營(yíng)銷管理讀書筆記

1、第八章分析企業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)購(gòu)買行為企業(yè)市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)具備的特點(diǎn)：購(gòu)買者相對(duì)較少； 購(gòu)買量較大；供需雙方關(guān)系 緊密；購(gòu)買者區(qū)域比較集中； 需求缺乏彈性經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)條件下需求 變化不大，短期內(nèi)缺乏 彈性）； 需求波動(dòng)大（消費(fèi)者需求的變化會(huì)引起企 業(yè)的工廠和設(shè)備追加投入 百分比更大，加速原理）；衍生需求；專業(yè)性采購(gòu)；影響購(gòu)買的人多； 需要多次訪問；直接采購(gòu)；互相采購(gòu)；租賃方式； 購(gòu)買類型：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)、新任務(wù)； 系統(tǒng)購(gòu)買和系統(tǒng)銷售，交鑰匙解決法直接采購(gòu)的采購(gòu)代理人影響最大，新任 務(wù)中組織其他人員影響最大， 產(chǎn)品決策中技術(shù)人員影響大。參與者七種角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買

2、 者、控制者影響采購(gòu)者的四種因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人 企業(yè) 采購(gòu)的四種產(chǎn)品：常規(guī)產(chǎn)品：對(duì)公司價(jià)值低，關(guān)注價(jià)格 比較產(chǎn)品： 對(duì)公司價(jià)值和成本高，供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)小，關(guān)注總成本最小 戰(zhàn)略產(chǎn)品：對(duì) 公司價(jià)值和成本高，供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)大，供應(yīng)商可建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 瓶頸產(chǎn)品：對(duì)公司價(jià)值和成本低，但有風(fēng)險(xiǎn)，客戶需要穩(wěn)定的供應(yīng) 商，供應(yīng)商可建立協(xié)助平臺(tái)第九章參與競(jìng)爭(zhēng)從行業(yè)觀點(diǎn)和市場(chǎng)觀點(diǎn)來確定競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)觀點(diǎn)指的能滿足顧客相 同需要的公司行業(yè)分類的依據(jù)：銷售商的數(shù)量及 產(chǎn)品差異化程度，進(jìn)入和制度、 流動(dòng)性和退出壁壘，成本結(jié)構(gòu)，垂直一體化程度、全球化程度 行 業(yè)類型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者包括分析 戰(zhàn)略、

3、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、反應(yīng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)者要注意三個(gè) 變量：市場(chǎng)份額、心理份額（回答行業(yè)中首先 想到的公司這類問題的比例）、情感份額（回答您喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司這類問題 的比例）任何兩個(gè)企 業(yè)的市場(chǎng)份額之比 為2：1，這可能是平衡的？ 市場(chǎng)挑 戰(zhàn)者的 進(jìn)攻策略有五種：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊戰(zhàn) 正面進(jìn)攻 是實(shí)力原則或采取減價(jià)措施來 進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻是從地理區(qū) 域或 細(xì)分 市場(chǎng)兩個(gè)角度來找機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn) 目標(biāo)者的弱點(diǎn)；迂回戰(zhàn)略的三 種辦法： 多樣化經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān) 聯(lián)產(chǎn)品、進(jìn)入新的區(qū)域市 場(chǎng)尋 求多樣化發(fā) 展、引 入新的技術(shù)以替代現(xiàn)有產(chǎn)品；游擊戰(zhàn)常用的策略有有 選擇性 的降價(jià)、 密集的促 銷爆炸和向 對(duì)方發(fā)起相

4、應(yīng)的法律活動(dòng)。 市場(chǎng)追隨者的四 種戰(zhàn)略：仿制者、緊跟者、模仿者、改變者第十章辨 認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)營(yíng)銷 包括三個(gè)活 動(dòng)：市場(chǎng)細(xì) 分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位 與大 眾化營(yíng)銷對(duì)應(yīng) 的是微觀營(yíng)銷，層次有細(xì)分營(yíng)銷、補(bǔ)缺營(yíng)銷、本地化 營(yíng)銷 、個(gè)別化營(yíng)銷；市場(chǎng)細(xì)分的步 驟：以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分、細(xì)分識(shí)別、細(xì)分吸引、細(xì)分 概況、定位、細(xì)分“酸性測(cè)試”、營(yíng)銷組 合戰(zhàn)略；市場(chǎng)細(xì) 分要做到可衡量性、足量性、可接近性、差異性、行 動(dòng)可能性 ； 消費(fèi)才市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基 礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消 費(fèi)者反 應(yīng)，消費(fèi)者市 場(chǎng)細(xì) 分維度：地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量：人文因素（行業(yè)、規(guī)模、地域

5、）、經(jīng)營(yíng)變 量（技術(shù)、 使用者情況、 顧客能力）、采購(gòu)方法、情境因素、個(gè)性特征 五種目 標(biāo)市場(chǎng)模式：密集單一市場(chǎng)、有選擇 的專門化、產(chǎn)品專門 化、 市場(chǎng)專門 化、完全覆蓋市 場(chǎng)第十一章在 產(chǎn)品生命周期中定位和差異化市 場(chǎng) 供應(yīng)品 開發(fā)和傳播定位 戰(zhàn) 略：強(qiáng)化和提升已有的定位、 尋 找一個(gè)未被占 領(lǐng) 的領(lǐng)地、在顧問心中 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行反定位或重新定位、高 級(jí)俱樂部 戰(zhàn)略；特立西和威 爾西馬認(rèn)為市場(chǎng)中存有三 類不同價(jià)值準(zhǔn)則的顧客：產(chǎn)品 良好（喜歡好產(chǎn)品）、運(yùn)作良好（企業(yè)運(yùn)作 績(jī)效好）、顧客親密度（高 度回應(yīng)顧客需求的），他們認(rèn)為成功企業(yè)的定位應(yīng)遵循以下 規(guī)則：在 三個(gè)價(jià) 值準(zhǔn)則中選擇一個(gè)做到最好、在

6、其他兩個(gè)準(zhǔn) 則中做到好的 績(jī) 效水平、在某一 選擇 的準(zhǔn)則上持 續(xù)改進(jìn)，以免落后于競(jìng)爭(zhēng)者、在另 二個(gè)準(zhǔn)則上做得充分些，因 為競(jìng)爭(zhēng)者在不斷提高 顧客的期望； 四種 不同的定位 優(yōu)勢(shì) ：技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)； 定位陳述：對(duì)于目標(biāo)客戶和需要，我們的品牌就是不同的 觀念； 差 異化遵循以下原 則：重要性、獨(dú)特性、優(yōu)越性、專 利性、可承受性 、 盈利性； 克里格和希夫林提供超 過顧客價(jià) 值期望方案：界定 顧客價(jià)值模型、 建立 顧客價(jià)值等級(jí)層次（基本、期望、欲望、出乎意料）、對(duì)顧客價(jià) 值 包進(jìn)行決策；BCG根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)數(shù)目和大小將行 業(yè)分為四類：強(qiáng)化行業(yè)（數(shù)目少 但競(jìng)爭(zhēng)者力大）、僵化行業(yè)（數(shù)目少優(yōu)勢(shì)小）

7、、裂化行業(yè)（數(shù)目多但優(yōu) 勢(shì)小）、專門化行業(yè)（數(shù)目多且競(jìng)爭(zhēng)力大）；米蘭德.李莉 發(fā)現(xiàn) 公司在可在以下五方面上差異化：目 標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品 、 渠道、促銷、價(jià)格；科特勒從五個(gè)方面分析差異化： 產(chǎn) 品、服務(wù)、人員、渠道、形象； 產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入、成長(zhǎng) 、成熟、衰退；第十二章開 發(fā) 新的市 場(chǎng) 供應(yīng) 品 新產(chǎn)品的六種 類型：新問世產(chǎn)品、新產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增 補(bǔ)品、現(xiàn) 有產(chǎn)品的改 進(jìn)更新、市場(chǎng)重定位、成本減少； 新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè) 階段：創(chuàng)意提出、創(chuàng)意篩選 、概念發(fā)展與測(cè)試、營(yíng) 銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷 、商品化 產(chǎn)品概念 測(cè)試時(shí) 要回答以下 問題 ：可傳播性和可信度、需要程度、 差距水平、認(rèn)

8、知價(jià)值、購(gòu)買意圖、用戶目標(biāo)、購(gòu)買時(shí)間 和購(gòu)買頻率； 營(yíng)銷戰(zhàn) 略計(jì)劃三部分：目 標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行 為，所計(jì)劃產(chǎn)品 的定位、銷售量、市場(chǎng)份額、開頭幾年的利 潤(rùn)目標(biāo)；產(chǎn)品的 計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的 營(yíng)銷預(yù)算;預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)及 不同時(shí)期的銷售戰(zhàn)略組合；第十三章設(shè)計(jì)全球市場(chǎng)供應(yīng)品國(guó)際市場(chǎng)的主要決策：是否進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)、進(jìn)入哪些市場(chǎng)、如何進(jìn)入決策、營(yíng)銷計(jì)劃決策、營(yíng)銷組織決策；是否進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)要考慮的風(fēng)險(xiǎn)：不了解外國(guó)顧客和敗在競(jìng)爭(zhēng)者的 產(chǎn)品之下；不了解外國(guó)的商 業(yè)文化；不了解外國(guó)法 規(guī)使成本與預(yù)算 增加；缺少豐富國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理；外國(guó)的法律修改風(fēng)險(xiǎn)；公司喜歡進(jìn)入的外國(guó)市 場(chǎng)有三個(gè)特征：市

9、場(chǎng)吸引力排位較高、市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)低、公司有競(jìng)爭(zhēng)力；進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的五種方式：間接出口、直接出口、許可合同交易、合 資企業(yè)、直接投資；開拓外國(guó)市場(chǎng)五種產(chǎn)品和促銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品（直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)、產(chǎn) 品創(chuàng)新）、。銷傳播適應(yīng)、雙重適應(yīng)）；公司管理國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的組織有三類：出口部、國(guó)際事業(yè)部和全球 組織；第十四章建立產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品的三個(gè)維度:產(chǎn)品的質(zhì)量和特色、服務(wù)組合和質(zhì)量、 價(jià)格；產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在 產(chǎn)品；產(chǎn)品分類可以從耐用性、有型性和使用（消 費(fèi)者或工業(yè)），可分為耐 用品、非耐用品、服務(wù)，消費(fèi)品可分為方便品、選購(gòu)品、特殊品和非 渴求商品；產(chǎn)品組合的四個(gè)

10、尺度：產(chǎn)品組合的寬度：多少條不同的產(chǎn)品線；產(chǎn)品組織的長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)；產(chǎn)品組織的深度：產(chǎn)品線中有多少種不同的品種；產(chǎn)品組織的粘度：各產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián) 程度； 利用產(chǎn)品圖來分析 產(chǎn)品及其 競(jìng)爭(zhēng)者，以產(chǎn)品主要屬性來分析 產(chǎn)品及 競(jìng)爭(zhēng)者的 產(chǎn)品，從而制定 營(yíng)銷戰(zhàn) 略； 一個(gè)公司可以采用 產(chǎn)品線擴(kuò)展和產(chǎn)品填補(bǔ)來增加產(chǎn)品的長(zhǎng)度； 品 牌是一種名稱、 術(shù)語(yǔ) 、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組織，其目 的 是辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群 銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的 產(chǎn)品和服 務(wù) 區(qū) 別 開來； 品牌表達(dá)六 層 意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者 品牌 金字塔：底層是

11、品牌屬性、之上是品牌利益、最上是品牌的信 仰和 價(jià)值； 品牌決策：品牌化決策，用不用的 問題 ；品牌使用者決策；品牌名稱 決策；品牌戰(zhàn)略決策；品牌重新定位決策； 品牌測(cè)試有聯(lián)想測(cè)試、學(xué)習(xí)測(cè)試、記憶測(cè)試 、偏好測(cè)試； 品牌 戰(zhàn)略有功能性品牌、形象性品牌、體 驗(yàn)性品牌來區(qū) 別定位； 第十五章 設(shè)計(jì) 和管理服 務(wù) 服務(wù) 是一方向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活 動(dòng)或利益，并且 不會(huì) 導(dǎo)致任何所有 權(quán)的產(chǎn)生； 服務(wù) 分類 ：純粹的有形商品、伴隨服 務(wù)的有形商品、有形商品與服 務(wù)的結(jié)合、主要服務(wù)伴隨小物品和小服 務(wù)、純粹服 務(wù)； 服務(wù)的特點(diǎn)：無(wú)形性、不可分離性、可變性、易消失性； 服務(wù)業(yè)的三種 營(yíng)銷類型

12、：公司對(duì)顧客間的外部營(yíng)銷、公司對(duì)員工的 內(nèi)部營(yíng)銷、員工對(duì)顧客的交互 營(yíng)銷（員工服務(wù)技能）； 服務(wù)公司的三個(gè)任 務(wù)：競(jìng)爭(zhēng)差別化、服務(wù)質(zhì) 量、生產(chǎn)率；差別化可通 過提供物（在核心基 礎(chǔ) 服務(wù)基 礎(chǔ)上增加次要特色服 務(wù) ）、更快更好的 交付（交付時(shí)間和質(zhì)量）、形象來實(shí)現(xiàn)；第十六章開 發(fā)定價(jià)戰(zhàn)略與方案 1. 價(jià)格-質(zhì)量戰(zhàn)略圖2.定價(jià)的步 驟：選擇 定價(jià)目 標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、分析 競(jìng)爭(zhēng)者的成 本、價(jià)格和提供物、選擇 定價(jià)方法、選擇最終價(jià)格；3.七種定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法、目 標(biāo)收益定價(jià)法、 認(rèn)知價(jià) 值定價(jià) 法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、拍 賣式定價(jià)法和集 團(tuán) 定價(jià)法； 4. 定價(jià) 時(shí)還要考 慮

13、其他因素：心理定價(jià)法、收益 -風(fēng)險(xiǎn) 分享定價(jià)法； 5. 價(jià)格修 訂辦 法：地理定價(jià)、價(jià)格折扣和折 讓 、促銷 定價(jià)、差 別 定價(jià)和 產(chǎn)品組合定價(jià)；6.差別定價(jià)有以下幾種方法： 顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式 樣定價(jià)、形象定 價(jià)、渠道定價(jià)法、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間 定價(jià)；7.產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)法、選擇 特色定價(jià)法、附屬 產(chǎn)品定價(jià)法、 兩段定價(jià)法、副 產(chǎn)品定價(jià)法和 產(chǎn)品捆 綁定價(jià)法；第十七章 設(shè)計(jì)和管理價(jià) 值網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷渠道 價(jià)值 網(wǎng)絡(luò) 是指一個(gè)公司 為了 創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付 貨物而建立的合 伙人和聯(lián)盟合作系 統(tǒng)。設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系 統(tǒng)的四個(gè)步 驟:分析顧客需要、建立渠道目 標(biāo)、識(shí)別 主要的渠道 選擇 方案、評(píng)價(jià)

14、主要渠道； 渠道選擇方案由三方面確定：商 業(yè)中間商的類型、所需中間商的數(shù) 目、每個(gè)渠道成 員的條件及其相互 責(zé)任； 渠道成 員的權(quán)利：主要包括價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利及每一 方所 應(yīng)提供的具體服 務(wù)內(nèi)容；渠道方案的 評(píng)估從經(jīng)濟(jì) 性、可控制性、適用性三個(gè)方面 進(jìn)行； 有效的渠道管理包括 選擇 、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)價(jià)、修正等； 渠道沖突可能的原因有目 標(biāo)不一致、不明確的 權(quán)利和義務(wù) 、感覺上 的差別和高度相互依 賴性而引 進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)；第十八章 管理零售、批 發(fā)和市場(chǎng)物流 零售商的四種服 務(wù)水平：自我服務(wù)、自我選擇 、有限服務(wù)、完全服務(wù) 第十九章 管理整合 營(yíng)銷傳 播整合營(yíng)銷傳播是一種從 顧客角度考

15、慮營(yíng)銷過 程的方法； 營(yíng)銷傳 播組合主要由五種工具 組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人 員推銷、直接營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷 ； 傳播過程的諸要素：發(fā)送者、編碼、信息媒體、解碼、接收者、反應(yīng)、 反饋、噪音；開發(fā)有效傳播步 驟：確定目標(biāo)受眾，確定目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇 渠道 ， 評(píng)估預(yù)算，決定媒體組合，衡量結(jié)果，管理整合營(yíng)銷傳 播； 理性 訴求就是 產(chǎn)品能 產(chǎn)生一定符合自身需求的利益； 信息人 員傳播渠道有提倡者渠道、 專家渠道、社會(huì)渠道； 建立 營(yíng)銷傳 播組合的因素：產(chǎn)品市場(chǎng)類型、購(gòu)買者準(zhǔn) 備階段、產(chǎn)品 生命周期 階段、衡量傳播 結(jié)果；第二十章 管理廣告、銷售促 進(jìn)、公共關(guān)系和直接 營(yíng)銷 1.廣告的五項(xiàng)決

16、策（5Ms）:2.廣告的 類別：通知廣告、說服廣告、提醒廣告、強(qiáng)化廣告；3. 廣告創(chuàng) 意概要包括精準(zhǔn)定位、主要信息、目 標(biāo)客戶、傳播目標(biāo)、承諾 的好 處、承諾的支持、采用的媒體； 4.媒體選擇取決于觸及面、 頻率、影響；5. 媒體計(jì)劃者在選擇媒體時(shí)考慮以下因素:目標(biāo)受眾的媒體 習(xí)慣、產(chǎn) 品特點(diǎn)、信息特點(diǎn)、成本； 6.7. 8.銷售促進(jìn)決策包括建立目 標(biāo)、選擇工具、制定方案、測(cè)試 方案、實(shí)施 和控制方案、 評(píng)價(jià) 結(jié) 果；第二十一章管理 銷售力量 1. 銷售賭注職責(zé)分類:送貨員、接單員 、特派訪問 使者、技術(shù)員 、需求 創(chuàng)造者、出售解決 問題 者；2.銷售隊(duì)伍的 設(shè)計(jì) 包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)和戰(zhàn)略、銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、銷售隊(duì) 伍規(guī)模、銷售隊(duì)伍報(bào)酬；3.銷售人員可執(zhí)行的任務(wù):尋找顧客、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品 、提供服務(wù) 、收集信息、分配產(chǎn)品；4.銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有區(qū)域式 結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品式 結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)式結(jié)構(gòu)、復(fù)合式結(jié) 構(gòu)；5.工作量法確定 銷售隊(duì)伍規(guī)模的步