣開消費者的心靈之門。 q 如何通過營銷手段的創(chuàng)新，將傳播訴求轉(zhuǎn)化為華夏長城的品牌資 產(chǎn)，為品牌不斷加分，從而為華夏長城跳出包圍圈。 上一次的提案中我們對消費群的細分上一次的提案中我們對消費群的細分 少 較多，可改變 最多 短期難改變 知道華夏品牌認知清晰 只要華夏 無所謂 知道華夏品牌認知不清晰 只要華夏 無所謂 成功的城市精英成功的城市精英 不了解華夏品牌認知不清晰 嘗 試 拒 絕 年輕的時尚白領(lǐng)年輕的時尚白領(lǐng) 針對消費者的爭取策略 忠實消費者忠實消費者 品牌意識強烈， 對現(xiàn)有產(chǎn)品有消費慣性 隨意消費者隨意消費者 認同華夏長城，

10、但購買隨意的 新興消費者新興消費者 萌發(fā)葡萄酒消費意識的嘗 試購買者。 升級消費者升級消費者 對原有低檔產(chǎn)品不 滿，希望消費到更 高級葡萄酒者。 第三目標(biāo)：影響 第二目標(biāo)：改變 第一目標(biāo)：鼓勵 本次活動的消費者目標(biāo) 影響影響 知道 獎勵獎勵 知道 清晰 有所謂 改變改變 知道 清晰 無所謂 不清晰 無所謂 鼓勵并獎勵堅持品質(zhì)的指明購買的品牌忠 誠者。 改變品牌認知障礙者，使之堅持品質(zhì)。 影響嘗試購買的品牌無知者。 q 根據(jù)以上分析策略，我們需要一個什么樣的活動主題才可以有效 地表達我們的思想? 策劃主題策劃主題 主題考慮之一產(chǎn)品 q 抓住目標(biāo)消費者對華夏產(chǎn)品的認同并與華夏長城建立關(guān)系 產(chǎn)品訴求

11、重點：“地道”但這不便于對廣東的消費者傳播 “正宗，好品質(zhì)”如果換用一句消費者語言來說，那就是“純正品質(zhì)”。 純正品質(zhì)的支持點 中國第一支干紅產(chǎn)地 國內(nèi)頂級釀酒大師 葡萄酒之鄉(xiāng)的美稱 領(lǐng)先國內(nèi)的釀制技術(shù) 國家級的實驗室 。 主題考慮之二品牌 q 必須傳遞華夏長城的廣東十五年信息，并與顧客建立有效溝通。 q 必須能激發(fā)消費者的感性利益，獲得消費者情感認同！ q 必須要強化區(qū)域性，有利于消費認同！ q 必須容易傳播！ q 必須有利于銷量提升！ 主題考慮之三消費者 q 15年，是華夏長城的15年。是廣東成就了華夏長城作為中國干紅的第一品牌 的盛譽。是廣東給予了華夏長城的一個機會。經(jīng)過了15年耕耘的廣

12、東市場， 華夏長城已成為一座時尚和品位的豐碑，15年只是華夏的一個記憶點。 q 15年，也是廣東發(fā)展最快的15年。曾經(jīng)的貧窮落后，曾經(jīng)的暴富都已如輕舟 駛過。曾經(jīng)的文化沙漠已經(jīng)成為活力、時尚、健康和富有的代名詞。華夏長 城也功不可磨。 q 15年，是那些社會精英的15年。廣東成就了他們，也是他們成就了廣東，成 就了華夏。15年來，廣東見證了他們的夢想成為現(xiàn)實，他們的事業(yè)從成功走 向更大的成功。這15年也將成為他們畢生難忘的烙印。對于那些時尚白領(lǐng)來 說，廣東將是他們夢想的起源地。 關(guān)鍵問題： q如何讓華夏長城的主題口號能恰如其分地傳達消費者的 心聲 ？ 它是我們所熟悉的! 它是飲用干紅時常用的!

13、 它表達一種慶祝! 它代表一種快樂! 人們在成功時刻喜歡說它! cheers，廣東廣東！ -華夏長城 廣東十五年- 快樂的cheers！ 成功的cheers！ 祝福的cheers！ cheers！ cheers，英文：舉杯歡慶時的用語。，英文：舉杯歡慶時的用語。 一般在喝葡萄酒時的常用語。一般在喝葡萄酒時的常用語。 主題闡釋 q cheers，更多的用于歡樂的呼喊，被認為是 時尚人士的用語。 q cheers，廣東。是成功者的慶祝之詞！ q cheers，廣東。是奮斗者的鼓舞之詞！ q cheers，廣東。是對進取者的激勵！ q cheers，廣東。感謝廣東！成就華夏！ q cheers，廣東

14、。是華夏長城的生日祝福！ 備選主題 備選一：干杯，華夏長城 備選二： 有58.5%的受訪者喜歡cheers,廣東這個主題。 另外有25%喜歡cheers,華夏長城 : 華夏長城占領(lǐng)這個關(guān)鍵時刻的關(guān)鍵詞華夏長城占領(lǐng)這個關(guān)鍵時刻的關(guān)鍵詞,讓這個讓這個關(guān)關(guān) 鍵詞成為我們的傳播符號和品牌資產(chǎn)鍵詞成為我們的傳播符號和品牌資產(chǎn),使我們多了一個使我們多了一個清晰清晰 化的傳播符號化的傳播符號! 通過傳播，讓消費者在說通過傳播，讓消費者在說cheers時時,與華夏長城建立聯(lián)系與華夏長城建立聯(lián)系, 在消費者心智中在消費者心智中搶占紅酒第一品牌的位置搶占紅酒第一品牌的位置! 越多說越多說cheers！多喝華夏長城

15、干紅酒，也起到促銷的作用！多喝華夏長城干紅酒，也起到促銷的作用! 一個被普遍擔(dān)心的疑問： 采納項目組的市場調(diào)查 q 讓我們來看看調(diào)查數(shù)據(jù)分析，樣本組成50份 歲寶百貨5份 采納公司內(nèi)部調(diào)查16份 華強北街頭攔訪17份 夜場（夜色吧、中信城市廣場、華強北本色） 12份 q 目標(biāo)人群的設(shè)定 年齡在25歲以上，有過飲用紅酒的歷史 一般公司職員以上人士 時間：11月18-21日 有86%的受訪者認知這個單詞 發(fā)掘 有59%的受訪者認為cheers是干杯的意思 大部分受訪者認為大部分受訪者認為cheers可以代表歡樂、成功和勝利可以代表歡樂、成功和勝利 有有34%的受訪者比較認同的受訪者比較認同chee

16、rs是喝葡萄酒時候的用語是喝葡萄酒時候的用語 有有71%的受訪者認同的受訪者認同cheers比較適合朋友聚會或商務(wù)場合比較適合朋友聚會或商務(wù)場合 結(jié)論 q 浪漫時刻有cheers！ q 快樂時刻要cheers！ q 勝利時刻想cheers！ q cheers是手語中的“v”！ q cheers是口語中的“yeah”！ q cheers就是一種優(yōu)雅的宣泄方式。 品牌延伸策略品牌延伸策略 cheers，廣東！，廣東！ cheers，北京！，北京！ cheers，上海！，上海！cheers，成都！，成都！cheers，西安！，西安！ cheers，北京！，北京！ cheers，上海！，上海！ che

17、ers，華夏！，華夏！cheers，神州！，神州！ cheers！法蘭西！法蘭西！cheers，英格蘭！，英格蘭！ cheers！法蘭西！法蘭西！ 讓我們想象未來華夏長城吧！ cheers，從廣東到北京，從中國到法蘭西！ 就這樣，華夏長城一步接著一步！ 華夏將與cheers緊密相連！ cheers就是華夏！ 品牌是一種堅持，在堅持中成就華夏長城！ 華夏長城=cheers ！ 傳播定位傳播定位 15年來，華夏長城之于廣東的意義 q 華夏長城的廣東15年 不斷地培養(yǎng)了真正的葡萄酒愛好者 不斷致力于開發(fā)和培養(yǎng)消費者的健康飲食習(xí)慣 奠定了廣東的紅酒文化地位 一直是廣東時尚的見證者和紅酒文化的引領(lǐng)者 q

18、 用一句話來定義華夏長城與廣東的關(guān)系和地位 活動傳播定位活動傳播定位 引領(lǐng)時尚 成就品位 支持理由 q 為廣東打開紅酒文化的大門，成為引 領(lǐng)廣東時尚和品位的代表。 q 一直努力改變過去的廣東形象。為現(xiàn) 代、時尚、健康的廣東新形象添磚加 瓦。 q 成就華夏長城中國第一干紅的品牌， 成就消費者對品位的追求。 溝通策略溝通策略 品牌溝通內(nèi)容 cheers，廣東，廣東 華夏長城廣東華夏長城廣東15年年 功能上的 利益處 品牌的 基礎(chǔ)識別 理想的 消費者自畫像 個性 感情上的 利益點 華夏長城 第一層面 “這是 - this is” 第二層面 “你能得到 you can get” 第三層面 “你和我 i

19、 & you” 純正品質(zhì) （出口歐洲標(biāo)準） 終端識別 活動識別 成功的社會精英 年輕的時尚白領(lǐng) 穩(wěn)健，值得信賴 時尚，有品位 引領(lǐng)時尚 成就品位 突出華夏標(biāo)準字 統(tǒng)一主題標(biāo)準字 溝通主題溝通主題 cheers，廣東廣東！ -華夏長城 廣東十五年- 主題創(chuàng)意表現(xiàn) 主題海報（橫） 主題海報（豎） 易拉寶 易拉寶 酷兒在中國成功 q 背景： 在日本、韓國、新加坡和臺灣創(chuàng)造了銷售奇跡，對國內(nèi)市場充滿期待。 競品康師傅、統(tǒng)一已率先搶占了果汁飲料的消費先機。 q 策略：以擬人話的卡通人物作為傳播主體的角色營銷 傳播聚焦：在它開懷暢飲的時候會發(fā)出一聲“qo”的聲音 人群聚焦：集中在5-12歲兒童中間 廣告聚

20、焦：以快樂甜美的風(fēng)格區(qū)別于競品的俊男美女 活動聚焦：圍繞兒童喜聞樂見的行為設(shè)計終端活動，并帶動其參與 物料聚焦：針對性的玩具、帖紙、氣球、紀念品以及網(wǎng)站 q 結(jié)果 可口可樂在中國成功地延續(xù)了這一營銷奇跡，印證了角色營銷策略的成功， 并成功的延伸至成人市場。 如果我們期望獲得象酷兒一樣的成功 我們必須強化“cheers”與消費者進行互動！ cheers就成為華夏長城品牌資產(chǎn)的一部分！ 通過持續(xù)不斷的cheers，最終實現(xiàn)華夏長城的品牌差異 聚焦法則 q 所有的促銷活動都是以點帶面、抓大放小 q 所有的促銷內(nèi)容必須圍繞活動主題設(shè)計 q 所有的促銷活動都必須抓住消費者中少數(shù)的關(guān)鍵 q 所有的利益驅(qū)動

21、都必須抓住銷售的關(guān)鍵利益點 做深做透“cheers，廣東” 促銷活動的關(guān)鍵 所以，華夏長城必須以所以，華夏長城必須以“cheerscheers，廣東，廣東”為核心，實施資源有效聚焦，為核心，實施資源有效聚焦， 才能獲得的促銷全面的勝利才能獲得的促銷全面的勝利 cheerscheers， 廣東！廣東！ 傳播聚焦渠道聚焦 消費群聚焦產(chǎn)品聚焦 贈品聚焦 終端聚焦 資源聚焦策略 q 傳播聚焦：以“cheers”為溝通語言，建立與消費者全方位的情感溝通。 q 人群聚焦：年輕、易接受新事物的時尚白領(lǐng)是我們要溝通的核心人群 q 產(chǎn)品聚焦：以紀念版干紅作為戰(zhàn)斗產(chǎn)品，重新設(shè)計包裝沖擊金裝95；對高中 低檔產(chǎn)品分

22、類，賦予不同產(chǎn)品的促銷任務(wù)； q 渠道聚焦：以餐飲作為策略性進攻渠道，抓住節(jié)日消費旺季。在鞏固優(yōu)勢商 超和夜場的等戰(zhàn)略性渠道的同時，進入新興渠道提銷量。 q 終端聚焦：以現(xiàn)場活動吸引消費者參與，與消費者形成互動 q 贈品聚焦：開發(fā)與“cheers”相關(guān)的宣傳物料和贈品，加深消費者的記憶。 cheerscheers， 廣東！廣東！ 傳播傳播 cheers 渠道 商超突破 人群 年輕的時尚白領(lǐng) 產(chǎn)品 紀念版干紅 贈品 開發(fā)與cheers有關(guān) 終端 慧眼識華夏 百聞不如一品 聚焦內(nèi)容 華夏濃情圣誕夜華夏濃情圣誕夜 百萬巨賞百萬巨賞 濃情回饋濃情回饋 促銷活動促銷活動 終端活動終端活動 階段活動：百聞

23、不如一品階段活動：百聞不如一品 常規(guī)活動：慧眼識華夏常規(guī)活動：慧眼識華夏 銷售旺季銷售旺季春節(jié)春節(jié)情人節(jié)情人節(jié) 階段性的大眾媒體投放，樹立品牌/產(chǎn)品形象，為新聞炒作建造堅實的平臺。 全面開花 主題活動主題活動 制造公關(guān)熱點制造公關(guān)熱點旺季促銷旺季促銷熱點活動追蹤熱點活動追蹤 新聞追蹤：新聞追蹤：cheers，廣東！，廣東！ “cheers,“cheers,廣東廣東!”!”主題促銷活動主題促銷活動： “百萬巨賞，濃情回饋百萬巨賞，濃情回饋” q 活動時間： 2004年12月初 q 活動目的： 以華夏長城廣東15年為契機，回報老顧客； 加大對新目標(biāo)消費者的吸引和促銷力度； 提高市場占有率 q 媒體

24、配合： 媒體選擇：南方都市報深圳商報發(fā)布活動信息 q 硬廣： 活動主題信息 q 軟文后期跟蹤報道 華夏傾情百萬回報老顧客 買得更好，獎得更多 第一步曲： cheers，浪漫沖擊波！ q 背景：圍繞圣誕節(jié)和平安夜作為促銷的重點時間段，以單支銷售為主，不易過度打折。 對產(chǎn)品的價格關(guān)注度較小，對品牌關(guān)注高 q 推廣目的：引起年輕情侶顧客的關(guān)注，提升其認知和購買熱情 q 階段方案：浪漫時刻， 華夏見證。cheers ！ q 利益點：凡購買華夏長城價值100元以上的顧客均有精美禮包贈送 q 活動形式：除購買獲得贈品之外，贈送圣誕濃情禮品。 q 現(xiàn)場活動執(zhí)行場合：ka商超、重點酒樓、競爭性渠道；夜場、b類

25、商超贈送大禮包 q 配合活動：慧眼識華夏，終端贈飲； 贈品贈品-精美紅酒書簽精美紅酒書簽 贈品贈品-華夏長城品酒知識光碟華夏長城品酒知識光碟 贈品贈品-華夏長城品酒知識光碟華夏長城品酒知識光碟 贈品贈品-精美打火機精美打火機 建議性禮品 q 開發(fā)聲樂小禮品，與終端cheers活動相呼應(yīng)，在終端造勢。 q 建議禮品 制作“慧眼識華夏”塑料捶 手搖小鼓 小喇叭 其他聲樂禮品 q 目的 制造現(xiàn)場氣氛，引起關(guān)注，吸引消費者參與熱情 贈品贈品-精美情侶傘精美情侶傘 第二步曲： cheers，歡樂沖擊波！ q 背景：此一階段主要抓住元旦前后的消費者，以親朋與好友聚會、公司聚餐的團購為 主。 q 推廣目的：

26、吸引消費者注意力，分化節(jié)日購買力，終端沖量為主； q 階段方案：打折由你訂， 禮品任你拿！ cheers ！ q 利益點：活動期間，購買三瓶以上的消費者均可參加；每三瓶可參加抽獎一次； q 活動形式：除購買獲得贈品之外，在重點終端設(shè)立抽獎箱，共有多種不同贈品提供消 費者抽取。 q 現(xiàn)場活動執(zhí)行場合：ka商超、重點酒樓、競爭性渠道；夜場、b類商超贈送大禮包 q 配合活動：慧眼識華夏，終端贈飲； 贈品贈品-精美名片夾精美名片夾 贈品贈品-精美筆記本精美筆記本 贈品贈品-精美開瓶器精美開瓶器 “cheers，廣東，廣東!” ：紀念版干紅上市。：紀念版干紅上市。 q 活動主題： cheers,廣東廣東

27、!華夏長城廣東15年紀念版干紅上市活動儀式 q 活動時間： 2004年12月下旬 q 活動目的：吸引業(yè)內(nèi)人士及媒體關(guān)注，引發(fā)討論，為后期新聞追 蹤搭建炒作平臺 q 活動內(nèi)容： 內(nèi)容之一：“公關(guān)引爆-華夏紀念版干紅隆重上市?！?內(nèi)容之二：“領(lǐng)導(dǎo)專訪”。以華夏長城負責(zé)人接受南方主要媒體新聞專訪 第三步曲： cheers，幸福沸騰100度！ q 推廣目的：以強勢兵力攻占重點終端，徹底引爆節(jié)日消費；讓華夏長城獨占 鰲頭。 q 階段方案：幸福不著陸，華夏獎不停！ cheers ！ q 活動形式：買贈優(yōu)惠券，戶外活動以及終端陳列。 q 利益點：聯(lián)合團購單位發(fā)放優(yōu)惠券，可參加最低價格優(yōu)惠活動；以一元購買 指

28、定產(chǎn)品一瓶。多買者可獲贈不同的禮包 q 現(xiàn)場活動執(zhí)行場合：ka商超、重點酒樓、競爭性渠道； q 配合活動：慧眼識華夏，終端贈飲； 新聞公關(guān)活動：華夏長城酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專訪 q 主要形式： 擬邀請南方都市報、深圳商報記者對華夏長 城嚴總或主管營銷副總進行專訪 q 主要目的：吸引業(yè)內(nèi)人士及媒體議論，及高端目標(biāo) 消費者的關(guān)注，引發(fā)討論，為后期新聞追蹤搭建炒 作平臺； q 活動內(nèi)容： 暢談華夏長城15年對廣東的影響 引出對華夏長城新戰(zhàn)略思路 本次活動的主要目的和具體內(nèi)容 q 配合活動 媒體通稿鞏固廣東！華夏欲和洋酒短兵相接 軟文配合葡萄酒列強盤踞廣東，華夏搶先出招鞏固 底盤 誓做中國干紅第一品牌 第四步曲：

29、 cheers，濃情總動員！ q 背景：這一階段是春節(jié)購買的高潮階段，也是競爭對手加大促銷力度沖量的最后時刻。 主要顧客以家庭購買為主，以追求物超所值為主。 q 推廣目的：引起老顧客和主流消費者的關(guān)注，提升購買數(shù)量 q 促銷方案： cheers，華夏獎品總動員！ q 利益點：活動期間凡購買華夏長城均有多重精美禮品贈送。 q 活動形式：現(xiàn)場抽獎活動，100%中獎率。其中一等獎達到70%，精美禮包一個；二等 獎20%，三等獎10%；吸引消費者多買； q 現(xiàn)場活動： 巡回路演。 q 配合活動：慧眼識華夏 如何進行買贈？ q 對產(chǎn)品進行分類，針對不同檔次的產(chǎn)品進行買贈設(shè)計。 高端：a區(qū)進行買六贈一 中

30、高端產(chǎn)品進行：，買六贈一；或者買三瓶贈送一只清新或白標(biāo)系列。 低端產(chǎn)品：白標(biāo)系列買六贈一活動。 清新系列買四贈一； 另外對于購買低端產(chǎn)品的消費者，單支購買可贈送不同的禮品。 活動配合廣告及物料 報紙廣告報紙廣告 活動海報活動海報 易拉寶易拉寶 終端輔助活動 q 促銷目的：促銷目的： 針對競爭對手通過終端攔截，進行反攔截，建立長期的品牌認知平臺，清 晰目標(biāo)消費者對華夏長城的認知 q 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 有獎識別，說出華夏長城的消費者可獲贈精美禮品； q 活動時間：活動時間： 04年12月初至05年2月15日 q 主要物料主要物料 活動海報、識別卡、識別標(biāo)志、識別海報，其他物料 終端終端活動活動 之

31、一：之一：“慧眼識華夏慧眼識華夏” q 執(zhí)行范圍： 商超：重點ka、nka賣場及重點商超等 餐飲：重點酒樓、酒店、西餐廳等 夜場：重點夜總會、酒吧等 q 執(zhí)行方式 產(chǎn)品識別 在華夏瓶身增加新的標(biāo)識物 廣告識別 設(shè)計相應(yīng)的報廣及賣場宣傳 活動識別 增設(shè)促銷活動及更多清晰化的終端物料 q 認清產(chǎn)品標(biāo)識 在華夏瓶身正面增貼新的標(biāo)識物。 即日起所有華夏產(chǎn)品多了個新標(biāo) 你要認準這你要認準這 個標(biāo)！個標(biāo)！ 華夏長城認別卡 外面 內(nèi)面 華夏長城認別卡側(cè)面 酒瓶裝折疊 促銷活動海報 促銷活動吊旗 促銷活動堆頭 終端識別 強勢的現(xiàn)場促銷體驗 q 終端導(dǎo)購標(biāo)準說辭：好酒大聲喊 q 終端促銷互動游戲：分貝測試 q

32、終端促銷有獎問答：回答有獎 q 促銷禮品大派送：一元買酒活動 q 買贈返現(xiàn)抽大獎 慧眼識華夏慧眼識華夏終端執(zhí)行終端執(zhí)行 在不同的渠道 終端去執(zhí)行 商 超 q 貨架陳列識別卡貨架陳列識別卡（促銷員可手持） 識別卡可以清晰辨別華夏產(chǎn)品瓶標(biāo) 識別卡可以幫助消費者更直接的了解紅酒知識 q 重點賣場配置促銷員進行互動問答重點賣場配置促銷員進行互動問答 講解紅酒知識 現(xiàn)場提問，并贈小禮品（如書簽等） q 傳達活動信息傳達活動信息 買贈活動 抽獎活動 q 重點賣場重點賣場roadshow 根據(jù)時間和場地進行調(diào)節(jié) 小型賣場在人氣聚集的時候可作商品展示 餐 飲 q 增設(shè)華夏長城識別卡增設(shè)華夏長城識別卡 供食客在

33、等候飯菜之時了解一些紅酒小常識 把食客的注意力引向華夏 q 為餐廳、酒樓、酒店配送特制餐牌及水牌為餐廳、酒樓、酒店配送特制餐牌及水牌 借助特別的餐飲信息突顯華夏長城 加深華夏的映象 q 推進華夏長城推進華夏長城“買贈返利買贈返利”的促銷活動的促銷活動 “開瓶就贈”（例如書簽、高檔火機、名片夾 等） 賣1支95”返面值20元現(xiàn)金卷1張，賣1支92”返現(xiàn) 金卷60元，多賣多送。 贈品贈品-精美煙盅精美煙盅 夜 場 q 重點夜場重點夜場-華夏長城專場華夏長城專場 結(jié)合時尚服飾、紅酒小姐展示 傳遞活動信息 q 主題促銷信息主題促銷信息 買贈活動 抽獎活動 q 物料：物料： 易拉寶易拉寶 供消費者在等候

34、或進入之時第一時間發(fā)現(xiàn) 華夏 傳遞紅酒小常識，增強華夏品牌內(nèi)涵 酒水牌、杯墊酒水牌、杯墊 通過細小環(huán)節(jié)滲透消費者 終端活動之二：終端活動之二：“百聞不如一品百聞不如一品”贈飲活動贈飲活動 q 促銷目的促銷目的 使更多的消費者品味到真正的好紅酒 從口感上區(qū)別華夏長城的與眾不同。 q 活動時間活動時間 04/12/處至05/2/15期間逢周六日 q 執(zhí)行范圍執(zhí)行范圍 商超：重點ka、nka賣場及重點商超等 餐飲：重點酒樓、酒店、西餐廳等 夜場：重點夜總會、酒吧等 q 執(zhí)行方式執(zhí)行方式 終端試飲 有獎試飲 百聞不如一品百聞不如一品怎么做？怎么做？ 有人說， 喝紅酒是一種生活態(tài)度， 是對粗礪生活的抵抗。 那些深深淺淺的紅， 那些變幻莫測的香， 那些到了最后依然靈動無方的味， 會讓人想起無法預(yù)料的人生。