天津濱海上北新區(qū)貽成尚北項目整合推廣方案2008年

1、貽成尚北貽成尚北 20082008年度整合推廣案年度整合推廣案 政治 經(jīng)濟(jì) 規(guī)劃 開發(fā) 模式 隱性基因 顯性基因 需求量 土地 價值 人的 需求 濱海新區(qū) 房地產(chǎn)市場 宏觀市場因素，為項目推廣策略提供了更多依據(jù)宏觀市場因素，為項目推廣策略提供了更多依據(jù) 宏觀環(huán)境 開發(fā)： 房屋居住形式04年塘沽區(qū)居民人均住房建筑面積達(dá)到21.75 平方米比03年增長2.4%，07年居民人均住房建筑面積達(dá)到25平方米， 今后，隨著城市改造力度的加大，居住品質(zhì)將極大改善與國際同步。 住宅量受控2010年住宅建設(shè)總量控制在1850萬平方米 ，供 應(yīng)量的宏觀控制，致使土地稀缺，2007年大拆遷后，房地產(chǎn)價格上漲 迅速，

2、2008年濱海經(jīng)濟(jì)地位的進(jìn)一步攀升，房地產(chǎn)存在巨大的上漲空 間，并保持長期趨漲的勢態(tài)。 開發(fā)商云集目前全國的開發(fā)商開始在濱海新區(qū)爭奪土 地，知名企業(yè)的進(jìn)駐將有助于濱海新區(qū)產(chǎn)品檔次提升。 結(jié)論：土地供應(yīng)限量，開發(fā)商云集將導(dǎo)致激烈競爭，土地稀缺 表現(xiàn)日益明顯，決定了項目價格將持續(xù)上漲。 開發(fā)區(qū)居住板塊開發(fā)區(qū)居住板塊 塘沽中心板塊塘沽中心板塊 上北生態(tài)居住板塊上北生態(tài)居住板塊 新港居住板塊新港居住板塊 海河南岸板塊海河南岸板塊 隱性基因： 社會定位人總是會尋找一種歸屬感，從眾的心理使之不斷 尋找屬于自己的圈子, 建筑的品質(zhì)感在于滿足人們的社會定位。 居住高度項目體現(xiàn)住房者的心理定位，精神追求的滿足。

3、 資源占有住宅的價值體現(xiàn)在對資源的占有上，或繁華或舒 適，總能滿足特定人群心理上的需要。 結(jié)論：居住理念的改變也將引導(dǎo)房地產(chǎn)市場向更高的程度邁進(jìn)。 顯性基因： 地段需求濱海購房者更看重地段的優(yōu)勢，便捷與繁 華對他們是一個很大的誘惑力。 交通需求交通的暢達(dá)直接決定生活的便捷性，成熟 交通環(huán)境會對購買行為產(chǎn)生極大的影響。 環(huán)境需求21世紀(jì)，人們始終在追求著綠色與健康， 優(yōu)美的環(huán)境成為衡量項目的重要砝碼之一。 升值需求地產(chǎn)投資，不動產(chǎn)置業(yè)趨熱，“升值空間”成為 第一大購買理由。 需求量： 改善人群成為主流隨著濱海新區(qū)的發(fā)展，市場上將會 出現(xiàn)很多改善型消費者，為濱海房地產(chǎn)市場帶來新的發(fā)展。 外來人口擴(kuò)

4、大市場目前津濱地區(qū)有超過10萬的通勤 人口，他們中很多會轉(zhuǎn)化為濱海新區(qū)的購房者。 外籍人士涌入濱海新區(qū)正在加大招商引資力度，部分 外籍雇員隨之進(jìn)駐，他們高額的租金補(bǔ)助為地產(chǎn)市場的發(fā)展提 供有力支撐。 投資客眾多濱海新區(qū)從業(yè)人員工資水平較高，加上投資渠 道缺乏，很多中等收入家庭把購房作為家庭主要投資方式。 結(jié)論：濱海房地產(chǎn)市場供需兩旺態(tài)勢不會改變，價格將繼續(xù)攀升。 明確2008營銷任務(wù) p住宅：住宅：100000平方米平方米 p商業(yè)：街鋪商業(yè)：街鋪14套套 超市超市6000平方米平方米 酒店酒店 辦公用房辦公用房 p聯(lián)排：聯(lián)排：22套套 p車庫：車庫：202個個 主推產(chǎn)品隨銷產(chǎn)品 3月月 4月月

5、 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 20082008年度推廣計劃年度推廣計劃 商業(yè)推廣：力促街鋪銷售商業(yè)推廣：力促街鋪銷售 炒作商業(yè)價值炒作商業(yè)價值 累積投資收益累積投資收益 聯(lián)排推廣聯(lián)排推廣 車庫推廣：伴隨住宅銷售推進(jìn)車庫推廣：伴隨住宅銷售推進(jìn) 住宅推廣：增強(qiáng)開發(fā)商品牌及項目品牌的價值積累住宅推廣：增強(qiáng)開發(fā)商品牌及項目品牌的價值積累 迅速銷售迅速銷售 貽成尚北，伴隨價格穩(wěn)步上漲，應(yīng)當(dāng)清晰建立項目價值體系，更 具說服力的拉動更多消費者的，同時應(yīng)賦予項目一個鮮明的靈魂和 精神意義，努力吸引那些對生態(tài)宜居文化具有高度認(rèn)同感的同質(zhì)人 群，而這部分人的參與、居住和使

6、用使建筑的形式存在具有了某種 現(xiàn)代文化上的象征意義。 惟有為產(chǎn)品注入鮮明的個性和文化內(nèi)涵，才能超越時間空間深植 人心，成為永久的風(fēng)景和長存的記憶。 住宅產(chǎn)品廣告推廣細(xì)案住宅產(chǎn)品廣告推廣細(xì)案 貽成尚北貽成尚北 價值體系構(gòu)建價值體系構(gòu)建 天津十大最具投資價值的樓市板塊 之一 隨著濱海新區(qū)房地產(chǎn)市場日趨活躍，位于塘沽區(qū)二號水庫周圍，津塘公路以 北，涵蓋新河地帶與渤海度假村區(qū)域的上北生態(tài)區(qū)板塊已經(jīng)逐步成長成熟，也 逐步實現(xiàn)了其宜居區(qū)域的發(fā)展定位。上北生態(tài)區(qū)各樓盤項目的定位基本都是都 市生態(tài)型，各項目都使用森林、濱海核心、第五大街延長線等作為營銷賣點， 來體現(xiàn)上北的區(qū)域價值。 上北板塊是塘沽區(qū)老城區(qū)、天

7、津開發(fā)區(qū)和天津開發(fā)區(qū)西區(qū)交匯的核心地段。 向東與開發(fā)區(qū)第五大街相通，向北連接塘沽海洋高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，向西通往開 發(fā)區(qū)西區(qū)，向南5-10分鐘即可到達(dá)塘沽區(qū)行政、文化和商業(yè)中心，區(qū)位優(yōu)勢明 顯。“生態(tài)區(qū)”的定位更是決定了板塊內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)。隨著各項市政基礎(chǔ)設(shè)施、 商業(yè)配套的完善，該區(qū)域有較大的上升空間。 貽成尚北 項目綜述 區(qū)域視野 時尚簡約 自然之道 貽成尚北地塊格局方正，四方合圍，極富現(xiàn)代生活思想。地塊格局方正，四方合圍，極富現(xiàn)代生活思想。體現(xiàn) 平衡發(fā)展的觀念-平和、安全、健康，而且充滿希望與理想。在相 對固定空間與合圍空間的統(tǒng)一體中，充分顯示出財富與文化的富有 者，所創(chuàng)造并美化了生活環(huán)境的高雅

8、層次。整體規(guī)劃大氣簡潔，聚 風(fēng)斂氣，積聚氣勢。 地塊鏡像 博雅篤實 實力之舉 貽成尚北以簡約為亮點，深具典雅味道。建筑風(fēng)格，擯棄表面 的膚淺浮華，平和內(nèi)斂，將禮的內(nèi)涵注入建筑之中。高層四方合 圍，創(chuàng)新高度，構(gòu)建城市天際線，享受一線城市景觀，俯攬?zhí)凉?遠(yuǎn)景，生活享受不言而喻。 立面設(shè)計的典雅清新，塑造出貽成尚北與眾不同的面孔和表情， 無論建筑形態(tài)還是外立面語言，將這種不經(jīng)意的深謀遠(yuǎn)算隨意鋪 陳開來。創(chuàng)造出外觀深邃、沉穩(wěn)、大氣的秩序感、雕塑感、安定 感建筑，烘托雅致與大氣的氛圍。 建筑張力 詩意浪漫 和諧生態(tài) 生活環(huán)境是既包括顯現(xiàn)的建筑、廣場、園藝等物化的形式，還包 含著諸如“思想思想”、“情趣情

9、趣”、“意境意境”等無形之物，它是營造理 想人居的主要載體與表現(xiàn)物，也是理想人居的評判標(biāo)準(zhǔn)。 貽成尚北積聚現(xiàn)代風(fēng)格，以簡約與人文表現(xiàn)出獨具一格的文化品 位。整體規(guī)劃萃取中西園林精髓，跌宕起伏。對應(yīng)紫云公園純天然 的生態(tài)風(fēng)景，以高度藝術(shù)化、深具雕琢魅力的設(shè)計方式與之相匹配。 營造自然與人文相結(jié)合、動靜相宜的極端享受。 景觀步道與情景會所營造公園里的現(xiàn)代建筑群，立面的建筑語匯 時尚簡約，充分增加園林內(nèi)居住的觀景樂趣，易于身心的放松。在 這里，人、園林、建筑優(yōu)雅交流，形成了人景互動，情景交融的詩 意居住環(huán)境。 園林神韻 因此我們通過對塘沽市場的深入調(diào)查與研究，通過對貽成尚北 的定位與社區(qū)本身的規(guī)劃、

10、氣質(zhì)的分析、探討，注重在當(dāng)代文化的 語境下進(jìn)行項目的氣質(zhì)營造，將確有實質(zhì)支撐的獨特創(chuàng)新、商業(yè)語 境與高雅的完美結(jié)合，將貽成尚北定位為： 一個極具生活品質(zhì)的，以和諧生態(tài)為主要特質(zhì)的，更為親一個極具生活品質(zhì)的，以和諧生態(tài)為主要特質(zhì)的，更為親 民、溫馨的人本大盤。上升到具象思維，就是一個具有國際民、溫馨的人本大盤。上升到具象思維，就是一個具有國際 化人文氣質(zhì)，富含知性美的現(xiàn)代社區(qū)?；宋臍赓|(zhì)，富含知性美的現(xiàn)代社區(qū)。 項目價值 產(chǎn)品賣點分析 針對目標(biāo)消費群我們的主要的訴求點為： 1.1.區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展 區(qū)域發(fā)展帶來的地段價值及投資升值的種種利好 2.2.生態(tài)大規(guī)劃生態(tài)大規(guī)劃 家門口享受生態(tài)樂趣 3.

11、3.尚北金街尚北金街 成熟配套，生活一步到位 4.4.性價比優(yōu)勢性價比優(yōu)勢 高性價比，輕松入住新居 在城市與自然中尋找平衡點在城市與自然中尋找平衡點 項目位于大生態(tài)規(guī)劃中的重要節(jié)點地 塊，臨近水庫，享受自然浩渺風(fēng)光，內(nèi)部 園林動態(tài)貫連，住宅與商業(yè)形成一個與自 然景觀完美結(jié)合的現(xiàn)代生活形態(tài)。從而締 造都市感與自然感的平衡點。 賣點系列一：生態(tài) 大型商業(yè)配套主力店 為大型超市的建立， 為上北板塊帶來前所 未有的商業(yè)享受與生 活便利，提升生活品 質(zhì)。加強(qiáng)它作為一個 城市現(xiàn)代社區(qū)的定義， 是現(xiàn)代都市的時尚符 號。 賣點系列二：金街 賣點系列三：建筑品質(zhì) 外立面表現(xiàn)手法：外立面表現(xiàn)手法： 外部要體現(xiàn)內(nèi)部

12、的實用本質(zhì)，從安全、實用、抗震等各方面滿足人 的心理感受，從內(nèi)到外的設(shè)計，充分表達(dá)建筑、生活與水和綠化的結(jié)合。 高層分布科學(xué)設(shè)計：高層分布科學(xué)設(shè)計： 通透明亮，保證每戶的光照。同時豐富立面的輕巧、通透感。在光 線的映射下，折射出社區(qū)的光影風(fēng)景，窗中有景，動靜相宜，建筑和園 林遙相呼應(yīng)。 建筑視覺感受：建筑視覺感受： 輕巧：輕巧：面對以往建筑混凝土外觀的粗笨重的一種突破與超越，體現(xiàn) 出秀麗的美感，在立面與建筑其它元素中作出輕巧的感覺。通透：通透：打破 現(xiàn)代高樓的壓抑感，讓建筑一體通透，觀景無障礙。靈動：靈動：充分發(fā)揮景 觀優(yōu)勢，實現(xiàn)建筑與景觀的融合，利用明快、清晰的線條和典雅大方的 造型，實現(xiàn)建

13、筑的恢宏氣勢與靈動、飄逸的表情結(jié)合，是建筑成為有文 化氛圍、時代特征的風(fēng)情美宅。 將戶型空間延展為主人的生活方式，空間所容納 的是清新，慵懶，溫潤的生活態(tài)度，這就是貽成尚北 的生活調(diào)子，舒適中享受國際品位，輕松愜意。 賣點系列四：空間感受 在貽成尚北景觀的空間營造中，采用釋放性、發(fā)散 性的空間營造手法，不刻意切割空間，而是創(chuàng)造“自己會說 話”的空間形態(tài)，利用空間尺度的變化，創(chuàng)造一個親切的氛 圍，使人進(jìn)去后感覺到舒服。貽成尚北的院落，與大自然美 景相輔相融。公共空間的目的是創(chuàng)造一個住區(qū)向心力的場所。 在新的城市里，它非常強(qiáng)調(diào)城市空間塑造，把人結(jié)合在一起， 讓人們之間再一次熟悉，了解，對話。就是公

14、共設(shè)施創(chuàng)造人 和人之間的機(jī)會。人和人之間的關(guān)系是能夠再一次的重新建 立，在這個住區(qū)里面，有一些豐富的社區(qū)感情。很多時候大 家喜歡住的環(huán)境是老的鄰里，老的鄰居，老的感覺。老的感 覺在新的社區(qū)里面，是非常重要的體驗。 賣點系列五：園林精神 公共空間的場所精神公共空間的場所精神 客 群 對 策 客群分類確保到達(dá) 第一類客群第一類客群 塘沽原住民塘沽原住民70%70% 第三類客群第三類客群 外地來津外地來津 10%10% 客群分類 貽成尚北項目客戶構(gòu)成 塘沽區(qū)原住民約70%： 貽成尚北客戶群體多吸引塘沽區(qū)老城區(qū)、天津開發(fā)區(qū)和天津開發(fā)區(qū) 西區(qū)，作為三區(qū)交匯的核心地段，加之他們重視品牌，有較好的文化教 育

15、背景，有品位和良好的判斷力，注重生態(tài)環(huán)境和生活質(zhì)量，為節(jié)省生 活成本而就近購房，對老城區(qū)的依賴并不強(qiáng)烈。 漢沽及周邊村鎮(zhèn) 周邊企事業(yè)單位員工20%： 塘漢路以及市調(diào)中漢沽居民在塘沽的猛增，定居塘沽這一未來中 國經(jīng)濟(jì)中心成為置業(yè)理由，周邊企事業(yè)單位的員工及經(jīng)常通勤濱海的 商旅人士，貽成尚北的低價優(yōu)勢，對他們來說具有較大的吸引力。 外地來津人員10%： 熱衷定居濱海，地段概念模糊，小戶型底總價產(chǎn)品之下，忽視舒 適度，投資意志強(qiáng)于居住，同時有一部分投資客看中了外來工作人員 進(jìn)駐濱海的房屋租賃市場，對未來前景信心十足，該區(qū)域的升值空間 仍很明顯，投資領(lǐng)域有文章可做。 如何確?？蛻舻竭_(dá)率 媒體策略 渠道

16、建設(shè) 展場設(shè)立 公關(guān)活動 戶外、戶外、DMDM、短信、報廣、短信、報廣 大客戶營銷大客戶營銷 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 超市外展超市外展 購物場所展示架購物場所展示架 增進(jìn)交流增進(jìn)交流 提升成交量提升成交量 媒 體 策 略 媒介策略 計劃推廣時段，媒體投放按照營銷策略中關(guān)鍵節(jié)點，不同階段有 所側(cè)重，媒體選擇以平面與戶外媒體為主，兩者相互呼應(yīng)；戶外 媒體作為投放主軸長期運用，傳播項目形象、鞏固印象；平面媒 體作為功能型傳播載體，就階段性訴求點進(jìn)行傳遞；小眾傳播媒 體作為特殊渠道進(jìn)行傳播。 媒體投放選擇 對目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的信息來源及目標(biāo)客群接觸媒體進(jìn)行調(diào)查，將區(qū)域 內(nèi)媒體進(jìn)行科學(xué)化整合，有重點實施媒體封鎖

17、計劃，使項目信息 最大頻率向目標(biāo)群體傳遞，實現(xiàn)信息有效到達(dá)。 類 別 媒 體功 能針對客群 DM 單頁、折頁 通過小眾媒體傳播方式，直至目標(biāo) 客群精確直投，實現(xiàn)快速傳遞信息 并獲得回饋的效果。 全部客群 報廣報廣 今晚報濱海版 大眾傳媒進(jìn)行鋪面宣傳與口碑造勢， 在重大節(jié)點前后進(jìn)行緊密發(fā)布，強(qiáng) 化信息到達(dá)率，提升信任度。 第二類客群 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)等 大信息量的事件報道制造口碑與曝 光率，強(qiáng)化市場認(rèn)知。 全面鋪網(wǎng) 平面媒體選擇 戶外媒體選擇 類別 媒體 功能 針對客群 戶外戶外 區(qū)內(nèi)主要交通干 線及項目周邊戶 外 具形象推廣、鞏固印象及項目位 置引導(dǎo)等功能，目標(biāo)客群生活及 工作區(qū)域，接

18、觸頻率較大 第一類客群 戶外戶外2 2 京津塘高速公路、 機(jī)場高速 封鎖客流量最大，最為集中 的要地，實現(xiàn)高頻率接觸 第一類及第三 類客群 類 別 媒 體功 能針對客群 短信短信 收集短信鋪開 重大節(jié)點使用 該媒體性價比相當(dāng)高，信息傳達(dá)率 高，效果極佳。 第二類客群 場所場所 娛樂購物場所的 展示資料發(fā)放等 我們的信息將通過這些場所迅速傳 遞，強(qiáng)化市場認(rèn)知。 第一類及第二類 客群 高速口高速口DMDM重大節(jié)點使用項目認(rèn)知 信息通告 第一類及第三類 客群 其它媒體選擇 媒體應(yīng)用節(jié)點策略 媒體投放策略使信息最大面積覆蓋目標(biāo)群體，獲得廣泛認(rèn)知與信任。 全面造勢全面造勢 新樓放量新樓放量 3月 5月

19、9月 10月 新樓放量新樓放量 新客戶 渠 道 建 設(shè) 包括間接獲得，并實現(xiàn)高轉(zhuǎn)換率。這些客戶的影響力和帶動力很強(qiáng)，有 當(dāng)?shù)叵M領(lǐng)袖的意識和極具信賴感的口碑效應(yīng)，可完成的營銷業(yè)績將十 分可觀。 大客戶營銷 激發(fā)團(tuán)購熱情 繼濱海新區(qū)納入國家十一五戰(zhàn)略規(guī)劃，天津成為未來北方經(jīng)濟(jì)中 心，大批跨國企業(yè)投資天津，財智精英也因為工作遷徙天津，住 宅成為留住人才最好的福利。 進(jìn)攻漢沽市場及周邊區(qū)域 順應(yīng)漢沽居民遷移至塘沽的趨勢，更早獲得大片市場。 持續(xù)性大客戶營銷策略及建設(shè)進(jìn)程 滲透性影響因素：滲透性影響因素：大眾媒體等社會公信力層面的信息； 決策決策性性影響影響因素因素：社區(qū)環(huán)境、建筑風(fēng)格、戶型享受、價格

20、等； 人脈影響人脈影響因素因素：周邊親友同事的良好口碑、社區(qū)人群素質(zhì)等 初期關(guān)系建立 針對性促銷拉動 成熟期持續(xù)性營銷 層層遞進(jìn) 針對目前客群特點的公關(guān)渠道 塘沽車友會營銷塘沽車友會營銷? 項目可贊助一個或多個車友會，采取冠名、發(fā)放廣告禮品、紀(jì)念品或指 定活動場地的辦法，將項目向高端消費者比較集中的此類團(tuán)體滲透。 也可通過各種數(shù)據(jù)庫資料定向向這些中高端客戶發(fā)送相關(guān)信息。 愛卡、搜狐、大眾車友會 外展場設(shè)立 在樂購等購物場所設(shè)立外展場，達(dá)到最大宣傳效果。 塘沽樂購連接外灘與解放路步行街，人流量較大。此設(shè)立外展場能夠 吸引大量關(guān)注，使項目信息直觀傳達(dá)。塘沽項目沒有設(shè)立外展的舉措， 同時我們項目地塊

21、離主中心區(qū)域較遠(yuǎn)，更需要外展的直觀性并起到迅 速認(rèn)知作用。 推廣節(jié)奏 推廣策略重要節(jié)點執(zhí)行細(xì)案 廣告策略 公關(guān)策略 渠道策略 階段目標(biāo)主聲美感投放率 活動目的標(biāo)題氛圍曝光率 目標(biāo)人群需求新聞?wù)J知率 銷售促進(jìn)品牌拉升 事件營銷策略解析 項目推廣策略 文案語氣：突出堅定的大盤氣質(zhì)與胸懷文案語氣：突出堅定的大盤氣質(zhì)與胸懷 推 廣 主 軸 第一類：塘沽原住民 第二類：漢沽及周邊 企事業(yè)單位 第三類：外來人員 推廣輔助 節(jié)點進(jìn)攻 各軸線廣告推廣要點及步驟 明線：大盤形象塑造明線：大盤形象塑造 / / 地段熱炒地段熱炒 / / 產(chǎn)品集優(yōu)進(jìn)攻產(chǎn)品集優(yōu)進(jìn)攻 暗線：政府規(guī)劃拉動暗線：政府規(guī)劃拉動 / /投資暗流

22、投資暗流 生態(tài)大盤生態(tài)大盤 / / 地段價值地段價值 / / 產(chǎn)品性價比產(chǎn)品性價比 人居大盤人居大盤 / / 產(chǎn)品性價比產(chǎn)品性價比 / / 投資前景投資前景 文案語氣：積聚渲染力，使客群產(chǎn)生認(rèn)同文案語氣：積聚渲染力，使客群產(chǎn)生認(rèn)同 形象引導(dǎo)期形象引導(dǎo)期 迅速聚集并開發(fā) 客戶；引發(fā)市場 關(guān)注，迅速建立 2008年度市場新 形象鞏固并強(qiáng)化 品牌形象。新、 老客戶政策性營 銷推進(jìn)。 產(chǎn)品宣泄期產(chǎn)品宣泄期 強(qiáng)勢放量轉(zhuǎn)化客 群,提升銷售業(yè) 績。深入建立品 牌形象與美譽(yù)度， 消化更多客戶資 源。 再度放量期再度放量期 借助品牌形象的 市場深入，將項 目引導(dǎo)的生活理 念植入市場，產(chǎn) 品賣點鮮明入市 為實現(xiàn)良

23、好銷售 提供有力支撐。 市場深耕期市場深耕期 經(jīng)營已購客，衍 生未購客，深耕 新客戶！熱銷擴(kuò) 散，擴(kuò)大覆蓋范 圍，營銷進(jìn)入最 后沖刺。 推廣階段劃分推廣階段劃分 3月月5月月68月月 910月月1112月月 第一階段：形象引導(dǎo)期 3月1日5月31日 深入積累貽成集團(tuán)開發(fā)商品牌，確立具有溫馨和諧生活品質(zhì)的項目定 位。讓目標(biāo)客源接觸新的銷售信息并對項目產(chǎn)生期待！為各類產(chǎn)品的強(qiáng)銷 做好足夠的籌備。 策略方向：幾個主要營銷動作策略方向：幾個主要營銷動作 項目新形象迅速切入市場，利用大眾媒體增加社會公信力 新客戶的開發(fā)積累，建立客戶資源系統(tǒng) 鎖定目標(biāo)客源，執(zhí)行DM策略 繁華場所小型外展場開放 1. 銷售

24、道具制作完成并開始限量發(fā)放 本階段策略核心本階段策略核心 利用聯(lián)排產(chǎn)品的品質(zhì)感 拉動大盤品質(zhì)上揚，確 立價格不斷高走的穩(wěn)步 趨勢。 商業(yè)街鋪的強(qiáng)勢炒作突出上北投資價值，作為 商業(yè)配套，給客戶展示成熟未來。 “戶型放量戶型放量”戰(zhàn)術(shù)，將存在 銷售困難的115m2大三室 獨立包裝提升其品質(zhì)與價 格匹配，將60m2小戶型實 行低價促銷的包裝促銷， 實現(xiàn)第一個攻堅戰(zhàn)的勝利。 公關(guān)活動： 放飛心靈放飛心靈 擁抱自然擁抱自然 貽成尚北2008年迎奧運風(fēng)箏大賽 活動內(nèi)容：樣式展出，放飛技術(shù)比拼 活動策略：突出自然生態(tài)的健康生活方式，通過傳統(tǒng)藝術(shù)，向 人們傳遞奧運精神中的愛國精神與民族文化，同時鞏固項目 的

25、品牌理念，豐富業(yè)主生活，引起市場關(guān)注，加強(qiáng)客戶維系。 推廣手段： 一、媒體實現(xiàn)： 1. 報紙廣告：策略實施媒體 2. DM：塘沽漢沽及周邊區(qū)域各大社區(qū)直投，2周/次，借助開發(fā)商 品牌，展現(xiàn)項目實力 3.新聞支持：網(wǎng)絡(luò)報紙等媒體新聞不斷，增加項目曝光度。 4.銷售道具：產(chǎn)品折頁，禮品等 4. 短信：節(jié)點投放 5. 車體廣告跟進(jìn) 6. 戶外：塘沽中心、項目周邊、京塘公路、機(jī)場高速，開發(fā)區(qū)保 稅區(qū)周邊也可考慮節(jié)點性投放，大盤形象。 二、項目外展場：展示形象，聚攏人氣，為后期銷售蓄勢 推廣主聲 1. 首付12萬，搶手時尚新居 2. 115m2經(jīng)典小三室品味流露 為了強(qiáng)化銷售任務(wù)，主聲以切實的銷售語言出

26、現(xiàn)，同時將產(chǎn) 品理念與城市發(fā)展緊密聯(lián)系，深化生活體驗，擴(kuò)大關(guān)注度， 建立自身價值體系。 老帶新優(yōu)惠套餐：老帶新優(yōu)惠套餐：客戶購買小戶型贈送精裝修，老客戶 獲免1年物業(yè)費；購買三室戶型的新客戶獲贈臥室全套 名品家電，老客戶獲免2年物業(yè)費。 老客戶定期回饋：老客戶定期回饋： 新客戶優(yōu)惠措施：新客戶優(yōu)惠措施： “貽成尚北健康人生貽成尚北健康人生”系列活動，系列活動，組織老客戶進(jìn)行如：溫泉一 日游，球類健身周，品茶等成本低而又貼和生態(tài)社區(qū)健康生活方 式的小型座談聚集活動，以便聯(lián)絡(luò)感情促進(jìn)口碑傳播，由其社會 關(guān)系帶來更多客戶資源。 靈活制定各類優(yōu)惠政策，靈活制定各類優(yōu)惠政策，令新客戶被吸引或被擠壓感到購

27、房壓 力，如：限期推出特優(yōu)戶型，每月購房客戶幸運抽獎，送各類有 吸引力的獎品，會造成一定的社會轟動，體現(xiàn)作為貽成業(yè)主的心 理優(yōu)勢和榮譽(yù)感。 采用宜商宜住的中立手法進(jìn)行定位和推廣，令更多客戶群思考這 一產(chǎn)品的投資價值，產(chǎn)生共鳴的是其“投資價值”，完全是日后租售 的上漲空間在起決定性作用。推廣訴求點為以下四點，當(dāng)客戶認(rèn)同該 價值體系，則銷售將順利完成。 區(qū)域升值空間 地段價值 產(chǎn)品規(guī)劃 稀缺性 3月月 4月月 形象入市 價值分析 限量開盤 賣點釋放 快銷清盤 關(guān)于聯(lián)排產(chǎn)品的推廣 p以街鋪“僅余12席”的說法造勢，制造緊迫感，釋放有利消息， 提高商業(yè)街投資價值預(yù)期，擠壓市場購買力。 p打造聯(lián)排戶型形

28、象，賦予聯(lián)排戶型更多內(nèi)涵，功能解釋為多功 能別墅型辦公商用一體物業(yè)。 p采取優(yōu)惠套餐輔助銷售，一次性付款、抵押貸款優(yōu)惠幅度要適 當(dāng)放大。 p聯(lián)排戶型雖然總量較少，加之前期客戶儲備少，在未展現(xiàn)綜合 形象的情況下即開即清的打算恐難以實現(xiàn)。 關(guān)于聯(lián)排產(chǎn)品的推廣 網(wǎng)絡(luò)文章 同步城市飛躍，獨據(jù)貽成尚北。同步城市飛躍，獨據(jù)貽成尚北。 新遷徙潮盈涌濱海新遷徙潮盈涌濱海 貽成尚北呈現(xiàn)生活新態(tài)。貽成尚北呈現(xiàn)生活新態(tài)。 城市間匆忙，擋不住生態(tài)之享城市間匆忙，擋不住生態(tài)之享 新生態(tài)人居新生態(tài)人居 超越城市夢想超越城市夢想 濱海新風(fēng)景區(qū)，成長空間超乎想象濱海新風(fēng)景區(qū)，成長空間超乎想象 從城市發(fā)展帶來的土地價值提升出發(fā)

29、，將項目區(qū)位優(yōu)勢、交通經(jīng)濟(jì)價值、 投資價值、人居理念、生態(tài)環(huán)境幾方面確立項目整體形象，使受眾認(rèn)識 到項目所在區(qū)域的絕對優(yōu)勢及升值潛力，提升項目價值。 第二階段：產(chǎn)品宣泄期 6月1日8月31日 深度塑造項目及地塊形象；積累客源，項目優(yōu)勢賣點持續(xù)釋放，引起更廣泛關(guān) 注；實現(xiàn)產(chǎn)品放量迅速消化，熱銷信息強(qiáng)勢拉動市場信心，建立更廣闊的品牌 輻射圈。 策略方向：幾個主要營銷動作策略方向：幾個主要營銷動作 夏季營銷多以耐心的項目賣點分析來打動客戶。 加大媒體宣傳力度，再掀熱銷狂潮。 數(shù)據(jù)庫體系建立完成并發(fā)揮作用，實現(xiàn)大客戶任務(wù)。 新聞加強(qiáng)項目價值宣導(dǎo)并制造社會輿論 1. 針對不同目標(biāo)客源，進(jìn)行DM投遞 持續(xù)

30、深化項目形象，深挖市場潛在客戶將賣點 深入釋放，制造市場熱度，吸引目標(biāo)客戶群，以 更具說服力的直觀表達(dá)方式將賣點釋放的更清晰。 宣布接受咨詢信息，通過對客戶的開發(fā)與積累， 增加項目銷售業(yè)績。 策略核心策略核心 推廣手段： 一、媒體實現(xiàn)： DM：每周一次，從賣點切入，結(jié)合開發(fā)商品牌， 展現(xiàn)項目實力 報廣宣傳：提升項目形象，宣布公開信息。 新聞支持：品牌理念深化，告知公開信息。 短信：節(jié)點投放銷售信息 1.戶外：加大投放力度 1.依靠售樓中心及外展場，維系目標(biāo)客戶群體 2.繼續(xù)維系意向業(yè)主并實現(xiàn)連帶銷售 執(zhí)行輔助： DM 人文住宅人文住宅 歷久彌新（規(guī)劃理念）歷久彌新（規(guī)劃理念） 貽成尚北聯(lián)袂樂購

31、貽成尚北聯(lián)袂樂購 奉獻(xiàn)都會舒適生活享受奉獻(xiàn)都會舒適生活享受 （配套）（配套） 更上一層樓，有高度的生活更上一層樓，有高度的生活 （建筑）（建筑） 環(huán)藝園林環(huán)藝園林 繁華與靜雅的恒久相約繁華與靜雅的恒久相約 （園林）（園林） 持續(xù)向受眾推廣項目所在環(huán)境優(yōu)勢，樹立區(qū)域價值，確立市 場信心。結(jié)合大的配套設(shè)施，引申到人文住宅的品牌理念層 面，以高度生活態(tài)度詮釋生活品質(zhì)訴求，深化項目形象在市 場中的地位。 活動時間：活動時間：7月 活動地點：活動地點：售樓處 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：凡購買指定戶型的客戶，可免費參與周末親子 游活動，三口之家的兩日生態(tài)游。 活動目的活動目的：吸引客戶在盛夏的購房熱情，將客戶盡

32、快轉(zhuǎn)化 為銷售成果。 可行性：可行性：有孩子且人口眾多的家庭進(jìn)行這種有針對性地活 動，增強(qiáng)互動性，有很大的吸引力。 公關(guān)活動一： 貽成尚北貽成尚北 暑假親子游暑假親子游 活動時間：活動時間：8月 活動地點：活動地點：售樓處 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：購房客戶參與活動，時限內(nèi)答對的客戶將參與 抽獎獲得大獎。 活動目的活動目的：利用奧運熱情吸引客戶在盛夏的購房熱情，將 客戶盡快轉(zhuǎn)化為銷售成果。 可行性：可行性：順應(yīng)奧運契機(jī)，以游戲娛樂的抽獎形式聚集大批 客戶。 公關(guān)活動二： 奧運圓夢奧運圓夢 金牌猜想金牌猜想 新聞 濱海人居再創(chuàng)新高濱海人居再創(chuàng)新高（強(qiáng)銷跟進(jìn)） 居住的高度居住的高度 貽成的態(tài)度貽成的態(tài)度

33、（品質(zhì)訴求） 第三階段：開盤放量期 9月1日10月31日 共8個銷售周 大力度媒體攻勢，制造新的銷售高潮，抓住大好時機(jī)集中投放，迅速預(yù)熱市 場，聚集人氣，實現(xiàn)迅速放量，并為后期強(qiáng)銷做好積累。 策略方向：幾個主要營銷動作策略方向：幾個主要營銷動作 優(yōu)勢賣點集中傳遞，進(jìn)攻市場關(guān)注點 媒體集中投放 集中力量為放量造勢，拉動金九銀十銷售高峰 繁華區(qū)域等地設(shè)看房班車，擴(kuò)大影響力。 小型外展活動，擴(kuò)大項目號召力。 1. 黃金周活動的震撼 9月強(qiáng)銷跟進(jìn)，對產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)勢傳導(dǎo)，為10月 開盤預(yù)熱，以公關(guān)活動帶動人氣，大眾媒體再度明確 價值導(dǎo)向。10月盛大開盤，把握本階段銷售促動的重 要環(huán)節(jié)，實現(xiàn)優(yōu)異的銷售業(yè)

34、績。 策略核心策略核心 貽成尚北10月2日 經(jīng)典樓王盛大開盤 至臻品質(zhì) 全城共賞 報廣 貽成集團(tuán) 傾力鉅獻(xiàn) 貽成尚北 10月2日 樓王經(jīng)典登場 開盤預(yù)告，與后期形成聯(lián)動。以公關(guān)活動帶動人氣，大眾媒體再度 明確項目價值導(dǎo)向，為開盤造勢，同時對于產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)勢傳導(dǎo)。 DM 綠意空間綻放城市理想綠意空間綻放城市理想 成熟社區(qū)，兼具華美質(zhì)樸內(nèi)蕰成熟社區(qū)，兼具華美質(zhì)樸內(nèi)蕰 空間的精華意志空間的精華意志 生活的新興態(tài)度生活的新興態(tài)度 一期項目賣點持續(xù)切入，分別從景觀、建筑、社區(qū)內(nèi)配 套設(shè)施幾方面入手，使受眾對項目優(yōu)勢及項目承諾的生 活感受有深度認(rèn)知，釋放項目開盤預(yù)熱信息，為開盤實 現(xiàn)良好銷售提供有力支撐

35、。 軟文 貽成尚北邀您共享貽成尚北邀您共享 層峰品質(zhì)層峰品質(zhì) （項目品質(zhì)）（項目品質(zhì)） 貽成尚北貽成尚北 經(jīng)典樓王經(jīng)典樓王 靜待綻放靜待綻放 （開盤預(yù)熱）（開盤預(yù)熱） 3. 千人聚首貽成尚北，項目火爆熱銷千人聚首貽成尚北，項目火爆熱銷 （開盤活動后宣）（開盤活動后宣） 4. 上北板塊理性投資客戶的感性決策上北板塊理性投資客戶的感性決策 （市場訴求（市場訴求 ） 聚焦公關(guān)活動之一：教師節(jié)活動 貽成尚北 園丁禮贊 教師節(jié)期間的小型活動，體現(xiàn)項目在精神層 面的高尚人文關(guān)懷，提升項目的整體人居素質(zhì)及 其在社會輿論中的良好影響。 1、教師節(jié)當(dāng)天，向現(xiàn)場看房的教師贈送鮮花及小禮品。 2、活動期間凡購房教師

36、均可享受驚喜優(yōu)惠。 聚焦公關(guān)活動之二： 貽成尚北樓王開放慶典 前面積累的客戶資源有效轉(zhuǎn)化，首批老業(yè)主形象開始清晰，并 可以借此群體深入打擊市場。 借助大型開盤活動，組織意向客戶參加，使客戶在體驗式營銷 中確立購買意向，大幅度提高成交比量。 看點一：看點一：開盤當(dāng)天，就是一個心靈假日心靈假日，正式邀請準(zhǔn)業(yè)主及意向客戶參 與一天的活動。 看點二：看點二：簽訂協(xié)議客戶可認(rèn)養(yǎng)花木認(rèn)養(yǎng)花木，作為永恒的生態(tài)紀(jì)念。 看點三：文娛表演看點三：文娛表演，在現(xiàn)場舉行盛大的開盤儀式及名流酒會，設(shè)立臨時 茶座供人們觀賞游玩。 看點四：焰火晚會，看點四：焰火晚會，進(jìn)行聲光電的激情晚會，將開盤活動推向高潮。 聚焦公關(guān)事件

37、：黃金周活動造勢 塘沽首屆國寶級花卉展 生態(tài) 和諧 靜逸 陶然 面向塘沽面向塘沽 輻射濱海輻射濱海 聚攏人氣大造聲勢，為持續(xù)強(qiáng)銷期制造市場影響， 拉動廣泛關(guān)注，活動前期的大力度宣傳，為活動 當(dāng)天造勢，后期的持續(xù)報道必將出現(xiàn)空前的社會 影響。 第四階段：深耕強(qiáng)銷期 11月1日12月31日 共8個銷售周 策略方向：幾個主要營銷動作策略方向：幾個主要營銷動作 以小型活動拉動人氣，提升項目美譽(yù)度。 媒體減弱靠公關(guān)維系客戶關(guān)系。 鎖定目標(biāo)客源，DM持續(xù)跟進(jìn)。 投資升值的宣導(dǎo)，增加市場關(guān)注度。 進(jìn)入冬季體驗式營銷活動持續(xù)經(jīng)營已購客戶，衍生新客戶 更精準(zhǔn)鎖定，深耕已經(jīng)積累客源，獲得首批業(yè)主及其口碑力量的協(xié)助，深度拔升項 目高度，擴(kuò)大影響力，在直投媒介中持續(xù)拉動購買，熱銷放量，完成銷售任務(wù)。 將溫馨生活高尚品質(zhì)作為訴求重點，以良好的 形象拉動目標(biāo)群。營造成熟社區(qū)氛圍，提升項目品 質(zhì)。舉行溫暖訴求，盡快實現(xiàn)冬季銷售目標(biāo)。 策略核心策略核心 進(jìn)入冬季，由于季節(jié)原因，依靠媒體投放來到現(xiàn)場的客戶較少，媒體投放 策略改變，減少大眾媒體投放力度，隱性營銷策略將起到很大作用，應(yīng)用 DM精準(zhǔn)投遞，認(rèn)真經(jīng)營老客戶資源，以產(chǎn)生連鎖新客戶。 媒體實現(xiàn)： DM：生活品質(zhì)為主題、戶型推介及活動預(yù)告 戶外：全部更換為冬季溫情