不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)技巧.doc

1、本文摘自 麥肯錫季刊 早在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門(mén)學(xué)說(shuō)之前，營(yíng)銷(xiāo)者就已經(jīng)在使用它了。 “買(mǎi)三送一”的招攬和延長(zhǎng)付款時(shí)間的“先用后付”計(jì)劃已被商家廣泛采用，不過(guò)多年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)商一直只是在不自覺(jué)地運(yùn)用著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，如今一種更系統(tǒng)的做法則能為營(yíng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)出巨大的價(jià)值。 1.減輕人們花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的心痛感零售商都知道，讓消費(fèi)者推遲付款的安排能極大地提高買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)意愿。推遲付款之所以有效，其中的一個(gè)原因是非常符合邏輯的：金錢(qián)的時(shí)間價(jià)值使得將來(lái)付款比立即付款更便宜。但這種現(xiàn)象背后還有另一個(gè)原因：付款總是讓人本能地覺(jué)得不爽。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢(qián)出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購(gòu)買(mǎi)的一大障礙。

2、另一個(gè)能夠最大程度地減輕付款痛苦的方法是， 了解“心理會(huì)計(jì)” 影響購(gòu)買(mǎi)決策的各種方式。 消費(fèi)者會(huì)將他們從不同來(lái)源獲得的錢(qián)劃分到不同的 “心理賬戶”中，而不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為的那樣：平等地看待所擁有的每一元錢(qián)。常見(jiàn)的“心理賬戶” 有意外之財(cái)、 零花錢(qián)、 收入和儲(chǔ)蓄等。 2.利用默認(rèn)選擇的力量有壓倒多數(shù)的證據(jù)表明，如果提供一種選擇作為默認(rèn)選擇，會(huì)提高這種選擇被選中的可能性。默認(rèn)選擇是人們不用費(fèi)心勞神就能得到的選擇， 它起作用的部分原因在于，讓人們?cè)谌魏钨?gòu)買(mǎi)發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感， 因?yàn)槲覀儚氖斋@中得到的快樂(lè)沒(méi)有從等價(jià)的失去中感受的痛苦那么強(qiáng)烈。當(dāng)我們被默認(rèn)地“給予”某樣?xùn)|西時(shí)，它就變得比原來(lái)沒(méi)有被

3、“給予”時(shí)更有價(jià)值，因此，我們更不愿意失去它。 例如，一家意大利電信公司在顧客打電話要取消服務(wù)時(shí)，卻成功地提高了向顧客提供該服務(wù)的接受率。 一開(kāi)始，顧客會(huì)聽(tīng)到一段錄音，告訴他們?nèi)绻^續(xù)接受服務(wù)，則可獲得 100 次免費(fèi)通話。后來(lái)這段錄音改為：“我們已經(jīng)向您的賬戶贈(zèng)送100 次通話，您打算如何使用呢？” 結(jié)果，許多顧客不想放棄他們覺(jué)得自己已經(jīng)擁有的免費(fèi)通話時(shí)間。當(dāng)決策者在考慮他們的選擇覺(jué)得無(wú)所謂、困惑或矛盾時(shí)， 默認(rèn)選擇最能發(fā)揮作用。在一個(gè)充斥著大量選擇的世界里， 這個(gè)原理尤其有用。3.切勿讓選擇壓垮消費(fèi)者如果不可能給出一項(xiàng)默認(rèn)選擇，營(yíng)銷(xiāo)商必須警惕“選擇超載”，這會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性。店內(nèi)品

4、種繁多至少在兩個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)商不利。 首先， 太多的選擇讓消費(fèi)者更難找到自己喜歡的品種，對(duì)購(gòu)買(mǎi)造成潛在阻礙。其次，大量的品種會(huì)增加每個(gè)選擇都被“負(fù)面光環(huán)”籠罩的可能性，“負(fù)面光環(huán)”是一種被強(qiáng)化的感覺(jué)， 好像每種選擇都會(huì)讓你放棄一些你想要的而且其他某個(gè)產(chǎn)品可以提供的功能。減少選擇的數(shù)量不僅會(huì)提高人們做出決定的可能性，而且會(huì)讓人們對(duì)自己的選擇感覺(jué)更滿意。 4.精心定位首推品種經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，每一種東西都有一個(gè)價(jià)格：你的花錢(qián)意愿也許比我高， 但我們每個(gè)人都有一個(gè)愿意支付的最高價(jià)格。然而， 營(yíng)銷(xiāo)商定位一個(gè)產(chǎn)品的方式卻有可能打破這個(gè)公式。 以一家珠寶店老板的經(jīng)歷為例，由于店里的綠松石珠寶賣(mài)得不好，于是她指示

5、銷(xiāo)售經(jīng)理將珠寶的標(biāo)價(jià)降低一半，但由于銷(xiāo)售經(jīng)理看錯(cuò)了她留下的便條，陰差陽(yáng)錯(cuò)地將價(jià)格調(diào)高了一倍，結(jié)果把這批珠寶都賣(mài)掉了。在這個(gè)例子中， 購(gòu)物者顯然不是根據(jù)某個(gè)絕對(duì)的最高價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。相反，他們根據(jù)價(jià)格來(lái)推斷珠寶的質(zhì)量，從而產(chǎn)生特定環(huán)境下的一種花錢(qián)意愿。 這種相對(duì)定位的力量解釋了為何營(yíng)銷(xiāo)商有時(shí)候能夠從提供幾種明顯低劣的產(chǎn)品選擇中獲益。 即使這些品種賣(mài)得不好，但它們可以增加那些稍微好一些產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而后者正是商店想要賣(mài)出去的品種。 除此之外， 另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)提供哪些產(chǎn)品無(wú)關(guān)，而是與產(chǎn)品的陳列方式有關(guān)。 營(yíng)銷(xiāo)商很早就知道， 消費(fèi)者的行為受到非理性因素的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以提高非理性因素的可預(yù)測(cè)性。 如果能夠確切了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的小小變動(dòng)如何影響人們對(duì)它的反應(yīng)，則將會(huì)以很低的代價(jià)釋放出巨大價(jià)值。團(tuán)隊(duì)協(xié)作平臺(tái)項(xiàng)目協(xié)作工具工