體驗(yàn)營銷與整合營銷傳播在工業(yè)品企業(yè)的運(yùn)用

1、工業(yè)品企業(yè)營銷傳播分析鄒陶嘉 一、體驗(yàn)營銷在工業(yè)品企業(yè)的運(yùn)用 了解體驗(yàn)營銷之前，我們先看看什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)？經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 花生從地里挖出來直接拿到市場上賣是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；把生的花生炒熟了裝在袋子中擺在超市賣是工業(yè)經(jīng)濟(jì)；把炒熟的花生放在舞廳或者酒吧里賣，就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)；花生園開放，讓游客進(jìn)去自摘自炒，炒熟了按斤兩交錢，由游客帶走，就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒，以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。 體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通

2、過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗(yàn)營銷需要道具，具體的道具主要有：1、企業(yè)科技體驗(yàn)中心，里面放上企業(yè)產(chǎn)品、各種獎(jiǎng)牌、認(rèn)證證書和企業(yè)沙盤演示模型。2、企業(yè)文化墻，要大氣、現(xiàn)代，上面寫上司訓(xùn)。3、體現(xiàn)企業(yè)文化和精神風(fēng)貌的畫冊。（包括掛在企業(yè)網(wǎng)站上的畫冊電子版）4、企業(yè)宣傳片（中、英文和純音樂3個(gè)版本）5、企業(yè)宣傳PPT（成功案例介紹是重點(diǎn)，以成敗論英雄）6、企業(yè)產(chǎn)品樣本（包括掛在企業(yè)網(wǎng)站上的電子版）7、企業(yè)郵政畫冊（慶祝中國名牌、中國馳名商標(biāo)獲得或者國家級企業(yè)技術(shù)中心

3、獲得）8、客戶雜志（每個(gè)季度1期，PDF版上網(wǎng)）9、企業(yè)網(wǎng)站（要把企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品的宣傳放在同等地位，目前國內(nèi)重企業(yè)宣傳、輕產(chǎn)品宣傳的現(xiàn)象很普遍）10、網(wǎng)站搜索提示語（如“歡迎來到中國最大蓄電池生產(chǎn)基地之一雙登集團(tuán)”，此外還有百度“關(guān)鍵詞購買”的競價(jià)排名，如“蓄電池”這個(gè)關(guān)鍵詞）及產(chǎn)品的網(wǎng)上在線訂購系統(tǒng)，有些還配合手機(jī)短信系統(tǒng)11、請柬、信箋、信封(打上企業(yè)LOGO和理念）12、各類廣告投放（工業(yè)品企業(yè)行業(yè)媒體最重要，報(bào)紙、戶外和電視配合）一三、禮品 重要客戶和領(lǐng)導(dǎo)參觀紀(jì)念品（功能：包括集團(tuán)中高層管理人員商務(wù)出訪、商務(wù)接待、商務(wù)談判、商務(wù)合作過程中的饋贈(zèng)禮品。目標(biāo)對象：是政府官員、銀行官員、媒

4、體官員、外賓來賓、商業(yè)合作伙伴等。禮品要求：層次較為高級、且有一定的文化韻味，體現(xiàn)出集團(tuán)公司的審美觀與價(jià)值觀。） 拜訪重要客戶和一般客戶的禮品（功能：包括銷售與市場推廣過程中，如客戶拜訪、客戶接待、客戶產(chǎn)品推廣會(huì)，所必需的品牌與產(chǎn)品的宣傳禮品。目標(biāo)對象：是在手客戶、潛在客戶，設(shè)計(jì)院單位、協(xié)同單位等。禮品要求：有一定的實(shí)用價(jià)值，能提醒性地展示品牌的利益點(diǎn)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)等。）開箱及促銷禮品（功能：包括在產(chǎn)品的針對性宣傳，及安裝、調(diào)試、維護(hù)等使用過程中所產(chǎn)生的禮品。產(chǎn)品的“針對性宣傳”禮品，主要是在新產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)過程中的宣傳輔助；安裝、調(diào)試、維護(hù)只要是指隨即禮品，增加品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度等。目標(biāo)對象：

5、新產(chǎn)品的使用對象、安裝工人、維護(hù)人員。禮品要求：價(jià)格低廉，但要有工作中實(shí)用性。如水杯、雨傘、安裝工具等。）14、記者招待會(huì)和軟文刊登（要注意從媒體第三方的角度報(bào)道）一五、行業(yè)展會(huì)（展會(huì)上要注意趁機(jī)發(fā)放各種宣傳材料，多多益善）16、800免費(fèi)電話（找一個(gè)聲音甜美的女士專接）17、企業(yè)臺(tái)歷（在臺(tái)歷上做企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳）一八、員工工作服及廠徽，打上企業(yè)Logo19、統(tǒng)一的工號(hào)牌和手提包，打上企業(yè)Logo20、企業(yè)報(bào)（每月1到2期，可僅對內(nèi)，也可內(nèi)外兼顧）21、企業(yè)媒體宣傳報(bào)道匯編（掃描編輯媒體正面報(bào)道，供銷售員推銷產(chǎn)品用）22、標(biāo)書（注重企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品資質(zhì)的宣傳）23、統(tǒng)一的手機(jī)和電話鈴聲24、

6、統(tǒng)一的電腦桌面和屏保25、公司司歌26、公司用車上的LOGO和企業(yè)宣傳語 所有的道具要從客戶一下飛機(jī)、一下火車、一下汽車就開始上演。如客戶一下飛機(jī)，就看到機(jī)場戶外廣告牌，一下南京（或泰州）火車站、汽車站，就看到車站廣告牌，感覺到企業(yè)在此迎接他，感受到企業(yè)的實(shí)力。然后一路的高速上，戶外高炮又間或冒出來與客戶打招呼，使客戶感到我快要到該企業(yè)了；在企業(yè)的附近再設(shè)置一些高炮，使客戶感到，我終于到了。到達(dá)公司后就是明確清晰的參觀路線和導(dǎo)引牌、企業(yè)文化墻、科技體驗(yàn)中心，在接待室和司車?yán)锓派掀髽I(yè)畫冊、客戶雜志等資料，供其翻看。接待室中給客人播放宣傳片、放映企業(yè)PPT。臨別時(shí)，再送上企業(yè)郵政畫冊、特制的客戶禮

7、品等等。從頭到尾，客戶一直在感受企業(yè)品牌和形象的沖擊。 二、整合營銷傳播在工業(yè)品企業(yè)的運(yùn)用 整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication簡稱IMC）是世紀(jì)年代初首先在美國提出的，是在國際廣告界衍生出的現(xiàn)代廣告新概念，被公認(rèn)為是新營銷時(shí)代的主流，是企業(yè)“世紀(jì)的營銷傳播理論?！泵绹鞅贝髮W(xué)整合營銷傳播教授唐舒爾茨強(qiáng)調(diào)整合營銷傳播作為一種營銷傳播方法，歸納起來主要有以下特點(diǎn)：、以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通。（前者叫鞏固市場，后者叫開拓市場） 整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)應(yīng)依消費(fèi)者的需求，度身打造適合的溝通模式，營銷傳播要從消費(fèi)者觀點(diǎn)而非行銷者本身出發(fā)。消費(fèi)

8、者資料庫的建立是整合營銷傳播策劃的首要任務(wù)，惟有先掌握消費(fèi)者的種種資料（包括人口統(tǒng)計(jì)資料，心理統(tǒng)計(jì)資料和以往購買記錄等，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是整合營銷傳播的基本條件和核心）才能進(jìn)而針對現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者發(fā)展溝通策略，整合溝通訊息和各種傳播工具。、整合多種傳播方式，使受眾更多的接觸信息。 整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段的整合運(yùn)用，對廣告、公關(guān)、促銷、包裝等傳播工具，進(jìn)行最佳組合，以求達(dá)到最有效的傳播影響力。強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。整合營銷傳播是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，強(qiáng)調(diào)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，以及傳播過程中各種要素的協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用，管理要求更加程序化和層次化。、形象整合，信息傳播突出聲音一

9、致。 整合營銷傳播是將所有營銷傳播的技術(shù)和工具（手段主要有廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)和事件行銷、新聞軟文、各種網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)Logo等，媒介主要有報(bào)紙、行業(yè)期刊、廣播、電視、網(wǎng)站、戶外路燈牌、廣告牌和電子顯示牌為主的廣告性媒介），采取同一聲音、同一概念傳播，與目標(biāo)受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，為建立強(qiáng)有力的企業(yè)或品牌形象服務(wù)。4、對企業(yè)的傳播歷史進(jìn)行了很好的、系統(tǒng)的整合，通過對過去的整合，得到正確的品牌定位，并且能夠一貫堅(jiān)持，而使定位得到彰顯，傳播理念更為清晰。品牌傳播一定要強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性，而把創(chuàng)新性放在第二位。 整體上講，就是對外發(fā)布信息的只能是企業(yè)的一個(gè)機(jī)構(gòu)，最終掌控信息發(fā)布的只能企業(yè)的一個(gè)人代表老總行使新聞發(fā)布權(quán)的企業(yè)新聞發(fā)言人，要用一致的聲音對外，同時(shí)使各種媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，企業(yè)的各種營銷資源有效整合，這樣才能達(dá)到聚焦、綜合的效應(yīng)，所以一定要建立企業(yè)內(nèi)外部信息發(fā)布章程和制度，同時(shí)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品，對各種傳播工具的效果作出客觀的評估。 對工業(yè)品企業(yè)來說，行業(yè)媒體投放最重要，報(bào)紙、戶外和電視配合，廣告和新聞、軟文配合，行業(yè)性媒體要以技術(shù)性文章為重點(diǎn)，大眾性媒體要以企業(yè)傳奇故事為重點(diǎn)。鄒陶嘉：中國著