MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)3國際廣告策劃理論

1、羽現(xiàn)代廣告策劃學(xué)3 3國際廣告策劃理論現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第二管國際廣巔劃理論第十三章國際廣告及海外廣告本章重點及學(xué)習(xí)要求本章簡要介紹了國際廣告和海外廣告業(yè)的概況。國際廣告是國際 貿(mào)易和現(xiàn)代市場營銷的的有力支持手段和工具，具有自己的專門性和 重要作用。通過木章的學(xué)習(xí)，要求對國際廣告的特點及國際廣告策略 有較深入的了解，對有代表性的海外發(fā)達國家的廣告經(jīng)營治理情形和 國際廣告的以后進展趨勢有一個大致的認識。國際廣告是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。隨著國 際營銷時代的到來，新技術(shù)革命的不斷深入，全球經(jīng)濟一體化進程的 不斷進展，國際廣告在國際貿(mào)易和國際營銷中的地位愈加凸顯，它所發(fā)揮的作用也越來越大

2、。國際廣告確實是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi)廣告的進展 為基礎(chǔ)，配合國際營銷的整體需要，而向目標區(qū)域和國家針對一定的 消費者所進行的有關(guān)商品.勞務(wù)、觀念等方而的信息傳播活動和所開 展的廣告活動。國際廣告活動的要緊目的，是通過各種適應(yīng)國際市場 特點的廣告信息傳播，使本國岀口商品能迅速地進入國際市場，從而 為產(chǎn)品贏得聲譽擴大銷售，實現(xiàn)銷售目標。它是鞏固.開拓、擴大國 際市場和促進國際貿(mào)易往來的一種重要工具和手段。第一節(jié)國際廣告的特點與意義國際廣告是隨著國際貿(mào)易的進展而逐步進展起來的。第二次世界 大戰(zhàn)后，世界政治形勢發(fā)生深刻變化，不同政治力量的抗衡為國際貿(mào) 易的進展提供了相對穩(wěn)固的國際環(huán)境。科學(xué)

3、和信息技術(shù)的進展，全球 經(jīng)濟一體化趨勢的不斷加強，世界商品經(jīng)濟的迅猛進展，都給國際廣 告業(yè)的進展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。當今世界差不多形成一個大市場，各國都將國際貿(mào)易作為進展本 國經(jīng)濟的要緊手段。企業(yè)進入國際市場有間接岀口和直截了當出口兩 種方式。間接出口包括進出口公司收購.進出口公司或國外機構(gòu)代理 出口；直截了當出口，就能夠直截了當同意國外訂貨，直截了當與國 外客戶簽訂合同，直截了當參加國外投標，直截了當在國外查找中間 商和代理商，直截了當在國外建立銷售機構(gòu)。企業(yè)進入國際市場的方 式的不同決定著國際廣告的方式和方法。企業(yè)走向國際化，商品要進入國外市場，第一是企業(yè)要對國外市場有充分的了解同時自身要有

4、足夠的財力和能力。一樣講來，出口 商品以國際市場營銷組合策略為基點，從產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促 銷等幾個方而綜合考慮，廣告僅是其促銷戰(zhàn)略的一個組成部分。一-國際廣告的特點國際廣告同國際營銷有著密不可分的聯(lián)系，同時也具有廣告的一樣特點。國際廣告與國內(nèi)廣告在原理和實際操作中具有許多共性, 例如，依照廣告目的的不同也能夠分為商品廣告、企業(yè)形象廣告等類 不；在具體實施中，也必須第一進行市場調(diào)研，尋求廣告代理公司, 做出全面的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和具體的廣告策劃與執(zhí)行等；在廣告公布 后，也需要廣告信息傳播成效的反饋和評估。但與國內(nèi)廣告相比，國際廣告因事實上施范疇不同，服務(wù)對象不同，所產(chǎn)生的阻礙與作用不同，國際廣

5、告具有更大難度和更高要求, 這就決定了國際廣告有著自己的專門性。從宏觀層面上，國際廣告的特點要緊表現(xiàn)為:國際廣告運作的市場活動范疇的專門性隨著國際市場的R益開放，運用國際廣告參與國際市場競爭的企業(yè)，逐步舍棄舊有的生產(chǎn)經(jīng)營模式，開始采取全球性的營銷戰(zhàn)略, 向國際化.集團化方向進展，極大地改變了原有的世界貿(mào)易格局，其 廣告活動也大大地超越了一樣廣告活動區(qū)域.國不市場的地域限制, 帶有全球性的特點。服務(wù)于國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球于感性訴求，而當國際廣告以進口商和批發(fā)商為目標對象時，則多側(cè) 重于理性訴求，著重傳播有關(guān)產(chǎn)品客觀特性的信息。4.廣告媒介選擇不同。因廣告訴求方式的不同，國內(nèi)廣告多

6、選擇大眾化媒介和新興媒介，如電視.報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介，而國 際廣告中的貿(mào)易廣告，由于廣告對象定企業(yè)決策人士或經(jīng)營專門人 士，媒介的選擇就多考慮專業(yè)性雜志和經(jīng)濟貿(mào)易性雜志。二-國際廣告的意義國際廣告的專門作用與意義，要緊表達在以下兒個方面:1.有利于開拓國際市場，塑造國際品牌rti于國際市場與國內(nèi)市場的龐大差異性，國際廣告需要做更多的市場調(diào)研和更周密的廣告策劃，才能使消費者對產(chǎn)品有新的認識和較 詳盡的了解，并形成深刻印象。成功的國際廣告使廣告主同消費者之 間有了良好的溝通，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度，建立起良好的品 牌形象，為產(chǎn)品真正進入國際市場埋下伏筆。2.有利于配合商品岀口貿(mào)易打算的實施

7、，增強國際貿(mào)易的競爭能力。對外貿(mào)易是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟進展的重要組成部分。國際廣告 的中心任務(wù)確實是為外貿(mào)出口商品進行促銷推廣，降低企業(yè)成木，為 國家多創(chuàng)外匯。西方發(fā)達國家，為配合其對外貿(mào)易，投入國際廣告宣 傳的費用每年高達上千億美元。我國對外貿(mào)易的廣告費用，盡管在近 年有較大進展，但比起世界貿(mào)易強國來講，差距依舊專門大。因此, 開展有效的國際廣告信息傳播，是一個國家或地區(qū)成功實施外貿(mào)商品岀口貿(mào)易打算的必要條件和有力保證。國際廣告能夠不斷增強外貿(mào)出 口商品的競爭能力，加速一個國家和地區(qū)對外貿(mào)易的進展，從而不斷 提升其國際經(jīng)濟地位和經(jīng)濟實力。3.有利于促進國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)國際

8、廣告活動從本質(zhì)上來講，是一種國際商品的信息傳播與交流 活動。在國際市場上，新商品.新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，國際廣告活動能夠 通過經(jīng)常的市場調(diào)研來捕捉有關(guān)世界商品生產(chǎn)和商品消費的現(xiàn)狀和 最新進展趨潮的信息，以利于廣告主適時調(diào)整和改進自己的產(chǎn)品策略 和廣告策略；同時也能夠從國外經(jīng)銷商和消費者方而得到有關(guān)自身產(chǎn) 品信息的反饋。這些對岀口商品的企業(yè)和經(jīng)營單位差不多上十分必需 的。4.有利于促進世界經(jīng)濟的活躍和進展，推進全球經(jīng)濟一體化的進程隨著國際貿(mào)易和國際營銷的進展，全球一體化的進程使世界各區(qū)域逐步融合成一個較為統(tǒng)一的大市場。越來越多的國家參與國際經(jīng) 濟活動和R益猛烈的國際競爭。從國際廣告在世界經(jīng)濟中的地位和

9、作 用來看，國際廣告是應(yīng)國際貿(mào)易和國際營銷的需要而產(chǎn)生的，但它也 極大地激活了世界經(jīng)濟的進展，將更多的貿(mào)易國納入一體化的范疇, 推進了全球一體化的進程。第二節(jié)國際廣告策略一、國際廣告策略所謂國際廣告策略，確實是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動是在國際市場范疇內(nèi)展開的，它必須要解決的一個重要 咨詢題確實是如何以有效的策略執(zhí)行并實施廣告信息的傳播。目前要 緊有兩種意見，即認為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實行一體化策略或是木 土化策略。國際廣告的一體化策略和本土化策略，各有其理論基礎(chǔ)。所謂一體化策略，確實是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn), 在各目標市場的國家和地區(qū)實行一體化的信息傳播。它

10、認為盡管各國 的文化差異是顯箸的，但人性是共通的，人人都具有對美.健康、安 全等等的需要。世界正趨向于一體化，使人們也擁有了更多的共同需 要和喜好，國際廣告的一體化正順應(yīng)了這一歷史潮流。依靠一體化策 略取得成功的經(jīng)典案例有萬寶路.可口可樂、麥當勞等。所謂本土化策略，確實是依照目標市場的國家和地區(qū)的特點,采納有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告 表現(xiàn)手法的廣告作品。它是基于各國文化的差異性，認為國際廣告活 動只有遵從各目標市場區(qū)域的文化.國民心理等方面的特異性，才能 使廣告所傳達的信息更易于為目標受眾所同意。木土化策略實施的杰 岀代表有美國的寶潔公司.R木的松下電器等。從國際

11、廣告的歷史進展來看，國際廣告運作正逐步rti早期的分權(quán)治理走向統(tǒng)一治理。即從20世紀60年代以來，越來越多的國際廣 告是由公司總部統(tǒng)一制訂廣告策略，再由各目標市場分部統(tǒng)一執(zhí)行。1983年，美國聞名學(xué)者李維特發(fā)表的市場全球化一文，主張在國際市場趨于大同的時代背景下應(yīng)推行國際廣告劃一策略，引起國際 廣告界的高度重視，加速了國際廣告一體化策略的推廣。不管是一體化策略依舊本土化策略，在具體的實施過程中，假如過份強調(diào)木土化，則將造成廣告信息的分散和損耗，不利于建立統(tǒng) 一的品牌形象；而過份強調(diào)一體化，廣告信息又會難以被各目標市場 國所同意。國際一體化策略有利于建立全球性的產(chǎn)品形象、品牌形象、 企業(yè)形象，而

12、且便于執(zhí)行。但實施國際廣告一體化策略是有前提條件 的，那確實是廣告的產(chǎn)品自身的特點，即它必須具備世界性的共同主 題，能符合各地消費者較一致的需求和期望。如萬寶路、可口可樂、 麥當勞這些產(chǎn)品本身就具備了實施一體化廣告策略的先決條件。在具 體實施過程中，由于各目標市場國實際存在的差異性，國際廣告一體 化更多地是廣告主題和廣告差不多模式的一體化，確實是廣告總部統(tǒng) 一提出廣告信息傳播的主題和原則，確定廣告的差不多模式，由各市 場國分部依照當?shù)氐木唧w情形來執(zhí)行和實施。這實際上是一體化策略 和本土化策略的融合與變通?？傊?，岀口商品要首次進入國際市場，必須運用廣告來迅速提高商品的知名度，增強當?shù)叵M者對商品

13、的認識，才能打開銷路。國 際廣告是岀口商品順利進入國際市場的開路先鋒。二.我國對外貿(mào)易商品的廣告策略我國的外貿(mào)出口自改革開放以來有了迅猛進展，但面對國際市場R益嚴肅的競爭格局，我國的外貿(mào)廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。應(yīng)該了解我國出口商品對外廣告的策略和存 在咨詢題。貿(mào)易廣告是我國出口商品對外廣告的要緊形式。因我國目前的對 外貿(mào)易仍是以間接出口為主，即外貿(mào)商品要緊通過國外經(jīng)銷商、進口 商進入國外市場。所謂的貿(mào)易廣告又稱為業(yè)內(nèi)廣告(business-to-business),其廣告信息傳播的要緊針對對象不是個不的消費者，而是國內(nèi)外的商品買家，如進口商、批發(fā)商.經(jīng)銷商及大零 售

14、商等。貿(mào)易廣告要能夠表達出專業(yè)水準，多采納理性訴求的表現(xiàn)手法, 提供有關(guān)產(chǎn)品的特點、性能等方面的實質(zhì)性資料，以便于目標受眾做 出購買決定。貿(mào)易廣告的理想媒介是印刷媒介專門是專業(yè)雜志。一樣 講來，在國際上發(fā)行的專業(yè)貿(mào)易雜志是國際貿(mào)易廣告經(jīng)常選用的傳播 媒介。假如沒有適合的專門媒介，也能夠選用地區(qū)性的商業(yè)報刊。西 方國家一樣都有期刊出版發(fā)行量統(tǒng)計局，如美國和英國的ABC組織、 加拿大的CCAB、日本的JABC、法國的OJD等差不多上稽查出版物 發(fā)行量的權(quán)威機構(gòu)。其統(tǒng)計資料能夠作為選用媒介、核算廣告千人成 木的有力參考。貿(mào)易廣告還能夠采納直銷廣告形式，將廣告信息通過郵件直截了 當傳遞給目標受眾。現(xiàn)代

15、的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使全球成為地球村，也使直 郵廣告更具針對性和有效性。這種形式的廣告通常具備有幾個要素 即：名單.信息、創(chuàng)意.承諾和優(yōu)待。因直郵廣告具有廣告對象專一、 廣告發(fā)行靈活.廣告信息專業(yè)性強、廣告反饋靈活直截了當?shù)葍?yōu)勢, 使它成為貿(mào)易廣告中較有力的行銷武器之一。出口商品的對外廣告最好是托付國外經(jīng)銷商進行，或者是托付一 家雙方都信任的有實力的木土廣告公司來進行。一樣在一個國家只托 付一家廣告代理公司獨家代理廣告業(yè)務(wù)。廣告費用可由出口企業(yè)承擔 或是從出口合同中提成或是以岀口物資來代替。如北京地毯公司曾經(jīng) 托付美國最大的廣告公司揚羅必凱廣告公司在美國開展要緊針對經(jīng) 銷商的廣告信息傳播活動，僅以6

16、1萬美元的小投資就取得了驕人業(yè) 績，在當時美國市場嚴峻不景氣、地毯銷售嚴峻下降的背景下，天壇 牌地毯的銷量仍舊增加了 11.46%。因此有實力的企業(yè)也能夠直截了當在國外設(shè)立機構(gòu)，依照自己的 營銷目標和國外市場的實際情形來靈活地開展廣告活動。如廣東健力 寶集團設(shè)在美國的公司曾巧妙利用美國總統(tǒng)競選的有利時機，搶到與 克林頓夫人合拍相片的機會，為健力寶做了一個不花鈔票的廣告，在 美國引起了轟動效應(yīng)。實施國際廣告策略，應(yīng)注意研究其特點和專門規(guī)律性，著重于能夠適應(yīng)國際市場環(huán)境，充分了解有關(guān)國際市場的消費適應(yīng)、需求特 點及對我國出口商品的反映與要求，并綜合考慮各民族間語言文化.風(fēng)俗適應(yīng)、宗教信仰、價值觀念

17、.教育水平等方面的差異性，增強國 際廣告的針對性。同時也應(yīng)把握不同國家和地區(qū)的自然條件和季節(jié)變 化，以及對產(chǎn)品品質(zhì)在流通過程中可能發(fā)生的阻礙，以便采取預(yù)防措 施?？傊?，應(yīng)對猛烈競爭的國際市場，在實施國際廣告策略上應(yīng)注意以下幾點:1.要考慮到廣告活動的整體性。既要服從市場營銷戰(zhàn)略的總體要求，又要考慮到以各種媒體為信息載體的廣告能夠做到相互補充、 相互和諧與相互配合，使廣告活動的內(nèi)容、創(chuàng)意達到一致。2.要考慮到廣告的實效性。產(chǎn)品的市場生命周期、不同國家和地區(qū)的銷售淡旺季、廣告市場的競爭狀況、國際市場價格波動、產(chǎn)品 岀口國的生產(chǎn)能力大小等因素都對廣告時效具有決定性的阻礙。3.要考慮到廣告的綜合性。即

18、廣告媒體、信息傳播渠道的綜合運用。第二節(jié)海外廣告業(yè)及其法規(guī)治理世界廣告最發(fā)達的國家和地區(qū)，是美國、加拿大和歐洲，其廣 告費支出約占整個世界廣告市場的80%左右。亞洲遠較歐美落后，但20世紀80年代以來，R本廣告業(yè)崛起，到80年代中后期，即已躍居世界第二位。我國香港和臺灣地區(qū)，以廣告營業(yè)總額所占國民生產(chǎn) 總值的比例及人均廣告費為評判標準，也已躋身世界廣告的前20位。一、美國的廣告業(yè)及廣告治理E美國的廣告業(yè)美國是當今世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是市場營銷學(xué)的發(fā)源 地，被公認為是世界廣告的中心。而紐約又是廣告中心的中心，目前最大、最具權(quán)威性的國際廣告行業(yè)組織一-國際廣告協(xié)會和聞名的世 界廣告行銷公司的

19、總部都設(shè)在紐約。紐約聞名的麥迪遜大街是美國廣 告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。目前世界上營業(yè)額 最大的十大廣告公司，美國公司就占了大半，揚羅比肯公司、麥肯 有力堅公司.奧美廣告公司.湯姆森公司、天高廣告公司、李奧貝納 廣告公司、恒美廣告公司等差不多上世界上最聞名的廣告公司。美國 也是世界廣告投資額.廣告營業(yè)額.廣告費用占國民生產(chǎn)總值的比例 及人均廣告費都居世界首位的國家，同時其廣告費大約占世界廣告費 的50%0因此要了解世界廣告的概況就必須了解美國廣告的情形。美國最早的廣告起源于沿街叫賣的小販，但近代、現(xiàn)代廣告, 美國卻進展迅速.獨占鰲頭。這與美國社會的經(jīng)濟與科技高度發(fā)達.企業(yè)主強

20、烈的廣告意識有著必定的聯(lián)系。長期處于猛烈競爭中的美國 企業(yè)每年的廣告投入比其它國家都多，人們普遍認為“廣告是對社會 的一種有益的投資”?？偟闹v來，美國是一個崇尚個人主義、自我意識較強的國家, 在廣告主題上常強調(diào)個性.有用、奢侈、變化及家庭生活的溫馨與親 切感，廣告富有創(chuàng)意、形式多樣、爽朗幽默，與眾不同，廣告內(nèi)容上 多褒己貶彼，專門是產(chǎn)品比較型的廣告，常使用夸張模擬手法，大膽 又直截了當，是不國所不能比擬的。隨著現(xiàn)代化廣告經(jīng)營治理的需要和廣告信息處理技術(shù)的不斷進 展，美國廣告花在租用傳播媒體上的費用也越來越多。美國的廣告媒 體十分發(fā)達，除了傳統(tǒng)的四大媒體不斷變革同時連續(xù)在信息傳播中起主導(dǎo)作用外，

21、新興的廣告媒體也在不斷地開發(fā)岀來。最突出的表現(xiàn)是 通訊衛(wèi)星.運算機等電子傳播技術(shù)的運用，不僅加速了媒體的進展, 而且使廣告的容量和質(zhì)量都大大提高了。媒體的廣告收入相當豐厚，廣告收入是其要緊的經(jīng)費來源。美 國報紙一樣均有60%-70%的版面用于刊登廣告，如美國三大報紙紐 約時報、華盛頓郵報人洛杉磯時報的廣告版面均占70%左右。有人形容美國報紙的廣告象一座大山，而報紙新聞就象穿行于大山峽 谷中的涓涓溪流。美國的電視廣告已成為人們生活的組成部分，三大 廣播電視網(wǎng)美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞 廣播公司（CBC）操縱著全國的廣播電視網(wǎng)絡(luò)，大量的廣告每天從早 到晚充斥于各類節(jié)目

22、中。美國的廣告公司已有一百多年的歷史，是大廣告公司最多的國 家，同時大廣告公司多為跨國公司，廣告活動遍及全球。其中揚羅 比肯公司是美國最大的廣告公司。美國是世界上真正完全、全面地實 行廣告代理制的國家，廣告公司擁有為廣告客戶提供全面策劃和服務(wù) 的能力，因此廣告公司在美國廣告業(yè)中的地位顯要、作用龐大。美國 廣告協(xié)會將廣告公司定義為：“一個能制造性地致力于廣告獲得成功 的行家組織”，能夠講美國的廣告活動差不多上是以廣告公司為核心 來展開的。美國廣告代理商協(xié)會（簡稱4A）是美國代理業(yè)中最權(quán)威的廣告 團體。參加該協(xié)會的廣告代理商有三百多家，總會設(shè)在紐約。此外, 還有網(wǎng)狀協(xié)會組織，由中小型代理商組成。代

23、理商為了獲得媒體承認, 必須通過4A會員資格審查。美國的廣告公司一樣差不多上廣告客戶的廣告代理商。它經(jīng)營成功的關(guān)鍵是在于能夠制造性地釆納新技術(shù)并以最高的質(zhì)量滿足廣 告客戶的要求。今R的美國廣告公司成了 “制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的無煙工 廠S在廣告業(yè)中處于核心地位的廣告公司，精心地為廣告客戶和廣 告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營手段上更加專業(yè).注重創(chuàng)新的同時, 還為廣告客戶進行全而的市場推廣策劃、解決客戶多方面的行銷難題 和服務(wù)支持需要。到了上個世紀的九十年代，各大廣告公司差不多上 都實施了國際性的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略，廣告公司兼并成風(fēng)，往集團化.跨 國化方向迅猛進展。總之，美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在猛烈的廣

24、告市場競爭中求得生存與進展，采納最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù).最新廣告設(shè)計制作技 術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營治理技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實現(xiàn)著全 而服務(wù)。2.美國的廣告治理美國的廣告治理嚴而有法，要緊分為三個體系：即完備又嚴密的法律法規(guī)治理，依法進行的嚴格的政府治理，健全又完善的行業(yè)自 律治理。美國有關(guān)廣告方而的法律法規(guī)專門多，也專門完善。全國性的廣告立法制定得比較原則，而州立法律則較具體詳細。早在1911年美國就頒布了印刷物廣告法案。隨后又頒布了聯(lián)邦貿(mào)易委員會法、惠勒一-李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會的修正案、克萊頓法案和羅賓遜一帕特曼法案、侵權(quán)行為法（第二次）重 述、統(tǒng)一欺詐性貿(mào)易活動法令、商標法、聯(lián)邦食品、藥物和

25、化 妝品法、公共衛(wèi)生吸煙法案等重要的法律法規(guī)。其中最重要的 是聯(lián)邦貿(mào)易委員會法，該法規(guī)定了虛假廣告的含義、法律責(zé)任和 虛假廣告的治理機關(guān)等。而惠勒一-李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會的修正案 則進一步嚴格了虛假廣告的界限。美國政府治理廣告的機構(gòu)專門多，但分工明確，依法治理，嚴格有效。其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）是官方廣告治理最權(quán)威的機構(gòu), 是依照聯(lián)邦貿(mào)易委員會法建立的，依法對欺詐性廣告進行認定和 處罰。除FTC外，美國重要的官方廣告治理機構(gòu)還有：負責(zé)治理電 視和電臺廣告的聯(lián)邦通訊委員會（FCC）；治理食品.藥品、化妝品、 醫(yī)療器械方而廣告的食品藥物治理局；治理煙酒廣告的煙酒稅務(wù)司;治理種子廣告的糧食局；治理

26、證券廣告的證券和交易委員會；治理航 空運輸廣告的民航局；治理涉及商標的廣告的專利局；治理涉及版權(quán) 方而的廣告的國會圖書館，以及司法部。美國政府依據(jù)法律如聯(lián)邦貿(mào)易委員會法、聯(lián)邦食品.藥物和化妝品法案人商標法沢郵政法等對廣告實行嚴格治理，其治 理重點是欺詐性的廣告和證據(jù)不足或暗示性的廣告。需要訂正廣告、 證實廣告信息或是停止播出廣告時，假如廣告客戶.廣告商同意則免 于處罰，否則將采取正式的法律程序了以處罰。美國廣告業(yè)的行業(yè)治理組織十分健全，自我治理專門完善，專門有成效。行業(yè)組織的自我治理成了美國廣告治理的重要組成部分。美國廣告聯(lián)合會（AAF）是最重要的行業(yè)自我治理機構(gòu)，是代表國內(nèi)廣告商.廣告客戶、

27、廣告媒體的聯(lián)合組織，包拾廣告公司聯(lián)合 會、廣告主聯(lián)合會、廣播電視聯(lián)合會.報紙雜志聯(lián)合會等，下設(shè)有全 國廣告審查委員會（NARB）、廣告工作局和兒童廣告審查委員會。它不但對本行業(yè)的廣告進行監(jiān)督治理，而且還對國家的廣告活動提出 意見，對政府制定的有關(guān)廣告的法律法規(guī)做岀反應(yīng)。由于有了如此的 一個機構(gòu)，美國廣告中的不真實咨詢題和其它違抗消費者利益的廣 告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。4A協(xié)會即美國廣告代理商協(xié)會，由專業(yè)廣告公司組成，自我治理相當有成效。為了獲得媒體承認，凡美國境內(nèi)的廣告代理商都必須 中請加入該協(xié)會，但事先要通過各種審查和投票決定，并遵守自律守 則。美國的廣告行業(yè)自律守則也十分的

28、完備、嚴肅。在國會和政府制定的法律.法規(guī)沒有具體涉及到的部分，多數(shù)的行業(yè)自律守則.條 例.制度都作了更為具體的規(guī)定，對行業(yè)治理起到專門好的規(guī)范作用。如聞名的廣播電視準則，盡管差不多于1982年被撤消，但因其規(guī) 范具體又嚴肅，仍被絕大多數(shù)的廣播電視廣告經(jīng)營者自覺遵守著。除了政府.法律.行業(yè)治理外，美國的廣告公司、廣告媒體單位、廣告主也都十分注重自我約束，有著專門完善的自律守則。大企 業(yè)一樣都設(shè)有專門的法律部門或配有法律顧咨詢，對自己的廣告先進 行自審，然后再托付廣告公司辦理；廣告媒體單位、廣告公司一樣也 都設(shè)有法律部門或是法律顧咨詢，對承接的廣告及其內(nèi)容進行嚴格審 查，其中以電視廣告的審查最為嚴

29、格。二.日本的廣告業(yè)及廣告治理1.日本廣告經(jīng)營概況R木的廣告業(yè)高度發(fā)達，是僅次于美國的世界第二大廣告市場,被稱為是廣告的世界。R本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之 一。在全球排名100名的大廣告代理商中日木就占了五分之一多。聞 名的電通公司是R本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。還有“博報堂=“大廣J “東急”等大廣告公司也專門聞名。日本廣告的真正崛起是在第二次世界大戰(zhàn)后。上個世紀的六七十年代，隨著R木經(jīng)濟高速進展，廣告業(yè)也得以迅速進展。到了八十 年代，其廣告業(yè)己走向世界，并朝著跨國企業(yè)方向不斷進展?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實行的AE制度即是rilR木廣告公司于1956年最先提岀的。AE即

30、廣告公司的代表，所謂的AE制度，確實是代 表廣告公司與廣告客戶進行聯(lián)系的制度。AE制度的建立，推動了 R木廣告行業(yè)及廣告公司的進展。日木廣告業(yè)也實行廣告代理制，最早的廣告代理商顯現(xiàn)于1880年，但日木廣告代理制與美國廣告代理制最大的不同是，美國的廣告 代理是較為全而的客戶代理，而R木的廣告代理較側(cè)重于媒介代理。廣告公司.廣告媒體、廣告客戶三者之間的分工專門明確，不論是國內(nèi)廣告依舊進出口廣告，全部由廣告公司代理。組織健全，分 工明確，專業(yè)化.現(xiàn)代化程度高是R本廣告公司的要緊特點。廣告公 司的宗旨確實是一切為客戶服務(wù)。公司內(nèi)一樣都設(shè)有策劃局，為客戶推銷商品.開拓市場，不惜花巨金進行社會調(diào)查，收集包

31、拾有關(guān)消費 心理和市場狀況等方而的資料信息。日本的廣告媒體專門發(fā)達，廣告容量大，形式多樣。新技術(shù)不斷運用到媒體傳播上，新媒體也不斷地涌現(xiàn)，但仍以四大媒體為主。四大媒體的廣告經(jīng)營額逐年遞增，其中電視是最受歡迎的廣告媒體。利用電視廣告最多的行業(yè)是食品.飲料行業(yè)，其次是化妝品、洗滌劑、 藥品.服務(wù)行業(yè)、娛樂、家庭用品.電器等；而利用報紙廣告最多的 行業(yè)是出版、服務(wù).娛樂、房地產(chǎn)等，此外還有大量的政治廣告。廣 播廣告要緊針對家庭婦女傳播生活用品信息，向司機傳播有關(guān)商品信 息。報紙、電臺、電視臺的廣告版面或時刻段均由廣告公司承包，所 有媒體不與廣告客戶直截了當發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。在廣告創(chuàng)作表現(xiàn)上，R本廣告看似

32、淳樸，卻巧于心計。與美國廣告的強調(diào)自我不同，R木廣告仍保持著東方特有的含蓄風(fēng)格，較注 重視覺成效和以情感人，廣告多不直截了當追求商品表現(xiàn)，而是以形 象廣告為主來打動目標消費者。廣告用語專門注意不采納帶有威逼性 的語言來發(fā)出信息，也相對較少使用比較型的廣告或運用比較測試的 結(jié)果來講明咨詢題。廣告常用明星來吸引受眾的注意力，贏取好感。2.日本的廣告治理（1）日木政府治理廣告要緊是通過法律規(guī)范廣告行為、調(diào)劑廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。R木廣告立法完善，各種廣告立法緊 密配合國家的產(chǎn)業(yè)進展。廣告法律一樣由國會制定，政府也制定大量 法規(guī)。日木民法中的有關(guān)條款規(guī)定了廣告主、廣告代理公司及廣告媒體三者之間

33、的權(quán)益與義務(wù)，為調(diào)劑這三者之間的關(guān)系確立了差不多法 律規(guī)范。有關(guān)廣告方而的立法要緊有:防止不正當競爭法從禁止經(jīng)濟活動中不正當競爭行為角度對生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)虛假廣告內(nèi)容作了嚴格的法律責(zé)任的規(guī)定，包拾商品 的原產(chǎn)地.質(zhì)量.制造方法、用途或數(shù)量等方面的廣告不正當表示。不當贈品及不當表示防止法規(guī)定禁止做誘售的有獎廣告和旨在引誘顧客、阻礙公平競爭的非法比較廣告及其它含有上述意圖的 廣告。戶外廣告物法規(guī)定了戶外廣告的差不多原則和限制。消費者愛護差不多法對消費者在廣告方面的權(quán)益及其權(quán)益的愛護做出了規(guī)定。此外，有關(guān)專業(yè)法律，如藥品法、食品衛(wèi)生 法人家庭用品質(zhì)量表示法等，分不對藥品、食品、家庭用品等具 體的商品或事

34、項的廣告?zhèn)鞑プ鰧缌嗣鞔_規(guī)定。另外，日本為愛護在國際競爭中的R木企業(yè)的利益，還制定有進出口保險法，對R本企業(yè)到國外做廣告的成效予以“海外廣告（2）在廣告法的原則指導(dǎo)下，R木廣告業(yè)的自律發(fā)達而嚴密。其特點是廣告行業(yè)組織團體多，自律規(guī)則條文嚴整。全R本廣告聯(lián)盟是日木全國性的自律機構(gòu)。該聯(lián)盟制定的廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)是廣告界制作廣告必須遵守的最高準則。其它如R本新 聞協(xié)會、R本廣告主協(xié)會、R木民間廣告聯(lián)盟、R本國際廣告協(xié)會等 各類專業(yè)自律機構(gòu)也十分健全，遍及R木廣告行業(yè)的各個角落和部 門，形成一個多層次的完整的行業(yè)組織。這些行業(yè)廣告團體都有著各自的綱領(lǐng)和守則，如廣告?zhèn)惱砭V 領(lǐng)、廣播的基準等行業(yè)自律規(guī)則差不多上

35、本行業(yè)廣告活動應(yīng)該遵 守的。各行業(yè)廣告團體要緊執(zhí)行行業(yè)自律和擔負行業(yè)治理任務(wù)，并為 廣告行業(yè)的進展做出具體規(guī)劃。其中廣告主的自律，較之其它國家更 為全而、具體。除此以外，R木各行業(yè)協(xié)會也制定了木行業(yè)廣告所 應(yīng)當遵守的準則。對廣告客戶進行治理的是日本廣告審查機構(gòu)，其要緊任務(wù)是提 供咨詢和處理、審查有關(guān)廣告的意見，和諧消費者團體與政府主管機 關(guān)之間的關(guān)系，在廣告客戶、媒體、廣告各自律團體間起聯(lián)系溝通的 作用，同時，對廣告內(nèi)容進行審查，假如發(fā)覺咨詢題趕忙與有關(guān)廣告 客戶聯(lián)系，責(zé)令整改等。三.英國的廣告業(yè)及廣告治理英國的廣告經(jīng)營概況英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。進入十九世紀以后，英 國的廣告業(yè)就得

36、到了迅速進展?，F(xiàn)代英國的廣告業(yè)仍舊較發(fā)達，其總 廣告費僅次于美國、R木，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心 之一。盡管在廣告規(guī)模上，倫敦?zé)o法與紐約、東京等量齊觀，但它卻 被認為是最具有制造性的廣告中心。英國人喜愛設(shè)計和制作能幽默、 含蓄地傳達信息的廣告。英國最大的廣告代理商都集中在倫敦。廣告代理商的要緊任務(wù) 是為客戶提供全而的服務(wù)。一樣都設(shè)有經(jīng)理、打算、創(chuàng)作、媒介、財 務(wù)等部門。另外，還有一些專業(yè)的廣告代理公司，專門從事某一行業(yè)的廣告。英國刊登廣告最多的要緊有辦公設(shè)備、汽車.金融機關(guān)、服 務(wù)行業(yè).公司、政府.出版社等等。英國的廣告形式多樣，要緊有報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、 商業(yè)雜志廣告.

37、名錄廣告、郵政和運輸廣告以及消費者雜志與職業(yè)雜 志廣告等。在各類廣告媒體中，報刊廣告占有舉足輕重的地位。英國 由于教育水平高，多家報紙都有不同的讀者群，全國性的報紙有十余 家，如泰晤士報是政界人士、知識分子閱讀的，每R快報、每R郵報是一樣讀者閱讀的，每R鏡報、太陽報的要緊讀者是藍領(lǐng)工人等。因此印刷媒體的廣告費，專門是報紙廣告費占的比例專 門高。面對電視等具有強大競爭力的廣告媒體的挑戰(zhàn)，報紙紛紛采納 電子化的印刷技術(shù)和編排手段，以提高報紙的吸引力。還顯現(xiàn)了被稱 為“家庭信息回收系統(tǒng)”的電視報紙，頗受歡迎。除報刊媒體外，廣播、電視仍是要緊的廣告媒體。盡管英國政 府對電視廣告的限制較多，運用電視媒體

38、傳播廣告信息仍是廣告客戶 熱衷選擇的手段之一。在英國，政府規(guī)定國家主辦的廣播電視不辦理 廣告。電視廣告和廣播廣告是由獨立廣播局所屬的地區(qū)性電視臺和廣 播電臺承辦。廣告收入和出售電視節(jié)目片成了獨立廣播局及其電視廣 播網(wǎng)的經(jīng)費來源。廣告是一種有益的投資而不是一種社會口費，這一觀念差不多 成為現(xiàn)代英國人的一種普遍認識。廣告行業(yè)仍舊是當今英國社會的一 個充滿活力的行業(yè)。2.英國的廣告治理在歐洲，英國是廣告治理極為成功的國家。英國的廣告治理,由政府治理和行業(yè)自律兩部分組成。政府對廣告的治理要緊是制訂法律。其法律規(guī)范包括判例法和成文法這兩種形式。判例法是英國廣告治理法規(guī)的要緊形式。有關(guān)廣 告方而的限制，表

39、達在反對不正當競爭判例法中。以成文法形式顯現(xiàn) 的廣告法規(guī)大多散見于有關(guān)的法律.法規(guī)中，如消費者愛護法、公平貿(mào)易法人食品和藥物法等。廣告法與廣告標準與實踐是最重要的專門治理廣告的法律、法規(guī)。廣告法是規(guī)范戶外廣告的成文法，頒布于1907年。由英國獨立 廣播局制訂的廣告標準與實踐，詳細規(guī)定了各類廣告的規(guī)則，涉 及而專門廣泛。政府治理廣告的機構(gòu)要緊有：治理電視廣播廣告的獨立廣播局,它不享受政府津貼，依據(jù)國會法案，有權(quán)禁止任何廣告，決定廣告的 等級、種類、手法和播岀量等。該局還直截了當審查電視廣播廣告。治理路牌、印刷、劇院廣告的廣告標準局，是由廣告主出資建立的機 構(gòu)。它對消費者投訴的廣告進行處理S裁定，

40、裁定結(jié)果每月公布一次。戶外廣告由地點政府操縱，同時受到企業(yè)建筑廣告準則的制約。除上述治理機構(gòu)外，英國的廣告自律團體也構(gòu)成自我治理系統(tǒng)。英國公眾對廣告的自我治理依舊專門信任的。自律團體如廣告人協(xié)會（代表廣告客戶）、廣告商協(xié)會（代表廣告代理公司）、獨立電視公司 協(xié)會（代表媒體）、報紙出版者協(xié)會.期刊出版者協(xié)會等分不對本行業(yè)的廣告進行治理。此外，還有電視廣告研究聯(lián)合會和發(fā)行量審計局（即ABC）負責(zé)稽查并公布電視廣告收視率和報刊發(fā)行星,O由于該組織的審核較 嚴格.公平，它所公布的數(shù)字也較客觀，可信度高，是權(quán)威的審計機 構(gòu)。以上僅簡要介紹了幾個有代表性的國家的廣告經(jīng)營和治理情形。總之，西方發(fā)達國家的廣告

41、業(yè)的發(fā)達和經(jīng)營治理的完善，是與它 們經(jīng)濟的高度進展、科技的迅猛進步緊密相關(guān)的。完善的廣告代理制 度的實行，廣告公司的國際化、集團化進展，廣告媒體、廣告形式的H益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務(wù)為生命.視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石.視人才為全然的理念，都值得我們好好研究和借鑒。第二節(jié)國際廣告的進展趨勢隨著國際貿(mào)易的迅速擴大和增長，國際廣告越來越受到各貿(mào)易國的重視。但因為國際廣告業(yè)的發(fā)達程度，取決于各國或各地區(qū)的經(jīng) 濟進展水平和國際貿(mào)易的進展狀況。就目前的全球形勢來講，發(fā)達國 家或地區(qū)與進展中國家或地區(qū)之間的廣告業(yè)進展卻極不平穩(wěn)。發(fā)達國 家或地區(qū)的國際廣告業(yè)高度發(fā)達，在全球國際廣告業(yè)中占絕對優(yōu)勢。在世界

42、排名前50名其至前100名的廣告公司，幾乎清一色的差不多 上發(fā)達國家或地區(qū)的廣告公司。相比之下，進展中國家或地區(qū)的國際 廣告業(yè)卻過于微小，發(fā)達國家或地區(qū)對進展中國家或地區(qū)廣告市場的全而進軍，使得進展中國家或地區(qū)本來就專門微小的廣告業(yè)，面臨著 更大的市場沖擊和壓力，同時隨著國際廣告業(yè)的整體進展和國際廣告 業(yè)務(wù)的H趨集中化，二者之間的差距將越來越大。由于全球經(jīng)濟一體化趨勢不斷加強，作為國際貿(mào)易開路先鋒的國際廣告，也正有力地支持著發(fā)達國家或地區(qū)參與全球性的市場競 爭，有力推進著發(fā)達國家或地區(qū)對進展中國家或地區(qū)的全而經(jīng)濟滲 透。在如此的國際背景下，國際貿(mào)易的新格局.高科技的新進展與信 息傳播的新方式，

43、都對國際廣告的進展具有重大而直截了當?shù)淖璧K。經(jīng)濟利益的驅(qū)動，使得國家和地區(qū)間的區(qū)域性市場壁壘與貿(mào)易障礙被突破，促進了世界區(qū)域經(jīng)濟集團化進展趨勢，如歐洲統(tǒng)一市場 的建立，北美自由貿(mào)易區(qū)的形成，環(huán)太平洋經(jīng)濟圈的顯現(xiàn)等，而這最 終又必將推進世界經(jīng)濟貿(mào)易一體化格局的形成。與此同時，中國、印 度等進展中國家新的大商品市場的進一步開放，使全球性的市場變得 更加復(fù)雜.競爭愈加猛烈。國際傳播技術(shù)和傳播媒介也獲得極大進展?，F(xiàn)代科學(xué)與技術(shù)的快速進展和應(yīng)用，為全球人類建立了“天際若比鄰”的傳播模式，電 視.廣播、傳真、電腦的應(yīng)用，使人們的聯(lián)系更加緊密。專門衛(wèi)星傳 播更加開拓了國際傳播空間，是改變?nèi)蛉祟愱P(guān)系的最重要

44、的工具, 它代表著一種全新的溝通方式和信息傳遞技術(shù)，促進著全球人類一體 化進程。如此的國際背景下，國際廣告的總體進展趨勢將表現(xiàn)為: 全球一體化趨勢.世界經(jīng)濟貿(mào)易的新格局及信息傳播的全球化,將使國家.地區(qū).民族之間的價值觀念、生活方式等方面的差異逐步 縮小，為國際廣告的一體化運作制造了前提條件，國際廣告業(yè)也將朝 著大廣告公司的方向進展。以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速進展、以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進步、世界市場的不斷擴大，將導(dǎo)致國 際廣告從運作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨 全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為猛烈。當今世界信息技術(shù)的不斷進展，將使新興廣告媒

45、體不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體將與新興媒體共存，二者相互融合.取長補短、共同繁榮。處于多元化的媒體時代，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間。專門是網(wǎng)絡(luò)作為一種最具活力的新興媒體迅速崛起，發(fā)揮著龐大的傳播能量和阻礙力，為國際廣告.營銷及服務(wù)提供了一個潛在的 大市場和渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)在全世界的風(fēng)行和普及，借助網(wǎng)絡(luò)媒介進行 的廣告?zhèn)鞑@示出龐大的傳播能量和阻礙力。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ矊?傳統(tǒng)的廣告思維模式產(chǎn)生新的沖擊，廣告信息策略將R益向個性化、 咨詢化方向進展。但由于國際或地區(qū)間的進展極不均衡，國際廣告業(yè)在國家或地區(qū)間的進展也極不均衡。進展中國家與發(fā)達國家在國際廣告業(yè)上的差 距將會進一步拉大。如何防止由于進展不

46、均衡而造成的發(fā)達國家對進 展中國家相伴廣告?zhèn)鞑ザ鴣淼奈幕?，是進展中國家或地區(qū)應(yīng)該充 分關(guān)注和重視的咨詢題。本章小結(jié)國際廣告是隨著國際貿(mào)易的進展而逐步進展起來的。它是國際貿(mào) 易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。國際廣告確實是廣告主通過特 定的傳播媒介，以國內(nèi)廣告的進展為基礎(chǔ)，配合國際營銷的整體需要, 而向目標區(qū)域和國家針對一定的消費者所進行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀 念等方而的信息傳播活動和所開展的廣告活動。其要緊目的，是通過 各種適應(yīng)國際市場特點的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進 入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽擴大銷售，實現(xiàn)銷售目標。國際廣告的特點，從宏觀層而上要緊表現(xiàn)為：國際廣告運作的市場

47、活動范疇的專門性和國際廣告活動而臨的具體市場環(huán)境差異性 大；從微觀層而上，國際廣告的專門性要緊表達在廣告主、廣告對象.廣告訴求方式和廣告媒介選擇等方而的不同上。國際廣告的專門作用與意義，要緊表達在以下幾個方面：有利于開拓國際市場，塑造國際品牌；有利于配合商品出口貿(mào)易打算的實 施，增強國際貿(mào)易的競爭能力；有利于促進國際商品信息的交流和國 際新產(chǎn)品的開發(fā)；有利于促進世界經(jīng)濟的活躍和進展，推進全球經(jīng)濟 一體化的進程。所謂國際廣告策略，確實是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動是在國際市場范疇內(nèi)展開的，它必須要解決的一個重要 咨詢題確實是如何以有效的策略執(zhí)行和實施廣告信息的傳播。目前要 緊有兩種

48、意見，即認為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實行一體化策略或是本 土化策略。我國的外貿(mào)廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大 差距。應(yīng)該了解我國岀口商品對外廣告的作法和存在咨詢題。西方發(fā)達國家的廣告業(yè)的發(fā)達和經(jīng)營治理的完善，是與它們經(jīng)濟的高度進展.科技的迅猛進步緊密相關(guān)的。完善的廣告代理制度的 實行，廣告公司的國際化、集團化進展，廣告媒體.廣告形式的日益 多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂.視策劃為基 石.視人才為全然的理念，都值得我們好好研究和借鑒。美國是當今世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家，而紐約又是廣告中心的中心。紐約聞名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界 廣告中心的代名詞。

49、美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在猛烈的廣告 市場競爭中求得生存與進展，采納最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù).最新廣告設(shè)計 制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營治理技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實 現(xiàn)著全而服務(wù)。美國的廣告治理嚴而有法，要緊分為三個體系：即完 備又嚴密的法律法規(guī)治理，依法進行的嚴格的政府治理，健全又完善 的行業(yè)自律治理。日木的廣告業(yè)高度發(fā)達，是僅次于美國的世界第二大廣告市場,被稱為是廣告的世界。R本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之 一?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實行的AE制度即是由日木廣告公司于1956 年最先提岀的。日木政府治理廣告要緊是通過法律規(guī)范廣告行為.調(diào) 劑廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。在廣告法的原則指導(dǎo)下，R本廣 告業(yè)的自律發(fā)達而嚴密。其特點是廣告行業(yè)組織團體多，自律規(guī)則條 文嚴整。2.簡述國際廣告的特點及其重要意義。3.通過一個實例闡釋應(yīng)如何有效地實施國際廣告策略。4.5.簡要介紹美國、R木或英國的廣告經(jīng)營治理概況。6.哪些因素對國際廣告有重大而直截了當?shù)淖璧K。英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。其總廣告費僅次于美國、R本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。英國的廣告治理，由政府治理和行業(yè)自律兩部分組成。電視廣告研究聯(lián)合會和發(fā)行 量審