品牌效應(yīng)論文：品牌延伸回溯效應(yīng)的探索性研究

1、品牌效應(yīng)論文：品牌延伸回溯效應(yīng)的探索性 研究摘 要:本文以品牌延伸中原品牌與延伸產(chǎn)品的契合度為控制變量，以品牌延伸正、反面信息為觀測(cè)變量，通過(guò)消費(fèi)者樣本確定、量表 設(shè)計(jì)與測(cè)量、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的收集與分析，得出研究結(jié)論:品牌延伸的確存 在對(duì)原品牌稀釋風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)的大小取決于延伸產(chǎn)品與原品牌的契合度 和延伸產(chǎn)品所攜帶的信息類(lèi)型。一般而言，延伸產(chǎn)品攜帶高感知質(zhì)量的正面信息，無(wú)論是契合度高低，延伸品牌對(duì)于原品牌均沒(méi)有明顯的回 溯影響;如果延伸產(chǎn)品攜帶低感知質(zhì)量的負(fù)面信息，在契合度低時(shí)，延伸品牌對(duì)于原品牌也沒(méi)有明顯的回溯影響；但是,在契合度高的條件下 延伸產(chǎn)品攜帶低感知質(zhì)量的負(fù)面信息，品牌延伸對(duì)于原品牌就具有較

2、 大的傷害作用。關(guān)鍵詞：品牌延伸；回溯效應(yīng);契合度;質(zhì)量感知信息一、問(wèn)題提出據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的某些消費(fèi)品市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌所需費(fèi)用 大約在5 000萬(wàn)到15 000萬(wàn)美元之間。另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，在20世 紀(jì)70年代至80年代,企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功 的僅占20%,其中30% 35%的新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受和 過(guò)高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。為了避免逐步攀高市場(chǎng)推廣成 本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，品牌延伸已經(jīng)成為企業(yè)推出新產(chǎn)品過(guò)程中經(jīng)常采 用的策略。近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也表明，品牌延伸是新產(chǎn)品 市場(chǎng)擴(kuò)張的有效途徑。因此品牌延伸已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)尋求市場(chǎng)發(fā)展和增長(zhǎng)的重要策略然而，品牌延伸卻是一把

3、雙刃劍，使用得當(dāng)可以帶動(dòng)延伸產(chǎn)品 的市場(chǎng)擴(kuò)展,使用不當(dāng)卻可能對(duì)原品牌的形象造成損害。在中國(guó) 引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注的“茅臺(tái)酒”的品牌延伸，以及生產(chǎn)洗衣粉的“活力28”品牌向純凈水產(chǎn)品的品牌延伸的案例表明，品 牌延伸不當(dāng)對(duì)原品牌將產(chǎn)生不利的影響，甚至可能給原品牌帶來(lái) 毀滅性的后果。為此，企業(yè)界不僅關(guān)心通過(guò)原品牌延伸給新產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)帶來(lái)的影響與作用，同時(shí)也開(kāi)始關(guān)注由于原品牌在新產(chǎn)品上 的延伸，消費(fèi)者的延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)原品牌感知的回溯影響與作 用。二、品牌延伸回溯效應(yīng)相關(guān)文獻(xiàn)綜述關(guān)于品牌延伸的學(xué)術(shù)研究，在西方尤其在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界受 到特別的重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方有關(guān)品牌研究的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，有一半 以上涉及到

4、品牌延伸。20世紀(jì)90年代，西方學(xué)者開(kāi)始關(guān)注品牌延 伸給原品牌帶來(lái)的回溯性影響問(wèn)題的研究。經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展,這一研究領(lǐng)域已經(jīng)積累了一定的研究成果。 這些研究成果從研究?jī)?nèi)容來(lái)看分別集中在品牌延伸對(duì)原品牌是否具有稀釋效應(yīng)和契 合度對(duì)品牌延伸反饋?zhàn)饔玫挠绊憙蓚€(gè)方面。在品牌延伸對(duì)原品牌是否具有稀釋效應(yīng)研究方面：Keller和Aaker(1992)的研究沒(méi)有發(fā)現(xiàn)品牌延伸對(duì)原品牌名稱(chēng)的稀釋作用；Diama ntopoulos,Smith&Grime(2005)的研究也發(fā)現(xiàn)品牌延伸對(duì)品 牌個(gè)性沒(méi)有顯著損害。Loken和John (1993)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)延伸產(chǎn)品的特性與核心品牌產(chǎn)品的屬性不一致時(shí)，品牌稀釋

5、確實(shí)發(fā)生；Kim, La-vack& Smith (2001)研究了垂直延伸對(duì)于延伸評(píng)價(jià)和原 品牌的作用，證實(shí)了任何縱向延伸(無(wú)論是向上還是向下)對(duì)消費(fèi) 者評(píng)價(jià)核心品牌都有負(fù)面影響；Martinez& Pina(2003)研究表明：由 于不同的產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)生了不同的個(gè)性聯(lián)想，因此，當(dāng)個(gè)性鮮明的品 牌將自身的產(chǎn)品延伸到其他產(chǎn)品種類(lèi)時(shí)，由于產(chǎn)品特征的差異性， 公司將制定不同的廣告等宣傳策略，模糊了原有的品牌形象，從而 對(duì)核心品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面的影響；Vanitha Swami-natha n,Richard J. Fox, Srin ivasK.Reddy(2007)通過(guò)大范圍 的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)新

6、的品牌延伸對(duì)原品牌有反作用。在品牌契合度對(duì)品牌延伸反饋?zhàn)饔玫挠绊懛矫妫篔ean B.Romeo(1991)認(rèn)為當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌同屬于一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，負(fù)面信息對(duì)延伸產(chǎn)品和母產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)損害最大；Loken和John(1993)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為延伸產(chǎn)品不是原品牌的典 型成員，且延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的契合度清晰被感知時(shí)，品牌稀釋不 一定發(fā)生。Ahluwalia&Zeynep(2000)在以延伸信息的可得性 (accessibility)為緩沖變量，研究了品牌延伸對(duì)公司品牌的影響。延 伸信息可獲得性高時(shí)，不論采用哪種延伸方式，負(fù)面信息會(huì)稀釋品 牌形象，正面信息會(huì)加強(qiáng)品牌形象。而延伸信息可獲得性

7、低時(shí)，相對(duì)于遠(yuǎn)的品牌延伸來(lái)說(shuō)，近的延伸的負(fù)面信息會(huì)稀釋品牌形象;Martinez& Pina(2003)的研究證實(shí)了水平品牌延伸策略對(duì)原品 牌形象有稀釋作用。他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知到的品牌延伸契合度越 少,品牌形象惡化的可能性越大；Joseph W.Cha ng（2002認(rèn)為不受 消費(fèi)者歡迎的品牌延伸會(huì)沖淡家族品牌形象，無(wú)論延伸品牌與母 有品牌是否存在相似性。而相對(duì)于近的品牌延伸 ，遠(yuǎn)的延伸的正 面信息會(huì)幫助加強(qiáng)品牌形象。國(guó)內(nèi)學(xué)者基于各自的觀察視角對(duì)品牌延伸的回溯性影響進(jìn) 行相應(yīng)的研究：景春梅用案例的方法提出了品牌延伸會(huì)稀釋品牌 定位和導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突；陳魯認(rèn)為對(duì)于原有品牌知名度并不 是太高的企

8、業(yè)，品牌延伸會(huì)引起品牌淡化；韓經(jīng)論和趙軍認(rèn)為不論 品牌向高端還是向低端延伸都會(huì)導(dǎo)致品牌定位和品牌形象的損 壞;薛可和余明陽(yáng)提出的品牌延伸過(guò)程理論模型則說(shuō)明，品牌與延伸產(chǎn)品之間存在著反饋效應(yīng)；張金海，竇光華認(rèn)為品牌延伸有一種 對(duì)已有品牌的稀釋作用，品牌延伸的越廣，品牌原有的內(nèi)涵和價(jià)值 就會(huì)越“淡”。綜上所述，對(duì)品牌延伸與原品牌回溯作用的研究，由于學(xué)者們 的研究視角不同，基于的理論與方法不同，研究結(jié)論不一致。但是 總體上說(shuō)，如下兩方面具有相對(duì)一致的認(rèn)識(shí)傾向：（1）延伸品牌在 一定條件下對(duì)原品牌具有一定稀釋作用；（2）品牌契合度對(duì)延伸品牌回溯作用具有一定的影響。研究不足也表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）側(cè)重對(duì)

9、品牌回溯反應(yīng)的單一影響因素分析，缺乏對(duì)兩個(gè)主要影響因素互為條件的組合分析；（2）多數(shù)學(xué)者注重研究延伸品牌對(duì)原 品牌形象稀釋效應(yīng)，對(duì)品牌延伸是否能夠或在什么情況下能夠強(qiáng) 化原品牌形象方面解釋不夠，而在品牌延伸實(shí)踐中，企業(yè)大都是以正面信息推出延伸品牌策略，它們一方面期望原品牌對(duì)于延伸品 牌的影響，另一方面也期望延伸產(chǎn)品的正面信息增強(qiáng)原品牌形象，以提高公司的品牌資產(chǎn)價(jià)值。為此,比較全面地觀察與分析品牌延伸中契合度和品牌延伸 正、反面信息對(duì)品牌回溯組合性影響程度，成為本文研究的基本任務(wù)。本文以諾基亞品牌的延伸為觀測(cè)對(duì)象，以品牌延伸中原品牌與新產(chǎn)品的契合度為控制變量，以品牌延伸正、反面信息為觀 測(cè)變量，

10、通過(guò)消費(fèi)者樣本確定、量表測(cè)量、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的收集與分 析，力求回答：(1)延伸產(chǎn)品正面信息，在高契合度的品牌延伸中對(duì) 原品牌的影響如何，在低契合度的品牌延伸中對(duì)原品牌的影響如 何；(2)延伸產(chǎn)品負(fù)面信息，在高契合度的品牌延伸中對(duì)原品牌的 影響如何，在低契合度的品牌延伸中對(duì)原品牌的影響如何。三、相關(guān)概念、理論依據(jù)與研究框架(一)相關(guān)概念國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌延伸定義有廣義和狹義之 分。廣義的品牌延伸包括品牌在原產(chǎn)品線上的延伸和品牌在不同 產(chǎn)品類(lèi)別上的延伸。如 Aaker和Keller(1992)認(rèn)為以現(xiàn)有品牌推 出相同種類(lèi)商品的品牌策略是直線延伸(Line extension);而以現(xiàn)有品牌推出不同種類(lèi)商

11、品的品牌策略是品牌延伸(Brand exte nsio n)。這兩種都是以核心原品牌推出新產(chǎn)品，因此可統(tǒng)稱(chēng)為 品牌延伸。狹義的品牌延伸是利用已有的品牌影響力延伸到不同 的產(chǎn)品類(lèi)別。女口 Tauber(1981把品牌延伸策略定義在用現(xiàn)有的品 牌推出與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品類(lèi)別，而把用現(xiàn)有品牌在相同產(chǎn)品類(lèi)別上推出產(chǎn)品稱(chēng)為“產(chǎn)品線延伸”O(jiān)本文關(guān)于品牌延伸的定義是指廣義上的品牌延伸。 本文中品牌延伸回溯效應(yīng)是指在品牌延伸過(guò)程中，由于延伸產(chǎn)品的正、負(fù) 面信息給原品牌帶來(lái)的內(nèi)在(或稀釋或增強(qiáng))影響。延伸產(chǎn)品的 正、負(fù)面信息是指消費(fèi)者相對(duì)原品牌的感知信息，對(duì)延伸產(chǎn)品的優(yōu)、劣程度的整體評(píng)價(jià)。本文對(duì)延伸產(chǎn)品的正、負(fù)

12、面信息主要采 用顧客感知質(zhì)量作為研究指標(biāo)，以延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量與原水平相 比較的高、低水平來(lái)代表正、負(fù)面信息。本文中品牌形象是一組有意義的品牌聯(lián)想的集合，這些聯(lián)想組織在一起形成消費(fèi)者對(duì)這一品牌的整體印象，稱(chēng)為品牌形象，它可以是一組信念、態(tài)度或評(píng)價(jià)。品牌聯(lián)想是與品牌聯(lián)系起來(lái)的形 成在人腦記憶中的任何事物，它可以是消費(fèi)者的信念、態(tài)度或評(píng) 價(jià)(Aaker, 1992)。品牌延伸契合度是消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的認(rèn)知與原品牌的一 致性或相似程度，也是原品牌和延伸產(chǎn)品之間共享的顯著聯(lián)想的 函數(shù)(Keller,2003)。在分類(lèi)理論中提出了人們感知兩種事物之間 的相似度，這種相似度在品牌延伸研究中就是品牌延伸契合度

13、。 大多數(shù)學(xué)者將品牌延伸相似度定義為契合度(fit),與這個(gè)概念相類(lèi)似的概念還有：相似性(similarity)、典型性(typicality)和相關(guān)性 類(lèi)別上推出產(chǎn)品稱(chēng)為“產(chǎn)品線延伸”O(jiān)(related ness。(一)理論依據(jù)根據(jù) Fiske ST, PavelchakM. A. (1986)的分類(lèi)模型(Category-based model),當(dāng)人們面對(duì)不一致的信息時(shí)，會(huì)評(píng)估延伸 產(chǎn)品與原品牌的契合度。如果一個(gè)延伸產(chǎn)品與原品牌契合度較高 時(shí)，不一致信息會(huì)導(dǎo)致原品牌的相應(yīng)聯(lián)想發(fā)生較大的改變(Loken和John, 1993)。相反,當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌契合度較低時(shí)，延伸產(chǎn) 品將被視為原品牌

14、類(lèi)別的一個(gè)特例，并被視為該品牌一個(gè)次級(jí)類(lèi) 別，每一個(gè)次級(jí)類(lèi)別都有一組獨(dú)立的聯(lián)想。此時(shí)，不一致信息對(duì)原品牌相應(yīng)聯(lián)想的改變將受到限制。即，當(dāng)延伸產(chǎn)品被視為更多地 具有原品牌的典型屬性(即與原品牌契合度高)時(shí),不一致信息可 能導(dǎo)致對(duì)原品牌相應(yīng)聯(lián)想的淡化；而如果延伸與原品牌的相似度 低時(shí),淡化影響將不會(huì)發(fā)生?；谄放坡?lián)想的品牌形象的概念，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌具有較高的契合度時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)由延伸產(chǎn)品 的特征來(lái)推斷原品牌的特征，進(jìn)而延伸產(chǎn)品的信息及相應(yīng)的品牌 聯(lián)想就會(huì)回溯到原品牌形象上，如果這個(gè)信息形成的品牌聯(lián)想與 原來(lái)的品牌聯(lián)想不一致，品牌形象就會(huì)發(fā)生改變；當(dāng)延伸產(chǎn)品與原 品牌的契合度較低時(shí)，從延伸產(chǎn)品推

15、斷原品牌的過(guò)程就不會(huì)發(fā)生, 則延伸產(chǎn)品的信息及相應(yīng)的聯(lián)想就不會(huì)回溯到品牌形象上，對(duì)品牌形象不產(chǎn)生影響。對(duì)于延伸產(chǎn)品的正負(fù)面信息，我們采用感知質(zhì)量作為其研究 變量，以延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量的高、低兩種水平來(lái)代表正負(fù)面信息。 因?yàn)楦兄|(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或優(yōu)秀程度的整體評(píng) 價(jià)(Zeitham,l 1988),它不僅能夠反映產(chǎn)品的物理屬性，也能夠反映 感知質(zhì)量的品牌聯(lián)想,是品牌形象的重要部分。Aaker和Keller(1990)認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)形成品牌品質(zhì)屬性一 些特定聯(lián)想，如:耐用的、無(wú)缺陷的、服務(wù)周到的、個(gè)性化的等方 面。當(dāng)消費(fèi)者將高品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時(shí)，延伸產(chǎn)品也會(huì)因這種聯(lián)想

16、傳遞作用而獲益，若消費(fèi)者將劣等品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在 一起時(shí)，延伸品牌將因此而受害。相反，當(dāng)分析品牌延伸對(duì)原品牌 的回溯效應(yīng)時(shí)，感知質(zhì)量也是這一過(guò)程中的重要變量(Keller andAaker, 1992)。感知質(zhì)量既然是一種重要、整體層面的品牌聯(lián)想，感知質(zhì)量形成的品牌聯(lián)想將會(huì)由延伸產(chǎn)品傳遞到原品牌形象上，并對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響。(一)研究框架與問(wèn)題在考慮契合度影響因素條件下，對(duì)延伸產(chǎn)品的正、負(fù)面信息 給原品牌的帶來(lái)的稀釋或增強(qiáng)回溯影響的探索性研究構(gòu)思。本文將證實(shí):當(dāng)品牌延伸與原品牌的契合度較高時(shí)，品牌延伸 的信息將被消費(fèi)者歸類(lèi)到原品牌的網(wǎng)絡(luò)記憶中，這時(shí)消費(fèi)者將從延伸品牌低感知質(zhì)量所產(chǎn)生負(fù)面信息的聯(lián)

17、想中稀釋原品牌的高 品質(zhì)形象；當(dāng)品牌延伸與原品牌的契合度較低時(shí)，延伸品牌會(huì)被消 費(fèi)者認(rèn)為是特例，品牌延伸的聯(lián)想不會(huì)與記憶中的品牌聯(lián)想發(fā)生 關(guān)聯(lián),低感知質(zhì)量產(chǎn)生的負(fù)面聯(lián)想也許不會(huì)稀釋原品的高品質(zhì)牌 形象,品牌形象受到的影響將不十分顯著。即：H1:在契合度咼時(shí)，負(fù)面的低感知質(zhì)量信息在品牌延伸中對(duì) 原品牌的回溯影響(增強(qiáng)、稀釋、或無(wú)影響)；H2:在契合度低時(shí)，負(fù)面的低感知質(zhì)量信息在品牌延伸中對(duì)原品牌的回溯影響（增強(qiáng)、稀釋、或無(wú)影響）;同理，當(dāng)品牌延伸與原品牌的契合度較高時(shí)，延伸品牌的高感 知質(zhì)量所產(chǎn)生的正面信息聯(lián)想會(huì)影響原品牌形象的高品質(zhì)聯(lián)想,原品牌形象將得到增強(qiáng)；當(dāng)品牌延伸與原品牌的契合度較低時(shí)，

18、品 牌延伸的聯(lián)想不會(huì)與記憶中的品牌聯(lián)想發(fā)生關(guān)聯(lián) ，高感知質(zhì)量產(chǎn) 生的正面聯(lián)想也許不會(huì)增強(qiáng)原品牌形象的高品質(zhì)聯(lián)想 ，品牌形象 受到的影響將不十分顯著。即：H3:在契合度咼時(shí)，正面的咼感知質(zhì)量信息在品牌延伸中對(duì) 原品牌的回溯影響（增強(qiáng)、稀釋、或無(wú)影響）；H4:在契合度低時(shí)，正面的低感知質(zhì)量信息在品牌延伸中對(duì)原品牌的回溯影響（增強(qiáng)、稀釋、或無(wú)影響）；四、研究設(shè)計(jì)與過(guò)程（一）被觀察品牌的選擇在研究過(guò)程中，為了確保被選擇的觀測(cè)品牌具備較好的代表性，本研究通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)，選取消費(fèi)者熟悉的手機(jī)行業(yè)單一產(chǎn)品品牌 作為觀測(cè)對(duì)象。首先，我們?cè)谑謾C(jī)產(chǎn)品種類(lèi)中選擇 8個(gè)消費(fèi)者的 熟悉程度相對(duì)較高的手機(jī)品牌；其次,對(duì)選取品

19、牌知曉度的調(diào)查進(jìn) 行評(píng)價(jià)排序；最后，選定品牌知曉度排名第一的諾基亞手機(jī)作為本 次觀測(cè)的實(shí)驗(yàn)品牌。與研究目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的諾基亞品牌延伸產(chǎn)品觀 測(cè)品的選擇分別是：諾基亞咼端對(duì)講機(jī)和諾基亞低端對(duì)講機(jī)；諾基 亞咼質(zhì)量冰箱與諾基亞低質(zhì)量冰箱。以此觀察諾基亞品牌的四種品牌延伸策略對(duì)原品牌的回溯反應(yīng)(一) 態(tài)度測(cè)量表確定1契合度的測(cè)量表。本次調(diào)查將品牌延伸契合度的維度劃分 為三個(gè)層面：產(chǎn)品層面契合度，品牌層面契合度和轉(zhuǎn)移性。2顧客感知質(zhì)量-品牌形象測(cè)量。本次研究采用品牌形象作為 顧客感知質(zhì)量的觀測(cè)指標(biāo)。關(guān)于品牌形象的測(cè)量，考慮到符合中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知品牌形象的情況，并經(jīng)過(guò)反復(fù)研究與篩選，我們采用 了 Aaker(1

20、995)的關(guān)于品牌形象的劃分方法，即將品牌形象分為感 知價(jià)值、品牌個(gè)性、組織形象三個(gè)測(cè)量維度。三個(gè)維度的測(cè)量量表也主要參考了 Aaker(l995)發(fā)表的量表。 此量表也曾被其他研究者使用過(guò)(Martinez&Pina, 2003)。在進(jìn)行 探索性訪談中對(duì) Aaker量表中部分不太適合中國(guó)實(shí)際的量表內(nèi) 容進(jìn)行了調(diào)整后的量表。(一) 樣本與問(wèn)卷本調(diào)查選擇城市消費(fèi)者為被測(cè)試對(duì)象。調(diào)查樣本選擇盡量考 慮城市消費(fèi)者的廣泛性和普遍性，涉及不同年齡、文化程度和收 入層次。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷 400份，回收234份。剔除無(wú)效問(wèn) 卷，有效問(wèn)卷197份,有效回收率為49 3%。問(wèn)卷根據(jù)如上測(cè)量量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。衡量

21、方式采用李克特 (LikertScale)5點(diǎn)尺度量表來(lái)評(píng)估。問(wèn)卷的內(nèi)容共分5個(gè)部分:第 1 部分請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)心目中的諾基亞品牌形象進(jìn)行評(píng)價(jià)；第25部分對(duì)四種模擬的諾基亞品牌延伸策略品牌形象進(jìn)行評(píng)價(jià)；第6部分為人口統(tǒng)計(jì)特征，便于對(duì)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。為了保證調(diào)研對(duì)象回答選項(xiàng)時(shí)真實(shí)可信，問(wèn)卷中還引入幾個(gè)控制變量，如產(chǎn)品檔次、 質(zhì)量、功能等。五、數(shù)據(jù)分析(一)量表的信度與效度檢驗(yàn)本研究采用因子分析中的主成分分析法(prin cipal components analysis)提取公共因子，并通過(guò)方差最大法的正交旋 轉(zhuǎn)方法(Varimax)獲取各因子負(fù)載值。通過(guò)讀取KMO測(cè)度和巴特利球體檢驗(yàn)結(jié)果，檢驗(yàn)品

22、牌形象 量表的因子分析的適用條件，結(jié)果顯示:KMO測(cè)度為0865,大于 0 8,表明該組數(shù)據(jù)很適合做因子分析。正交旋轉(zhuǎn)因子分析結(jié)果 表明9個(gè)變量分屬3個(gè)公因子。三個(gè)公因子的累計(jì)解釋方差貢獻(xiàn) 率為75 381%,各因子對(duì)應(yīng)的特征值都大于1。所有指標(biāo)項(xiàng)的因 子載荷都大于0 7,其測(cè)量的效度符合要求。根據(jù)量表項(xiàng)目和因 子的對(duì)應(yīng)關(guān)系判斷，F(xiàn)1因子即為“感知價(jià)值”因子；F2因子即為 “品牌個(gè)性”因子;F3因子即為“組織形象”因子。其測(cè)量的效 度符合要求。檢驗(yàn)品牌延伸契合度做因子分析適用條件的結(jié)果顯示：KMO測(cè)度為0 -761,大于0 -7,表明該組數(shù)據(jù)很適合做因子分析。 分析結(jié)果共產(chǎn)生3個(gè)因子，解釋了總

23、體變差的72 -154%,因子對(duì)應(yīng) 的特征值都大于1。所有指標(biāo)項(xiàng)的因子載荷都大于 0- 7,并且在 其歸屬的公因子即維度上的載荷很高而在其他維度中的載荷很 低,完全滿(mǎn)足在一個(gè)維度中的載荷高于 0 - 5,且在其他維度中的載荷值不超過(guò)o4的條件，說(shuō)明指標(biāo)的結(jié)構(gòu)效度較好。轉(zhuǎn)軸后的因 素負(fù)荷矩陣中各題項(xiàng)的因素負(fù)荷量分布比較理想，各個(gè)維度的題項(xiàng)與各個(gè)維度一一對(duì)應(yīng)。所以本研究認(rèn)為此量表其結(jié)構(gòu)效度可以 接受。(一)品牌延伸前后的品牌形象對(duì)比分析我們采取算術(shù)平均法，對(duì)品牌形象測(cè)量模型的各個(gè)維度及各 個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行加權(quán)平均分別得到延伸前后的品牌形象測(cè)量值。用 SPSS13- 0統(tǒng)計(jì)軟件包對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使用配對(duì)樣

24、本T檢驗(yàn)方 法。(1) 對(duì)于對(duì)講機(jī)的低質(zhì)量延伸，諾基亞的品牌形象受到了稀釋(YNOKIA-pre二 3 722 2VSYNOKIA-對(duì)講機(jī) /低質(zhì)量=2 7419,t(197) = 6 188, sig.(2-tailed) =0 000 01),假設(shè) H2:無(wú)影響；(3)對(duì)于對(duì)講機(jī)的高質(zhì)量延伸，諾基亞的品牌形象沒(méi)有得到提升(YNOKIA-pre二 3 -722 2 VSYNOKIA-對(duì)講機(jī)/高質(zhì)量二 3 -6853,t(197) =4 337, sig.(2-tailed) =0 180 01),假設(shè) H3:無(wú)影響；(4)對(duì)于電冰箱的咼質(zhì)量延伸，諾基亞的品牌形象沒(méi)有受到顯著影響(YNOKIA

25、-pre二 3 722 2 VSYNOKIA-電冰箱 /高質(zhì)量二 3 651 0,t(197) =7 529, sig.(2-tailed) =0 000 01),假設(shè) H4:無(wú)影響六、研究結(jié)論與管理建議（一）研究結(jié)論本研究提供了一個(gè)在不同品牌延伸策略條件下延伸產(chǎn)品對(duì) 原品牌回溯效應(yīng)的分析框架。在此分析框架中，著重觀察在品牌延伸過(guò)程中契合度與信息類(lèi)型對(duì)原品牌形象的回溯影響。本研究表明，與原品牌核心價(jià)值聯(lián)想不一致的品牌延伸對(duì)公司而言的確 存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)的大小取決于延伸前后產(chǎn)品之間的契合度 和延伸產(chǎn)品所攜帶的信息類(lèi)型。一般而言延伸產(chǎn)品攜帶高感知質(zhì) 量的正面信息，無(wú)論是契合度高低，延伸品牌對(duì)于

26、原品牌均沒(méi)有明 顯的回溯影響；如果延伸產(chǎn)品攜帶低感知質(zhì)量的負(fù)面信息，在契合 度低時(shí)，延伸品牌對(duì)于原品牌也沒(méi)有明顯的回溯影響；但是,在高契合度條件下，延伸產(chǎn)品又?jǐn)y帶低感知質(zhì)量的負(fù)面信息，延伸品牌 對(duì)于原品牌就具有較大的傷害作用。研究結(jié)論：契合度與信息類(lèi)型對(duì)于品牌延伸的回溯效應(yīng)具有 一定的交叉影響作用。不同契合度條件下，延伸品牌的正面信息 與負(fù)面信息對(duì)品牌形象的影響作用不同。（1）在契合度高時(shí)涎伸 產(chǎn)品負(fù)面的低感知質(zhì)量信息在品牌延伸中對(duì)原品牌具有明顯的 稀釋效應(yīng)；（2）在契合度高時(shí)，延伸產(chǎn)品正面的高感知質(zhì)量信息在 品牌延伸中對(duì)原品牌沒(méi)有明顯的回溯影響；（3）在契合度低時(shí)，延伸產(chǎn)品負(fù)面的低感知質(zhì)量信

27、息在品牌延伸中對(duì)原品牌沒(méi)有明顯 的回溯影響；（4）在契合度低時(shí)，延伸產(chǎn)品正面的高感知質(zhì)量信息在品牌延伸中對(duì)原品牌沒(méi)有明顯的回溯影響；(二)管理建議1品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)提示。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，不僅要考 慮原品牌對(duì)于延伸產(chǎn)品的影響，而且要考慮到延伸產(chǎn)品對(duì)于原品 牌的回溯影響。尤其是在高契合度條件下的品牌延伸，企業(yè)要警惕延伸產(chǎn)品所攜帶的信息類(lèi)型。如果延伸產(chǎn)品所攜帶的是高感知 質(zhì)量的正面信息，延伸品牌對(duì)于原品牌產(chǎn)生太大的影響；但延伸品 牌如果攜帶低感知質(zhì)量的負(fù)面信息，延伸品牌對(duì)于原品牌將具有 較大的傷害作用。目前企業(yè)界更加傾向于開(kāi)發(fā)相關(guān)度較高的延伸產(chǎn)品，來(lái)提高新產(chǎn)品的接受程度以及共享市場(chǎng)、渠道等資源

28、，但是這種相關(guān)度 高的延伸產(chǎn)品的品牌聯(lián)想與原品牌的核心聯(lián)想發(fā)生沖突，則整個(gè)品牌形象會(huì)遭到惡化。因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)相關(guān)延伸產(chǎn)品時(shí)，要保持 延伸產(chǎn)品的品牌聯(lián)想與原品牌一致，以此來(lái)規(guī)避原品牌形象遭到 惡化的風(fēng)險(xiǎn)。2弱化品牌稀釋效應(yīng)策略。企業(yè)采取向下延伸至低品質(zhì)產(chǎn)品 的品牌延伸策略，將導(dǎo)致產(chǎn)生原品牌稀釋效應(yīng)。為了避免稀釋效 應(yīng)產(chǎn)生，根據(jù)研究結(jié)論：當(dāng)契合度低時(shí)，品牌形象稀釋效應(yīng)不明顯。 因此，建議企業(yè)可以考慮使用“遠(yuǎn)離”原品牌的品牌延伸策略。(1) 副品牌策略。即采用在語(yǔ)意和圖標(biāo)方面與原品牌保持一定的差異 的副品牌策略，這樣既能使低價(jià)位產(chǎn)品受益于原品牌的影響，又能 使新的品牌與原品牌保持一定的“距離”。為

29、延伸產(chǎn)品提供線索和信息。企業(yè)通過(guò)提供延伸產(chǎn)品不同于原品牌的線索和信息來(lái)使消費(fèi)者將二者區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而阻止消費(fèi)者由低品質(zhì)延伸產(chǎn)品 推斷原品牌的過(guò)程。（3）在實(shí)際操作中，可以用廣告宣傳來(lái)強(qiáng)化核 心品牌的獨(dú)特形象，也能避免原品牌的獨(dú)特聯(lián)想受到破壞。也可 以用不同的包裝來(lái)強(qiáng)調(diào)延伸品牌與核心品牌的不同。同時(shí)，盡量不采用聯(lián)合促銷(xiāo)或者在超市陳列上相鄰擺放的策略，使消費(fèi)者對(duì)核心品牌的獨(dú)特印象和延伸產(chǎn)品相區(qū)分。 不同的銷(xiāo)售渠道也是區(qū)分低質(zhì)量延伸產(chǎn)品與原品牌的有效策略。（三）研究的局限性本研究還存在一定的局限性，具體表現(xiàn)在以下幾方面：第一, 本文的研究設(shè)計(jì)只選擇了手機(jī)產(chǎn)品的一個(gè)品牌（諾基亞）作為被試品牌，雖然對(duì)假設(shè)

30、也有較好的論證，但是其代表性仍然不滿(mǎn)足要 求。第二，由于本實(shí)驗(yàn)結(jié)果是在情景模擬條件下獲得信息的，它們 能否在自然的條件下得到驗(yàn)證仍有待檢驗(yàn)。第三，沒(méi)有考慮人口統(tǒng)計(jì)變量。無(wú)論是從正面還是負(fù)面角度，品牌延伸對(duì)原品牌產(chǎn)生 的影響在不同的細(xì)分市場(chǎng)或?qū)Σ煌南M(fèi)群體可能是不一樣的。 如“諾基亞”忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者、非使用、或非購(gòu)買(mǎi)者而言，情況可能完全不同。在后續(xù)的研究中如果加入人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行分析，無(wú)疑將得到更具價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。參考文獻(xiàn)：.1Aaker D A, Keller K L. Consumer evaluations ofbrandextensionJ. Journal ofMarketing, 1990

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