XX信息技術(shù)有限公司顧問式銷售技巧 基礎(chǔ)篇

1、XX 信息技術(shù)有限公司顧問式銷售技巧 -基礎(chǔ)篇顧問式銷售技巧基礎(chǔ)篇何翔基本概況顧問式銷售是一種全新的銷售概念與銷售模式，它起源于20世紀(jì)90年代,具有豐富的內(nèi)涵以及清晰的實(shí)踐性。它是指銷售人員以專業(yè)銷售技巧進(jìn)行產(chǎn)品介 紹的同時(shí)，運(yùn)用分析能力、綜合能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、說服能力完成客戶 的要求，并預(yù)見客戶的未來需求，提出積極建議的銷售方法?！邦檰柺戒N售”體現(xiàn)在以原則為基礎(chǔ)，對(duì)事不對(duì)人，著重于雙方的利益而非 立場(chǎng)，尋求彼此互利的解決途徑，而不違背雙方認(rèn)可的原則?！邦檰柺戒N售”體 現(xiàn)的是針對(duì)大客戶的銷售技能，是大客戶銷售人員和大客戶管理人員的必備技能。在具體操作中，主要從客戶的角度看問題，誠心誠

2、意地了解客戶和客戶的需 要，甚至比客戶了解得更透徹。應(yīng)抓住關(guān)鍵問題及彼此間的顧慮，尋求彼此都能 接受的結(jié)果，并商討出達(dá)成結(jié)果的各種可能方案，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。顧問式策售=A上是建立在SPIN模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)SPIN模式是曲融董公司通過襯3500 銷售案例進(jìn)行廣 泛研究開發(fā)出來的4它解決育關(guān)大客戶銷售中的所有問題#它的特點(diǎn)是=d1JJ吏買方說得更多桿5買方更能理解悔43）険冥方誼你的邏輯去恿考卩4XJ買方進(jìn)行有利于你的袂策#顧問式銷售的核心SPIN 禾n FABE客戶需求變化的過程客戶的需求是逐漸變化的。需求的變化是個(gè)從無到有，越來越強(qiáng)烈的過程, 直到最后變成購買的愿望：(1 )幾乎完美的現(xiàn)

3、狀一個(gè)潛在買主，當(dāng)他真正100%地滿意于事物現(xiàn)在的狀態(tài)時(shí)，并不覺得它有 被替換的必要性。那么這個(gè)客戶處于一種對(duì)這種情形比較滿意的狀態(tài)。(2 )滿意程度的下降客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有一種需要的第一跡象是對(duì)于現(xiàn)有物品 100%的滿意 變成了不到100%，這個(gè)時(shí)候就不能說對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)絕對(duì)滿意了。 這種滿意程度的 下降的原因有很多：使用中遇到了麻煩、了解了更好的產(chǎn)品和服務(wù)等。(3 )變成問題和困難當(dāng)這種不方便和不滿繼續(xù)發(fā)展，就變成問題和困難，客戶會(huì)感到，繼續(xù)維持 現(xiàn)在的狀況已經(jīng)造成了很大的不方便和困難。這時(shí)候客戶反映出來的是對(duì)原來的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿，是一種潛在需求。(4 )成為愿望一需要一行動(dòng)的企圖客戶

4、經(jīng)過上述的變化過程，已經(jīng)給他造成了很大的困難，自然想到去改變這 種狀況，在合適的情形下，比如在銷售人員的引導(dǎo)和推薦下，客戶的困難就會(huì)變 成需要，變成改變這種狀況的行動(dòng)的企圖。這時(shí)候的客戶反映出來的是對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的需要，是一種明確需求。 客戶對(duì)以前使用的產(chǎn)品或服務(wù)的感受是：完全滿意7滿意程度下降7變成問題和困難-希望立刻改變。.V就客戶的需求(對(duì)一種新的能提供無線 上網(wǎng)設(shè)備的需求)而言，也相應(yīng)地經(jīng)歷了- 個(gè)這樣的過程：正如我們?cè)谇懊嫠觯蛻舻男枨蟮膶?shí)沒有需求-需求開始萌芽-變成潛在需 求7變成明確需求現(xiàn)是由于他對(duì)目前正在使用的產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的變化造成的，如下圖所示:L T在這個(gè)變化過程中

5、，滿意度下降,需求的愿望變得越來越強(qiáng)烈，如右圖所示。 -ii 4 . I：客戶的需求有可能是明確的，這種情況表明客戶自己已經(jīng)明確地經(jīng)歷了上述過 程，并變成了自己的愿望，就是要實(shí)現(xiàn)這種明確的需求。這樣的客戶，基本不需 要銷售人員大力銷售，他的這一需求已經(jīng)很明確，銷售人員只要滿足他的這一需 求就可以了。發(fā)掘客戶需求的技巧由于信息的不對(duì)稱，更經(jīng)常的情況是：客戶并不了解自己的需求，這些需求 可能是隱含的，也可能是明確的，這就需要銷售人員具備專業(yè)技巧的銷售行為來 完成，即利用SP IN（背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題、示益問題）來一步步地明確 客戶的需求，達(dá)成銷售?？傮w來講，以上4種技巧可以簡(jiǎn)單地描述如下

6、：背景問題建立相關(guān)資料-Situation難點(diǎn)問題發(fā)掘潛在需求- Problem暗示問題將潛在需求向明確需求過渡 In dicatio n示益問題揭示解決方案- Need-BenefitSPIN模式是英國輝瑞普公司經(jīng)過 20年，通過對(duì)35000個(gè)銷售對(duì)話以及 銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球 500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。 而顧問式銷 售就是建立在SPIN模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)。發(fā)掘客戶需求是成功銷售的基礎(chǔ)，道理很簡(jiǎn)單：如果我們不了解客戶需求、 不能有效地發(fā)掘客戶需求，那我們?cè)跄芡扑]客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)呢？而 SPIN是 發(fā)掘客戶需求的有力武器：0廿it問題 建立相其淡料冊(cè)點(diǎn)問題 發(fā)掘潛在需

7、求a(1 )背景問題背景問題收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)。背景問題通常是為下 一步提出難點(diǎn)問題和暗示問題作準(zhǔn)備的，背景問題的提出需要在了解客戶可能存 在的問題、困難和我們要銷售的產(chǎn)品和服務(wù)(如域名或八寶)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行， 不能漫無目的地提出背景問題。使用背景問題應(yīng)注意背景問題是各種問題中最基本的一種，但使用時(shí)要特別小心。成功的銷售人員只問很少的背景問題，但每個(gè)發(fā)問都是有側(cè)重、有目的。如果問太多背景問題，客戶很快就會(huì)不耐煩。太多的背景問題很容易變成盤問, 觸動(dòng)客戶敏感的神經(jīng)，得到的可能是拒絕的回答。背景問題通常在與客戶有了一定的交流基礎(chǔ)后提出。應(yīng)用背景問題時(shí)，經(jīng)常與禮貌用語搭配。背景

8、問題的例子：王總，請(qǐng)問貴公司的有多少種產(chǎn)品呢? 說明： 背景問題的目的性很明確，就是用盡量少的問題了解客戶目前的情形，從而 引出下一步的銷售行為。背景問題要求少而精，且有目的性，所以銷售人員對(duì)客 戶的問題、困難有一定的了解，并對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)有深刻的了解。2）難點(diǎn)問題難點(diǎn)問題 是針對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿來問的，而且每一個(gè)都是在引誘客戶說出隱 含需求。難點(diǎn)問題與成功銷售的聯(lián)系比背景問題與成功銷售的聯(lián)系更緊密。難點(diǎn) 問題會(huì)直擊客戶的不滿，從而引出他的隱含需求。使用難點(diǎn)問題應(yīng)注意 難點(diǎn)問題直接觸及客戶的不滿和困難。 使用難點(diǎn)問題時(shí)， 應(yīng)注意不能損害客戶 的自尊或隱私。難點(diǎn)問題的例子：這么多產(chǎn)品，您能把它

9、們的介紹和圖片都放在網(wǎng)站上嗎？3）暗示問題暗示問題的中心目的，是抓住買方認(rèn)為是很小的問題放大再放大直到大得足以 讓買方付諸行動(dòng)購買他們的產(chǎn)品。我們知道，在銷售價(jià)值較小或沖動(dòng)性 /投資型購買的產(chǎn)品時(shí)候（如銷售域名） ， 客戶比較容易做出決定，所以有時(shí)候背景問題和難點(diǎn)問題就能夠解決問題。而有 些產(chǎn)品和服務(wù)可能價(jià)值較大或需要理智分析的產(chǎn)品的時(shí)候 （如八寶），暗示問題就 能起到很大的作用。因此，在實(shí)際的銷售中活動(dòng)中，并不是每一個(gè)銷售都要使用 暗示問題。使用暗示問題應(yīng)注意 暗示問題夸大問題的嚴(yán)重性， 暗示客戶可能的不良后果， 它們可能使客戶感覺 不舒服。有可能引起抵觸情緒。所以在使用的時(shí)候要注意時(shí)機(jī)，把

10、握好分寸。暗示問題的例子：那么貴公司還有約 500 種產(chǎn)品不能放上網(wǎng)站， 客戶無法看到貴公司直觀的產(chǎn)品，這樣不就影響到您的生意，降低了貴公司的經(jīng)濟(jì)效益了嗎？4）示益問題暗示問題在力度上有時(shí)會(huì)讓人感覺不舒服并且還有潛在的危險(xiǎn)， 那么是不是有 這樣一種問題既可以讓你獲利又更準(zhǔn)確地不用冒使客戶沮喪的風(fēng)險(xiǎn)呢？有，這就 是示益問題。暗示問題和示益問題的使用都是為了把隱含需求變成明確需求， 首先使用暗示 問題提出并擴(kuò)大問題，以便讓客戶感覺問題很嚴(yán)重，然后轉(zhuǎn)而用第二類型的問題 即示益問題揭示對(duì)策的價(jià)值或意義。示益問題表明了對(duì)策的積極因素，并且防止客戶有不舒服的感覺。示益問題的特點(diǎn)示益問題的吸引力是什么 ?它

11、們可以達(dá)到兩個(gè)目的：它們不是注重問題而是更著重對(duì)策。這樣可以營造一種注意提供對(duì)策和行 動(dòng)方案的積極的解決問題的氣氛。而不是只看問題和困難。 他們使客戶告訴你可以得到的利益，從而降低了被客戶拒絕的機(jī)會(huì)。暗示問題的例子：如果有一種方法可以讓您不必支付任何額外的成本就能把貴公司的所有產(chǎn)品 都放上網(wǎng)站，這樣不就能增加貴公司的生意量，提高效益了嗎？您想了解一下這 種方法嗎？分析： 示益問題提供了解決方案，并且其妙處在于讓客戶說出這種解決方案對(duì)他的 好處，當(dāng)然降低了銷售中被拒絕的機(jī)會(huì)。示益問題為客戶描述了美妙的前景，讓客戶處于對(duì)未來的美好聯(lián)想之中。示 益問題提供了解決方案，并且其妙處在于讓客戶說出這種解決

12、方案對(duì)他的好處， 當(dāng)然降低了銷售中被拒絕的機(jī)會(huì)。有時(shí)候示益問題以陳述的語氣表達(dá)。在某種程度上類似于產(chǎn)品介紹中的 FABE。介紹產(chǎn)品的技巧 FABE在發(fā)掘客戶需求的過程中，經(jīng)常需要介紹產(chǎn)品，特、優(yōu)、禾1、證（FABE ）的產(chǎn)品介紹方法介紹產(chǎn)品的有效模式。而在介紹產(chǎn)品之前， 我們首先必須了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)， 了解產(chǎn)品的基本賣點(diǎn)和附加賣點(diǎn)。1、賣點(diǎn)賣點(diǎn)的定義賣點(diǎn)是產(chǎn)品所具有的， 我們所闡述的， 與客戶需求聯(lián)系最緊密， 對(duì)客戶的購買 決定最具影響力的因素賣點(diǎn)可以是有形的，也可以是無形的。 一個(gè)產(chǎn)品可能有多個(gè)賣點(diǎn)，采用哪個(gè)賣點(diǎn)，視客戶的需求而定。2）基本賣點(diǎn)與附加賣點(diǎn)基本賣點(diǎn)是滿足客戶主要需求的賣點(diǎn)而在基本

13、賣點(diǎn)基礎(chǔ)之上可以進(jìn)一步說服客戶的賣點(diǎn)為附加賣點(diǎn)需要注意的是： 基本賣點(diǎn)是客戶所關(guān)心的， 但有時(shí)候， 決定購買的卻是那些附 加賣點(diǎn)。比如某些客戶可能是想得到手寫板而購買八寶。有些女士可能會(huì)因?yàn)橄?水瓶的款式比較漂亮而購買香水。成語“買櫝還珠”所說的故事等等。介紹產(chǎn)品和服務(wù)的技巧1）針對(duì)客戶的需求，介紹客戶所關(guān)心和需要的信息。在日常的銷售工作 （特別是某些會(huì)議營銷） 中，我我們經(jīng)?？梢钥吹降囊荒皇?銷售人員在滔滔不絕向客戶介紹產(chǎn)品，而客戶早已經(jīng)不耐煩了。如果介紹的信息是客戶不感興趣的，也容易引起客戶的反感和抵觸情緒。2）FABE 法則特優(yōu)利證F： Features特征，這是個(gè)什么樣的產(chǎn)品？是指產(chǎn)品

14、的事實(shí)、數(shù)據(jù)、信息。A: Advantage,優(yōu)點(diǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)所具備的所有優(yōu)點(diǎn)。它是針 對(duì)所有客戶的。B： Benefit,利益，客戶如果使用它，會(huì)有什么好處。利益是優(yōu)點(diǎn)的一部分， 即那些客戶感興趣的優(yōu)點(diǎn)。利益是針對(duì)特定客戶的， 對(duì)特定的客戶可能第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是利益， 但第二個(gè)優(yōu)點(diǎn) 就不一定是利益。比如：一輛汽車，它的所有優(yōu)點(diǎn)有加速快、最高時(shí)速200公里、內(nèi)部空間寬敞、車身顏色漂亮等。對(duì)于經(jīng)常穿行在城市之間、在高速路上奔馳的 男性來說，加速快、最高時(shí)速 200公里這 2 個(gè)優(yōu)點(diǎn)是他們的利益，對(duì)一位身材嬌 小的女性客戶來說，車身顏色漂亮是利益，但加速快、最高時(shí)速 200 公里、空間 寬敞就不一定是利益。E： Evidenee,證據(jù)，包括：行業(yè)和國家相關(guān)部門的認(rèn)可證書、知名媒體的評(píng)價(jià)、以前客戶的評(píng)價(jià)、以前客戶使用記錄等。這里需要注意的是，賣點(diǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，而FABE是介紹產(chǎn)品的一種介 紹方法，在這種介紹方法中，賣點(diǎn)是它介紹的內(nèi)容之一。通常賣點(diǎn)是FABE中的A （優(yōu)點(diǎn)），理解了基本賣點(diǎn)和附加賣點(diǎn)之后，我們?cè)诮榻B產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)有所 偏重，先介紹基本賣點(diǎn)，后介紹附加賣點(diǎn)。F IFeohjres 桿怔E EviderKB i-