合肥盛世名城住宅項(xiàng)目策劃方案

1、方天麗景花園策劃報(bào)告STRATEGIST REPORT OF THE RICH LIVING CITY 方案提供：上海智帝商務(wù)策劃有限公司SHANGHAI GOLDENIDEA BUSINESS STRATEGIST CO., LTD.目錄一、本案概況二、產(chǎn)品研判1. 地段分解2. 環(huán)境分解3. 產(chǎn)品分解4. 產(chǎn)品抗性5. 地段抗性6. 市場(chǎng)抗性三、市場(chǎng)研判1.區(qū)域市場(chǎng)分解2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分解四、目標(biāo)客源預(yù)測(cè)五、項(xiàng)目的定位六、整盤概念的導(dǎo)入塑造1.整盤概念的指導(dǎo)意義2.整盤概念的塑造VI)3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型4.概念設(shè)計(jì)的組合七、案名建議八、推廣思路1. 終極推廣目標(biāo)2. 戰(zhàn)略動(dòng)作3. 推廣

2、思路九、推廣戰(zhàn)術(shù)組團(tuán) 十、產(chǎn)品賣點(diǎn)與推廣概念轉(zhuǎn)化 十一、各階段廣告推廣策略 十二、假日、工程結(jié)點(diǎn)廣告安排 十三、媒介策略及預(yù)算 十四、現(xiàn)場(chǎng)包裝 十五、附錄：樓盤識(shí)別系統(tǒng)目錄（ 十六、附錄：平面表現(xiàn)樣稿一、本案概況1. 地理位置：蜀山區(qū)黃山路潛山路交界處2. 占地面積：182600 平方米3.建筑總面積：227000 平方米4. 容積率：1.325. 綠化率：55.3%6. 開發(fā)商：安徽新方天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司7. 規(guī)劃商：澳大利亞 PTW8. 代理商：上海智帝商務(wù)策劃有限公司二、產(chǎn)品研判1. 地段分解黃山路旁，二環(huán)路內(nèi)鉑金地段黃山路是合肥學(xué)區(qū)氛圍最濃郁的道路，大多數(shù)的高校都集中在這條路上 而且

3、此地段交通方便、生活配套成熟 另外，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)劇烈的蜀山區(qū)，在二環(huán)路以內(nèi)，就是離市區(qū)最近 加上黃山路是通往高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和政務(wù)文化新區(qū)的必經(jīng)途徑 截流了兩大區(qū)域的客源，為本案積累了大量的客源從這些地段屬性而言 本案的地段特點(diǎn)是優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的優(yōu)勢(shì)條件2. 環(huán)境分解交通路線眾多出行便捷通暢本案周邊的交通線路還是比較多的，有 10、111、118、129、136 路等 且 118、129 路終點(diǎn)站就靠本案對(duì)本案目標(biāo)客源有相當(dāng)大的吸引力 也為這個(gè)區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁華提供了先決條件。周邊學(xué)校林立人文氣氛濃厚看一個(gè)地方是否有高貴的氣質(zhì) 最直接的反映現(xiàn)象就是看這個(gè)地方是不是學(xué)校很多 從本案所處的地段環(huán)境

4、而言以中國(guó)科技大學(xué)為首的周邊學(xué)校林立 所帶來的人文氣氛相當(dāng)濃厚鄰近高新區(qū)、政務(wù)區(qū)目標(biāo)客源豐富本案所處黃山路是通往高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和政務(wù)文化新區(qū)的必經(jīng)途徑 這樣的地理位置極易吸引在這兩個(gè)區(qū)域工作的客源 豐富了本案的客源層面3. 產(chǎn)品分解實(shí)力團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成就高尚 產(chǎn)品無論是從設(shè)計(jì)，施工及其它相關(guān)單位都是知名的企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 從某種角度，這也是發(fā)展商的一種實(shí)力和追求的體現(xiàn)。 一環(huán)親家為新方天高尚品牌作累積 通過一環(huán)親家的開發(fā)，新方天公司已擁有了一定的知名度。 打造高尚住宅的氣質(zhì)已經(jīng)在市場(chǎng)上有了先期雛形。低密度、低容積率高品質(zhì)生活保證 小區(qū)主要以低多層為主，容積率低，保證了居民的生活質(zhì)量。 TOW

5、NHOUSE高尚的品味強(qiáng)調(diào)私家性 小區(qū)規(guī)劃把TOWNHOUSE立設(shè)置在小區(qū)的西部，使得該組團(tuán)既與多層，小高層相 對(duì)獨(dú)立 ,同時(shí)通過景觀的連接又達(dá)到了和諧的統(tǒng)一，這樣就避免了不同層次消費(fèi)客源的相抵觸的情況天方地圓、綠色為母體打造完美的高尚小區(qū)天方地圓和綠色為母體的設(shè)計(jì)理念，領(lǐng)先的規(guī)劃理念，完美的人居規(guī)劃，令 其他小區(qū)望塵莫及。景觀建筑和諧統(tǒng)一移步換景園中有園景觀設(shè)計(jì)在保留原有遺留的歷史景觀以外，推陳出新，使得景觀與建筑達(dá)到和諧 統(tǒng)一，小區(qū)內(nèi)部可謂移步易景，花園里面還有花園。比較注重軟性的景觀；同時(shí)又加上部分的硬性景觀（像夢(mèng)幻廣場(chǎng)等），與之相結(jié)合保證了景觀的完整性建筑形態(tài)豐富滿足多層次需求多層，小

6、高層和別墅多樣化的產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同人群的消費(fèi)需求。顛覆歐陸風(fēng)格張揚(yáng)極簡(jiǎn)主義小區(qū)整體極簡(jiǎn)派的建筑風(fēng)格，不像歐陸風(fēng)格那樣厚重，迎合了現(xiàn)代人對(duì)生活簡(jiǎn)明 的要求。立面擺脫傳統(tǒng)飄頂具有韻律感外立面采用大面積玻璃、紅色和黃色的涂料，現(xiàn)代簡(jiǎn)約、具有跳躍性。屋頂采用弧型飄板設(shè)計(jì)，仿佛優(yōu)柔的音樂線譜，極具韻律感。尊重歷史訴求個(gè)性小區(qū)的夢(mèng)幻廣場(chǎng)在保留原來的歷史構(gòu)件再加之藝術(shù)性的景觀處理，讓小區(qū)個(gè)性立 刻顯現(xiàn)。水景溫室演繹如詩如畫的悠閑生活水景溫室用真實(shí)的景觀元素表現(xiàn)生活的純美悠閑，在合肥還是罕見的。隔音美觀彩鋁窗用心細(xì)心成就高尚小區(qū)內(nèi)彩鋁窗的使用，使得隔音效果和觀感更好。大開間客廳 頂樓送露天平臺(tái) 小區(qū)房型的客

7、廳采用的是大開間（基本都在 4.5 米以上）。 多層為五層，且復(fù)式樓的六樓為正規(guī)的房子，而且還有大的露天平臺(tái)贈(zèng)送。 面積控制合理 符合市場(chǎng)主流消費(fèi)需求 房型的面積段控制較好，迎合目前目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。陽光房型 景觀主臥 小區(qū)內(nèi)部的房型設(shè)計(jì)注重采光和通風(fēng)， 并且大部分的房型主臥室都帶有觀景陽臺(tái) 先蓋高級(jí)會(huì)所后蓋房 新方天實(shí)力蓋好房 先蓋高級(jí)會(huì)所后蓋房，對(duì)于體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力和消除客戶對(duì)遠(yuǎn)期房的抗性都有很 大的促進(jìn)作用。小區(qū)的會(huì)所周邊的景觀采用的是日本枯山水風(fēng)格的設(shè)計(jì)，在合肥該種風(fēng)格的設(shè)計(jì) 屬于第一家。樣板樓堅(jiān)定客戶信心 有效打消期房顧慮 小區(qū)樣板樓的完工對(duì)于增加客戶的購買信心也有很大促進(jìn)作用。

8、 這也說明開發(fā)商成熟的開發(fā)理念所在。人車分流 安全放心 小區(qū)規(guī)劃?rùn)C(jī)動(dòng)車道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)達(dá)到有效的人車分流，確保 安全。社區(qū)配套齊全 成熟高尚小區(qū)集教育、休閑、運(yùn)動(dòng)、園藝、建筑為一體，體現(xiàn)了小區(qū)高尚的生活品質(zhì)，同時(shí)也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全齡化建材標(biāo)準(zhǔn)用心講究產(chǎn)品的材質(zhì)及用料都是按照中高檔社區(qū)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)來做的，高品質(zhì)，高品位。4. 產(chǎn)品抗性開發(fā)順序欠妥無法突顯小區(qū)的優(yōu)勢(shì) 小區(qū)是從南往北的開發(fā)順序，這樣工地本身的宣傳作用暫時(shí)將無法突現(xiàn)， 同時(shí)客戶對(duì)于靠近南面的產(chǎn)品的位置有一定的抗性， 因?yàn)榇蟮沫h(huán)境和小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境都不是太好。 遠(yuǎn)期房對(duì)客戶的購買信心有一定抗性 其他小區(qū)像漢嘉等一期工程

9、即將結(jié)束，這樣對(duì)后續(xù)的銷售促進(jìn)作用較大， 而本案是期房而且是遠(yuǎn)期房，客戶引導(dǎo)起來較困難。 大型生活配套暫時(shí)還不很完善 周邊大型的生活配套設(shè)施不是很完善。周邊交通很便捷，可就小區(qū)本身來講暫時(shí)不是很方便。 小區(qū)組團(tuán)綠化主題不夠鮮明 小區(qū)內(nèi)部所謂的組團(tuán)綠化主題不夠鮮明。5. 地段抗性周邊環(huán)境較差人氣稍顯不足 本案所處地段正在建設(shè)之中，故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯不足 潛山路市政改造影響預(yù)熱效果潛山路市政改造工程需要到 2004年 8月才能完成，這樣對(duì)前期的銷售尤其是現(xiàn)場(chǎng)來人的聚集將會(huì)有一定的影響。6. 市場(chǎng)抗性蜀山區(qū)案量上升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大2004 年整個(gè)蜀山地區(qū)乃至全市的供應(yīng)量都將不斷的上升，市場(chǎng)的

10、壓力很大。 由于本案地處政務(wù)區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個(gè)案對(duì)本案的客源將會(huì)有 很大的截流。周邊像漢嘉都市森林，廣利等個(gè)案與本案產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，而且我們是 最將會(huì)形成最直接的競(jìng)爭(zhēng)。周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較多客源大量分流本案地處政務(wù)區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個(gè)案對(duì)本案的客源將會(huì)有很大 的截流。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 周邊像漢嘉、廣利等個(gè)案與本案產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重 而且最將會(huì)和我們形成最直接的競(jìng)爭(zhēng)三、市場(chǎng)研判1. 區(qū)域市場(chǎng)分解大盤競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案迭出客源分流概率加大蜀山區(qū)在售的 40 余家樓盤中，包括綠城桂花園、夢(mèng)園小區(qū)、新華學(xué)府和新加坡花 園城在內(nèi)，有近 20%的樓盤總體建筑面積都超過了

11、30 萬平方米， 其中，近期開盤的鳳凰城家家景園和頤和花園規(guī)模都在 50 萬平方米， 大中型規(guī)模的樓盤數(shù)量不斷增多，樓盤規(guī)?；瘽u成氣候， 這就使得本案的客源分流概率案名新華學(xué)府花園注冊(cè)名新華學(xué)府花園銷售電話基地位置黃山路與石臺(tái)路交界規(guī)劃設(shè)計(jì)中國(guó)南方設(shè)計(jì)院物管顧問行銷企劃君安國(guó)際置業(yè)發(fā)展商安徽新華房地產(chǎn)有限公司投資商公司公司2.競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分解基本資料企劃產(chǎn)品公幵日期建筑面積40萬平方米容積率1.205綠化率均價(jià)2350元/平方米規(guī)劃面積94-158平方米總套數(shù)總戶數(shù)產(chǎn)品類型多層，小高層，高層主力賣點(diǎn)“全國(guó)知名，安徽一流，合肥亮點(diǎn)”的社區(qū)企劃分析廣告總精神“全國(guó)知名，安徽一流，合肥亮點(diǎn)”的精品人文社

12、區(qū)廣告主訴求現(xiàn)代、國(guó)際、人文、企劃策略好房子宣言主要訴求占八、環(huán)境、地段、學(xué)府知媒體策略全市戶外、公交車身、 NP客源訴求高校及機(jī)關(guān)干部企劃表現(xiàn)(0551) 5575555深圳市中海物業(yè)管安徽新華投資（集LOGO企劃評(píng)述優(yōu)點(diǎn)定位清晰、個(gè)案資質(zhì)好缺點(diǎn)個(gè)性不足、賣點(diǎn)泛化基本資料案名漢嘉都市森林注冊(cè)名銷售電話(0551)55基地位置潛山路與貴池路父界建筑設(shè)計(jì)中國(guó)美術(shù)學(xué)院風(fēng)景建筑設(shè)計(jì)院物管顧問香港戴行銷企劃杭州瑞豐廣告有限公司景觀設(shè)計(jì)加拿大CSC景觀設(shè)計(jì)顧問公司幵發(fā)商合肥萬事利公企劃產(chǎn)品公幵日期2003.8建筑面積22萬平方米容積率1.624綠,均價(jià)2460元/平方米規(guī)劃面積89-160平方米總套數(shù)總

13、,產(chǎn)品類型多層，小高層主力賣點(diǎn)合肥城西360度關(guān)懷型社區(qū)企劃分析廣告總精神合肥城西360度關(guān)懷型社區(qū)廣告主訴求合肥城西360度關(guān)懷型企劃策略人生是首歡樂的歌主要訴求點(diǎn)自然景觀、引進(jìn)“好又多”、媒體策略全市戶外、公交車身、 NP客源訴求所有合肥人企劃表現(xiàn)LOGO企劃評(píng)述優(yōu)點(diǎn)訴求點(diǎn)明確缺點(diǎn)定位搖擺不定四、目標(biāo)客源預(yù)測(cè)城市中產(chǎn)階級(jí)從區(qū)域特征結(jié)合產(chǎn)品特征，本案客戶群大致有以下幾類：高新區(qū)、政務(wù)區(qū)的員工和公務(wù)員該部分客源為本案重點(diǎn)爭(zhēng)奪的客源，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，年齡在 30-45歲之間因工作地理位置的原因，對(duì)本案的地域性有一定的認(rèn)可度附近高校的教師由于本案所處黃山路為高校密集區(qū)，所以這部分客源為了方便工作

14、，會(huì)較多考慮本案。而且這部分客源具備一定的購房能力，比較注重地段的便利性市中心客源該部分客源購房欲望強(qiáng)烈，同時(shí)因自身物業(yè)的不斷升值，具備購房的能力，多為 二次置業(yè)。該部分客源對(duì)價(jià)格因素考慮較多。同時(shí)，該部分客源最容易受到耳語效應(yīng)的影響。外地私營(yíng)業(yè)主在合肥地區(qū)經(jīng)商，很有可能是購置本案商鋪的已購客戶，對(duì)購置住房的地理位置 無所謂，主要追求工作方便。具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大多選擇按揭付款，但是在 合肥居住不是主要目的，因此購房時(shí)較多考慮總價(jià)和升值潛力等因素。輕工機(jī)械廠原職工和動(dòng)遷客這部分客源在這里生活過和工作過，有比較重的故土情節(jié)，亦有一定的經(jīng)濟(jì)購買 能力。五、項(xiàng)目的定位其核心詞：六、整盤概念的導(dǎo)入&

15、塑造1.整盤概念的指導(dǎo)意義項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)作為主概念是整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目幵發(fā)運(yùn)作的指導(dǎo)思想，是規(guī)劃設(shè) 計(jì)、營(yíng)銷策劃乃至物業(yè)管理塑造的主題。換言之，規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷策劃立意、 物業(yè)管理等概念都應(yīng)服從于這一主概念?，F(xiàn)代的生態(tài)的休閑的建筑風(fēng)格 企劃部結(jié)論：合理空間53%勺高綠化低密度的空間布智能化配會(huì)所設(shè)施運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地合肥第一品質(zhì)社區(qū)的人文的黃山路文化底蘊(yùn)建筑的文化主概念對(duì)營(yíng)銷策劃的指導(dǎo)意義:1.在于圍繞主體概念全程策劃推廣;2.在于依托概念策劃出獨(dú)占性的行銷賣點(diǎn);3.在于推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的熱賣氣氛塑造；4.在于廣告企劃方案的有效性和獨(dú)創(chuàng)性；5.在于市場(chǎng)策劃的針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)性。2.整盤概念的塑造現(xiàn)代人居的榜樣人文社區(qū)的

16、典范產(chǎn)品概念塑造的依據(jù)產(chǎn)品定位：項(xiàng)目的強(qiáng)強(qiáng)組合、現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑設(shè)計(jì)、綠色母體的景觀規(guī)劃、科學(xué)規(guī)劃的室內(nèi)空間、多層聯(lián)排的建筑形態(tài)、品質(zhì)化的施工、品質(zhì)化的建材用料所營(yíng)造的現(xiàn)代的、生態(tài)的、休閑的、人文的品質(zhì)社區(qū)。購買群體：白領(lǐng)階層、政府公務(wù)員、具有時(shí)代氣息的合肥市民等，塑造中高檔的產(chǎn)品品質(zhì)和引領(lǐng)合肥的生活方式與之匹配。大盤特性：26萬方的大盤，營(yíng)銷周期長(zhǎng)，需要產(chǎn)品高度的形象支撐，更需要品牌力的形象附加。市場(chǎng)接受：概念應(yīng)易于表達(dá)、易于接受、易于二次聯(lián)想，兼具磅礴的氣勢(shì)的同時(shí)，易被市場(chǎng)接受。3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型:產(chǎn)品賣地段產(chǎn)品主題現(xiàn)代的生態(tài)的休閑的人文的 合肥西南的現(xiàn)代人居典范企劃概念描述園林生態(tài)

17、與現(xiàn)代建筑藝術(shù)相融主題深入描述地域人文+現(xiàn)代建筑+景觀綠化+品質(zhì)空間4.概念設(shè)計(jì)的組合【方天麗景】的規(guī)劃與環(huán)境設(shè)計(jì)理念始終處在項(xiàng)目主體幵發(fā)概念的指導(dǎo)、控制下，規(guī)劃設(shè)計(jì)工作緊密地圍繞著“現(xiàn)代人居的榜樣人文社區(qū)的典范”的主體概念進(jìn)行細(xì)化和深入，刻意營(yíng)造居住氛圍與居住環(huán)境?！痉教禧惥啊繉ⅰ疤旆降貓A的低密度整體規(guī)劃布局+現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格+現(xiàn)代人居的環(huán)境景觀+舒適高效的戶 型空間+先進(jìn)便捷的智能化系統(tǒng)+完善齊全的一體化配套設(shè)施”等諸多方面貫穿其中，形成組成主概念的各大元素。人文精神和現(xiàn)代都市生七、案名建議主推案名：盛世名城字面釋意：1. “盛世”：盛世風(fēng)情、盛世文化能夠深刻詮釋典范人文、經(jīng)典社區(qū)的感召

18、力、影響力。2. “名”：中文中有出眾的，非一般的，優(yōu)越的意思。從一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感3. “城”：具有很強(qiáng)的氣勢(shì)，能體現(xiàn) 26萬方的小區(qū)規(guī)模性。策劃企圖：打造一座合肥的名城，再造一個(gè)當(dāng)今的太平盛世。 兇吉論斷：33 劃，旭日東升 （上吉 ）輔推案名：現(xiàn)代印象城市典范八、廣告總精神推廣主題 :盛世文化盛世風(fēng)情品質(zhì)人文生活館形象口號(hào)：一座名城一種生活一個(gè)盛世九、推廣思路在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和大推案量的西南區(qū)差異化的廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式是本案成功關(guān)鍵所在2.戰(zhàn)略創(chuàng)造合肥形象明星樓盤- 搶推案時(shí)機(jī)搶推案時(shí)機(jī)：西南區(qū)2004年推案最大，歸避市場(chǎng) 獲&售明奪區(qū)域客源:銷售區(qū)域星樓的認(rèn)同，就等隙定

19、差異定位的把握，先幵盤就意味著強(qiáng)占了先機(jī)。NO.1物業(yè)形象的必需解決的企劃動(dòng)作。1.終極推廣目標(biāo):占市場(chǎng)空隙：知彼知已，方能百戰(zhàn)百盛。回避同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用市場(chǎng)空隙進(jìn)行時(shí)間錯(cuò)位銷售，具有戰(zhàn)略性意義 商實(shí)現(xiàn)西南區(qū)- 提高產(chǎn)品的市場(chǎng) / 最大有效占有率 區(qū)域客源市場(chǎng)空定差異定位造合肥企劃的明星樓盤就是差異性，做到差提地區(qū)的才能做到唯一性，才能在合肥市場(chǎng)脫影而出，塑造權(quán)威3.推廣思路一:4.推廣思路二:覆蓋性廣的概念、超越性強(qiáng)的主題（強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)弱化對(duì)手）創(chuàng)新視聽市場(chǎng)聚焦 成為合肥區(qū)域聚焦的亮點(diǎn)提升認(rèn)知接受事實(shí)十、推廣戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)1.原則：主題統(tǒng)領(lǐng)的立體框架擁擠的樓市需要鮮明的信息傳達(dá)，平庸的市場(chǎng)推

20、廣將淹沒在樓盤廣告中。因此響亮的主題文字表達(dá)與震撼的平面視覺沖擊是市場(chǎng)推廣的靈魂。但樓盤市場(chǎng)推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程， 其整體性、系統(tǒng)性和延續(xù)性是保證質(zhì)量的基礎(chǔ)。 所以在整體考慮中, 我們選擇主題推廣系統(tǒng)構(gòu)架方案。即鮮明主題統(tǒng)領(lǐng)，樓盤賣點(diǎn)支撐。盛世文化居住生活的升華品質(zhì)人文?；铕^現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽光房型、人2.推廣系統(tǒng)主要內(nèi)容：市場(chǎng)推廣的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動(dòng)促進(jìn)、現(xiàn)場(chǎng)烘托三大部分組成。 廣告宣傳：軟硬結(jié)合軟性廣告：包括各夫新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。 硬廣告：媒體發(fā)布廣告活動(dòng)促進(jìn)：文武雙作文作：公關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng)武斗：促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)烘托：促進(jìn)購買1.產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)，包括logo 名片

21、等系列識(shí)別設(shè)計(jì)；2.工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等3.售樓處布置附：推廣系統(tǒng)的立體框架示意圖H一、產(chǎn)品賣點(diǎn)與推廣概念轉(zhuǎn)化1 產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘升值無限的區(qū)域地段黃山路的文脈外方內(nèi)圓的整體規(guī)劃思路現(xiàn)代的建筑風(fēng)格綠色母體的景觀幵發(fā)商品牌強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)目組合多樣化的產(chǎn)品形態(tài)陽光室內(nèi)空間智能化物業(yè)配備一體劃的配套中高檔的建材觀2.賣點(diǎn)的概念轉(zhuǎn)化：生態(tài)房概念:二重景觀的規(guī)劃與理念建造投資房概念:城市近中心，地段的升值潛力品位房概念:現(xiàn)代建筑元素、大面積幵間景觀房概念：親光、觀景的全景社區(qū)經(jīng)典房概念：適合合肥人居習(xí)慣舒展房型生活房概念：商業(yè)、會(huì)所、醫(yī)療、娛樂休閑，配套齊全舒心房概念：智能化配備和

22、貼心物管服務(wù)健康房概念：景觀居所、生態(tài)建材十二、各階段廣告推廣策略周期策略:分三期開出有節(jié)有理有序期別時(shí)間媒體策略知名度品牌美譽(yù)度一期2004-2005重拳出擊，全面轟炸從無到高沒有二期2005-2006保持頻率，形象側(cè)重高區(qū)域NO1三期2005-200保持頻率，品牌鞏固高合肥著名第一期的階段分述籌備、引導(dǎo)期 ( 2004.4 -2004.6 )工作概要：1.為開案做一些必要的工作：銷售文件的準(zhǔn)備；銷售道具的準(zhǔn)備，如銷平、銷海、戶外看板、引導(dǎo)旗、橫幅、報(bào)紙稿、海 報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)布置等2.引導(dǎo)期中廣告表現(xiàn)以工地看板、現(xiàn)場(chǎng)圍板、橫幅、旗幟等戶外據(jù)點(diǎn)為主來造勢(shì)，形成品質(zhì)個(gè)案開盤的氣勢(shì)。3.舉行奠基開工儀式

23、，制造賣點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來一份期待的心情，為正式公開積累充裕的客源。4.以戶外廣告?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目的主體概念，塑造產(chǎn)品的品牌形象。5.以樓書、海報(bào)等宣傳資料的設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)送，發(fā)掘潛在目標(biāo)客戶。6.現(xiàn)場(chǎng)售樓處的設(shè)計(jì)及包裝。戰(zhàn)術(shù)安排：短兵相接有品位售樓處的布置、 精致樣品屋、 精美宣傳資料、 氣派的戶外廣告、 吸引路過目標(biāo)對(duì)象， 形成對(duì)參觀客深度的感動(dòng)力 企劃重點(diǎn)：建立形象雛形產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位-企劃定位 -案前設(shè)計(jì)形象引導(dǎo)宣傳公開期 (2004.7 -2004.9 )工作概要：1.開盤活動(dòng)的策劃2.開盤廣告設(shè)計(jì)及發(fā)布3.戶外推廣活動(dòng)策劃、實(shí)施4.提醒目標(biāo)受眾購買時(shí)機(jī)，保持產(chǎn)品區(qū)域性的獨(dú)有特點(diǎn)，沿用NR夾

24、報(bào)，維持媒體的出現(xiàn)率，此時(shí)配合行銷活動(dòng)，達(dá)到銷售目的。5.相關(guān)銷售廣告設(shè)計(jì)及發(fā)布6.房展會(huì)參展方案策劃戰(zhàn)術(shù)安排：全面攻擊戰(zhàn)術(shù)NP (報(bào)紙)大眾傳播媒體和戶外看板、公交車、引導(dǎo)旗、橫幅等小眾傳播媒體，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳，醞釀耳語傳播。同時(shí)進(jìn)行一些公幵的SP活動(dòng)，實(shí)施炒作，制造聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象；企劃重點(diǎn)：建立總體形象公開信息媒體炒作公開信息主題活動(dòng)營(yíng)銷 人文地段概念 - 現(xiàn)代建筑概念的訴求綠色母體的景觀規(guī)劃特色 - 樣板 區(qū)/ 樣板屋參觀陽光房型 - 項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)組合活動(dòng)建議： 【盛世文化節(jié)】家居裝潢名家交流會(huì)】公益活動(dòng)的冠名】活動(dòng)建議：【開盤酒會(huì)】 【市中心唐裝歌舞表演】 【購房抽獎(jiǎng)送禮活動(dòng)】

25、強(qiáng)銷期 （ 2004.10 -2004.12 ）工作概要：1.NP （報(bào)紙）、RD （廣播），SP （行銷）活動(dòng)、PR （公關(guān)）活動(dòng)交叉攻擊，以期迅速達(dá)到去化；2.各主要媒體繼續(xù)做最直接有利的產(chǎn)品訴求，3.增加媒體出現(xiàn)率，不斷的刺激目標(biāo)對(duì)象，盡快購買，創(chuàng)造銷售的高潮。戰(zhàn)術(shù)安排：重點(diǎn)突破戰(zhàn)術(shù) 主題營(yíng)銷活動(dòng)的舉行，制造企劃話題的新鮮性，并保持一定的宣傳頻次。鎖定目標(biāo)客戶，并對(duì)客戶施行跟蹤，利用重要節(jié)日的不同時(shí)間點(diǎn)，工期的不同進(jìn)度，向客戶寄發(fā) DM（直郵）資料，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀，促進(jìn)其購買。企劃重點(diǎn)：建立產(chǎn)品形象盛世概念的確立工程進(jìn)度（立面落成 / 結(jié)構(gòu)封頂 / 園藝完工）物業(yè)管理重要節(jié)假日促銷智

26、能化房展會(huì)持續(xù)清尾期 ( 2005.1-2005.6 )工作概要：1.持續(xù)的促銷SP活動(dòng)策劃2.系列報(bào)紙稿的廣告制作3.提醒目標(biāo)對(duì)象購買時(shí)機(jī)，沿用 NP戶外，維持媒體的出現(xiàn)率。4.配合行銷活動(dòng)，達(dá)到銷售目的。戰(zhàn)術(shù)安排：強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)術(shù)采取夾報(bào)方式，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行地毯搜索式投遞。促銷性戰(zhàn)術(shù)為使消費(fèi)者對(duì)本案有特殊深刻印象， 并催促消費(fèi)者能立刻抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)參觀， 必需在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行 SP活動(dòng)，吸引大量人潮, 以期創(chuàng)造銷售高峰；另外參加一些有針對(duì)性的房展會(huì)來累積客戶。企劃重點(diǎn)：品牌鞏固口碑鞏固工期進(jìn)度發(fā)展商形象聯(lián)誼回饋促銷清盤階段策略表格明細(xì)階段目的執(zhí)行具體推廣手段平立面確定工地圍墻看板完成各項(xiàng)銷售工具之發(fā)

27、包，現(xiàn)場(chǎng)接待中心設(shè)計(jì)重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外形象施工申請(qǐng)水電及工地電話廣告廣告宣傳作業(yè)程序確定網(wǎng)站架構(gòu)耳語傳播，醞釀確立企劃方案細(xì)部?jī)?nèi)容區(qū)域性布椿會(huì)員分析完成銷售準(zhǔn)備定點(diǎn)看板制作VI體系設(shè)計(jì)完成銷售準(zhǔn)備樣板房裝飾預(yù)告公開日期以電話拜訪方式與公司既定點(diǎn)看板。掌握公司既有客戶資料先有客戶做先期銷售DM派發(fā)期成交定點(diǎn)統(tǒng)計(jì)及追蹤報(bào)紙廣告完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作公報(bào)紙廣告出現(xiàn)參加展會(huì)厶 開傳達(dá)本案進(jìn)場(chǎng)前銷售信息，期實(shí)施第一階段強(qiáng)銷排定媒體計(jì)劃網(wǎng)站發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)指示牌，旗幟等張掛媒體發(fā)布全面啟動(dòng)建照申請(qǐng)完成說明書、平面圖冊(cè)入住接待中心段 階的 目強(qiáng)銷期源 階 疋 客二 M 在第之 張進(jìn)銷來 幵潮強(qiáng) M 熱段柑 國(guó)公 昏 大續(xù) 科

28、擴(kuò)延濾 我 展 過制 治 布發(fā) 后控 酉 本 發(fā)情 最售X劇告案 咼站粧等k H 、 辦舉告告告告 廣廣廣廣 紙志外遞 報(bào)雜戶速持續(xù)期銷破銷班 促突強(qiáng)析 品品段分 產(chǎn)產(chǎn)階戶 力難三客 阻困第交站案機(jī)砒個(gè)r爭(zhēng)競(jìng)對(duì)告PP 廣客傳 紙血宣 報(bào)員清盤期蹤案結(jié) 結(jié)總 目目 項(xiàng)項(xiàng)告討 廣檢 氏 纟 乍 艮 肖 扌 十三、假日、工程結(jié)點(diǎn)廣告安排1. 開工典禮、結(jié)構(gòu)封頂、外立面出彩等工程進(jìn)展節(jié)點(diǎn)上 邀請(qǐng)市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)和公司集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)出席，配合活動(dòng)建議在各大新聞媒體發(fā)布新聞性報(bào)道文章，并且結(jié)合節(jié)點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行硬 廣告的推出。結(jié)合開盤，在五一節(jié)、國(guó)慶節(jié)來臨之際，參加“假日房展會(huì)”或推出“國(guó)慶獻(xiàn)禮”大型公關(guān)活動(dòng)，并配合

29、推出時(shí)點(diǎn)實(shí)施廣告 策略。主題： 房展會(huì)、“假日回饋”“國(guó)慶獻(xiàn)禮” 在一年中的重要節(jié)假日，媒體亮相，宣傳項(xiàng)目的同時(shí)，也宣傳了企業(yè)的品牌，可為“一箭雙雕” 。 主題：“形象慶賀”十四、媒介策略及預(yù)算原則：立體整合傳播1. 媒體組合針對(duì)不同的推廣需要制定專門的媒體策略針對(duì)產(chǎn)品推廣 主線-大型路牌、報(bào)紙、雜志、大型看板、高炮等輔線電視、廣播、軟性宣傳針對(duì)客層的促銷推廣主線現(xiàn)場(chǎng)包裝、單片投遞、SP活動(dòng)等輔線一一周邊區(qū)域派送、會(huì)員服務(wù)推廣2.選擇媒體評(píng)估(1)媒體選擇總原則：-以合肥本地媒體為主；-以媒體的受眾與本樓盤的客戶群相匹配為原則；-在效用相等或相似的前提下，使推廣成本最低的經(jīng)濟(jì)原則;媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)

30、：-具有較高的目標(biāo)受眾比例；-具有較高的品牌知名度，形成品牌互補(bǔ)；-廣告表現(xiàn)可承載性；-廣告效果的可監(jiān)控性；-合理的媒體采購價(jià)格媒體選擇范圍： -知名媒體及具有廣大潛在客戶群的媒體;- 合肥本地區(qū)域性覆蓋媒體；（2）媒體比較TV（電視）NR報(bào)紙）MG雜志）OUTDOOR戶外）INTER （網(wǎng)絡(luò)）DM（直郵廣告）發(fā)行周期短，時(shí)段多，頻率頻次高，時(shí)效印刷精美，色色彩豐富，平面受眾基數(shù)大，據(jù)高。受眾廣泛，性強(qiáng)。受眾廣彩豐富，平面感覺好，具有視統(tǒng)計(jì)中國(guó)有網(wǎng)影響面廣。集泛，具有較咼感覺好，可信覺沖擊力。目標(biāo)民2000萬。廣色彩好，針對(duì)性優(yōu)勢(shì)視、聽覺于一的到達(dá)率，千度較咼。保存集中，區(qū)域性強(qiáng)，告形式新穎，

31、互強(qiáng)，到達(dá)率咼，身，效果好，記人成本低。傳期長(zhǎng)，傳閱率單人受眾頻次動(dòng)性強(qiáng)。若設(shè)立靈活性強(qiáng)憶度咼，千人成播的信息量高。受眾分層咼，到達(dá)率咼網(wǎng)站，可信度較本低。大。次，針對(duì)性強(qiáng)。高。制作費(fèi)用高，投印刷質(zhì)量較發(fā)行周期長(zhǎng)，介紹性、說明性區(qū)域性差，目標(biāo)受眾有限，傳閱劣勢(shì)放費(fèi)用昂貴，制差，有效期短，時(shí)效性差，傳不強(qiáng)，傳播的信群體具有不確率低作周期長(zhǎng)。傳閱率低，廣達(dá)率較低，成息量小。易受干定性。受上網(wǎng)條告篇幅受版面本較咼。擾，受眾有限。件限制，費(fèi)用限制。貴。3.各階段媒體投放基本原則：引導(dǎo)期間戶外開花，形象引導(dǎo)開盤期間集中兵力，急攻快打30 60 天強(qiáng)銷期間保證頻率，根據(jù)市場(chǎng)情況，變化進(jìn)攻節(jié)奏、I 、+:

32、注意點(diǎn)： 媒體投放要順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售淡旺季的規(guī)律。五一十一之前是購房旺季，加大媒體的投放量；春節(jié)后的 2-3 月份、天氣炎熱的 7-9 份是購房的淡季，減少媒體的投放量。 媒體投放應(yīng)配合重大的營(yíng)銷活動(dòng)。開盤前后的時(shí)期、房展會(huì)、重大 SP、PR 活動(dòng)的前后時(shí)期，適當(dāng)加大媒體投放量4.本案建議的媒體選擇合肥晚報(bào) &新安晚報(bào)從目前來講，因?yàn)樗鼈兊陌l(fā)行量和受眾面大，建議作為本案的首選媒體。交通電臺(tái)、音樂電臺(tái) 價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對(duì)本案的認(rèn)識(shí)度。安徽衛(wèi)視、經(jīng)濟(jì)頻道、電影頻道、綜合頻道 電視雖然對(duì)樓盤來講，不是很有直接效果，但對(duì)品牌的知名度提升是很有幫助的 戶外廣告和指示路牌、工地

33、周邊圍墻廣告 在樓盤附近做指示路牌、引導(dǎo)旗、橫幅、在主要交通路口、機(jī)場(chǎng)或車站設(shè)置看板 在工地周邊做大型的宣傳看板公交巴士車身廣告、公交車站的燈箱廣告 在更多地往本案或全市性的公交線路 利用戶外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍DM( Direct Mail )入戶單張 價(jià)格低，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳，可與相關(guān)廣告公司相互挖掘。雜志媒體 合肥樓市、房展會(huì)會(huì)刊，雖然發(fā)行量小，但實(shí)效性強(qiáng)，目標(biāo)直接。其他常用宣傳道具：銷售道具：模 型： 置于接待中心內(nèi)，展現(xiàn)本案整體布局規(guī)劃及單體或戶型模型，用于現(xiàn)場(chǎng)展示效果圖： 表現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃與綠化、景觀設(shè)計(jì)。立面圖： 表現(xiàn)整體樓盤立面效

34、果。房型配置圖： 用于銷平、銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感。樓書和銷平銷海： 樓書針對(duì)有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細(xì)說產(chǎn)品。銷平用于寄發(fā)，銷海用于定點(diǎn)派發(fā)，也可作為 現(xiàn)場(chǎng)工具。手提袋： 表示案名及產(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場(chǎng)和房展會(huì)戶外宣傳道具:跨街橫幅：在現(xiàn)場(chǎng)及周邊主要街道，方便客戶尋找。燈 箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處展 板：現(xiàn)場(chǎng)售樓處和展銷會(huì)展板兩種，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)說，配合銷售和展出。引導(dǎo)路牌：樓盤位置圖，對(duì)客戶進(jìn)行交通引導(dǎo)，設(shè)置在主要路口處。戶外看板、高炮：效果圖或宣傳口號(hào)，廣而告之，設(shè)置在主要路口處。公交車：市內(nèi)主要繁

35、華路線，主要是營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍，提高樓盤的品牌知名度5.廣告總預(yù)算及階段性安排【方天麗景】2004年廣告成本概預(yù)算總銷金額5.75億元廣告投放比例2%廣告成本5.75億元*2%=1150萬元2004年廣告成本1150萬元*50%=575萬元階段明細(xì)引導(dǎo)期公開期強(qiáng)銷期持續(xù)清盤期總額（元）概預(yù)算（元）116240010100001470000171000381.34 萬比例30.48%26.49%38.55%4.48%100%一期引導(dǎo)期 2004 4 2004.6主要任務(wù)：為幵案做前期準(zhǔn)備，并做一些樓盤預(yù)告的相關(guān)信息和形象引導(dǎo)。預(yù)算成本比例：30.48 %項(xiàng)目?jī)?nèi)容單價(jià)（元）數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算（元）

36、戶外1塊一年250000售樓處頂部看板1塊一年180000模型1個(gè)20000室內(nèi)裱板4004個(gè)1600POP道 具室內(nèi)燈箱12004個(gè)4800LOGO墻1個(gè)5000橫幅90010面9000引導(dǎo)旗250100對(duì)25000樓書302000 本60000銷海/銷平54000 份20000設(shè)計(jì)部分名片手袋等VI51000 份5000合肥晚報(bào)280004次整版彩色112000新安晚報(bào)250004次整版彩色100000電視廣告（都市房產(chǎn)）3個(gè)月套餐180000開盤SP90000媒體組合SP50000備用50000小計(jì)1162400 元一期公開期2004.7-2004.9主要任務(wù)：聚集人氣，為銷售造勢(shì) 預(yù)算

37、成本比例：26.49%項(xiàng)目?jī)?nèi)容單價(jià)（元）數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算（元）2800010次整版彩色280000合肥晚報(bào)140005次半版彩色60000250008次半版彩色200000新安晚報(bào)125006次半版彩色75000電視廣告1800003個(gè)月套餐180000SP4次200000媒體組合DM派發(fā)35000 份15000小計(jì)1010000元一期強(qiáng)銷期 2004.10-2004.12主要任務(wù)：延續(xù)公幵期的氣勢(shì)，為銷售高潮服務(wù)。預(yù)算成本比例：38.55 %項(xiàng)目?jī)?nèi)容單價(jià)（元）數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算（元）2800015次整版彩色420000合肥晚報(bào)1400010次半版彩色1400002500015次整版彩色375000新安晚報(bào)1250010次半版彩色125000電視廣告1800003個(gè)月套餐180000SP4次200000媒體組合DM派發(fā)310000份30000小計(jì)1470000元一期持續(xù)清盤期2005.1-2005.6主要任務(wù)：維持形象，鞏固銷售，去化余房預(yù)算成本比例：4.48