童裝行業(yè)分析報(bào)告

1、童裝行業(yè)分析報(bào)告一 宏觀環(huán)境分析1. 政治和法律環(huán)境：相當(dāng)長的程度上會(huì)對(duì)其發(fā)展有一定的扶持。針對(duì)服裝行業(yè)面臨的實(shí)際困難，政府連續(xù)出手救市。首先是面臨國外市場(chǎng)萎縮、人民幣升值的不利環(huán)境，國內(nèi)服裝出口受阻。作為勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)從業(yè)人數(shù)多、牽扯面大。政府在這樣的不利局面下，首先提高了服裝出口退稅率，及時(shí)緩解了出口型企業(yè)的贏利壓力；此后，又出臺(tái)紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃。服裝是一個(gè)國家的工業(yè)化跳板行業(yè)，在相當(dāng)長的一個(gè)階段，我國政府都一定會(huì)在政策上繼續(xù)有所支持。2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速增長；消費(fèi)能力提高。突出表現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是經(jīng)濟(jì)保持了快速增長，二是消費(fèi)者的生活方式進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。國家實(shí)施了貨幣

2、與財(cái)政的積極政策，繼續(xù)擴(kuò)大投資、拉動(dòng)內(nèi)需。近幾年中國兒童服飾需求呈逐年增長趨勢(shì)，城鎮(zhèn)居民對(duì)各式兒童服飾的消費(fèi)量持續(xù)上升，年增長率為26.5%。近幾年中國兒童服飾需求呈逐年增長趨勢(shì)。從消費(fèi)檔次看，由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為主，中高檔需求增長迅速。從消費(fèi)數(shù)量上來看，中等收入戶、中等偏上收入戶及高收入戶對(duì)各式兒童服飾的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，而最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶及最高收入戶則呈下降趨勢(shì)。這說明中等收入群體是兒童服飾消費(fèi)的主體。3. 社會(huì)環(huán)境（人口環(huán)境、地理環(huán)境）（一）人口環(huán)境 市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望，因此，人口環(huán)境和市場(chǎng)營銷的關(guān)系十分密切。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2010年第六次全國

3、人口普查公報(bào)，中國總?cè)丝谶_(dá)13.39億，中國男性人口數(shù)量為68685萬人，占總?cè)丝诘?1.27%，比女性的比例略高，并且農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，該轉(zhuǎn)移人口通過產(chǎn)業(yè)調(diào)整有固定收人后，孩子的衣著需求亦會(huì)隨之猛長，每年將增加250 萬左右的兒童服飾潛在消費(fèi)者，城鎮(zhèn)居民對(duì)兒童服飾的消費(fèi)量呈上升趨勢(shì)，年增長率高達(dá)26. 5%，這也將成為帶動(dòng)兒童服飾市場(chǎng)需求增長的因素之一。 （二）地理環(huán)境 中國兒童服飾主要生產(chǎn)地區(qū)分布，三大兒童服飾產(chǎn)業(yè)區(qū)：浙江省湖州市織里鎮(zhèn)、廣東省佛山市環(huán)市鎮(zhèn)、福建鳳里。 浙江省湖州市織里鎮(zhèn)吳興區(qū)匯集了12萬人從事兒童服飾及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)數(shù)量已達(dá)到6000家左右，年生產(chǎn)量高達(dá)2.6億件套

4、，國內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到23%，成為全國最大的兒童服飾生產(chǎn)基地。鳳里“中國休閑服裝名城”位于石獅市商貿(mào)中心區(qū)域，鳳里“兒童服飾基地”規(guī)模效益逐漸形成，規(guī)模效益逐步凸顯。鳳里有500多家生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量可達(dá)6000多萬件。4. 技術(shù)環(huán)境：大量新管理理念、新技術(shù)開始運(yùn)用到服裝行業(yè)伴隨著快時(shí)尚理念的大行其道，大量新管理理念、新技術(shù)開始運(yùn)用到服裝行業(yè)，無論是供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)、erp還是frid技術(shù)等等，都在逐漸地改變著服裝這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)。 兒童服飾設(shè)計(jì)文化多元化發(fā)展，兒童服飾設(shè)計(jì)水平提高。市場(chǎng)的兒童服飾款式多樣，從面料選擇、款式設(shè)計(jì)、印染技術(shù)等體現(xiàn)了中國兒童服飾生產(chǎn)已初具實(shí)力。二、童裝行業(yè)特點(diǎn)分析市場(chǎng)特

5、點(diǎn)：消費(fèi)需求以品牌化、個(gè)性化為主，同時(shí)對(duì)時(shí)尚化的童裝追求程度也有所提高。而童裝行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分也越來越明顯一些新的細(xì)分現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)端倪。1. 中國童裝市場(chǎng)的多元性（1）中國童裝市場(chǎng)消費(fèi)水平的多層次性（2）中國童裝產(chǎn)品的多元性年齡段的差異性導(dǎo)致的不同童裝消費(fèi)；地域差異導(dǎo)致的童裝消費(fèi)多元性；不同家庭環(huán)境導(dǎo)致的童裝消費(fèi)的多元性。（3）中國童裝多元性現(xiàn)狀健康環(huán)保概念流行；休閑童裝走俏；童裝顏色、款式成人化；圖案變小，流行裝飾增多。2. 中國童裝市場(chǎng)格局的不穩(wěn)定中國到2010年新生兒出生數(shù)將進(jìn)入高峰期，中國將形成一個(gè)龐大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)，因此童裝的發(fā)展?jié)摿薮?，利潤空間豐厚，再加上國內(nèi)童裝業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)上的不足

6、，如大童裝品牌缺失，使得無數(shù)的國內(nèi)外知名品牌不斷涌現(xiàn)，各品牌使出渾身解數(shù)，欲在競(jìng)爭中分得一塊大的蛋糕。特別是中國加入wto后，中國的童裝業(yè)更加面臨一個(gè)重新洗牌的格局。三、銷售渠道1.傳統(tǒng)銷售渠道：做童裝市場(chǎng)終端市場(chǎng)，國內(nèi)童裝市場(chǎng)，國外品牌基本憑借雄厚實(shí)力強(qiáng)攻國內(nèi)一線市場(chǎng)，突破口選擇在北京、上海、武漢、廣東等一流城市，并以進(jìn)入一流百貨商場(chǎng)，建立大型形象連鎖店為渠道，占領(lǐng)國內(nèi)人口多的市場(chǎng)至高點(diǎn)，消費(fèi)群體主要是中、大童，這也是目前童裝整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)空白檔。國內(nèi)其他品牌基本上選擇于區(qū)域代理，建立形象店以此拓展專賣與專柜，走商場(chǎng)與專賣渠道并存。 2.新興銷售渠道：童裝適合網(wǎng)上銷售，因?yàn)橥b均有極強(qiáng)的混搭

7、性和很弱的體形要求。童裝的b2b模式相對(duì)比較成熟，很多企業(yè)都對(duì)經(jīng)銷商、加盟商開辟了網(wǎng)上訂貨途徑，提高了訂貨、補(bǔ)貨、調(diào)換貨的效率。很多企業(yè)要進(jìn)駐網(wǎng)購領(lǐng)域，有的選擇自建網(wǎng)站，有的利用淘寶易趣平臺(tái)開店，前者占用大量資金，后者則面臨店面風(fēng)格特色限制和被快速抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)銷售成為占童裝銷售10%以上的主流銷售模式之一的目標(biāo)很快就能達(dá)到，損與益只能靠品牌的智慧去化解和獲得了。四、主要企業(yè)及競(jìng)爭格局分析品牌是識(shí)別產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)志，同時(shí)品牌具有良好的傳播效應(yīng)?？v觀兒童服裝品牌，華北地區(qū)的銷售冠軍是水孩兒，東北地區(qū)銷售冠軍是巴布豆，華東地區(qū)的銷售冠軍是麗嬰房，中南地區(qū)銷售冠軍是瑪賽兒，西南地區(qū)銷售冠軍是達(dá)興，西

8、北地區(qū)的銷售冠軍是小豬斑納。可見沒有一個(gè)品牌能在全國范圍內(nèi)穩(wěn)定保持銷售優(yōu)勢(shì)。東北地區(qū)進(jìn)入前十的品牌是：巴布豆（上海）、麗嬰房（臺(tái)灣）、abc（臺(tái)灣）、寶連燈、七彩城（蘇州）、米奇妙（廣州）、阿迪達(dá)斯（德國）、派克蘭帝（北京）、笑咪咪（上海）這些牌子大部分是在上海、廣東、臺(tái)灣等南方城市品牌，只有派克蘭帝是北方品牌。由此可見，在北方市場(chǎng)，本土品牌在相對(duì)缺乏或沒有更好的業(yè)績。華東地區(qū)，進(jìn)入前十的品牌有麗嬰房（臺(tái)灣）、巴拉巴拉（香港）、嗒滴嗒（泉州）、蔓林格（蘇州）、笑咪咪（上海）、好孩子（昆山）、安奈兒（廣東）、abc（臺(tái)灣）、雅多（法國）、史努比（德國），這個(gè)地區(qū)外國品牌占據(jù)半壁江山，其次是江蘇、

9、上海、臺(tái)灣品牌較受歡迎。而致力于打造一流的中國兒童服裝電子商務(wù)平臺(tái)的綠盒子，于2010年已經(jīng)成為淘寶網(wǎng)上銷量第一的童裝品牌。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為購物的一種新渠道時(shí)，以淘寶網(wǎng)為例，有以下熱門品牌：（一）競(jìng)爭者1. 巴布豆巴布豆（英文名littlebobdog）來自日本，風(fēng)靡世界的國際童裝名牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布國、新加坡、印尼、韓國、馬來西亞、加拿大及上海、北京等中國各城市。在中國已長達(dá)10年。巴布豆的童衣設(shè)計(jì)構(gòu)思新穎，卡通造型獨(dú)巨匠心，色彩亮麗諧完美體現(xiàn)兒童生活新情趣，深受世界各地消費(fèi)者的喜愛。作為一際兒童用品公司，產(chǎn)品包括針織、梭織兩大類童衣。擁有品牌故事。“巴布豆”在中國大陸經(jīng)歷九年多的努力耕耘，幸運(yùn)地成

10、為孩子們和家長們最愛的卡通品牌童裝。目前，在全國一、二級(jí)城市設(shè)有320個(gè)百貨專柜及專賣店，銷售童裝、鞋、帽、襪、書包等。2002年，上海電視臺(tái)針對(duì)兒童所做的調(diào)查結(jié)果，“巴布豆”被選為最喜愛的卡通形象。2003年，被上海市政府評(píng)為“上海著名商標(biāo)”。2. 巴拉巴拉巴拉巴拉，中國著名休閑品牌森馬所有者中國森馬集團(tuán)2002年在香港創(chuàng)建的童裝品牌，以童裝休閑為切入點(diǎn)，以“高起點(diǎn)，高檔次，低價(jià)位”為經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，以“務(wù)實(shí)，開拓，創(chuàng)新”為經(jīng)營理念，以“休閑，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)，健康”的都市化風(fēng)格，獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。3. 好孩子好孩子是中國兒童用品行業(yè)第一品牌；童車做到了中國 第一，世界前列。宋鄭還表示，

11、內(nèi)地市場(chǎng)是其主戰(zhàn)場(chǎng)，分銷渠道廣闊。其中，百貨公司占其分銷渠道的25.1%，城市大賣場(chǎng)為8.7%，母嬰店及中小型地方賣場(chǎng)占比66.2%。以成長速度來看，母嬰專門店的速度最快，百貨公司的產(chǎn)品更加高端，因此毛利較高。4. 阿迪達(dá)斯2009年12月9日，阿迪達(dá)斯和迪士尼共同宣布，雙方將攜手推出全新嬰兒及童裝系列產(chǎn)品。5. 綠盒子綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2006年3月，是一家集設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的童裝公司，致力于打造一流的中國兒童服裝電子商務(wù)平臺(tái)。如今，綠盒子已經(jīng)成為淘寶網(wǎng)上銷量第一的童裝品牌，發(fā)展速度驚人。旗下?lián)碛衅放疲簃iss de mode摩登小姐、m.i.l boy愛制造、jenn

12、y bear珍妮貝爾。 綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司自成立以來，一直致力于創(chuàng)建頂級(jí)中國兒童服裝品牌以及打造一流的童裝網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。經(jīng)過多年努力，現(xiàn)已從兒童服飾及相關(guān)配飾的設(shè)計(jì)開發(fā)、到完善的生產(chǎn)系統(tǒng)支持，加上不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，建立了一套完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈并積累了非常豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。6. 小木馬針對(duì)目前國內(nèi)童裝品牌的普遍弊端即品牌概念弱，設(shè)計(jì)水平差，產(chǎn)品價(jià)格高，用料不環(huán)保，危及兒童的健康等現(xiàn)象。小木馬童裝將“關(guān)愛兒童健康成長”作為其核心理念，以材料的環(huán)保、舒適性能為基本前提，由一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和精湛的專業(yè)工藝精心打造高檔的童裝，而通過在內(nèi)部的開源節(jié)流等一系列措施保證了大眾價(jià)位。因此，小木馬童裝的品牌定

13、位是：品牌概念，大眾價(jià)位，關(guān)愛每一位兒童的健康成長。7. 小豬班納小豬斑納是最早進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的國際童裝品牌，隸屬于香港順昌貿(mào)易公司，由廣東東莞華順服裝實(shí)業(yè)有限公司全面負(fù)責(zé)其童裝系列國內(nèi)業(yè)務(wù)。其市場(chǎng)已經(jīng)遍布全國主要省份，擁有直營及加盟120家。企業(yè)不僅是社會(huì)的經(jīng)營者，也是社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者?！皭坌闹谩表?xiàng)目是小豬班納服飾有限公司設(shè)立的以救助貧困兒童、關(guān)注青少年成長為宗旨的公益項(xiàng)目。品牌地區(qū)受眾廣告投放主營業(yè)務(wù)定位品牌理念logo巴布豆上海0-15童裝/童鞋/文具從兒童服裝到兒童時(shí)裝的轉(zhuǎn)變與世界同步的兒童時(shí)裝文化，與顧問式服務(wù)接軌的賣場(chǎng)新文化巴拉巴拉香港2-8童裝休閑、時(shí)尚、健康、運(yùn)動(dòng)創(chuàng)立兒童服飾文

14、化好孩子昆山兒童兒童用品關(guān)懷兒童、服務(wù)家庭就是讓全世界的孩子，成長在一個(gè)比我們更美的明天，空氣、水、植物不被污染的生活環(huán)境。阿迪達(dá)斯德國有兒童類戶外、雜志、電視童裝/童鞋綠盒子上海3-16燈箱地鐵童裝/童鞋致力于創(chuàng)建頂級(jí)中國兒童服裝品牌以及打造一流的童裝網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)jenny bear珍妮貝爾 童趣可愛、親近自然，打造城市甜美小公主m.i.l boy愛制造既懂得街頭時(shí)尚之樂趣，也不背叛骨子里的優(yōu)雅耐克成人戶外、雜志、電視無兒童用品小木馬深圳3-15兒童用品品牌概念，大眾價(jià)位，關(guān)愛每一位兒童的健康成長關(guān)愛兒童健康成長小豬班納廣州0-16童裝/童鞋時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑、健康、活力演繹繽紛的七彩童年，創(chuàng)

15、造美麗的童裝世界（二）swot分析l 阿迪達(dá)斯&耐克優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)2個(gè)品牌的知名度都非常高用于廣告宣傳的費(fèi)用成本高愿意打造中國市場(chǎng)2個(gè)品牌都以運(yùn)動(dòng)為主題，與兒童主題稍有不相符。耐克還未開拓兒童領(lǐng)域機(jī)會(huì)威脅耐克可以借助酷貝拉打開兒童市場(chǎng)阿迪達(dá)斯可以借助酷貝拉使兒童市場(chǎng)穩(wěn)固阿迪達(dá)斯已經(jīng)擁有兒童領(lǐng)域的市場(chǎng)份額專業(yè)童裝品牌對(duì)其造成的威脅l 巴布豆、巴拉巴拉、小豬班納、綠盒子、小木馬、好孩子優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)童裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍者擁有專業(yè)的兒童服裝品牌巴拉巴拉的受眾是2-8歲的兒童機(jī)會(huì)威脅小木馬品牌擁有自己的品牌故事，容易被孩子接受小豬班納是一個(gè)國際品牌好孩子的兒童領(lǐng)域業(yè)務(wù)繁多綠盒子正打造國內(nèi)兒童第一品牌，市場(chǎng)投入較大阿迪達(dá)

16、斯和耐克擁有更雄厚的資金眾多兒童品牌都想成為童裝龍頭企業(yè)l 綠盒子現(xiàn)以邀請(qǐng)小周立波張馮喜擔(dān)任品牌代言人，并且在地鐵樓宇投入大量的戶外廣告及燈箱廣告；并且積極開展活動(dòng)與受眾互動(dòng)。（三）調(diào)研結(jié)論通過對(duì)各兒童品牌的研究分析，現(xiàn)有三個(gè)品牌脫穎而出：阿迪達(dá)斯、綠盒子、好孩子。這三個(gè)品牌分別涉及到兒童的服裝領(lǐng)域、鞋類領(lǐng)域以及包類領(lǐng)域，與酷貝拉中國兒童教育基地的場(chǎng)館內(nèi)的體驗(yàn)館布置相吻合。現(xiàn)綠盒子正大量投入資金進(jìn)行品牌宣傳，受眾是3-15歲的兒童，與酷貝拉的受眾完全吻合，所以推薦。阿迪達(dá)斯近年推出了兒童服裝與兒童鞋，受眾涉及到4歲以上的所有受眾，如果他們?cè)敢饫^續(xù)分食兒童市場(chǎng)這杯羮，那么酷貝拉是不容錯(cuò)失的良機(jī)。

17、好孩子是中國兒童用品行業(yè)第一品牌，其涉及的類目也相當(dāng)多，其童車是主打產(chǎn)品，收到的好評(píng)不斷。今年來專攻母嬰市場(chǎng)，成長速度較快。所以不推薦。耐克作為阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭品牌，雖然沒有開拓兒童市場(chǎng)領(lǐng)域，但是作為一家國際品牌企業(yè)，在擁有雄厚資金的同時(shí)也可以嘗試進(jìn)入兒童市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，通過酷貝拉的體驗(yàn)場(chǎng)館，可以做一次嘗試。五、童裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1.童裝的時(shí)尚設(shè)計(jì)要求雖然目前童裝市場(chǎng)的主流產(chǎn)品仍以休閑和運(yùn)動(dòng)為主，但是隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，孩子的自主意識(shí)逐漸增強(qiáng)，在購買服裝上的發(fā)言權(quán)越來越多，時(shí)尚類童裝市場(chǎng)空間將會(huì)越來越大。相對(duì)于過去以保暖、舒適等傳統(tǒng)實(shí)用功能為要求，現(xiàn)在的兒童服裝有了更高的設(shè)計(jì)要求。因?yàn)閮和馁徺I參與，好的童裝設(shè)計(jì)應(yīng)能夠全面考慮不同年齡段兒童的生理和心理特點(diǎn)，能夠把面料、色彩、裝飾等設(shè)計(jì)要素與時(shí)尚趨勢(shì)緊密結(jié)合。合格的童裝應(yīng)該具有很強(qiáng)的實(shí)用性和觀賞性，這樣才能為對(duì)著裝風(fēng)格要求越來越具體的兒童及他們的家長所接受。2.品牌建設(shè)勢(shì)在必行企業(yè)首先應(yīng)該確立自身的品牌形象及產(chǎn)品市場(chǎng)定位，然后根據(jù)自身品牌定位仔細(xì)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，把握流行趨勢(shì)，了解消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)出融入流行元素、符合需求、體現(xiàn)品牌文化的特色產(chǎn)品，應(yīng)該以品牌建設(shè)、發(fā)展為主要目標(biāo)，而不是一味的追求短期收