ch2-界定競爭對手

1、第第2 2章章 界定競爭對手界定競爭對手 什么是競爭？以及企業(yè)競爭？ 為什么會出現(xiàn)競爭？ 如何競爭？識別與界定競爭對手！2.1 2.1 概述概述 為什么需要首先識別和界定競爭對手？為什么需要首先識別和界定競爭對手？1、明確界定市場的基礎(chǔ)2、對營銷策劃方案的成敗產(chǎn)生重要影響3、對企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響 界定企業(yè)競爭的基礎(chǔ)界定企業(yè)競爭的基礎(chǔ) 顧客導(dǎo)向：產(chǎn)品與顧客需求的匹配 營銷導(dǎo)向：策略、媒體、分銷、價格 資源導(dǎo)向：原料、員工、融資1. 地理位置2.2 2.2 市場競爭的層次性市場競爭的層次性產(chǎn)品式樣的競爭：產(chǎn)品式樣的競爭：訴求于相同的細(xì)分市場，產(chǎn)品屬性也都具有相似的取值產(chǎn)品大類競爭：產(chǎn)品大類競爭：以

2、具有類似屬性的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)一般的競爭：一般的競爭：由能夠滿足相同顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成預(yù)算的競爭：預(yù)算的競爭：圍繞顧客的預(yù)算而展開的所有產(chǎn)品和服務(wù)的競爭產(chǎn)品式樣競爭產(chǎn)品大類競爭一般競爭預(yù)算競爭 企業(yè)多元化經(jīng)營對界定競爭對手的影響 同心多元化 水平多元化 垂直多元化1. 整體多元化 市場競爭層次的啟示市場競爭層次的啟示2.3 2.3 判定競爭對手的方法判定競爭對手的方法 外部判定法外部判定法權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的類別：中國行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)外部咨詢機(jī)構(gòu) 內(nèi)部判定法內(nèi)部判定法管理判斷法1. 顧客測量法 管理判斷法 規(guī)模、成就、威脅行為 管理判斷法特點：快速做出判斷和反應(yīng)劣勢：識別出的競爭對手相對于現(xiàn)實的市

3、場條件，是較少的適用條件：環(huán)境不確定性較強(qiáng)的情境中 客戶測量法顧客行為法銷售額、市場占有率、顧客的重復(fù)購買模式、品牌轉(zhuǎn)換模式、交叉彈性 顧客行為法的適用條件 非耐用消費品領(lǐng)域中，產(chǎn)品式樣與產(chǎn)品大類的競爭顧客評價法在顧客小組訪談、大型購物商場及其他環(huán)境中，對顧客進(jìn)行調(diào)查優(yōu)勢：形成對未來市場結(jié)構(gòu)的看法從廣義的角度理解現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)適用于所有類型的產(chǎn)品和服務(wù)感知圖/知覺圖法用于評估一組產(chǎn)品或品牌的總體相似性的指標(biāo)，可以用來在多維空間中創(chuàng)建感知圖感知圖/知覺圖法的操作界定品牌或產(chǎn)品屬性設(shè)計調(diào)查問卷或訪談過程收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)：因子分析、判別分析、對應(yīng)分析繪制感知圖/知覺圖產(chǎn)品剔除法根據(jù)顧客對產(chǎn)品的不可獲性所做出的反應(yīng)來界定競爭操作：事先把某個產(chǎn)品或品牌組中的各個產(chǎn)品或品牌視作相互替代品把其中一種產(chǎn)品或品牌剔除出去顧客的選擇：組內(nèi)/組外 適用：產(chǎn)品式樣競爭、產(chǎn)品大類競爭、一般競爭替代法顧客列出可能使用某一目標(biāo)產(chǎn)品或品牌的所有用途與場合由同一批顧客或另一批顧客列出可以提供同種利益或具有同種用途的其他產(chǎn)品或品牌評估它們適用于不同情境或用途的合理性 適用：可以找到更多一般競爭層面的競爭對手，甚至是基于預(yù)算層面的競爭對手2.4 2.4 競爭對手的選擇競爭對手的選擇 營銷經(jīng)理必須要在競爭對手中做出選擇，確定重點關(guān)注哪個競爭對手營銷策劃的時間周期產(chǎn)品所處的生命周