中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況及發(fā)展分析

1、中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況及發(fā)展分析 一、保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 目前，對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的理解存在著多種不同的看法，其中，最具代表性且被大多數(shù)人所接受的是美國(guó)西北大學(xué)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦?考特勒的觀點(diǎn)，他指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換。”考特勒的這個(gè)定義把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為企業(yè)的活動(dòng)，它的基本作用就是“識(shí)別目前尚未滿(mǎn)足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便服務(wù)于市場(chǎng)。由此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即保險(xiǎn)人為了充分滿(mǎn)足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲

2、望，而展開(kāi)的總體性的活動(dòng)。在實(shí)踐中要把握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，必須明確以下幾點(diǎn)： （一）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)并非等于保險(xiǎn)推銷(xiāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是圍繞滿(mǎn)足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷(xiāo)，即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求，一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷(xiāo)的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，主要是為了銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅包含保險(xiǎn)推銷(xiāo)，而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝等內(nèi)容；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng)，也就是在注重促銷(xiāo)的同時(shí)還注重樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)的形象，為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策；而

3、保險(xiǎn)推銷(xiāo)則側(cè)重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷(xiāo)售利潤(rùn)而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)和保險(xiǎn)推銷(xiāo)都以盈利為目的，但保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)投保人的滿(mǎn)意而獲得利潤(rùn)，而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則是通過(guò)直接的銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)，所以，從營(yíng)業(yè)員的角度來(lái)看，營(yíng)業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系，淡化賣(mài)保單的商業(yè)行為，強(qiáng)化作客戶(hù)永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來(lái)看，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷(xiāo)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，來(lái)完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。 （二）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析，并通過(guò)精確的計(jì)算而確定

4、的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益，為了保證保險(xiǎn)人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格有統(tǒng)一管理和限制。所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中并不占有重要地位，相反非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中卻占有重要地位。 二、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀 （一）保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈卻沒(méi)突顯各家的特色服務(wù)。從1980年我國(guó)恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)以來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的改革取得了舉世矚目的成績(jī)，業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長(zhǎng)。據(jù)保監(jiān)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年全年保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入9784.1億元，同比增長(zhǎng)39.1%，其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入2336.7億元，同比增長(zhǎng)17%；壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入6658

5、.4億元，同比增長(zhǎng)49.2%；截止2008年末，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)主體由2007年的120家增加到130家，保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)2445家，兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)136634家；保險(xiǎn)業(yè)總資產(chǎn)3.3萬(wàn)億元，較年初增長(zhǎng)15.2%。保險(xiǎn)行業(yè)在優(yōu)化資產(chǎn)配置，化解投資運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，保障社會(huì)穩(wěn)定，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。但是，由于我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)起步晚、基礎(chǔ)薄弱、覆蓋面不寬，功能和作用發(fā)揮不充分，與國(guó)外相比，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)還存在很大差距。我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還處于低級(jí)階段，各家保險(xiǎn)公司主要是停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，還未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位，保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。例如在非壽險(xiǎn)市場(chǎng)中，各公司的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品主要集中在企財(cái)、車(chē)輛、貨物運(yùn)輸?shù)?/p>

6、少數(shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上，責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。據(jù)有關(guān)資料分析，我國(guó)各保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”，無(wú)法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì)，而且導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。 （二）保險(xiǎn)產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的需求。我國(guó)是擁有13億人口的發(fā)展中國(guó)家，近年來(lái)我國(guó)居民人均可支配收入不斷增加，保障需求不斷增大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。然而，目前我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶(hù)就買(mǎi)什么產(chǎn)品，正如保監(jiān)會(huì)主席吳定富指出的，當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與

7、保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險(xiǎn)供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求。近年來(lái)，雖然新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)較多，但從市場(chǎng)需求來(lái)看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一，險(xiǎn)種設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足顧客對(duì)險(xiǎn)種的多樣化需求。 （三）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高專(zhuān)業(yè)人才缺乏。我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)普遍采用人海戰(zhàn)術(shù)，大量招收人員，補(bǔ)充營(yíng)銷(xiāo)一線。這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏，大專(zhuān)以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%40%。許多公司招收的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn)，即上崗?fù)其N(xiāo)保險(xiǎn)。保險(xiǎn)業(yè)的特殊經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了對(duì)展業(yè)、精算、承保、投資、理賠等特殊人才的需求。各種專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)、累積的過(guò)程。而我國(guó)停辦國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)達(dá)20年之久所帶來(lái)的一個(gè)直接嚴(yán)重

8、后果就是保險(xiǎn)人才培養(yǎng)的斷層。保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)水平很有限，相應(yīng)的院校師資力量薄弱、素質(zhì)不高、教材陳舊、教學(xué)手段落后等問(wèn)題，都使得保險(xiǎn)業(yè)的人才不能很好的滿(mǎn)足快速發(fā)展的需要。據(jù)調(diào)查，由于一些營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí)，致使在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。 三、保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展思路 隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)主體的不斷涌現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各家保險(xiǎn)公司的服務(wù)水平也將在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高。保險(xiǎn)公司要想吸引客戶(hù)，只有更新保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在認(rèn)真研究市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險(xiǎn)市場(chǎng)定位，同時(shí)在選準(zhǔn)并確定目

9、標(biāo)市場(chǎng)后，按照客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，占領(lǐng)并不斷鞏固市場(chǎng)份額。 （一）樹(shù)立公司品牌形象，營(yíng)造公司企業(yè)文化。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證。當(dāng)代市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要提高產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，就必須圍繞品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)做文章，這樣才能真正提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)公司要想使顧客選擇自己，就必須樹(shù)立自己個(gè)性鮮明內(nèi)涵豐富的品牌形象。好的品牌形象可以拉近與顧客的距離，增加顧客對(duì)該產(chǎn)品的喜愛(ài)度，從而形成對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。要想創(chuàng)建一個(gè)好的品牌，首先要營(yíng)造良好的公司企業(yè)文化。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的行為越來(lái)越具有文化性。保險(xiǎn)不僅是一種商品、一種服務(wù)，而且還是一種文

10、化價(jià)值觀念。保險(xiǎn)商品是一種一人為眾，眾人為一的互濟(jì)互助的商品，體現(xiàn)了一種友愛(ài)互助的思想，反映的是一種良好的人際關(guān)系，滲透著人本主義的精神。保險(xiǎn)是一種文化，而保險(xiǎn)企業(yè)則是這種文化的載體。因而，每一份保單代表的不僅僅是簡(jiǎn)單的服務(wù)，而且還是整合了保險(xiǎn)文化的產(chǎn)物。保險(xiǎn)公司不僅可將保單的銷(xiāo)售作為服務(wù)銷(xiāo)售，還可以作為整合了企業(yè)文化、保險(xiǎn)文化的文化產(chǎn)品加以推廣。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，巧妙的加入保險(xiǎn)知識(shí)、文化藝術(shù)等，使買(mǎi)賣(mài)關(guān)系淡化為文化展示與交流，使購(gòu)買(mǎi)者獲得心理上的愉悅，從而拉近與客戶(hù)的關(guān)系。而企業(yè)內(nèi)部文化的建立，可以規(guī)范員工的行為，把保險(xiǎn)企業(yè)的價(jià)值觀念變成企業(yè)員工共有的價(jià)值觀念，而員工在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)把這

11、種內(nèi)在的觀念和企業(yè)的文化不自覺(jué)的表現(xiàn)給客戶(hù)，從而樹(shù)立公司的良好形象，吸引更多的客戶(hù)。 （二）開(kāi)發(fā)創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴(lài)以生存的基石。近年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)公司雖然不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，但具有鮮明個(gè)性的險(xiǎn)種很少，使得各保險(xiǎn)公司在低水平上重復(fù)建設(shè)，無(wú)法構(gòu)成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗較大，造成了社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)主要是車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品，占比達(dá)60.6，壽險(xiǎn)主要是分紅產(chǎn)品，占比達(dá)49.31。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶(hù)需求為中心，積極開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)份額，贏得更多客戶(hù)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一方面要最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求，另一方面要挖掘客戶(hù)的潛在需求，引導(dǎo)客

12、戶(hù)需求順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開(kāi)拓更廣闊的空間。 （三）細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。首先要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。以研究市場(chǎng)、研究客戶(hù)、研究同業(yè)、研究自己為主要內(nèi)容，為更好的開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)、制定可行性營(yíng)銷(xiāo)方案打下基礎(chǔ)。所謂研究市場(chǎng)，主要是對(duì)反映保險(xiǎn)公司產(chǎn)品供需關(guān)系及變動(dòng)過(guò)程和趨勢(shì)的基本信息進(jìn)行調(diào)查研究，從而制定出更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；研究客戶(hù)，是指對(duì)客戶(hù)的需求及影響客戶(hù)需求的因素如文化程度、心理偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等進(jìn)行全面分析，從而制定出適合不同客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，吸引更多客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額；研究同業(yè)，即研究自己的競(jìng)爭(zhēng)者，找出競(jìng)爭(zhēng)者失敗的原因，以避免自己以后犯類(lèi)似的錯(cuò)

13、誤；研究自己，即對(duì)自己的內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，為自己以后有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即根據(jù)不同客戶(hù)的特點(diǎn)，根據(jù)他們的需求、購(gòu)買(mǎi)力、偏好等方面，將這個(gè)巨大的、不同質(zhì)的市場(chǎng)劃分為小的、具有相似需求、購(gòu)買(mǎi)行為及偏好的子市場(chǎng)。針對(duì)不同子市場(chǎng)的特點(diǎn)，推出不同的適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，并針對(duì)不同客戶(hù)消費(fèi)口味的差異開(kāi)發(fā)不同的險(xiǎn)種，做到既有的放矢，又區(qū)別對(duì)待。 （四）提高保險(xiǎn)從業(yè)人員的素質(zhì)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)艱巨而又辛苦的工作，保險(xiǎn)從業(yè)人員不但要具備保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且還要有高度責(zé)任心、事業(yè)心及很強(qiáng)的心理承受能力。因此，保險(xiǎn)公司首先應(yīng)樹(shù)立科學(xué)的人才觀，堅(jiān)持以人為本，擴(kuò)大

14、人才規(guī)模，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，提升人才素質(zhì)，拓寬培養(yǎng)渠道，努力建設(shè)一支適應(yīng)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理人才、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍。其次，要完善人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建立以業(yè)績(jī)和能力為重點(diǎn)的評(píng)價(jià)機(jī)制。健全選拔任用制度，建立公開(kāi)、平等、競(jìng)爭(zhēng)、擇優(yōu)的選人用人機(jī)制。建立健全與工作業(yè)績(jī)緊密聯(lián)系、鼓勵(lì)創(chuàng)新的分配激勵(lì)、人才獎(jiǎng)勵(lì)和保障制度。完善保險(xiǎn)從業(yè)人員資格認(rèn)證管理體系，實(shí)行保險(xiǎn)業(yè)人才信息化管理。第三，要改進(jìn)保險(xiǎn)教育培訓(xùn)制度。加強(qiáng)人才教育培養(yǎng)，建立多層次、多渠道、多形式的立體教育培訓(xùn)體系。促進(jìn)高等院校與科研院所保險(xiǎn)人才培養(yǎng)基地建設(shè)，加強(qiáng)保險(xiǎn)職業(yè)教育，建立保險(xiǎn)業(yè)繼續(xù)教育制度。 總之，伴隨著新興產(chǎn)業(yè)的騰飛、高新科技的發(fā)展、世界全球一體化進(jìn)程的加快，中國(guó)