煙臺(tái)簡(jiǎn)愛(ài)莊園項(xiàng)目定位方案83doc

1、簡(jiǎn)愛(ài)莊園項(xiàng)目定位綱要（草案）北京上古2007年8月22日一. 煙臺(tái)市城市發(fā)展格局和趨勢(shì)4（一）煙臺(tái)芝罘區(qū)5（二）煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)5（三）萊山區(qū)5（四）機(jī)場(chǎng)路沿線5二. 煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況概述6（一）煙臺(tái)芝罘區(qū)6（二）煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)8（三）萊山區(qū)10（四）機(jī)場(chǎng)路沿線13三、機(jī)場(chǎng)路沿線發(fā)展格局和趨勢(shì)14（一）沿線市調(diào)表及簡(jiǎn)要分析14（二）區(qū)域城市規(guī)劃與功能定位（三）區(qū)域社會(huì)文化環(huán)境（四）客戶群體調(diào)查研究（五）四大概念（六） 項(xiàng)目swot分析16四、目標(biāo)客戶群分析與定位21五、項(xiàng)目定位22（一）產(chǎn)品定位（二）市場(chǎng)定位（三）推廣定位六、項(xiàng)目核心價(jià)值提煉煙臺(tái)十最27七、項(xiàng)目推廣主題（一）項(xiàng)目推廣主題75（二）主題

2、適應(yīng)性分析八、項(xiàng)目推廣策略（一）項(xiàng)目綜合賣點(diǎn)分析（二）媒體整合（三）活動(dòng)配合九、銷售策略建議（一）工作計(jì)劃及時(shí)間節(jié)點(diǎn)（二）價(jià)格策略（三）銷控策略（四）開(kāi)盤(pán)計(jì)劃一、 煙臺(tái)市城市發(fā)展格局和趨勢(shì)(一) 煙臺(tái)芝罘區(qū)逐漸加快和加深的老城區(qū)改造，以中等規(guī)模城市綜合建筑體的建設(shè)為標(biāo)志。如天鴻凱旋城、陽(yáng)光100、銀都財(cái)富中心、煙臺(tái)世茂海灣1號(hào)等1、 住宅公寓化（500010000元/平米）雪玉花苑、銀都國(guó)際公寓、凱旋城、陽(yáng)光100等。2、 商業(yè)主題化大型百貨店已經(jīng)趨于飽和，商業(yè)正在向主題化、規(guī)?；蛧?guó)際化方向轉(zhuǎn)變。如大型家居賣場(chǎng)（海港家居等）、大型超市（大潤(rùn)發(fā)等）3、 商務(wù)國(guó)際化 天鴻凱旋城、陽(yáng)光100、銀都

3、財(cái)富中心、煙臺(tái)世茂中心等總之，老城區(qū)的加速升級(jí)改造，會(huì)帶來(lái)如下變化趨勢(shì)：1) 高收入高素質(zhì)人口明顯增加，居住多樣化趨勢(shì)明顯。2) 城市中心更加商業(yè)化和商務(wù)化，老城居民延城市主干道向近郊遠(yuǎn)郊遷移，并提高了居住品質(zhì)。(二) 煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)高層高密度的大中型海景度假社區(qū)正在形成新一輪開(kāi)發(fā)趨勢(shì)，充分吸納開(kāi)發(fā)區(qū)自身不斷增長(zhǎng)的居住需求。40006000元/平米(三) 萊山區(qū)按照政府的整體規(guī)劃和推動(dòng)，打造新城市中心，并快速形成規(guī)模化樣板效應(yīng)，吸納了相當(dāng)一部分老城區(qū)居民和城市白領(lǐng)。40008000元/平米(四) 機(jī)場(chǎng)路沿線自煙臺(tái)最繁華的標(biāo)志性大街南大街，經(jīng)大海陽(yáng)路、世回堯路、機(jī)場(chǎng)路到達(dá)機(jī)場(chǎng)，是煙臺(tái)經(jīng)典的城市迎賓大

4、道。并正在形成如下趨勢(shì)：1、 煙臺(tái)經(jīng)典的城市迎賓大道，隨著快速發(fā)展的城市進(jìn)程，沿途的規(guī)劃和改造將在未來(lái)510年內(nèi)迅速升級(jí)并逐漸體現(xiàn)國(guó)際化城市形象。2、 沿途經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)如臥龍經(jīng)濟(jì)園區(qū)、世回堯工業(yè)園、空港科技園等將進(jìn)一步壯大。3、 500萬(wàn)1000萬(wàn)平米的超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶，正在從老城區(qū)的核心地段南大街，延機(jī)場(chǎng)路煙臺(tái)經(jīng)典的城市迎賓大道，悄然形成。并隨著青年路和青年南路的全線貫通而豁然呈現(xiàn)。4、 25004000元/平米，煙臺(tái)城區(qū)以及近郊區(qū)之高舒適度、高性價(jià)比、高成長(zhǎng)性的城市干路居住帶。更坦率地說(shuō)，煙臺(tái)老城市延長(zhǎng)線上，最大規(guī)模、最低密度、最便宜的居住帶，就在這里。這也是為什么機(jī)場(chǎng)路沿線

5、現(xiàn)狀基礎(chǔ)配套很落后，社區(qū)規(guī)模很大但很落后，卻還能悄然熱銷的根本原因。通過(guò)以上分析，上古認(rèn)為煙臺(tái)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)該呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：1、 煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展的宏觀環(huán)境良好；經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資加大；2、 土地供應(yīng)充足，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；3、 房?jī)r(jià)將繼續(xù)保持平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)，局部?jī)r(jià)格上漲較快，制約部分消費(fèi)群體購(gòu)買力；4、 煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)呈東西兩翼發(fā)展趨勢(shì)，近幾年萊山區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)速度較快，區(qū)域價(jià)值普遍被消費(fèi)者看好；5、 區(qū)域板塊已初步形成，由項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘鍓K競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加??；6、 商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)多樣化，開(kāi)發(fā)方向逐步向市中心周邊區(qū)域擴(kuò)張且專業(yè)化進(jìn)一步提高；7、 樓盤(pán)開(kāi)發(fā)

6、水平、營(yíng)銷手法進(jìn)一步提升；8、 城市規(guī)模的擴(kuò)大和城市化進(jìn)程進(jìn)一步加大，造成居民對(duì)住房要求增加；9、 外地消費(fèi)者在煙臺(tái)置業(yè)比例仍有小幅上升；10、 新政對(duì)煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響，造成部分消費(fèi)者持幣現(xiàn)望，一定程度制約市場(chǎng)銷售。二、煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況概述（一） 煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況要點(diǎn)概述：l 近幾年煙臺(tái)市房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)總量穩(wěn)步上揚(yáng)，市場(chǎng)交易比較活躍，總體運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好；l 二手房交易與租賃市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)階段，雖不成熟，但為住宅投資打下良好基礎(chǔ)；l 商品房?jī)r(jià)格持續(xù)上揚(yáng)；l 商業(yè)地產(chǎn)總體供應(yīng)量較大，市場(chǎng)逐漸接近飽和；l 外地消費(fèi)者購(gòu)房比例較高，成為房地產(chǎn)市場(chǎng)一個(gè)重要消費(fèi)力量；l 市場(chǎng)物業(yè)檔次、價(jià)

7、格差異化較大，整體銷售情況不錯(cuò)；l 市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷水平不一，隨著品牌企業(yè)的進(jìn)入，開(kāi)發(fā)理念逐步提高； l 目前整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)有樣板展示單位的樓盤(pán)較少。1、 土地供應(yīng)土地交易面積總建筑面積249.5萬(wàn)平方米420.9萬(wàn)平方米（資料來(lái)源：煙臺(tái)市土地局網(wǎng)站信息）2005年煙臺(tái)市共掛牌（拍賣）出讓土地面積249.5萬(wàn)平方米，總建筑面積420.9萬(wàn)平方米，土地供應(yīng)量充足。除了住宅用地外，商業(yè)用地增幅不減，酒店和寫(xiě)字樓用地則比重加大，這兩者比例接近土地供用總量的30%。2、 房地產(chǎn)市場(chǎng)各項(xiàng)指標(biāo)逐步上揚(yáng)2004年2005年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資52億元85.7億元施工面積815萬(wàn)平方米1050萬(wàn)平方米竣工面積

8、395萬(wàn)平方米500萬(wàn)平方米銷售面積400萬(wàn)平方米440萬(wàn)平方米住宅銷售面積399萬(wàn)平方米（資料來(lái)源：煙臺(tái)市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站、煙臺(tái)市建設(shè)信息網(wǎng)、山東省招遠(yuǎn)市信息網(wǎng)絡(luò)中心）3、 二手市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段煙臺(tái)市區(qū)已存在較多二手房交易、租賃中介機(jī)構(gòu)，萊山區(qū)埠嵐附近就有三家，有些中介機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到比較專業(yè)的水平。這說(shuō)明二手房交易、租賃市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)階段，雖尚未成熟，但也為住宅投資打下良好基礎(chǔ)；4、 商品房?jī)r(jià)格持續(xù)上升2004年2005年商品房銷售均價(jià)（元/m2）23652649住宅銷售均價(jià)（元/m2）22532523從近兩年商品房銷售均價(jià)看，每年都有較大幅度上漲。2005年全市商品房平均售價(jià)達(dá)每平方米264

9、9元，同比增長(zhǎng)12%，其中住宅2523元/平方米，增長(zhǎng)16%。寫(xiě)字物業(yè)價(jià)格也同步攀升，平均每平方米達(dá)到4518元，增長(zhǎng)28%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年5月份煙臺(tái)房屋銷售價(jià)格比4月份增長(zhǎng)1。5月份新建商品房?jī)r(jià)格同比增長(zhǎng)6.9，比上月增長(zhǎng)1.1；二手住房?jī)r(jià)格同比增長(zhǎng)4.8，商品房?jī)r(jià)格持續(xù)上升。5、 商業(yè)地產(chǎn)總體供應(yīng)量較大，市場(chǎng)逐漸接近飽和。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2005年煙臺(tái)市各類商業(yè)地產(chǎn)的總供應(yīng)量大于55萬(wàn)平米，比2004年上升了近20%。由此可見(jiàn)，近兩年煙臺(tái)市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量已超過(guò)100萬(wàn)方，加上已營(yíng)業(yè)的商業(yè)場(chǎng)所及尚待開(kāi)發(fā)的土地，不難發(fā)現(xiàn)，煙臺(tái)商業(yè)地產(chǎn)總體供應(yīng)量較大，市場(chǎng)逐漸飽和。6、 外地消費(fèi)者購(gòu)房比例

10、較高，成為煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)一個(gè)重要消費(fèi)力量。隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展，膠東半島加工基地已經(jīng)形成。開(kāi)發(fā)區(qū)、萊山區(qū)仍是招商引資的熱土，吸引大量企業(yè)與大量人流，形成一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。近幾年外地客戶在煙臺(tái)市購(gòu)房比例較大并持續(xù)上升（外來(lái)人口包括煙臺(tái)市下屬縣市、鎮(zhèn)區(qū)居民、外市、外省、華僑及部分外國(guó)人等），主要集中地是開(kāi)發(fā)區(qū)和萊山區(qū)。從對(duì)萊山區(qū)等樓盤(pán)實(shí)地走訪中了解到，外地人購(gòu)房比例較高，有些樓盤(pán)甚至達(dá)到30%以上。7、 市場(chǎng)物業(yè)檔次、價(jià)格差異化較大，兩極分化嚴(yán)重，整體銷售情況不錯(cuò)。目前市場(chǎng)物業(yè)形態(tài)兼顧多層、別墅、小高層、高層等，存在多種檔次、價(jià)位的產(chǎn)品，其中一線海景房、市中心區(qū)域的樓價(jià)均價(jià)達(dá)到8000元/平

11、方米，有些區(qū)域均價(jià)只有約3000元/平方米，兩極分化嚴(yán)重。通過(guò)對(duì)各種檔次樓盤(pán)的實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群體各有不同，目前整體銷售情況良好。8、 煙臺(tái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷水平不一，隨著品牌企業(yè)的進(jìn)入，開(kāi)發(fā)理念逐步提高。煙臺(tái)市整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷水平不一，有些本地開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)水平較高，如祥隆集團(tuán)開(kāi)發(fā)的海天名人廣場(chǎng)、南山集團(tuán)開(kāi)發(fā)的南山世紀(jì)城成為當(dāng)?shù)卮硇詷潜P(pán)；但有的開(kāi)發(fā)商還停留在較低級(jí)開(kāi)發(fā)層面上，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷不太重視且樓盤(pán)推廣途徑有限，從而制約項(xiàng)目銷售。隨著陽(yáng)光100、北京天鴻集團(tuán)等外來(lái)品牌或?qū)嵙π酆竦募瘓F(tuán)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，他們帶來(lái)先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念、營(yíng)銷手段、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等都直接刺激本地開(kāi)發(fā)商水平提高。（二）芝

12、罘區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況2006年芝罘區(qū)商品房均價(jià)5500元/ m2，目前已突破6000元/m2。作為煙臺(tái)市最繁華的傳統(tǒng)商業(yè)中心，該區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)比較火熱，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)依舊火熱。由于多年綜合開(kāi)發(fā)，目前已無(wú)地可批，以舊城改造和周邊區(qū)域興起為主。1.板塊劃分原則以市中心為基點(diǎn)，形成市中心與周邊區(qū)域兩大板塊。2.市中心板塊（1）板塊范圍青年路以東、北馬路以南、勝利路以西、紅旗路以北區(qū)域。（2）板塊現(xiàn)狀該板塊歷來(lái)是煙臺(tái)市繁華地段，商業(yè)氣氛濃厚、配套成熟、交通便利，但2004年以前由于拆遷難度大、運(yùn)作費(fèi)用高、規(guī)劃要求高等原因，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比較沉寂，開(kāi)工數(shù)量減少。2005年，在政府高起點(diǎn)規(guī)劃與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商共同

13、打造下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)如火如荼，逐步形成天鴻凱旋城、陽(yáng)光100及勝利小區(qū)“三足鼎立”的局面，規(guī)模小的房地產(chǎn)項(xiàng)目只能以配角的角色出現(xiàn)在中心區(qū)地產(chǎn)舞臺(tái)上。市中心商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)持續(xù)火熱，已有的項(xiàng)目有陽(yáng)光100城市廣場(chǎng)、第一大道、陽(yáng)光國(guó)際以及凱旋城商業(yè)廣場(chǎng)等，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)售價(jià)持續(xù)高升，售價(jià)在煙臺(tái)市處于前列，最高單價(jià)達(dá)到5萬(wàn)元/。由于配套成熟、地價(jià)昂貴，加上城市規(guī)劃及較優(yōu)秀的產(chǎn)品，所以市中心樓盤(pán)價(jià)格在這該板塊也是最高的，如陽(yáng)光100、凱旋城均價(jià)都在8000元/m2以上。由于地段、配套、交通等差異，該板塊也存在一些價(jià)位較低的樓盤(pán)。如位于建設(shè)路與南大街交界的陽(yáng)光麗景、雪玉花園、陽(yáng)光御景等以多層、小高層為主；環(huán)山路的今

14、日花園、華僑新城等高層住宅，樓盤(pán)均價(jià)約為38005000元/。（3）客戶構(gòu)成由于配套的成熟，該板塊是煙臺(tái)市很多中層以上收入市民的購(gòu)房首選。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市向心力及影響力不斷增強(qiáng)，越來(lái)越吸引各地的客戶前往，故該板塊客戶構(gòu)成比較復(fù)雜。（4）代表樓盤(pán)陽(yáng)光100、凱旋城、陽(yáng)光麗景、雪玉花園、陽(yáng)光御景、今日花園、華僑新城。（5）發(fā)展趨勢(shì)市中心經(jīng)過(guò)多年的綜合開(kāi)發(fā)，已基本無(wú)地可批，日后該板塊主要以舊城、舊村改造及拆遷安置小區(qū)為主。同時(shí)受開(kāi)發(fā)成本高、拆遷難度大等因素影響，因而市中心區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要指標(biāo)總體呈逐年下降的趨勢(shì)。由于該板塊人口密度大，交通日益擁擠，居住環(huán)境不如萊山區(qū)好，很多中等收入的市民考慮去

15、萊山區(qū)購(gòu)房。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)向著單一化、專業(yè)化的方向發(fā)展，開(kāi)發(fā)范圍突破傳統(tǒng)區(qū)域，向芝罘周邊區(qū)域擴(kuò)散。由于可供開(kāi)發(fā)的土地日趨稀缺，市中心供應(yīng)量明顯不足，該區(qū)域樓價(jià)仍有一定上升空間。（三）開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況1.區(qū)域概況煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)是中國(guó)政府批準(zhǔn)設(shè)立的首批國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)之一，引進(jìn)包括、富士康、大宇等企業(yè)入駐， 2005年開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新局面，區(qū)gdp達(dá)到270.04億元。經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)及外來(lái)人口的增加帶動(dòng)房地產(chǎn)快速發(fā)展。2.房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀2004年開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)投資總額為15.24億元，占煙臺(tái)市區(qū)總投資的25.45%，商品房均價(jià)達(dá)到2421元/m2，可見(jiàn)其開(kāi)發(fā)火熱程度。2005年開(kāi)發(fā)區(qū)地價(jià)

16、則較往年有較大的增幅，樓面地價(jià)增長(zhǎng)幅度達(dá)到50%以上，隨著開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)的增加，此區(qū)域的發(fā)展也加速，是成長(zhǎng)最快的區(qū)域之一，目前開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)在售的樓盤(pán)均價(jià)約3500元/m2。而海景房的稀缺性將使該區(qū)域房產(chǎn)價(jià)格進(jìn)一步提升，如怡海翠庭、碧海云天等一線海景樓盤(pán)，均價(jià)已超過(guò)5000元/m2。目前開(kāi)發(fā)區(qū)在售項(xiàng)目約20多個(gè)，整個(gè)市場(chǎng)銷售形勢(shì)良好，物業(yè)升值速度快，市場(chǎng)供需兩旺，其中投資比例較大。3.客戶構(gòu)成由于區(qū)域的特殊性，目前居住在開(kāi)發(fā)區(qū)的人群主要有開(kāi)發(fā)區(qū)本地居民、工人、政府公務(wù)員，企業(yè)的中層管理人員、外企高級(jí)管理人員，私營(yíng)企業(yè)主等，其中外來(lái)人口購(gòu)房比例接近40%。4.發(fā)展趨勢(shì)開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展、入駐外來(lái)企業(yè)不

17、斷增加，房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Υ?，隨著土地價(jià)格增加，物業(yè)價(jià)格將會(huì)有較大程度上漲，投資前景看好。（四）萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況1.板塊劃分原則根據(jù)區(qū)域樓盤(pán)集中區(qū)域位置、檔次、價(jià)格等，將萊山區(qū)分為觀海路以東、觀海路以西兩個(gè)板塊較為合理。2.觀海路以東板塊（1）板塊范圍紅旗路以南，觀海路以東至濱海路以西范圍，樓盤(pán)集中分布在濱海中路地段。（2）板塊現(xiàn)狀該板塊濱海中路沿線是煙臺(tái)提升城市景觀建設(shè)的重要工程之一。作為依山傍海發(fā)展起來(lái)的大型聚居區(qū)，目前已經(jīng)形成一個(gè)具有功能聚集性（住宅、商業(yè)和服務(wù)）、文化包容性和國(guó)際化生活交匯共生的社區(qū)空間。該板塊主要以海景房為主，盡管項(xiàng)目較多，但都定位于高檔海景住宅，高層、多層、別墅等多

18、種物業(yè)形態(tài)并存，該板塊在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、物業(yè)管理等各個(gè)方面在煙臺(tái)市來(lái)說(shuō)做的比較到位。在眾開(kāi)發(fā)商的共同努力，該板塊房?jī)r(jià)在短短10年內(nèi)上漲了500%以上，目前該板塊大多數(shù)樓盤(pán)均價(jià)在60008000元/平方米，區(qū)域也成為煙臺(tái)市公認(rèn)的“富人區(qū)”，但目前該板塊樓盤(pán)普遍存在周邊生活配套不足，購(gòu)物不便、空置率高等問(wèn)題。（3）客戶構(gòu)成該板塊客戶是煙臺(tái)市高收入人群代表，他們當(dāng)中有的是私企老總，有的是開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)高層管理人員，也有外國(guó)人和華僑在這里居住，如石溝屯一帶是煙臺(tái)市韓國(guó)人居住比較集中的地方。這些客戶大都擁有私家車，而所居住的小區(qū)離市區(qū)僅有約20分鐘車程。所以，他們一般喜歡開(kāi)車去市中心購(gòu)物。（4）代表樓

19、盤(pán)海天名人廣場(chǎng)、東上海賦、黃海城市花園、銀和怡海山莊、金海岸花園、南山世紀(jì)城等。（5）發(fā)展趨勢(shì)由于一線海景屬稀缺產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)，目前一線海景可供開(kāi)發(fā)的土地所剩無(wú)幾，該板塊發(fā)展受到限制，預(yù)計(jì)今明兩年高端市場(chǎng)的供應(yīng)量在20萬(wàn)平方米左右。而分期開(kāi)發(fā)的南山世紀(jì)城，后續(xù)房源將陸續(xù)面市。3.觀海路以西板塊（1）板塊范圍紅旗路以南，觀海路以西至塔山路以東范圍。（2）板塊現(xiàn)狀該板塊從2001年開(kāi)始開(kāi)發(fā)，2004年進(jìn)入快速發(fā)展階段，樓盤(pán)數(shù)量不多，有中高檔、中低檔產(chǎn)品，市場(chǎng)均價(jià)在33005000元/平方米不等。該板塊北面由于山景等原因，居住環(huán)境相對(duì)較好，小區(qū)規(guī)劃、建筑、園林景觀設(shè)計(jì)水平較高，整體銷售情況比較

20、理想；板塊南面區(qū)域2002年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于起步階段，由于區(qū)域配套、環(huán)境等原因而使項(xiàng)目銷售遇到阻力，隨著區(qū)域與小區(qū)配套等不斷成熟，該區(qū)域樓盤(pán)銷售情況逐漸轉(zhuǎn)好，目前整體銷售都接近尾聲，已交樓的小區(qū)入住率 比較高。目前該板塊生活配套尚不完善，在一定程度上影響項(xiàng)目銷售。（3）客戶構(gòu)成該板塊客戶構(gòu)成比較復(fù)雜，有煙臺(tái)市本地居民，也有來(lái)自下屬縣市、市外居民、外省、外國(guó)人，其中以韓國(guó)人和東北人為多。（4）代表樓盤(pán)該板塊北面以臺(tái)灣村、響水灣山莊、佳隆花園為代表；南面以綠色家園、鑫龍旺源小區(qū)為代表。（5）發(fā)展趨勢(shì)由于市政府的南遷、廣電中心、科技大廈、體育公園等在建企事業(yè)單位緊隨市政府，且市政功能配套、居住環(huán)境不斷

21、改善，該板塊具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景，其中以市政府周邊區(qū)域?yàn)殚_(kāi)發(fā)熱土，價(jià)格呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前沿迎春大街土地已基本批完，2006年已批土地預(yù)計(jì)總建筑面積達(dá)到100萬(wàn)平方米，該板塊即將進(jìn)入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，也可以說(shuō)是一個(gè)新的居住板塊即將全面建設(shè)。（五）機(jī)場(chǎng)路沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)情況煙臺(tái)市機(jī)場(chǎng)路是進(jìn)入煙臺(tái)市區(qū)的重要交通干道，兩側(cè)地勢(shì)平坦，自然環(huán)境優(yōu)美；所處的黃務(wù)分區(qū)是規(guī)劃的以外向型工業(yè)、商貿(mào)、物流為主的生態(tài)型城市新區(qū)。運(yùn)用城市設(shè)計(jì)的原則和方法對(duì)該區(qū)域的設(shè)計(jì)，將有助于該區(qū)域形成有特色的可控制的城市形態(tài)，突出黃務(wù)分區(qū)作為煙臺(tái)市南大門(mén)的城市建筑形象。機(jī)場(chǎng)路在煙臺(tái)市大交通系統(tǒng)中有舉足輕重的地位，是煙臺(tái)

22、市重要的南出口。第一，通過(guò)煙青一級(jí)公路與青島、濟(jì)南以及南方省份城市相連；第二，是乘飛機(jī)旅客進(jìn)入煙臺(tái)市區(qū)的必經(jīng)之路；第三，通過(guò)杜家疃立交橋與煙臺(tái)市軫八環(huán)城高速相交，是煙臺(tái)周邊城市進(jìn)入煙臺(tái)市航空港的要道；第四，通過(guò)黃務(wù)立交橋與煙臺(tái)市五區(qū)連接路相交，是連接煙臺(tái)市大市區(qū)的重要環(huán)節(jié)。區(qū)域內(nèi)山體、水體、平地等自然要素完美結(jié)合。山丘綿延起伏，具有豐富的景觀層次；綠化條件良好，青山碧水互相掩映。區(qū)域內(nèi)外夾河與機(jī)場(chǎng)路相交于珠巖橋，經(jīng)過(guò)初步改造的外夾河河水清澈；勤河幾乎與機(jī)場(chǎng)路平行貫穿研究區(qū)域內(nèi)。區(qū)域具有創(chuàng)造豐富建筑空間的得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)條件。以商貿(mào)、物流和外向型工業(yè)為主的綜合性城市發(fā)展新區(qū)的功能定位，與黃務(wù)優(yōu)越的

23、自然環(huán)境條件和明顯的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)結(jié)合，使研究區(qū)域成為具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某鞘械囟?，區(qū)位優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。o 煙臺(tái)市政府提出“拓展東西兩翼，貫通南北山海”的規(guī)劃戰(zhàn)略，推動(dòng)煙臺(tái)南部新城發(fā)展 。o 機(jī)場(chǎng)路（北接大海陽(yáng)路）、青年南路、通世南路是市區(qū)三條并行向南的城市干道。o 大海陽(yáng)路大修工程于6月初開(kāi)工,先期整修路段為南大街到北馬路,8月1日南大街以南路段已全線封閉,開(kāi)始施工。o 青年南路總投資逾10億元、全長(zhǎng)11公里，現(xiàn)已通車。 青年南路北起紅旗中路，向南穿過(guò)世回堯工業(yè)園，直至大沽夾河。規(guī)劃道路紅線寬40米，車行道寬31米，兩側(cè)人行道各4.5米寬，雙向六車道，設(shè)計(jì)車速為60km/h，屬于芝罘區(qū)

24、新城區(qū)主要街道。o 通世南路北起惠安小區(qū)，向南穿越山體進(jìn)入臥龍園區(qū)，經(jīng)過(guò)初家、夏家和黃務(wù)居民區(qū)，穿越連城路，南至珠巖河。道路全長(zhǎng)10.6公里，規(guī)劃道路紅線寬40米，屬于城市i級(jí)主干道。 三、 機(jī)場(chǎng)路沿線發(fā)展格局和趨勢(shì)（一）沿線市調(diào)及簡(jiǎn)要分析1、 馨逸園馨逸園位于機(jī)場(chǎng)路西,青年南路東(下曲家)。該項(xiàng)目總建筑面積為40萬(wàn)平米，建筑形式為多層和小高層。其中一期10萬(wàn)平米,從06年12月份開(kāi)始銷售, 開(kāi)盤(pán)起價(jià)2960元/平米,現(xiàn)均價(jià)3550元/平米,半年時(shí)間漲幅600元/平米,漲幅率達(dá)20%，現(xiàn)項(xiàng)目一期以基本售罄。2、 泰晤士新城泰晤士新城位于黃務(wù)立交橋東北角, 采用歐式泰晤士風(fēng)情的建筑外觀。該項(xiàng)目屬

25、于商業(yè)立項(xiàng),產(chǎn)權(quán)40年。目前工程即將封頂,一期共450套。主打口號(hào)是“開(kāi)門(mén)是店鋪，關(guān)門(mén)是別墅”。項(xiàng)目首層是商鋪、2層或3層為辦公、4層為居住（層高5.4米,可做閣樓）。所以采取13層或14層整體銷售的方式，不分層散賣。因?yàn)殇N售證件的原因泰晤士新城至今沒(méi)有銷售，也不接受預(yù)定，具體銷售時(shí)間未定。3、 現(xiàn)代山水田園現(xiàn)代山水田園位于黃務(wù)辦事處駐地向南，夾河公園北，9路東珠巖站,總建筑面積為14.2萬(wàn)平方米.該項(xiàng)目屬于舊村改造工程，于07年5月開(kāi)盤(pán)。一期5棟四層低密度住宅已經(jīng)售完，二期7棟低密度山水住宅即將開(kāi)盤(pán)。目前均價(jià)2580元/平米,定金2000元。4、 山水龍城山水龍城于07年6月30日開(kāi)盤(pán)至今，

26、一期放量500套已售完450余套。但山水龍城的戶外圍檔和燈箱廣告在05年下半年就已經(jīng)推出。市內(nèi)售樓處在06年底投入使用，前期客戶積累時(shí)間較長(zhǎng)，07年4月份開(kāi)始售卡，6月30日正式開(kāi)盤(pán)。前期購(gòu)買置業(yè)卡的客戶一次性付款享受98折，按揭99折的優(yōu)惠。開(kāi)盤(pán)后要求客戶在7月20日之前全部換簽完畢，目前銷售達(dá)90%以上，成交均價(jià)3500元左右。剩余的多為頂層閣樓的戶型，（西向較多）。一期剩余房屋目前對(duì)外報(bào)價(jià)在3800元左右。別墅現(xiàn)處于規(guī)劃階段,預(yù)計(jì)明年銷售。(價(jià)格未定)二期開(kāi)盤(pán)時(shí)間未定。5、 蓁山花園蓁山花園位于蓁山屯路132號(hào)，總建筑面積40萬(wàn)平方米。建筑形式為多層或小高層住宅。該項(xiàng)目由蓁山屯村委會(huì)和中

27、正集團(tuán)合作分幾期開(kāi)發(fā)的，現(xiàn)開(kāi)發(fā)的是二期（總建面73870平米）。一期“蓁山花園”以售罄入住，二期“蓁山花園帝景園”于07年4月開(kāi)盤(pán)，面積范圍在67平米-130平米。據(jù)調(diào)查二期以基本售罄，起價(jià)3760元/平米，均價(jià)4000元/平米。預(yù)計(jì)08年4月30日入住。6、 錦澤香檳小鎮(zhèn)錦澤香檳小鎮(zhèn)位于姜家疃小區(qū)以北,總建筑面積350000平米,為多層和小高層。據(jù)了解，該項(xiàng)目前期由一家上海設(shè)計(jì)院進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，但因種種原因，現(xiàn)與一家煙臺(tái)本地設(shè)計(jì)院進(jìn)行規(guī)劃。目前項(xiàng)目沒(méi)有正式啟動(dòng),只有圍檔廣告，售樓處、具體規(guī)劃、銷售資料和數(shù)據(jù)參數(shù)都沒(méi)有。7、 通世新城通世新城位于機(jī)場(chǎng)路和繞城高速的東北角?？偨ㄖ娣e70萬(wàn)平方

28、米（一期30萬(wàn)平米 ，二期40萬(wàn)平米），定位為“小戶型之都”，戶型面積從48-98平米，共7種戶型。建筑形式為多層、小高層和高層。因?yàn)閼粜兔娣e較小，所以客戶群以年輕人第一次置業(yè)和附近工作的人群為主。目前尚未正式銷售，初步確定8、9月份開(kāi)盤(pán)，具體價(jià)格未定，業(yè)務(wù)員和山水龍城的價(jià)格作比較，也采取發(fā)售置業(yè)卡的方式進(jìn)行銷售，具體金額未定。通過(guò)上述表格可以看出，目前該區(qū)域在售樓盤(pán)的主力戶型以7080兩居、90120三居為主；建筑類型多為6層多層及11層小高層，但因多層不帶電梯，因此46層普遍單價(jià)較低且容易成為滯銷樓層；產(chǎn)品類型均為售價(jià)在30003300元的普通住宅，園林規(guī)劃、立面設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施等

29、檔次較低。項(xiàng)目整體規(guī)劃水平參差不齊山水龍城（較好）現(xiàn)代山水田園（平庸）泰晤士新城戶型設(shè)計(jì)不夠細(xì)膩，空間利用不夠充分（儲(chǔ)藏、溝通、舒適、炫耀等）（很差）（很差）立面設(shè)計(jì)水平參差不齊，超越對(duì)手易如反掌（一般） （很差）（二）區(qū)域城市規(guī)劃與功能定位由煙臺(tái)市政府牽頭，黃務(wù)地區(qū)政府與天津大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院專家團(tuán)隊(duì)的專家們共同提出了建設(shè)南部“煙臺(tái)新城”的規(guī)劃。該規(guī)劃將黃務(wù)地區(qū)重新劃分，北起篆山村，南至萊山機(jī)場(chǎng)，東到初家鎮(zhèn)與黃務(wù)鎮(zhèn)交界處，西迄外夾河，面積約49.74平方公里，功能定位為以商貿(mào)和外向型工業(yè)為主的綜合性、生態(tài)型城市發(fā)展新區(qū)。 分區(qū)設(shè)計(jì)了“一心、兩軸、一環(huán)、八組團(tuán)”的格局。一心：在黃務(wù)立交橋周

30、圍形成以區(qū)級(jí)行政、商業(yè)、文化娛樂(lè)為主的分區(qū)中心；兩軸：以煙青一級(jí)公路和五區(qū)連接路為中心發(fā)展軸，兩側(cè)將建成全區(qū)重要的行政辦公中心、商業(yè)貿(mào)易、物流中心及第三產(chǎn)業(yè)連片區(qū)；一環(huán)：結(jié)合現(xiàn)在的公路狀況，隨形就勢(shì)建設(shè)環(huán)區(qū)路，將八大組團(tuán)有機(jī)地聯(lián)系在一起；八大組團(tuán)：東北臥龍工業(yè)組團(tuán)、東南工業(yè)組團(tuán)、西北生活組團(tuán)、西南商務(wù)生活組團(tuán)、上車門(mén)生活組團(tuán)、南車門(mén)工業(yè)物流組團(tuán)、劉家生活服務(wù)組團(tuán)和諸嘉生活服務(wù)組團(tuán)。綜合以上因素，隨著交通的改善、市政的完善賦予黃務(wù)新的概念。魯東大學(xué)、市委黨校、二中南校、煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院、等一大批大中院校在南部集中分布，也為這一大型居住區(qū)完善了區(qū)域功能，聚集了旺盛人氣。市區(qū)內(nèi)，如火如荼的舊城改造正在進(jìn)

31、行，除一部分回遷外，其中絕大部分選擇搬遷，這些人群將會(huì)從新購(gòu)置房屋，沿著城市主干道分流，他們會(huì)選擇城市的近郊，價(jià)位合理適中，居住環(huán)境好的項(xiàng)目，未來(lái)南郊的功能肯定還是居住，這是由城市發(fā)展規(guī)律決定的，而且這也是適合居住的地段。無(wú)論在土地成本，發(fā)展空間，銷售價(jià)格上都比其他區(qū)域更有競(jìng)爭(zhēng)力。（三）區(qū)域社會(huì)文化環(huán)境隨著煙臺(tái)市區(qū)的改造,沿大海陽(yáng)路、青年南路、通世路以及機(jī)場(chǎng)路向南縱橫連接,世回堯、黃務(wù)等城郊農(nóng)村,已經(jīng)逐漸改造延伸為新城區(qū),成了芝罘區(qū)城市空間向南突圍的方向所在。在前些年的城市建設(shè)中,南部并不被市民看好,原因大抵如下:偏遠(yuǎn),交通不便。但是,隨著交通的改造暢捷,這一區(qū)域受到了眾多懷念城市生活、不愿離

32、城太遠(yuǎn)的市民群體的歡迎,這一部分人近85%是臨近結(jié)婚和新婚的年輕人,其中相當(dāng)一部分是白領(lǐng)階層。上古認(rèn)為：青年、白領(lǐng)階層代表著新文化、新生活，為區(qū)域人文環(huán)境注入了活力。（四）客戶群體調(diào)查研究上古進(jìn)入煙臺(tái)市場(chǎng)近一年的時(shí)間里，持續(xù)對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研，調(diào)查的消費(fèi)者年齡多在2845歲之間，且多是具有較強(qiáng)購(gòu)買力的消費(fèi)者。調(diào)查主要針對(duì)三方面進(jìn)行：消費(fèi)者購(gòu)買力水平、購(gòu)買傾向、消費(fèi)習(xí)慣及特征。以下是上古調(diào)查的數(shù)據(jù)：1、 購(gòu)買群體受訪者普遍表示目前煙臺(tái)購(gòu)房能力最強(qiáng)的消費(fèi)者主要是政府公務(wù)員、銀行、開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)之類工作人員及政府部門(mén)企事業(yè)單位員工、教師及外地消費(fèi)者等，一般市民購(gòu)買能力有限。2、 購(gòu)房原因大部分受訪

33、者購(gòu)房是為了改善居住條件，他們對(duì)當(dāng)前的居住條件普遍不滿，有些住在城中村里，同時(shí)也有小部分受訪者為了小孩教育希望住的離學(xué)校近點(diǎn)。這說(shuō)明受訪者對(duì)居住環(huán)境、品質(zhì)和教育資源十分重視。外地客戶在煙臺(tái)置業(yè)主要是為了度假和投資。3、 購(gòu)房心理 約有70%受訪者表示對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任度不夠，希望眼見(jiàn)為實(shí)，看到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景才肯放下心去購(gòu)買。與此同時(shí)，大部分受訪者對(duì)品牌開(kāi)發(fā)商認(rèn)同度較大，對(duì)品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)認(rèn)同度大，認(rèn)為質(zhì)量有保證。4、 戶型及面積偏好（1）大部分受訪者家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，因此普遍對(duì)住房需求以二房或三房為主，面積在90120平方米之間。a) 首次置業(yè)的年輕消費(fèi)群體由于積蓄有限，有近70%的年輕消費(fèi)者

34、表示，首選7090平方米的兩房。b) 二次置業(yè)的中端客戶為了改善環(huán)境、提升生活質(zhì)量而換房，他們不但追求大面積戶型，更講究居住舒適度，對(duì)小區(qū)品質(zhì)和環(huán)境極為關(guān)注。在座談中了解到約有75%的消費(fèi)者要求住房面積約為120平方米，c) 投資者比較關(guān)注7090平方米的兩房。（3）建筑形態(tài)接受度大部分受訪者比較青睞多層住宅，但同時(shí)表示已能接受高層建筑，但對(duì)高層公寓尚有一定心理抗性。同時(shí)，90%以上受訪者均認(rèn)為南北朝向?yàn)槭走x，認(rèn)為通風(fēng)、采光效果好。（4）對(duì)建筑空間的要求大部分受訪者希望客廳、主臥與衛(wèi)生間面積較大，同時(shí)部分女性群體比較注重廚房與餐廳的面積與布置。有超過(guò)50%受訪者希望有開(kāi)放式的陽(yáng)臺(tái)，便于晾曬衣服

35、或養(yǎng)花。（5）價(jià)格接受程度70%的受訪者認(rèn)為價(jià)格在3000元/平方米接受度較高，超過(guò)3500元/平方米將存在一定障礙。幾乎所有的受訪者都表示：之所以認(rèn)為該區(qū)域房產(chǎn)的價(jià)格應(yīng)該低廉，是因?yàn)槟壳霸搮^(qū)域所有產(chǎn)品的品質(zhì)都較低，而且區(qū)域配套存在缺陷，如果社區(qū)品質(zhì)高、景觀好，外部環(huán)境改善，價(jià)格貴一些也可以接受?。?）周邊配套需求受訪者對(duì)小區(qū)周圍環(huán)境好、配套成熟的項(xiàng)目接受度比較高，對(duì)購(gòu)物、出行、休閑不方便、配套不成熟的區(qū)域和樓盤(pán)尚有一段心理抗性。他們認(rèn)為日常購(gòu)物的有效半徑一般在一公里以內(nèi)，如果超過(guò)一公里比較難接受。 （7）小區(qū)配套需求大部分受訪者認(rèn)為小區(qū)要有解決基本生活的社區(qū)配套，而休閑、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所較多的項(xiàng)目比

36、較受歡迎。（8）房屋交付標(biāo)準(zhǔn)大部分受訪者認(rèn)為只要有時(shí)間就選擇自己裝修，尤其是首次置業(yè)者，他們一般注重個(gè)人喜好和裝修風(fēng)格，不喜歡雷同。只有小部分年輕群體、外地消費(fèi)者（包括下屬縣市、鎮(zhèn)區(qū)、市外、華僑和外國(guó)客戶）希望交樓標(biāo)準(zhǔn)為精裝修?？傊壳耙迅〕鏊娴脑谑酆痛鄣捻?xiàng)目總建筑面積在400500萬(wàn)平米之間。機(jī)場(chǎng)路2個(gè)以上的旗艦大盤(pán)的持續(xù)熱銷和青年南路的開(kāi)通，必將引來(lái)兩路沿線豐富的土地儲(chǔ)備的集中釋放，引來(lái)該居住帶的開(kāi)發(fā)和購(gòu)買熱潮。旗艦大盤(pán)規(guī)模至少4050萬(wàn)平米以上，并有可持續(xù)升級(jí)的潛力和能力。如山水龍城和本案。500萬(wàn)1000萬(wàn)平米的超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶，正在從老城區(qū)的核心地段南大街，延機(jī)

37、場(chǎng)路煙臺(tái)經(jīng)典的城市迎賓大道，悄然形成。并隨著青年路和青年南路的全線貫通而豁然呈現(xiàn)。（五）四大概念1、 煙臺(tái)新城概念煙臺(tái)新核心區(qū)、新的城市規(guī)劃位于煙臺(tái)核心高速路旁由煙臺(tái)市政府牽頭，黃務(wù)地區(qū)政府與天津大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院專家團(tuán)隊(duì)的專家們共同提出了建設(shè)南部“煙臺(tái)新城”的規(guī)劃。該規(guī)劃將黃務(wù)地區(qū)重新劃分，北起篆山村，南至萊山機(jī)場(chǎng)，東到初家鎮(zhèn)與黃務(wù)鎮(zhèn)交界處，西迄外夾河，面積約49.74平方公里，功能定位為以商貿(mào)和外向型工業(yè)為主的綜合性、生態(tài)型城市發(fā)展新區(qū)。2、 機(jī)場(chǎng)路概念聯(lián)結(jié)世界的紐帶（1小時(shí)至北京、上海、首爾）交通便利機(jī)場(chǎng)路在煙臺(tái)市大交通系統(tǒng)中有舉足輕重的地位，是煙臺(tái)市重要的南出口。第一，通過(guò)煙青一級(jí)

38、公路與青島、濟(jì)南以及南方省份城市相連；第二，是乘飛機(jī)旅客進(jìn)入煙臺(tái)市區(qū)的必經(jīng)之路；第三，通過(guò)杜家疃立交橋與煙臺(tái)市軫八環(huán)城高速相交，市煙臺(tái)周邊城市進(jìn)入煙臺(tái)市航空港的要道；第四，通過(guò)黃務(wù)立交橋與煙臺(tái)市五區(qū)連接路相交，是連接煙臺(tái)市大市區(qū)的重要環(huán)節(jié)。3、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展概念以建設(shè) “煙臺(tái)南部新城”為機(jī)遇，依托機(jī)場(chǎng)路、連城路和青年南路的交通優(yōu)勢(shì)，確立了以舊村整體改造為主的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、現(xiàn)代商貿(mào)物流和高科技工業(yè)三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。區(qū)域具有創(chuàng)造豐富建筑空間的得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)條件。以商貿(mào)、物流和外向型工業(yè)為主的綜合性城市發(fā)展新區(qū)的功能定位，與黃務(wù)優(yōu)越的自然環(huán)境條件和明顯的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)結(jié)合，使研究區(qū)域成為具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某鞘械?/p>

39、段，區(qū)位優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。4、 住宅郊區(qū)化概念機(jī)場(chǎng)路沿線是各大城市住宅郊區(qū)化的先鋒（北京中央別墅區(qū)、上海古北高級(jí)住宅區(qū)、住宅郊區(qū)化是城市化過(guò)程中的一個(gè)必然經(jīng)歷的發(fā)展階段，主要是指城市由集聚式發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)閿U(kuò)散式發(fā)展，表現(xiàn)為人口、工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、辦公業(yè)等先后從城市中心區(qū)向郊區(qū)遷移。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均gdp超過(guò)3000美元，住宅郊區(qū)化將進(jìn)入加速期，而2006年煙臺(tái)的人均gdp為36955元（人民幣），超過(guò)4800美元，城市g(shù)dp的增長(zhǎng)、支柱產(chǎn)業(yè)的外移必將帶動(dòng)城市的郊區(qū)化進(jìn)程，另外，煙臺(tái)市每百戶城市居民家庭擁有家用汽車6.5輛，大大縮短了空間轉(zhuǎn)換成本，因此上古認(rèn)為：煙臺(tái)已經(jīng)具備

40、了住宅郊區(qū)化的條件。上古認(rèn)為：煙臺(tái)南部新城作為煙臺(tái)核心都市的重要居住組團(tuán)，距離南大街僅10公里，而且擁有良好的自然景觀，結(jié)合機(jī)場(chǎng)路資源是國(guó)內(nèi)難得的富人區(qū)發(fā)展帶，在煙臺(tái)這里的更容易吸引城市白領(lǐng)階層前來(lái)居住，在成熟后會(huì)逐步發(fā)展成為富人、外籍人士的生活圈。北京的郊區(qū)化進(jìn)程北京住宅郊區(qū)化歷經(jīng)了兩輪浪潮。首輪北京住宅郊區(qū)化浪潮開(kāi)始于90年代后期，亞運(yùn)會(huì)之后。這一輪開(kāi)發(fā)屬于開(kāi)發(fā)商的無(wú)意識(shí)行為，在產(chǎn)品上是溫榆河高檔別墅和通州2000元以下低價(jià)房并存的局面，消費(fèi)群也因此分為兩個(gè)極端，一是有錢需要改善環(huán)境者，二是購(gòu)買能力低“自貶”郊外者。第二輪郊區(qū)化應(yīng)該在2000年前后，此輪浪潮是受城市基建推動(dòng)，快速干道、快速

41、路、城市捷運(yùn)的建造開(kāi)通，與城市環(huán)線接駁，帶動(dòng)了大批郊區(qū)住宅的開(kāi)發(fā)，如南北輕軌線對(duì)回龍觀的帶動(dòng)、八通縣對(duì)通州區(qū)的帶動(dòng)等。如果說(shuō)第一輪開(kāi)發(fā)商是在“造勢(shì)”的話，第二輪郊區(qū)住宅的開(kāi)發(fā)商則開(kāi)始“借勢(shì)”。近兩年，北京住宅郊區(qū)化應(yīng)進(jìn)入第三階段，其核心內(nèi)容應(yīng)變?yōu)椤敖紖^(qū)城市化”的問(wèn)題。比如建立城市的次級(jí)商業(yè)中心，使城市的發(fā)展由“攤大餅”模式轉(zhuǎn)為有層次的組團(tuán)模式，形成起起落落的城市天際線，使郊區(qū)住宅成為城市機(jī)體的一個(gè)組成部分。（六）項(xiàng)目swot分析1、 優(yōu)勢(shì)位于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，城市強(qiáng)力改造的主干道上，位于自然成本熱銷的地帶500萬(wàn)1000萬(wàn)平米的超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶，適度地進(jìn)行可持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)，便可獲得

42、較高回報(bào)的持續(xù)熱銷。是低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、快回款、高回報(bào)的典型地產(chǎn)項(xiàng)目。（如萬(wàn)科城市花園系列等）l 位于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，城市強(qiáng)力改造的主干道上，位于自然成本熱銷的地帶。（提示：本區(qū)域經(jīng)濟(jì)、交通、景觀、環(huán)境均擁有良好的基礎(chǔ)，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿o(wú)限。）l 100萬(wàn)平米的超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶，適度地進(jìn)行可持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)，便可獲得較高回報(bào)的持續(xù)熱銷。l 是低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、快回款、高回報(bào)的典型地產(chǎn)項(xiàng)目。（提示：在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市內(nèi)，自然條件好的近郊區(qū)大盤(pán)，無(wú)不成為明星樓盤(pán)。如：萬(wàn)科城市花園系列等）l 區(qū)域內(nèi)自然資源豐富。山體、水體、平地等自然要素完美結(jié)合。山丘綿延起伏，具有豐富的景觀層次；綠化條件

43、良好，青山碧水互相掩映。區(qū)域內(nèi)外夾河與機(jī)場(chǎng)路相交與珠巖橋，經(jīng)過(guò)初步改造的外夾河河水清澈；勤河幾乎與機(jī)場(chǎng)路平行貫穿研究區(qū)域內(nèi)。5、 劣勢(shì)1、 離城較遠(yuǎn)，普遍心理區(qū)位較偏。（可用品質(zhì)大盤(pán)的知名度和影響力去克服?？稍O(shè)置通往南大街的城際班車。如萬(wàn)科城市花園系列。）2、 目前規(guī)模還偏小，配套規(guī)模和品質(zhì)受到一定局限，對(duì)持續(xù)利益最大化有一定制約。3、 不臨機(jī)場(chǎng)主路，地標(biāo)性不夠（可在項(xiàng)目機(jī)場(chǎng)路和青年南路設(shè)置兩個(gè)標(biāo)志性社區(qū)風(fēng)格大門(mén)，并在機(jī)場(chǎng)路邊，設(shè)置大型標(biāo)志性社區(qū)風(fēng)格牌樓以及引導(dǎo)樹(shù)林、引導(dǎo)路燈、引導(dǎo)標(biāo)識(shí)等（建議適度參考北京或廣州星河灣）l 距離城市較遠(yuǎn)，市民心理區(qū)位偏僻。（提示：可用品質(zhì)大盤(pán)的知名度和影響力去克

44、服。可設(shè)置通往南大街的城際班車。如萬(wàn)科城市花園系列。同時(shí)隨著新城的建設(shè)，此心里區(qū)位將逐漸弱化）l 目前區(qū)域居住體量總體規(guī)模還偏小，配套規(guī)模和綜合居住品質(zhì)受到一定局限，對(duì)持續(xù)的利益最大化有一定制約。（提示：相信在本項(xiàng)目的帶動(dòng)下，各個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)將在產(chǎn)品規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)方面加大投入力度，利于區(qū)域整體面貌的升級(jí)。）l 不臨機(jī)場(chǎng)路主路，地標(biāo)性不夠。（建議：可在項(xiàng)目機(jī)場(chǎng)路和青年南路設(shè)置兩個(gè)標(biāo)志性社區(qū)風(fēng)格大門(mén)，并在機(jī)場(chǎng)路邊，設(shè)置大型標(biāo)志性社區(qū)風(fēng)格牌樓以及引導(dǎo)樹(shù)林、引導(dǎo)路燈、引導(dǎo)標(biāo)識(shí)等（建議適度參考北京或廣州星河灣）l 威脅1、 山水龍城2、 兩路潛在儲(chǔ)備大盤(pán)挑戰(zhàn)區(qū)域內(nèi)大規(guī)模的城市建設(shè)，涌現(xiàn)出眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l

45、機(jī)會(huì)1) 針對(duì)城市工薪主流全面適度升級(jí)產(chǎn)品精細(xì)打造高尚品質(zhì)嚴(yán)格控制適宜成本成為沿線領(lǐng)軍大盤(pán)。機(jī)會(huì)擁有政策背景的煙臺(tái)新城的規(guī)劃與建設(shè)，區(qū)域不斷成熟中。四、 目標(biāo)客戶群分析與定位客戶定位1、年齡：青年群體，25歲至40歲2、職業(yè)：白領(lǐng)、公務(wù)員群體、自由職業(yè)者3、教育背景：大專以上學(xué)歷4、家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)紊?、丁克家庭、或三口之?、購(gòu)買目的：獨(dú)立、改善居住條件、投資、養(yǎng)老等綜上所述做為面向老城區(qū)的市級(jí)大盤(pán)，主流客戶群必然來(lái)自老城區(qū)到機(jī)場(chǎng)之間的葫蘆型區(qū)域。以城市工薪階層、中小商、企業(yè)主為主流以中高級(jí)白領(lǐng)主管為先鋒和客戶標(biāo)志以城市高收入人群為輔助五、 項(xiàng)目整體定位1、煙臺(tái)城市發(fā)展主干道迎賓大道上2、低密度、

46、多層次、全電梯3、白領(lǐng)花園洋房，浪漫國(guó)際社區(qū)4、1000萬(wàn)平米超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶的領(lǐng)軍大盤(pán)具體市場(chǎng)定位與規(guī)劃原則如下：1、 低密度、多層次、全電梯（1）在1.2容積率背景下，南低北高，西低東高。（2）社區(qū)風(fēng)格標(biāo)志性小高層組團(tuán)、57層全電梯多層主流組團(tuán)、3+1疊拼組團(tuán)、聯(lián)排雙拼和小獨(dú)棟組團(tuán)以及社區(qū)會(huì)所、幼兒園和配套商業(yè)街等共同組成錯(cuò)落有致的多層次建筑群落。（3）整體社區(qū)三層以上房屋（含別墅地下室）均帶無(wú)機(jī)房電梯系列。2、 白領(lǐng)花園洋房（1） 立面：簡(jiǎn)約化、國(guó)際化、適度莊園大宅氛圍。（2）戶型配比策略多一點(diǎn)面積、多一點(diǎn)品質(zhì)，20年月供承受力大致相當(dāng)，但性價(jià)比感受將大為不同。.每一種戶

47、型均比目前該居住帶主流熱銷戶型大510平米，總價(jià)多24萬(wàn)元，首付多600012000元，20年月供，每月多140280元。首期多層電梯洋房戶型配比范圍(預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)均價(jià)3300元/平米)：l 兩居8090平米 總價(jià)26萬(wàn)30萬(wàn)（3300元/平米）。 占70%左右l 三居110140平米 總價(jià)36萬(wàn)46萬(wàn)（3300元/平米）。 占 25%左右l 四居150170平米 總價(jià)50萬(wàn)56萬(wàn)（3300元/平米）。 占5%左右注：先按9070政策設(shè)計(jì)安排,局部可考慮小三居或一居的搭配組合。（3）戶型特點(diǎn)l 寬幅低落地大窗l(fā) 八角窗l(fā) 充分明廚明衛(wèi)l 盡量南北通透（4）層高建議2.9米，符合多層主流社區(qū)的領(lǐng)軍地

48、位（5）一梯23戶3、 浪漫國(guó)際社區(qū)（1） 經(jīng)典山水園林（2）緊湊高尚配套l 需要一個(gè)以25米標(biāo)準(zhǔn)游泳池為核心的緊湊型高級(jí)會(huì)所（約2000平米左右）l 一個(gè)較高知名度的幼兒園l 一條配套商業(yè)街10000平米以內(nèi)（3）地標(biāo)社區(qū)大門(mén)（4）人文設(shè)施點(diǎn)綴（5）著名物業(yè)管理（可引入萬(wàn)科、中海等國(guó)內(nèi)知名物業(yè)管理公司）六、 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉煙臺(tái)十最1. 煙臺(tái)迎賓大道，1000萬(wàn)平米超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶的領(lǐng)軍大盤(pán)2. 煙臺(tái)首家全電梯多層花園洋房社區(qū)3. 煙臺(tái)最浪漫的國(guó)際氛圍社區(qū)4. 煙臺(tái)最具莊園情調(diào)的經(jīng)典社區(qū)5. 煙臺(tái)最安全的低密度國(guó)際社區(qū)6. 煙臺(tái)最氣派的標(biāo)志性社區(qū)大門(mén)和社區(qū)牌樓7. 煙臺(tái)最受城

49、市白領(lǐng)歡迎的低密度社區(qū)8. 煙臺(tái)最持續(xù)熱銷的低密度大盤(pán)9. 煙臺(tái)最具投資潛力的低密度大盤(pán)10. 煙臺(tái)最具品牌價(jià)值的低密度大盤(pán)七、 項(xiàng)目推廣主題理念以及參考案名（一） 項(xiàng)目推廣主題理念煙臺(tái)最浪漫的多層、電梯、山景洋房項(xiàng)目參考案名簡(jiǎn)愛(ài)莊園（二）主題適應(yīng)性分析八、項(xiàng)目推廣策略（一）項(xiàng)目綜合賣點(diǎn)分析 新生活居住區(qū)的標(biāo)志性大盤(pán) 便捷的交通路網(wǎng)，社區(qū)班車直達(dá)市區(qū) 氣勢(shì)恢弘的社區(qū)大門(mén) 浪漫的國(guó)際化社區(qū) 低密度社區(qū) 花園情景洋房，立面設(shè)計(jì)現(xiàn)代、時(shí)尚 6層電梯洋房，奢華的生活體驗(yàn) 安防、監(jiān)控設(shè)施完善 移步易景的山水園林規(guī)劃 超前戶型設(shè)計(jì) 全景落地窗設(shè)計(jì)（二）媒體推廣策略項(xiàng)目推廣建議采取“主要面向市區(qū)、周邊市縣選擇重點(diǎn)投放”的原則。1、預(yù)熱期、一期開(kāi)盤(pán)期間及強(qiáng)銷期：采用地毯式轟炸，全面鋪開(kāi)，廣泛提升項(xiàng)目知名度；2、持續(xù)期:保留重點(diǎn)有效媒體投放；3、二期開(kāi)盤(pán)、強(qiáng)銷期：適度加強(qiáng)投放力度。（三）媒體整合1、主流媒體：戶外機(jī)場(chǎng)路高pop、南大街商業(yè)核心區(qū)樓體廣告牌、南大街商務(wù)核心區(qū)樓體廣告牌 平面煙臺(tái)晚報(bào)硬廣軟文配合 電臺(tái)音樂(lè)臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)煙臺(tái)房地產(chǎn)網(wǎng) 手機(jī)短信