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文檔簡(jiǎn)介
1、第八章分析企業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)購(gòu)買行為企業(yè)市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)具備的特點(diǎn):購(gòu)買者相對(duì)較少; 購(gòu)買量較大;供需雙方關(guān)系 緊密;購(gòu)買者區(qū)域比較集中; 需求缺乏彈性經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)條件下需求 變化不大,短期內(nèi)缺乏 彈性); 需求波動(dòng)大(消費(fèi)者需求的變化會(huì)引起企 業(yè)的工廠和設(shè)備追加投入 百分比更大,加速原理);衍生需求;專業(yè)性采購(gòu);影響購(gòu)買的人多; 需要多次訪問;直接采購(gòu);互相采購(gòu);租賃方式; 購(gòu)買類型:直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)、新任務(wù); 系統(tǒng)購(gòu)買和系統(tǒng)銷售,交鑰匙解決法直接采購(gòu)的采購(gòu)代理人影響最大,新任 務(wù)中組織其他人員影響最大, 產(chǎn)品決策中技術(shù)人員影響大。參與者七種角色:發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買
2、 者、控制者影響采購(gòu)者的四種因素:環(huán)境、組織、人際、個(gè)人 企業(yè) 采購(gòu)的四種產(chǎn)品:常規(guī)產(chǎn)品:對(duì)公司價(jià)值低,關(guān)注價(jià)格 比較產(chǎn)品: 對(duì)公司價(jià)值和成本高,供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)小,關(guān)注總成本最小 戰(zhàn)略產(chǎn)品:對(duì) 公司價(jià)值和成本高,供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)大,供應(yīng)商可建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 瓶頸產(chǎn)品:對(duì)公司價(jià)值和成本低,但有風(fēng)險(xiǎn),客戶需要穩(wěn)定的供應(yīng) 商,供應(yīng)商可建立協(xié)助平臺(tái)第九章參與競(jìng)爭(zhēng)從行業(yè)觀點(diǎn)和市場(chǎng)觀點(diǎn)來確定競(jìng)爭(zhēng)者,市場(chǎng)觀點(diǎn)指的能滿足顧客相 同需要的公司行業(yè)分類的依據(jù):銷售商的數(shù)量及 產(chǎn)品差異化程度,進(jìn)入和制度、 流動(dòng)性和退出壁壘,成本結(jié)構(gòu),垂直一體化程度、全球化程度 行 業(yè)類型:完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者包括分析 戰(zhàn)略、
3、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、反應(yīng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)者要注意三個(gè) 變量:市場(chǎng)份額、心理份額(回答行業(yè)中首先 想到的公司這類問題的比例)、情感份額(回答您喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司這類問題 的比例)任何兩個(gè)企 業(yè)的市場(chǎng)份額之比 為2:1,這可能是平衡的? 市場(chǎng)挑 戰(zhàn)者的 進(jìn)攻策略有五種:正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊戰(zhàn) 正面進(jìn)攻 是實(shí)力原則或采取減價(jià)措施來 進(jìn)攻;側(cè)翼進(jìn)攻是從地理區(qū) 域或 細(xì)分 市場(chǎng)兩個(gè)角度來找機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn) 目標(biāo)者的弱點(diǎn);迂回戰(zhàn)略的三 種辦法: 多樣化經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān) 聯(lián)產(chǎn)品、進(jìn)入新的區(qū)域市 場(chǎng)尋 求多樣化發(fā) 展、引 入新的技術(shù)以替代現(xiàn)有產(chǎn)品;游擊戰(zhàn)常用的策略有有 選擇性 的降價(jià)、 密集的促 銷爆炸和向 對(duì)方發(fā)起相
4、應(yīng)的法律活動(dòng)。 市場(chǎng)追隨者的四 種戰(zhàn)略:仿制者、緊跟者、模仿者、改變者第十章辨 認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)營(yíng)銷 包括三個(gè)活 動(dòng):市場(chǎng)細(xì) 分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位 與大 眾化營(yíng)銷對(duì)應(yīng) 的是微觀營(yíng)銷,層次有細(xì)分營(yíng)銷、補(bǔ)缺營(yíng)銷、本地化 營(yíng)銷 、個(gè)別化營(yíng)銷;市場(chǎng)細(xì)分的步 驟:以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分、細(xì)分識(shí)別、細(xì)分吸引、細(xì)分 概況、定位、細(xì)分“酸性測(cè)試”、營(yíng)銷組 合戰(zhàn)略;市場(chǎng)細(xì) 分要做到可衡量性、足量性、可接近性、差異性、行 動(dòng)可能性 ; 消費(fèi)才市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基 礎(chǔ):消費(fèi)者特征和消 費(fèi)者反 應(yīng),消費(fèi)者市 場(chǎng)細(xì) 分維度:地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量:人文因素(行業(yè)、規(guī)模、地域
5、)、經(jīng)營(yíng)變 量(技術(shù)、 使用者情況、 顧客能力)、采購(gòu)方法、情境因素、個(gè)性特征 五種目 標(biāo)市場(chǎng)模式:密集單一市場(chǎng)、有選擇 的專門化、產(chǎn)品專門 化、 市場(chǎng)專門 化、完全覆蓋市 場(chǎng)第十一章在 產(chǎn)品生命周期中定位和差異化市 場(chǎng) 供應(yīng)品 開發(fā)和傳播定位 戰(zhàn) 略:強(qiáng)化和提升已有的定位、 尋 找一個(gè)未被占 領(lǐng) 的領(lǐng)地、在顧問心中 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行反定位或重新定位、高 級(jí)俱樂部 戰(zhàn)略;特立西和威 爾西馬認(rèn)為市場(chǎng)中存有三 類不同價(jià)值準(zhǔn)則的顧客:產(chǎn)品 良好(喜歡好產(chǎn)品)、運(yùn)作良好(企業(yè)運(yùn)作 績(jī)效好)、顧客親密度(高 度回應(yīng)顧客需求的),他們認(rèn)為成功企業(yè)的定位應(yīng)遵循以下 規(guī)則:在 三個(gè)價(jià) 值準(zhǔn)則中選擇一個(gè)做到最好、在
6、其他兩個(gè)準(zhǔn) 則中做到好的 績(jī) 效水平、在某一 選擇 的準(zhǔn)則上持 續(xù)改進(jìn),以免落后于競(jìng)爭(zhēng)者、在另 二個(gè)準(zhǔn)則上做得充分些,因 為競(jìng)爭(zhēng)者在不斷提高 顧客的期望; 四種 不同的定位 優(yōu)勢(shì) :技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù); 定位陳述:對(duì)于目標(biāo)客戶和需要,我們的品牌就是不同的 觀念; 差 異化遵循以下原 則:重要性、獨(dú)特性、優(yōu)越性、專 利性、可承受性 、 盈利性; 克里格和希夫林提供超 過顧客價(jià) 值期望方案:界定 顧客價(jià)值模型、 建立 顧客價(jià)值等級(jí)層次(基本、期望、欲望、出乎意料)、對(duì)顧客價(jià) 值 包進(jìn)行決策;BCG根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)數(shù)目和大小將行 業(yè)分為四類:強(qiáng)化行業(yè)(數(shù)目少 但競(jìng)爭(zhēng)者力大)、僵化行業(yè)(數(shù)目少優(yōu)勢(shì)小)
7、、裂化行業(yè)(數(shù)目多但優(yōu) 勢(shì)小)、專門化行業(yè)(數(shù)目多且競(jìng)爭(zhēng)力大);米蘭德.李莉 發(fā)現(xiàn) 公司在可在以下五方面上差異化:目 標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品 、 渠道、促銷、價(jià)格;科特勒從五個(gè)方面分析差異化: 產(chǎn) 品、服務(wù)、人員、渠道、形象; 產(chǎn)品生命周期:導(dǎo)入、成長(zhǎng) 、成熟、衰退;第十二章開 發(fā) 新的市 場(chǎng) 供應(yīng) 品 新產(chǎn)品的六種 類型:新問世產(chǎn)品、新產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增 補(bǔ)品、現(xiàn) 有產(chǎn)品的改 進(jìn)更新、市場(chǎng)重定位、成本減少; 新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè) 階段:創(chuàng)意提出、創(chuàng)意篩選 、概念發(fā)展與測(cè)試、營(yíng) 銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷 、商品化 產(chǎn)品概念 測(cè)試時(shí) 要回答以下 問題 :可傳播性和可信度、需要程度、 差距水平、認(rèn)
8、知價(jià)值、購(gòu)買意圖、用戶目標(biāo)、購(gòu)買時(shí)間 和購(gòu)買頻率; 營(yíng)銷戰(zhàn) 略計(jì)劃三部分:目 標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行 為,所計(jì)劃產(chǎn)品 的定位、銷售量、市場(chǎng)份額、開頭幾年的利 潤(rùn)目標(biāo);產(chǎn)品的 計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的 營(yíng)銷預(yù)算;預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)及 不同時(shí)期的銷售戰(zhàn)略組合;第十三章設(shè)計(jì)全球市場(chǎng)供應(yīng)品國(guó)際市場(chǎng)的主要決策:是否進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)、進(jìn)入哪些市場(chǎng)、如何進(jìn)入決策、營(yíng)銷計(jì)劃決策、營(yíng)銷組織決策;是否進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)要考慮的風(fēng)險(xiǎn):不了解外國(guó)顧客和敗在競(jìng)爭(zhēng)者的 產(chǎn)品之下;不了解外國(guó)的商 業(yè)文化;不了解外國(guó)法 規(guī)使成本與預(yù)算 增加;缺少豐富國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理;外國(guó)的法律修改風(fēng)險(xiǎn);公司喜歡進(jìn)入的外國(guó)市 場(chǎng)有三個(gè)特征:市
9、場(chǎng)吸引力排位較高、市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)低、公司有競(jìng)爭(zhēng)力;進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的五種方式:間接出口、直接出口、許可合同交易、合 資企業(yè)、直接投資;開拓外國(guó)市場(chǎng)五種產(chǎn)品和促銷戰(zhàn)略:產(chǎn)品(直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)、產(chǎn) 品創(chuàng)新)、。銷傳播適應(yīng)、雙重適應(yīng));公司管理國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的組織有三類:出口部、國(guó)際事業(yè)部和全球 組織;第十四章建立產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品的三個(gè)維度:產(chǎn)品的質(zhì)量和特色、服務(wù)組合和質(zhì)量、 價(jià)格;產(chǎn)品的五個(gè)層次:核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在 產(chǎn)品;產(chǎn)品分類可以從耐用性、有型性和使用(消 費(fèi)者或工業(yè)),可分為耐 用品、非耐用品、服務(wù),消費(fèi)品可分為方便品、選購(gòu)品、特殊品和非 渴求商品;產(chǎn)品組合的四個(gè)
10、尺度:產(chǎn)品組合的寬度:多少條不同的產(chǎn)品線;產(chǎn)品組織的長(zhǎng)度:產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù);產(chǎn)品組織的深度:產(chǎn)品線中有多少種不同的品種;產(chǎn)品組織的粘度:各產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián) 程度; 利用產(chǎn)品圖來分析 產(chǎn)品及其 競(jìng)爭(zhēng)者,以產(chǎn)品主要屬性來分析 產(chǎn)品及 競(jìng)爭(zhēng)者的 產(chǎn)品,從而制定 營(yíng)銷戰(zhàn) 略; 一個(gè)公司可以采用 產(chǎn)品線擴(kuò)展和產(chǎn)品填補(bǔ)來增加產(chǎn)品的長(zhǎng)度; 品 牌是一種名稱、 術(shù)語(yǔ) 、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是他們的組織,其目 的 是辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群 銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的 產(chǎn)品和服 務(wù) 區(qū) 別 開來; 品牌表達(dá)六 層 意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者 品牌 金字塔:底層是
11、品牌屬性、之上是品牌利益、最上是品牌的信 仰和 價(jià)值; 品牌決策:品牌化決策,用不用的 問題 ;品牌使用者決策;品牌名稱 決策;品牌戰(zhàn)略決策;品牌重新定位決策; 品牌測(cè)試有聯(lián)想測(cè)試、學(xué)習(xí)測(cè)試、記憶測(cè)試 、偏好測(cè)試; 品牌 戰(zhàn)略有功能性品牌、形象性品牌、體 驗(yàn)性品牌來區(qū) 別定位; 第十五章 設(shè)計(jì) 和管理服 務(wù) 服務(wù) 是一方向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活 動(dòng)或利益,并且 不會(huì) 導(dǎo)致任何所有 權(quán)的產(chǎn)生; 服務(wù) 分類 :純粹的有形商品、伴隨服 務(wù)的有形商品、有形商品與服 務(wù)的結(jié)合、主要服務(wù)伴隨小物品和小服 務(wù)、純粹服 務(wù); 服務(wù)的特點(diǎn):無(wú)形性、不可分離性、可變性、易消失性; 服務(wù)業(yè)的三種 營(yíng)銷類型
12、:公司對(duì)顧客間的外部營(yíng)銷、公司對(duì)員工的 內(nèi)部營(yíng)銷、員工對(duì)顧客的交互 營(yíng)銷(員工服務(wù)技能); 服務(wù)公司的三個(gè)任 務(wù):競(jìng)爭(zhēng)差別化、服務(wù)質(zhì) 量、生產(chǎn)率;差別化可通 過提供物(在核心基 礎(chǔ) 服務(wù)基 礎(chǔ)上增加次要特色服 務(wù) )、更快更好的 交付(交付時(shí)間和質(zhì)量)、形象來實(shí)現(xiàn);第十六章開 發(fā)定價(jià)戰(zhàn)略與方案 1. 價(jià)格-質(zhì)量戰(zhàn)略圖2.定價(jià)的步 驟:選擇 定價(jià)目 標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、分析 競(jìng)爭(zhēng)者的成 本、價(jià)格和提供物、選擇 定價(jià)方法、選擇最終價(jià)格;3.七種定價(jià)方法:成本加成定價(jià)法、目 標(biāo)收益定價(jià)法、 認(rèn)知價(jià) 值定價(jià) 法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、拍 賣式定價(jià)法和集 團(tuán) 定價(jià)法; 4. 定價(jià) 時(shí)還要考 慮
13、其他因素:心理定價(jià)法、收益 -風(fēng)險(xiǎn) 分享定價(jià)法; 5. 價(jià)格修 訂辦 法:地理定價(jià)、價(jià)格折扣和折 讓 、促銷 定價(jià)、差 別 定價(jià)和 產(chǎn)品組合定價(jià);6.差別定價(jià)有以下幾種方法: 顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式 樣定價(jià)、形象定 價(jià)、渠道定價(jià)法、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間 定價(jià);7.產(chǎn)品組合定價(jià):產(chǎn)品線定價(jià)法、選擇 特色定價(jià)法、附屬 產(chǎn)品定價(jià)法、 兩段定價(jià)法、副 產(chǎn)品定價(jià)法和 產(chǎn)品捆 綁定價(jià)法;第十七章 設(shè)計(jì)和管理價(jià) 值網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷渠道 價(jià)值 網(wǎng)絡(luò) 是指一個(gè)公司 為了 創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付 貨物而建立的合 伙人和聯(lián)盟合作系 統(tǒng)。設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系 統(tǒng)的四個(gè)步 驟:分析顧客需要、建立渠道目 標(biāo)、識(shí)別 主要的渠道 選擇 方案、評(píng)價(jià)
14、主要渠道; 渠道選擇方案由三方面確定:商 業(yè)中間商的類型、所需中間商的數(shù) 目、每個(gè)渠道成 員的條件及其相互 責(zé)任; 渠道成 員的權(quán)利:主要包括價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利及每一 方所 應(yīng)提供的具體服 務(wù)內(nèi)容;渠道方案的 評(píng)估從經(jīng)濟(jì) 性、可控制性、適用性三個(gè)方面 進(jìn)行; 有效的渠道管理包括 選擇 、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)價(jià)、修正等; 渠道沖突可能的原因有目 標(biāo)不一致、不明確的 權(quán)利和義務(wù) 、感覺上 的差別和高度相互依 賴性而引 進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng);第十八章 管理零售、批 發(fā)和市場(chǎng)物流 零售商的四種服 務(wù)水平:自我服務(wù)、自我選擇 、有限服務(wù)、完全服務(wù) 第十九章 管理整合 營(yíng)銷傳 播整合營(yíng)銷傳播是一種從 顧客角度考
15、慮營(yíng)銷過 程的方法; 營(yíng)銷傳 播組合主要由五種工具 組成:廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人 員推銷、直接營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷 ; 傳播過程的諸要素:發(fā)送者、編碼、信息媒體、解碼、接收者、反應(yīng)、 反饋、噪音;開發(fā)有效傳播步 驟:確定目標(biāo)受眾,確定目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇 渠道 , 評(píng)估預(yù)算,決定媒體組合,衡量結(jié)果,管理整合營(yíng)銷傳 播; 理性 訴求就是 產(chǎn)品能 產(chǎn)生一定符合自身需求的利益; 信息人 員傳播渠道有提倡者渠道、 專家渠道、社會(huì)渠道; 建立 營(yíng)銷傳 播組合的因素:產(chǎn)品市場(chǎng)類型、購(gòu)買者準(zhǔn) 備階段、產(chǎn)品 生命周期 階段、衡量傳播 結(jié)果;第二十章 管理廣告、銷售促 進(jìn)、公共關(guān)系和直接 營(yíng)銷 1.廣告的五項(xiàng)決
16、策(5Ms):2.廣告的 類別:通知廣告、說服廣告、提醒廣告、強(qiáng)化廣告;3. 廣告創(chuàng) 意概要包括精準(zhǔn)定位、主要信息、目 標(biāo)客戶、傳播目標(biāo)、承諾 的好 處、承諾的支持、采用的媒體; 4.媒體選擇取決于觸及面、 頻率、影響;5. 媒體計(jì)劃者在選擇媒體時(shí)考慮以下因素:目標(biāo)受眾的媒體 習(xí)慣、產(chǎn) 品特點(diǎn)、信息特點(diǎn)、成本; 6.7. 8.銷售促進(jìn)決策包括建立目 標(biāo)、選擇工具、制定方案、測(cè)試 方案、實(shí)施 和控制方案、 評(píng)價(jià) 結(jié) 果;第二十一章管理 銷售力量 1. 銷售賭注職責(zé)分類:送貨員、接單員 、特派訪問 使者、技術(shù)員 、需求 創(chuàng)造者、出售解決 問題 者;2.銷售隊(duì)伍的 設(shè)計(jì) 包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)和戰(zhàn)略、銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、銷售隊(duì) 伍規(guī)模、銷售隊(duì)伍報(bào)酬;3.銷售人員可執(zhí)行的任務(wù):尋找顧客、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品 、提供服務(wù) 、收集信息、分配產(chǎn)品;4.銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有區(qū)域式 結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品式 結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)式結(jié)構(gòu)、復(fù)合式結(jié) 構(gòu);5.工作量法確定 銷售隊(duì)伍規(guī)模的步
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