文華書店品牌戰(zhàn)略管理企劃方案

1、文華書店品牌戰(zhàn)略管理企劃方案策劃編號： XCM2008 策字第 0920 策劃類別：企管類 II 級 策劃密級：全案策劃：李慶馨文華書城品牌戰(zhàn)略管理（ PIS）企劃方案（ 內(nèi)部版 ）策劃概述：通過實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃， 導(dǎo)入 PIS 系統(tǒng)，建立健全企業(yè)管 理機(jī)制并全力打造企業(yè)文化品牌， 快速提升和建設(shè)文華書 城的社會品牌形象、 企業(yè)知名度、 美譽(yù)度和快速發(fā)展?fàn)I銷 業(yè)績，達(dá)到改善員工工作態(tài)度、工作方式和工作效率，使 全公司的形象風(fēng)貌得到極大提高，樹立文華書城“圖書 4S 旗艦店”的形象，成為合成圖書行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)、領(lǐng)軍 旗手，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的規(guī)劃愿景。策劃執(zhí)行：文華書城企劃部輔助執(zhí)行：姝娜咨詢管理公

2、司執(zhí)行時間： 2008年 月 日 2008年 月 日文華書店品牌戰(zhàn)略管理（ PIS）企劃方案前言書店的管理主要是以人為本，抓住書店管理的特點和要素，以求真務(wù)實的態(tài)度做事。重點做好圖書進(jìn)銷存退調(diào)、門市零售、市場部團(tuán)購銷售、培訓(xùn) 開發(fā)、營銷策劃、創(chuàng)新經(jīng)營方式等幾項工作。在搞好經(jīng)營業(yè)務(wù)的同時保證員 工思想積極向上、隊伍穩(wěn)定，使經(jīng)營業(yè)績成果惠及員工個人，創(chuàng)建和諧的企 業(yè)文化氛圍，采取一兼多職的辦法，保證書店各項工作都有具體人負(fù)責(zé)，形 成千斤重?fù)?dān)大家挑，人人肩上有指標(biāo)的管理局面。書店在管理上確定了書店的業(yè)務(wù)及工作范圍，建立了書店的組織機(jī)構(gòu)管 理網(wǎng)絡(luò)，制定了各項工作的管理制度，制定了各崗位的工作職責(zé)和各項

3、工作 的管理標(biāo)準(zhǔn)，研究確定了對各項工作檢查考核的辦法，提高了管理的執(zhí)行力 度，保證了各項工作有序正常開展。在管理上本著安全、高效、節(jié)約、環(huán)保、 創(chuàng)新、發(fā)展、和諧的理念促進(jìn)各項工作的順利進(jìn)行。書店的具體管理要素有：會議管理、人事管理、財務(wù)管理、采購管理、 圖書進(jìn)銷存管理、門市零售管理、銷售管理、合同管理、文件管理、檔案管 理、安全管理、基層隊建設(shè)管理、五型五好班組建設(shè)管理、辦公費(fèi)用管理、 后勤管理、車輛管理等，通過這些管理要素的實施形成文華書店嚴(yán)格的內(nèi)控 管理體系。策劃思路對于文華書城在社會上的現(xiàn)狀，打個比方說 “文華書城好像一個美麗的女孩，呆在家里沒有走出來。行內(nèi)人都知道我們，但不從事這個行業(yè)

4、的人了解不 多?，F(xiàn)在我們給文華書城穿上美麗的衣服，以書城整體品牌的形象展現(xiàn)出來， 通過這一平臺讓大家了解文華書城。也就是說，我們需要制定的是一套企劃書 而非一般性質(zhì)的策劃方案。企劃，簡而言之，即：激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用手中有限的資源，選定可行 的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決某一難題。具體到書店，就是激發(fā)創(chuàng)意為書店的 營銷工作制訂各種計劃，從而提升文華書城的整體形象和銷售能力。所以，建 議書城組建專業(yè)的企劃部門，而我們也就暫時以企劃部的角色進(jìn)行前期工作計 劃。在此，我們?yōu)槲娜A書城制定的策略是打造文華書城 “圖書店” 。買過 車的人都知道汽車銷售店。，是四個英文單詞的首寫字母分別代表： 整車銷售 、零配

5、件 、售后服務(wù) 、信息反饋 。文華書城的西虹橋店作為第一家示 范店、旗艦店就將會是一個圖書店，當(dāng)然這個也是和汽車店有所 區(qū)別，分別是（銷售） （服務(wù)） （學(xué) 習(xí)） （精神）。為此，我們制定了如下方案：一、實施規(guī)范化管理導(dǎo)入 PIS 系統(tǒng) 規(guī)范化管理工作是我們方案中部署的一項重要步驟，只有狠抓規(guī)范化管理， 內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象，才能夠取得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。1、統(tǒng)一門市規(guī)范，突出一個 “細(xì) ”字 結(jié)合門市工作的具體實際，制定門市規(guī)范化管理細(xì)則。該細(xì)則從社會效益、 管理制度、賣場管理、商品管理、營銷管理、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益等七個方面 對門市工作進(jìn)行規(guī)范， 實行“雙百分 ”制考核，重點強(qiáng)調(diào)門市員

6、工服務(wù)技能和門市 經(jīng)濟(jì)效益。在員工服務(wù)技能方面，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，熟悉中國標(biāo)準(zhǔn)書號；要 求門市不同柜組的員工要熟悉常備書目和自己分管范圍的圖書，了解各服務(wù)區(qū) 內(nèi)人口及學(xué)校分布狀況，熟悉讀者購書要求；要求門市員工操作電腦，售書連 續(xù)作業(yè)等服務(wù)技能操作達(dá)標(biāo)。在門市經(jīng)濟(jì)效益方面，要求各門市部完成計劃任務(wù)，保持銷售增長，圖書 年周轉(zhuǎn)次數(shù)要達(dá)到 1.5 次以上，年圖書報損額度不得突破分年核價提取的提成差 價，圖書盤虧率必須控制在合理的范圍之內(nèi)。2、落實門市規(guī)范，體現(xiàn)一個 “實 ”字 對賣場布局進(jìn)行改造調(diào)整， 增設(shè)溫馨提示與各種勵志、 企業(yè)文化的宣傳口號等， 專門辟出讀者休閑區(qū)，實施人性化管理。對照門市規(guī)

7、范化管理細(xì)則，件件抓落實，無論是門市分類陳列、圖書宣傳， 還是門市管理、服務(wù)質(zhì)量，都達(dá)到制定的標(biāo)準(zhǔn)。3、狠抓員工培訓(xùn)，注重一個 “真 ”字 門市服務(wù)質(zhì)量與門市員工素質(zhì)息息相關(guān)。利用晚上交接班讀者較少的時段， 在門市現(xiàn)場培訓(xùn)員工，學(xué)習(xí)培訓(xùn)做到 “五個一 ”，即“一塊學(xué)習(xí)場地，上課一人不 缺，人手一套學(xué)習(xí)用具，每周學(xué)習(xí)一小時， 建立一套學(xué)習(xí)檔案 ”。每周一開早會， 總結(jié)上周工作，安排本周工作，加強(qiáng)員工服務(wù)技能考核。組織員工集中學(xué)習(xí)， 除學(xué)習(xí)圖書基本知識外，還從最基本的服務(wù)禮儀抓起，組織員工觀看中國人民 大學(xué)金正昆教授主講的交際禮儀與交往藝術(shù)。4、檢查門市工作，強(qiáng)調(diào)一個 “嚴(yán) ”字 每月都對規(guī)范化管

8、理工作進(jìn)行深入細(xì)致的檢查。 各店經(jīng)理、分管經(jīng)理都參加 檢查。檢查組嚴(yán)格依據(jù)規(guī)范化管理考核計分標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化管理細(xì)則，逐條對照 檢查。在考核評比過程中， 不搞形式主義， 不走過場，嚴(yán)格實行 “雙百分 ”制考核， 確保計分嚴(yán)肅、認(rèn)真、公平、公正。評出優(yōu)秀班組、達(dá)標(biāo)班組、優(yōu)秀管理者、 優(yōu)秀營業(yè)員。導(dǎo)入 PIS 工程，從硬件和軟件兩個方面著手硬件方面 對店堂內(nèi)外進(jìn)行精心設(shè)計，將樓梯過道墻面重新布置，專門制作廣告牌， 加以裝飾；大廳四周懸掛 “誠信為本，沐浴書香 ”、“讀正版書，走成才路 ”的彩色 宣傳畫，給讀者強(qiáng)有力的視角沖擊；精選與讀書相關(guān)的經(jīng)典名言，營造濃厚的 讀書氛圍；保證環(huán)境美化，店堂亮化；注重

9、圖書品種的陳列，保持貨柜貨架的 豐滿。軟件方面 制定文華書城規(guī)范化管理考核計分標(biāo)準(zhǔn)和文華書星級營業(yè)員評定標(biāo) 準(zhǔn)。各個門市部將這些標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)制度印發(fā)給員工進(jìn)行學(xué)習(xí)，并對照標(biāo) 準(zhǔn)和相關(guān)制度，在員工中開展自查自糾，邊查邊改，逐步規(guī)范自己的服務(wù)行 為。同時，加強(qiáng)評比和檢查工作，各個部門每周一小評，每月召開專題會議進(jìn) 行星級員工評比，部門負(fù)責(zé)人根據(jù)自評、群眾評議、領(lǐng)導(dǎo)打分的綜合情況，對 評為四星級和五星級的員工進(jìn)行獎勵，對三星級以下的員工進(jìn)行引導(dǎo)和推動。 實施承諾服務(wù)，打造誠信品牌，專門設(shè)置服務(wù)監(jiān)督崗，將門市部全體員工的照 片、工作證號、姓名及監(jiān)督投訴電話公示于眾，自覺接受讀者監(jiān)督，增加優(yōu)質(zhì) 服務(wù)的透明

10、度。 通過這些工作， 書店變以往 “人管人”為“制度管人 ”，每位員工都 清楚地知曉了自身的職責(zé)以及應(yīng)遵守的行為規(guī)范，充分調(diào)動門市部全體員工的 積極性，形成人人爭當(dāng)先進(jìn)，個個爭做第一的良好工作局面二、建立健全規(guī)章（考核）制度1、文華書城管理崗位職責(zé)1.1 文華書城經(jīng)理崗位責(zé)任制1.2 文華書城店長崗位責(zé)任制1.3 文華書城辦公室崗位責(zé)任制1.4 文華書城財務(wù)資產(chǎn)部崗位責(zé)任制1.5 文華書城銷售計劃部崗位責(zé)任制1.6 文華書城營業(yè)員崗位責(zé)任制1.7 文華書城收款員崗位責(zé)任制1.8 文華書城更夫責(zé)任制1.9 文華書城司機(jī)崗位職責(zé)2、文華書城管理制度2.1 文華書城學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度；2.2 會議制度；2

11、.3 周一例會制度；2.4 職工大會制度；2.5 干部盯崗管理制度；2.6 文華書城文件管理制度；2.7 檔案管理制度；2.8 車輛管理制度；2.9 合同管理制度；2.10辦公用品管理制度；2.11人事考勤管理制度；2.12 維修管理制度；2.13 水、電費(fèi)收繳管理制度；2.14 搬運(yùn)管理制度；2.16 貨站取貨制度2.17 衛(wèi)生管理制度；2.18 財務(wù)管理制度；2.19發(fā)票管理和使用規(guī)定；2.20 劃款、差補(bǔ)助費(fèi)用規(guī)定；2.21 員工守則；2.22 服務(wù)員崗位工作標(biāo)準(zhǔn)；2.23 書店服務(wù)文明用語規(guī)定；2.24 顧客預(yù)定圖書管理辦法；2.25門市服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)考核辦法；2.26 綜合指標(biāo)考

12、核實施辦法；2.27 庫房管理制度；2.28圖書進(jìn)、銷、存、退、調(diào)的管理規(guī)定；2.29 內(nèi)部調(diào)書的規(guī)定；2.30 固定資產(chǎn)管理制度；2.31 新華書店安全管理規(guī)定；2.32 消防管理制度；2.33 安全檢查制度；2.34 安全教育培訓(xùn)制度；2.35 崗位巡回檢查制度；2.36 部門班組安全管理制度；2.37 交接班制度；2.38 設(shè)備管理制度；2.39 更值管理制度；2.54 五好班組建設(shè)管理制度；2.55 節(jié)約挖潛管理制度；2.55 合理化建議征集獎勵辦法；2.57服務(wù)質(zhì)量管理制度；三、建立、推廣企業(yè)文化宣傳開展系列社會公關(guān)活動，建立推廣文華書城的企業(yè)文化宣傳。原則：1、活動必須辦得富有特色

13、，節(jié)約儉樸；2、必須表現(xiàn)公司精神，品牌文化；3、活動與品牌形象的對外宣傳達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，內(nèi)外結(jié)合，以最經(jīng)濟(jì)的方式對外 傳播，擴(kuò)大和加深文華書城品牌的影響力；4、活動整體過程中，要從宣傳實效性（新聞點） 、趣味性、感悟性、激發(fā)性等方 面切入。5、激發(fā)員工在文華書城工作的自豪感，并讓他們在活動中體現(xiàn)出來，讓全公司 成員一起分享，讓社會認(rèn)可。6、文華書城多年來發(fā)展起來的經(jīng)營作風(fēng)、產(chǎn)品特色、服務(wù)概念、企業(yè)文化等均 已有所沉淀，將這些無形資產(chǎn)進(jìn)行有效整合，可以為文華書城品牌經(jīng)營產(chǎn)生有 效動力。7、借著活動的東風(fēng)，順勢將文華書城統(tǒng)一設(shè)計的品牌形象、品牌標(biāo)識以最快速 度向社會公布，向企業(yè)內(nèi)部員工滲透?；顒幼谥?/p>

14、：對內(nèi)強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)對外推廣品牌建設(shè)成果1、企業(yè)文化是所有企業(yè)成功因素中唯一無法克隆的一個重要因素，企業(yè)管理、 產(chǎn)品開發(fā)、人力資源等等一切經(jīng)營活動過程均可從中找到企業(yè)文化的影子。2、企業(yè)文化的建設(shè)因企業(yè)而異，各有特色，這是企業(yè)在每一個成長過程中累積 下來的一種行為、心理思維模式；而對外，面對市場而言，產(chǎn)品同質(zhì)化后面臨 的競爭模式即是品牌力競爭，品牌力的核心因素亦是品牌文化，通過活動達(dá)到 對文華書城品牌進(jìn)行宣傳和推廣，將有利于今后在行業(yè)中的地位、產(chǎn)品推廣， 有利于經(jīng)營資源的攏聚。3、品牌讓企業(yè)變大，而企業(yè)文化卻可以讓企業(yè)變偉大！兩者結(jié)合統(tǒng)一建設(shè)，將 為文華書城品牌的延伸和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展打下堅實的

15、基礎(chǔ)?；顒优e辦口號：開拓創(chuàng)新 品牌制勝 具體活動：如與文化管理部門合作開展文化傳薪火精神食糧“五進(jìn)” 活動、走 進(jìn)校園、走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)工廠、走進(jìn)鄉(xiāng)村、走進(jìn)軍（警）營；舉辦鶴城書友會， 以學(xué)生為主打群體； 在“世界圖書和版權(quán)日 ”當(dāng)天，以 “人文消費(fèi)，保護(hù)原版 ”為 主題，舉辦閱讀文化周，精品圖書大聯(lián)展，向公眾免費(fèi)發(fā)放各種宣傳材料，宣 傳版權(quán)知識，倡導(dǎo) “保護(hù)正版 ”，推廣維權(quán)意識；與市委宣傳部、 精神文明辦聯(lián)合 舉行紀(jì)念改革開放 30 年，文華書城杯萬張笑臉游鶴城活動； 在企業(yè)內(nèi)部開展 “創(chuàng) 新經(jīng)典服務(wù) ”活動，激勵公司全體將 “讀者至上，服務(wù)第一 ”的企業(yè)理念融入到公 司的賣場管理建設(shè)中等能

16、夠充分利用新聞媒介賣點來宣傳推廣我們文華書城。四、組織機(jī)構(gòu)作為一家大型的連鎖式經(jīng)營書城，文華書城的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該是一種逐級聯(lián) 動式的經(jīng)理負(fù)責(zé)制形式，最高管理機(jī)構(gòu)是董事會，下設(shè)總經(jīng)理等分支機(jī)構(gòu)，并 簽署責(zé)任狀。 （ 在此暫不列具體的機(jī)構(gòu)設(shè)置圖表 ）1、機(jī)構(gòu)設(shè)置原則：因需定崗、因崗定員。2、建議增設(shè)企劃部：由于書店大小規(guī)模的不一樣，企劃部的構(gòu)成形式也不一樣，據(jù)調(diào)查了解， 大型書城和連鎖集團(tuán)的企劃部建設(shè)相對更為系統(tǒng)完善，而中小型書店卻更多地 采用“一人多職”的形式，來分解管理成本。企劃部的工作職能A 、賣場環(huán)境布置店堂是圖書銷售的陣地，門店的布局、擺設(shè)、布局的調(diào)整等都是企劃部應(yīng) 該負(fù)責(zé)的工作。應(yīng)在現(xiàn)有

17、條件的基礎(chǔ)上，樹立現(xiàn)代營銷理念，努力吸收先進(jìn)的 圖書陳列和店堂布置經(jīng)驗，不斷完善圖書陳列布局，并通過店堂裝飾和店堂宣 傳，給消費(fèi)者提供舒適、幽雅的購書環(huán)境。B、營銷戰(zhàn)略的制訂與實施企劃部的一個重要任務(wù)就是要為營銷工作的展開提供各種計劃：如年度營 銷規(guī)劃、專題推廣方案、節(jié)假日營銷活動計劃等等。與計劃的制訂相比，營銷 活動的具體實施更為關(guān)鍵，這需要以企劃部為核心來協(xié)調(diào)各部門運(yùn)作，并具體 落實到書店的各個連鎖門店。除此之外，企劃部還要按照計劃的要求準(zhǔn)備活動 中所需要的文案、報刊平面、海報、橫幅等的設(shè)計與制作；公關(guān)專題活動所需 要的標(biāo)準(zhǔn)文本、現(xiàn)場用品等；促銷活動所需的禮品、傳單、用品等。C、信息的收集

18、、整理與分析 可以說，企劃工作的開展離不開信息的支撐，一切成功的企劃案都要以充 分的信息為基礎(chǔ)，否則企劃案就成了空中樓閣，不具有任何實際意義。而市場 信息的收集、整理與分析也分為兩部分，一個是為企業(yè)決策者和管理者提供決 策參考信息和管理參考信息。即企劃部應(yīng)該利用各種機(jī)會，對圖書市場發(fā)展趨 勢、重點出版社、重點書、子公司進(jìn)行調(diào)研，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供相關(guān)信息。另一 個是為企劃案的制作提供信息支撐，廣泛收集與書業(yè)相關(guān)的政策、新聞、信息， 并分類提供給相關(guān)部門，做到資源共享。如在開展一項營銷活動前進(jìn)行相關(guān)的 調(diào)研，對活動的效果有所預(yù)見。信息整合得好，才能為企劃工作的順利開展做 好奠基工作。D、書店形象的宣

19、傳及推廣 作為書店的一個部門，企劃部還必須把書店形象的宣傳和推廣作為自己工 作的一部分。簡而言之，就是要切實利用各種傳播工具，擴(kuò)大書店品牌的影響 力，提升書店的品牌形象，增強(qiáng)書店的市場競爭力。如深圳發(fā)行集團(tuán)營銷中心 及集團(tuán)旗下三大書城企劃部通過統(tǒng)分結(jié)合、職責(zé)分工、資源整合、溝通協(xié)調(diào)， 共同致力打造深圳書城的統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象。而沈陽市新華書店企劃部的主 要職責(zé)之一也是樹立、維護(hù)和深化企業(yè)品牌。但光靠企劃部一個部門來進(jìn)行書 店形象的宣傳和推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌塑造更應(yīng)該被看作是一個書店的整體 行為，需要全體員工的參與和配合。企劃部應(yīng)該制定整體的品牌塑造方案，然 后由包括企劃部在內(nèi)企業(yè)所有部門來共

20、同完成。E、媒體公關(guān)新聞公關(guān)是企業(yè)樹立良好公眾形象的必要措施，同時也是企業(yè)品牌塑造的 必要手段之一。新聞公關(guān)究竟包括哪些內(nèi)容呢？就書業(yè)來說，首先是發(fā)現(xiàn)書業(yè) 新聞點或制造新聞點，讓發(fā)布的新聞有確鑿的現(xiàn)實依據(jù)。然后，根據(jù)新聞點最 大限度地進(jìn)行新聞創(chuàng)作，制作新聞排期。其次，要為新聞稿找到合適的、必要 的媒體發(fā)布。這就需要企劃部相關(guān)人員進(jìn)行必要的媒體公關(guān)，并利用新聞媒體 及時報道書店的營銷活動消息，發(fā)布營銷活動廣告，提升企業(yè)形象。五、薪酬管理實行崗位工資，全員指標(biāo)量化考核，保底 +績效+考核 +獎金的形式。六、賣場動線設(shè)計模式書城的動線如何設(shè)計才能實現(xiàn)營銷最大化的效果？那么對于我們文華書城 來說，動線

21、又該如何設(shè)計呢？ 1、利用動線突出自我優(yōu)勢動線設(shè)計理念是，在賣場各個區(qū)域劃分設(shè)置上，根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣來設(shè) 計行進(jìn)路線，使讀者在進(jìn)入店堂內(nèi)能夠有興趣一步步的把整個賣場逛完，從而 促使讀者形成購買動機(jī)，激發(fā)讀者的購買欲望。采用以下動線行進(jìn)方案。 （暫略，待方案確認(rèn)后另行奉送） 2、為何要做這樣賣場行進(jìn)圖設(shè)計呢？作為我們文華書城西虹橋店來說，全年銷售所占比例最重的可能是文化教 育類的圖書。為什么反而要將該類圖書設(shè)置在賣場的最后呢？其原因是文化教 育類的圖書它周期短、實效性強(qiáng)、資金占用時間短、貨款回籠快，遵循的是二 八定律，就是所謂的的品種為我們創(chuàng)造的的利潤。該類圖書在市 場細(xì)分中是有特定的讀者群，一般狀況而言在賣場的位置不是最重要的，重要 的是如何利用人脈關(guān)系做好圖書的團(tuán)購?fù)扑]工作和利用春秋兩旺季、寒暑假做 好圖書賣場的零售工作。它銷售的重點就在春秋開學(xué)和寒暑假，所以在平常沒 有必要把有限的空間用來陳列無效的品種。在淡季我們會縮小文化教育的經(jīng)營 面積同時減少文化教育類的庫存量，最大限度的滿足其他品種的陳列和宣傳。 假如一個讀者在一進(jìn)入店堂就看見文化教育類前寥寥無或則只有微乎其微的幾 個讀者會影響新近讀者光顧書店的興趣。根據(jù)人的從眾心理分析，這樣讀者會 愈來愈少。因此我們主要遵循圖書營銷中的長尾理論，一般來說都有經(jīng)歷試銷 期、平穩(wěn)期、暢銷期