星堆文明遺址商業(yè)形象策劃和促銷(xiāo)方案.doc

1、三星堆文明遺址商業(yè)形象策劃和促銷(xiāo)方案一、前言西部大開(kāi)發(fā) - 旅游開(kāi)發(fā)四川省旅游集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)有限公司致力于三星堆的開(kāi)發(fā)， 在世紀(jì)之交的歷史性的時(shí)刻，又迎來(lái)了“開(kāi)發(fā)大西部”這個(gè)千年難遇的機(jī)會(huì)。在西部大開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略中，旅游成為四川省發(fā)展的重要戰(zhàn)略依托點(diǎn)之一。三星堆價(jià)值利用深化 - 挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存三星堆具有多方面的重要價(jià)值， 這些價(jià)值將逐步得到越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)， 并將作為優(yōu)秀的旅游資源，進(jìn)行規(guī)?；⑾到y(tǒng)化、深度化的開(kāi)發(fā)利用，其重大的歷史文化價(jià)值將快速、系統(tǒng)、充分地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的、巨大的精神財(cái)富和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這對(duì)四川省旅游集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)有限公司來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。第一次機(jī)遇 -第二次機(jī)遇四川省旅游集團(tuán)文化

2、產(chǎn)業(yè)有限公司以其具有預(yù)見(jiàn)性的眼光， 超前介入三星堆文明遺址的商業(yè)開(kāi)發(fā)，已經(jīng)把握著了一個(gè)重要的先機(jī)。而新的歷史機(jī)遇來(lái)臨，新的形勢(shì)對(duì)三星堆文明遺址的商業(yè)開(kāi)發(fā)提出了更新、更高的要求。為充分把握這一千載難遇的歷史機(jī)遇，把三星堆的開(kāi)發(fā)推向一個(gè)全新的階段，成都阿佩克思廣告有限公司受四川省旅游集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)有限公司委托，制定本方案。二、目前面臨的問(wèn)題（一）開(kāi)發(fā)水平低1. 開(kāi)發(fā)規(guī)模小基本上沒(méi)有作為旅游點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)， 是一個(gè)實(shí)地博物館， 其參觀對(duì)象主要是對(duì)文化有一定研究和關(guān)注的人。長(zhǎng)期以來(lái)，開(kāi)發(fā)的意義僅僅是“考古發(fā)掘”。其諸多方面的價(jià)值尚未得到發(fā)掘和認(rèn)同?，F(xiàn)場(chǎng)除了博物館外，缺乏旅游點(diǎn)所必須的其他重要要素。2. 開(kāi)發(fā)模

3、式簡(jiǎn)單化嚴(yán)格地說(shuō)，現(xiàn)有開(kāi)發(fā)還談不上模式， 尤其缺乏市場(chǎng)觀念， 缺乏與市場(chǎng)的緊密結(jié)合。長(zhǎng)期以來(lái)的開(kāi)發(fā)環(huán)境和條件，決定了開(kāi)發(fā)缺乏全局性、整體性、深入性，沒(méi)有從更高的角度來(lái)認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)的價(jià)值和意義所在，3. 價(jià)值利用率低資源本身價(jià)值是巨大的， 由于對(duì)身邊的寶藏的價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足， 便無(wú)從對(duì)其進(jìn)行有效利用，無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的充分轉(zhuǎn)化。（二）社會(huì)影響小1. 在考古文物界影響大而對(duì)社會(huì)公眾的影響小2. 在國(guó)際上的影響大而在國(guó)內(nèi)的影響小3. 在政府高層的個(gè)別影響大而在中低層的普遍影響小4. 在文化圈的影響大而在商業(yè)圈的影響小。（三）新的開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)新開(kāi)發(fā)形勢(shì)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，來(lái)自政府政策方面的風(fēng)險(xiǎn)，顯得猶為突出。政府

4、新的開(kāi)發(fā)規(guī)劃走向如何，是否會(huì)有更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的對(duì)手介入，尚是未知之?dāng)?shù)。三、產(chǎn)生目前主要問(wèn)題的原因1. 市場(chǎng)觀念缺失 - 開(kāi)發(fā)定位低開(kāi)發(fā)觀念滯后，從根本上來(lái)說(shuō)，是缺乏市場(chǎng)觀念，缺乏對(duì)資源的敏感，開(kāi)發(fā)定位只是文物保護(hù)和展覽，缺乏商業(yè)開(kāi)發(fā)意識(shí)；因而決定了下列問(wèn)題的存在。2. 價(jià)值挖掘度不夠由于只將其作為考古來(lái)對(duì)待，沒(méi)有深入挖掘其多方面的價(jià)值。特別是在經(jīng)濟(jì)、政治方面的價(jià)值。3. 政府重視度不夠三星堆從文物角度來(lái)說(shuō)是國(guó)家級(jí)的價(jià)值， 作為商業(yè)開(kāi)發(fā)涉及到方方面面的協(xié)調(diào)，只有領(lǐng)導(dǎo)重視了，轉(zhuǎn)化為政府行為，并給予足夠的支持，才能順利運(yùn)作。政府重視度不夠，又與整體的社會(huì)環(huán)境和條件有密切關(guān)系。4. 領(lǐng)導(dǎo)體制落后對(duì)三星堆

5、的開(kāi)發(fā)和管理， 在領(lǐng)導(dǎo)體制上如多頭管理等， 沒(méi)有一個(gè)部門(mén)對(duì)其開(kāi)發(fā)負(fù)得起全責(zé)，不但不能激發(fā)出各部門(mén)配合的整合效應(yīng)，反而會(huì)互相等待、推委和牽制，降低開(kāi)發(fā)效率。5. 開(kāi)發(fā)和宣傳資金投入不足開(kāi)發(fā)資金投入量的不足，開(kāi)發(fā)自然形不成規(guī)模。6. 宣傳方向的局限長(zhǎng)期的宣傳方向都是非商業(yè)性的宣傳， 媒介的報(bào)道，給予公眾的印象都是與考古相關(guān)，而與現(xiàn)代人的生活無(wú)關(guān)，與經(jīng)濟(jì)生活無(wú)關(guān)。7. 宣傳力度不足長(zhǎng)期以來(lái)的宣傳， 僅限于媒體的自發(fā)跟蹤， 政府亦未將其納入到地區(qū)形象宣傳的統(tǒng)籌中來(lái)考慮，缺乏有計(jì)劃、有深度、有力度的宣傳四、優(yōu)勢(shì)分析（一）三星堆文明遺址具有多方面的重要價(jià)值1.世界文明價(jià)值世界文明奇跡 -不亞于瑪雅文化、古

6、埃及文化。中華文明奇跡 -與黃河、中原文化并行的長(zhǎng)江上游文明中心三星堆的價(jià)值，完全應(yīng)該是世界性的，被稱為世界第九大奇跡也不為過(guò)；長(zhǎng)城、兵馬俑的實(shí)際出現(xiàn)年代也大大晚于三星堆。兵馬俑以其量大取勝，其所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值，遠(yuǎn)不如三星堆文化豐厚。長(zhǎng)城因其成為中華民族的精神的象征而實(shí)現(xiàn)于世界，而屬于其真正自身的內(nèi)涵也要單薄得多。關(guān)于中華文明的起源一直是一黃河文化說(shuō)為中心， 三星堆的出現(xiàn)， 提供了無(wú)論在年代上，還是在內(nèi)涵價(jià)值上都不亞于黃河文明的文化形態(tài)，有力地證明了長(zhǎng)江上游文明也是中華文明的搖籃。2. 學(xué)術(shù)文化價(jià)值考古學(xué)、文物學(xué)、歷史學(xué)、宗教學(xué)、民族學(xué)、民俗學(xué)、人類(lèi)學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)史等諸多學(xué)科和領(lǐng)域三星堆文明的

7、發(fā)現(xiàn)，提供了豐厚的史料，有巨大的學(xué)術(shù)價(jià)值，對(duì)三星堆的研究，已涉及到考古學(xué)、文物學(xué)、歷史學(xué)、宗教學(xué)、民族學(xué)、民俗學(xué)、人類(lèi)學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)史等諸多學(xué)科和領(lǐng)域。發(fā)掘物中瑰麗之造型、 奇詭的想象， 蘊(yùn)含了極富魅力的藝術(shù)價(jià)值。它是中華古代文化構(gòu)成中最具特色、最富魅力的組成部份。3. 精神感召價(jià)值中華文明之根蜀人先祖之根蜀國(guó)先民的創(chuàng)造性大展示蜀國(guó)先民的墾荒精神大呈現(xiàn)祖先的西部開(kāi)發(fā)對(duì)今天的西部大開(kāi)發(fā)的啟示古蜀國(guó)民族生活方式和生存狀態(tài)，給予現(xiàn)代人返樸歸真的感受和領(lǐng)悟。因此，三星堆文明的發(fā)掘， 將為現(xiàn)代人重塑一種特別的人文趣味價(jià)值， 這是自然景觀、常見(jiàn)的人文景觀所尤其缺乏的深層內(nèi)涵。4. 旅游度假開(kāi)發(fā)價(jià)值三星堆用

8、以進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的價(jià)值是獨(dú)一無(wú)二的。在西部，可以挖掘出越來(lái)越多的自然風(fēng)光，而三星堆在世界上、在四川不可能有第二個(gè)。文化旅游價(jià)值 -有別于傳統(tǒng)觀光旅游、生態(tài)觀光旅游度假開(kāi)發(fā)價(jià)值 -有別于單純觀光旅游主題旅游價(jià)值 -蜀文化主題、佛教文化主題、道教文化主題、三國(guó)文化主題、民俗文化主題四川成都中心環(huán)帶龍頭經(jīng)濟(jì)連動(dòng)價(jià)值 -川南、川西、川北5. 地區(qū)標(biāo)識(shí)價(jià)值地區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的重要新內(nèi)容提煉形成四川省省標(biāo)透過(guò)三星堆遺址， 看出古蜀先民極富創(chuàng)造力的精神風(fēng)貌， 以三星堆的精神氣質(zhì)代表四川，遠(yuǎn)比以大熊貓代表四川要有正氣和感召力得多。大熊貓作為一個(gè)瀕臨絕種的物種，必須靠人的保護(hù)才能極其困難地繁衍，讓人不敢深思，大熊貓無(wú)法

9、讓人產(chǎn)生開(kāi)發(fā)大西部的精神力量。以三星堆的代表性造型作為標(biāo)識(shí)代表四川，在“西部大開(kāi)發(fā)”的大形勢(shì)下，更能面向世界，更有益于傳播四川、塑造四川形象。（二）文化產(chǎn)業(yè)公司獨(dú)家超前搶占資源制高點(diǎn)黃金口岸地塊博物館票房（三）省旅游集團(tuán)背景的有力支持（四）近年的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)，經(jīng)驗(yàn)的積累和深度開(kāi)發(fā)思考（五）西部大開(kāi)發(fā)背景下的機(jī)遇和來(lái)自政府、社會(huì)的直接、間接的支持五、目前的對(duì)策（一）文化旅游勝地形象的規(guī)模宣傳從商業(yè)開(kāi)發(fā)的角度，啟動(dòng)對(duì)三星堆文明遺址作為文化旅游勝地的形象的規(guī)模宣傳，制造巨大的社會(huì)影響，實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：1. 新定位形象建立目標(biāo)塑造三星堆作為文化旅游度假開(kāi)發(fā)區(qū)的形象，幫助政府宣傳三星堆的商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值，引起

10、人們對(duì)三星堆的非學(xué)術(shù)性關(guān)注。2. 政府工作促進(jìn)目標(biāo)促進(jìn)政府對(duì)三星堆開(kāi)發(fā)的關(guān)注，并促進(jìn)其加快開(kāi)發(fā)規(guī)劃步伐，調(diào)動(dòng)社會(huì)公眾的參與，幫助其拓展開(kāi)發(fā)規(guī)劃思路。3. 企業(yè)形象建立目標(biāo)通過(guò)宣傳，樹(shù)立文化產(chǎn)業(yè)公司作為三星堆開(kāi)發(fā)的龍頭老大的形象，積累企業(yè)的品牌資產(chǎn)，以利于進(jìn)一步的發(fā)展需求，并抵擋可能的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。4. 與政府公眾媒介的公共關(guān)系建立目標(biāo)引起政府和公眾對(duì)四川旅游集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)公司的極大關(guān)注，為建立與媒介和政府的良好關(guān)系打下基礎(chǔ)。5. 促銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行三星堆文化旅游促銷(xiāo)，促成三星堆博物館票房的上升。（二）短期輔助建設(shè)建議1. 文物復(fù)制品外設(shè)館外的空曠開(kāi)闊場(chǎng)地上，應(yīng)安置數(shù)樽大型、典型的文物復(fù)制品，并以相應(yīng)的

11、效果配合，供游人參觀后留影，增強(qiáng)游人的參與、活動(dòng)內(nèi)容。2. 簡(jiǎn)易休閑處搭建簡(jiǎn)易休閑處，供游人參觀之余飲茶、打牌、休息、進(jìn)食之用。3. 實(shí)地參觀點(diǎn)設(shè)置和連接在遺址區(qū)內(nèi)，修建幾處典型的、有代表意義的遺址，進(jìn)行簡(jiǎn)單的裝修，配以文字說(shuō)明、發(fā)掘過(guò)程圖片，使游人在參觀博物館之后，還有現(xiàn)實(shí)的感受，同時(shí)也增強(qiáng)了參與性。修簡(jiǎn)易電瓶車(chē)路，電瓶車(chē)可以賣(mài)票。4. 區(qū)內(nèi)的文化游歷與周邊的農(nóng)家樂(lè)開(kāi)發(fā)結(jié)合與廣漢市政府協(xié)調(diào)，將區(qū)內(nèi)的文化游歷與周邊的農(nóng)家樂(lè)開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，作為過(guò)度，使該片區(qū)域的人氣逐漸旺盛起來(lái)。5. 大型遺址區(qū)沙盤(pán)展示。6. 古城“瞿上”想象復(fù)原圖，或縮微景觀，可供參觀和拍照。7. 公交專線設(shè)置。8. 鴨子河河邊

12、沙灘的利用。（三）政府溝通加強(qiáng)與政府的溝通，密切關(guān)注政府策動(dòng)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃進(jìn)展，規(guī)避可能的風(fēng)險(xiǎn)。（四）政府參謀努力成為政府對(duì)三星堆開(kāi)發(fā)進(jìn)行規(guī)劃的參謀，積極主動(dòng)為開(kāi)發(fā)出謀劃策，提出完備的宣傳計(jì)劃，在適當(dāng)范圍內(nèi)出資協(xié)助進(jìn)行宣傳，將有利于自身的思路納入到政府的思路中去。（五）發(fā)現(xiàn)更多更好的發(fā)展機(jī)會(huì)從政府的規(guī)劃和政策中，尋找可能的、更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，在即將出臺(tái)的規(guī)模開(kāi)發(fā)中，成為三星堆開(kāi)發(fā)的中堅(jiān)力量（總開(kāi)發(fā)商）（六）加強(qiáng)與學(xué)界的溝通加強(qiáng)與學(xué)界的溝通，了解動(dòng)態(tài)，適時(shí)介入或組織社會(huì)力量，支持考古開(kāi)發(fā)和學(xué)術(shù)研究，既有利于建立公關(guān)形象，又可促進(jìn)文物考古開(kāi)發(fā)的速度，以利于商業(yè)開(kāi)發(fā)的加快。（七）其他更高層面的活動(dòng)陸續(xù)開(kāi)展

13、申報(bào)世界文化遺產(chǎn)倡議設(shè)立省標(biāo)六、形象建設(shè)策略（一）形象定位當(dāng)前：古代蜀國(guó)文化旅游點(diǎn)未來(lái)：古代蜀國(guó)文化旅游度假園（二）命名策略超越博物館概念超越考古命名概念呈現(xiàn)三星堆代表的文化的氣勢(shì)和規(guī)模參考命名 -三星堆古蜀王朝風(fēng)情園統(tǒng)領(lǐng)要素各類(lèi)實(shí)地遺址博物館一、二王朝風(fēng)貌重建度假酒店、公娛設(shè)施（三）形象識(shí)別系統(tǒng)結(jié)合政府的規(guī)劃，在命名確定以后，進(jìn)行園區(qū)整體形象識(shí)別系統(tǒng)的策劃和設(shè)計(jì)七、形象宣傳階段推進(jìn)內(nèi)容（一）向政府借力。促成政府向在蓉各媒體、各級(jí)少青團(tuán)組織發(fā)文，媒體從對(duì)三星堆意義的挖掘開(kāi)始，根據(jù)提綱組織對(duì)三星堆的宣傳，進(jìn)行對(duì)三星堆的深度報(bào)道；各級(jí)少青團(tuán)組織將其納入愛(ài)國(guó)主義教育和愛(ài)我西部家鄉(xiāng)教育范疇。（二）報(bào)告

14、文學(xué)在媒體進(jìn)行自發(fā)報(bào)道的同時(shí)，選擇優(yōu)勢(shì)媒體，將已經(jīng)準(zhǔn)備好的系列報(bào)告文學(xué)推出。報(bào)告文學(xué)將組織有一定知名度的作家、學(xué)者撰寫(xiě)，由我方討論修改審定后發(fā)表。報(bào)告文學(xué)撰寫(xiě)的基本原則：突出傳奇性、神秘性、通俗性、描述性。媒體選擇華西都市報(bào)（三）話題討論組織文化人、學(xué)者、商界人士進(jìn)行訪談?dòng)懻?，配合電視、?bào)紙媒體進(jìn)行。話題選題：三星堆與我們的生活、三星堆的價(jià)值、我看三星堆等媒體選擇： 33CH 聊天 33 、15CH 時(shí)事 20 分、 2CH 文化多棱鏡、華西都市報(bào)聲音副刊、成都晚報(bào)旅游版或文化新聞版。（四）普及性講座在本地大學(xué)中選擇 10 所高校，進(jìn)行巡回講座和圖片展示，每校一場(chǎng)。該展覽側(cè)重于普及性、通俗性，

15、專門(mén)為此準(zhǔn)備講稿資料。（五）公益廣告拍攝一部宣傳四川旅游的電視公益廣告，畫(huà)面中以展現(xiàn)三星堆為主，先與政府和媒介作好協(xié)調(diào)，交由媒體免費(fèi)播出。其創(chuàng)意方向?yàn)椋和ㄟ^(guò)古蜀民族的生活展示，突出西部大開(kāi)發(fā)的意韻，使之又成為四川西部大開(kāi)發(fā)的一則公益廣告（六）促銷(xiāo)廣告在報(bào)紙媒體上發(fā)布硬廣告和軟廣告，進(jìn)行旅游促銷(xiāo)（七）戶外廣告牌八、費(fèi)用概算政府發(fā)文、公關(guān)費(fèi)： 5000 元座談研討會(huì)： 3000 元（二次）媒介發(fā)稿的酬謝費(fèi)：文章以每字 2 元計(jì)，總量在 40000 元左右，電視以每分鐘 1500 元計(jì)，總量月 60 分鐘，共 90000 元報(bào)告文學(xué)撰文費(fèi)： 20000 元發(fā)布費(fèi)約 15 萬(wàn)話題操作費(fèi)用約80000 元。巡回講座、資料：編印費(fèi)展板： 25 塊450-=講師費(fèi)：每場(chǎng) 2 小時(shí)150 元=300 元10 場(chǎng)=3000元拍攝：照片 20 幅1000 元=20000元實(shí)施費(fèi)： 20000 元公益電視廣告：20 萬(wàn)促銷(xiāo)硬廣告： 12華西、商報(bào)每周一次，共1個(gè)月，8