營銷管理讀書筆記

1、第八章分析企業(yè)市場和企業(yè)購買行為企業(yè)市場相對消費(fèi)者市場具備的特點(diǎn)：購買者相對較少； 購買量較大；供需雙方關(guān)系 緊密；購買者區(qū)域比較集中； 需求缺乏彈性經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)條件下需求 變化不大，短期內(nèi)缺乏 彈性）； 需求波動大（消費(fèi)者需求的變化會引起企 業(yè)的工廠和設(shè)備追加投入 百分比更大，加速原理）；衍生需求；專業(yè)性采購；影響購買的人多； 需要多次訪問；直接采購；互相采購；租賃方式； 購買類型：直接再采購、修正再采購、新任務(wù)； 系統(tǒng)購買和系統(tǒng)銷售，交鑰匙解決法直接采購的采購代理人影響最大，新任 務(wù)中組織其他人員影響最大， 產(chǎn)品決策中技術(shù)人員影響大。參與者七種角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購買

2、 者、控制者影響采購者的四種因素：環(huán)境、組織、人際、個人 企業(yè) 采購的四種產(chǎn)品：常規(guī)產(chǎn)品：對公司價值低，關(guān)注價格 比較產(chǎn)品： 對公司價值和成本高，供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)小，關(guān)注總成本最小 戰(zhàn)略產(chǎn)品：對 公司價值和成本高，供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)大，供應(yīng)商可建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 瓶頸產(chǎn)品：對公司價值和成本低，但有風(fēng)險(xiǎn)，客戶需要穩(wěn)定的供應(yīng) 商，供應(yīng)商可建立協(xié)助平臺第九章參與競爭從行業(yè)觀點(diǎn)和市場觀點(diǎn)來確定競爭者，市場觀點(diǎn)指的能滿足顧客相 同需要的公司行業(yè)分類的依據(jù)：銷售商的數(shù)量及 產(chǎn)品差異化程度，進(jìn)入和制度、 流動性和退出壁壘，成本結(jié)構(gòu)，垂直一體化程度、全球化程度 行 業(yè)類型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭分析競爭者包括分析 戰(zhàn)略、

3、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢、反應(yīng)模式分析競爭者要注意三個 變量：市場份額、心理份額（回答行業(yè)中首先 想到的公司這類問題的比例）、情感份額（回答您喜歡購買其產(chǎn)品的公司這類問題 的比例）任何兩個企 業(yè)的市場份額之比 為2：1，這可能是平衡的？ 市場挑 戰(zhàn)者的 進(jìn)攻策略有五種：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊戰(zhàn) 正面進(jìn)攻 是實(shí)力原則或采取減價措施來 進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻是從地理區(qū) 域或 細(xì)分 市場兩個角度來找機(jī)會 發(fā)現(xiàn) 目標(biāo)者的弱點(diǎn)；迂回戰(zhàn)略的三 種辦法： 多樣化經(jīng)營無關(guān) 聯(lián)產(chǎn)品、進(jìn)入新的區(qū)域市 場尋 求多樣化發(fā) 展、引 入新的技術(shù)以替代現(xiàn)有產(chǎn)品；游擊戰(zhàn)常用的策略有有 選擇性 的降價、 密集的促 銷爆炸和向 對方發(fā)起相

4、應(yīng)的法律活動。 市場追隨者的四 種戰(zhàn)略：仿制者、緊跟者、模仿者、改變者第十章辨 認(rèn)市場細(xì)分和 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)營銷 包括三個活 動：市場細(xì) 分、市場目標(biāo)化、市場定位 與大 眾化營銷對應(yīng) 的是微觀營銷，層次有細(xì)分營銷、補(bǔ)缺營銷、本地化 營銷 、個別化營銷；市場細(xì)分的步 驟：以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分、細(xì)分識別、細(xì)分吸引、細(xì)分 概況、定位、細(xì)分“酸性測試”、營銷組 合戰(zhàn)略；市場細(xì) 分要做到可衡量性、足量性、可接近性、差異性、行 動可能性 ； 消費(fèi)才市場細(xì)分有兩個基 礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消 費(fèi)者反 應(yīng)，消費(fèi)者市 場細(xì) 分維度：地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 企業(yè)市場細(xì)分變量：人文因素（行業(yè)、規(guī)模、地域

5、）、經(jīng)營變 量（技術(shù)、 使用者情況、 顧客能力）、采購方法、情境因素、個性特征 五種目 標(biāo)市場模式：密集單一市場、有選擇 的專門化、產(chǎn)品專門 化、 市場專門 化、完全覆蓋市 場第十一章在 產(chǎn)品生命周期中定位和差異化市 場 供應(yīng)品 開發(fā)和傳播定位 戰(zhàn) 略：強(qiáng)化和提升已有的定位、 尋 找一個未被占 領(lǐng) 的領(lǐng)地、在顧問心中 對競爭者進(jìn)行反定位或重新定位、高 級俱樂部 戰(zhàn)略；特立西和威 爾西馬認(rèn)為市場中存有三 類不同價值準(zhǔn)則的顧客：產(chǎn)品 良好（喜歡好產(chǎn)品）、運(yùn)作良好（企業(yè)運(yùn)作 績效好）、顧客親密度（高 度回應(yīng)顧客需求的），他們認(rèn)為成功企業(yè)的定位應(yīng)遵循以下 規(guī)則：在 三個價 值準(zhǔn)則中選擇一個做到最好、在

6、其他兩個準(zhǔn) 則中做到好的 績 效水平、在某一 選擇 的準(zhǔn)則上持 續(xù)改進(jìn)，以免落后于競爭者、在另 二個準(zhǔn)則上做得充分些，因 為競爭者在不斷提高 顧客的期望； 四種 不同的定位 優(yōu)勢 ：技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)； 定位陳述：對于目標(biāo)客戶和需要，我們的品牌就是不同的 觀念； 差 異化遵循以下原 則：重要性、獨(dú)特性、優(yōu)越性、專 利性、可承受性 、 盈利性； 克里格和希夫林提供超 過顧客價 值期望方案：界定 顧客價值模型、 建立 顧客價值等級層次（基本、期望、欲望、出乎意料）、對顧客價 值 包進(jìn)行決策；BCG根據(jù)競爭優(yōu)勢數(shù)目和大小將行 業(yè)分為四類：強(qiáng)化行業(yè)（數(shù)目少 但競爭者力大）、僵化行業(yè)（數(shù)目少優(yōu)勢?。?/p>

7、、裂化行業(yè)（數(shù)目多但優(yōu) 勢?。?、專門化行業(yè)（數(shù)目多且競爭力大）；米蘭德.李莉 發(fā)現(xiàn) 公司在可在以下五方面上差異化：目 標(biāo)市場、產(chǎn)品 、 渠道、促銷、價格；科特勒從五個方面分析差異化： 產(chǎn) 品、服務(wù)、人員、渠道、形象； 產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入、成長 、成熟、衰退；第十二章開 發(fā) 新的市 場 供應(yīng) 品 新產(chǎn)品的六種 類型：新問世產(chǎn)品、新產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增 補(bǔ)品、現(xiàn) 有產(chǎn)品的改 進(jìn)更新、市場重定位、成本減少； 新產(chǎn)品開發(fā)的八個 階段：創(chuàng)意提出、創(chuàng)意篩選 、概念發(fā)展與測試、營 銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷 、商品化 產(chǎn)品概念 測試時 要回答以下 問題 ：可傳播性和可信度、需要程度、 差距水平、認(rèn)

8、知價值、購買意圖、用戶目標(biāo)、購買時間 和購買頻率； 營銷戰(zhàn) 略計(jì)劃三部分：目 標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行 為，所計(jì)劃產(chǎn)品 的定位、銷售量、市場份額、開頭幾年的利 潤目標(biāo)；產(chǎn)品的 計(jì)劃價格、分銷策略和第一年的 營銷預(yù)算;預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)及 不同時期的銷售戰(zhàn)略組合；第十三章設(shè)計(jì)全球市場供應(yīng)品國際市場的主要決策：是否進(jìn)入國外市場、進(jìn)入哪些市場、如何進(jìn)入決策、營銷計(jì)劃決策、營銷組織決策；是否進(jìn)入國外市場要考慮的風(fēng)險(xiǎn)：不了解外國顧客和敗在競爭者的 產(chǎn)品之下；不了解外國的商 業(yè)文化；不了解外國法 規(guī)使成本與預(yù)算 增加；缺少豐富國際經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理；外國的法律修改風(fēng)險(xiǎn)；公司喜歡進(jìn)入的外國市 場有三個特征：市

9、場吸引力排位較高、市場 風(fēng)險(xiǎn)低、公司有競爭力；進(jìn)入外國市場的五種方式：間接出口、直接出口、許可合同交易、合 資企業(yè)、直接投資；開拓外國市場五種產(chǎn)品和促銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品（直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)、產(chǎn) 品創(chuàng)新）、。銷傳播適應(yīng)、雙重適應(yīng)）；公司管理國際營銷活動的組織有三類：出口部、國際事業(yè)部和全球 組織；第十四章建立產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略顧客評價產(chǎn)品的三個維度:產(chǎn)品的質(zhì)量和特色、服務(wù)組合和質(zhì)量、 價格；產(chǎn)品的五個層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在 產(chǎn)品；產(chǎn)品分類可以從耐用性、有型性和使用（消 費(fèi)者或工業(yè)），可分為耐 用品、非耐用品、服務(wù)，消費(fèi)品可分為方便品、選購品、特殊品和非 渴求商品；產(chǎn)品組合的四個

10、尺度：產(chǎn)品組合的寬度：多少條不同的產(chǎn)品線；產(chǎn)品組織的長度：產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)；產(chǎn)品組織的深度：產(chǎn)品線中有多少種不同的品種；產(chǎn)品組織的粘度：各產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián) 程度； 利用產(chǎn)品圖來分析 產(chǎn)品及其 競爭者，以產(chǎn)品主要屬性來分析 產(chǎn)品及 競爭者的 產(chǎn)品，從而制定 營銷戰(zhàn) 略； 一個公司可以采用 產(chǎn)品線擴(kuò)展和產(chǎn)品填補(bǔ)來增加產(chǎn)品的長度； 品 牌是一種名稱、 術(shù)語 、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組織，其目 的 是辨認(rèn)某個銷售者或某群 銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對 手的 產(chǎn)品和服 務(wù) 區(qū) 別 開來； 品牌表達(dá)六 層 意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者 品牌 金字塔：底層是

11、品牌屬性、之上是品牌利益、最上是品牌的信 仰和 價值； 品牌決策：品牌化決策，用不用的 問題 ；品牌使用者決策；品牌名稱 決策；品牌戰(zhàn)略決策；品牌重新定位決策； 品牌測試有聯(lián)想測試、學(xué)習(xí)測試、記憶測試 、偏好測試； 品牌 戰(zhàn)略有功能性品牌、形象性品牌、體 驗(yàn)性品牌來區(qū) 別定位； 第十五章 設(shè)計(jì) 和管理服 務(wù) 服務(wù) 是一方向另一方提供的基本上是無形的任何活 動或利益，并且 不會 導(dǎo)致任何所有 權(quán)的產(chǎn)生； 服務(wù) 分類 ：純粹的有形商品、伴隨服 務(wù)的有形商品、有形商品與服 務(wù)的結(jié)合、主要服務(wù)伴隨小物品和小服 務(wù)、純粹服 務(wù)； 服務(wù)的特點(diǎn)：無形性、不可分離性、可變性、易消失性； 服務(wù)業(yè)的三種 營銷類型

12、：公司對顧客間的外部營銷、公司對員工的 內(nèi)部營銷、員工對顧客的交互 營銷（員工服務(wù)技能）； 服務(wù)公司的三個任 務(wù)：競爭差別化、服務(wù)質(zhì) 量、生產(chǎn)率；差別化可通 過提供物（在核心基 礎(chǔ) 服務(wù)基 礎(chǔ)上增加次要特色服 務(wù) ）、更快更好的 交付（交付時間和質(zhì)量）、形象來實(shí)現(xiàn)；第十六章開 發(fā)定價戰(zhàn)略與方案 1. 價格-質(zhì)量戰(zhàn)略圖2.定價的步 驟：選擇 定價目 標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、分析 競爭者的成 本、價格和提供物、選擇 定價方法、選擇最終價格；3.七種定價方法：成本加成定價法、目 標(biāo)收益定價法、 認(rèn)知價 值定價 法、價值定價法、通行價格定價法、拍 賣式定價法和集 團(tuán) 定價法； 4. 定價 時還要考 慮

13、其他因素：心理定價法、收益 -風(fēng)險(xiǎn) 分享定價法； 5. 價格修 訂辦 法：地理定價、價格折扣和折 讓 、促銷 定價、差 別 定價和 產(chǎn)品組合定價；6.差別定價有以下幾種方法： 顧客細(xì)分定價、產(chǎn)品式 樣定價、形象定 價、渠道定價法、地點(diǎn)定價、時間 定價；7.產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價法、選擇 特色定價法、附屬 產(chǎn)品定價法、 兩段定價法、副 產(chǎn)品定價法和 產(chǎn)品捆 綁定價法；第十七章 設(shè)計(jì)和管理價 值網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道 價值 網(wǎng)絡(luò) 是指一個公司 為了 創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付 貨物而建立的合 伙人和聯(lián)盟合作系 統(tǒng)。設(shè)計(jì)一個渠道系 統(tǒng)的四個步 驟:分析顧客需要、建立渠道目 標(biāo)、識別 主要的渠道 選擇 方案、評價

14、主要渠道； 渠道選擇方案由三方面確定：商 業(yè)中間商的類型、所需中間商的數(shù) 目、每個渠道成 員的條件及其相互 責(zé)任； 渠道成 員的權(quán)利：主要包括價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利及每一 方所 應(yīng)提供的具體服 務(wù)內(nèi)容；渠道方案的 評估從經(jīng)濟(jì) 性、可控制性、適用性三個方面 進(jìn)行； 有效的渠道管理包括 選擇 、培訓(xùn)、激勵、評價、修正等； 渠道沖突可能的原因有目 標(biāo)不一致、不明確的 權(quán)利和義務(wù) 、感覺上 的差別和高度相互依 賴性而引 進(jìn)的競爭；第十八章 管理零售、批 發(fā)和市場物流 零售商的四種服 務(wù)水平：自我服務(wù)、自我選擇 、有限服務(wù)、完全服務(wù) 第十九章 管理整合 營銷傳 播整合營銷傳播是一種從 顧客角度考

15、慮營銷過 程的方法； 營銷傳 播組合主要由五種工具 組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人 員推銷、直接營銷和互動營銷 ； 傳播過程的諸要素：發(fā)送者、編碼、信息媒體、解碼、接收者、反應(yīng)、 反饋、噪音；開發(fā)有效傳播步 驟：確定目標(biāo)受眾，確定目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇 渠道 ， 評估預(yù)算，決定媒體組合，衡量結(jié)果，管理整合營銷傳 播； 理性 訴求就是 產(chǎn)品能 產(chǎn)生一定符合自身需求的利益； 信息人 員傳播渠道有提倡者渠道、 專家渠道、社會渠道； 建立 營銷傳 播組合的因素：產(chǎn)品市場類型、購買者準(zhǔn) 備階段、產(chǎn)品 生命周期 階段、衡量傳播 結(jié)果；第二十章 管理廣告、銷售促 進(jìn)、公共關(guān)系和直接 營銷 1.廣告的五項(xiàng)決

16、策（5Ms）:2.廣告的 類別：通知廣告、說服廣告、提醒廣告、強(qiáng)化廣告；3. 廣告創(chuàng) 意概要包括精準(zhǔn)定位、主要信息、目 標(biāo)客戶、傳播目標(biāo)、承諾 的好 處、承諾的支持、采用的媒體； 4.媒體選擇取決于觸及面、 頻率、影響；5. 媒體計(jì)劃者在選擇媒體時考慮以下因素:目標(biāo)受眾的媒體 習(xí)慣、產(chǎn) 品特點(diǎn)、信息特點(diǎn)、成本； 6.7. 8.銷售促進(jìn)決策包括建立目 標(biāo)、選擇工具、制定方案、測試 方案、實(shí)施 和控制方案、 評價 結(jié) 果；第二十一章管理 銷售力量 1. 銷售賭注職責(zé)分類:送貨員、接單員 、特派訪問 使者、技術(shù)員 、需求 創(chuàng)造者、出售解決 問題 者；2.銷售隊(duì)伍的 設(shè)計(jì) 包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)和戰(zhàn)略、銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、銷售隊(duì) 伍規(guī)模、銷售隊(duì)伍報(bào)酬；3.銷售人員可執(zhí)行的任務(wù):尋找顧客、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品 、提供服務(wù) 、收集信息、分配產(chǎn)品；4.銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有區(qū)域式 結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品式 結(jié)構(gòu)、市場式結(jié)構(gòu)、復(fù)合式結(jié) 構(gòu)；5.工作量法確定 銷售隊(duì)伍規(guī)模的步