如何進行有效分銷0001

1、課程目標 通過學習本課程，您將能夠： 學習渠道管理的基本概念和設(shè)計方法 掌握產(chǎn)品分銷價格和獎勵機制設(shè)計 了解代理商培訓的技術(shù) 掌握代理商糾紛的處理技術(shù) 熟悉渠道管理的解決方案 課前總自檢 中國幅員遼闊，人口眾多，市場廣大，為降低銷售成本，減少市場風險，提供更快速的 服務(wù)， 絕大多數(shù)廠商都采用了分銷渠道來銷售自己的產(chǎn)品。但是在目前市場競爭越來越激烈 的條件下，利潤越來越薄，優(yōu)化分銷渠道已成為十分棘手的問題。試做以下測試，了解你的 分銷渠道優(yōu)化能力。 你是否懂得如何對分銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)進行設(shè)計 是 一般 不是 你是否懂得如何進行分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 是 一般 不是 你對于代理商的管理是否很在行 是 一般 不是

2、 你對于分銷渠道的終端管理是否很有經(jīng)驗 是 一般 不是 你是否一向非常重視品牌管理 是 一般 不是 你是否對儲運管理很有研究 是 一般 不是 你是否對收款的管理和技巧的運用游刃有余 是 一般 不是 你的分銷渠道財務(wù)管理能力是否很強 是 一般 不是 你是否善于管理代理商或合作伙伴的資源 是 一般 不是 你是否非常熟悉國際分銷網(wǎng)絡(luò) 是 一般 不是 做完測試后，將自己的總分相加，對比總分評價，確定自己的努力方向。 總分評價： 如果你的得分在： 80100 分：你具有較好的分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化能力，但不能因此而自滿，仍須不斷地更新 和提高自己的知識系統(tǒng)，因為市場競爭是激烈和無情的。 7960 分：你具有一定的

3、分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化能力，但相對于越來越激烈的市場競爭來說， 你目前所具備的這點兒能力還遠遠不夠，馬上充電吧！ 低于 60 分：你的分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化能力還很弱，急需要更加努力地對分銷網(wǎng)絡(luò)的知識進 行系統(tǒng)的學習。 第 1 講 分銷管理基本概念 本講重點】 分銷網(wǎng)絡(luò)管理面臨的問題與市場機遇 分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色及名詞 分銷業(yè)務(wù)模式 物流、資金流、信息流 分銷網(wǎng)絡(luò)管理面臨的問題與市場機遇 目前的分銷網(wǎng)絡(luò)管理中存在著嚴重缺乏信用、 分銷網(wǎng)絡(luò)臃腫且效率低下、 銷售額上升而 回款率卻反而下降等問題， 只有建立快速、 科學、簡單、 健康的分銷網(wǎng)絡(luò)才能戰(zhàn)勝競爭對手， 掌握住市場。 圖 11 表示的是整個產(chǎn)品的生命周期。如今的

4、工業(yè)化產(chǎn)品都經(jīng)過市場調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè) 計、研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣、銷售和售后服務(wù)等七個階段。其中由產(chǎn)品生產(chǎn)到用戶購買的過 程， 是借助外部資源來完成商品的銷售服務(wù)過程的，這個過程就叫分銷管理。 分銷網(wǎng)絡(luò)就是 充分利用經(jīng)銷商的資源進行商品銷售的組織， 它是連接廠商和客戶的橋梁。 分銷管理需要客 戶、銷售、資金和媒體等這些外部資源，一般來講客戶資源是其中的最重要的一種資源。但 是具體情況還需要具體分析， 事實上最缺乏的資源正是最重要的資源。 廠商要根據(jù)自己的資 源狀況來對經(jīng)銷商的資源進行評估，從而選擇其中最合適的資源。 分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色及名詞 表 1 1 分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色及名詞 角 色 名 詞 廠商總

5、代理商 代銷 零售價 行貨 特許經(jīng)營 代理 經(jīng)銷 批發(fā)價 銷售區(qū)域 批發(fā) 鋪貨 代理價 分銷售商管理 零售點 返點 款期 加盟店 分銷管理 專賣店 串貨 甩貨 連鎖辦 渠道管理 儲運服務(wù) 招商 水貨 專柜辦 通路管理 銀行 分銷管理中的很多角色在不同行業(yè)的定義都分別有所不同。 例如， 在消費品行業(yè)， 地區(qū) 總代理可能只有一個， 而在計算機行業(yè)， 在某一個區(qū)域內(nèi)則可能有多個總代理。 角色的定義 也在不斷地發(fā)生變化，例如，很多零售點也兼作批發(fā)、儲運；專門為分銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的服務(wù)公 司已經(jīng)產(chǎn)生；銀行不僅僅提供金融服務(wù)，還同時提供信用評估等等。 對于分銷網(wǎng)絡(luò)中的名詞而言，基本意思相近，但在不同行業(yè)內(nèi)也各自

6、有其差別。例如， 水貨一般指走私貨； 行貨， 一般在和手機領(lǐng)域用的比較多， 指的不是假貨而是指產(chǎn)品本 身是原廠貨， 但配件是組裝產(chǎn)品， 目前市場上的大部分手機都是這種產(chǎn)品。 掌握這些名詞后 再跟經(jīng)銷商打交道時，就能有效地避免歧義和糾紛。 分銷業(yè)務(wù)模式 分銷業(yè)務(wù)模式包括：渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、結(jié)算方式、儲運方式、培訓系統(tǒng)、廣告、促 銷手段等幾個部分。 人們往往很少強調(diào)業(yè)務(wù)模式， 工作的重點就是想怎樣把商品賣給經(jīng)銷商， 卻很少強調(diào)業(yè)務(wù)模式的后果就是把商品囤積給了經(jīng)銷商， 阻塞了通路。 經(jīng)銷商為了保住血本， 只有甩貨， 這樣一來勢必會擾亂了廠商的價格體系。 所以， 要想長久地占領(lǐng)市場就必須要考 慮消費

7、者、經(jīng)銷商、廠商等三方的利益，建設(shè)健全網(wǎng)絡(luò)要從業(yè)務(wù)模式開始。 表 1 2 分銷業(yè)務(wù)模式 業(yè)務(wù)模式 具體介紹 渠道結(jié)構(gòu) 由代理商、分銷商、零售商等三方來構(gòu)成。 銷售方式 一般指銷售方法包括賒銷、代銷或年終返利等。 結(jié)算方式 指的是與經(jīng)銷商、零售商、消費者等 3 者的結(jié)算 操作。 儲運方式 指運輸?shù)呢撠煼?，由廠商或零售商負責，也可以 由分銷商負責， 甚至還可以請第三方來提供第三 方的儲運服務(wù)。 培訓系統(tǒng) 指導代理商和零售商來進行卓有成效的銷售。 廣告 樹立公司的高大企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象， 宣傳 產(chǎn)品的賣點。 促銷手段 如何通過促銷策略和方法將更多更好的產(chǎn)品提 供給消費者。 建立分銷業(yè)務(wù)模式主要有

8、三種方式：樹形、星型、矩型等三種結(jié)構(gòu)。 圖 1 2 樹型、星形和矩型等三種結(jié)構(gòu)示意圖 樹形結(jié)構(gòu)的應(yīng)用占市場的 80%以上；星形結(jié)構(gòu)一般應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，例如麥當勞加盟店 都采用星形結(jié)構(gòu)； 矩型結(jié)構(gòu)通常有很多條產(chǎn)品生產(chǎn)線， 而且這些產(chǎn)品生產(chǎn)線是用不同的渠道 來完成的，企業(yè)最適合采用矩形結(jié)構(gòu)。三種結(jié)構(gòu)中，樹形結(jié)構(gòu)的覆蓋面最大，星形結(jié)構(gòu)的服 務(wù)效率最高， 矩型結(jié)構(gòu)最能夠充分利用企業(yè)資源。 對于這三種結(jié)構(gòu)而言， 沒有最好的而只有 最合適的，企業(yè)需要根據(jù)自己的實際情況進行分銷業(yè)務(wù)方式的選擇。 舉例】 上圖是某家公司的一個分銷組織結(jié)構(gòu)圖，其產(chǎn)品是數(shù)碼相機，他們采用了多層樹形結(jié)構(gòu)的分銷模式。 企業(yè)在實際操作中

9、采用什么結(jié)構(gòu)最好，還需要對具體問題進行具體分析。 【自檢】 為下列各項進行正確連線。 樹型結(jié)構(gòu) 最充分地利用企業(yè)資源 星型結(jié)構(gòu) 覆蓋面最大 矩形結(jié)構(gòu) 服務(wù)效率最高 見參考答案 11 物流、資金流和信息流 在分銷系統(tǒng)中，物流、資金流和信息流構(gòu)成了分銷渠道的三大要素，它們共生共存。更 具體形象地說，信息流是河，物流是船，資金流是貨，一定要把貨裝上船，順著河流才能到 達彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。 表 1 3 詞語釋意 詞語 釋意 物流 商品的流通。 資金流 商品流通中的應(yīng)收應(yīng)付款項。 信息流 整個商品流通過程中反映整體經(jīng)營狀況的信息。 在整個的產(chǎn)品生命周期中，可能需要300 多種信息

10、才能成功地完成整個生產(chǎn)過程，圖1 3 表示的是流通領(lǐng)域內(nèi)需要的各種信息，其中包括產(chǎn)品、生產(chǎn)、成本等三種信息，競爭情 報、經(jīng)驗、儲運、財務(wù)、咨詢、銷售工具、銷售策略、廣告、到貨、定貨、用戶反饋、競爭 情報和產(chǎn)品問題等等， 這些都是由內(nèi)部產(chǎn)生的信息； 從第三方、 第四方得到的信息有競爭情 報和產(chǎn)業(yè)信息， 這些宏觀的信息， 將這些所有的信息輸送到?jīng)Q策中心， 才能做出正確的決定。 1. 信息流的采集與流轉(zhuǎn) 企業(yè)競爭優(yōu)勢主要有以下兩個方面： 資源優(yōu)勢； 信息優(yōu)勢。 這兩個優(yōu)勢加起來才能 極有成效地構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 圖 1 4 信息的采集 如圖 1 4，要形成完整的價格信息，很多公司會讓銷售員去采集信

11、息，把一般的信息 變成一個有用的信息， 再層層流轉(zhuǎn)， 最后輸送到?jīng)Q策層來成為一個決策的依據(jù)。 在流轉(zhuǎn)過程 中還需要注意一定要有原始憑證， 避免信息不完整和信息錯誤。 數(shù)據(jù)采集可通過表格的方式， 也可以借助一些技術(shù)手段， 最后將這些信息記錄進行編輯整理后形成數(shù)據(jù)， 經(jīng)過計算機匯總， 為決策提供支持。 評價一家企業(yè)健康不健康，除了看財務(wù)情況以外，另一個重要標準就是數(shù)據(jù)是否健康。 企業(yè)在采集這些數(shù)據(jù)過程中確實是困難重重制度很難堅持， 有虛假信息。 這兩點其實都 可以通過采用數(shù)據(jù)采集與獎懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來有效地克服。 10 分補正、競爭對手比較、模擬運營等 也可以用來做分銷商評估。 2.

12、業(yè)務(wù)模式的評估比較 10 分補正法 業(yè)務(wù)模式的評估方法有很多種，一般常用的有 三種方法。 10 分補正法既能用來做業(yè)務(wù)模式評估， 舉例】 請繪制圖表例如： 請根據(jù)企業(yè)實際情況為自己打分，每項滿分為 10 分 項目 分數(shù) 儲運能力 回款周期 人力資源 市場活動 培訓 黑色的部分越大表示該項目越重要） 儲運能力 回款周期 人力資源 根據(jù)以上的評估就可以系統(tǒng)地判斷出最合適的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)銷商。 3. 如何進行忠誠度評估 代理商的忠誠程度是對代理商進行評估的重要標準。 在與代理商進行合作的過程中， 沒 有任何利益的忠誠是完全不可能的， 不得不依靠廠商的代理商雖然忠誠但并不可取， 優(yōu)秀的 代理商應(yīng)該既忠誠

13、，又能干。 【本講小結(jié)】 本講介紹了分銷管理的基本概念、分銷業(yè)務(wù)模式、分銷網(wǎng)絡(luò)中的物流、資金流和信息流。企業(yè)要想長 久地占領(lǐng)市場就必須考慮消費者、經(jīng)銷商和廠商等三方的利益，建設(shè)健康網(wǎng)絡(luò)必須從業(yè)務(wù)模式開始。在物 流、資金流和信息流中，信息流是其中最重要和最根本的。信息優(yōu)勢是構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢的重要依據(jù)， 企業(yè)可以通過采用數(shù)據(jù)采集與獎懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來極有成效地避免虛假信息。 心得體會】 第 2 講 分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計 本講重點】 分銷設(shè)計的必要條件 分銷設(shè)計的組織與流程 調(diào)查的內(nèi)容與技術(shù) 分銷的行業(yè)特點 軟件產(chǎn)品渠道設(shè)計練習 分銷設(shè)計的必要條件 目前絕大部分的分銷網(wǎng)絡(luò)是天然形成的， 而

14、在一些新興行業(yè)的很多網(wǎng)絡(luò)都是由設(shè)計來完 成的。例如、電訊等行業(yè)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)可能需要歷經(jīng)幾年時間才能鋪向全國，但如果采 用了先進的分銷設(shè)計方式， 就能神速地在幾個月內(nèi)就鋪向全國。 所以分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計是保 證網(wǎng)絡(luò)健康和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本最低的惟一有效的工具。 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在實際上很難達到五個最佳， 建立網(wǎng)絡(luò)就是要找出各個集團利益的平衡點， 信 息與資源配置是其中最重要的。 分銷設(shè)計的組織與流程 1分銷設(shè)計的組織 分銷組織指的是內(nèi)部的分銷組織， 在建立分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計時， 需要建立一個項目小組， 這 個項目小組要請相關(guān)的部門參加。 例如， 由渠道部門或分銷部門負責整家公司分銷網(wǎng)絡(luò)的建 設(shè)和維護，在建立分銷組織時

15、，需要市場、財務(wù)等部門，甚至外部顧問參與且承擔相應(yīng)的調(diào) 研、 設(shè)計工作。 公司的最高決策層需要確定合作部門之間的關(guān)系，在這個例子中渠道部門是 產(chǎn)品部門、 市場部門、 財務(wù)部門和其它部門的客戶， 只有確定了這種準確的服務(wù)與被服務(wù)的 關(guān)系，項目才能進行到底。在設(shè)計過程中，由渠道部門提出要求，各個相關(guān)的部門討論出最 后的業(yè)務(wù)模式。 表 2 1 分銷結(jié)構(gòu) 分銷結(jié)構(gòu) 應(yīng)用 特點 樹形 用得比較多，占市場的 80%以 上 樹形結(jié)構(gòu)的覆蓋面最大 星形 一般用于服務(wù)行業(yè)， 例如加盟 店 星形結(jié)構(gòu)的效率最高 矩形 合用多條產(chǎn)品線， 這些產(chǎn)品線 都是用不同的渠道來完成的 最能夠充分利用企業(yè)的資源 這三種結(jié)構(gòu)沒有一

16、個最好的， 只有一個最合適的。 企業(yè)可以采用單一模式或是混合模式， 這需要在設(shè)計過程中逐步去探討。 2分銷設(shè)計的流程 設(shè)計流程包括：調(diào)查、分析比較匯總、設(shè)計、套用模式的仿真、成本核算的預算、資源 審核、模式、確認等幾個部分。流程化管理是合作與質(zhì)量控制的必要手段，尤其要注意收集 每個流程的輸入和輸出。 在流程化管理的整個過程中， 質(zhì)量控制是其中最重要的關(guān)鍵部分。 也就是說每一個步驟 都有輸入和輸出，這些輸入輸出都是最后得出結(jié)果的重要依據(jù)。 調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查技術(shù) 1調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查產(chǎn)品流通的全過程。 只有對整個產(chǎn)品流通過程做最優(yōu)化的資源、 流程、 最低的成 本調(diào)查，才會獲得利潤。 調(diào)查產(chǎn)品的實際零售價

17、格。 在零售終端的柜面上的價簽往往不是成交價格， 所以需要 調(diào)查出其真實的實際的價格。 產(chǎn)品的競爭性比較。 雖然在市場策劃和產(chǎn)品設(shè)計過程中已做過了類似的比較， 但在分 銷的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計過程中還需要再做一次這樣的比較， 需要切實地站在每個終端市場的角度去觀 察和分析問題，找出所在的競爭優(yōu)勢。 銷售服務(wù)調(diào)查。 需要對眾多的零售網(wǎng)點進行認真的調(diào)查， 調(diào)查對銷售者提供服務(wù)的質(zhì) 量如何。 用戶反饋。 需要對最終用戶進行全面調(diào)查， 調(diào)查用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、 性能和售后三包 服務(wù)的滿意程度如何。 除了上述調(diào)查內(nèi)容外一共還有 30 項的內(nèi)容需要調(diào)查。這些完整的數(shù)據(jù)是設(shè)計的必備基 礎(chǔ)，很多人認為這些工作太麻煩，浪費時

18、間，但若沒有這些數(shù)據(jù)，單憑經(jīng)營思想勢必很難說 服經(jīng)銷商。如果決策失誤，會浪費更多的時間和金錢，甚至導致徹底失敗。所以這種調(diào)查不 僅不是浪費，而恰好正是最有效地降低成本的方式。 2調(diào)查方法 訪談是調(diào)查方法中最簡單的調(diào)查方法， 例如請人填寫調(diào)查表格等等。 訪談這種方式對于 經(jīng)銷單位來說存在著一定的缺陷： 被調(diào)查者不愿意接受調(diào)查； 被調(diào)查者所提供的調(diào)查數(shù) 據(jù)不真實。 最好的調(diào)查方式是觀察， 而且訪問者一定是專業(yè)人士或經(jīng)過培訓的人， 否則很難 問出最需要的那些真實數(shù)據(jù)。 另外還可以通過信息的采集和分析的方法， 例如通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、 簡報、收集宣傳資料、收集商情、流程跟蹤、經(jīng)驗推算等各種方法。綜合這些方法

19、之后，調(diào) 查出來的數(shù)據(jù)才有可能是一個真實的數(shù)據(jù)。 3比較方法 通過這五點的評估而最后得出的比較報告，就是通過這種方式選擇的最佳業(yè)務(wù)模式。 選擇了業(yè)務(wù)模式之后， 可以通過分銷測試軟件進行測算， 再進行模擬， 最終得出最適合 的業(yè)務(wù)模式。在模擬的過程中會產(chǎn)生一份實施報告這也是選擇模式的依據(jù)。 4銷售工具 業(yè)務(wù)模式的設(shè)計還包括銷售工具的設(shè)計， 銷售工具可以幫助銷售人員更加順利地完成銷 售過程。在銷售過程中最常用的一般有兩種方法：一種是工程法，另一種是復制法。工程法 要求銷售人員去分析客戶需求， 找出利益點， 然后說服客戶購買產(chǎn)品， 這種方法對人的要求 比較高且費時費力。 銷售過程中一般采用的方法是復

20、制法， 就是在產(chǎn)品的設(shè)計過程中已經(jīng)確 定了目標市場，然后派銷售員找到客戶，使用銷售工具來完成銷售。 這里具體介紹其中的幾種： / ，作為產(chǎn)品和市場的設(shè)計者，設(shè)想用戶可能提出的所有問題，再給出相應(yīng)的標 準答案，讓銷售員在銷售過程中提供銷售服務(wù)。 談話藝術(shù)，即告訴銷售員介紹產(chǎn)品的步驟和專業(yè)的介紹語。例如，如何介紹公司、拜 訪用戶、握手、演示產(chǎn)品等等。 銷售員手冊，用來對銷售員進行管理，例如，銷售員一天需要拜訪幾名客戶，如何整 理客戶反饋信息等等。 代理銷售員手冊， 代理銷售員面對的是代理商， 代理銷售員手冊中的內(nèi)容應(yīng)該是代理 商所關(guān)心的問題。 銷售培訓課軟件， 能極有成效地幫助銷售培訓任務(wù)非常繁重

21、的企業(yè)出色地完成銷售培 訓工作。這是一個交互式的軟件，包括音頻、視頻、文字、語音、音樂，還有問答等等，通 過這個軟件來進行培訓。 現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都沒有這些銷售工具， 然而這些工具對提高員工技能要求、 降低勞動 成本、規(guī)范銷售服務(wù)、提高銷售成功率又很有幫助，甚至完全有理由說是必不可少的工具。 有調(diào)查表明，采用了這些銷售工具，可以至少也能降低勞動成本的50%，提高銷售成功 率的 10%，提高銷售服務(wù)質(zhì)量的 100%。 分銷的行業(yè)特點 由于各個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)不一樣，分銷網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)拓點也有所不同。 1消費品行業(yè) 2行業(yè) 行業(yè)是一種新興行業(yè)，雖然到目前為止只有近 20 年的歷史，但是它的起點卻非常 高，網(wǎng)

22、絡(luò)基本上不是自然形成的，而是靠設(shè)計形成的。電腦行業(yè)的渠道設(shè)計水平最高，渠道 建設(shè)能力極強，市場測量經(jīng)常出奇制勝。 3圖書分銷網(wǎng)絡(luò) 圖書行業(yè)是一個非常特殊的行業(yè)， 由于政策和歷史的原因， 現(xiàn)在有兩條渠道： 主渠道是 新華書店， 二渠道是圖書批發(fā)市場。 主渠道為標準的星型結(jié)構(gòu)分銷模式， 二渠道為星型結(jié)構(gòu) 60%。主渠道 與樹型結(jié)構(gòu)相結(jié)合的分銷方式?，F(xiàn)在二渠道已經(jīng)超過了主渠道，占市場份額的 主要出版教科書，二渠道則以暢銷書為主。 表 2 2 圖書市場業(yè)態(tài) 批發(fā)市場 舊書市場 書吧 租書 圖書俱樂部 書攤 網(wǎng)上書城 報攤 圖書連鎖 圖書直銷 由于每種業(yè)態(tài)都是行業(yè)分銷的變種， 都是分銷的一個環(huán)節(jié)， 因此

23、每個行業(yè)也會有多種流 通業(yè)態(tài)。 軟件產(chǎn)品渠道設(shè)計練習 產(chǎn)品。 銷售對象。大中小型企業(yè)人力資源部。 圖 2 2 模擬渠道設(shè)計圖 根據(jù)仿真和測試之后設(shè)計了新的業(yè)務(wù)模式： 圖 2 3 優(yōu)化業(yè)務(wù)模式 如圖 2 3，可以利用廣告公司作為地區(qū)代理，利用廣告教育市場，尋找培訓管理公司， 培訓管理公司直接面對客戶地做客戶的銷售， 然后建立數(shù)據(jù)中心， 當完成了廣告合同銷售之 后，把數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)中心，然后再反饋給公司。價格策略是：廣告公司55%的折扣，管理培 訓 35%的折扣，數(shù)據(jù)中心 1%的折扣。培訓公司去訪問客戶，獲得客戶的需求，由廣告公司來 發(fā)展培訓公司作為各個地區(qū)的代理， 而且提供廣告支持， 所有的數(shù)據(jù)通

24、過數(shù)據(jù)中心加工后再 回送給公司， 公司通過快遞的方式將產(chǎn)品發(fā)給用戶， 通過這種業(yè)務(wù)模式就可以充分地利用代 理商和社會資源，完成整個銷售過程。 表 2 3 價格與廣告策略 價格策略 廣告 廣告公司 55% 采用與廣告公司聯(lián)合起來做廣告的方式 管理培訓 35% 50% 數(shù)據(jù)中心 1% 采用培訓研討會的方式 自檢】 請你根據(jù)本講的學習內(nèi)容對你最熟悉的一種產(chǎn)品進行渠道設(shè)計。 【本講小結(jié)】 本講對分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計進行了全面的講解，設(shè)計流程包括：調(diào)查、分析比較匯總、設(shè)計、套用模式 的仿真、成本核算預算的資源審核、模式、確認等幾個部分。并通過軟件產(chǎn)品渠道設(shè)計練習為學習 者詳細地演示了進行渠道設(shè)計的過程。 心

25、得體會】 第 3 講 分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計方法 本講重點】 金牛賀歲卡 實達票據(jù)打印機 三一辦公用品公司的分銷網(wǎng)絡(luò) 保險公司軟件 如果設(shè)計模式不合適怎么辦 金牛賀歲卡（星型結(jié)構(gòu)） 圖 3 1 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖 金牛賀歲卡類似于現(xiàn)在的上網(wǎng)卡， 由于該產(chǎn)品的定位是屬于春節(jié)禮品， 如果采用代理商 分銷的方式， 在時間上不允許， 于是就采用了直接面對商場終端的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行分銷。 這種 方式的優(yōu)點是快捷并對終端的控制能力比較強。 實達票據(jù)打印機（樹型結(jié)構(gòu)） 像 實達是一家制造打印機的生產(chǎn)廠家， 它在打印機市場上有很多強大的競爭對手， 、佳能、愛普生等等，實達無論從價格、質(zhì)量還是品牌方面都沒優(yōu)勢。于是實達生產(chǎn)了 種特殊

26、的打印機票據(jù)打印機，票據(jù)打印機市場只有一個競爭對手。 實達經(jīng)過分析后認為票據(jù)打印機的最大用戶是金融行業(yè)， 于是它采用樹形結(jié)構(gòu)， 走行業(yè) 分銷的模式， 找一些在金融分銷領(lǐng)域內(nèi)有一定的經(jīng)驗和實力的代理商， 通過它們把這些打印 機賣給銀行機構(gòu)，成為他們實現(xiàn) 16 人獲得 16 億元這一輝煌成就的第一個起點。 三一辦公用品公司（復合型結(jié)構(gòu)） 表 3 1 資源一覽表 資源內(nèi)容 數(shù)量 復印紙年產(chǎn)能力 3000 萬包 零售價格 25 元 全國銷售人員 120 人 運輸能力 0 庫存能力 10 萬包 品牌 10 年 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò) 120 家紙張批發(fā)公司 這是 1998 年的一個案例，三一公司是一家生產(chǎn)復印機紙的公

27、司，當時已經(jīng)有成型的分 銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，他們的代理商、批發(fā)商是 120 家紙業(yè)公司。在進行了分銷結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，使得 復印紙的銷售額直線上升。 首先分析一下他們當時的競爭對手。 當時市場上已經(jīng)有 200 家復印紙、 打印紙的制造公 司， 比較著名的排行榜上的前三家是亞倫公司、上海佳能公司和幸運鳥公司， 三一公司的產(chǎn) 品質(zhì)量和價格都屬于二流， 基本上不占優(yōu)勢。 但是他們發(fā)現(xiàn)復印紙和打印紙的客戶定量非常 小，而且定貨頻率非常高， 只有提供最方便的服務(wù)才能占領(lǐng)市場。 經(jīng)過上述的準確分析之后， 他們及時地重新調(diào)整了業(yè)務(wù)模式： 圖 3 2 分銷結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)模式設(shè)計 以下是他們采用的分銷業(yè)務(wù)模式： 表 3 2 分銷

28、業(yè)務(wù)模式 分銷結(jié)構(gòu) 價格體系 銷售方式 地區(qū)代理代銷月 結(jié) 總代理 11 元達標準返 1% 代理商 現(xiàn)款現(xiàn)貨 代理 14 元 零售點 10 包代銷 零售店 16 元送貨 復印、打印紙專賣 100 包代銷 零售 25 元 廣告 全國所有辦公用品商情 總代理是沒有利潤的，代銷價格是 11元，進價是 11元，賣價也是 11 元，因為代理不 占用他們的資金，只占用他們的庫存能力，如果達到銷售標準之后給他們1%的返利。給代 理商的價格是 14 元，有 3 元錢的利潤。 零售店因為承擔送貨的責任， 所以給它 16 元的價格。 對用戶的零售價格為 25 元，從表面上看，似乎零售店好像是賺了最多的錢，但實際上

29、最終 還是廠家賺了最多的錢，最大的代理商因其規(guī)模大也相應(yīng)地賺了很多錢。 最后 30 家的庫存代理承擔儲運工作和銷售工作，找到了 300 家的專業(yè)代理，還找到了 1 萬個銷售代理人，找到了 77 萬家零售店，最終實現(xiàn)利潤 3 千萬元，銷售額相當于 3 億元。 從此，三一公司一下就從一家二流的公司變成了中國最大的復印紙、 打印紙的產(chǎn)品銷售公司。 【自檢】 通過以上三個案例的分析，結(jié)合本公司產(chǎn)品的特點及市場競爭形勢，對本公司現(xiàn)行的分銷網(wǎng) 絡(luò)業(yè)務(wù)模式進行優(yōu)化。 保險公司軟件 產(chǎn)品： 對象： 渠道： 保險培訓軟件。 保險經(jīng)濟人。 保險公司、軟件公司。 圖 3 3 保險培訓軟件的分銷渠道 東方遠見公司是做

30、軟件培訓的一家公司，圖33 是他們的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，他們首先設(shè) 計了華北、 東北、華中、 華南和西南等五個地區(qū)為一級代理， 下面的大中城市設(shè)為二級代理， 三級代理就是保險公司。 保險公司對最終用戶進行銷售， 這個體系通過完整、 直接有效的銷 售， 產(chǎn)品在短期內(nèi)就迅速地贏得了市場， 占有了最多的市場份額， 從而達到了良好的銷售效 果。 專家提示： 保險公司軟件銷售成績即便達到上萬套， 但相對于 200 萬人的市場份額來講 也只達到了 1%，所以還有很大的市場潛力。 圖 3 4 保險公司體系示意圖 從服務(wù)保險行業(yè)的需求來看， 保險總公司負責產(chǎn)品的設(shè)計、 市場管理和策劃、 廣告宣傳 等等； 保險分公司

31、， 負責地區(qū)的市場策劃和產(chǎn)品品牌維護； 保險經(jīng)營部不一定就是保險公司 的常設(shè)機構(gòu)，也可能是一個超級代理人，代理幾十個、甚至上百個代理人。在保險公司的體 系之中，保險代理人為了通過考試，會對這樣的軟件感興趣，另外保險經(jīng)營部，為了擴大市 場接觸面以獲得更大的銷售利潤的回報， 會幫助新的保險代理人獲得保險資格， 他們自然也 會是此類軟件的需求者。 由于保險代理人中有個人電腦的比例不大， 這就為軟件的銷售帶來了一定的局限， 然而 卻可以將保險經(jīng)營部作為銷售對象的新的突破點，將原來一對一的銷售變成了一對多的銷 售。把保險經(jīng)營部作為銷售代理環(huán)節(jié)的好處有兩個： 針對軟件產(chǎn)品的生命周期非常短的特點， 新的產(chǎn)品

32、在投入市場時， 最好通過現(xiàn)有的渠道 進行銷售。 因為如果沒現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)進行銷售的話， 則所有的網(wǎng)絡(luò)必須從零建設(shè)和維護， 這樣 就會大大影響到銷售工作難以取得理想的成效。 另外還可以通過產(chǎn)品組合來開拓分銷網(wǎng)絡(luò)，例如，在 200 萬個保險代理人中，只有 1% 的人采購軟件，但是 80%以上的人都采購了考試資料，這樣就可以采用產(chǎn)品組合的方式，把 產(chǎn)品的復習資料和軟件組合成一個新的產(chǎn)品去銷售， 在有效的產(chǎn)品生命周期之內(nèi)， 以最快的 速度鋪向市場。 如果設(shè)計模式不合適怎么辦 在分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計和執(zhí)行的過程中總會遇到這樣或那樣的問題和矛盾，尤其在執(zhí)行過程 中， 銷售經(jīng)理對設(shè)計會不斷地提出疑問， 總體來說一定要貫

33、徹設(shè)計和策略， 在執(zhí)行過程中新 發(fā)現(xiàn)的問題要及時反映出來， 經(jīng)過一年的總結(jié)之后， 對業(yè)務(wù)模式進行細微的調(diào)整， 通常一個 廠商的業(yè)務(wù)模式基本上需要 12 年的時間才能穩(wěn)定， 再以更優(yōu)化的策略去貫徹執(zhí)行。 舉例】 某公司的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計經(jīng)過測試、模擬、反饋之后拿到某個地區(qū)，當?shù)氐匿N售經(jīng)理反饋說這個營銷模式不 適合，作為公司的決策者，你該怎么辦呢？ 根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)， 如果發(fā)生這種情況一定是代理商錯了， 廠商的決策是正確的， 有可能是 代理商有意或他們對信息了解不完整所造成的。 還有一種可能性較小的情況就是確實營銷模 式在那個地區(qū)不適合。 在這種進退兩難的情況下應(yīng)采取的正確選擇是放棄這個地區(qū)， 寧肯放 棄而不

34、要去修改模式。 對于在執(zhí)行計劃的過程所遇到細微的變化， 要及時地對計劃進行相應(yīng) 的調(diào)整， 一般來講業(yè)務(wù)模式的修整和評估一年做一次， 否則代理商和銷售員以及整個分銷體 系就會跟不上決策速度，所以設(shè)計永遠起決定性的作用。 【舉例】 某公司的網(wǎng)絡(luò)已成功地建成，分銷模式也已經(jīng)貫徹，這時某地區(qū)的一個大代理商說公司的業(yè)務(wù)模式在 他們的地區(qū)完全不能夠?qū)嵭?，作為決策者你該如何解決這個問題呢？ 這個問題需要站在更高的高度去看，如果一個代理商提出這樣的問題會有這樣的兩點可能：是他的 利益沖突問題，他改變業(yè)務(wù)模式是為了獲得更大的利益；是執(zhí)行能力問題，可能他沒有能力執(zhí)行這個模 式。如果廠商的策略已經(jīng)在其它省市實施了而

35、且獲得了成功，那么在這個城市有問題，只可能是代理商的 問題。發(fā)生這種情況應(yīng)想辦法教育代理商去執(zhí)行廠商的策略，如果不能教育就只能采取放棄的策略。 【本講小結(jié)】 本講通過星型、樹型、星型樹型等 3 種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)實例介紹了銷售網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)模式。通過實例講述了 如何建立產(chǎn)品與分銷優(yōu)勢、發(fā)現(xiàn)且利用缺乏資源、建立服務(wù)優(yōu)勢、從價值鏈中發(fā)現(xiàn)合適的代理渠道、通過 產(chǎn)品組合開拓分銷網(wǎng)絡(luò)等幾種最大限度地發(fā)揮分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計模式的最佳效能的具體內(nèi)容，當遇到代理商對 設(shè)計的模式不合適而否定時，需要辨別實際情況，適時地進行網(wǎng)絡(luò)分析、審計與網(wǎng)絡(luò)周期重組。 【心得體會】 第 4 講 分銷網(wǎng)絡(luò)介紹 本講重點】 代理商的考察與選擇 老板

36、培訓及代理商培訓 銷售工具 代理商合約 招商 案例 代理商的考察與選擇 1. 代理商的甄別與選擇 在設(shè)計銷售網(wǎng)絡(luò)階段已經(jīng)找出了代理商的條件和方向， 但是符合這樣條件的代理商還很 多。如何從中選擇最佳的代理商呢？ 專注。 資源豐富、 實力雄厚的代理商都同時經(jīng)營許多種產(chǎn)品， 他對企業(yè)的產(chǎn)品的專注 是十分關(guān)鍵的第一要素。 能力。也許某個代理商在某些條件方面并不具備，但是他很有能力，敢于承擔責任， 可以讓這樣的代理商提出他的大膽的優(yōu)異于常人的商業(yè)計劃， 以此來證明他確實突出的實際 工作能力。 信用。如果代理商沒有信用，交易成本勢必會很高，也會存在風險，在現(xiàn)在普遍信用 不高的環(huán)境下如何找出一家信用較高的

37、企業(yè)是一個難題。 2信用調(diào)查 調(diào)查代理商的信用， 可以通過調(diào)查其周圍的人對他的評價。 除了人的信用外， 業(yè)務(wù)模式 是否合理也是保證信用的另一個很關(guān)鍵的重要方面， 如果不合理就證明了他沒有守信用的能 力。 40%50%的負債是很正常的，但如果他的負債達到90%，那他的信用一定有問題，雖然 他有履行合約的愿望， 但沒有履行合約的實際能力。 還可以觀察他的經(jīng)營狀態(tài)， 如果經(jīng)營狀 態(tài)好， 那么他的信用水平就比較高。 還可以找機會去接觸他的員工， 了解老板的人品和經(jīng)營 狀況。 【自檢】 請根據(jù)信用調(diào)查要點對即將加盟的代理商進行評估，并寫出評估結(jié)果。 信用調(diào)查要點 代理商評估結(jié)果 代理商評估結(jié)果 代理商評

38、估結(jié)果 老板口碑 業(yè)務(wù)模式 負債 經(jīng)營狀態(tài) 對待員工 老板培訓及代理商培訓 1老板培訓 選擇了代理商之后， 對代理商的老板要提供產(chǎn)品支持方面的服務(wù)和相關(guān)的培訓， 這種服 務(wù)也會增加老板對廠商的忠誠程度， 并且將對執(zhí)行策略與政策能起到積極的推動作用。 代理 商的老板培訓相當困難，他們一般面臨的問題有兩類：經(jīng)營問題；管理問題。一般來說 小老板的經(jīng)營能力都很強， 但是管理能力卻因其經(jīng)營的規(guī)模小而相應(yīng)的比較差， 企業(yè)發(fā)展了， 管理上的問題自然也會逐漸增多。 要做好代理商的管理培訓和咨詢， 必須要做好以下兩方面 的工作：要提高對代理商的服務(wù)；要改造代理商的老板，讓他們成為自己人。 2代理商培訓 代理商的

39、培訓不是對老板一個人的培訓， 而是全員、 全流程的培訓。 商場的促銷人員有 兩類： 商場的銷售人員； 廠家指派的銷售人員。 一般這兩種銷售人員的服務(wù)模式和流程 都是完全一樣的， 即是由廠家提供完整的流程。 談話藝術(shù)、 產(chǎn)品、 產(chǎn)品內(nèi)容等各方面的培訓， 培訓也是控制和管理代理商的一種有效的手段。 3培訓方式 銷售工具 這里重點對談話藝術(shù)進行說明， 所謂談話藝術(shù)就是在產(chǎn)品銷售過程中銷售的解說詞， 一 般包括公司介紹、產(chǎn)品服務(wù)介紹、成功案例、問與答等。由于它經(jīng)過嚴格設(shè)計，即使沒有經(jīng) 驗的人只要掌握了解解說詞， 就能馬上對目標客戶進行銷售， 且避免犯錯誤。 房地產(chǎn)、 保險、 保健品等大多數(shù)的行業(yè)中，談

40、話藝術(shù)都被廣泛地應(yīng)用。 代理商合約 在和代理商簽訂合約時需要注意以下幾個方面： 付款方式和解除代理關(guān)系以及雙方的責 任與義務(wù)。 案例】 某手機店加盟某名牌手機廠專賣，協(xié)議約定：由廠家提供店面裝修。 半年后，該專賣店欲結(jié)束合同，愿意支付違約金，但雙方對裝修費用產(chǎn)生了爭議，代理商認為裝修是 加盟條件， 廠商則認為裝修是 3 年合約的一部分。 但是由于合同中沒有約定， 所以不了了之。 招商 以下是招商的兩種方式： 表 4 1 招商方式 招商方式 優(yōu)點 缺點 訪問招商 在建立了一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上， 找 到可能的合作伙伴， 通過訪問和 調(diào)研之后，找出最大的利益點， 可以在很短的時間內(nèi)達成代理 合作關(guān)系。

41、需要訪問有可能性、 符合條件的 所有代理商，了解清楚其情況， 才能簽定合約。 廣告招商 投入比較高，而且回款會比較 快，比較適合新興的企業(yè)。 對對方的詳細情況不了解。 公司的不同發(fā)展階段對網(wǎng)絡(luò)的要求也相應(yīng)的不一樣， 開始階段一定以現(xiàn)金收入為主， 當 企業(yè)有了品牌和一定的市場基礎(chǔ)，一定要把網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、經(jīng)銷商的持久能力放在第一位， 所以訪問招商更適合于發(fā)展中的廠家。 從招商費用來看， 訪問和廣告的招商在金錢成本和時間成本上差不多， 但是如果能將這 兩種方法相結(jié)合，效果勢必會更好。 案例 1“課桌上的生意”招商 課桌上的生意”是李海波先生創(chuàng)建的一種招商模式。 組織。營銷培訓。 場所。酒店。 對象。

42、經(jīng)銷商。 方式。招商報告。 廠家。 10 家。 優(yōu)點 招商成本較低； 有較詳細的代理商資料； 容易在相同的經(jīng)營理念下達成共識。 缺點 招商范圍小； 行業(yè)不集中。 這種方式較適合于小廠商的招商，介紹廠家到培訓會場來做招商報告，然后簽定合約。 2中國企業(yè)家論壇 組織。會員制。 形式。研討會。 地點。北京創(chuàng)業(yè)大廈。 時間。每周五晚。 內(nèi)容。管理經(jīng)驗分享、招商。 三年以來中國企業(yè)家論壇已經(jīng)組織了 154 場，這種方式比較適合于中小企業(yè)、 中小代理 商和中小廠家。 3金牛賀歲卡 前面的課程對金牛賀歲卡已經(jīng)進行了介紹。 對象。各大商場禮品組。 經(jīng)驗時間。 2 個月。 目標。 30 家。 預算。 3 萬。

43、總目標。 100 家。 為了金牛賀歲卡的招商， 生產(chǎn)廠家組織了一場迎新春商業(yè)精英團拜會， 通過這一活動使 得大商場禮品組的組長能有機會聚集在一起， 活動中采用了群眾演出和產(chǎn)品發(fā)布的形式， 80 家商場參加了這一活動，使得金牛賀歲卡成為了 1996 年新春的最佳禮品。 【本講小結(jié)】 本講介紹了分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在對代理商進行考察與選擇的過程中，尤其要注意代理商的“專注” 、“能力” 和“信用”這三個方面。并詳細講述了老板培訓、代理商培訓、 培訓方式以及常用的銷售工具。 在與代理商簽 訂合約的過程中，需要注意合約的要點。在招商的過程中，將訪問和廣告等兩種招商方法相結(jié)合會取得更 好的效果。希望通過本講的

44、學習能對你的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有所幫助。 心得體會】 第 5 講 代理商的管理 本講重點】 管理組織與崗位責任 代理商的信用管理 代理商的糾紛管理 獎勵積分機制 管理組織與崗位責任 1建立有效且相互合作制約的分銷組織 圖 5 1 組織管理網(wǎng)絡(luò) 如圖 5 1，分銷網(wǎng)絡(luò)三要素的資金流、信息流和物流，分別由三個部門負責管理：資 金流一般由財務(wù)部門管理， 信息流由渠道部門收集整理， 物流由儲運部門負責。 但是一些中 小企業(yè)的資金流、 物流和信息流實際上全都掌握在一個部門手中， 甚至全都掌握在一個人手 中，往往一名銷售員既負責送貨又負責現(xiàn)金和收集信息。 這種組織結(jié)構(gòu)比較適合于剛剛起步 的廠家， 對于已經(jīng)形成規(guī)

45、模的網(wǎng)絡(luò)并不適合。 這種方式不能保證傳達信息的正確性， 一旦銷 售員流失，還會導致失去代理人力資源的問題。 圖 5 2 初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 如圖 5 2，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最初階段，大部分企業(yè)無法把資金流、信息流和物流分別讓三 個部門同時管理， 所以常見的組織結(jié)構(gòu)是渠道部門負責資金流和信息流的管理， 也就是負責 收集運營過程的信息、收款和放貨，物流由儲運部門負責，通過這種做法形成透明的系統(tǒng)。 2銷售員的工作不僅僅是銷售產(chǎn)品 在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中， 渠道銷售員的最主要的工作是銷售產(chǎn)品， 此外還要提供技術(shù)支持、 解決 方案、 信息采集、 調(diào)研和監(jiān)督合同的執(zhí)行情況等等。 所以渠道銷售員的工作應(yīng)該不僅僅是銷 售產(chǎn)品，還要收

46、集信息，收集上來的信息應(yīng)按一定的規(guī)格錄入電腦或提交給信息處理部門， 按表格的方式進行整理， 變成有效的信息， 然后逐級地進行管理， 變成一個地區(qū)的或一個行 業(yè)的信息，然后再匯總到總部。 代理商的信用管理 在對代理商進行信用管理中需要建立評估體系， 參照歷史數(shù)據(jù)， 實時地對信用情況加以 評估。這些數(shù)據(jù)是放貨、 市場支持的依據(jù)。 在對代理商進行信用管理時需要注意以下的信息： 交易歷史記錄了代理商的購貨時間和方式等等。 回款記錄應(yīng)記錄交易中代理商的信用和 經(jīng)營等情況以及回款時間。 合約的履約率側(cè)重記錄合同的履行情況， 如果合同失敗還要記錄 失敗的原因。 大事記記錄應(yīng)記錄與代理商合約以及非合約之內(nèi)共同

47、組織的活動， 組織方投入 及產(chǎn)出的情況。所有這些記錄信息疊加起來，共同構(gòu)成了代理商的信用管理系統(tǒng)。 自檢】 請你將對代理商進行信用管理時的做法進行是非判斷 錯誤 正確) 過去并不代表現(xiàn)在和將來，所以你對代理商的交易歷史不在乎。 你對代理商的每次回款時間都認真記錄， 并針對代理商的記錄結(jié)果對代理商進行分類管理 代理商那么多，你對他們的履約程度不是很清楚。 你每天忙得不可開交，哪有時間記錄代理商的行為。 你非常關(guān)注代理商的市場活動，因為代理商的市場活動也能反映出代理商的信用 見參考答案 51 代理商的糾紛管理 1常見的代理商糾紛 這些糾紛對于網(wǎng)絡(luò)的危害都非常大， 其中低價銷售商品的危害最為嚴重，

48、因為其它的糾 紛都是一對一的糾紛， 如果代理商低價甚至超低價地甩賣商品時， 會對整個網(wǎng)絡(luò)帶來非常大 的沖擊，會使得廠家對整個價格體系失去控制。 2糾紛的解決方法 圖 5 3 糾紛解決方案 面對糾紛最主要的是要找到解決辦法去圓滿地解決糾紛， 并且應(yīng)對當事人、 代理商或廠 家自己實施獎懲，事情處理完之后，要把它形成經(jīng)驗、報告，以便將來再發(fā)生同類糾紛時能 有所借鑒，快速解決糾紛。因為糾紛和斗爭是不可避免的，糾紛解決是斗爭與妥協(xié)的過程， 要在保證各方利益的大前提下，圓滿地解決問題才是斗爭的藝術(shù)。 3人事糾紛 代理商和廠家之間有時會因為在處事方式、 觀點等方面發(fā)生摩擦， 例如代理人因與某個 銷售員發(fā)生爭

49、執(zhí)，表示不滿甚而強烈要求換人，這種糾紛就是人事糾紛。 面對這種糾紛， 首先應(yīng)更換另一個銷售員暫時接替工作， 檢查工作日志， 看看銷售員對 代理商是否有爭議記錄，再查交易記錄。然后要求代理商和銷售員各自分述糾紛過程。 如果因為銷售員堅持原則而得罪了代理商，則應(yīng)更換銷售員，在對代理商解釋的同時， 還應(yīng)對銷售員作出相應(yīng)的一定補償。 如果是屬于銷售員的服務(wù)質(zhì)量問題， 就應(yīng)堅決撤換銷售 員。 一些規(guī)模很大的零售企業(yè)， 甚至很知名的零售企業(yè)， 也 雖然說這是一種不正常的現(xiàn)象， 但是目前仍然普遍存 4拖欠貨款 拖欠貨款是很常見的一種情況， 都不同程度地存在著拖欠貨款的情況。 在。 面對拖欠貨款的情況需要對代

50、理商進行： 處理拖欠貸款的問題， 首先要查清記錄， 在調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步讓代理商做出書面說明 和新的付款承諾， 還要控制供貨， 如果超過了兩個收款期就要交專業(yè)人士進行處理。 5投奔競爭對手 代理商轉(zhuǎn)賣競爭對手的產(chǎn)品是經(jīng)常的事，如果出現(xiàn)這樣的情況首先要檢查自己的問題。 至少也可以了解競爭對手 如果廠家對這種強勢代理 就是可以對有實力的代 如果代理商違反了違約條款， 應(yīng)立即派高級經(jīng)理來出面協(xié)調(diào)， 的新政策。 一般來說讓競爭對手選中的代理商會是較強的代理商， 商已經(jīng)無利可讓， 可以考慮的策略是對代理商資格進行升級或投資， 理商實行代理商參股。 這兩種方式， 能比較有效地避免代理商轉(zhuǎn)身去投奔競爭對手。

51、 6不履行合同義務(wù) 代理商不履行合同中應(yīng)承諾的義務(wù)， 如某家手機專賣店， 原來承諾在手機店內(nèi)懸掛廠家 的宣傳品， 沒有履行承諾， 在廠家提醒三次以后仍然沒有履行。 這就是代理商不履行合同義 務(wù)， 因為廠家的每一個步驟和細節(jié)都是整體設(shè)計的一部分，需要代理商較好地執(zhí)行， 在善意 提醒后如果還不執(zhí)行就要實行獎懲制度了。 例如降低折扣或積分等等， 如果屢教屢犯， 廠家 就應(yīng)該考慮更換代理商了。 7欺詐消費者 代理商為了生存壓力，弄虛作假，坑害消費者，這種行為必須立即制止。如果不制止， 消費者勢必就會把這筆賬算在廠家的頭上， 結(jié)果必將損害產(chǎn)品形象， 久而久之， 其它代理也 會緊隨地跟著效仿，以至于最終嚴

52、重地危害整個網(wǎng)絡(luò)。 【案例】 某個消費者在某大代理處購買了某名牌手機，發(fā)現(xiàn)電池已經(jīng)被用過，隨即向消費者協(xié)會投訴，消協(xié)向 廠家求證。 廠家的處理方法是： （1）向消協(xié)提交證明，證明確實是“行貨”，有欺騙消費者嫌疑的成分； 2）支持消費者要求賠償?shù)恼埱?，雙倍賠償； 3）工商局全市清查“行貨”； 4）通知代理商備查； 5）接受代理商因個別員工工作失誤的道歉； 6）代理商賠償消費者的損失； 7）聘請消費者為質(zhì)量監(jiān)督員 這是一種比較穩(wěn)妥的處理方法， 利用政府部門來敲山震虎， 讓代理商自覺地在限定時間 內(nèi)，把錯誤更正過來，沒有完全打擊代理商，也沒有損害他們的利益，達到了三方都滿意的 結(jié)果。 8不執(zhí)行廠家的

53、銷售策略 廠家在銷售產(chǎn)品時， 通常會針對產(chǎn)品來制訂相應(yīng)的銷售政策， 例如， 廠家規(guī)定產(chǎn)品捆綁 銷售， 結(jié)果代理商一定要拆分銷售， 這就是不執(zhí)行廠家銷售策略的一種做法。 對于這種情況 應(yīng)首先調(diào)查代理商策略的結(jié)果， 因為有可能代理商采取的銷售策略更加可取， 如果這種銷售 策略可取， 可以在下一個財政年度去推廣。 但是在一般情況下， 代理商的水平不會高過廠家， 因為無論是從資金和資源實力還是從信息的擁有量來說，代理商的水平勢必會比廠家低很 多，所以策略錯誤的可能性比較大。如果是屬于代理商的策略錯誤就要對代理商進行教育， 要拿出數(shù)據(jù)來以理服人。 調(diào)查完之后廠家還需要提出一個整改建議書， 在科學、平穩(wěn)的

54、基礎(chǔ)上建議代理商去整改， 如果還不執(zhí)行就要根據(jù)合同提出警告。 如果代理商突然改變策略， 一般情況往往是競爭對手 在從中作弊，遇到這種情況也要去調(diào)查，如果構(gòu)成了不正當競爭，需要向有關(guān)部門反映，以 便維護自己的正當利益。 9產(chǎn)品滯銷 產(chǎn)品滯銷是較嚴重的情況， 如果處理不當勢必會引起大規(guī)模的退貨。 遇到這種情況廠家 首先要了解市場，看看這種現(xiàn)象是個別的還是普遍現(xiàn)象。 普遍現(xiàn)象 如果是普遍現(xiàn)象， 則應(yīng)當機立斷地判明是產(chǎn)品本身問題， 如果廠家接受退貨無疑意味著 產(chǎn)品全部退出市場。 對廠家來說應(yīng)馬上接受退貨申請， 并應(yīng)立即承諾近期以新產(chǎn)品換回老產(chǎn) 品來穩(wěn)定客戶。 個別現(xiàn)象 如果是個現(xiàn)象，就要派顧問進駐，幫

55、助代理商找原因，重新制訂銷售策略。若純屬無理 由退貨，就要觀察一下競爭對手在干什么。 獎勵積分機制 積分獎勵無疑是鼓勵代理商的最有效方法， 所以一定要制訂和堅決貫徹， 與此同時也要 制訂相應(yīng)的扣分制度。 好建議積分就是建議代理商提出好的建議來供廠商研究，而給提出好建議的代理商積 分。對于銷售總額積分，每個廠家的規(guī)定不一，如完成銷售額100 萬元給代理商積 10 分， 完成銷售額 120 萬元給代理商積 12 分等等?；乜罘e分，比如，每回 100 萬元的款給代理商 積 1 分?，F(xiàn)在由于流通領(lǐng)域越來越透明， 一些商品在銷售過程中完全沒有利益， 比如筆記本 電腦，銷售過程中并不存在利潤，廠家規(guī)定代理

56、商在賣 1 萬臺之后獎勵給代理商 5%的返點。 積分大概有兩類：一類非常容易判斷，比如銷售額每增加 10 萬元時銷售額這一項會 增加 1 分，這需要及時向代理商通報， 因為這密切地關(guān)系到代理商的直接利益； 另一類積 分數(shù)很難判別， 比如代理商舉辦了一次市場活動， 但是這一活動究竟效果怎么樣， 當月根本 看不出來， 這種就比較難以判斷積分。 一般采用拖后一個月， 經(jīng)過調(diào)查之后再給代理商一個 準確的積分報表，這樣就會避免一些直接的矛盾和沖突。 本講小結(jié)】 本講介紹了對代理商的管理，其中包括管理組織與崗位責任介紹、代理商信用管理、代理商糾紛、獎 勵積分機制。并著重介紹了常見的代理商糾紛，例如人事糾紛

57、、拖欠貨款、不履行合同義務(wù)、投奔競爭對 手、欺詐消費者、不執(zhí)行廠家銷售策略、產(chǎn)品滯銷等幾種代理商糾紛中的狀況，并提出了面對糾紛最主要 的是要找到有效的解決方法來圓滿地解決糾紛，并應(yīng)對當事人、代理商或廠家自己實施獎懲，處理糾紛后 要形成經(jīng)驗報告，以便將來發(fā)生同類糾紛時能明確地有所借鑒。 心得體會】 第6 講 終端管理 本講重點】 終端的種類和市場促銷 專業(yè)產(chǎn)品市場 促銷員的選擇與培訓 賣場庫存管理及設(shè)計 競爭情報的采集及用戶反饋 專賣店的銷售 終端的種類和市場促銷 1終端種類 20 萬平方米的大型商場，最小 在這些終端中，其中最大的終端是商場，現(xiàn)在已有超過 的終端應(yīng)是自動售貨機了，銷售香煙、飲料

58、和零食等。 2終端的市場促銷 促銷人員的作用是所有促銷方式中功效最大的， 但好的促銷員非常難找。 從調(diào)查結(jié)果看， 柜臺廣告能吸引最多的眼球。 但這種模式實際操作起來卻較困難， 因為很多商場有柜臺標準， ，是商場中的大屏 不允許有特殊的柜臺設(shè)置。效果不好的方式是（屏幕顯示） 幕滾動商品信息， 因為很難有哪位消費者會仔細地把每一頁信息都看完， 但這種促銷方式的 價錢卻比較便宜。 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)打折信息可以提升短期銷售， 影響消費者做出最后 1 分鐘的 決定。 專業(yè)產(chǎn)品市場 專業(yè)市場的出現(xiàn)， 為商家提供了又一終端， 市場零售批發(fā)兼顧是中小企業(yè)產(chǎn)品的較好選 擇，它的客戶主要是小零售商。 【案例】 199

59、8 年，北京中糧廣場地下二層建立了一家玩具中心，有3，000 平方米的面積， 600 多種玩具。家 長逛商場時， 為顧客提供很大方便地可隨時把小孩寄放在玩具中心， 這家玩具中心與很多商場的“童嬰”寄存 處有所不同，它專為孩子們提供了幾百種的新玩具。作為家長可以有兩種選擇：逛完商場而不買玩具， 但需交付 40 元的服務(wù)費；選擇就是買一套玩具而不用付服務(wù)費。 這種終端是一個直接面對消費者的終端， 提供了完全不同的服務(wù)。 讓兒童在購買之前有一種消費體驗， 使孩子會準確地選擇他們真正需要的玩具。 這種模式給中糧廣場帶來 3 點利益： 創(chuàng)新的模式帶來了新價值； 帶來了增加收入的利益； 還帶來了客流量。

60、這一案例說明有各種各樣的終端， 但是企業(yè)需要考慮的是消費者究竟需要什么， 以便通 過增值服務(wù)來吸引更多的消費者。 促銷員的選擇與培訓 對一些新的和較復雜的商品，促銷員的作用非常大。 1促銷員的選擇與培訓 大學應(yīng)屆畢業(yè)生或在校學生。形象比較好，學習能力強，有激情，但很難持久。一般 適合做運動、美容等這種促進人的青春活潑的商品的促銷。 中年婦女。她們有真實的消費體驗，善解人意，服務(wù)尺度掌握得較好。例如可以做廚 房用品的促銷。 中年男性。給人穩(wěn)重、有智慧的感覺，比較適合做耐用、有一定技術(shù)含量的產(chǎn)品的促 銷。例如大件電器常聘請中年男性做促銷人員。 自檢】 某商場剛招了一批營業(yè)員，其中是一名中年男子，成