電視劇購播困境與對(duì)策

1、電視劇購播困境與對(duì)策 電視劇被稱作是地面頻道的收視穩(wěn)壓器。其收視貢獻(xiàn)占總收視量的三分之一以上，是地面頻道的支柱節(jié)目。但2018年全國絕大多數(shù)地面頻道收視份額較上一年度進(jìn)一步縮減，廣告收入持續(xù)下行，全國地面頻道經(jīng)歷著難熬的寒冬。 一、省級(jí)地面頻道的購播現(xiàn)狀與困境 （一）地面頻道對(duì)優(yōu)質(zhì)劇目失去話語權(quán)。近幾年,電視劇供應(yīng)端的兩極化趨勢(shì)已出現(xiàn)，電視劇發(fā)行市場(chǎng)對(duì)“五大衛(wèi)視”和“三大網(wǎng)站”傾斜，優(yōu)質(zhì)資源向強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)集中,精品劇目的首輪發(fā)行基本不考慮地面頻道,而一些首輪可以向地面釋放的劇目,發(fā)行方也會(huì)應(yīng)上星頻道的要求，限量發(fā)行68家地面,其發(fā)行價(jià)格也只有幾家強(qiáng)勢(shì)地面頻道能夠接受，就連北京影視、湖南經(jīng)視和上海新

2、聞綜合頻道等幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)地面頻道均已播出二輪或多輪劇。還有幾家較有實(shí)力的地面頻道結(jié)成購劇聯(lián)盟，以抱團(tuán)取暖的方式攤薄成本共同采購電視劇，增加對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的話語權(quán),但大部分地面頻道受購劇經(jīng)費(fèi)制約,連抱團(tuán)取暖的機(jī)會(huì)都沒有，馬太效應(yīng)在全國地面頻道體現(xiàn)得淋漓盡致。（二）地面頻道優(yōu)質(zhì)劇目資源匱乏嚴(yán)重。不受衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站青睞的軍事斗爭(zhēng)、諜戰(zhàn)反特等強(qiáng)情節(jié)劇，因其大都符合主旋律，審批門檻相對(duì)較低，且這類電視劇故事情節(jié)曲折，節(jié)奏緊張，很容易抓住觀眾的眼球，一直是最受地面頻道歡迎的電視劇題材。但多年來制作方對(duì)此類故事資源的不斷發(fā)掘，已達(dá)“江郎才盡”的境地。同時(shí)，由于“褲襠藏雷”等抗日神劇粗制濫造現(xiàn)象的泛濫，廣電總局加大了

3、對(duì)這類劇目的監(jiān)管力度。最為關(guān)鍵的是衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站已很少關(guān)注這類劇目，僅靠發(fā)行地面頻道的收益，投資方連成本都無法收回。諸多因素致使這類劇產(chǎn)量驟減，預(yù)期不會(huì)有太好的發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)題材電視劇是產(chǎn)量最大卻也是品質(zhì)落差最大的一類劇，制作精良的現(xiàn)實(shí)劇往往在策劃初期便鎖定的是強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視和新媒體，制作完成后直接上星，從幾大一線衛(wèi)視發(fā)布的2019年片單中可以看出，現(xiàn)實(shí)主義題材劇已鎖定了年度熒屏的半壁江山。所以能夠在地面先播的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)實(shí)劇鳳毛麟角，同時(shí)，此類劇目因被衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站過度釋放，星后播出的收視效果并不盡如人意，所以適合地面播出的現(xiàn)實(shí)劇嚴(yán)重匱乏。古裝劇制作成本投入過高，加之總局政策的限制，故立項(xiàng)之初鎖定的也是

4、一線衛(wèi)視和新媒體，近年來地面頻道幾乎沒有優(yōu)質(zhì)首輪古裝劇可以播出，在可預(yù)見的未來，古裝劇依然與地面無緣。近年來玄幻劇、仙俠劇以及言情劇等輕質(zhì)化內(nèi)容跟風(fēng)扎堆上演，鮮有口碑佳作，也不是地面頻道的“菜”。（三）地面頻道高收視電視劇題材高度重合。地面頻道高收視電視劇的主要特點(diǎn)是：主線清晰、節(jié)奏緊張、人物個(gè)性鮮明，制作相對(duì)規(guī)整、演員雖少有一線當(dāng)紅明星，但都有自己的表演特色。根據(jù)索福瑞媒介研究(CSM)中的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2018年收視較好且未上星的電視劇，大多集中在近代傳奇、軍事斗爭(zhēng)、諜戰(zhàn)反特等題材上。如下表所示：上圖可以看出，其中近代傳奇劇女匪首傳奇在45個(gè)城市電視進(jìn)行播出,進(jìn)入前5名的地區(qū)達(dá)到了10個(gè)，

5、而另一部獵金行動(dòng)在41個(gè)城市地區(qū)進(jìn)行播出,進(jìn)入前5名的地區(qū)達(dá)到了9個(gè)。而軍事斗爭(zhēng)劇中戰(zhàn)狼戰(zhàn)狼在4個(gè)城市地區(qū)進(jìn)行播出,進(jìn)入前5名的地區(qū)有6個(gè)；都市生活劇望夫成龍?jiān)?5個(gè)城市地區(qū)進(jìn)行播出,進(jìn)入前5名的地區(qū)有6個(gè)。近代傳奇、軍事斗爭(zhēng)、反特諜戰(zhàn)等題材表現(xiàn)突出，仍是地面頻道的重頭戲，核心題材高度重合。 二、省級(jí)地面頻道突破困境的對(duì)策 （一）精選二輪優(yōu)質(zhì)劇、多輪劇搭配播出，發(fā)現(xiàn)收視“黑馬”。地面頻道可加強(qiáng)對(duì)星后二輪劇和多輪劇的研究和評(píng)估，重點(diǎn)關(guān)注已在多個(gè)區(qū)域取得高收視的劇目，以較低的價(jià)格引進(jìn)此類劇目，不僅節(jié)約購劇成本，還能收到較理想的收視回報(bào)。一部電視劇能夠在不同的地方獲得高收視，不僅因?yàn)樗旧淼膬?nèi)容吸引

6、人，同時(shí)說明它具有普適性。需要注意的是，對(duì)于演員陣容強(qiáng)大，首輪上星就成為收視爆款的劇目，復(fù)播時(shí)存在一定收視風(fēng)險(xiǎn)，但可以對(duì)此類劇進(jìn)行精剪壓縮，也不失為一種有效規(guī)避收視風(fēng)險(xiǎn)的手段。從全國各地面頻道近年取得高收視的復(fù)播劇的情況來看，強(qiáng)情節(jié)的二輪或多輪劇更為穩(wěn)妥。（二）優(yōu)化劇場(chǎng)的編排結(jié)構(gòu)和精細(xì)化程度，利用好較“次”的時(shí)段。編排策略作為影響頻道收視規(guī)模的要素之一，好的編排必不可少。須依據(jù)本頻道觀眾的收視時(shí)段和收視偏好編排相應(yīng)的節(jié)目類型，利用好較“次”的時(shí)段。如白天時(shí)段針對(duì)已退休觀眾和家庭主婦安排年代情感劇目。而晚間時(shí)段，諜戰(zhàn)懸疑類電視劇往往更受下班回家的中年觀眾群的青睞。以山西影視頻道為例，晚間劇場(chǎng)時(shí)段

7、是19：00至22：00，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的晚間電視劇黃金時(shí)段分得一杯羹，地面頻道需要捷足先登，搶先開播吸引觀眾鎖定本頻道。而省級(jí)地面頻道除了播出時(shí)間較靈活外，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是播出集數(shù)不受限制，所以晚間電視劇多采取四集及以上的編排方式。這種多集電視劇的密集性轟炸，看似簡單粗暴，卻能滿足觀眾看過癮的收視需求。（三）借助地緣優(yōu)勢(shì)，借力新媒體，加強(qiáng)電視劇的宣傳和推介，著力提升地面頻道的影響力。地面頻道在電視劇的宣傳和推介上，最大的優(yōu)勢(shì)是地利，也就是與觀眾的距離更近。借助這一優(yōu)勢(shì)，貼近社區(qū)，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)有效的電視劇宣傳推廣活動(dòng)。以活動(dòng)營銷深化互動(dòng)，提升收視。例如頻道可以在大型社區(qū)內(nèi)舉辦新劇首播會(huì)，設(shè)計(jì)豐富

8、的有獎(jiǎng)問答環(huán)節(jié)和與劇情相關(guān)的互動(dòng)參與游戲，將印有頻道標(biāo)識(shí)的手提袋或生活用品作為獎(jiǎng)品發(fā)給積極參與互動(dòng)的觀眾。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借力新媒體，電視劇宣傳可充分利用微信微博等新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)推送精彩劇情預(yù)告，電視劇播出時(shí)通過“搖搖看”進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)觀眾與頻道的黏性，培養(yǎng)頻道的忠實(shí)觀眾。電視劇的宣傳推介需要不定期地變換方式，簡單重復(fù)就會(huì)逐漸流失觀眾。 三、結(jié)語 我們無需感嘆受眾的流失，而應(yīng)積極主動(dòng)地追隨受眾的去向，結(jié)合自身資源，回避短板讓長板更長。省級(jí)地面頻道要精選二輪優(yōu)質(zhì)劇，發(fā)現(xiàn)收視“黑馬”，優(yōu)化劇場(chǎng)的編排結(jié)構(gòu)和精細(xì)化程度，借助地緣優(yōu)勢(shì)，借力新媒體，加強(qiáng)電視劇的宣傳力度，要從多個(gè)方面入手積極克服困難，才能為可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 參考文獻(xiàn)： 1鄭祎.地面頻道播放電視劇如何“選”與“編”J.青年記者,2016(36):73-74. 2牟燕紅.圍繞電視劇做足文章地面頻道方能突出重圍J.電視指南,2016(09):36-39. 3鄧粵湘.全媒體時(shí)代地面影視頻道的生存與發(fā)展J.中國廣播電視學(xué)刊,2016(06):35-37. 4蔣麗雪.新媒體環(huán)境下國產(chǎn)電視劇的微博營銷研究D.湖南大學(xué),2016. 5鄭祎.對(duì)省級(jí)地面頻道電視劇播出現(xiàn)狀的思考