房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃(1)

1、.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃.2 第第1章章 認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 .31.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的由來1.1.1世界房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念演進(jìn)歷史世界房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念演進(jìn)歷史 1.1.2中國房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念演進(jìn)歷史中國房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念演進(jìn)歷史.41.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)1.2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷房地產(chǎn)營(yíng)銷 根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品 提供給 需要的客戶被稱作營(yíng)銷。1.2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是房地產(chǎn)策劃（投資策劃、建筑策劃、 營(yíng)銷策劃等）的一個(gè)分支，以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理 論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研為前提，針對(duì)特定地塊或樓盤， 挖

2、掘其附加值，使其與目標(biāo)市場(chǎng)有效需求相吻合，科學(xué)地配 置企業(yè)可運(yùn)用的資源，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案并組織實(shí)施， 從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)和服務(wù)認(rèn)可的一系列創(chuàng)造性思維和活動(dòng)的 總稱。 1.2.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解.51.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)1.2.4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念體系的發(fā)展房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念體系的發(fā)展 1.房地產(chǎn)4Ps的營(yíng)銷策劃理念 4Ps指代的是Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地 點(diǎn)，即分銷或渠道）和Promotion（促銷）四個(gè)英文單詞。2房地產(chǎn)4Cs的營(yíng)銷策劃理念 4Cs是美國營(yíng)銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡(jiǎn)稱， 即：顧客 (Customer)、Cos

3、t(成本)、方便(Convenient)、溝(Communication)。3.房地產(chǎn)4Rs的營(yíng)銷策劃理念 4Rs營(yíng)銷理論是由美國學(xué)者唐舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新 營(yíng)銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(應(yīng))Relationship(關(guān) 系)和Reward(回報(bào))。 .61.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的地位和重要性1.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的地位房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的地位1.房地產(chǎn)策劃在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2.房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手。3.房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為

4、項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航。1.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性1.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。2.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能夠確保房地產(chǎn)企業(yè)的資金良性回收3. 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能夠確保房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)有序開展。4. 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃能夠提升樓盤的價(jià)值和附加值。.71.4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本原則房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本原則 （1）獨(dú)創(chuàng)原則 （2）創(chuàng)造市場(chǎng)原則 （3）顧客導(dǎo)向原則 （4）差異策略原則 （5）整體營(yíng)銷原則 （6）與銷售緊密呼應(yīng)原則.81.5房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的未來發(fā)展房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的未來發(fā)展1.5.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論的創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論的創(chuàng)新 1.意識(shí)創(chuàng)新-房地

5、產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo) 2.組織創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的源泉 3. 產(chǎn)品創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ) 4. 手段創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵 5. 金融創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的保障 6. 服務(wù)創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的延續(xù) 1.5.2 21世紀(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢(shì)世紀(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢(shì) （1）樹立以人為本思想，處處體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷。 （2）更加注重市場(chǎng)分析，以分析和研究市場(chǎng)需求為營(yíng)銷重點(diǎn)。 （3）主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇 （4）努力完善售后服務(wù) （5）全過程營(yíng)銷策劃與整合營(yíng)銷躍上前臺(tái) .9第2章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本框架.102.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序洽談承攬

6、業(yè)務(wù)組建項(xiàng)目機(jī)構(gòu)簽署工作協(xié)議項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研項(xiàng)目研討提交報(bào)告方案論證實(shí)施方案.112.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序2.1.1洽談承攬業(yè)務(wù)階段洽談承攬業(yè)務(wù)階段 1.策劃業(yè)務(wù)來源 2.項(xiàng)目初步考察2.1.2組建項(xiàng)目機(jī)構(gòu)階段組建項(xiàng)目機(jī)構(gòu)階段（1）營(yíng)銷策劃總經(jīng)理（2）市場(chǎng)部（3）策劃部（4）廣告部（5）銷售部2.1.3簽署工作協(xié)議階段簽署工作協(xié)議階段 1.明確策劃代理的基本事項(xiàng) 2.策劃代理合同的內(nèi)容.122.1.4項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研階段項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研階段 1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查分析 2.區(qū)域條件調(diào)查分析 3.同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)調(diào)查分析 4.項(xiàng)目情況調(diào)查分析 5.項(xiàng)目定位 6.營(yíng)銷策劃 7.人員培

7、訓(xùn) 8.銷售執(zhí)行2.1.5項(xiàng)目研討階段項(xiàng)目研討階段（1）分析研討。（2）草擬初稿。 2.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序.132.1.6 提交報(bào)告階段提交報(bào)告階段 1.撰寫策劃報(bào)告 2.協(xié)商策劃結(jié)果 3.提交策劃報(bào)告 4.策劃報(bào)告歸檔2.1.7 方案論證階段方案論證階段 召開合作雙方負(fù)責(zé)人及有關(guān)專家的論證會(huì)，對(duì)提交的方案 報(bào)告進(jìn)行研討、論證與審核。由策劃組人員根據(jù)討論結(jié)果 對(duì)方案做進(jìn)一步的完善與改進(jìn)。 2.1.8 實(shí)施方案階段。實(shí)施方案階段。2.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序.142.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告的主要內(nèi)容房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告的主要內(nèi)容2.2.1

8、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告的特點(diǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告的特點(diǎn)（1）報(bào)告的重點(diǎn)放在營(yíng)銷策略上，為樓盤的銷售提供策略和計(jì)劃上 的支持。（2）報(bào)告內(nèi)容注重實(shí)際操作，指導(dǎo)具體銷售。2.2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告的內(nèi)容房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告的內(nèi)容（1）項(xiàng)目概況（2）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)綜述與評(píng)析（3）項(xiàng)目SWOT 分析：項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)。（4）類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研：類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料、項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位及銷售價(jià)格、廣告推廣資料、綜合評(píng)判、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)及缺點(diǎn)分析（5）項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策（6）項(xiàng)目市場(chǎng)定位（7）項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路與

9、戰(zhàn)略選擇（8）價(jià)格定位及策略（10）入市時(shí)機(jī)規(guī)劃（11）開發(fā)節(jié)奏建議（12）項(xiàng)目廣告策略（14 ）項(xiàng)目銷售執(zhí)行（15）公關(guān)活動(dòng)策劃.152.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的人員要求房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的人員要求2.3.1房地產(chǎn)策劃師介紹房地產(chǎn)策劃師介紹為培養(yǎng)房地產(chǎn)專業(yè)人才，解決房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)人才的迫切需求；擴(kuò)大社會(huì)就業(yè)途徑，保證房地產(chǎn)行業(yè)的健康、持續(xù)、高速發(fā)展，勞動(dòng)和社會(huì)保障部將房地產(chǎn)策劃師列為國家新職業(yè)。2.3.2房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人簡(jiǎn)介房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人簡(jiǎn)介房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是房地產(chǎn)交易市場(chǎng)不可缺少的重要主體。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)交易活動(dòng)的活躍，房地產(chǎn)專業(yè)分工的細(xì)化，都需要房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人參與市場(chǎng)活動(dòng)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的地位和作用

10、越來越重要。.162.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的人員要求房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的人員要求2.3.3房地產(chǎn)策劃人員的基本素質(zhì)房地產(chǎn)策劃人員的基本素質(zhì)1.房地產(chǎn)策劃人員的職業(yè)道德2.房地產(chǎn)策劃人員的職業(yè)修養(yǎng)3房地產(chǎn)策劃師的知識(shí)結(jié)構(gòu)4.房地產(chǎn)策劃師職業(yè)技能的構(gòu)成和培養(yǎng).17第第3章章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析.183.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研3.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述1.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的定義市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃的收集、整理與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的多種信息、情報(bào)和資料，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、判斷，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。.193

11、.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研2.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的類型房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的類型房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研按照調(diào)研目的和功能分類，可以劃分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)研。（1）探測(cè)性調(diào)研當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測(cè)性調(diào)研找出癥結(jié)所在，然后再做進(jìn)一步研究。（2）描述性調(diào)研在企業(yè)對(duì)問題有一定程度的了解時(shí)，使用描述性調(diào)研比較合適。（3）因果性調(diào)研因果性調(diào)研的目的是找出問題的原因和結(jié)果，目的在于了解自變量與因變量的關(guān)系，同時(shí)還要進(jìn)一步弄清楚諸多自變量中哪個(gè)是決定性的因素。（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)資料，

12、運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)各種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)。由.203.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研3.1.2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的必要性房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的必要性房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的必要性主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)項(xiàng)目精準(zhǔn)定位的需要房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)項(xiàng)目精準(zhǔn)定位的需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，需要尋找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)制定正確營(yíng)銷策略的需要房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)制定正確營(yíng)銷策略的需要只有在了解市場(chǎng)的情況下才能有針對(duì)性的制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。通過了解分析市場(chǎng)信息，可以

13、避免企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤，或者可以幫助營(yíng)銷決策者了解當(dāng)前營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷活動(dòng)的得失，為決策提供參考依據(jù)。3.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)健全決策機(jī)制的需要房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)健全決策機(jī)制的需要當(dāng)今世界，科技發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮、日新月異。4.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的需要房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的需要提供正確的市場(chǎng)信息，可以了解市場(chǎng)可能的變化趨勢(shì)以及消費(fèi)者潛在的購買動(dòng)機(jī)和需求，有助于營(yíng)銷者識(shí)別最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)發(fā)展提供新契機(jī)。.213.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研3.1.3. 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法1.按調(diào)研范圍劃

14、分（1）全面調(diào)查（2）重點(diǎn)調(diào)查（3）隨機(jī)抽樣（4）非隨機(jī)抽樣2.按照調(diào)查方式劃分的（1）訪問法（2）觀察法（3）實(shí)驗(yàn)法.223.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研3.1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1.房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)研2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)供給調(diào)研 3.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研 4.房地產(chǎn)再轉(zhuǎn)讓階段市場(chǎng)調(diào)研.233.2房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境分析房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境分析3.2.1房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境分析概述房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境分析概述1.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的相關(guān)概念房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境是指影響企業(yè)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力，它是房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間，是企業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)與條件。2.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的

15、分類（1）房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的宏觀環(huán)境（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的微觀環(huán)境.243.2房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境分析房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境分析3.2.2宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析1.政治政策、法律環(huán)境分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3.技術(shù)分析4.社會(huì)文化環(huán)境分析3.2.3微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析1.微觀環(huán)境的構(gòu)成2.房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境的基本類型.253.3房地產(chǎn)項(xiàng)目自身情況分析1.對(duì)項(xiàng)目的用地狀況及開發(fā)條件進(jìn)行分析。2.對(duì)項(xiàng)目所在地的周邊環(huán)境進(jìn)行分析。.263.4.1房地產(chǎn)項(xiàng)目房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析的內(nèi)涵分析的內(nèi)涵1.內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析）2. 外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）3.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析分析

16、.273.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析3.5.1房地產(chǎn)項(xiàng)目定位概述房地產(chǎn)項(xiàng)目定位概述1.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的定義房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的定義房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是指在房地產(chǎn)相關(guān)法律、法規(guī)和城市規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)宏觀發(fā)展背景、項(xiàng)目地段價(jià)值以及市場(chǎng)空間判斷，結(jié)合項(xiàng)目自身特有的其他制約因素，找到適合于項(xiàng)目的客戶群體，并在客戶群體消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位的過。2.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原則房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原則（1）符合城市規(guī)劃的原則（2）協(xié)調(diào)發(fā)展的原則（3）符合市場(chǎng)需求的原則（4）效益最大化原則（5）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致3.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的步驟房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的步驟.283.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析房

17、地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析3.5.2 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1.市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分概述（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義（2）房地產(chǎn)細(xì)分的作用 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益（3）房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分原則 可衡量原則 盈利原則 可實(shí)施原則 穩(wěn)定性原則 集中原則 防御原則.293.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析2.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）地理細(xì)分（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分（4）行為細(xì)分.303.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析3.5.3 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1.房

18、地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的定義房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的定義房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實(shí)的或者潛在的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)。2.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍、模式房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍、模式（1）單一市場(chǎng)集中模式（2）產(chǎn)品專門化模式（3）市場(chǎng)專門化模式（4）選擇性專門化模式（5）完全市場(chǎng)覆蓋模式3.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無差異營(yíng)銷策略（2）差異性營(yíng)銷策略（3）集中性營(yíng)銷策略.313.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析3.5.4房地產(chǎn)項(xiàng)目定位房地產(chǎn)項(xiàng)目定位1.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的含義房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的含義（1）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的定義房地產(chǎn)項(xiàng)目定位又稱目標(biāo)

19、市場(chǎng)定位或者市場(chǎng)定位，指企業(yè)確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置的過程。（2）市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位的選擇依據(jù)有產(chǎn)品特色類型定位、利益類型定位、使用者類型定位、競(jìng)爭(zhēng)類型定位、特別消費(fèi)者類型定位等。（3）重新定位2.消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位（1）消費(fèi)者定位的概念（2）目標(biāo)消費(fèi)者的研究?jī)?nèi)容3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位（1）產(chǎn)品定位的概念（2）產(chǎn)品定位的內(nèi)容.323.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析4.形象定位形象定位（1）項(xiàng)目定位的概念）項(xiàng)目定位的概念（2）項(xiàng)目形象定位的方法）項(xiàng)目形象定位的方法企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng).33第第4章章 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃.344.1對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的認(rèn)識(shí)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)

20、品策劃的認(rèn)識(shí)4.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的含義房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的含義1.房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃服務(wù)于市場(chǎng)定位2. 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃重點(diǎn)一切為了用戶4.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的影響房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的影響1.房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃的核心2.房地產(chǎn)產(chǎn)品影響房地產(chǎn)營(yíng)銷策略3.房地產(chǎn)產(chǎn)品是決定開發(fā)商投資是否成功最為基本的環(huán)節(jié)之一4.1.3房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃時(shí)的產(chǎn)品層次劃分房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃時(shí)的產(chǎn)品層次劃分1.房地產(chǎn)核心產(chǎn)品層2.房地產(chǎn)形式產(chǎn)品層3.房地產(chǎn)延伸產(chǎn)品層4.房地產(chǎn)潛在產(chǎn)品層.354.1.4房地產(chǎn)產(chǎn)品組合與優(yōu)化房地產(chǎn)產(chǎn)品組合與優(yōu)化 4.1.5房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程和內(nèi)容房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程和內(nèi)容

21、1. 產(chǎn)品調(diào)研 2. 項(xiàng)目定位 3.產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì) 4.產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) 5.產(chǎn)品營(yíng)銷 6.產(chǎn)品服務(wù) .364.2房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)思房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)思4.2.1建筑策劃的含義建筑策劃的含義4.2.2房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的目的房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的目的4.2.3房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的要點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的要點(diǎn)1.產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該和客戶定位相吻合。2.產(chǎn)品規(guī)劃還應(yīng)該有一定的超前性3.產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該考慮成本因素4.2.4建筑策劃的內(nèi)容建筑策劃的內(nèi)容1.房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)2.項(xiàng)目設(shè)計(jì)任務(wù)書的擬定和規(guī)模策劃3.項(xiàng)目設(shè)計(jì)的環(huán)境策劃4.項(xiàng)目設(shè)計(jì)的戶型策劃.374.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目建筑風(fēng)格建議房地產(chǎn)項(xiàng)目建筑風(fēng)格建議4

22、.3.1建筑風(fēng)格含義建筑風(fēng)格含義4.3.2建筑風(fēng)格對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的影響建筑風(fēng)格對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的影響 1.對(duì)建筑本身來說，通過風(fēng)格取得兩重效果：美觀和識(shí)別。 2.對(duì)開發(fā)商來說，良好的建筑風(fēng)格有助于迅速銷售。房地產(chǎn)營(yíng)銷策 劃需要進(jìn)行建筑風(fēng)格建議，也是圍繞最終的銷售工作展開。 3.對(duì)消費(fèi)者來說，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同，引致精神上的 愉悅。4.3.3建筑風(fēng)格類型建筑風(fēng)格類型 1.建筑風(fēng)格類型簡(jiǎn)介 2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中幾種典型建筑風(fēng)格4.3.4建筑策劃主要內(nèi)容建筑策劃主要內(nèi)容 1.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃 2.建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示.384.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)策劃作為房地

23、產(chǎn)代理公司，應(yīng)該對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)以下內(nèi)容作出建議：1室內(nèi)空間布局提示，從促進(jìn)銷售的角度，提出室內(nèi)空間裝飾設(shè)計(jì)的原則與要點(diǎn)。 2公共空間主題選擇：各種公共空間的多種存在模式，如前院、小花園、廣場(chǎng)、橋、街廊等，為市民日常生活與交往等提供了場(chǎng)所。3.公共裝飾材料選擇指導(dǎo)4項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示5住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.394.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理策劃4.5.1物業(yè)管理策劃的主要作用物業(yè)管理策劃的主要作用4.5.2物業(yè)管理策劃的主要內(nèi)容物業(yè)管理策劃的主要內(nèi)容1.物業(yè)服務(wù)的檔次2.物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容4.5.3.物業(yè)服務(wù)公司的選定物業(yè)服務(wù)公司的選定.40第第5章章 房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格策劃房地產(chǎn)產(chǎn)

24、品價(jià)格策劃.415.1房地產(chǎn)價(jià)格分析房地產(chǎn)價(jià)格分析o 5.1.1房地產(chǎn)價(jià)格的種類 1.單價(jià)和總價(jià) 2.買賣價(jià)格和租賃價(jià)格 3.實(shí)際價(jià)格和名義價(jià)格.425.1房地產(chǎn)價(jià)格分析房地產(chǎn)價(jià)格分析o 5.1.2房地產(chǎn)商品的價(jià)格構(gòu)成房地產(chǎn)商品的價(jià)格構(gòu)成o 1房地產(chǎn)成本o 2利潤(rùn)o 3稅金o 4其他附加費(fèi)o 5土地使用稅(費(fèi))o 6其他構(gòu)成商品房?jī)r(jià)格的因素.435.1房地產(chǎn)價(jià)格分析房地產(chǎn)價(jià)格分析o 5.1.3 房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素o 1.房地產(chǎn)產(chǎn)品因素 (1)自身投入的因素 (2)品牌、信譽(yù)、物業(yè)管理等方面的因素 (3)權(quán)益方面的因素 (4)區(qū)位方面的因素o 2.供求關(guān)系 (1)房地產(chǎn)市場(chǎng)

25、供給 (2)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求o 3.經(jīng)濟(jì)因素o 4.人口因素o 5.政策因素o 6.其他因素 .445.1房地產(chǎn)價(jià)格分析房地產(chǎn)價(jià)格分析o 5.1.4房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)o 1以獲取最高利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)o 2以獲取較高的投資收益率為目標(biāo)o 3. 臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)o 4.以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)o 5以應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)o 6. 以樹立企業(yè)形象為目標(biāo).455.2房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)策略房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)策略o 5.2.1新開樓盤定價(jià)策略新開樓盤定價(jià)策略o 1.低價(jià)開盤策略o 2.高價(jià)開盤策略o 3.中價(jià)開盤策略 總之，無論是低價(jià)開盤策略、中價(jià)開盤策略還是高價(jià)開盤策略，它們都有各自的實(shí)施條件和優(yōu)缺點(diǎn)

26、，究竟采取那種策略，要視具體情況而定。.465.2房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)策略房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)策略o 5.2.2折扣和折讓策略折扣和折讓策略 1.付款期折扣 2.現(xiàn)金折扣 3.數(shù)量折扣.475.2房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)策略房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)策略o 5.2.3心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 1.尾數(shù)定價(jià)策略 2.整數(shù)定價(jià)策略 3.口彩定價(jià)策略 4.聲望定價(jià)策略.485.2房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)策略房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)策略o 5.2.4差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略 1.根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價(jià)格 2.對(duì)不同的消費(fèi)群體定不同的價(jià)格 3.對(duì)不同的交易對(duì)象定不同的價(jià)格.495.2房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)策略房地產(chǎn)開發(fā)

27、產(chǎn)品定價(jià)策略o 5.2.5價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略o 1.調(diào)價(jià)的前提 1)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力 2)樓盤成本費(fèi)用發(fā)生改變 3)產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動(dòng) 4)銷售中的心理戰(zhàn)術(shù) 5)營(yíng)銷策略的改變.505.2房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)策略房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)策略o 2.低開高走調(diào)價(jià)策略 (1) 低開高走調(diào)價(jià)的主要方式 (2)低開高走調(diào)價(jià)策略的主要優(yōu)點(diǎn) (3)低開高走調(diào)價(jià)策略的主要缺點(diǎn) (4) 適用范圍o 3.高開低走調(diào)價(jià)策略 (1)高開低走調(diào)價(jià)策略的含義 (2)優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) (3)適用范圍.515.3房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)方法房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)方法o 5.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 1成本加成定價(jià)法 2目標(biāo)收益定價(jià)

28、法 3盈虧平衡定價(jià)法 4邊際成本定價(jià)法o 5.3.2需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 1理解價(jià)值定價(jià)法 2區(qū)分需求定價(jià)法.525.3房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)方法房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)方法o 5.3.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(1)領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)定價(jià)(2)挑戰(zhàn)者姿態(tài)定價(jià)(3)追隨者姿態(tài)定價(jià)o 5.3.4市場(chǎng)比較定價(jià)法市場(chǎng)比較定價(jià)法市場(chǎng)比較導(dǎo)向法從操作上看有點(diǎn)類似于房地產(chǎn)估價(jià)中的市場(chǎng)比較法，反映了房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)供求關(guān)系和市場(chǎng)接受程度，因此這種定價(jià)方法是實(shí)踐中常用的一種方法。其參照主要是同區(qū)域、同質(zhì)、同客戶群、同戶型、同規(guī)模、同價(jià)位的其他房地產(chǎn)項(xiàng)目；比較的因素有地理位置、樓宇本體質(zhì)素、物業(yè)管理，工程形象進(jìn)度

29、、營(yíng)銷等方面。.535.3房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)方法房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)方法o 5.3.5房地產(chǎn)垂直價(jià)差的確定方法房地產(chǎn)垂直價(jià)差的確定方法 1垂直價(jià)差的含義及分布規(guī)律 2影響垂直價(jià)差的因素 (1)當(dāng)市場(chǎng)狀況較好時(shí)，價(jià)差幅度大；市場(chǎng)狀況不佳時(shí)，價(jià)差幅度小。 (2)當(dāng)產(chǎn)品單價(jià)高時(shí)，價(jià)差幅度大；產(chǎn)品單價(jià)低時(shí)，價(jià)差幅度小。 (3)目標(biāo)客戶的購房習(xí)性比較保守時(shí)(通常為區(qū)域性較強(qiáng)的樓盤)，大多無法接受差異大的價(jià)格，因此價(jià)差的幅度不宜過大反之則價(jià)差的幅度可較大。.545.3房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)方法房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)方法o 5.3.6房地產(chǎn)水平價(jià)差的確定方法房地產(chǎn)水平價(jià)差的確定方法 1水平價(jià)差的含義 2.影響水平價(jià)差

30、的因素 (1)影響因素一：朝向 (2)影響因素二：采光 (3)影響因素三：私密性.55第第6章房地產(chǎn)促銷策劃章房地產(chǎn)促銷策劃.566.1廣告策劃廣告策劃o 6.1.1廣告目標(biāo)的概念與內(nèi)容廣告目標(biāo)的概念與內(nèi)容 1)所要賣的樓盤特點(diǎn)是什么? 2)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)樓盤的特點(diǎn)又有什么? 3)目標(biāo)消費(fèi)者是誰? 4)消費(fèi)者為什么買或不買? 5)想要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎樣才能使這些信息有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者? 6)用什么樣的準(zhǔn)則來測(cè)定所傳達(dá)信息的效果?.576.1廣告策劃廣告策劃o 6.1.2房地產(chǎn)廣告媒體房地產(chǎn)廣告媒體6.1.2.1房地產(chǎn)廣告媒體的種類 1報(bào)紙 2雜志 3廣播 4電視 5戶外廣告 6售點(diǎn)廣

31、告 7直郵廣告 8傳單海報(bào)廣告 9互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告6.1.2.2選擇房地產(chǎn)廣告媒體應(yīng)考慮的因素.586.1廣告策劃廣告策劃o 6.1.3房地產(chǎn)賣點(diǎn)(買點(diǎn))與廣告訴求點(diǎn) 6.1.3.1傳統(tǒng)的項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 6.1.3.2尋找并提煉項(xiàng)目的買點(diǎn) 1.買點(diǎn)所應(yīng)具有的基本特征 2.成就買點(diǎn)的三個(gè)基本步驟.596.1廣告策劃廣告策劃 6.1.3.3房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)的甄選 1.廣告訴求點(diǎn)的涵義 2.房地產(chǎn)廣告訴求方式 3.廣告訴求點(diǎn)的運(yùn)用 4.房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)的選擇.606.1廣告策劃廣告策劃o 6.1.4廣告促銷時(shí)機(jī)與節(jié)奏安排廣告促銷時(shí)機(jī)與節(jié)奏安排o 6.1.5房地產(chǎn)廣告預(yù)算與廣告效果評(píng)估房地產(chǎn)廣告預(yù)算與廣告

32、效果評(píng)估 6.1.5.1房地產(chǎn)廣告預(yù)算 1.廣告預(yù)算的內(nèi)容 2.廣告預(yù)算的影響因素 1)廣告調(diào)查費(fèi)用 2)廣告制作費(fèi)用 3)廣告媒體費(fèi)用 4)其他相關(guān)(間接)費(fèi)用 .616.1廣告策劃廣告策劃 2.廣告預(yù)算的影響因素 1)競(jìng)爭(zhēng)程度 2)廣告頻率 3)房地產(chǎn)的銷售進(jìn)度 4)企業(yè)的品牌 3.制定廣告預(yù)算的方法 1)量入為出法 2)銷售額百分比法 3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 4)目標(biāo)任務(wù)法3.預(yù)算費(fèi)用的編排.626.1廣告策劃廣告策劃 6.1.5.2房地產(chǎn)廣告效果評(píng)估 1.房地產(chǎn)廣告社會(huì)效果的評(píng)估 2.房地產(chǎn)廣告銷售效果的評(píng)估 3.房地產(chǎn)廣告心理效果的評(píng)估.636.2包裝策劃包裝策劃o 6.2.1樓盤形象包裝應(yīng)

33、注意的問題樓盤形象包裝應(yīng)注意的問題 1.包裝要有真實(shí)性。 2.包裝要有目標(biāo)性。 3.包裝要有創(chuàng)新性。 4.包裝要有統(tǒng)一性。.646.2包裝策劃包裝策劃o 6.2.2樓盤形象包裝的要點(diǎn)樓盤形象包裝的要點(diǎn) 1.樓盤名稱 2.樓盤標(biāo)識(shí) 3.標(biāo)準(zhǔn)字 4.樓盤象征圖案 5.樓盤色彩 6.樓盤造型 7.目標(biāo)顧客的設(shè)立與滿足 8.概念包裝 9銷售人員的形象包裝 10.售樓部的布置 11.樣板房的布置.656.3品牌策劃品牌策劃o 6.3.1品牌對(duì)房地產(chǎn)推廣的意義 1.品牌與產(chǎn)品 2.大規(guī)?？绲赜蜷_發(fā)樓盤需要樹品牌 3.品牌的價(jià)值 4.品牌在于積累 5.品牌在于堅(jiān)持.666.3品牌策劃品牌策劃o 6.3.2品

34、牌策劃方案品牌策劃方案 1.品牌趨勢(shì) 2.品牌診斷 3.品牌方向 4.品牌整合.676.4房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤活動(dòng)策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤活動(dòng)策劃o 6.4.1房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤活動(dòng)的定義房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤活動(dòng)的定義 在眾多的房地產(chǎn)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)中，和房地 產(chǎn)項(xiàng)目(簡(jiǎn)稱樓盤)公開發(fā)售簡(jiǎn)稱開盤)相伴 進(jìn)行的開盤活動(dòng)是其中最重要也是最常見 的活動(dòng)。.686.4房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤活動(dòng)策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤活動(dòng)策劃o 6.4.2房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤活動(dòng)策劃實(shí)戰(zhàn)要素房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤活動(dòng)策劃實(shí)戰(zhàn)要素1.活動(dòng)背景或前言 11.活動(dòng)物料準(zhǔn)備 2.活動(dòng)前期調(diào)查 12.司儀文稿、領(lǐng)導(dǎo)講話文稿和新聞通稿3.問題及機(jī)會(huì)分析 13.場(chǎng)地區(qū)域劃分 4.活動(dòng)目

35、的 14.嘉賓邀約5.活動(dòng)主題 15.活動(dòng)當(dāng)天工作分配 6.活動(dòng)形式與內(nèi)容 16.廣告設(shè)計(jì)與媒體投放計(jì)劃7.活動(dòng)對(duì)象 17.各項(xiàng)具體活動(dòng)細(xì)則的制訂 8.活動(dòng)概況 18.活動(dòng)注意事項(xiàng)9.活動(dòng)流程 19.開盤前后系列活動(dòng)計(jì)劃 10.成立活動(dòng)組委會(huì)20.費(fèi)用預(yù)算.696.5房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣策劃o 6.5.1銷售推廣的概念與特征銷售推廣的概念與特征1.銷售推廣的概念2.銷售推廣的類型3.銷售推廣的特征.706.5房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣策劃o 6.5.2銷售推廣策劃的必要性、原則與程序銷售推廣策劃的必要性、原則與程序 1.銷售推廣策劃的必要性 1）它是營(yíng)銷策劃的

36、一個(gè)重要的組成部分 2）有助于銷售促進(jìn)健康、有序的發(fā)展 3）有助于提高樓盤(小區(qū))的競(jìng)爭(zhēng)力 4）減少不必要的促銷費(fèi)用支出 2.銷售推廣策劃的原則 3.銷售推廣策劃程序.716.5房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣策劃o 6.5.3樓盤的銷售推廣方式樓盤的銷售推廣方式 1.商品房的銷售推廣方式 2.寫字樓、商鋪、酒店的銷售推廣方式 3.酒店式公寓與公寓式酒店的銷售促進(jìn)方式.72第第7章章 房地產(chǎn)銷售策劃房地產(chǎn)銷售策劃.737.1銷售人員能力與職責(zé)銷售人員能力與職責(zé)o 7.1.1銷售人員的素質(zhì)和能力o 1.銷售人員的素質(zhì) (1)禮儀修養(yǎng) (2)知識(shí)結(jié)構(gòu) (3)敬業(yè)精神 (4)心理素質(zhì) (5)

37、職業(yè)道德 (6)身體素質(zhì)o 2.銷售人員的能力 (1)創(chuàng)造能力 (2)判斷及察言觀色的能力 (3)自我驅(qū)動(dòng)能力 (4)人際溝通的能力 (5)從業(yè)技術(shù)能力 (6)說服顧客的能力.747.1銷售人員能力與職責(zé)銷售人員能力與職責(zé)o 7.1.2銷售人員的職責(zé) 1)認(rèn)真貫徹執(zhí)行公司銷售政策。 2)為客戶提供一流的接待服務(wù)。 3)熟悉房地產(chǎn)基本常識(shí)和所銷售產(chǎn)品的詳盡的知識(shí)。 4)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成銷售指標(biāo)。 5)宣傳園區(qū)，提升品牌形象。 6)執(zhí)行銷售業(yè)務(wù)流程所規(guī)定的全部工作。 7)建立良好的人際關(guān)系，積極收集反饋意見。 8)開展市場(chǎng)調(diào)研工作，為公司收集第一手市場(chǎng)資料。 9)負(fù)責(zé)按揭資料的準(zhǔn)備。 10)積極

38、挖掘潛在客戶。 11)努力向上，堅(jiān)持學(xué)習(xí)。.757.2房地產(chǎn)銷售人員的培訓(xùn)房地產(chǎn)銷售人員的培訓(xùn)o 7.2.1房地產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)的必要性 (1)銷售業(yè)績(jī)決定企業(yè)的成敗。 (2)售樓員在推銷產(chǎn)品時(shí)同時(shí)在推銷自己。 (3)磨練應(yīng)付市場(chǎng)變化的能力。 (4)克服孤獨(dú)。 (5)擺脫恐怖感和自卑感。 (6)培養(yǎng)客戶開發(fā)能力。 (7)銷售工作科學(xué)化的需要。.767.2房地產(chǎn)銷售人員的培訓(xùn)房地產(chǎn)銷售人員的培訓(xùn)o 7.2.2房地產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)的時(shí)機(jī)與流程1.培訓(xùn)的時(shí)機(jī)2.培訓(xùn)的流程(1)培訓(xùn)需求分析(2)制定培訓(xùn)計(jì)劃(3)培訓(xùn)形式(4)實(shí)施培訓(xùn)(5)培訓(xùn)績(jī)效評(píng)估(6)不斷提高，進(jìn)行下一輪培訓(xùn)。.777.2房地產(chǎn)銷

39、售人員的培訓(xùn)房地產(chǎn)銷售人員的培訓(xùn)o 7.2.3 房地產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)的大致內(nèi)容 1.忠誠度培訓(xùn) 2.專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 3.銷售技巧培訓(xùn) (1)最新人居理念的發(fā)展。 (3)客戶資料收集、整理、加工知識(shí)，只有具備這方面的 知識(shí)，才能為調(diào)整營(yíng)銷策略、制定下一個(gè)樓盤發(fā)展計(jì) 劃、培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供一線市場(chǎng)資料。.787.2房地產(chǎn)銷售人員的培訓(xùn)房地產(chǎn)銷售人員的培訓(xùn)o 7.2.4房地產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)的詳細(xì)內(nèi)容1銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待 2客戶檔案記錄3客戶購房心理分析 4購房情況介紹5認(rèn)購書簽定 6正式合同簽署7辦理銀行按揭 8收款過程設(shè)計(jì)9成交情況匯總 10法律問題咨詢11銷售合同的執(zhí)行監(jiān)控 12與物業(yè)管理的交接13

40、銷售總結(jié).797.3 項(xiàng)目銷售策略項(xiàng)目銷售策略o 7.3.1房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售程序 1.房產(chǎn)銷售準(zhǔn)備 （2）銷售資料準(zhǔn)備 （3）銷售人員準(zhǔn)備 （4）銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備 2.房產(chǎn)銷售實(shí)施工作程序 （1）客戶接待與談判 （2）定金收取及認(rèn)購合同簽訂 （3）交納首期房款、簽訂正式樓宇買賣合同 （4）繳納余款或辦理按揭 （5）其他售后服務(wù).807.3 項(xiàng)目銷售策略項(xiàng)目銷售策略o 7.3.2顧客購房心理 1理智穩(wěn)健型顧客 2小心謹(jǐn)慎型顧客 3沉默寡言型顧客 4感情沖動(dòng)型顧客 5優(yōu)柔寡斷型顧客 6盛氣凌人型顧客 7求神問b型顧客 8敏感型顧客 9借故拖延型顧客.817.3 項(xiàng)目銷售策略項(xiàng)目銷售策略o 7.3.3房產(chǎn)

41、銷售中的策略運(yùn)用 1探詢性策略 2針對(duì)性策略 3誘導(dǎo)性策略.827.4房地產(chǎn)銷售技巧房地產(chǎn)銷售技巧o 7.4.1現(xiàn)場(chǎng)銷售 1.現(xiàn)場(chǎng)接待準(zhǔn)備 2.現(xiàn)場(chǎng)接待客戶 （1）理念準(zhǔn)備 （2）形象準(zhǔn)備 （3）開場(chǎng)白準(zhǔn)備 （4）資訊準(zhǔn)備 2.現(xiàn)場(chǎng)接待客戶 （1）禮貌地迎接客戶（2）安頓客戶 （3）了解客戶 （4）留住顧客 （5）簽署協(xié)議 （6）辦理其他事項(xiàng) （7）售后服務(wù) .837.4房地產(chǎn)銷售技巧房地產(chǎn)銷售技巧o3.現(xiàn)場(chǎng)銷售應(yīng)注意的問題(1)客戶共享樓盤資源如果遇到兩個(gè)以上的客戶對(duì)同一房屋有意向，應(yīng)遵循成交優(yōu)先原則，現(xiàn)先交預(yù)定款費(fèi)用者先得。(2)折扣控制 銷售經(jīng)理是負(fù)責(zé)具體樓盤銷售組織的，應(yīng)嚴(yán)格控制優(yōu)惠折

42、扣，業(yè)務(wù)人員一概不得承諾各種額外折扣和優(yōu)惠條件，要據(jù)實(shí)推介。如遇特殊情況，應(yīng)向銷售經(jīng)理提出，由銷售經(jīng)理請(qǐng)示后確定。(3)現(xiàn)場(chǎng)接待順序現(xiàn)場(chǎng)接待客戶應(yīng)詢問是否已接受公司其他同事服務(wù)，如果沒有，由接待售樓員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)接待；如果已進(jìn)行過客戶登記或進(jìn)線電話登記，誰接待時(shí)間在前，由誰負(fù)責(zé)?，F(xiàn)場(chǎng)的控制由銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。(4)客戶登記，隨時(shí)跟進(jìn)銷售人員應(yīng)人手一本客戶登記薄，及時(shí)簡(jiǎn)要記錄自己接待的客戶以及每次跟進(jìn)的情況。(5)注意發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，互諒互讓，尊重同事勞動(dòng)。.847.4房地產(chǎn)銷售技巧房地產(chǎn)銷售技巧o 7.4.2帶客戶看房技巧 銷售人員一定要親自帶客戶看房，同時(shí)注意使用規(guī)范用語“請(qǐng)隨我來或請(qǐng)往這邊走”。

43、在路上是和客戶進(jìn)行溝通的好機(jī)會(huì)，不要冷場(chǎng)，要主動(dòng)進(jìn)行情感溝通，如果稱呼得當(dāng)，可以拉進(jìn)彼此距離。o 7.4.3談判成交技巧 1.營(yíng)造和諧的談判氛圍 2.針對(duì)客戶利益談判 3.強(qiáng)調(diào)房屋的保值增值 4.面對(duì)房子不滿意的談判技巧 5.提問引導(dǎo)成交技巧 6.成交落實(shí)技巧.857.4房地產(chǎn)銷售技巧房地產(chǎn)銷售技巧o 7.4.4常見問題及對(duì)策 1.客戶喜歡卻遲遲不決定 2.退房 3.一屋二賣 4.優(yōu)惠折讓 5.簽約問題.867.5項(xiàng)目銷售控制項(xiàng)目銷售控制o 7.5.1房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)控制 1.目標(biāo)控制的優(yōu)點(diǎn) 2.目標(biāo)控制的步驟 3.常見的控制方法.877.5項(xiàng)目銷售控制項(xiàng)目銷售控制o 7.5.2 房地產(chǎn)銷售的

44、控制要點(diǎn) 1.控制的定律 2.控制的要素 3.控制的必要條件 4.控制的方法o 7.5.3房地產(chǎn)銷售的實(shí)操控制 1.房源控制 2.銷售現(xiàn)場(chǎng)控制.887.5項(xiàng)目銷售控制項(xiàng)目銷售控制o 7.5.4房地產(chǎn)銷售的成本控制 1.人力資源成本控制 2.銷售流程成本控制 3.廣告推廣成本控制.897.5項(xiàng)目銷售控制項(xiàng)目銷售控制o 7.5.5房地產(chǎn)銷售的危機(jī)控制 1.危機(jī)的類型 （1）質(zhì)量類突發(fā)性危機(jī) （2）工期類突發(fā)性危機(jī) （3）面積類突發(fā)性危機(jī) （4）配套類突發(fā)性危機(jī) 2.處理危機(jī)的程序與方法 （1）處理危機(jī)的程序 （2）處理危機(jī)的方法.90第第8章章 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)例房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)例.918

45、.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告o 8.1.1調(diào)研設(shè)計(jì) 1.調(diào)研目的 2.調(diào)研內(nèi)容 3.調(diào)研方法o 8.1.2調(diào)研的組織與實(shí)施o 8.1.3某市宏觀環(huán)境調(diào)研 1.某市宏觀環(huán)境分析 2.某市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀o 8.1.4項(xiàng)目的整體研究與特性分析 1.項(xiàng)目地塊地理位置 2.參與項(xiàng)目的公司情況 3.項(xiàng)目市場(chǎng)分析.928.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告o 8.1.5房地產(chǎn)需求問卷調(diào)研 1.問卷回收統(tǒng)計(jì)及情況說明 A入室主體問卷 B集中訪談問卷 C報(bào)紙問卷 .938.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2.主體問卷調(diào)

46、研數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析 A未來三年內(nèi)購買動(dòng)機(jī)及次數(shù) B購買偏好 C購買行為 D購買決策 E入室主體調(diào)研被調(diào)研人員構(gòu)成基本情況 F媒體認(rèn)知.948.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(3)多重因素相關(guān)分析 A戶型及功能性面積取向需求分析 B.樓型需求取向分析 C.購房選擇區(qū)域分析(4)訪談問卷分析 A.年齡因素列聯(lián)表分析 B.家庭年收入因素列聯(lián)表分析(5)報(bào)紙問卷分析(6)調(diào)研數(shù)據(jù)誤差評(píng)估(7)問卷調(diào)研綜合評(píng)析.958.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告o 8.1.6房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研 (1)調(diào)研范圍 (2)基本情況對(duì)比o 8.1.7市場(chǎng)調(diào)研綜合評(píng)析 (1)地域住宅消費(fèi)心理特點(diǎn)分析 .968.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告o 8.1.8對(duì)本項(xiàng)目的建議