中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略誤區(qū)及其診治

1、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略誤區(qū)及其診治回顧中國(guó)營(yíng)銷風(fēng)雨25年，企業(yè)界仍然普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國(guó)企業(yè)也不例外。我們認(rèn)為中國(guó)還沒(méi)有真正的大品牌，但是卻有了大麻煩。為什么如此多即使優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)陷入此中呢？彼得圣吉解釋說(shuō)是緣于“水煮青蛙”的原理。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)開(kāi)水中時(shí)，青蛙因劇痛而能奮力跳出，如果把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫，青蛙就會(huì)被活活煮死。也就是當(dāng)外部的市場(chǎng)環(huán)境逐漸變遷、消費(fèi)者心理發(fā)生變化之后，企業(yè)不能夠感知到這種變化，往往還在沿用甚至陶醉于以往成功的經(jīng)驗(yàn)和模式。彼得圣吉在他極力倡導(dǎo)的五項(xiàng)修煉中，一項(xiàng)核心的修煉就是要改善心智模式，不斷

2、探尋與質(zhì)疑我們?cè)诩韧?jīng)驗(yàn)中對(duì)環(huán)境所做出的假設(shè)。不改變這些心智模式，就不可能應(yīng)對(duì)未來(lái)，因?yàn)檎沁@些不合時(shí)宜的假設(shè)指引著我們應(yīng)對(duì)新環(huán)境的決策。 而這些假設(shè)，實(shí)際上是每個(gè)企業(yè)必須要考慮的方向性問(wèn)題，即企業(yè)究竟要走向何方，成為什么。只有明確了方向，才能找到前行的路。 現(xiàn)存品牌戰(zhàn)略的七大誤區(qū)： 我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中，同樣會(huì)有一些最基本的觀念指引著我們的營(yíng)銷和品牌，正是這些最根本的假設(shè)，指引著我們眾多的企業(yè)往前推進(jìn)。但現(xiàn)在看來(lái)，有相當(dāng)一部分假設(shè)，都在慢慢地成為悖論和誤區(qū)。 誤區(qū)一：營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者需要 現(xiàn)在有太多的企業(yè)都在滿足消費(fèi)者需求，太多同質(zhì)化的東西圍繞在消費(fèi)者周圍，而消費(fèi)者只能接納有限的幾個(gè)

3、選擇。因此，營(yíng)銷的本質(zhì)發(fā)生了變化，它不是一場(chǎng)滿足消費(fèi)者需求的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)企業(yè)之間爭(zhēng)奪顧客有限心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。 海王銀得菲在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境中還以“需求營(yíng)銷”的觀念指導(dǎo)操作，出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了。海王認(rèn)為，既然消費(fèi)者對(duì)感冒藥最大的需求是“快”，那么能夠滿足消費(fèi)者的這種需求就應(yīng)該能成功。然而康泰克和泰諾都是滿足消費(fèi)者需求“快”的品牌，早就在消費(fèi)者心智中建立“快”的認(rèn)知了，人們不需要更多“快”的品牌?？堤┛说膹V告曾經(jīng)說(shuō)“12個(gè)小時(shí)迅速解除感冒困擾”，泰諾承諾“30分鐘見(jiàn)效”，海王還花這個(gè)精力去攻打，就是雞蛋碰石頭。因?yàn)橐坏┬闹琴Y源被人搶占以后，做正面的攻擊將會(huì)是無(wú)效的。 誤區(qū)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大

4、的投入，必將勝出 聯(lián)通新時(shí)空試圖用更好的cdma產(chǎn)品來(lái)和領(lǐng)導(dǎo)品牌中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，也是沒(méi)有威力的。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)對(duì)每一個(gè)宣稱能“更好”滿足他需求的產(chǎn)品感興趣。另外，消費(fèi)者也沒(méi)有能力對(duì)每一個(gè)宣稱“更好”的產(chǎn)品去真正研究、了解、比較，因?yàn)樗佑|的信息實(shí)在太多。既然消費(fèi)者認(rèn)定了中國(guó)移動(dòng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么這個(gè)心智模式將導(dǎo)致他看不見(jiàn)聯(lián)通新時(shí)空“更好”的地方。 沒(méi)有心智資源，再好的團(tuán)隊(duì)、管理、投入都無(wú)濟(jì)于事，或者說(shuō)定位不明確的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，本身就不是一流的團(tuán)隊(duì)，更談不上是好的管理。 誤區(qū)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量 借助品牌形象與企業(yè)形象來(lái)促進(jìn)銷售的觀念在中國(guó)還大行其道，但終究也會(huì)是個(gè)美麗的陷阱。品牌

5、形象理論是大衛(wèi)奧格威提出來(lái)的，它將消費(fèi)者的需求一分為二，包括功能性利益需求和感性利益需求，倡導(dǎo)通過(guò)多方位的宣傳來(lái)增加品牌形象的感性利益。 但隨著越來(lái)越多的品牌注重形象，消費(fèi)者就更青睞接受簡(jiǎn)單而直接的訴求，比如那些定位明確的專家品牌，例如格蘭仕之于微波爐，就要強(qiáng)于海爾之于微波爐。一個(gè)品牌只有確立了定位后，品牌形象才能發(fā)揮出豐滿品牌的作用。同樣有了定位之后，usp也可以成為傳播定位最具差異性的口號(hào)。比如說(shuō)奔馳的定位在于“名望”，但是名望不能直接說(shuō)出來(lái)，于是奔馳用了一個(gè)獨(dú)特的usp：世界上設(shè)計(jì)最完美的車。 誤區(qū)四：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力 娃哈哈通常被視為是利用品牌資產(chǎn)進(jìn)軍多

6、領(lǐng)域的成功案例，但它的品牌競(jìng)爭(zhēng)力非常脆弱，只是一個(gè)泡沫品牌。茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒也一樣不但不會(huì)成功，還會(huì)削弱茅臺(tái)作為國(guó)酒的至尊地位。 信息時(shí)代，品牌都在圍繞著如何搶占心智資源，如何在消費(fèi)者心智中建立定位而展開(kāi)營(yíng)銷，品牌延伸最大的“功勞”恰恰在于模糊企業(yè)原來(lái)苦心建立的定位。自拆圈地用的圍墻，原以為拆了圍墻可以圈更大的地，殊不知圍墻一倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將從四面八方像惡鷹一樣襲來(lái)。 誤區(qū)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 規(guī)模不等于競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢(shì)地位才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有心智資源的企業(yè)，規(guī)模再大也沒(méi)有意義。ibm原來(lái)占有“大型主機(jī)”的定位，該定位使它成為了美國(guó)最成功的公司。后來(lái)ibm把品牌相繼延伸至小

7、型機(jī)、個(gè)人電腦、軟件、芯片等領(lǐng)域，以至于被各個(gè)領(lǐng)域的專家級(jí)對(duì)手肢解。ibm在pc機(jī)領(lǐng)域被康柏、戴爾打敗，軟件被微軟打敗，工作站被升陽(yáng)打敗，芯片被英特爾打敗。由于各領(lǐng)域的敗退，ibm1991年虧損28億美元，1992年虧損56億美元，1993年虧損81億美元。ibm當(dāng)年下滑的原因很簡(jiǎn)單，它在消費(fèi)者心智中再也不能代表任何東西，也就是失去了心智資源。當(dāng)郭士納帶領(lǐng)下的ibm重新定位為“集成電腦服務(wù)”商時(shí)，它才成功地實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型。 誤區(qū)六:追求日韓成長(zhǎng)模式，或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超 追求日韓成長(zhǎng)模式在中國(guó)比較普遍，特別是家電領(lǐng)域更是如此。比如春蘭，就像是個(gè)小三菱。但實(shí)際上，中國(guó)已經(jīng)沒(méi)有建立三菱、通用電氣這

8、樣企業(yè)的可能性了，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣，再也沒(méi)有“單一品牌多元化”做大企業(yè)的機(jī)會(huì)了。 日本企業(yè)的規(guī)模雖然非常大，但是從全球來(lái)看它已不具競(jìng)爭(zhēng)力。1995年特勞特與里斯做了一個(gè)研究，同樣都是2.8億美元營(yíng)業(yè)額的美、日100強(qiáng)企業(yè)，日本100強(qiáng)的凈利潤(rùn)連1%都不到，而美國(guó)100強(qiáng)卻高達(dá)6.6%，是日本企業(yè)的6倍。核心原因是日本企業(yè)的發(fā)展模式比美國(guó)的模式要龐大復(fù)雜得多，既是多元化，又是品牌延伸，導(dǎo)致了日本企業(yè)的盈利能力虛弱，銀行不良資產(chǎn)居高不下。 中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)不在于追趕標(biāo)桿，而是反其道而行之，在日韓企業(yè)寬泛領(lǐng)域的局部實(shí)現(xiàn)集中突破，將其逐塊切割。像格蘭仕微波爐、喜之郎果凍、比亞迪電池、遠(yuǎn)大中央空調(diào)，等等，都

9、是成功的例子。 誤區(qū)七：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合 以為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?qū)⒆呦蛉诤?，恐怕是?dāng)前一些企業(yè)進(jìn)行品牌延伸從而破壞自己原有定位的重要原因之一。實(shí)際上恰恰相反，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不但不是融合，反而是走向分化。品類之間不但不會(huì)融合成某個(gè)大品類，單個(gè)品類反而會(huì)分化出更多新的品類。 最早ibm的大型主機(jī)就代表了電腦，后來(lái)電腦逐漸分化出微型主機(jī)、個(gè)人電腦、家用個(gè)人電腦、商用個(gè)人電腦、掌上電腦、筆記本電腦、工作站目前電腦的品類還在進(jìn)一步分化，并且每個(gè)分支都有不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)著細(xì)分市場(chǎng)。 施樂(lè)、ibm，還有at&t，當(dāng)年都曾把產(chǎn)業(yè)走向融合作為假設(shè)，而紛紛進(jìn)行串聯(lián)：施樂(lè)做電腦，ibm做復(fù)印機(jī)，at&t做電腦

10、和進(jìn)入有線電視領(lǐng)域，等等。結(jié)果是付出巨大代價(jià)，施樂(lè)與at&t更因此走向消亡之路。 品牌戰(zhàn)略進(jìn)入定位時(shí)代 中國(guó)環(huán)境和美國(guó)很不一樣的地方，在于它不是一個(gè)漸進(jìn)成熟的市場(chǎng)，而是一個(gè)受全球一體化擠兌影響躍進(jìn)式發(fā)展的市場(chǎng)。這就導(dǎo)致了中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境不是usp、形象、定位一個(gè)時(shí)期、一個(gè)時(shí)期逐漸推進(jìn)的，而是三個(gè)時(shí)期并存并迅速跨越。在某些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)初級(jí)，企業(yè)一個(gè)usp就可以脫穎而出，而有些領(lǐng)域似乎用品牌形象也還湊合，但就總體而言，這兩個(gè)階段時(shí)間非常短，是迅速向競(jìng)爭(zhēng)高級(jí)定位時(shí)代轉(zhuǎn)化的。 產(chǎn)品時(shí)代的獨(dú)特銷售主張（usp）理論，最早由勞斯瑞夫斯提出，目的是為了幫助企業(yè)把庫(kù)存產(chǎn)品變得暢銷，比如巧克力的usp：只融于口，

11、不融于手。 很多領(lǐng)域，如果競(jìng)爭(zhēng)尚屬初級(jí)階段的話，我們都可以通過(guò)usp戰(zhàn)略迅速取得突破性成果。但是科技更新加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度也變快時(shí)，usp理論就解決不了銷售難題。實(shí)際上到了20世紀(jì)60年代，美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)。產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值時(shí)，大衛(wèi)奧格威提出了品牌形象理論，即為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。比如，萬(wàn)寶路原來(lái)是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來(lái)，李?yuàn)W貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬(wàn)寶路品牌之上，它才開(kāi)始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。 進(jìn)入70年代后，歐美的眾多企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的

12、類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分。到了90年代末，在中國(guó)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的行業(yè)，品牌形象理論也逐步暴露出它的根本問(wèn)題。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，媒體與信息開(kāi)始爆炸式增長(zhǎng)，人們既無(wú)力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分品牌形象。特勞特發(fā)現(xiàn)，身處信息時(shí)代人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己:一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)品牌的形象，而是把產(chǎn)品分成類別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)類別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。 這也就是心理學(xué)家所發(fā)現(xiàn)的“選擇性記憶”機(jī)制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理，并在此基礎(chǔ)上形成了著名的“定位”理論。比方說(shuō)你要買牙膏，在你的潛意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)牙膏類別的品牌階梯，高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識(shí)里，每個(gè)人對(duì)每一品類產(chǎn)品都隱含著一個(gè)這樣的階梯。雖然在具體的購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)，你有時(shí)會(huì)受到促銷、降價(jià)或?qū)з?gòu)人員的影響而改變購(gòu)買的選擇順序，但總體而言，這個(gè)品牌階梯有很強(qiáng)的穩(wěn)定排序性。 哈佛大學(xué)的喬治米勒教授發(fā)現(xiàn)，這個(gè)排序階梯上的選擇，不會(huì)超過(guò)7個(gè)。特勞特則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，其實(shí)7個(gè)品牌的存在，還只是在市場(chǎng)的初始階段，隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)品牌，在其中選擇其一就夠了。特勞特